金融機構數(shù)字營銷

金融機構數(shù)字營銷原標題：金融機構數(shù)字營銷：科技時代下業(yè)務轉型的必備要素一、金融機構數(shù)字營銷：線上化、內(nèi)容化、數(shù)字化、生態(tài)化金融產(chǎn)品的特點決定了其需要從整體出發(fā)，進行品牌建設、心智占領、銷售轉化的一體化數(shù)字營銷規(guī)劃。金融產(chǎn)品具有無形

性、服務與產(chǎn)品不可分割、產(chǎn)品使用價值特殊性等特點，因此在營銷過程中，金融機構通常需要注重整體品牌，進行自上而

下的一體化數(shù)字營銷規(guī)劃。結合金融機構特殊性，我們預計金融機構營銷未來將體現(xiàn)出線上化、內(nèi)容化、數(shù)字化、生態(tài)化四大趨勢。線上化：線上平臺快速發(fā)展疊加疫情影響共同推動。各類線上平臺的快速發(fā)展疊加疫情對線下展業(yè)的沖擊，金融機構的線上

化營銷已全面起步。金融機構傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢在線下，在線上化營銷中需要注意內(nèi)容形式適合度、趣味性、合規(guī)性、大數(shù)據(jù)運

營能力建設等，并與線下渠道有機結合。生態(tài)化：有情感、有溫度、多維度的交互形式。5G技術、流量成本的降低促使數(shù)字營銷的內(nèi)容、渠道、傳播方式更加多元化。

通過公域營銷實現(xiàn)較粗顆粒度的品牌建設和心智占領，通過私域營銷可以實現(xiàn)較細顆粒度的用戶沉淀。多維度、多場景的交

互，可以使用戶對品牌的感知更加立體，提升單一用戶的價值。內(nèi)容化：分為精品內(nèi)容與快消內(nèi)容。1）精品內(nèi)容：影響用戶心智，塑造品牌價值，內(nèi)容供給趨于飽和，千篇一律的內(nèi)容引起

受眾反感，精品內(nèi)容變得愈發(fā)重要。2）快消內(nèi)容：用戶習慣碎片化時間消費內(nèi)容，注意力分散、耐心降低，短時間內(nèi)能引起

用戶興趣的快消內(nèi)容也受到追捧。數(shù)字化：從“流量”到“留量”。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長，提高流量變現(xiàn)的動因終將從獲取增量流量逐步轉向放大存量

流量價值，需要基于數(shù)據(jù)的用戶精細化運營，避免單向輸出“強行營銷”，通過對用戶的精準畫像抓取并滿足客戶個性化需

求，實現(xiàn)數(shù)字化精準營銷。二、財富管理：券商重轉化留存，基金重品牌宣傳財富管理分為直接參與證券投資和購買各類理財產(chǎn)品兩大類，涉及數(shù)字營銷的機構分別為證券公司和公募基金。券商經(jīng)紀業(yè)務趨于同質(zhì)化。證券公司業(yè)務中僅ToC業(yè)務有較大營銷需求，ToB業(yè)務一般涉及營銷較少。目前各券商的經(jīng)紀業(yè)務同

質(zhì)化程度較高，除個別頭部公司高凈值客戶基礎較好、提供增值服務外，低傭是大部分券商的主要競爭手段。重效果廣告，加強自身APP內(nèi)容建設。由于業(yè)務的同質(zhì)性，證券公司經(jīng)紀業(yè)務主要以效果廣告為主，用來高效率的提升APP下載及

開戶率。隨著線上紅利消逝，各券商正加強自身交易APP的內(nèi)容建設，以更好的經(jīng)營存量用戶。基金公司重視品牌形象的宣傳，主投品牌廣告。公募基金產(chǎn)品具有高客單價屬性，因此高端、專業(yè)的品牌形象對于消費者決策影

響較大。對于品牌營銷，公募基金主要選取在人流量大、目標客群濃度高的高線城市地鐵、機場、電梯等場所進行。此外，公募

基金還會與專業(yè)財經(jīng)公眾號合作，通過采訪等形式傳遞投資理念，塑造專業(yè)的品牌形象。直播實現(xiàn)產(chǎn)品講解與銷售轉化合一。直播具有實時性、互動性特點，能夠?qū)崿F(xiàn)與客戶實時溝通和答疑，此外，具有基金銷售牌照

的公司在直播時可以掛產(chǎn)品鏈接，促進產(chǎn)品的銷售轉化。目前直播已經(jīng)常態(tài)化運營，部分基金公司已實現(xiàn)日播?；鹬辈ナ艿狡?/p>

遍歡迎，目前單次直播播放量在數(shù)十萬級別，部分熱門直播播放量突破百萬。三、銀行：強調(diào)年輕用戶獲取，注重場景營銷銀行：強調(diào)年輕用戶獲取，注重場景營銷。銀行營銷：注重零售業(yè)務，尤其是信用卡業(yè)務。銀行業(yè)務主要分為對公（ToB）和零售（ToC）業(yè)務，對公業(yè)務面向機構，

營銷投放較少。零售業(yè)務包括信用卡、私人銀行等，由于信用卡業(yè)務面向最廣闊C端群體，疊加互聯(lián)網(wǎng)巨頭面臨嚴監(jiān)管，成為

目前銀行營銷主體。平安銀行：全域整合營銷，造節(jié)構場景。全域整合營銷：2020年平安推出“全城尋找熱8”、“全城天天88”兩場大型信用卡營銷活動，使用多種營銷方式，提升品牌

營銷力、促進銷售轉化、提升客戶留存。以“全城尋找熱8”活動為例，平安信用卡聯(lián)手10萬+商戶，為用戶提供價值8億元的

補貼，將“88折”理念注入用戶心智，活動參與用戶超過440萬人，新戶環(huán)比增長了22%，消費環(huán)比增長10%。招商銀行：牽手B站，聚焦年輕人，注重場景營銷。圍繞B站進行多種形式的主題營銷。2020年招行銀行發(fā)布B站聯(lián)名信用卡，2021年更是成為B站拜年紀首席贊助商（“2020B站

拜年祭”播放量超7000萬，是B站最重要的主題活動之一），此外招商銀行也通過與知名UP主合作、線上線下聯(lián)動等形式加強

與B站的聯(lián)動。四、保險:消費屬性強，營銷方式多元，創(chuàng)新節(jié)奏快保險：消費屬性強，營銷方式多元，創(chuàng)新節(jié)奏快。消費屬性強，營銷方式多元。保險產(chǎn)品主要包括壽險和產(chǎn)險，相比于其他金融產(chǎn)品，保險具有較強消費屬性，因此營銷方式更為

多元，品牌廣告、效果廣告以及私域營銷等各種營銷方式都被廣泛使用。整體重品牌廣告，壽險利用私域沉淀客戶，產(chǎn)險通過效果廣告實現(xiàn)轉化。保險產(chǎn)品較其他金融產(chǎn)品消費頻率偏低、產(chǎn)品價格普遍

偏高，因此保險公司更偏好品牌廣告來塑造專業(yè)的品牌形象并配以強大的線下保險經(jīng)紀人拓展客戶。壽險由于保期更長、客單價

更高，適合通過微信等私域媒介（公眾號-企業(yè)微信）維系、沉淀客戶，后續(xù)配合一對一溝通促進銷售轉化。產(chǎn)險相對壽險保期、

單價較低，可直接通過效果廣告實現(xiàn)轉化。壽險：品牌宣傳與保險教育并重，注重私域沉淀。公域營銷——通過簽約代言人等方式，促進品牌年輕化、提升品牌知名度，微博作為品宣窗口配合企業(yè)和活動宣發(fā)等推薦流分發(fā)。產(chǎn)險：效果廣告直接引導銷售轉化。

產(chǎn)險營銷主要針對C端客戶，以車險、意外險和短期健康險為個