振華地產(chǎn)品牌整合策略

振華地產(chǎn)品牌策略

策劃:王文操2005-09-17振華地產(chǎn)品牌策略王文操

振華地產(chǎn)ZHENGHUAESTATE建筑宜居生活1序

成大事者，三機不可缺其一，曰：天時、地利、人和。樓盤鼎立者，三足不可短一隅，曰：市場、實力、品牌。酒香也怕巷子深!振華地產(chǎn)品牌策略王文操

2整體框架：5W1H5W1H品牌策略WHAT是什么？HOW怎么做？WHY為什么？WHO誰來做？WHEN何時做？WHERE在哪做？振華地產(chǎn)品牌策略王文操

本方案后3W—WHO、WHEN、WHERE將穿插在HOW中分析，因此主要分為三大塊，即2W1H—WHAT、WHY+HOW。3一、WHAT——什么是品牌?振華地產(chǎn)品牌策略王文操

振華地產(chǎn)ZHENGHUAESTATE建筑宜居生活4（一）品牌的定義品牌是一種無形資產(chǎn)；品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)；品牌代表了公司的形象，是公司實力、聲譽、歷史、規(guī)模、產(chǎn)品質量、企業(yè)文化和服務等的沉淀；在房地產(chǎn)市場同質化日趨嚴重的今天，公司之間的競爭實質上就是品牌的競爭；擁有具有市場優(yōu)勢地位的品牌比擁有產(chǎn)品更重要。振華地產(chǎn)品牌策略王文操

5（二）品牌的內(nèi)涵品牌LOGO“振華地產(chǎn)”能給消費者帶來怎樣的視覺沖擊？品牌定位“振華地產(chǎn)”品牌的立足點是什么？品牌目標我們要把“振華地產(chǎn)”打造成什么樣的品牌？品牌形象“振華地產(chǎn)”要以什么形象出現(xiàn)在大眾面前？品牌宣言“振華地產(chǎn)”的品牌承諾是什么？振華地產(chǎn)品牌策略王文操

6二、WHY——為什么要實行品牌策略?振華地產(chǎn)品牌策略王文操

振華地產(chǎn)ZHENGHUAESTATE建筑宜居生活7（一）品牌的重要性一流的企業(yè)做品牌;二流的企業(yè)做創(chuàng)新；三流的企業(yè)做產(chǎn)品。

層次特性內(nèi)容角色典型企業(yè)一流企業(yè)品牌行業(yè)領先者，品牌知名度和美譽度極高，受眾廣，品牌超越產(chǎn)品。領導者萬科、順馳、中海二流企業(yè)創(chuàng)新通過創(chuàng)新挑戰(zhàn)領導者，品牌知名度和美譽度較高，受眾較廣，品牌與產(chǎn)品并行。挑戰(zhàn)者SOHO建外三流企業(yè)產(chǎn)品地方品牌，知名度和美譽度很低，受眾很窄，產(chǎn)品超越品牌。跟隨者大部分房地產(chǎn)開發(fā)公司振華地產(chǎn)品牌策略王文操

8（二）現(xiàn)狀分析品牌弱化：公司目前的精力主要放在產(chǎn)品和質量這兩塊，品牌宣傳力度不夠，在消費者中的知名度和美譽度較低；品牌倒置：項目影響大于公司影響，對各個項目沒有形成統(tǒng)一的形象識別；品牌模糊：振華房產(chǎn)、振華投資、富華房產(chǎn)，過多的品牌反而削弱了主導品牌在消費者心中的地位；品牌轉移：代理銷售公司過于宣傳自己，對“振華地產(chǎn)”的宣傳較少；品牌局限：公司開發(fā)的樓盤主要集中在昆山，屬于地方性房地產(chǎn)品牌，在外省市的影響力很小。

振華地產(chǎn)品牌策略王文操

9三、HOW——如何實行品牌策略?振華地產(chǎn)品牌策略王文操

振華地產(chǎn)ZHENGHUAESTATE建筑宜居生活10品牌策略環(huán)境分析品牌塑造品牌營銷品牌樹立尋找切如點點品牌檢驗振華地產(chǎn)品品牌策略王王文操11（一）環(huán)境境分析振華地產(chǎn)品品牌策略王王文操PEST+N分析政治、經(jīng)濟濟、社會、、技術、自自然。市場分析昆山房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢勢分析。五力模型行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有有競爭者、、潛在進入入者、替代代品制造商商、供應商商、顧客。。SWOT分分析優(yōu)勢、劣勢勢、機會、、威脅。121.PEST+N分分析振華地產(chǎn)品品牌策略王王文操（1）P——Polity政政治雖然今年稱稱得上是房房地產(chǎn)“宏宏觀調(diào)控””年，但是是七部委的的初衷并非非打壓房地地產(chǎn)業(yè)，而而是要擠壓壓水分，抑抑制投機，，使其更加加健康穩(wěn)健健地發(fā)展，，防止行業(yè)業(yè)大起大落落，價格暴暴漲暴跌。。房地產(chǎn)業(yè)業(yè)是國家的的支柱產(chǎn)業(yè)業(yè)之一，這這個定位一一直沒有改改變。（2）E—Economy經(jīng)經(jīng)濟濟改革開放放20多多年來，，中國經(jīng)經(jīng)濟飛速速發(fā)展，，已成為為世界經(jīng)經(jīng)濟的火火車頭，，GDP總量居居世界第第7位，，若按購購買力平平價計算算則居世世界第3位。相相應地，，居民的的收入水水平也逐逐年提高高，購買買能力也也不斷增增強。昆山隸屬屬中國第第4經(jīng)濟濟強市蘇蘇州，第第1經(jīng)濟濟強市上上海也近近在咫尺尺。2004年年全年實實現(xiàn)地區(qū)區(qū)生產(chǎn)總總值570億元元，按可可比價格格計算，，比上年年增長24.5%。地地區(qū)生產(chǎn)產(chǎn)總值在在江陰和和張家港港兩市之之后，居居全省第第三位，，人均地地區(qū)生產(chǎn)產(chǎn)總值和和人均收收入繼續(xù)續(xù)高居全全省各縣縣（市））之首。。在全國國百強縣縣（市））評比中中，首次次超過南南海，居居順德之之后，升升至第二二位。13振華地產(chǎn)產(chǎn)品牌策策略王王文操操（3）S—Society社社會會中國人的的傳統(tǒng)觀觀念是““居者有有其屋””，這從從上海居居民住房房自有率率高達80%（（美國只只有50%）就就可見一一斑。因因此，，人們對對房產(chǎn)的的需求很很旺盛，，無論結結婚、養(yǎng)養(yǎng)老、住住房升級級，還是是投資、、辦公、、做生意意，都成成為購房房的理由由。（4）T—Technology技技術術雖然相對對于IT、通訊訊、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)等行行業(yè)來說說，建筑筑行業(yè)的的技術發(fā)發(fā)展比較較緩慢，，但是新新材料、、新技術術還是在在不斷涌涌現(xiàn)，因因此房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)也要緊緊跟時代代潮流，，與時俱俱進，真真正將每每一個項項目都建建成經(jīng)得得起時間間考驗的的精品。。（5）N—Nature自自然伴隨著工工業(yè)化的的深入，，環(huán)境污污染也越越來越嚴嚴重，人人們對環(huán)環(huán)保也越越來越重重視。因因此要開開發(fā)宜居居住宅、、健康住住宅、綠綠色住宅宅，使建建筑與自自然和諧諧共處。。開發(fā)觀觀念要從從“環(huán)境境襯托建建筑”向向“建筑筑美化環(huán)環(huán)境”轉轉變。142.市市場分析析振華地產(chǎn)產(chǎn)品牌策策略王王文操操15振華地產(chǎn)產(chǎn)品牌策策略王王文操操16（1）房房地產(chǎn)開開發(fā)力量量不斷壯壯大至2004年10月，，昆山有有資質的的房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)已達達206家，注注冊資金金為41億元，，三年內(nèi)內(nèi)增加了了100多家開開發(fā)企業(yè)業(yè)。隨著著越來越越多的““三外””（外地地、外資資、外行行業(yè)）企企業(yè)強勢勢進入昆昆山，房房地產(chǎn)市市場競爭爭進一步步加劇，，掀起了了大規(guī)模模的開發(fā)發(fā)浪潮。。（2）房房地產(chǎn)開開發(fā)投資資履創(chuàng)新新高2002年完成成投資22.19億元元，比2001年增長長2.06倍；；2003年投投資擴大大到28.09億元；；2004年1-10月已完完成44.92億元，，預計全全年將高高達55億元。。（3）建建設規(guī)模模連年突突破2002年、2003年、2004年1-10月月施工面面積分別別為353.81萬平平方米、、756.82萬平方方米、830.24萬萬平方米米；2002年年比2001年年增長2.84倍。（4）商商品房銷銷售持續(xù)續(xù)火爆2002年銷售售面積88.08萬平平方米，，比2001年年增長36.2%；2003年達173.08萬萬平方米米；2004年年1-10月已已達73.79萬平方方米。預預售的形形勢更是是超過現(xiàn)現(xiàn)房的銷銷售，2002年預售售面積82.38萬平平方米；；比2001年年增長1.18倍；2003年達203.18萬萬平方米米。振華地產(chǎn)產(chǎn)品牌策策略王王文操操17（5）房房價一路路攀升2001年，昆昆山房價價已出現(xiàn)現(xiàn)已快速速上漲的的趨勢，，漲幅已已達18.2%；2002年年房價一一舉突破破2000元大大關，至至2097元，，漲幅19.4%；2003年達2546元，漲漲幅21.4%；2004年年10月月已達2954元，漲漲幅16.0%。（6）樓樓盤開發(fā)發(fā)進入大大盤時代代進入21世紀，，開發(fā)的的樓盤日日趨規(guī)模模化，如如新港灣灣、江南南明珠苑苑、怡景景灣、昆昆山花園園、都市市現(xiàn)代城城、陽光光世紀花花園、雍雍景灣、、婁邑等等大型樓樓盤日見見增多；；進入2004年，綠綠地、華華地兩個個超級大大盤的啟啟動，宣宣告了大大盤時代代已經(jīng)到到來。（7）二二級市場場充滿生生機二級市場場的交易易十分活活躍，2002年二手手房交易易47.41萬萬平方米米，2003年年達到106.58萬萬平方米米。二級級市場的的活躍，，促進增增量市場場的發(fā)展展，一、、二級互互動，推推動了我我市房市市持續(xù)升升溫。二二級市場場供需的的迅速擴擴大，促促進房產(chǎn)產(chǎn)中介迅迅猛發(fā)展展，目前前昆山約約有各類類房產(chǎn)中中介500多家家。注：以上上信息來來源于昆昆山統(tǒng)計計信息網(wǎng)網(wǎng)，截止止到2004年年10月月。振華地產(chǎn)產(chǎn)品牌策策略王王文操操18由上統(tǒng)計計資料可可知：2002年以來來，隨著著昆山經(jīng)經(jīng)濟步入入發(fā)展的的繁榮期期，社會會和城市市建設的的全面提提升，昆昆山房地地產(chǎn)發(fā)展展也進入入了黃金金階段。。2005年是中中國房地地產(chǎn)業(yè)的的“宏觀觀調(diào)控””年，隨隨著政府府一系列列嚴控政政策的相相繼出臺臺，昆山山房地產(chǎn)產(chǎn)市場也也受到了了一定的的影響，，快速發(fā)發(fā)展的勢勢頭受到到遏制，，行業(yè)也也開始從從賣方市市場向買買方市場場轉變，，房價也也逐步趨趨穩(wěn)。但是我們們也應清清醒地認認識到：：一方面面，國家家的初衷衷并非打打壓房地地產(chǎn)業(yè)，，而是要要擠壓水水分，抑抑制投機機，使其其更加健健康穩(wěn)健健地發(fā)展展，防止止行業(yè)大大起大落落，價格格暴漲暴暴跌。房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)是國家家的支柱柱產(chǎn)業(yè)之之一，這這個定位位一直沒沒有改變變。另一一方面，，昆山地地理位置置得天獨獨厚，市市富民安安，住房房價格合合理適中中，剛性性需求大大，投資資炒作成成分小。。因此，，昆山房房地產(chǎn)市市場還是是大有可可為的。。振華地產(chǎn)產(chǎn)品牌策策略王王文操操193.五力力模型振華地產(chǎn)產(chǎn)品牌策策略王王文操操根據(jù)邁克克爾．波波特的五五力模型型，可知知影響我我國房地地產(chǎn)市場場的五種種力量主主要有：：行業(yè)內(nèi)內(nèi)現(xiàn)有競競爭者、、潛在進進入者、、替代品品制造商商、供應應商和顧顧客。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者討價還價替代威脅進入威脅討價還價潛在進入者供應商替代品制造商顧客20振華地產(chǎn)產(chǎn)品牌策策略王王文操操（1）行行業(yè)內(nèi)現(xiàn)現(xiàn)有競爭爭者由于房地地產(chǎn)是不不動產(chǎn)，，具有很很強的地地域性，，因此房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的競爭爭也屬于于區(qū)域內(nèi)內(nèi)的競爭爭。綜觀觀昆山，，我們可可以把行行業(yè)內(nèi)現(xiàn)現(xiàn)有競爭爭者分為為本地企企業(yè)和外外來企業(yè)業(yè)兩大類類：類別優(yōu)勢劣勢代表企業(yè)本地企業(yè)熟悉昆山市場，有深厚的當?shù)厝嗣}、成熟的營銷網(wǎng)絡和強烈的地方歸屬感。屬于地方性房地產(chǎn)品牌，在外省市的影響力很小。力高房產(chǎn)、振華房產(chǎn)、新城發(fā)展、興華房產(chǎn)、昆山城開、盛榮房產(chǎn)外來企業(yè)實力雄厚，經(jīng)驗豐富，銳意進取，具有強烈的品牌主張，知名度和美譽度較高，受眾廣。要花一定的時間和精力去熟悉昆山市場、培育當?shù)厝嗣}、建立營銷渠道。深圳萬科（嘉華投資）、上海綠地、深圳華地、浙江嘉業(yè)、中茵置業(yè)21振華地產(chǎn)產(chǎn)品牌策策略王王文操操由于房地地產(chǎn)業(yè)具具有環(huán)形競爭爭與寡占占市場的特點，，且公司司開發(fā)的的樓盤主主要集中中在城北北，因此此可以將將位于城城北的房房地產(chǎn)公公司和在在城北有有開發(fā)項項目的房房地產(chǎn)公公司列為為振華地地產(chǎn)的主主要競爭爭對手，，如下表表：名稱代表樓盤2004年各項主要指標排名資產(chǎn)主營業(yè)務收入利潤總額施工面積竣工面積現(xiàn)房銷售面積期房銷售面積本年投資完成額振華房產(chǎn)永盛廣場18萬m21233161512117金威房地江南明珠苑25.8萬m265/12/19208臨豐房產(chǎn)好易家2萬m25//21//2盛榮房產(chǎn)青城之戀21.2萬m219/////8/新概念房產(chǎn)尚城5.3萬m2///////17美欣房產(chǎn)濱江麗景8.7萬m2//////18/華地房產(chǎn)華城美地50萬m2////////寶成房產(chǎn)鳳凰城23萬m2///18///14注：以上上信息來來源于昆昆山統(tǒng)計計信息網(wǎng)網(wǎng)，打““/”者者排名20以后后。22振華地產(chǎn)產(chǎn)品牌策策略王王文操操由上表可可知，振振華地產(chǎn)產(chǎn)的各項項排名在在昆山市市還是比比較靠前前的，綜綜合實力力也比主主要競爭爭對手高高出一截截。但是是我們不不能為此此沾沾自自喜，不不思進取取，因為為我們有有更遠大大的目標標，我們們是銳意意進取的的企業(yè)，，我們是是勇于創(chuàng)創(chuàng)新的企企業(yè)，我我們不僅僅要成為為蘇昆地地區(qū)的領領頭羊，，還要成成為華東東地區(qū)甚甚至全國國的地產(chǎn)產(chǎn)領袖??！所有的的光榮與與夢想，，都會在在我們手手中實現(xiàn)現(xiàn)，只要要努力拼拼搏，一一切皆有有可能??！昆山現(xiàn)有有房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)200多家家，對公公司所開開發(fā)項目目構成直直接威脅脅的的競競爭對手手也較多多，但是是隨著國國內(nèi)房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)管理越越來越科科學，競競爭越來來越規(guī)范范，信息息越來越越透明，，市場必必然會出出現(xiàn)一個個大浪淘淘沙、優(yōu)優(yōu)勝劣汰汰的過程程，那些些實力不不濟、資資金緊張張、產(chǎn)品品偏離需需求的開開發(fā)企業(yè)業(yè)將被市市場無情情地淘汰汰?？梢砸灶A見，，整個房房地產(chǎn)行行業(yè)將從從以前的的無序競競爭階段段向目前前的逐步步規(guī)范階階段，再再向今后后的壟斷斷競爭階階段發(fā)展展。在未來的的“壟斷斷競爭市市場”中中，振華華的競爭爭對手雖雖然有所所減少，，但是其其實力卻卻大大增增強。因因此，公公司必須須從現(xiàn)在在起就苦苦練內(nèi)功功，要善善于分析析對手、、模仿對對手，直直至超越越對手。。只有不不斷增強強自身實實力，方方可立于于不敗之之地！23振華地產(chǎn)產(chǎn)品牌策策略王王文操操（2）潛潛在進入入者房地產(chǎn)業(yè)業(yè)是新興興行業(yè)，，也是風風險比較較大、利利潤比較較高的行行業(yè)。昆昆山地處處上海和和蘇州之之間，是是長三角角地區(qū)的的核心，，地理位位置優(yōu)越越，房產(chǎn)產(chǎn)升值空空間較大大，一向向為各種種資本所所覬覦之之地。在在“資本本追逐利利潤”的的驅使下下，越來來越多的的企業(yè)進進入房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)，使業(yè)業(yè)內(nèi)競爭爭不斷加加劇。但但是，隨隨著國家家宏觀調(diào)調(diào)控政策策的出臺臺，銀行行為降低低金融風風險而降降低信貸貸規(guī)模，，以及消消費者由由弱勢地地位向強強勢地位位轉變，，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的進進入門檻檻也逐步步提高。。類別優(yōu)勢劣勢在位者在位優(yōu)勢、規(guī)模效應和品牌效應，成熟的開發(fā)經(jīng)驗、營銷網(wǎng)絡和良好的人脈資源。思維慣性、開發(fā)惰性、循規(guī)蹈矩。潛在進入者機制靈活、勇于創(chuàng)新，善于找準市場切入點。經(jīng)驗欠缺、品牌陌生。24振華地產(chǎn)產(chǎn)品牌策策略王王文操操（3）替替代品制制造商一手房和和二手房房都可以以出租和和銷售，，若假定定新開發(fā)發(fā)的樓盤盤主要用用于出售售，則其其替代品品可以是是租房或或買二手手房。對對大部分分人來說說，若非非迫于無無奈，還還是傾向向于選擇擇購買一一手房。。類別購買者優(yōu)勢劣勢買一手房新婚者、有經(jīng)濟實力者、新新人類、投資客新房、規(guī)劃好、綠化率高、設計理念先進、新技術、新材料、智能化建筑、物業(yè)管理成熟。大部分是期房、毛坯房，離老城區(qū)較遠，配套設施有待完善。買二手房經(jīng)濟條件較差者、傳統(tǒng)者、有老城區(qū)情節(jié)者區(qū)位優(yōu)越、現(xiàn)房優(yōu)勢、價格較低。規(guī)劃、設計較落后，小區(qū)物業(yè)管理不成熟。租房剛畢業(yè)的外地學生、外來務工人員、暫居者價格易于接受、多種選擇。缺乏穩(wěn)定感、安全感。25振華地產(chǎn)產(chǎn)品牌策策略王王文操操（4）供供應商房地產(chǎn)開開發(fā)公司司的供應應商也可可以稱為為支持商商，因為為房地產(chǎn)產(chǎn)是大宗宗產(chǎn)品，，涉及的的領域較較多，需需要各方方面的鼎鼎立支持持，才能能最終打打造出完完美的產(chǎn)產(chǎn)品。各各個環(huán)節(jié)節(jié)都不能能出現(xiàn)““短板””，否則則會影響響到項目目的成本本、進度度、質量量或利潤潤、資金金回籠、、口碑等等。類別范圍提供支持對項目的主要影響方面前期規(guī)劃局、建設局、計委、房地局、土地局等土地出讓、各種報建手續(xù)的審批等成本、進度、質量技術規(guī)劃設計單位、景觀設計單位、勘察單位、建筑設計單位等規(guī)劃設計、景觀設計、地質勘察、建筑設計等成本、進度、質量工程審圖中心、招投標代理單位、施工單位、監(jiān)理公司、質檢站、質監(jiān)站等圖紙審查、招投標代理、施工、監(jiān)理、質量檢測、質量監(jiān)督等成本、進度、質量銷售銷售代理公司等代理銷售利潤、資金回籠、口碑服務物業(yè)公司物業(yè)管理口碑其他輿論宣傳各種媒體、專家、學者、政府官員、業(yè)主等口碑26振華地產(chǎn)產(chǎn)品牌策策略王王文操操（5）顧顧客目前，房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)正由賣賣方市場場向買方方市場轉轉變，因因此公司司要以顧顧客為上上帝，重重視人本本需求，，提升產(chǎn)產(chǎn)品質量量和服務務水平，，不斷滿滿足客戶戶。類別范圍購買偏好購買動機新移民在昆工作的外地畢業(yè)學生、外來務工人員等住宅，中小戶型對租房不滿；決定落戶昆山；自己/孩子入昆山戶口；把父母接來養(yǎng)老；為結婚生子做準作本地人原居民住宅，中小戶型/大戶型拆遷；結婚生子；住房升級；把父母接來養(yǎng)老；從大家庭獨立出來，建立小家；為更好的享受生活或體現(xiàn)個人身份生意人跨國集團、國內(nèi)大型企業(yè)的中高層決策人員；國內(nèi)高科技、商業(yè)、服務行業(yè)的中小型企業(yè)主等寫字樓/商鋪為自己或公司找到一個創(chuàng)業(yè)或者事業(yè)再創(chuàng)新高的平臺投資客江浙滬個人投資者、華人華僑、外商等住宅，大戶型投資獲利274.SWOT分析振華地產(chǎn)產(chǎn)品牌策策略王王文操操（1）S—Strength優(yōu)勢勢①公司成成立于1992年，有有十幾年年成功的的住宅、、寫字樓樓、商鋪鋪開發(fā)經(jīng)經(jīng)驗。②母公司司振華建建設集團團歷史悠悠久，實實力超群群。③公司在在昆山地地區(qū)影響響力較大大，市場場占有率率較高。。（2）W—Weekness劣劣勢①公司重重投資與與開發(fā)，，輕市場場與營銷銷。②項目影影響大于于公司影影響，對對各個項項目沒有有形成統(tǒng)統(tǒng)一的形形象識別別。③公司開開發(fā)的樓樓盤主要要集中在在昆山，，屬于地地方性房房地產(chǎn)品品牌，在在外省市市的影響響力很小小。28振華地產(chǎn)產(chǎn)品牌策策略王王文操操（3）O—Opportunity機機會①國家的的宏觀調(diào)調(diào)控政策策越來越越嚴格，，必然會會淘汰一一部分實實力不濟濟的開發(fā)發(fā)公司，，這也給給振華地地產(chǎn)預留留了可持持續(xù)發(fā)展展的空間間。②從長長遠來來看，，房地地產(chǎn)業(yè)業(yè)會持持續(xù)健健康穩(wěn)穩(wěn)健地地發(fā)展展，出出現(xiàn)行行業(yè)大大起大大落，，價格格暴漲漲暴跌跌情況況的概概率較較小。。房地地產(chǎn)業(yè)業(yè)是國國家的的支柱柱產(chǎn)業(yè)業(yè)之一一，這這個定定位一一直沒沒有改改變。。③隨著著房地地產(chǎn)業(yè)業(yè)越來來越透透明，，地方方壁壘壘不斷斷降低低，公公司進進軍外外地市市場的的步伐伐也會會逐步步加快快。（4））T—Threat威威脅①國家家的宏宏觀調(diào)調(diào)控政政策越越來越越嚴格格，銀銀行收收縮銀銀根，，貸款款難度度提高高。②房地地產(chǎn)正正由賣賣方市市場向向買方方市場場轉變變，部部分客客戶預預期房房價下下跌，，持幣幣待購購，公公司銷銷售壓壓力加加大。。③存在在外地地實力力強勁勁的地地產(chǎn)大大鱷進進入昆昆山市市場的的威脅脅。29（二））品牌牌塑造造振華地地產(chǎn)品品牌策策略王王文文操品牌LOGO核心利利益訴訴求點點:宜宜居。。品牌定定位實力雄雄厚的的、專專注一一點的的、開開拓創(chuàng)創(chuàng)新的的、志志存高高遠的的綜合合房地地產(chǎn)開開發(fā)商商品牌目目標做長三三角地地區(qū)的的行業(yè)業(yè)領先先者。。品牌形形象用心、、專心心、放放心。。品牌宣宣言建筑成成就無無限夢夢想，，振華華打造造宜居居生活活。301.品品牌LOGO振華地產(chǎn)ZHENGHUAESTATE建筑宜居生活振華地地產(chǎn)品品牌策策略王王文文操振華地產(chǎn)

ZHENGHUAESTATE建筑宜居生活核心利利益訴訴求點點:宜居宜居:安全全、經(jīng)經(jīng)濟、、環(huán)保保、舒舒適、、品位位、和和諧………312.品品牌定定位實力雄雄厚的的專注一一點的的開拓創(chuàng)創(chuàng)新的的志存高高遠的的“綜合合房地地產(chǎn)開開發(fā)商商”振華地地產(chǎn)品品牌策策略王王文文操32實力雄雄厚的的———公司成成立于于1992年，，有十十幾年年成功功的房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)經(jīng)驗驗，母母公司司振華華建設設集團團歷史史悠久久，實實力超超群；；專注一一點的的———立足建建筑行行業(yè)，，專注注于房房地產(chǎn)產(chǎn)投資資、開開發(fā)、、經(jīng)營營、管管理與與服務務；開拓創(chuàng)創(chuàng)新的的———積極開開拓市市場，，努力力鉆研研創(chuàng)新新，重重視人人本需需求，，不斷斷滿足足客戶戶；志存高高遠的的———立志成成為江江蘇省省、長長三角角乃至至全國國的地地產(chǎn)領領袖企企業(yè)；；綜合房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)商———住宅、、寫字字樓、、商鋪鋪………振華地地產(chǎn)品品牌策策略王王文文操333.品品牌目目標立足昆昆山，，輻射射華東東做精品品盤，，做中中高檔檔盤涉足住住宅、、寫字字樓和和商鋪鋪做長三三角地地區(qū)的的行業(yè)業(yè)領先先者振華地地產(chǎn)品品牌策策略王王文文操344.品品牌形形象用心：：銳意進進取，，不斷斷創(chuàng)新新………專心：：專業(yè)，，13年成成功的的房地地產(chǎn)開開發(fā)經(jīng)經(jīng)驗………放心：：重視人人本需需求，，以滿滿足客客戶為為己任任………振華地產(chǎn)用心、、專心心、放放心振華地地產(chǎn)品品牌策策略王王文文操355.品品牌宣宣言建筑成成就無無限夢夢想振華地產(chǎn)振華地地產(chǎn)品品牌策策略王王文文操36（三））品牌牌營銷銷品牌整整合———三合一一；品牌循循環(huán)———品牌支支持項項目,項目目提升升品牌牌；品牌推推廣———統(tǒng)一品品牌名名稱、、進行行品牌牌宣傳傳、售售樓處處、宣宣傳口口號；；品牌強強化———通過產(chǎn)產(chǎn)品、、質量量、服服務、、創(chuàng)新新的流流程來來提升升品牌牌；品牌忠忠誠———品牌知知名、、品品牌認認知、、品品牌聯(lián)聯(lián)想、、品品牌忠忠誠。。振華地地產(chǎn)品品牌策策略王王文文操371.品品牌整整合振華地地產(chǎn)品品牌策策略王王文文操振華建設集團振華建設集團房產(chǎn)開發(fā)總公司振華房產(chǎn)振華投資富華房產(chǎn)振華地產(chǎn)38三個公公司整整合成成一個個“振振華地地產(chǎn)””的益益處：：提升公公司整整體規(guī)規(guī)模和和實力力，提提升樓樓盤開開發(fā)規(guī)規(guī)模和和檔次次；統(tǒng)一品品牌形形象，，統(tǒng)一一對外外宣傳傳，強強化公公司在在公眾眾心中中的印印象；；避免崗崗位和和勞動動重復復，提提高工工作效效率；；易于管管理、、溝通通、協(xié)協(xié)調(diào)、、控制制；增強公公司的的抗風風險能能力；；……振華地地產(chǎn)品品牌策策略王王文文操392.品品牌循循環(huán)振華地地產(chǎn)品品牌策策略王王文文操振華清清水水灣振華地地產(chǎn)振華地地產(chǎn)……振華永永盛盛廣場場走品牌牌支持持項目目,項項目提提升品品牌的的良性性循環(huán)環(huán)道路路。支持提升403.品品牌推推廣統(tǒng)一品品牌名名稱：：項目名名稱前前都加加上““振華華”，，如振振華清清水灣灣、振振華永永盛廣廣場、、振華華美美庭庭高樹樹、振振華水水森活活、振振華蘭蘭園………進行品品牌宣宣傳：：廣告———平平面廣廣告（（報紙紙、專專業(yè)期期刊、、樓書書、傳傳單、、海報報等））；立立體廣廣告（（電視視房產(chǎn)產(chǎn)專欄欄、房房地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)、、廣播播等））；戶戶外廣廣告（（大型型戶外外廣告告牌、、公交交站臺臺、地地下通通道入入口等等）………公關———游說政政府官員員、學者者等為公公司宣傳傳……促銷———買房送送禮、一一次付清清打折優(yōu)優(yōu)惠等………其它———員工統(tǒng)統(tǒng)一著裝裝、企業(yè)業(yè)內(nèi)刊等等……售樓處：：在項目銷銷售集中中期，除除了各個個樓盤的的現(xiàn)場售售樓處，，還可以以在市區(qū)區(qū)繁華地地段的商商場、超超市、銀銀行、大大賣場等等人氣聚聚集處租租用一塊塊場地作作為公司司所有開開發(fā)樓盤盤的集中中售樓處處，一來來可以展展現(xiàn)公司司實力，，擴大公公司知名名度，迅迅速聚集集人氣，，吸引潛潛在客戶戶，為屬屬下項目目造勢；；二來可可以方便便看房者者，并給給他們提提供多種種選擇的的機會。。振華地產(chǎn)產(chǎn)品牌策策略王王文操操41宣傳口號號：振華，為為你打造造完美生生活；專業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)商，值值得信賴賴；專業(yè)成就就經(jīng)典，，建筑宜宜居生活活；13年的的開發(fā)經(jīng)經(jīng)驗，13年的的傾情奉奉獻；因為專心心、用心心，所以以安心、、放心；；歡迎踏上上振華““尋夢之之旅”；；真實的夢夢想，在在這里實實現(xiàn)；振華地產(chǎn)產(chǎn)品牌策策略王王文操操424.品牌牌強化正強化與與負強化化：強化分為為正強化化與負強強化。所所謂正強化就是通過過各種手手段不斷斷提升品品牌在消消費者心心中的口口碑、檔檔次與美美譽度，，是一種種良性循循環(huán)的過過程；與與之相反反，所謂謂負強化就是因為為各種事事件或原原因（自自覺不自自覺地））導致品品牌在消消費者心心中的口口碑、檔檔次與美美譽度不不斷降低低，是一一種惡性性循環(huán)的的過程。。品牌不是是空洞無無物的虛虛殼，需需要許多多實際內(nèi)內(nèi)容來支支撐。那那么如何何對品牌牌進行正正強化呢呢？可以以通過產(chǎn)產(chǎn)品、質質量、服服務、創(chuàng)創(chuàng)新的流流程來提提升、強強化品牌牌：振華地產(chǎn)產(chǎn)品牌策策略王王文操操產(chǎn)品質量創(chuàng)新服務基礎關鍵延伸提升43產(chǎn)品是基基礎、質質量是關關鍵、服服務是提提升、創(chuàng)創(chuàng)新是延延伸：產(chǎn)品———產(chǎn)品是品品牌的載載體。沒有產(chǎn)品品，品牌牌就成了了鏡花水水月、虛虛無縹緲緲。產(chǎn)品是軀軀體，品品牌是外外衣。質量———質量是品品牌的保保證。質量低下下，品牌牌的知名名度和美美譽度就就難以提提升，甚甚至對品品牌造成成負強化化。我們開發(fā)發(fā)的不僅僅僅是產(chǎn)產(chǎn)品，還還要是精精品、作作品，這樣才才能保值值、升值值，才能能贏得市市場。服務———服務是品品牌的增增值?，F(xiàn)在的消消費者在在購