市場營銷學-促銷策略(二)

市場營銷學-促銷策略(二)(總分：100.00，做題時間：90分鐘)一、{{B}}非選擇題{{/B}}(總題數(shù)：0，分數(shù)：0.00)二、{{B}}名詞解釋題{{/B}}(總題數(shù)：6，分數(shù)：12.00)促銷（分數(shù)：2.00）購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動和過程。)解析：促銷組合（分數(shù)：2.00）的適當選擇和配合。)解析：廣告（分數(shù)：2.00）動的意見和想法等的介紹。)解析：人員推銷（分數(shù)：2.00）以推銷商品，促進和擴大銷售。)解析：銷售促進（分數(shù)：2.00）銷活動，如陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力。)解析：宣傳（分數(shù)：2.00）舞臺上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標顧客對某種產(chǎn)品、服務或商業(yè)單位的需求。)解析：三、{{B}}簡答題{{/B}}(總題數(shù)：12，分數(shù)：36.00)簡述影響促銷組合的主要因素。（分數(shù)：3.00）正確答案：((1)產(chǎn)品類型。主要是指產(chǎn)品是消費品還是產(chǎn)業(yè)用品。(2)推式與拉式策略。推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道；拉式策略是指企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求。(3(4)產(chǎn)品生命周期階段。(5時改變促銷組合。)解析：（分數(shù)：3.00）正確答案：(在生命周期的不同階段，促銷支出的效果有所不同，應該采取不同的促銷組合。產(chǎn)品生命周期促銷重點介紹期 介紹、認

主要促銷工具廣告、宣傳成長期

擴大影響、增進廣告及所有工具興趣成熟期

形成品牌偏好

銷售促進、廣告及人員推銷)解析：

衰退期

增強信任

銷售促進（分數(shù)：3.00）正確答案：((1)量力而行法。(2)銷售百分比法。(3)競爭對等法。(4)目標任務法。)解析：確定廣告預算的方法的優(yōu)缺點?（分數(shù)：3.00）正確答案：((1)使用銷售百分比法來確定廣告預算的主要優(yōu)點是：①暗示廣告費用將隨著企業(yè)所能提供的資金量的大小而變化，這可以促使那些偏重財務的高層管理者認識到：企業(yè)所有類型的費用支出都與總收入的變動有密切關(guān)系；②可促使企業(yè)管理人員根據(jù)單位廣告成本、產(chǎn)品售價和銷售利潤之間的關(guān)系去考慮企業(yè)的經(jīng)營管理問題；③有利于保持競爭相對穩(wěn)定，因為只要各競爭企業(yè)都默契地同意讓其廣告預算隨著(2①把銷售收入當成了廣告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置；②用此法確定廣告預算，實際上是基于可用資金的多少，而不是基于“機會”的發(fā)現(xiàn)與利用，因而容易失去有利的市場營銷機會；③用此法確定廣告預算，將導致廣告預算隨每年的銷售波動而增減，從而與廣告長期方案相抵觸；④此法沒能提供選擇這一固定比率或成本的某一比率，而是隨意確定一個比率；⑤不是根據(jù)不同的產(chǎn)品或不同的地區(qū)確定不同的廣告預算，而是所有的廣告都按同一比率分配預算，造成了不合理的平均主義。)解析：（分數(shù)：3.00）作任務；(3)估算這種工作任務所需的各種費用，這些費用的總和就是計劃廣告預算。目標任務法的主要缺點是：沒有從成本的觀點出發(fā)來考慮某一廣告目標是否值得追求這個問題。)解析：（分數(shù)：3.00）正確答案：(媒體報紙

優(yōu)點 缺點靈活、及時、廣泛、可信不易保存、表現(xiàn)力不高雜志 針對性強、保存期廣播 速度快、傳播廣、本低電視 感染力強，觸及面

傳播有限、不及時保存較高互聯(lián)網(wǎng)信息量大、交互溝通、用戶尚待發(fā)展成本較低直接郵寄選擇性強

可能造成濫寄、成本高)解析：

戶外廣告展露時間長黃頁本地覆蓋面大、成本低新聞信選擇性強、交互機會多廣告冊靈活性、全彩色電話觸及面廣

缺乏創(chuàng)新高競爭、創(chuàng)意有限成本不易控制成本不易控制簡述網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢。（分數(shù)：3.00）正確答案：((1)網(wǎng)絡廣告可以根據(jù)更精細的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息。(2)網(wǎng)絡廣告是互動的。(3)網(wǎng)絡廣告利用最先進的虛擬現(xiàn)實界面設(shè)計來使受眾達到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗。(4)網(wǎng)絡廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們愿意投資的因素。)解析：簡述網(wǎng)絡廣告的局限。（分數(shù)：3.00）然而，網(wǎng)絡廣告的許多方面卻存在著種種的局限性。(1(2)制約網(wǎng)絡廣告發(fā)展的另一個因素是價格問題。)解析：（分數(shù)：3.00）正確答案：((1)廣告費用占銷率法。(2)廣告費用增銷率法。(3)單位費用促銷法。(4)單位費用增銷法。(5)彈性系數(shù)測定法。)解析：簡述人員推銷的含義、形式和特點。（分數(shù)：3.00）陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。不難看出，人員銷售是銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或(1員來推銷產(chǎn)品。推銷隊伍又可以分為兩類：一類是內(nèi)部推銷人員；另一類是外勤推銷人員。(2)可以使用合同銷售人員，如制造商的代理商、銷售代理商、經(jīng)紀人等，按照其代銷額付給傭金。人員推銷具有廣告和宣傳等其他促銷形式所無法比擬的優(yōu)勢或優(yōu)點。這包括：(1)人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。(2)人員推銷具有較大的靈活性。銷售人員在訪問推銷的過程中可以親眼觀察到顧客對推銷陳述和推銷方法的反應，并揣摩其購買心理變化過程，因而能立即根據(jù)顧客情緒及心理的變化酌情改進推銷陳述和推銷方法，以適應每個顧客的需要，最終促成交易的完成。(3)人員推銷與廣告相比，其針對性強，無效勞動較少。廣告所面對的群眾范圍十分廣泛，其中有些是根本不可能變成企業(yè)的顧客，所以，企業(yè)做廣告所花的錢，有一部分是白花的。然而，銷售人員總是帶有一定的傾向性訪問顧客，目標(4造成實際銷售。一般地，如果顧客確實存在對所推銷商品的需要，那么，銷售人員運用推銷藝術(shù)肯定能使交易達成。(5)人員推銷有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平。推銷人員承擔了“信息員”和“顧問”的(6)人員推銷經(jīng)常用于競爭激烈的情況，也適用于推銷那些價格昂貴和性能復雜的商品。)解析：簡述推動銷售促進迅速發(fā)展的主要因素。（分數(shù)：3.00）21(1)(2)競爭對手經(jīng)常使用促(3)品牌日趨類似；(4)消費者要求更多優(yōu)惠；(5(6)廣告因成本上升、媒體干擾和法律約束而效率下降。)解析：簡述促銷工具——宣傳的作用。（分數(shù)：3.00）正確答案：((1)賣主可以利用宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而打開市場銷路；(2)當某種產(chǎn)品的市場需求和銷售下降時，賣主可利用宣傳來恢復人們對該產(chǎn)品的興趣，以增加需求和銷售；(3)知名度低的企業(yè)可利用宣傳來引起人們的注意，提高其知名度；(4)公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來改善形象；(5)國家也可利用宣傳來改善國家形象，吸引更多的外國觀光者和外國資本或爭取國際支援。)解析：四、{{B}}案例題{{/B}}(總題數(shù)：4，分數(shù)：52.00)XYELX2040XYE型系列轎車的市場占有率受到很大程度的影響。為了尋求突破，XYE公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟型轎車市場，決定以LX型轎車品牌10ECECEC“10不出所料，這款車型在上市后的三個月里，就創(chuàng)造了8萬輛的銷售業(yè)績，大獲成功。結(jié)合案例，請回答下述問題：（分數(shù)：15.00）(1).轎車屬于什么樣的產(chǎn)品類型?這種產(chǎn)品類別應采取的營銷策略包括哪些?（分數(shù)：3.00）正確答案：(轎車為耐用品。對耐用品，企業(yè)應采取的營銷策略包括：①重視人員推銷和服務；②追求高利潤率；③提供銷售保證。)解析：(2).XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么?（分數(shù)：3.00）不將其產(chǎn)品大類向下延伸；②企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者；③企業(yè)當初進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；④企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補空隙，不使競爭者有機可乘。)解析：(3).品牌擴展策略能給XYE公司帶來哪些好處?（分數(shù)：3.00）(XYE解析：(4).XYE公司進行形式多樣的促銷的最終目的是什么?（分數(shù)：3.00）正確答案：(XYE解析：(5)223的廣告預算方法和額度。（分數(shù)：3.00）(22400(3)根據(jù)競爭20000×3%=600解析：2002CRJ產(chǎn)品上市前產(chǎn)品組合及產(chǎn)品品牌情況：潔爽媚人露凝絕頂露膚俏佳人粉紅麗人快樂純白海洋蘭花草為了使新產(chǎn)品在市場上達到理想銷量，CRJ公司投入5000萬元進行促銷，如買一贈一，有獎銷售和數(shù)量折扣。請針對所給的資料進行分析，并回答下列問題：（分數(shù)：13.00）(1).CRJ公司新產(chǎn)品上市前后產(chǎn)品組合的寬度和長度，分別是多少?（分數(shù)：3.25）正確答案：(新產(chǎn)品上市前：寬度4，長度13；新產(chǎn)品上市后：寬度4，長度16。)解析：(2).CRJ公司采用的銷售促進方式是什么?（分數(shù)：3.25）正確答案：(買一贈一，有獎銷售。)解析：(3).CRJ公司所采用的品牌策略是哪種?（分數(shù)：3.25）正確答案：(CRJ公司所采用的品牌策略是個別品牌策略。)解析：(4).CRJ公司的新產(chǎn)品所采用的產(chǎn)品延伸策略是什么?企業(yè)選擇此策略的理由。（分數(shù)：3.25）銷售增長快，利潤高。b．高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于擊敗對手。c．企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類齊全的企業(yè)。)解析：T冰，清理公路沙塵等。20029[問題]（分數(shù)：12.00）(1).海濱要開拓市場，首先要了解此類市場購買行為特征。從購買者角度來分析，這類市場購買行為是哪一種?影響該類購買者購買決策的主要因素有哪些?（分數(shù)：3.00）正確答案：(產(chǎn)業(yè)市場購買行為。影響因素有：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素。)解析：(2).20029（3.00）正確答案：(宣傳。確定宣傳目標、選擇宣傳的信息與工具、實施宣傳方案、評價宣傳效果。)解析：你認為這種新一代除雪車應采取何種新產(chǎn)品定價策略?為什么?（分數(shù)：3.00）正確答案：(撇脂定價。因為需求彈性較小，市場潛量較大。)解析：就渠道層次的數(shù)目而言，該公司應選擇何種渠道類型?為什么?（分數(shù)：3.00）正確答案：(零層渠道即直接市場營銷渠道。因為產(chǎn)品技