農(nóng)業(yè)推廣基本原理全部

PAGEPAGE73第一講農(nóng)業(yè)推廣基本原理第一節(jié)推廣的框架模型廣義的農(nóng)業(yè)推廣是以農(nóng)村社會為范圍，以農(nóng)民為對象的家庭農(nóng)場或農(nóng)家為中心，以農(nóng)民實際需要為內(nèi)容，以改善農(nóng)民生活質(zhì)量為最終目標的農(nóng)村社會教育?，F(xiàn)代的農(nóng)業(yè)推廣是將有用的信息傳遞給人們，而且?guī)椭@些人獲得必要的知識、技能和正確觀點以便有效的利用這些信息和技術(shù)（教育過程）的一種動態(tài)過程。狹義農(nóng)業(yè)推廣是以改良農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)為手段，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平為目的的社會活動。主要特征是：技術(shù)指導(dǎo)。一、影響農(nóng)業(yè)推廣系統(tǒng)效率的因素1、整個農(nóng)業(yè)推廣服務(wù)工作效率的高低取決于以下幾個因素：推廣服務(wù)系統(tǒng)的擴散效率目標團體系統(tǒng)的接受效率兩個子系統(tǒng)之間的溝通與互動效果推廣工作的外部客觀環(huán)境2、推廣服務(wù)系統(tǒng)的擴散效率：推廣服務(wù)系統(tǒng)的效率取決于兩個變量P=f(I，E)P一工作績效I一個人特征f一函數(shù)符號E一環(huán)境變量。目標團體系統(tǒng)的效率取決于兩個變量B=f(P,E)B一農(nóng)民行為變革P一農(nóng)民個人特性素質(zhì)f一函數(shù)符號E一農(nóng)村居民的生存環(huán)境二、影響兩個系統(tǒng)個體行為的社會內(nèi)容1、人際關(guān)系2、組織結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)3、社會文化環(huán)境三、兩系統(tǒng)的溝通網(wǎng)絡(luò)四、推廣中溝通的雙向模式五、推廣體系中的農(nóng)業(yè)知識和信息系統(tǒng)國際農(nóng)業(yè)發(fā)展的研究表明，為了健全推廣體系，提高推廣效果，僅重視應(yīng)用有效的推廣方法或溝通是不夠的，要建立有效的推廣體系，還應(yīng)該注重農(nóng)民、研究者、政策制定者、農(nóng)業(yè)企業(yè)和商業(yè)公司之間的相互影響和作用。觀察評價這些相互依賴角色之間的相互作用的一個方式就是農(nóng)業(yè)知識和信息系統(tǒng)。1、研究、推廣和農(nóng)民是一個相互聯(lián)系，有機結(jié)合的整體，三者相互支持，相互補充。共同為知識和信息系統(tǒng)貢獻出自己的一份力量。而作為一整體，三者的協(xié)同作用大于部分之和，研究、推廣和農(nóng)民是構(gòu)成農(nóng)業(yè)知識和信息系統(tǒng)三個不同的亞系統(tǒng)，三個亞系統(tǒng)在整個農(nóng)業(yè)知識和信息系統(tǒng)中的重要性是相等的。2、研究、推廣和農(nóng)民之間的聯(lián)系機制是信息流。這種信息流不只是從研究到推廣由推廣至農(nóng)民這種自上而下的線性關(guān)系，而且還有由農(nóng)民到推廣，由推廣至研究或者由農(nóng)業(yè)至研究的自下而上的反饋。研究與推廣，推廣與農(nóng)民，研究與農(nóng)民之間呈雙向信息流的關(guān)系。

第一節(jié)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用創(chuàng)新的概念和特性

1.創(chuàng)新的概念

1962年，美國新墨西哥大學埃弗雷特·羅杰斯（EverettM.Rogers）教授研究了多個有關(guān)創(chuàng)新擴散的案例，出版了《創(chuàng)新擴散》（DiffusionofInnovations）一書（第一版），他考察了創(chuàng)新擴散的進程和各種影響因素，總結(jié)出創(chuàng)新事物在一個社會系統(tǒng)中擴散的基本規(guī)律，提出了著名的創(chuàng)新擴散S-曲線理論。羅杰斯認為：創(chuàng)新是一種被個人或其他采納單位視為新穎的觀念、時間或事物(傳播學角度)?！皠?chuàng)新”不同于“發(fā)明”

發(fā)明是新技術(shù)的發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新則是將發(fā)明應(yīng)用到經(jīng)濟活動中，為當事人帶來利潤。

熊彼得認為：所謂創(chuàng)新就是建立一種“新的生產(chǎn)函數(shù)”，生產(chǎn)函數(shù)即生產(chǎn)要素的一種組合比率P=f（a，b，c，┅n），也就是說，將一種從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)體系。（經(jīng)濟學角度）

2.創(chuàng)新的五種存在形式：

（1）引進新產(chǎn)品或提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；（農(nóng)作物品種引入新的地區(qū)；鮮牛奶高溫滅菌耐貯藏）

（2）采用新技術(shù)或新生產(chǎn)方法；（蘋果套代技術(shù)的采用；玉米面；玉米渣）

（3）開辟新市場；（蔬菜當?shù)叵M；出口創(chuàng)匯）

（4）獲得原材料的新來源；（南水北調(diào)）

（5）實現(xiàn)企業(yè)組織的新形式。（國企；股份制）

總之，應(yīng)用于農(nóng)業(yè)推廣中的創(chuàng)新可以是新的技術(shù)、產(chǎn)品或設(shè)備，也可以是新的方法或思想變化。通俗地講，只要是有助于解決問題，與推廣對象生產(chǎn)與生活有關(guān)的各種實用技術(shù)、知識與信息都可以理解為創(chuàng)新。

3.創(chuàng)新的特性

（1）相對優(yōu)越性：是指人們認為某項創(chuàng)新比被其所取代的原有創(chuàng)新優(yōu)越的程度。（如：玉米雜交種取代自繁玉米種）

相對優(yōu)越程度常可用經(jīng)濟效益、社會效益以及便利性、滿足性等指標說明，至于某項創(chuàng)新哪個方面的相對優(yōu)勢最重要，不僅取決于潛在采用者的特征，而且還取決于創(chuàng)新本身的性質(zhì)。

（2）一致性：是指人們認為某項創(chuàng)新同現(xiàn)行的價值觀念、以往的經(jīng)驗以及潛在采用者的需要相適應(yīng)的程度。

某項創(chuàng)新的適應(yīng)程度越高，意味著它對潛在采用者的不確定性越小。

（3）復(fù)雜性：是指人們認為某項創(chuàng)新理解和使用起來相對困難的程度。

有些創(chuàng)新的實施需要復(fù)雜的知識和技術(shù)，有些則不然，根據(jù)復(fù)雜程度可以對創(chuàng)新進行歸類。

（4）可試驗性：是指某項創(chuàng)新可以小規(guī)模地被試驗的程度。

采用者傾向于接受已經(jīng)進行了小規(guī)模試驗的創(chuàng)新，因為直接的大規(guī)模采用有很大的不確定性，因而有很大的風險。可試驗性與可分性是密切相關(guān)的。

（5）可觀察性：是指某項創(chuàng)新的成果對其他人而言顯而易見的程度。

在擴散研究中大多數(shù)創(chuàng)新都是技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)通常包括硬件和軟件兩個方面。一般而言，技術(shù)創(chuàng)新的軟件成果不那么容易被觀察，所以某項創(chuàng)新的軟件成分越大，其可觀察性就越差，采用率就越慢。

二、農(nóng)民對農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用過程

農(nóng)民對農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用是一個過程，是指農(nóng)民群眾從獲得農(nóng)業(yè)創(chuàng)新信息到最終采用的心理、行為變化過程。

農(nóng)業(yè)推廣學家從心理學和行為學的角度分析得知，農(nóng)民采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的過程大致可分為如下五個階段。

l.認識階段感知階段。農(nóng)民從各種途徑獲得信息，與本身的生產(chǎn)發(fā)展和生活需要相聯(lián)系，從總體上初步了解某項創(chuàng)新。

2.興趣階段。農(nóng)民在初步認識到某項創(chuàng)新可能會給他帶來一定好處的時候，其行為就會發(fā)展到感興趣。這時，農(nóng)民對此項創(chuàng)新的方法和效果，表現(xiàn)出極大的關(guān)心和濃厚的興趣，開始出現(xiàn)學習行為；并初步考慮采用的規(guī)模、投資的程度及承受風險的能力，初步做出是否試用的打算。

3.評價階段。農(nóng)民根據(jù)以往資料對該項創(chuàng)新的各種效果進行較為全面的評價。農(nóng)民在鄰居、朋友或推廣人員的協(xié)助下進行評價，最后決定是否采用。

4.試用階段嘗試階段。農(nóng)民為了減少投資風險，防止盲目應(yīng)用，估計效益高低等。在正式采用之前要先進行小規(guī)模的采用即試用，為今后大規(guī)模采用做準備。

5.采用階段接受階段。通過試用評價得出是否采用的決策，如果該項創(chuàng)新較為理想，農(nóng)民便根據(jù)自己的財力、物力等狀況，決定采用的規(guī)模，正式實施創(chuàng)新。

以上采用過程的階段劃分是研究者們根據(jù)觀察結(jié)果人為地劃分的，也有的學者采用三段、四段或其他形式來劃分。

三、創(chuàng)新采用者分類

1.創(chuàng)新采用者分類及其分布規(guī)律

農(nóng)業(yè)創(chuàng)新采用的五個階段，是指農(nóng)民個人對某項創(chuàng)新的采用過程而言，但對于不同的農(nóng)民個人來說，即使對于同一項創(chuàng)新，開始采用的時間也是有先有后的，并不是整齊劃一地。有的是從獲得信息不久就決定采用，有的可能會猶豫、觀望遲遲不肯采用。

美國學者羅杰斯研究了農(nóng)民采用玉米雜交種這項創(chuàng)新過程中，開始采用的時間與采用者人數(shù)之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)兩者的關(guān)系曲線呈常態(tài)分布（如圖1-1）。

他同時采用數(shù)理統(tǒng)計方法計算出了不同時間的采用者人數(shù)的比例的百分數(shù)，并根據(jù)采用時間早晚，把不同時間的采用者劃分為5種類型：“創(chuàng)新先驅(qū)者”，“早期采用者”，“早期多數(shù)”，“后期多數(shù)”，“落后者”。

（1）“創(chuàng)新先驅(qū)者”：在創(chuàng)新出臺后，首先試著采用，因為他們富于冒險及創(chuàng)造精神，承擔著較大的風險，一旦采用成功就會優(yōu)先受益，而萬一失敗則會蒙受不少損失。

（2）“早期采用者”：當創(chuàng)新繼續(xù)被較多的人采用時，稱這些人為“早期采用者”。他們是受人尊敬的社會人士，是公眾意見領(lǐng)袖，他們樂意引領(lǐng)時尚、嘗試新鮮事物，但行為謹慎。

（3）“早期多數(shù)”：他們是有思想的一群人，也比較謹慎，但他們較之普通人群更愿意、更早地接受變革。（4）“后期多數(shù)”：他們是持懷疑態(tài)度的一群人，只有當社會大眾普遍接受了新鮮事物的時候，他們才會采用。

（4）“落后者”：他們是保守傳統(tǒng)的一群人，習慣于因循守舊，對新鮮事物吹毛求疵，只有當新的發(fā)展成為主流、成為傳統(tǒng)時，他們才會被動接受。

2.不同采用者在采用過程中不同階段的表現(xiàn)差異

大量研究表明，不同采用者在采用過程中不同階段的心理、行為表現(xiàn)有較大差異，這里舉出兩個典型案例加以說明。

案例一：日本某地農(nóng)民采用番茄雜交種的過程

這項研究表明，不同采用者在采用番茄雜交種的過程中，各階段的時間及整個采用過程所用的時間存在著明顯的差異并呈現(xiàn)規(guī)律性的變化：

圖示不同采用者采用過程中各階段的時間差異：

從認識到試行所用時間：先驅(qū)者和早期采用者＜早期多數(shù)＜后期多數(shù)＜落后者。

從試行到采用所用時間：先驅(qū)者和早期采用者＞早期多數(shù)＞后期多數(shù)＞落后者。

從認識到采用所用時間：先驅(qū)者和早期采用者＜早期多數(shù)＜后期多數(shù)＜落后者。

這種現(xiàn)象說明，先驅(qū)者和早期采用者接受新事物很快，但他們必須花相當長的時間來進行一系列的試驗、評價工作，經(jīng)過多年試驗證明確有良好的效果，才能最終采用；落后者則與此相反，他們從認識到試行花了9.5年時問，比先驅(qū)者長5倍還多，說明他們對新事物接受太慢，既不親自試驗，又不輕易相信別人的結(jié)果，只是在當?shù)囟鄶?shù)人均已采用的情況下，才隨大流采用，試行期僅1.5年。

案例二：美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種過程

表中列出了美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種逐年的人數(shù)及雜交種種植面積占玉米總播種面積的百分數(shù)?？梢钥闯觯_始試用時間越早，則其試用時間越長，且開始試用的面積比例越小，以后才逐年增加；而開始試用時間越晚，則試用期越短，且開始試用面積比例也較大。這種規(guī)律性與第一個案例相同。

以上實例說明，創(chuàng)新先驅(qū)者與早期采用者從試行到全部采用，要花比其他采用者比較長的時間，而后期采用者雖然起步較晚，但從試種到全部采用僅需很短的時間。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象可能有多種原因：

首先，雜交種的出現(xiàn)是個新事物，需要一個認識過程，隨著試種的農(nóng)民都取得了良好的增產(chǎn)增收效果，給后來者一種吸引力和推動力，吸引越來越多的人，這樣大家放心大膽種植，雜交種很快就普及了。

其次，是雜交種每年要制種，每年都需要購買新種子，這不符合傳統(tǒng)的自留種子的習慣，所以一開始推行時會遇到不少麻煩和困難。

第三，雖然主觀上愿意接受雜交種，但許多客觀條件如水肥條件、資金、農(nóng)藥等一時不具備，使大面積采用有困難。以后，各方面的條件改善以后，雜交種面積就達到較高的比例，最后得以普及。

啟示：在農(nóng)業(yè)推廣過程中要注意培養(yǎng)科技示范戶（先驅(qū)者和早期采用者），他們的影響力是巨大的，可以帶動早期多數(shù)和后期多數(shù)，一般不要過多考慮落后者，因為在他們開始采用時，這項創(chuàng)新可能要被淘汰。

四、信息來源對創(chuàng)新采用的影響

農(nóng)業(yè)推廣中不同來源的信息具有不同的特點和功能，對農(nóng)民采用過程中不同階段的作用和影響是不同的。

1.認識階段：從大眾媒介獲取信息的機會要比其他階段為高。從信息來源講，在認識階段，鄰居朋友是農(nóng)民獲取信息的主要渠道，其次是小組接觸(推廣人員組織進行的小組討論)和個別接觸(如推廣人員對農(nóng)民個別指導(dǎo))。

2.興趣階段：農(nóng)民認為此階段的信息常來自鄰居朋友，大眾媒介的作用已被鄰居朋友及小組接觸所進一步代替，后兩者的作用開始上升。

3.評價階段：鄰居朋友及小組接觸的影響最大，這說明本階段個人交流對評價決策具有重要作用。

4.采用階段：個別接觸作用最大，其次是鄰居朋友、小組接觸，同時商業(yè)信息地位有所上升，因為采用階段必須有一定的物資配套，農(nóng)民還要根據(jù)自已的經(jīng)驗來決定是否采用。

又據(jù)唐永金、陳見超等（1998）研究，在四川省分山區(qū)、丘陵及平原地區(qū)調(diào)查了7個縣共820戶農(nóng)民家庭，了解到當?shù)剞r(nóng)民采用創(chuàng)新的信息來源途徑大體可歸納為5類，即鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技推廣站、大眾傳播媒介、集市貿(mào)易、親朋鄰里及家庭成員從外地帶回。其中，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技推廣站作為農(nóng)民采用創(chuàng)新的第一信息來源，占71.03%，其次是親朋鄰居，占17.47%，第三是集市貿(mào)易，占7.78%，外地帶回及大眾傳播媒介則分別僅占2.1%和1.63%（見課件）

從農(nóng)村不同行業(yè)采用創(chuàng)新的信息來源看，種植業(yè)創(chuàng)新第一信息來源為鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣站，其次是親朋鄰居，依次為外地帶回、集市貿(mào)易及大眾傳播媒介；養(yǎng)殖業(yè)創(chuàng)新第一信息來源是集市貿(mào)易，其次為鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣站，依次為親朋鄰居、大眾傳播媒介及外地帶回；外出打工第一信息來源為親朋鄰居，第二為集市貿(mào)易，依次為大眾傳播媒介、鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣站及外地帶回

五、采用過程中推廣方法的選擇

從創(chuàng)新采用過程可知，一般從認識到采用要經(jīng)歷五個階段，認識階段感興趣階段--評價階段--試用階段--采用階段，對農(nóng)業(yè)推廣人員來說，對于不同的階段，推廣工作的重點不同，所采用的方法也不同。

（一）未曾推廣過的技術(shù)

假如某種作物或品種過去從未在本地區(qū)種植過，經(jīng)過試種后發(fā)現(xiàn)可以適應(yīng)當?shù)貤l件，這種情況下，推廣人員首先要幫助農(nóng)民充分認識、了解該作物或品種的特點和優(yōu)越性，通過大眾媒介向農(nóng)民提供這方面的信息；同時，可以進行巡回訪問，同農(nóng)民個別交談，組織參觀成果示范，使農(nóng)民發(fā)生興趣，并幫助他們試種、評價。

（二）曾經(jīng)推廣過的技術(shù)

假設(shè)某個玉米單交種曾經(jīng)在當?shù)胤N植過，并已有不少農(nóng)民采用了這個品種，但其他農(nóng)民仍沒有采用，這就要仔細分析這些人為什么不采用?如果是大家愿意種，但種子供不應(yīng)求，這只要解決種子供應(yīng)就可以了；如果是人們對它的效益有懷疑，這時就要把注意力放在引導(dǎo)這些人進行試種并協(xié)助他們搞好評價。

總之，要分析推不開的原因，是認識問題?還是技術(shù)問題或者是支農(nóng)服務(wù)問題?做到有的放矢。

(三)不同階段采用不同的方法不同的推廣方法在采用過程中要靈活應(yīng)用，在不同階段采用適合本階段的最有效的方法。

1.認識階段：大眾傳播是本階段最常用的方法。應(yīng)通過廣播、電視、報紙、簡報、成果示范、展覽會、舉辦報告會和組織參觀等方法，盡快地讓更多農(nóng)民知道，加深認識和印象。

2.感興趣階段：農(nóng)民發(fā)生興趣信息不一定都來自大眾傳播，也可能來自其他渠道。成果示范和個別訪問是幫助農(nóng)民增強興趣的有效方法。

3.評價階段：農(nóng)民對創(chuàng)新有了初步了解后，是否采用尚在猶豫之中，應(yīng)盡可能為農(nóng)民提供先期試驗結(jié)果和組織參觀，協(xié)助他們正確地進行評價，促使他們盡快做出決策。該階段以小組討論效果較好，集中大家的智慧和經(jīng)驗，以增強信心，促使其采用。

4.試用階段：推廣機構(gòu)應(yīng)鼓勵農(nóng)民做試驗以驗證原來的試驗結(jié)果，使該結(jié)果更可靠，農(nóng)民更放心。也要注意使用方法示范，加強對農(nóng)民試驗的指導(dǎo)，避免發(fā)生人為的試驗偏差，降低試驗誤差。

5.采用階段：方法示范和技術(shù)指導(dǎo)為主要方法。

（四）從當?shù)貙嶋H出發(fā)選擇推廣方法

選擇方法時，要結(jié)合當時當?shù)鼐唧w農(nóng)民的實際情況。例如，大眾擴散在那些廣播電視尚未普及的地區(qū)就不能奏效，應(yīng)改為巡回訪問，廣為宣傳。

（五）要根據(jù)不同農(nóng)民各自的接受速度分別指導(dǎo)

不同農(nóng)民在采用過程中不同階段進展速度不同，有些農(nóng)民對某些創(chuàng)新渴望已久，“一見鐘情”，一知道有此信息就馬上準備試驗；而有些農(nóng)民則要深思熟慮，權(quán)衡利弊；也有些農(nóng)民則長時間無動于衷。要根據(jù)他們各自的接受速度分別指導(dǎo)。六、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散方式

（一）“創(chuàng)新的擴散”：則是指一項創(chuàng)新由最初采用者或采用地區(qū)向外擴散，擴散到更多的采用者或采用地區(qū)，使創(chuàng)新得以普及應(yīng)用的過程。這種擴散可以是由少數(shù)人向多數(shù)人的擴散，也可以是由一個單位或地區(qū)向更多的單位或地區(qū)的擴散。研究農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散規(guī)律，對于更好地提高推廣工作效率，具有重要的意義。（二）農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散方式

在農(nóng)業(yè)歷史發(fā)展的不同階段，由于生產(chǎn)力水平、社會及經(jīng)濟技術(shù)條件，特別是擴散手段的不同，使創(chuàng)新擴散表現(xiàn)為多種方式，大體上可歸納為如下4種方式。1.傳習式擴散方式（世襲式）

主要采取口授身教、家傳戶習的方式，由父傳子、子傳孫、子子孫孫代代相傳，使創(chuàng)新逐漸擴散到一個家族，，一群村落。這種擴散方式在原始農(nóng)業(yè)社會階段最為普遍，由于生產(chǎn)力水平低下，科學文化落后，所以主要采用此種方式。由于是代代連續(xù)不斷往下傳,故又叫“世襲式”。這種方式，經(jīng)擴散后創(chuàng)新幾乎沒有發(fā)生變化或只有微小的變化。

2.接力式擴散方式

在技術(shù)保密或技術(shù)封鎖的條件下，創(chuàng)新的擴散有嚴格的選擇性與范圍。一般由師父嚴格挑選徒弟，師父

→徒弟

→徒孫的方式往下傳，如同接力賽一般。雖然也是代代相傳，但呈單線狀，故又稱之為“單線式”。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會，一些技術(shù)秘方采用此種方式擴散

3.波浪式擴散方式

這種擴散方式由科技成果中心將創(chuàng)新成果呈波浪式向四周輻射、擴散，一層一層向周圍擴展?！耙皇て鹎永恕?，“以點帶面”、“點燃一盞燈，照亮一大片”

。這是當代農(nóng)業(yè)推廣普遍采用的方式。

特點：距中心越近的地方，越容易也越早地獲得創(chuàng)新，“近水樓臺先得月”；而距中心越遠的地方，則越不容易得到或很晚才得到創(chuàng)新成果，“遠水不解近渴”。

4.跳躍式擴散方式

創(chuàng)新的轉(zhuǎn)移與擴散常常呈跳躍式發(fā)展。即科技成果中心一旦有新的成果和技術(shù)，不一定總是按常規(guī)順序向四周一層一層地擴散，而是打破了時間上的先后順序和地域上的遠近界限，直接在同一時間內(nèi)引進到不同地區(qū)。在市場經(jīng)濟條件下，競爭激烈，信息靈通，交通便利，擴散手段先進，現(xiàn)代化程度的不斷提高，這種方式將得到廣泛的應(yīng)用。這種擴散方式，可以使創(chuàng)新發(fā)生飛躍變化，所以又稱之為“飛躍式”。

七、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散過程

農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散過程是指在一個農(nóng)業(yè)社會系統(tǒng)內(nèi)(或叫社區(qū)，如一個村、一個鄉(xiāng))人與人之間創(chuàng)新采用行為的擴散，即由個別少數(shù)人的采用，發(fā)展到多數(shù)人的廣泛采用的過程。

創(chuàng)新在農(nóng)民群體中的擴散的過程是農(nóng)民的心理、行為的變化的過程。是“驅(qū)動力”與“阻力”的相互作用。

驅(qū)動力：發(fā)展生產(chǎn)，改善生活的強烈要求（信息靈，文化素質(zhì)高，思維敏捷，富于創(chuàng)新精神）。

阻力：傳統(tǒng)觀念的輿論壓力，旁觀者的冷嘲熱諷，失敗引起的危機，需要付出大量的勞動和心血。

驅(qū)動力>阻力時，創(chuàng)新就會擴散開來。

專家研究表明，典型的創(chuàng)新擴散過程具有明顯的規(guī)律可循，一般要經(jīng)歷4個階段

1.突破階段

：創(chuàng)新先驅(qū)者付出大量心血，背負輿論壓力，克服重重阻力，來進行各種試驗、評價工作。他們一旦試驗成功，以令人信服的成果證明創(chuàng)新可以在當?shù)貞?yīng)用而且效果明顯的時候，就實現(xiàn)了“突破”，突破階段是創(chuàng)新擴散的必不可少的第一步。

2.緊要階段：緊要階段是創(chuàng)新能否進一步擴散的關(guān)鍵階段。這時人們都在等待創(chuàng)新的試用結(jié)果，如果確實能產(chǎn)生良好的效益，則這項創(chuàng)新就會得到更多的人認可，引起人們更高的重視，擴散就會以較快的速度進行。

3.跟隨階段（自我推動階段）：當創(chuàng)新的效果明顯時，除了先驅(qū)者和早期采用者繼續(xù)采用外，被稱為“早期多數(shù)”的這部分農(nóng)民認為創(chuàng)新有利可圖也會積極主動采用。這些人剛開始可能不理解創(chuàng)新，一旦發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的成功，他們會以極大的熱情主動采用，所以又叫自我推動階段。

4.從眾階段：

當創(chuàng)新先驅(qū)者、早期采用者、早期多數(shù)紛紛采用創(chuàng)新時，創(chuàng)新的擴散就會形成一股勢不可擋的潮流時，個人幾乎不需要什么驅(qū)動力，而被生活所在的群體所推動，被動地“隨波逐流”，使得創(chuàng)新在整個社會系統(tǒng)中廣泛普及采用，“后期多數(shù)”+“落后者”=從眾者。

在農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散過程的速率曲線上，此階段的擴散速率呈不斷減小的趨勢，故又稱為浪峰減退階段。

以上的階段是根據(jù)學者們的研究結(jié)果人為地劃分的，但實際上每項具體的創(chuàng)新的擴散過程除基本遵循上述擴散規(guī)律外，還具有各自本身的擴散的特點；另外，不同擴散階段與不同采用者之間的關(guān)系也不是固定不變的，應(yīng)具體問題做具體分析。

農(nóng)業(yè)推廣人員應(yīng)研究掌握創(chuàng)新擴散過程規(guī)律，在不同階段采用不同擴散手段和對不同類型的采用者運用不同的溝通方法，提高農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散速度和擴散范圍。八、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散的周期性與創(chuàng)新擴散曲線

（一）農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散的周期性從農(nóng)業(yè)創(chuàng)新總體看，發(fā)展是永恒的，農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散的周期長短是無限的（農(nóng)業(yè)成果永遠需要創(chuàng)新）但是對每一項具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新，在生產(chǎn)中的推廣應(yīng)用，從突破→減退，起跑→沖刺，時間上又是有限的。每一項農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散過程，就是一個周期。這就是周期性。（二）農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散曲線——S型曲線l.農(nóng)業(yè)創(chuàng)新S型擴散曲線大量研究證明：一項農(nóng)業(yè)創(chuàng)新從采用→衰老的擴散趨勢，一般呈S形曲線。起初絕大多數(shù)農(nóng)民對革新措施持懷疑態(tài)度，因此在一項革新被首次引進時，只有少數(shù)農(nóng)民對其產(chǎn)生興趣并進行試驗，隨后才有更多的農(nóng)民也試試看。他們的試驗田對更多的人實際起著示范的作用．因之采用者的百分就提高、等到大多數(shù)農(nóng)民都采用了這項革新，以后采用者的百分率自然下降。

2.S型擴散曲線的成因

①一項農(nóng)業(yè)創(chuàng)新剛開始推廣時，多數(shù)人對它還不太熟悉，很少有人愿意承擔風險，所以一開始擴散的比較慢，采用數(shù)量也不多；

②當通過試驗示范后，看到試驗的效果，感到比較滿意后，采用的人數(shù)就會逐漸增加，使擴散速度加快，擴散曲線的斜率逐漸增大；

③當采用者數(shù)量(或采用數(shù)量)達到一定數(shù)量以后，由于新的創(chuàng)新成果的出現(xiàn)，舊成果被新成果逐漸取代，擴散曲線的斜率逐漸變小，曲線也就變得逐漸平緩，直到維持一定的水平不再增加，這樣便形成了S型曲線。

表示農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散速率的常態(tài)曲線（圖1-6）則表明了創(chuàng)新擴散速度前期慢、中期快、后期又慢的特點。

(三)S擴散理論及其應(yīng)用

在農(nóng)業(yè)推廣學中，S型擴散曲線所揭示的規(guī)律稱為“S擴散理論”。郝建平等（1989）歸納并系統(tǒng)提出了S擴散理論所包含的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散的階段性規(guī)律、時效性規(guī)律及交替性規(guī)律。這些規(guī)律對指導(dǎo)農(nóng)業(yè)推廣工作有較大的作用。

1.階段性規(guī)律及其應(yīng)用

根據(jù)擴散曲線中不同時間擴散速率的特征性變化，可把其分為4個不同時期即

投入階段

發(fā)展階段

成熟階段

衰退階段

試驗示范期

發(fā)展期

推廣期

交替期

創(chuàng)新引進

示范成功

推廣面積逐漸增加

出現(xiàn)衰退跡象推廣面積下降

專家認為，一項農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果在生產(chǎn)中的推廣應(yīng)用，基礎(chǔ)在試驗示范期，速度在發(fā)展期，效益在推廣期，更新在交替期。

2.時效性規(guī)律及其應(yīng)用

S理論表明一項創(chuàng)新的使用壽命是有限的，因為創(chuàng)新進入衰退期是必然的，只不過早晚而已，人們無法阻止它的最終衰退，但是可以設(shè)法延緩其衰退的速度。

造成農(nóng)業(yè)創(chuàng)新衰退的原因是多方面的，主要是各種“磨損”所致。主要有：

(1)無形磨損。創(chuàng)新不及時推廣使用就會被新的創(chuàng)新項目取而代之從而過期失效。

(2)有形磨損。創(chuàng)新成果本身的優(yōu)良特性由于使用年限的增加而逐漸喪失，從而失去了推廣價值，如優(yōu)良品種的混雜退化，種性退化或抗病性的喪失等均為有形磨損。

(3)政策性磨損。指國家農(nóng)業(yè)政策、法規(guī)法令及農(nóng)業(yè)經(jīng)濟計劃的變化與調(diào)整所造成的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的早衰。

(4)價格磨損。指由于生產(chǎn)資料價格上漲和農(nóng)產(chǎn)品比較效益下降而造成的創(chuàng)新的磨損。

(5)人為磨損。指由于推廣方法不當所造成的磨損。

針對創(chuàng)新擴散的時效性規(guī)律，推廣人員應(yīng)該如何采取措施防止創(chuàng)新早衰？

①農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的時效性說明一項創(chuàng)新的應(yīng)用時間不是無限的，具有過期失效和過時作廢的特點。

②作為推廣人員在創(chuàng)新擴散的不同階段上應(yīng)采取相應(yīng)的措施防止創(chuàng)新早衰。

首先，創(chuàng)新出臺后，必須盡早組織試驗，果斷決策，進入示范；加快發(fā)展期速度，使其盡快從早期試驗階段進入成熟期，讓其在“青壯年”時期充分發(fā)揮效益；要盡可能延長成熟期，延緩衰退，特別要防止過早衰退。

其次，把握好推廣速度，不能超越推廣人員的承受能力和農(nóng)民的接受能力，否則，欲速則不達。

3.交替性規(guī)律及其應(yīng)用

一項具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新壽命有限，不可能長盛不衰，而新的研究成果又在不斷涌現(xiàn)，這就形成了新舊創(chuàng)新的不斷交替現(xiàn)象（如緊湊型玉米高產(chǎn)品種代替平展型玉米品種）。

新舊交替是永無止境的，只有這樣，科學技術(shù)才能不斷發(fā)展，不斷進步。根據(jù)交替性規(guī)律，推廣工作者要不斷地推陳出新，就是說在一項創(chuàng)新尚未出現(xiàn)衰退的跡象時，就應(yīng)該不失時機地、積極地引進、開發(fā)和儲備新的項目，保證創(chuàng)新交替的連續(xù)和發(fā)展；也要選擇適當?shù)慕惶纥c，既要使前一項創(chuàng)新充分發(fā)揮其效益(不早衰)，又要使后一項創(chuàng)新及時進入大面積應(yīng)用階段。（四）S型擴散曲線的變異類型由于農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散受多種因素影響，不同條件下，擴散速度、擴散范圍可能不同，曲線會有各種變化，常見有如下4種類型：1、短效型周期短，推廣達到高峰值后，很快下降，推廣期很短即衰退了。原因多為無形磨損。2、低效型創(chuàng)新擴散速度慢，高峰不高，雖維持時間長，但始終低效運行。原因：可能創(chuàng)新技術(shù)操作復(fù)雜、成本高、實施條件苛刻等。3、早衰型試驗示范期，發(fā)展期，推廣前期均正常，就是衰退過早。原因：多為有形磨損。如種性退化消失。4、穩(wěn)定型特點：四個時期發(fā)展正常，階段過渡如期而至，交接順利，效益最高。屬于標準型或理想型。（五）不同農(nóng)業(yè)創(chuàng)新內(nèi)容、不同創(chuàng)新擴散條件下的擴散曲線（2種情況）不同類型農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散曲線（楊建昌“農(nóng)業(yè)革新傳播過程的數(shù)學分析”）不同類型農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散速率（楊建昌“農(nóng)業(yè)革新傳播過程的數(shù)學分析”）

分析表1-6資料可知，不同創(chuàng)新項目的起始傳播勢（R0）以淺免耕技術(shù)為最大，雜交水稻次之，模式化栽培最小。起始傳播勢的大小反映了一項創(chuàng)新被農(nóng)民掌握的難易程度和開始推廣(擴散)的速度的大小。在本研究中，淺免耕技術(shù)復(fù)雜程度較小，而且能節(jié)省工本，農(nóng)民容易掌握，接受采用較快，因此它進入擴散發(fā)展期的時間和達到最大擴散速率的時間均較早，分別為1.7年和2.7年，僅6年時間就已經(jīng)被99%的農(nóng)戶所采用；而模式化栽培技術(shù)是一項綜合性很強的技術(shù)，它涉及到品種特性、作物生長發(fā)育動態(tài)及肥水運籌等多種知識。因此，農(nóng)民不易很快掌握，起始擴散勢較小，進入擴散發(fā)展期和達到最大擴散速率的時間均較長，分別為5.5年和6.4年，用了將近10年時間才被99%的農(nóng)戶所采用；雜交水稻則介于上述兩者之間。九、影響農(nóng)業(yè)創(chuàng)新采用與擴散的因素（一）經(jīng)營條件的影響

經(jīng)營條件對農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用與擴散影響很大.經(jīng)營條件比較好的農(nóng)民,他們具有一定規(guī)模的土地面積,有比較齊全的機器設(shè)備,資金較雄厚,勞力較充裕,經(jīng)營農(nóng)業(yè)有多年經(jīng)驗,科學文化素質(zhì)較高,同社會各方面聯(lián)系較為廣泛.他們對創(chuàng)新持積極態(tài)度,經(jīng)常注意創(chuàng)新的信息,容易接受新的創(chuàng)新措施。

美國曾對16個州的17個地區(qū)10733家農(nóng)戶進行了調(diào)查,發(fā)現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模對創(chuàng)新的采用影響很大.經(jīng)營規(guī)模主要包括土地,勞力及其他經(jīng)濟技術(shù)條件。經(jīng)營規(guī)模越大則采用新技術(shù)越多,這說明,經(jīng)營規(guī)模與農(nóng)民采用創(chuàng)新的積極性呈正相關(guān)。

表9-1經(jīng)營規(guī)模與采用創(chuàng)新的關(guān)系經(jīng)營規(guī)模每百戶采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)數(shù)每百戶采用改善生活創(chuàng)新技術(shù)數(shù)小規(guī)模經(jīng)營18551中等規(guī)模經(jīng)營23873大農(nóng)場經(jīng)營29396從表1-8看出,中等規(guī)模經(jīng)營的農(nóng)戶采用農(nóng)業(yè)新技術(shù)比小規(guī)模經(jīng)營農(nóng)戶增加28.6%,采用改善生活新技術(shù)數(shù)增加43.1%;大農(nóng)場經(jīng)營比小規(guī)模經(jīng)營的兩種新技術(shù)采用分別增加58.3%和88.2%.日本的一項調(diào)查也反映了同樣的趨勢(表1-9).

表9-2經(jīng)營規(guī)模對采用創(chuàng)新數(shù)的影響(日本)經(jīng)營規(guī)模調(diào)查個數(shù)采用創(chuàng)新數(shù)量(件/戶)小于1公頃914.91—1.5公頃1315.01.5公頃以上1123.6在我國,就種植業(yè)來說,以全國2010年1.212億公頃耕地,1.87億戶農(nóng)戶計算,平均每戶0.648公頃耕地,土質(zhì)不同,土地分散。這種很小規(guī)模的生產(chǎn),從采用創(chuàng)新方面看顯然是一種制約因素.

（二）農(nóng)業(yè)創(chuàng)新本身的技術(shù)特點的影響

一般地說,農(nóng)業(yè)創(chuàng)新自身的技術(shù)特點對其采用的影響主要取決于三個因素:

第一,技術(shù)的復(fù)雜程度.

第二,技術(shù)的可分性大小,可分性大的如作物新品種,化肥,農(nóng)藥等就較易推開；而可分性小的技術(shù)裝備(農(nóng)業(yè)機械的推廣)就要難一些。.

第三,技術(shù)的適用性.如果新技術(shù)容易和現(xiàn)行的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件相適應(yīng),而經(jīng)濟效益又明顯時就容易推開;反之則難.具體地講,有以下幾種情況.

1.立即見效的技術(shù)和長遠見效的技術(shù)

2.一看就懂的技術(shù)和需要學習理解的技術(shù)

3.機械單純技術(shù)和需要訓(xùn)練的技術(shù)

4.安全技術(shù)和帶有危險性的技術(shù)

5.單項技術(shù)和綜合性技術(shù)

6.個別改進技術(shù)和合作改進技術(shù)

7.先進技術(shù)和適用技術(shù)

（三）農(nóng)民自身因素的影響

在農(nóng)村中,農(nóng)民的知識,技能,要求,性格,年齡及經(jīng)歷等都對接受創(chuàng)新有影響.農(nóng)民的文化程度,求知欲望,對新知識的學習,對新技術(shù)的鉆研,是否善于交流等,都影響創(chuàng)新的采用.

1、農(nóng)民的年齡

年齡常常反映農(nóng)民的文化程度,對新事物的態(tài)度和求知欲望,他們的經(jīng)歷以及在家庭中的決策地位。

日本(1967)報道,100位不同年齡的農(nóng)民采用創(chuàng)新的數(shù)量,最多的是31—35歲年齡組(表1-10).處在這一年齡段的農(nóng)民對創(chuàng)新的態(tài)度,他們的經(jīng)歷及在家庭中的決策地位都處于優(yōu)勢.而50歲以上的人采用創(chuàng)新的件數(shù)隨著年齡的增加越來越少,說明他們對創(chuàng)新持保守態(tài)度;同時也與他們的科學文化素養(yǎng)及在家庭中的決策地位逐漸下降有關(guān).唐永金等(2000)在四川省的一項調(diào)查表明,不同地區(qū)平均來說,一般戶主年齡在31—60歲的中壯年家庭采用創(chuàng)新數(shù)量相對較多,而戶主年齡在30歲以下和60歲以上的家庭則采用創(chuàng)新的數(shù)量較少.

表9-年齡采用創(chuàng)新數(shù)年齡采用創(chuàng)新數(shù)30歲以下29546—50歲30131—35歲38751—55歲28436—40歲32156—60歲28341—45歲32060歲以上2232.戶主文化程度

據(jù)四川省的調(diào)查(唐永金等,2000)發(fā)現(xiàn),戶主文化程度越高的家庭,采用創(chuàng)新的數(shù)量越多,一般是高中>初中>小學>半文盲和文盲.日本新瀉縣曾對不同經(jīng)濟文化狀況地區(qū)的農(nóng)民進行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)的農(nóng)民對采用創(chuàng)新的獨立決策能力是不同的(表1-11).表明,平原地區(qū)經(jīng)濟文化比較發(fā)達,農(nóng)民各種素質(zhì)較高,獨立決策能力比山區(qū)農(nóng)民高出一倍.獨立決策能力強,則越容易接收采用創(chuàng)新.

表9-4不同文化發(fā)達地區(qū)農(nóng)民獨立決策能力(日本)類別調(diào)查個數(shù)能自己決策(%)不能自己決策(%)山區(qū)農(nóng)民2236.463.6半山區(qū)農(nóng)民1540.060.6平原地區(qū)農(nóng)民1770.629.4合計5448.151.93.家庭關(guān)系的影響

(1)家庭的組成：如果是幾代同堂的大家庭,則人多意見多,對創(chuàng)新褒貶不一,意見較難統(tǒng)一,給決策帶來一定難度.如果是獨立分居的小家庭,則自己容易做出決策。

(2)戶主年齡與性別：家庭中由誰來做經(jīng)營決策也非常關(guān)鍵,一般來說,中,青年人當家接受創(chuàng)新較快,而老年人則接受較慢.戶主性別,一般來說,男性戶主家庭采用創(chuàng)新數(shù)量多于女性家庭(唐永金等,2000)。

(3)農(nóng)業(yè)經(jīng)營和家庭經(jīng)濟計劃：家庭收入的再分配,家庭發(fā)展計劃和家務(wù)安排計劃,都對采用新技術(shù)有一定影響。(4)親屬關(guān)系和宗族關(guān)系：采用新技術(shù)改革的過程中,特別在認識,感興趣及評價階段,有些信息來自親屬,決策時需要同親屬商量研究,這些親屬或宗族關(guān)系的觀點,態(tài)度,有時也影響農(nóng)民對創(chuàng)新的采用.

（四）其他社會,政治因素

1.社會價值觀的影響

由于舊的農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)和習慣技術(shù),"盤古開天幾千年,沒有科學也種田","糞大水勤,不用問人"等,排斥采用新的科學技術(shù).更有極少數(shù)人相信命運和神的主宰,滿足于無病無災(zāi)有飯吃就行,"宿命論"影響了人們采用科學技術(shù).

2.社會機構(gòu)和人際關(guān)系的影響

農(nóng)村社會是由眾多子系統(tǒng)組成的一個復(fù)雜系統(tǒng),各子系統(tǒng)之間的互相關(guān)系能否處理得好,各級組織機構(gòu)是否建立和健全,貫徹技術(shù)措施的運營能力,各部門對技術(shù)推廣的重視程度,都影響新技術(shù)的有效推廣.另外,農(nóng)民之間的互相合作程度,推廣人員與各業(yè)務(wù)部門的關(guān)系,與農(nóng)民群眾的關(guān)系,也都影響推廣工作的開展.

3.政治因素的影響國家對農(nóng)業(yè)的大政方針,農(nóng)村的經(jīng)營體制,土地所有制及使用權(quán),農(nóng)業(yè)生產(chǎn)責任制的形式等等.國家的農(nóng)業(yè)開發(fā)項目和目標與農(nóng)民的目標是否一致;政府對推廣新技術(shù)增產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品的補貼和價格政策,生產(chǎn)資料,電力能否優(yōu)先滿足供應(yīng).政府的農(nóng)村建設(shè)政策,道路交通設(shè)施的建設(shè),郵電通訊網(wǎng)的建設(shè).綜合支農(nóng)服務(wù)體系的建設(shè),供銷和收購站點的建設(shè);農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售新技術(shù)推廣的鼓勵政策,優(yōu)惠政策;對農(nóng)業(yè)科研,教育和推廣機構(gòu)的經(jīng)費投資;對科研,教學,推廣人員的福利政策等.

思考題:

創(chuàng)新的基本概念是什么

何為農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采納創(chuàng)新采用者共分幾種

何為農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散曲線是如何形成的？

影響農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散的因素有哪些？第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣心理學原理本節(jié)學習重點：掌握農(nóng)民群體心理的特征、農(nóng)業(yè)推廣人員應(yīng)具備的能力及其培養(yǎng)、農(nóng)業(yè)推廣者對推廣對象心理的影響方法與技巧本節(jié)學習難點：農(nóng)業(yè)推廣者對農(nóng)民的認知方式與心理過程本節(jié)教學內(nèi)容：一、學習農(nóng)業(yè)推廣心理學原理的意義二、群體及農(nóng)民群體的概念（一）群體的概念及類型*群體：是通過一定社會關(guān)系連接起來的人群集合體。（如何理解？）（范圍可大可?。?農(nóng)民群體：是通過一定社會關(guān)系連接起來的農(nóng)民集合體。*群體具有以下特征：各成員工作上相互聯(lián)系，心理上彼此意識，感情上交互影響，行為上相互作用，各成員有“我們同屬一群”的感受。*群體有以下3種類型劃分方法：1、初級群體和次級群體初級群體：指人數(shù)少、規(guī)模小、成員經(jīng)常謀面交往、關(guān)系密切、感情濃厚的群體。如家庭、朋友、同學等。次級群體：也叫社會組織，范圍較大。如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村組織。2、正式群體與非正式群體正式群體：指成員的地位、角色、權(quán)利、義務(wù)都很明確，有相對固定編制的群體。如村民組，班級等。非正式群體：與正式群體相反。如業(yè)余組織、專業(yè)協(xié)會等。3、聯(lián)合群體與集體聯(lián)合群體：指成員間相互聯(lián)系，個人活動對成員有意義的群體。如農(nóng)村的專業(yè)技術(shù)協(xié)會、“公司+農(nóng)戶”經(jīng)濟聯(lián)合體等。集體：是成員結(jié)合在一起的共同活動對個體和整體都有意義的群體。是群體發(fā)展的高級階段。集體的核心是成員的集體主義精神。（二）群體的作用兩個方面：1、完成群體任務(wù)，實現(xiàn)群體利益。2、滿足群體成員的需要。（心理上、社交上、發(fā)展上、物質(zhì)上等）（三）群體意識形成的條件“人心齊，泰山移”群體的力量在于群體意識。群體意識的形成需要以下幾個條件：1、共同的目標利益，這是基礎(chǔ)。2、合理的獎懲制度。（意義？）3、自然領(lǐng)袖。是群體各成員內(nèi)心公認的領(lǐng)導(dǎo)者和組織者，是群體的核心。（應(yīng)具備什么條件？）4、親近和友愛，這是群體意識的紐帶。三、農(nóng)民群體的特征與心理定勢（一）農(nóng)民群體的特征主要有4個方面：1、群體規(guī)模和性質(zhì)的不確定性2、群體成員情感聯(lián)系的緊密性地緣關(guān)系、親緣關(guān)系緊密。（老鄉(xiāng)見…）3、群體成員信息共享的制約性異質(zhì)群體，同一信息服務(wù)，接受情況各異。4、群體中核心人物的重要性核心人物的行為，為具有從眾心理的農(nóng)民樹立了榜樣。因此，如何培養(yǎng)好核心人物，就顯得非常重要。(二)農(nóng)民群體的心理定勢心理定勢又稱心理慣性，動力定型，是指在人們的心理活動中，以前形成的心理準備狀態(tài)對后續(xù)同類心理活動的決定作用和定向趨勢。它既可以成為人們認識新事物、解決新問題的重要心理基礎(chǔ)，也可以成為心理阻力。1、心理定勢的類型主要包括如下5個方面：（1）首因效應(yīng)：是指第一印象對以后認知的影響作用。即先入為主。農(nóng)業(yè)推廣活動中，首因效應(yīng)比較明顯。一次推廣活動失敗，很難更正。因此，必須作好充分的資料、物質(zhì)、技術(shù)準備，爭取一次成功。（2）暈輪效應(yīng)：又稱暈圈效應(yīng)，光環(huán)效應(yīng)，是指將認知對象的某種特征泛化，從而掩蓋其他特征，而形成整體印象的心理定勢。易形成以偏概全，情人眼里出西施。好人無缺點，壞人一無是處。因而，要注意引導(dǎo)，及時利用或打破這種心理定勢，為推廣工作服務(wù)。（3）刻板效應(yīng)：是指刻板印象影響人們對人或事物認知的作用。即固定印象。如民族偏見、種族，性別偏見等。這種固定印象一旦形成，就很難改變。這就需要在推廣工作中，加強引導(dǎo)，注意試驗、示范，用事實改變刻板印象。（4）經(jīng)驗效應(yīng)：是指人們憑借過去的經(jīng)驗，來認識某種新事物的心理趨向。經(jīng)驗之談，固定化，教條化。農(nóng)民是比較容易固守老經(jīng)驗的群體，需要在推廣中打破這種經(jīng)驗效應(yīng)，這就需要需要對農(nóng)民進行思想和知識的教育，同時要用事實說話(示范結(jié)果)。（5）移情效應(yīng)：是指人們把對特定對象的情感，遷移到與該對象有關(guān)的人或事物上的一種心理現(xiàn)象。如何理解？愛屋及烏？接受、信任推廣者，就會接受他所推廣的技術(shù)。推廣活動中要注意培養(yǎng)推廣人員與農(nóng)民的感情，建立起良好感情基礎(chǔ)，這樣推廣項目以及技術(shù)、產(chǎn)品都會很容易地被信任、被采納。如果農(nóng)民在感情上不能接受推廣者，推廣工作就難以展開。2、心理定勢與農(nóng)業(yè)推廣心理定勢是認知偏見或偏差，是不正確的認知效應(yīng)。但它是人類認知的一種客觀存在，一種規(guī)律。在農(nóng)業(yè)推廣活動中，一方面要發(fā)揮它的有利效應(yīng)，為推廣服務(wù)，另一方面要克服，消除它的不利影響。討論：根據(jù)上述心理定勢的5種類型，舉例說明如何將這一理論應(yīng)用于農(nóng)業(yè)推廣實踐中？四、農(nóng)民個性心理的含義*個性心理的含義個性心理也稱個性，是心理學研究的重要內(nèi)容。我國第一部《心理學大詞典》（朱智賢主編）中：“個性也可稱人格。指一個人的整個精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和?！眰€性既受先天遺傳影響，又是在后天環(huán)境影響中形成。個性心理包括個性傾向性、個性心理特征。1、個性傾向性：是一個人活動的基本動力。是決定人對事物的態(tài)度和積極性的誘因系統(tǒng)。包括需要（求）、動機、興趣、理想、信念及世界觀等。（人的個性千差萬別）2、個性心理特征：是體現(xiàn)人的感知、記憶、思維、情感、意志等一般心理活動規(guī)律的表征集合。它體現(xiàn)出一個人的能力、氣質(zhì)、性格等。它具有經(jīng)常性和穩(wěn)定性。五、農(nóng)民個性心理的特征包括農(nóng)民的興趣、能力、氣質(zhì)、性格等4個方面：（一）農(nóng)民的興趣1、興趣的含義：興趣是個體積極探索事物的認識傾向。興趣與愛好既有聯(lián)系，又有區(qū)別。興趣是指認識中的傾向，而愛好則是指活動中的傾向。（有可能參與實踐）（心動——行動）2、興趣產(chǎn)生的幾個因素：（1）親自看要比聽人講易產(chǎn)生興趣，動手操作要比聽和看易產(chǎn)生興趣。（請用成語翻譯：百……）（2）具有新異性的內(nèi)容易產(chǎn)生興趣。（3）對有前期經(jīng)驗的事物易產(chǎn)生興趣。（4）與切身利益關(guān)系越密切，越易產(chǎn)生興趣。討論：根據(jù)上述興趣產(chǎn)生的4個因素，舉例說明如何將這一理論應(yīng)用于農(nóng)業(yè)推廣實踐中？（二）農(nóng)民的能力1、能力的含義能力是與順利完成某種活動有關(guān)的個性心理特征。有兩個要點。（1）能力必須與完成某種活動緊密聯(lián)系。（2）能力必須經(jīng)常表現(xiàn)出來，而不是偶一為之。2、能力的類型*按照完成活動類型不同劃分：如計算能力、想象能力、思維能力、辨別能力、模仿能力、組織能力等*按照對完成活動的作用不同劃分：分為一般能力和特殊能力。前者如記憶、思維、語言能力等，做任何工作，必不可少。后者指完成特殊工作具備的能力，一般與特殊專業(yè)有關(guān)。如雜技演員、專業(yè)工種。3、農(nóng)業(yè)推廣工作與農(nóng)民能力的關(guān)系（分析）（三）農(nóng)民的氣質(zhì)1、氣質(zhì)的含義氣質(zhì)是個人心理活動的動力特征。主要指心理過程的速度（知覺，思維敏捷度）、穩(wěn)定性（注意力集中的時間，耐力等）、強度（情緒、意志）、心理活動的指向性（內(nèi)向、外向性格）等。氣質(zhì)不同，外在行為表現(xiàn)不同。如善于表白、善于思考、反映敏捷、行動穩(wěn)重等。2、氣質(zhì)的類型羅馬醫(yī)學家卡倫最早把人的氣質(zhì)劃分為4種，即：膽汁質(zhì)型、黏液質(zhì)型、多血質(zhì)型、抑郁質(zhì)型。（1）膽汁質(zhì)型：心理興奮強烈，抑制較弱，易感情用事，一觸即發(fā)。事業(yè)上有一股拼勁，但若失敗，則一蹶不振。（2）黏液質(zhì)型：又稱安靜型。屬于沉靜類型，遇事冷靜，不易沖動。情感能自制，做事穩(wěn)重，但對外界變化反映較慢，做事缺乏靈活性，往往因循守舊。（3）多血質(zhì)型：又稱活潑型。該種人神經(jīng)過程平衡而靈活性高，易適應(yīng)環(huán)境。交往中易于接近，活潑易動。興趣廣但不易持久。工作難以持之以恒，情感易多變。（4）抑郁質(zhì)型：神經(jīng)過程較弱，內(nèi)向，易緊張，對環(huán)境及外部刺激感受敏感。多疑、孤僻、懦弱。但工作認真，堅韌性較強，能獨立思考問題。應(yīng)該指出，實踐中典型屬于某一氣質(zhì)類型的人并不多。多數(shù)屬于混合型。另外人的氣質(zhì)還會受環(huán)境影響而變化。3、農(nóng)業(yè)推廣工作與農(nóng)民氣質(zhì)的關(guān)系一般來說，與膽汁質(zhì)的人打交道，要注意穩(wěn)定其情緒，引導(dǎo)其冷靜思考，不要用刺激性語言和事實刺激他們。一旦發(fā)生情緒沖動，要耐心忍讓，待對方情緒穩(wěn)定以后再進行協(xié)商。對多血質(zhì)的人，要注意發(fā)揮其靈活敏捷的長處，又要引導(dǎo)其培養(yǎng)穩(wěn)定性、堅韌性。對粘液質(zhì)的人除了發(fā)揮其吃苦耐勞、勤奮踏實等外，還要幫助他們提高靈活性，增加生活情趣，有勞有逸。對抑郁質(zhì)的人要多關(guān)心、多引導(dǎo)，使其提高適應(yīng)性和承受能力，向開朗、活潑的方向發(fā)展。（四）農(nóng)民的性格1、性格的含義性格是一個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和習慣的行為方式的總合。有以下幾點：（1）性格反映人的活動動機、對現(xiàn)實的態(tài)度、活動方式。（2）性格體現(xiàn)人的本質(zhì)屬性。（3）性格具有統(tǒng)一性。即一個人不能具有相互對立、相互矛盾的性格。（雙重性格，但不能矛盾。勇敢——膽怯）（可能？）2、性格的特征性格的特征多種多樣，主要有以下幾種典型特征：（1）態(tài)度特征主要表現(xiàn)在處理各種社會關(guān)系方面，包括對社會、集體、他人的態(tài)度。（工作、生活、學習、為人處事等）（2）意志特征主要表現(xiàn)在是否能自覺確定目的，并支配行動，付諸實施。（工作、生活、學習有沒有目的？意志堅強否？（3）情緒特征主要體現(xiàn)在情緒的強度、穩(wěn)定性、持久性和心境等方面。（4）理智特征主要體現(xiàn)在感覺、知覺、記憶、思維和想象等方面。如善于形象記憶，還是邏輯記憶？（死記硬背，還是分析、理解記憶？）3、農(nóng)業(yè)推廣工作與農(nóng)民性格的關(guān)系（分析）六、影響農(nóng)民個性心理形成和發(fā)展的條件人的個性生理是個體在生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，一定社會、歷史條件下，通過社會實踐活動形成和發(fā)展起來的。個性并非天生，也不是一成不變。是人的生物性和社會性的統(tǒng)一體。影響個性心理形成和發(fā)展的條件主要有以下4個方面：（一）生理素質(zhì)：心理學上把人機體的某些生理解剖特點，尤其是大腦結(jié)構(gòu)與機能稱為生理素質(zhì)。它是遺傳的產(chǎn)物，先天即有。（二）社會生活條件：即是社會環(huán)境，是個性心理形成和發(fā)展的條件。一個人如果離開社會，與世隔絕，個性心理不會發(fā)展。雖然大腦健全，但不會思維，不會表達。（如孩子與野獸一起長大的事例）（三）教育：社會生活條件對個性心理形成和發(fā)展的決定作用，主要是通過教育來實現(xiàn)的。人一生離不開家庭、學校、社會環(huán)境。不同環(huán)境，個性心理不同，表現(xiàn)也不同。（順境、逆境個性心理有很大差異）（四）社會實踐：社會實踐是個性心理形成和發(fā)展的主要途徑。人的認識來源于實踐，人的個性心理形成和發(fā)展，也主要通過社會實踐。七、農(nóng)業(yè)推廣人員思維能力及其培養(yǎng)思維是人腦對客觀事物的間接的概括的反映。思維的特點是間接性、概括性。所謂間接性是指人們通過對已有的知識、經(jīng)驗進行加工整理，從而間接地掌握事物的規(guī)律和聯(lián)系。所謂概括性是指思維能夠反映一類事物共同的本質(zhì)特征。思維是認識過程的高級階段，是以感知覺和記憶提供的材料為基礎(chǔ)，通過分析、綜合、比較、抽象和概括等思維過程實現(xiàn)的。農(nóng)業(yè)推廣人員除了訓(xùn)練常規(guī)性思維，形成勤于思考、善于思考的良好思維品質(zhì)以外，還必須培養(yǎng)創(chuàng)造性思維，并且強化訓(xùn)練。農(nóng)業(yè)推廣人員思維能力培養(yǎng)主要包括如下5個方面：（一）發(fā)散性思維（二）傾向思維（三）逆向思維（四）動態(tài)性思維（五）縱向思維和橫向思維相結(jié)合（一）發(fā)散性思維：發(fā)展性思維也稱多向思維，是指對同一事物沿著不同方向、不同角度來思考問題，從多個方面尋找問題答案的思維方式。如比，麥場上起火了，起火原因是什么呢？有人放火、自燃、機器打火、電線起火、有人抽煙引起火災(zāi)等等可能性都包括其中，想到的可能性越多，越利于找到真正的原因。無論從農(nóng)業(yè)推廣的對象群體、推廣環(huán)境、農(nóng)業(yè)系統(tǒng)自身特點等方面來看，還是從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的多個環(huán)節(jié)來看，農(nóng)業(yè)推廣工作涉及的因素都十分復(fù)雜。所以，農(nóng)業(yè)推廣人員思考問題必須全面，必須學會從一個現(xiàn)象尋找多種原因，或者根據(jù)一個原因推斷多種可能的結(jié)果，提高工作的預(yù)見性和主動性，避免盲目性和主觀隨意性。（二）側(cè)向思維：側(cè)向思維是指借鑒其他領(lǐng)域、部門、學科正確的東西，如結(jié)論、方法、手段等來思考問題，從聯(lián)想中尋找問題答案的思維方式。它是一種橫向聯(lián)系的思維方法。利用仿生學原理，人類創(chuàng)造了大量奇跡，就是側(cè)向思維的功勞，如船的形狀是參照魚的形狀造出來的，飛機是參照蜻蜓造出來的等等。（三）逆向思維：逆向思維也稱反向思維，是指從與正向思維相反的方向考慮問題，尋求解決問題的答案的思維方式。在圓珠筆發(fā)明的初期，一個最大的難題就是滾球不耐磨，生產(chǎn)廠家都集中力量提高滾珠耐磨損的性能。滾珠磨損問題解決了，筆株不耐磨的問題又出現(xiàn)了，人們又開始探索筆桿的磨損問題。日本人首先進行逆向思維，轉(zhuǎn)而研究油管多大、裝多少油才能與滾珠和筆桿的壽命相一致，問題很快得到了解決。這就是所謂“正著不行倒著來”、“推著不成拉拉看”的逆向思維方式。（四）動態(tài)性思維：農(nóng)業(yè)推廣工作是一項動態(tài)性很強的工作。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)性、周期性決定了農(nóng)業(yè)推廣工作的周期性變動；不同地區(qū)自然條件不同，資源不同，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展狀況不同，要求推廣工作因地制宜；社會主義市場經(jīng)濟條件下，推廣工作更應(yīng)該遵循市場變化規(guī)律，及時調(diào)整自己的思想觀念和行動；隨著科學技術(shù)的快速發(fā)展及普及，農(nóng)業(yè)技術(shù)的重點、難點會發(fā)生變化；隨著人們生活水平的提高，對各種農(nóng)產(chǎn)品的需求會發(fā)生變化。因此，農(nóng)業(yè)推廣組織要主動尋找自己發(fā)展的新空間、新領(lǐng)域，要有動態(tài)發(fā)展的眼光。（五）縱向思維與橫向思維相結(jié)合：縱向思維是一種歷時性的比較思維。它從事物的過去、現(xiàn)在、將來的對比分析中，發(fā)現(xiàn)其在不同階段上的特點和前后聯(lián)系，以此來把握事物的本質(zhì)及其運動規(guī)律。橫向思維是一種同時性的橫斷思維。它截取歷史的某一橫斷面，研究同一事物在不同環(huán)境中的發(fā)展狀況，在同“左鄰右舍”的相互聯(lián)系和相互比較中，找出事物的共性與個性的思維方式?？v向思維具有歷時性、同一性、預(yù)測性的特點。橫向思維具有同時性、橫斷性、交叉性的特點。縱向思維和橫向思維各有其特殊作用?？v向思維反映事物的先后變化，體現(xiàn)事物的發(fā)展規(guī)律，橫向思維反映事物間的相互關(guān)系，體現(xiàn)事物普遍聯(lián)系的規(guī)律。農(nóng)業(yè)作為一個獨立的系統(tǒng)，有其自身發(fā)展的歷史規(guī)律，又存在農(nóng)業(yè)系統(tǒng)與其他系統(tǒng)之間的聯(lián)系；農(nóng)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)、各要素有其發(fā)展變化的規(guī)律，同時又存在內(nèi)部各要素之間、各子系統(tǒng)之間的聯(lián)系。農(nóng)業(yè)推廣人員在考察、謀劃、決策、評估農(nóng)業(yè)推廣項目時，必須用縱向思維和橫向思維相結(jié)合的方法。八、農(nóng)業(yè)推廣人員應(yīng)具備的能力及其培養(yǎng)（一）農(nóng)業(yè)推廣人員應(yīng)具備的能力主要包括如下5個方面：1、市場適應(yīng)能力2、科學研究與技術(shù)開發(fā)能力3、群眾工作和組織協(xié)調(diào)能力4、語言表達能力5、合作共事能力1．市場適應(yīng)能力：包括市場信息的捕捉與運用、市場預(yù)測等。2．科學研究與技術(shù)開發(fā)能力：包括聯(lián)系生產(chǎn)實際選題、科研的組織實施、科研結(jié)果的分析評價、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)的放大推廣等能力。3．群眾工作和組織協(xié)調(diào)能力：包括調(diào)查走訪群眾、體察民情民意的能力，教育群眾、說服群眾的能力，贏得群眾信任、帶動群眾的能力等。還要善于協(xié)調(diào)各個方面的關(guān)系。4．語言表達能力：包括口語表達能力和書面語言表達能力。5．合作共事能力：包括理解容忍能力、協(xié)調(diào)能力等。農(nóng)業(yè)推廣組織的管理者除了應(yīng)具備上述能力外，還要有以下必備的能力：決策判斷能力，組織協(xié)調(diào)能力，公共關(guān)系能力。（二）農(nóng)業(yè)推廣人員能力的培養(yǎng)主要從3個方面入手。農(nóng)業(yè)推廣人員能力的培養(yǎng)，包括自我培養(yǎng)和家庭培養(yǎng)、學校培養(yǎng)、組織培養(yǎng)等方面。無論培養(yǎng)主體是誰，均應(yīng)該從以下3個方面著手：1、根據(jù)先天條件確定培養(yǎng)方向，要揚長避短，量才適用。2、學習必備的知識，奠定堅實雄厚的知識基礎(chǔ)。3、加強實踐鍛煉。任何能力都不是憑空產(chǎn)生的，而是在千錘百煉中形成的，要獲得超出常人的能力，就必須付出超出常人的艱辛。九、農(nóng)業(yè)推廣人員的非智力心理因素非智力心理因素是指智力（認識方面的各種能力）以外的一切心理因素。它在人的成才中所起的作用遠遠大于智力因素。國內(nèi)外有學者研究情商（情緒狀況）與成才、意商（商志特點及其水平）與成才的關(guān)系。有人說：“智商使人得以錄用，情商使人得以晉升”。還有人認為，智商對一個人成功的作用只占20%，而其余80%是非智力心理因素的作用。農(nóng)業(yè)推廣人員的非智力心理因素主要包括如下3個方面：（一）農(nóng)業(yè)推廣人員的情感（二）農(nóng)業(yè)推廣人員的意志（三）農(nóng)業(yè)推廣人員的個性修養(yǎng)（一）農(nóng)業(yè)推廣人員的情感1．情感的含義：情感是人腦對于客觀事物的一種特殊反映形式，是人對客觀事物的態(tài)度體驗。情感是一種主觀體驗，比如愉快、幸福、憤怒、仇恨等。情感又是客觀的，與事物是否滿足人的需要緊密聯(lián)系在一起。凡是能夠滿足需要的事物，就會引起肯定的情感。精神需要方面，如受到獎勵、得到信任、取得成就等，就會產(chǎn)生成就感、自豪感等；物質(zhì)需要方面，如買到新房子，增加工資得到獎金等，就會產(chǎn)生幸福、喜悅、愉快等肯定的情感。凡是不能滿足人的需要，或與人的需要相背離的事物就會引起不定的情感。如受到批評懲罰、患病、失業(yè)等就會產(chǎn)生悲觀、痛苦、憎恨等否定的情感。但是，人的情感不同于動物的低級情緒，受到人的社會性所制約。包括受到社會的法律、道德、他人的態(tài)度等影響，特別是受世界觀、人生觀等的影響。高層次的需要對低層次需要也有調(diào)節(jié)作用。孟子關(guān)于“貧賤不能移，富貴不能淫，威武不能屈”的名言，反映的就是人的信念對人的欲望的制約。2．農(nóng)業(yè)推廣人員的情感農(nóng)業(yè)推廣活動是一種重要的社會活動，它的成效如何，不僅是農(nóng)業(yè)推廣組織和推廣人員自己的愿望能否實現(xiàn)的問題，還是涉及社會穩(wěn)定與發(fā)展、涉及安居樂業(yè)、人民富裕幸福的大問題。農(nóng)業(yè)推廣人員的情感世界不能僅與個人需要簡單地聯(lián)系在一起。它既是一種工作，又是一項事業(yè)，許多農(nóng)業(yè)推廣者將其作為畢生深愛的事業(yè)，為之幸福和自豪。這種高級情感激勵他們克服各種困難，不為名利所動，而為國家發(fā)展貢獻自己的聰明才智。但是，作為領(lǐng)導(dǎo)者及其上級主管部門，對農(nóng)業(yè)推廣人員進行領(lǐng)導(dǎo)和管理的過程中，必須遵循情感與需要的關(guān)系原理，尊重和關(guān)心他們的需要，盡力滿足他們的合理需要。使他們的工作成績與他們的物質(zhì)生活水平聯(lián)系起來，讓他們所做的貢獻得以社會認可與鼓勵。以人為本的現(xiàn)代管理就將被管理者的需要、動機、情感納入管理的范圍，成為管理的依據(jù)。（二）農(nóng)業(yè)推廣人員的意志1．意志的含義及特征：意志是人自覺確定行動目的，并支配行動以實現(xiàn)此目的的心理過程。意志與行為緊密聯(lián)系，它有三個基本特征：一是行動的目的性。目的性是人的行為與動物行為的根本區(qū)別所在，人在行為之前，就已經(jīng)確定了行為要實現(xiàn)什么目標，達到什么水平的效果，這是動物根本不具備的。二是以隨意運動為基礎(chǔ)。人的行為活動不完全受意識支配，受意識支配的稱隨意運動，如勞動、騎自行車、寫字等都是隨意運動；不受意識支配的稱不隨意運動，如吞咽、眨眼、咳嗽等都是不隨意運動，這些不能稱為意志行動。三是與克服困難相聯(lián)系。不是所有的隨意運動都需要意志努力，如茶余飯后的散步、業(yè)余時間看電影、與朋友聊天等，雖然是隨意運動，但不需要克服困難，因而不是意志行動。2．農(nóng)業(yè)推廣人員的意志及其培養(yǎng)（1）農(nóng)業(yè)推廣人員的意志：農(nóng)業(yè)推廣行動是復(fù)雜的意志行動。這種復(fù)雜性體現(xiàn)在：其一，環(huán)境復(fù)雜。其二，推廣內(nèi)容及推廣過程復(fù)雜。其三，結(jié)果復(fù)雜。農(nóng)業(yè)推廣活動需要克服較多的困難。這些困難除了來自于上述種種復(fù)雜性之外，還來自于農(nóng)業(yè)推廣對象素質(zhì)方面和推廣人員自身素質(zhì)限制方面。因此，要做好農(nóng)業(yè)推廣工作，就必須有堅忍不拔的意志和頑強鉆研的精神。（2）農(nóng)業(yè)推廣人員意志的培養(yǎng)：培養(yǎng)良好的意志品質(zhì)，包括：①意志的自覺性。自覺性是指人對行動的目的及其意義有正確而深刻的認識，并能主動支配行動使之符合該目標的能力。要求農(nóng)業(yè)推廣人員從確定推廣方向、選擇推廣項目，到制定推廣計劃，都要采用科學的方法，選擇合適時機，興利除弊，揚長避短，不能憑主觀經(jīng)驗或憑一時沖動，盲目地采取決定。②意志的果斷性。果斷性是指人在采取決定和執(zhí)行決定過程中能夠迅速和堅決地進行決斷的能力。農(nóng)業(yè)推廣人員要做到一旦看準的事情就大膽決定，當斷不斷，優(yōu)柔寡斷，就會坐失良機。③自制性。自制性是指善于克服自己的情緒并能有意識地調(diào)節(jié)和支配自己的思想和行動的能力。農(nóng)業(yè)推廣活動的時間周期長、困難多，要求農(nóng)業(yè)推廣人員要有排除各種干擾、抵御各種誘惑的能力。④意志的堅韌性。堅韌性是指人能以充沛的能力和堅忍不拔的毅力克服一切困難和挫折，堅定地實現(xiàn)既定目標的能力。這一點對農(nóng)業(yè)推廣人員尤其重要，也最為可貴。（三）農(nóng)業(yè)推廣人員的個性修養(yǎng)在農(nóng)業(yè)推廣對象的個性心理部分，已經(jīng)討論了個性心理的基本常識。這里，簡要地討論一下農(nóng)業(yè)推廣人員如何進行自身的個性修養(yǎng)。對農(nóng)業(yè)推廣人員來說，重要的是將自己的人生追求和自己所從事的事業(yè)結(jié)合起來，把個人價值目標的實現(xiàn)與社會價值目標的實現(xiàn)結(jié)合起來。中國的農(nóng)業(yè)推廣事業(yè)，是老一代推廣人員歷盡艱辛開創(chuàng)的，他們?yōu)槿珖嗣窠鉀Q溫飽立下了不可磨滅的功勞，今后還需要年輕一代繼續(xù)不懈努力，為國民經(jīng)濟健康發(fā)展，為國家的穩(wěn)定與安全，為人們的富裕幸福，把我國的農(nóng)業(yè)推廣事業(yè)搞好。為此，應(yīng)從以下幾個方面努力。第一，培養(yǎng)積極正確的態(tài)度。包括對國家的態(tài)度、對推廣事業(yè)的態(tài)度、對推廣對象的態(tài)度以及自己的人生態(tài)度。只有這樣，才能胸懷大局，有明確的目標。才能兢兢業(yè)業(yè)，堅忍不拔，干出一番事業(yè)。第二，培養(yǎng)良好的行為習慣。比如勤于思考、善于收集資料和信息的習慣，善于細心觀察和及時總結(jié)的習慣，處理事情干脆利落、堅決果敢的習慣，謙虛謹慎、不恥下問的習慣等。還應(yīng)養(yǎng)成良好的生活習慣，保持健康的身體。第三，培養(yǎng)良好的人際交往品質(zhì)與技巧。包括寬容和忍讓的胸懷、善于合作的技巧、化解他人之間矛盾的技巧、活躍人際氣氛的技巧等。十、農(nóng)業(yè)推廣者對農(nóng)民的認知方式與心理過程農(nóng)業(yè)推廣者對農(nóng)民的認識主要通過如下4種方式：（一）通過外部特征認知農(nóng)民的心理（二）通過舉止言談?wù)J知農(nóng)民的心理（三）通過群體特征認知農(nóng)民的心理（四）通過環(huán)境分析認知農(nóng)民的心理（一）通過外部特征認知農(nóng)民的心理外部特征主要指面部表情、體型、膚色、服飾發(fā)型等方面的特點。通過這些外部特點，可以觀察了解推廣對象的心理活動。面部表情能反映人對某人某事的喜歡與討厭，反映人的痛苦與歡樂等心理活動。體型膚色在一定程度上反映人的勞動情況，如室內(nèi)勞動和室外勞動、腦力和體力勞動等。服飾和發(fā)型能夠反映一個人性格的外傾和內(nèi)傾、張揚與收斂，反映人追求完美還是喜歡樸素自然，喜歡新異還是喜歡隨大流。根據(jù)這些觀察，可以采取不同的交往策略。（二）通過言談舉止認知農(nóng)民的心理人的言談舉止主要包括言語、手勢、身體姿態(tài)等。言語可以反映一個人的知識水平、思想品德和心理特點。通過言語表現(xiàn)的心理特點有：理想信念、態(tài)度、需要、興趣等心理傾向；能力、氣質(zhì)和性格等個性心理特征；感知覺、記憶、思維、想象等智力因素的水平；人的情感和意志特點等。手勢能夠反映人的自信與自卑，表示堅定、猶豫、無奈等。身體姿態(tài)可以反映對他人的尊敬與蔑視、對個人身份地位的認識與體驗。（三）通過群體特征認知農(nóng)民的心理農(nóng)業(yè)推廣對象有不同群體，不同群體有不同特點，同一群體往往具有一些共同特點。如公務(wù)員言行的嚴謹、規(guī)范，具有指導(dǎo)者的心理優(yōu)勢等；老年人懷念過去、憑老經(jīng)驗辦事、接受能力較差等；婦女容易傾聽與輕信，做事認真謹慎，有的缺乏自信等；青年人的熱情、好學、接受能力強，有時欠謹慎等。經(jīng)濟條件好的人側(cè)重于求新、求美，條件差的人傾向于求廉價、求實用。（四）通過環(huán)境分析認知農(nóng)民的心理環(huán)境系統(tǒng)中各子系統(tǒng)、各部分相互影響、互相制約，影響著人的心理。環(huán)境的變化，引起人的心理變化。大環(huán)境（宏觀環(huán)境）影響推廣對象的心理，小環(huán)境（微觀環(huán)境）也影響推廣對象的心理。群體凝聚力強，有核心人物，工作就會比較順利。相反，松散的群體和組織，沒有核心人物，各自為政，工作就難以開展。家庭完美，和睦幸福，人的精神狀態(tài)好，樂于交往，接受新事物的興趣就濃。家庭不和睦，使人精神壓抑、情緒消沉，對新事物缺乏熱情。某人的人際關(guān)系、周圍的人對他的評價，對了解此人具有重要價值。但必須注意，通過人際環(huán)境了解一個人，必須從人數(shù)、代表性方面保證聽到的意見全面、公正，切忌偏聽偏信。十一、農(nóng)業(yè)推廣者與推廣對象的心理互動方式農(nóng)業(yè)推廣活動是推廣者與農(nóng)民之間的雙邊活動。在這個雙邊活動中，通過相互間的心理影響，不斷調(diào)整各自的行為，可能是雙方關(guān)系中斷，也可能越來越密切。了解互動規(guī)律，掌握交往主動權(quán)，促使雙方關(guān)系向著有利于完成工作的方向發(fā)展。農(nóng)業(yè)推廣者與農(nóng)民的心理互動主要包括如下3個方面：（一）認知互動（二）情感互動（三）意志和行為互動（一）認知互動主客體雙方都有認識雙方、了解對方的愿望。農(nóng)業(yè)推廣主體認識對方的目的是為了有針對性地開展工作，農(nóng)民認識對方是要搞清楚推廣者在人品、能力、技術(shù)水平等方面是否可以信賴。為了取得推廣對象的信任，更好地開展工作，可以從以下幾方面注意：第一，要端正態(tài)度。農(nóng)業(yè)推廣者對農(nóng)民必須持熱情、真誠的態(tài)度，樂于為他們著想，真心實意地為他們服務(wù)。第二，要掌握技巧。在語言表達上要深入淺出，力求簡潔明了；不說空話、大話，不欺騙，實實在在。在舉止表情上要謙和誠懇，平易近人，寬容大度，使人產(chǎn)生可親可信的感覺。第三，要精通業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)上精通，熟練，準備充分，使對方相信定能成功。這樣，對方就會信任你，尊重你，接受你的建議或配合你的工作。（二）情感互動人是有感情的，俗話說“酒逢知己千杯少，話不投機半句多”，就是講感情在交往中的作用。要學會與推廣對象拉近感情距離，建立彼此密切的交往關(guān)系，以下幾個方面可以參考：第一，學會尋找共同話題，比如利用同學、同鄉(xiāng)、同齡、相同經(jīng)歷等關(guān)系，消除心理戒備，創(chuàng)造良好開端。女性之間還可以利用相同性別的優(yōu)勢進行較深層的情感溝通。第二，學會關(guān)心對方。比如關(guān)心對方的身體狀況、孩子、老人的話題一般是沒有什么戒備的，適合于大多數(shù)人。第三，善于心理換位。從對方的角度考慮問題，會打動對方。第四，善于傾聽對方。對方有困難、有疑問，或有什么苦惱、困惑向你傾訴，要靜靜地聽完，不要打斷對方的談話，不要心不在焉，更不要目中無人。第五，敢于信任對方。被人信任是值得自豪和幸福的事情。信任是感情的粘合劑，只有相互信任才會建立牢固的關(guān)系。（三）意志和行為互動農(nóng)業(yè)推廣活動是一種經(jīng)濟活動，有困難，有風險，有時會出現(xiàn)難以堅持，想半途而廢的情況。農(nóng)民是否有信心、有毅力堅持下去，受推廣者影響很大。反過來，農(nóng)民的渴望、期待、厭煩、失望等態(tài)度也會影響推廣者。利用積極互動關(guān)系，防止消極的互動關(guān)系，雙方齊心協(xié)力，就能夠把事情辦好。第一，推廣者要認識明確、選擇正確、方案可行，并且意志堅定。同時，推廣者還可以從農(nóng)民那里汲取力量，比如從對方的信任、尊重、期待等態(tài)度中汲取力量，從對方的生活處境、淳樸厚道的人品等方面產(chǎn)生同情心，使自己增強責任感。第二，提高農(nóng)民的認識水平。要幫助其分析事物的實質(zhì)，成功的可能性，成功后的意義等，使其建立信心。第三，幫助農(nóng)民解決具體困難，使其對推廣人員產(chǎn)生依賴感，增強克服困難的信心。十二、農(nóng)業(yè)推廣者對推廣對象心理的影響方法與技巧農(nóng)業(yè)推廣者對農(nóng)民心理的影響在農(nóng)業(yè)推廣活動中具有重要作用。農(nóng)業(yè)推廣者對農(nóng)民施加積極主動的影響，促使農(nóng)民接受新觀念、新技術(shù)，有很多方法和技巧，廣大農(nóng)業(yè)推廣人員也積累了大量豐富的經(jīng)驗，常見的主要包括如下3種方法：（一）勸導(dǎo)法：1、流瀉式勸導(dǎo)2、沖擊式勸導(dǎo)3、浸潤式勸導(dǎo)（二）暗示法，應(yīng)遵循幾點規(guī)律：1、遵循感知規(guī)律2、區(qū)別不同對象3、區(qū)別不同環(huán)境條件（三）吸引法：1、利益吸引2、新奇吸引3、信息吸引4、形象吸引5、示范吸引6、目標吸引（一）勸導(dǎo)法勸導(dǎo)就是勸說和引導(dǎo)。勸導(dǎo)法是影響人的心理最主要、最直接、最常用的方法。常見的勸導(dǎo)方式有以下幾種：1．流瀉式勸導(dǎo)流瀉式勸導(dǎo)是一種對象不確定的廣泛性的勸導(dǎo)方式，如同大水漫灌，任其自由流淌一樣，把信息傳遍各個方面，使人們知曉了解。這種勸導(dǎo)方式主要通過媒介宣傳，讓信息接受者對推廣內(nèi)容形成印象，一旦與接受信息者的需要動機相吻合，就會引起他們的興趣，或成為他們的行為目標。當然，這種方法缺乏針對性，但是由于涉及范圍廣泛，總會有若干個局部、若干人產(chǎn)生反應(yīng)，收到“廣種博收”的效果。2．沖擊式勸導(dǎo)沖擊式勸導(dǎo)是以說服對主轉(zhuǎn)變思想或行為為主要形式的專門性勸導(dǎo)方法，具有對象明確、意圖明確、針對性強、沖擊力大等特點。比如針對生產(chǎn)中出現(xiàn)的問題，特別是在采用新技術(shù)、新方法、新產(chǎn)品等方面，有的農(nóng)民可能保守、固執(zhí)，需要幫助其轉(zhuǎn)換思想觀念。沖擊式勸導(dǎo)要在事先充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，制訂詳細的勸導(dǎo)計劃，包括選派合適的人選，擬訂談話要點，選用合適的材料作例證等。計劃方案的制訂要根據(jù)推廣對象的心理特點，如職業(yè)、年齡、性別以及他們個性心理特征和心理傾向性等，使沖擊勸導(dǎo)能夠“擊中”目標。3．浸潤式勸導(dǎo)浸潤式勸導(dǎo)是以周圍輿論影響推廣對象的勸導(dǎo)方法。它的特點是作用緩和而持久，使推廣對象個體在一種特定氛圍的“浸潤”下，發(fā)生潛移默化的改變。比如，為推廣某個新項目，可以通過領(lǐng)導(dǎo)講話動員、技術(shù)員具體指導(dǎo)、村干部帶頭等多種途徑，使整個村子男女老少都關(guān)心議論這個問題，一些接受較慢的人就會發(fā)生轉(zhuǎn)變。浸潤式勸導(dǎo)的作用關(guān)鍵在于周圍輿論的一致性，輿論一致性越強，個體越容易“從眾”和“被同化”。（二）暗示法暗示是以含蓄、間接的方式傳遞思想、觀點、意見、情感等信息，使對象在理解和無對抗狀態(tài)下自然受其影響的一種方法。暗示法在農(nóng)業(yè)推廣中具有啟迪思考、批評教育、緩解氣氛的功效。河北省易縣柴廠村，在推廣杮樹高產(chǎn)技術(shù)時，有的村民有懷疑抵觸情緒，不按專家意見辦，結(jié)果收獲的杮子個小，產(chǎn)量低。為了教育村民，村委會把外地收購杮子的汽車集中起來，接待司機吃住，讓村民把自己的杮子全拉到村委會來賣。當初未接受專家指導(dǎo)的村民，看到別人的杮子個大，賣得價錢高，自己的杮子不僅產(chǎn)量低，而且賣不出去，深感愧疚，受到了深刻教育。這就是暗示法的運用。使用暗示法影響推廣對象要遵循以下幾點規(guī)律：1．要遵循感知規(guī)律。第一，暗示強度的大小要與問題的性質(zhì)、推廣對象的認識水平、對農(nóng)民的預(yù)期要求等因素綜合考慮。第二，用來進行暗示的事物要與周圍的事物形成明顯的對比，才能被認識。第三，周圍的人和事要與暗示的內(nèi)容要相互協(xié)調(diào)一致。如用暗示法批評某人不按科學方法種杮子，而周圍全是蘋果銷售的信息，暗示不起作用。第四，暗示表達的內(nèi)容、意義要與農(nóng)民已有的知識經(jīng)驗相吻合，暗示才能成功。第五，處于情急狀態(tài)之下越容易受暗示。如等待、盼望某種結(jié)果或某種信息的人容易受相關(guān)的暗示。2．要區(qū)別不同對象。不同的對象對暗示的敏感程度不同，相對而言，老人、孩子比中青年人易受暗示；婦女比男子易受暗示；文化程度低的人比文化程度高的人易受暗示；性格懦弱、依賴性強的比性格堅強、獨立性強的人易受暗示；自信心差的人比自信心強的人易受暗示。3．要區(qū)別不同環(huán)境條件。人們在不同的環(huán)境條件下，對暗示的敏感程度不同。災(zāi)年與豐年、順境與逆境、患病與健康，都會影響人對事物的認識和對信息的選擇。順利的時候容易接受有利的暗示；不順利的時候，容易接受不利的暗示。（三）吸引法通過各種途徑來引起農(nóng)民的注意、興趣、好奇等心理反應(yīng)的方法稱為吸引法。常見的吸引法有：1．利益吸引：在推廣活動中，推廣組織和推廣者要把農(nóng)民的利益放在第一位，處處為他們著想，通過關(guān)心和滿足農(nóng)民的利益來贏得他們的喜歡。這是吸引農(nóng)民最有效的辦法。2．新奇吸引：好奇之心，人皆有之。新奇、新穎，獨特性強的事物，容易使農(nóng)民產(chǎn)生興趣。能否用新穎的手段、新鮮的內(nèi)容來吸引農(nóng)民，也表現(xiàn)出一個推廣組織或推廣人員的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新能力和競爭能力的強弱。3．信息吸引：能給推廣對象提供大量有價值的信息，滿足他們對信息的需要，使他們從分析信息、接受信息、利用信息的過程中產(chǎn)生對推廣信息和推廣人員的信任、依賴心理，就能夠提高農(nóng)業(yè)推廣組織和推廣人員在推廣對象中的吸引力。4．形象吸引：良好的組織形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象，較高的知名度和美譽度，是吸引農(nóng)民的重要條件。5．示范吸引：通過示范，讓農(nóng)民掌握某些常識和技能，了解某種產(chǎn)品的原理、特性和使用方法，用事實教育他們，激發(fā)他們的興趣。因為“耳聽為虛，眼見為實”是農(nóng)民認識各種新事物的最顯著特點。6．目標吸引：農(nóng)業(yè)推廣的目標明確，誠實守信，使農(nóng)業(yè)推廣組織在農(nóng)民心目中有深刻印象，很高的信任度，農(nóng)民就會抱以信任、理解、支持、合作的態(tài)度。這對農(nóng)業(yè)推廣組織的發(fā)展具有重要作用。思考題1、創(chuàng)新的基本概念是什么

2、何為農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采納創(chuàng)新采用者共分幾種

3、何為農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散曲線是如何形成的？

4、影響農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散的因素有哪些？5、農(nóng)民群體的特征是什么？如何打破農(nóng)民群體的心理定勢？6、為什么說農(nóng)業(yè)推廣活動中引起農(nóng)民興趣是重要的？7、如何培養(yǎng)農(nóng)業(yè)推廣人員的能