新聞媒體業(yè)的品牌化經(jīng)營策略培訓(xùn)講座

新聞媒體業(yè)的品牌化經(jīng)營策略講師介紹廖立新著名營銷企劃,品牌策略及管理咨詢專家，高級級培訓(xùn)導(dǎo)師,中國職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)學(xué)院客座教授,中國職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會秘書長,中國品牌營銷學(xué)會秘書長,中國市場學(xué)會理事，廣州威理德品牌管理咨詢有限公司董事長,紅邦國際顧問機(jī)構(gòu)首席顧問,2001年度深圳十大金牌顧問,中國品牌營銷論壇第一,二屆組委會秘書長,總策劃。曾任教著名高校，做過公關(guān)公司總經(jīng)理，大型企業(yè)集團(tuán)副總裁、營銷顧問公司總經(jīng)理，曾為聯(lián)合利華、格力電器、芳草日化、全球通、中興通訊、四川太極、法國達(dá)能、珠海天年、長江航運集團(tuán)、武漢東啤集團(tuán)、深圳富安娜、深圳日神等著名企業(yè)提供市場推廣或營銷企劃及營銷管理培訓(xùn)服務(wù)，應(yīng)邀在全國各地主辦專業(yè)講座，廣受歡迎，聽眾上萬人。在《銷售與市場》、《廣告導(dǎo)報》、《企業(yè)銷售》、《中國商人》等專業(yè)雜志發(fā)表文章數(shù)十篇，三十多萬字，應(yīng)邀擔(dān)任多家企業(yè)的營銷顧問。1.新聞媒體進(jìn)入市場營銷時代2.新聞媒體的品牌化經(jīng)營3.案例:廣州報業(yè)品牌的擬人化形象議題媒體市場環(huán)境的特點1).媒體領(lǐng)域面對市場化挑戰(zhàn)2).價值觀念多元化3).市場主體多元化4).投資主體多元化5).消費群體個性化6).消費產(chǎn)品精神化7).媒體形式多樣化8).產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快9).競爭升級1.新聞媒體進(jìn)入市場營銷時代1.除了少數(shù)由公共政府支持的新聞媒體外,99%的媒體將由自己向市場找飯吃.2.媒體市場的初步開放,競爭將進(jìn)一步加劇3.市場營銷將是媒體生存與發(fā)展的關(guān)鍵.總體來說媒體企業(yè)營銷的變化

.營銷理念的變化.市場結(jié)構(gòu)的變化.市場需求的變化.媒體產(chǎn)品變化與品牌營銷.價格策略的變化.營銷渠道的變化.競爭策略的變化.營銷手段的變化.推廣手法的變化2.新聞媒體的品牌化經(jīng)營品牌競爭將是媒市場競爭的集中體現(xiàn)版權(quán)所有，禁止翻印什么是品牌？這又是什么？什么是品牌?版權(quán)所有，禁止翻印什么是品牌？這又是什么？1.1品牌真正的內(nèi)涵1.品牌營銷新聞媒體品牌牌化經(jīng)營的必必要性與緊迫迫性1.需求細(xì)分分與需求升級級的必然2.媒體市場場競爭日益激激烈的產(chǎn)物3.產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化的有效應(yīng)應(yīng)對策略4.創(chuàng)造附加加值的必要手手段5.優(yōu)勢資源源的集中化趨趨勢6.媒體競爭爭策略的變化化中國人民大學(xué)學(xué)輿論研究所所的預(yù)測：具具有品牌效應(yīng)應(yīng)的“名牌””報紙將是讀讀者青睬的對對象。該研究究所在對2000年12月新聞出出版署評出的的100家第第二屆全國地地方報社管理理先進(jìn)單位的的研究中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，1999年廣告額增增幅最大的前前兩家報紙依依次《北京青青年報》、《《華西都市報報》，增幅依依次為15％％和11。5％。研究分分析指出：兩兩家報紙的良良好發(fā)展態(tài)勢勢不能不部分分歸因于各自自的“品牌””效應(yīng)，說明明隨著讀者的的日漸成熟，，對品牌的追追求已上升到到一個重要地地位。因此，，報紙能否打打造出讀者認(rèn)認(rèn)可的品牌將將是決定其能能否爭取到讀讀者更多注意意力的關(guān)鍵。。報界有人提出出一個新口號號，那就是：：推進(jìn)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略迎接注意意力經(jīng)濟(jì)的挑挑戰(zhàn)。新聞媒體的品品牌經(jīng)營,已已是勢不可擋擋在北京大學(xué)企企業(yè)管理案例例研究中心發(fā)發(fā)起的“2001年中國國最受尊敬企企業(yè)”評選中中，南方日報報報業(yè)集團(tuán)成成為入選20強(qiáng)的唯一內(nèi)內(nèi)地傳媒集團(tuán)團(tuán)。南方日報報報業(yè)集團(tuán)在在全國的報業(yè)業(yè)中不是最大大最強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益不是最最好，為何會會得到這一殊殊榮？其實就就是品牌的影影響力。一個個媒體集團(tuán)看看得見的固定定資產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益反映了了過去和今天天的實力，而而品牌凝聚的的無形資產(chǎn)則則集中體現(xiàn)了了集團(tuán)的綜合合競爭力，預(yù)預(yù)示著這個集集團(tuán)未來發(fā)展展的強(qiáng)勢。因因此，大力打打造以媒體品品牌為核心的的報業(yè)無形資資產(chǎn)，不是權(quán)權(quán)宜之計，而而是報業(yè)發(fā)展展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略略?！赌戏椒饺請髨蟆贰丁赌戏椒街苣┠贰?、《南南方都都市報報》、、《21世世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)報報道》》、《《南方方農(nóng)村村報》》、《《南方方體育育》,《21世世紀(jì)環(huán)環(huán)球報報道》》、《《城市市畫報報》新聞媒媒體的的品牌牌化經(jīng)經(jīng)營1.要要建立立品牌牌經(jīng)營營的理理念2..媒體體品牌牌需要要創(chuàng)造造自己己的顧顧客群群3.媒媒體需需要建建立自自己的的品牌牌視覺覺識別別系統(tǒng)統(tǒng)4.媒媒體需需要建建立自自己的的個性性與核核心價價值定定位5.媒媒體品品牌要要建立立自己己的長長期戰(zhàn)戰(zhàn)略6..媒體體需要要建立立品牌牌形象象傳播播的整整合體體系7.媒媒體需需要建建立自自己的的品牌牌管理理體系系要建立立品牌牌經(jīng)營營的理理念1.建建立市市場導(dǎo)導(dǎo)向的的品牌牌營銷銷理念念2.建建立顧顧客中中心的的品牌牌營銷銷文化化3.建建立投投資性性的企企業(yè)品品牌營營銷觀觀念4.建建立戰(zhàn)戰(zhàn)略性性的品品牌營營銷思思維5.建建立系系統(tǒng)品品牌營營銷觀觀念6.建建立價價值性性品牌牌營銷銷觀念念7.建建立質(zhì)質(zhì)量品品牌營營銷觀觀念鎖定你你的顧顧客群群1.媒媒體品品牌要要透過過市場場細(xì)分分來建建立自自己的的目標(biāo)標(biāo)顧客客市場場2.品品牌為為部分分人服服務(wù)3.品品牌要要創(chuàng)造造自己己的顧顧客群群案例1:創(chuàng)創(chuàng)辦辦于1993年年的《《精品品購物物指南南》是是一份份信息息服務(wù)務(wù)類報報紙，，它依依照““分層層理論論”將將讀者者定位位于““現(xiàn)代代意識識強(qiáng)、、有高高等教教育背背景、、收入入較豐豐厚的的城市市中青青年群群體””，并并且在在信息息選擇擇、版版面設(shè)設(shè)計甚甚至廣廣告對對象的的選擇擇上都都注意意契合合這一一群體體的需需求，，樹立立該報報在這這一群群體中中的品品牌形形象。。因此此盡管管不是是大眾眾化報報紙，，其廣廣告收收入?yún)s卻十分分可觀觀。案例2:《《南方方周末末》曾曾如此此描述述她的的讀者者群：：仍的的讀者者學(xué)歷歷在大大學(xué)本本科以以上，，90％的的讀者者認(rèn)為為“我我們每每個人人都有有責(zé)任任讓社社會變變得更更美好好”，，價值值觀上上突出出表現(xiàn)現(xiàn)為有有社會會責(zé)任任感、、對社社會問問題關(guān)關(guān)注度度高。。媒體需需要建建立自自己的的品牌牌視覺覺識別別系統(tǒng)統(tǒng)媒體要要有自自己的的品牌牌形象象識別別系統(tǒng)統(tǒng),從從而建建立跟跟讀者者的溝溝通與與記憶憶案例:廣東東畫報報的視視覺形形象的的演變變最開始始的形形象:過度期期的形形象:創(chuàng)刊號號的城城市畫畫報最新的的形象象城市畫畫報的的理念念與定定位演演變1.帶帶給你你一個個全資資訊的的廣州州(1999年9月)2.新新生活活的傳傳播者者(2000年4月)3.新新生活活的引引領(lǐng)者者(2002年10月月)媒體需需要建建立自自己的的個性性與核核心價價值定定位品牌的的理念念定位位更注注意的的是自自身的的塑造造和價價值追追求的的表達(dá)達(dá).表達(dá)達(dá)一種種主張張.表達(dá)達(dá)一種種價值值觀念念.表達(dá)達(dá)一種種信念念.表達(dá)達(dá)一種種態(tài)度度.表達(dá)達(dá)一種種個性性理念是是媒體體的靈靈魂，，是高高度凝凝練練的媒媒體精精神和和價值值取向向的體體現(xiàn)許多報報紙媒媒體都都很重重視辦辦報理理念，，比如如《今今日美美國》》：文文詞簡簡潔，，信息息富有有。該該報以以刊載載簡短短稿件件著稱稱，被被視為為漢堡堡快餐餐報紙紙的代代表，，信息息量極極大。?！度A華爾街街日報報》：：在資資本主主義世世界探探險。?！抖矶砝諏鶎藞髨蟆罚海翰豢煽苫蛉比?。我國的的報紙紙在新新一輪輪競爭爭中也也舉起起了理理念大大旗。。1999年4月19日日，《《廣州州日報報》開開始每每天在在報頭頭下亮亮出““追求求最出出色的的新聞聞”；；《北北京青青年報報》：：有新新聞的的地方方就有有我們們；《《南方方都市市報》》：新新聞為為矛；；《新新周刊刊》：：就是是為了了新一一點；；《華華西都都市報報》：：市民民的公公仆；；《環(huán)環(huán)球時時報》》：沒沒有什什么能能逃過過環(huán)球球時報報的眼眼睛。。羊城晚晚報確確立了了"以以主流流家庭庭群體體為主主要發(fā)發(fā)行對對象"的發(fā)發(fā)行理理念和和"追追求最最實效效的廣廣告?zhèn)鱾鞑?的廣廣告理理念，，并推推出"羊城城晚報報，我我家的的報"的廣廣告語語，進(jìn)進(jìn)行全全新的的品牌牌運作作。品牌精精髓反傳統(tǒng)統(tǒng)核心識識別服務(wù)品品質(zhì)：：由始始至終終在輕輕松幽幽默的的氣氛氛中提提供一一流服服務(wù)創(chuàng)新精精神：：最先先提供供充滿滿創(chuàng)意意的高高附加加值的的服務(wù)務(wù)富有情情趣：：一個個富有有情趣趣的公公司物超所所值：：所有有的服服務(wù)都都有價價值，，不一一定非非要花花高價價才能能享受受延伸識識別挑戰(zhàn)者者：以以富有有創(chuàng)意意的服服務(wù)挑挑戰(zhàn)陳陳腐的的官僚僚做派派的老老牌公公司個性：：不受拘拘束幽默感感，有有時有有些出出格挑戰(zhàn)權(quán)權(quán)威的的斗士士有實力力，做做事漂漂亮、、水準(zhǔn)準(zhǔn)高維珍的的符號號：布朗遜遜和他他引人人注目目的生生活方方式維珍的的飛艇艇維珍手手寫體體的商商標(biāo)價值主主題功能性性利益益：以以輕松松幽默默的方方式提提供充充滿創(chuàng)創(chuàng)意、、物超超所價價值的的服務(wù)務(wù)情感性性利益益：與挑戰(zhàn)戰(zhàn)者站站在同同一陣陣營的的自豪豪感富有情情趣的的美好好時光光自我表表現(xiàn)型型利益益：敢敢于挑挑戰(zhàn)權(quán)權(quán)威，，有點點出格格、不不受拘拘束品牌與與顧客客的關(guān)關(guān)系顧客是是有情情趣的的伴侶侶維珍航航空的的品牌牌識別別媒體需需要建建立自自己的的長期期品牌牌戰(zhàn)略略多品牌牌戰(zhàn)略略將成成為中中國報報業(yè)品品牌競競爭主主要戰(zhàn)戰(zhàn)略《南方方日報報》確確立了了“高高度決決定影影響力力”的的品牌牌理念念，以以高質(zhì)質(zhì)量的的主流流新聞聞和深深度報報道鑄鑄就高高品位位的大大報風(fēng)風(fēng)范，，以此此來塑塑造自自己的的“最最權(quán)威威”的的個性性?！丁赌夏戏街苤苣贰返钠菲放评砝砟钍鞘恰吧钌钊氤沙删蜕钌疃取薄保c與全國國讀者者共同同分享享生存存的智智慧、、發(fā)展展的智智慧，，新聞聞和時時評以以縱深深見長長，以以自己己獨特特的視視角，，贏得得了讀讀者的的關(guān)注注?！丁赌夏戏蕉级际袌髨蟆芬砸浴稗k辦中國國最好好的報報紙””作為為品牌牌理念念，拒拒絕平平庸、、追求求卓越越，它它以深深入都都市生生活、、引領(lǐng)領(lǐng)時代代時尚尚、緊緊密追追蹤經(jīng)經(jīng)濟(jì)熱熱點、、快速速反映映大眾眾焦點點為己己任，，在““傳播播消息息，提提供資資訊，，引導(dǎo)導(dǎo)消費費，服服務(wù)生生活””方面面有口口皆碑碑。《21世紀(jì)紀(jì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)報道道》確確立了了“新新聞創(chuàng)創(chuàng)造價價值””的品品牌理理念，，提出出“與與加入入的中中國一一起成成長””、““代表表積極極的、、向上上生長長的力力量””等不不同凡凡響的的口號號。這這份與與新世世紀(jì)同同時誕誕生的的大型型財經(jīng)經(jīng)類周周報以以分析析國際際形勢勢、透透視中中國經(jīng)經(jīng)濟(jì)、、觀察察行業(yè)業(yè)動態(tài)態(tài)、引引導(dǎo)良良性發(fā)發(fā)展為為目的的，立立足于于國際際通行行的經(jīng)經(jīng)濟(jì)法法規(guī)，，及時時有效效地反反映世世界經(jīng)經(jīng)濟(jì)格格局的的變化化，跟跟蹤報報道中中國企企業(yè)界界的動動態(tài)與與發(fā)展展，報報道以以深度度取勝勝，以以深度度促新新聞，，打造造一份份高品品質(zhì)的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)類媒媒體。?！丁赌戏椒睫r(nóng)村村報》》將““服務(wù)務(wù)農(nóng)村村經(jīng)濟(jì)濟(jì)，維維護(hù)農(nóng)農(nóng)民權(quán)權(quán)益””作為為品牌牌理念念，在在“農(nóng)農(nóng)”字字類的的報紙紙中獨獨樹一一幟。?！赌戏椒襟w育育》的的品牌牌理念念是““跟他他們不不同””。這這似乎乎讓人人捉摸摸不定定，卻卻令人人回味味無窮窮。它它以新新銳的的閱讀讀體驗驗，強(qiáng)強(qiáng)烈的的視覺覺沖擊擊力，，成為為“跟跟他們們不同同”的的飽含含體育育文化化的新新型休休閑類類報紙紙?！丁冻浅鞘挟嫯媹蟆贰妨脸龀隽恕啊靶律畹牡膫鞑ゲフ摺薄钡钠菲放疲?，關(guān)注注都市市人快快樂健健康新新生活活、新新感覺覺。這這是一一份以以資訊訊為重重、新新聞和和娛樂樂并舉舉的生生活類類雙周周刊全全彩雜雜志志。媒體體需需要要建建立立品品牌牌形形象象傳傳播播的的整整合合體體系系品牌牌管管理理架架構(gòu)構(gòu)案例例:廣廣州州報報業(yè)業(yè)品品牌牌的的擬擬人人化化形形象象1.羊羊城城晚晚報報2.廣廣州州日日報報3.南南方方都都市市報報4.新新快快報報5.南南方方周周末末羊城城晚晚報報是是一一個個人人，，他他會會是是……四、、五五十十歲歲的的中中年年男男性性，，人人生生閱閱歷歷豐豐富富，，機(jī)機(jī)關(guān)關(guān)里里的的中中層層干干部部，，政政治治覺覺悟悟高高。。做做事事一一向向中中規(guī)規(guī)中中矩矩，，不不太太喜喜歡歡張張揚揚，，忠忠誠誠可可靠靠。。他他富富有有同同情情心心，，是是個個很很有有品品味味的的人人。。有有做做大大事事情情的的實實力力，，但但過過于于沉沉穩(wěn)穩(wěn)，，缺缺乏乏活活力力，，變變的的速速度度不不如如別別人人快快。。原因“四、五十歲歲的中年男性性，人生閱歷歷豐富”———討論論者覺得羊城城晚報的知名名度很高，歷歷史較長的老老牌報紙；另另一方面是羊羊城晚報的一一些欄目和報報道都寫得很很有深度，值值得回味?！啊皺C(jī)機(jī)關(guān)里的中層層干部，政治治覺悟高”———黨黨報，經(jīng)常傳傳達(dá)黨的指示示；“求是””版有很多思思想教育性的的文章?！啊白鍪率轮幸?guī)中矩，，不太喜歡張張揚，忠誠可可靠”———內(nèi)容不不花里狐哨，，觀點比較傳傳統(tǒng)；宣傳較較少，最近在在報紙上登了了幾版廣告。?！八挥型榍樾?，是個有有品味的人””

———內(nèi)容上弘揚揚社會正義，，關(guān)注百姓生生活；文章寫寫得好?！啊坝凶鲎龃笫虑榈膶崒嵙Α薄蛲淼牡谋尘?、發(fā)展展使他成為華華南大規(guī)模的的報業(yè)集團(tuán)之之一，積累了了雄厚的資本本，編輯力量量強(qiáng)?！獡碛行滦驴靾蟮茸訄髨?，較有實力力。““過于沉穩(wěn)穩(wěn)，缺乏活力力，變的速度度不如別人快快”———這幾年，，羊晚在版式式、版數(shù)、內(nèi)內(nèi)容等方面沒沒有什么大變變化。廣州日報是一一個人，他會會是…30多歲的中中國男性，剛剛開始是做個個體戶的，現(xiàn)現(xiàn)在生意越做做越紅火，成成為一個企業(yè)業(yè)家了。他看看起來比較粗粗獷、奔放，，渾身上下都都充滿了生機(jī)機(jī)勃勃的氣息息，給人就是是一種很有朝朝氣的感覺。。他有喜歡創(chuàng)創(chuàng)新的個性，，他做事很有有干勁，從不不畏首畏腳的的。不過，他他為人有點““硬”，缺乏乏親近感，商商業(yè)味太濃。。原因“30多歲歲的中國男性性，剛開始是是做個體戶的的，現(xiàn)在生意意越做越紅火火了，成為一一個企業(yè)家了了?！薄拖裰兄袊耸甏S多個體戶戶一樣，廣州州日報很有商商業(yè)頭腦，在在短短十年間間迅速成為華華南地區(qū)極具具影響力的報報紙?！啊八雌鹌饋肀容^粗獷獷、奔放，渾渾身上下都充充滿了生機(jī)勃勃勃的氣息，，給人就是一一種很有朝氣氣的感覺?！薄?/p>

———報紙版數(shù)多多，欄目多，，能夠提供很很多信息。———起起步不久，又又辦了《廣州州文摘報》、、《》等報報紙，有發(fā)展展前途。“他有喜歡創(chuàng)創(chuàng)新的個性，，他做事很有有干勁，從不不畏首畏腳的的?！薄?jīng)常會會搞一些引人人注意的東西西，比如97回歸97個個版,2000年元旦推推出200個個版、廣州日日報廣告獎等等?！啊安贿^，他他為人有點"硬"，缺乏乏親近感，商商業(yè)味太濃。。”———報道的內(nèi)內(nèi)容語氣上有有點硬，適合合在辦公室里里看，廣告太太多，肯定賺賺了不少錢南方都市報是是一個人，他他會是…三十歲左右的的家庭主婦，，很像最近電電視里演的““閑人馬大姐姐”。小道消消息多，好奇奇心強(qiáng)，東家家長，西家短短，鍋碗瓢盆盆，油鹽醬醋醋，都十分關(guān)關(guān)心。她做的的飯菜還是很很可口的，比比較符合大眾眾口味。但性性格上喜歡小小題大做，愛愛嘮叨，說三三道四，經(jīng)常常向別人夸耀耀自己的廚藝藝好?！叭畾q左右右的家庭主婦婦，很像最近近電視上演的的‘閑人馬大大姐’”———新生生的報紙，內(nèi)內(nèi)容都是些與與日常生活緊緊密相關(guān)的事事情““小道道消息多，好好奇心強(qiáng)，東東家長，西家家短，鍋碗瓢瓢盆，油鹽醬醬醋，她都很很關(guān)心?！薄芎芏嘤腥の兜牡纳鐣侣劊?，很短小。““她做的飯飯菜還比較可可口，比較符符合大眾口味味”———報紙的可可讀性較強(qiáng)，，普通市民都都比較喜歡閱閱讀，可以作作為茶余飯后后聊天的內(nèi)容容。原因“但性格上喜喜歡小題大做做，愛嘮叨，，說三道四””

———一則普通的的社會新聞，，經(jīng)其一說，，會覺得好像像是件大事。。同樣的事件件，比如今天天王某在北京京路被搶，明明天李某在天天河被搶，南南方都市報總總是不厭其煩煩地重復(fù)報道道。“經(jīng)常向別人人夸耀自己的的廚藝好”———較較多做廣告，，最近在電視視上稱要“做做中國最好的的報紙”，以以前也認(rèn)為自自己是“大眾眾的聲音”。。新快報是一個個人，他會是是…二十歲的追求求時髦的女孩孩子，在大學(xué)學(xué)里念書，打打扮新穎，做做事比較。她她有活力，喜喜歡運動、上上網(wǎng)，對新事事物感興趣，，給人一種很很清新的感覺覺。但她太年年輕，缺乏經(jīng)經(jīng)驗，在一些些中年人的眼眼里還太"嫩嫩"了點。原因“二十歲的追