公共關(guān)系的對(duì)象公眾課件

第四章公共關(guān)系的對(duì)象

——公眾第四章公共關(guān)系的對(duì)象

——公眾學(xué)習(xí)指要本章涉及公共關(guān)系學(xué)理論中的又一核心概念——公眾，需要您注意掌握：公眾的特點(diǎn)、權(quán)力與分類；公眾與組織的關(guān)系，對(duì)組織的影響；組織怎樣才能影響公眾；學(xué)習(xí)指要公眾，是公共關(guān)系中的又一主體，也是公共關(guān)系工作的對(duì)象，他們構(gòu)成了組織公共關(guān)系中必不可少的一方。公眾的數(shù)量及其態(tài)度，在很大程度上決定著組織無形資產(chǎn)的質(zhì)與量，也決定著組織環(huán)境的優(yōu)劣。正確地認(rèn)識(shí)和分析公眾，積極地影響公眾，爭(zhēng)取不同類型公眾對(duì)組織的理解和支持，是公共關(guān)系工作的核心。公眾，是公共關(guān)系中的又一主體，也是公共關(guān)系工作的對(duì)象，他們構(gòu)第一節(jié)公眾分析一、公眾的范圍與特點(diǎn)在公共關(guān)系中，公眾是由組織來確認(rèn)的，每個(gè)組織都有自己特定的公眾對(duì)象。組織的性質(zhì)、規(guī)模和目標(biāo)，決定著公眾的范圍和數(shù)量。第一節(jié)公眾分析一、公眾的范圍與特點(diǎn)任何一個(gè)組織要相對(duì)準(zhǔn)確地劃定自己的公眾對(duì)象，首先必須明確自身的存在和活動(dòng)，正在或?qū)?huì)對(duì)什么地方的哪些個(gè)人、群體、組織產(chǎn)生影響，需要得到哪些個(gè)人、群體、組織的認(rèn)可和支持，并且有可能形成相互間的利益關(guān)系。這種需要、影響和利益關(guān)系，實(shí)際上就使得組織與相應(yīng)的個(gè)人、群體、組織之間，形成了一種客觀存在或有可能建立的聯(lián)系；而對(duì)方也就成了這個(gè)組織的公眾。公眾構(gòu)成了組織環(huán)境系統(tǒng)中的一個(gè)重要內(nèi)容，并在各個(gè)不同的方面對(duì)組織產(chǎn)生作用和影響。任何一個(gè)組織要相對(duì)準(zhǔn)確地劃定自己的公眾對(duì)象，首先必須明確自身公眾一般具有三個(gè)顯著的特點(diǎn)：第一是共同性。第二是可變性。第三是多樣性。共同性、可變性和多樣性，集中體現(xiàn)了公眾的性質(zhì)和特點(diǎn)，是組織確認(rèn)公眾、開展公關(guān)工作應(yīng)注意的準(zhǔn)則。公眾一般具有三個(gè)顯著的特點(diǎn)：二、公眾的需求與權(quán)利公眾是以某個(gè)特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。利益共同體是現(xiàn)代社會(huì)中一種新的、更具普遍性的合作形式。組織的生存發(fā)展離不開公眾的支持和幫助；公眾為了實(shí)現(xiàn)自己的利益，也同樣會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生需求、抱有希望。而不同類型的公眾，由于自身的利益差別，對(duì)組織的需求也有所不同。二、公眾的需求與權(quán)利例如，一個(gè)企業(yè)目標(biāo)正確、決策合理、運(yùn)行良好，就能夠從不同方面分別滿足員工、顧客、社區(qū)等公眾的需求，幫助他們分別實(shí)現(xiàn)自己的利益，并真正得到他們的支持與肯定。否則，就難免在滿足了這一部分公眾利益和需求的同時(shí)，卻損害、影響了那一部分公眾的利益和需求；并因此得到這部分公眾的贊揚(yáng)，卻引起那部分公眾的批評(píng)。這種不平衡，必定對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。例如，一個(gè)企業(yè)目標(biāo)正確、決策合理、運(yùn)行良好，就能夠從不同方面承認(rèn)和維護(hù)公眾的權(quán)利，是現(xiàn)代社會(huì)的一大進(jìn)步，也是現(xiàn)代組織管理的一大特色。由此形成了“公眾總是對(duì)的”這樣一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念。它并不等于承認(rèn)構(gòu)成公眾的每一位員工、顧客等所提出的具體要求都是合理的、必須接受的，而是從總體上肯定公眾的權(quán)利、要求是正當(dāng)?shù)?、合理的，受到法律的保護(hù)，組織有義務(wù)去了解公眾的權(quán)利和要求，并盡可能地去滿足它。因?yàn)檫@樣做，不僅對(duì)公眾有益，而且對(duì)組織自身有利。承認(rèn)和維護(hù)公眾的權(quán)利，是現(xiàn)代社會(huì)的一大進(jìn)步，也是現(xiàn)代組織管理在現(xiàn)代社會(huì)中，公眾享受了解情況、發(fā)表意見、做出選擇和采取行動(dòng)的民主權(quán)利，并成為維護(hù)其自身利益的重要手段。這就要求相關(guān)社會(huì)組織必須承擔(dān)向公眾提供真實(shí)信息的義務(wù)和責(zé)任，努力實(shí)現(xiàn)與公眾的溝通和聯(lián)系。在現(xiàn)代社會(huì)中，公眾享受了解情況、發(fā)表意見、做出選擇和采取行動(dòng)在組織與公眾的關(guān)系中，雙方的權(quán)利在理論上是平等的，但在實(shí)際上又是不平衡的。在現(xiàn)代社會(huì)中，情況發(fā)生了根本的變化。組織之間的競(jìng)爭(zhēng)性、公眾的權(quán)利意識(shí)和可選擇性的增強(qiáng)，加上公眾的多樣性與可變性，就使公眾在與組織的關(guān)系中具有了更多的主動(dòng)性，可以在許多方面對(duì)組織造成極其重要的影響，甚至決定著組織的命運(yùn)。這也迫使現(xiàn)代社會(huì)中的組織必須積極、主動(dòng)地與公眾搞好關(guān)系，爭(zhēng)取公眾的滿意和支持。否則，如果公眾一旦和組織對(duì)立起來，最大的受害者必定是組織。在組織與公眾的關(guān)系中，雙方的權(quán)利在理論上是平等的，但在實(shí)際上面對(duì)社會(huì)的變遷、組織與公眾相互關(guān)系的變化，任何社會(huì)組織都必須重新認(rèn)識(shí)公眾的地位和作用，真正將自己的經(jīng)營(yíng)觀念和發(fā)展戰(zhàn)略，由過去的以組織為中心，轉(zhuǎn)移到今后的以公眾為中心上來。實(shí)際上，為公眾服務(wù)、讓公眾滿意已經(jīng)成為任何一個(gè)社會(huì)組織存在的前提；而組織要想在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，公眾的認(rèn)可與支持依然是關(guān)鍵的因素。面對(duì)社會(huì)的變遷、組織與公眾相互關(guān)系的變化，任何社會(huì)組織都必須凡是能較早地意識(shí)到這一點(diǎn)，并且真正將自己的生存與發(fā)展與自覺維護(hù)公眾利益結(jié)合起來，最大限度地為公眾服務(wù)、讓公眾滿意的企業(yè)、組織，就能顯示出勃勃的生機(jī)，形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相反，凡是堅(jiān)持以自己為中心，無法適應(yīng)公眾的需要，總想讓公眾來屈從自己，甚至以犧牲公眾利益為代價(jià)來謀求發(fā)展的企業(yè)、組織，無論它們以前曾有過何等輝煌的歷史、何等雄厚的實(shí)力，都必然會(huì)走向衰敗。近些年來，國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)、組織的興衰成敗，已經(jīng)充分地證明了這一規(guī)律。凡是能較早地意識(shí)到這一點(diǎn)，并且真正將自己的生存與發(fā)展與自覺維三、公眾的分類公眾的多樣性，決定了組織的公共關(guān)系工作必須建立在對(duì)公眾進(jìn)行科學(xué)分類的基礎(chǔ)上，以明確具體的公眾對(duì)象及其特定的利益、需求和問題，對(duì)癥下藥，有的放矢，分別制定相應(yīng)的工作目標(biāo)、方針和措施，采取不同的工作方法，有選擇、有針對(duì)性地分別傳遞不同公眾最感興趣的信息。三、公眾的分類比較常用的公眾分類方法主要有：第一，根據(jù)公眾在組織環(huán)境中的分布，可區(qū)分出內(nèi)部公眾和外部公眾兩類。內(nèi)部公眾即組織的成員和與組織有較多共同利益的公眾，如一個(gè)企業(yè)的管理、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售、輔助人員和股東等。外部公眾即構(gòu)成組織外部環(huán)境的眾多公眾對(duì)象，如消費(fèi)者、協(xié)作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、新聞媒介、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)名流、社區(qū)居民等等。比較常用的公眾分類方法主要有：第二，根據(jù)關(guān)系的重要和影響程度，可區(qū)分出首要公眾和次要公眾。首要公眾對(duì)組織的生存、發(fā)展具有決定性影響；次要公眾對(duì)組織有一定影響，但這種影響不是決定性的。這種劃分是多層次的。從大的類型上說，內(nèi)部公眾、顧客公眾都是企業(yè)的首要公眾；但具體而言，關(guān)鍵性的科技、管理人才和優(yōu)秀員工，又是企業(yè)內(nèi)部公眾中的首要公眾。第二，根據(jù)關(guān)系的重要和影響程度，可區(qū)分出首要公眾和次要公眾。第三，根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度，可劃分出穩(wěn)定公眾、周期公眾和臨時(shí)公眾。穩(wěn)定公眾是指具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)、與組織保持較為穩(wěn)定關(guān)系的公眾對(duì)象，如組織的員工、老客戶、社區(qū)民眾等；周期公眾是指那些遵循一定規(guī)律和周期而出現(xiàn)的公眾對(duì)象，如旅游旺季出現(xiàn)的眾多旅游者、春節(jié)前后許多地方的鐵路、公路運(yùn)輸所面對(duì)的民工潮、每年暑期各類學(xué)校畢業(yè)的學(xué)生和招收的新生等等；臨時(shí)公眾則是因某些臨時(shí)因素和突發(fā)事件而出現(xiàn)的公眾對(duì)象，如地震、洪水等自然災(zāi)荒造成的受災(zāi)民眾，突發(fā)的國(guó)際事件引起的抗議群眾等。第三，根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度，可劃分出穩(wěn)定公眾、周期公眾和臨時(shí)公第四，根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度，可區(qū)分出順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾。順意公眾是指對(duì)組織抱有好感、持肯定態(tài)度的那部分公眾；逆意公眾則正相反，是指那些對(duì)組織缺乏好感、持否定態(tài)度的公眾；邊緣公眾是指居于順意、逆意公眾之間，對(duì)組織的態(tài)度、意向尚不明確的公眾。第四，根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度，可區(qū)分出順意公眾、逆意公眾和邊緣第五，根據(jù)組織的需求和價(jià)值取向，可區(qū)分出受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾。受歡迎的公眾是指那些所持態(tài)度符合組織的需要、正在或?qū)?huì)對(duì)組織產(chǎn)生積極影響的公眾，如各類投資者，新老客戶，關(guān)心、幫助組織的政府部門、新聞?dòng)浾叩?。不受歡迎的公眾是指那些其行為和態(tài)度不符合組織的需要，正在或?qū)?huì)對(duì)組織造成消極影響的公眾，如那些利用職權(quán)增加組織額外負(fù)擔(dān)的行政機(jī)構(gòu)和人員，對(duì)組織懷有敵意的新聞?dòng)浾叩取１蛔非蟮墓娛侵改切┙M織需要，但他們自己卻對(duì)組織缺乏了解、態(tài)度相對(duì)冷淡的公眾，如社會(huì)名流等。第五，根據(jù)組織的需求和價(jià)值取向，可區(qū)分出受歡迎的公眾、不受歡第六，根據(jù)公眾的形成及其發(fā)展過程，可劃分出非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾。非公眾是公共關(guān)系學(xué)中特有的一個(gè)概念，指與組織不發(fā)生關(guān)系，也沒有相互影響的個(gè)人、群體或其他組織。潛在公眾指那些由于組織的行為有可能與組織發(fā)生聯(lián)系，并對(duì)之產(chǎn)生影響的公眾。知曉公眾指那些已了解到組織的有關(guān)信息，并意識(shí)到自己的權(quán)益及其與組織關(guān)系的公眾。行動(dòng)公眾指那些已采取行動(dòng)，對(duì)組織產(chǎn)生實(shí)際影響的公眾。第六，根據(jù)公眾的形成及其發(fā)展過程，可劃分出非公眾、潛在公眾、總之，上述公眾分類的方法是相對(duì)的，可根據(jù)不同情況下公關(guān)工作的具體需要而靈活應(yīng)用。對(duì)公眾進(jìn)行相對(duì)準(zhǔn)確的分類，不能憑主觀臆測(cè)，需要進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查研究，掌握有關(guān)公眾的確切情況，再加以科學(xué)、合理的統(tǒng)計(jì)和分析，并需要公關(guān)人員有豐富的經(jīng)驗(yàn)積累。總之，上述公眾分類的方法是相對(duì)的，可根據(jù)不同情況下公關(guān)工作的在很多情況下，公眾調(diào)查和分類還應(yīng)注意公眾的自然屬性，如年齡、性別、文化程度、職業(yè)、居住地、收入狀況、消費(fèi)狀況等，從社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度對(duì)公眾做進(jìn)一步的細(xì)分，從而使前面所說的分類標(biāo)準(zhǔn)在實(shí)際應(yīng)用中更加具體、可行。在很多情況下，公眾調(diào)查和分類還應(yīng)注意公眾的自然屬性，如年齡、從實(shí)際操作的需要出發(fā)，最常用而且比較可行的，是從一個(gè)組織的性質(zhì)、任務(wù)、活動(dòng)出發(fā)，根據(jù)其不同公眾與組織的聯(lián)系、所做的工作，對(duì)組織的作用與影響等因素，進(jìn)行直接的分類。如一個(gè)企業(yè)的公眾，就可劃分為員工、投資者、消費(fèi)者、社區(qū)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、金融機(jī)構(gòu)、新聞媒介、政府、學(xué)校、科研院所、社會(huì)團(tuán)體、服務(wù)業(yè)、行業(yè)團(tuán)體、社會(huì)公益組織、合作者等數(shù)十種不同類型的公眾。從實(shí)際操作的需要出發(fā)，最常用而且比較可行的，是從一個(gè)組織的性對(duì)公眾進(jìn)行分類，不能單純進(jìn)行定性分析，也應(yīng)注意做定量研究，弄清楚不同類型公眾的規(guī)模、數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等量化指數(shù)。只有這樣，定性分析才會(huì)準(zhǔn)確、可信，并更有意義。才能使組織針對(duì)公眾態(tài)度的變化趨勢(shì)制定相應(yīng)的公關(guān)策略。所以，對(duì)公眾進(jìn)行較為準(zhǔn)確的分類和判斷，既是公關(guān)人員業(yè)務(wù)能力的體現(xiàn)，也是公關(guān)工作取得預(yù)期效果的重要保證。對(duì)公眾進(jìn)行分類，不能單純進(jìn)行定性分析，也應(yīng)注意做定量研究，弄第二節(jié)影響公眾

積極、主動(dòng)地影響公眾，進(jìn)而改善組織的環(huán)境，這是公關(guān)工作的基本任務(wù)與目標(biāo)。為此，公關(guān)人員就必須了解公眾、服務(wù)公眾、勸說公眾，并且有效地引導(dǎo)公眾輿論。第二節(jié)影響公眾積極、主動(dòng)地影響公眾，進(jìn)而改善組織的環(huán)境一、了解公眾了解公眾是一個(gè)深入公眾，調(diào)查研究、接收信息的過程，也是影響公眾的前提。只有真正地了解公眾，才能為公關(guān)工作中的信息傳播提供依據(jù)。使之能比較好地符合公眾的信息需求，達(dá)到預(yù)期的效果。一、了解公眾了解公眾具有廣泛的內(nèi)容。先要摸清公眾的分布與主要類型；進(jìn)而熟悉各種類型公眾的工作和生活狀況、職業(yè)特點(diǎn)、較為普遍的心理特征，掌握他們的興趣、愛好和接收信息的方式、途徑；在搞清這些基本情況之后，還應(yīng)深入了解他們對(duì)組織的看法、意見、評(píng)價(jià)和要求，明確公眾利益之所在及其與組織利益的異同。了解公眾具有廣泛的內(nèi)容。這樣，有助于組織的決策者打破單純從組織利益出發(fā)思考問題的局限，換一個(gè)角度來尋求組織利益、目標(biāo)與公眾利益、要求的相對(duì)統(tǒng)一；從而使組織的決策更趨合理，使組織的行為能得到公眾的認(rèn)同和支持。這樣，有助于組織的決策者打破單純從組織利益出發(fā)思考問題的局限接近和了解公眾，看起來簡(jiǎn)單，要真正做好卻很難，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，熟練掌握交往的技巧和手段，對(duì)公關(guān)人員的素質(zhì)、能力等都是很高的要求，必須作為一項(xiàng)長(zhǎng)期堅(jiān)持的基礎(chǔ)性工作來對(duì)待。接近和了解公眾，看起來簡(jiǎn)單，要真正做好卻很難，需要花費(fèi)大量的二、服務(wù)公眾熟悉、了解公眾對(duì)于影響公眾來說，才僅僅是個(gè)開始，接下來還需要針對(duì)公眾的需要，實(shí)實(shí)在在地解決具體問題，為公眾服務(wù)，重視和維護(hù)公眾的利益，真正讓公眾滿意。這樣就使公共關(guān)系工作從“聽”、“說”，變成了“做”，并與組織的整體工作融合在一起，從而更有實(shí)質(zhì)性的意義。二、服務(wù)公眾服務(wù)公眾應(yīng)注意做好四個(gè)方面的工作。一是在熟悉、了解公眾的基礎(chǔ)上，關(guān)注不同類型公眾中存在的特殊需要與困難，盡力去幫他們排憂解難，使他們感受到組織的存在和溫暖；盡管這些單位和個(gè)人在公眾中只是一小部分，甚至是極個(gè)別的，但在他們遇到困難的關(guān)鍵時(shí)刻，組織如果援之以手，幫他們度過難關(guān)，其影響將會(huì)遍及許多別的公眾，贏得廣泛的好評(píng)。服務(wù)公眾應(yīng)注意做好四個(gè)方面的工作。二是積極履行自己的社會(huì)責(zé)任，參與社區(qū)建設(shè)和各種社會(huì)公益活動(dòng)，為社區(qū)公眾營(yíng)造好的生活與工作環(huán)境。這種服務(wù)工作不僅可以大大密切組織與社區(qū)公眾的關(guān)系，為社區(qū)公眾提供便利，而且也是為組織自己創(chuàng)造有利的生存環(huán)境。沒有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和服務(wù)意識(shí)，一個(gè)組織就無法培育出最優(yōu)秀的員工，也不可能長(zhǎng)盛不衰、永葆青春。近年來，社會(huì)上對(duì)于“企業(yè)責(zé)任”的討論和關(guān)注恰恰說明了這一點(diǎn)。二是積極履行自己的社會(huì)責(zé)任，參與社區(qū)建設(shè)和各種社會(huì)公益活動(dòng)，三是盡可能地做好自己的本職工作，為公眾提供最好的產(chǎn)品與服務(wù)，能夠不斷滿足公眾，尤其是消費(fèi)者隨時(shí)變化、發(fā)展的需求。公眾的需求就是市場(chǎng)的機(jī)遇，公眾需求的變化直接反映了市場(chǎng)的變化。組織只有努力適應(yīng)并最大限度地滿足公眾的需求、為公眾服務(wù)，才能增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，牢牢把握社會(huì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。三是盡可能地做好自己的本職工作，為公眾提供最好的產(chǎn)品與服務(wù)，四是注意在細(xì)節(jié)上下功夫。受各種客觀條件的制約，服務(wù)公眾很難成為經(jīng)常性的高投入、大舉措，更多地注意在和公眾息息相關(guān)的各種小事、細(xì)節(jié)上做文章、下功夫。這些工作既是組織所能承擔(dān)的，也能夠?yàn)楣娝猩砀惺??？梢哉f，公關(guān)無小事。公眾的意見、不滿往往是從小事開始的。從小事做起，也會(huì)贏得公眾的好感；小事積累多了，同樣可以成大事，產(chǎn)生大的影響。細(xì)節(jié)常常也能決定成敗。但是，關(guān)注細(xì)節(jié)，善于發(fā)現(xiàn)并且從細(xì)小的方面入手去解決問題，這本身就需要強(qiáng)烈的責(zé)任感、敬業(yè)精神和良好的職業(yè)素質(zhì)。四是注意在細(xì)節(jié)上下功夫。了解公眾是服務(wù)公眾的前提，服務(wù)公眾是影響公眾的基礎(chǔ)。事實(shí)勝于雄辯，組織盡心盡力為公眾著想、為公眾服務(wù)，重視和維護(hù)公眾利益的行為是最有說服力，最能讓公眾信服的。因?yàn)楣姴粌H要聽組織在說什么，更要看你在做什么、怎樣做。良好的行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過漂亮的語(yǔ)言。了解公眾是服務(wù)公眾的前提，服務(wù)公眾是影響公眾的基礎(chǔ)。事實(shí)勝于三、勸說公眾組織在服務(wù)公眾的同時(shí)，還需要及時(shí)將組織的信息傳播給公眾，引導(dǎo)公眾了解和認(rèn)識(shí)組織及其活動(dòng)，培養(yǎng)公眾對(duì)組織的好感，促使公眾形成、強(qiáng)化或轉(zhuǎn)變對(duì)組織的態(tài)度。這就是勸說和引導(dǎo)公眾。這對(duì)于現(xiàn)代組織來說，同樣是一項(xiàng)非常重要的工作。三、勸說公眾勸說、引導(dǎo)公眾是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的過程。首先是組織的公關(guān)人員通過特定的傳播媒介，將組織的有關(guān)信息傳遞給公眾；其次是公眾對(duì)這些接收到的信息進(jìn)行自主選擇，只保留、記憶那些使自己感興趣的部分；再次是這些被公眾保留、接受的信息達(dá)到一定的數(shù)量，會(huì)給公眾留下比較深的印象，促使其認(rèn)識(shí)和想法發(fā)生變化；最后是公眾認(rèn)識(shí)上的變化，引起他們?cè)诟星楹蛻B(tài)度上的變化，或使原有的感情、態(tài)度得到鞏固和強(qiáng)化；或使它們發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始形成新的感情和態(tài)度。當(dāng)這種感情、態(tài)度經(jīng)過一段時(shí)間的穩(wěn)定、固化，就有可能變成公眾相應(yīng)的行為習(xí)慣和心理定勢(shì)。勸說、引導(dǎo)公眾是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的過程。公關(guān)人員在勸說、引導(dǎo)公眾時(shí)應(yīng)注意以下三個(gè)方面。一是必須以真誠(chéng)、平等的態(tài)度對(duì)待公眾，充分尊重公眾選擇信息的權(quán)利。二是向公眾提供的信息必須真實(shí)、具有內(nèi)在的價(jià)值，與公眾的利益有密切的關(guān)系。三是必須掌握傳播的規(guī)律與藝術(shù)，精心策劃信息傳播的內(nèi)容、搭配與尺度，把握信息傳播的最佳方式、數(shù)量、頻率和時(shí)機(jī)，不僅保證公眾能適逢其時(shí)地接收到信息，而且能恰如其分地滿足公眾在認(rèn)知、情感和審美等多方面的需求；使所傳播的信息產(chǎn)生較強(qiáng)的說服力和感染力。公關(guān)人員在勸說、引導(dǎo)公眾時(shí)應(yīng)注意以下三個(gè)方面。四、引導(dǎo)輿論輿論是在某個(gè)時(shí)期大多數(shù)公眾表現(xiàn)出的比較一致的看法和意見。輿論的形成有內(nèi)在的原因和過程；在現(xiàn)代快捷、便利的信息傳播和流通條件下，輿論會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)迅速形成較大的規(guī)模、聲勢(shì)和強(qiáng)度，并可能導(dǎo)致公眾采取一系列異常的行為，對(duì)相關(guān)的組織和正常的社會(huì)生活造成大的影響。所以，對(duì)輿論及其控制的研究，一直是國(guó)內(nèi)外社會(huì)管理與公共領(lǐng)域中倍受重視的課題。四、引導(dǎo)輿論一般來說，輿論的形成與發(fā)展具有四個(gè)特點(diǎn)。第一，輿論并非空穴來風(fēng)，它往往起因于某個(gè)特殊問題或突發(fā)事件；當(dāng)這個(gè)問題或事件關(guān)系到公眾的共同利益時(shí)，立即會(huì)在接收到有關(guān)信息的公眾中引起普遍的關(guān)注；第二，隨著有關(guān)信息的迅速傳播，公眾的情緒會(huì)很快高漲，并且很容易受輿論領(lǐng)袖的影響，形成比較一致的意見傾向，采取共同的行動(dòng)，從而使經(jīng)過短暫醞釀的公眾輿論突然間爆發(fā)出來，形成比較大的聲勢(shì)和力量；一般來說，輿論的形成與發(fā)展具有四個(gè)特點(diǎn)。第三，公眾輿論的規(guī)模、強(qiáng)度、持續(xù)時(shí)間和歸宿，往往取決于問題或突發(fā)事件的性質(zhì)、及其對(duì)公眾利益的影響程度，取決于有關(guān)信息的內(nèi)容、傳播范圍和供給數(shù)量，也取決于輿論領(lǐng)袖的作用和權(quán)威性；第四，公眾輿論實(shí)際上是民意人心在特定情況下自發(fā)的、情緒化的表露。任何組織都不能無視它的存在與力量，更不能用強(qiáng)制的手段去加以遏制，而只有積極地利用信息手段因勢(shì)利導(dǎo)，在使公眾情緒得到渲泄的同時(shí)實(shí)現(xiàn)認(rèn)識(shí)上的升華，漸趨理性化。第三，公眾輿論的規(guī)模、強(qiáng)度、持續(xù)時(shí)間和歸宿，往往取決于問題或公關(guān)人員要積極地影響公眾及其輿論，必須注意做好五個(gè)方面的工作。一是在平時(shí)就與公眾建立廣泛、有效、通暢的信息溝通渠道，及時(shí)了解公眾的意見和要求，掌握公眾的態(tài)度及其變化趨向，避免因信息交流不暢，導(dǎo)致公眾意見的增多和不滿情緒的增強(qiáng)；并及時(shí)預(yù)測(cè)、分析那些會(huì)影響公眾普遍利益的問題和因素，當(dāng)它們一旦出現(xiàn)，必須立即著手解決，還應(yīng)采取必要措施，防止造成進(jìn)一步的消極影響。二是在公眾輿論初露端倪時(shí)，應(yīng)沉著冷靜，立即著手弄清其成因，分析其性質(zhì)和發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)它對(duì)組織可能造成的影響；幫助組織決策層對(duì)之形成準(zhǔn)確的判斷，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)和對(duì)外宣傳的口徑；千萬(wàn)不可漠然視之、無動(dòng)于衷，更不能驚慌失措、隨意表態(tài)，加劇公眾的不滿情緒。公關(guān)人員要積極地影響公眾及其輿論，必須注意做好五個(gè)方面的工作三是把握時(shí)機(jī)，盡快提供真實(shí)的、公眾所需要的信息，在說明情況的同時(shí)，表明組織的態(tài)度和立場(chǎng)，承擔(dān)自己的責(zé)任，滿足公眾的合理要求。大量的研究表明，在輿論的萌芽和醞釀階段，公眾對(duì)信息的需求最為迫切。如果組織能不失時(shí)機(jī)地及時(shí)向公眾提供真實(shí)的信息，就能夠比較有效地影響輿論發(fā)展的方向與強(qiáng)度。四是組織在積極采取措施，解決公眾關(guān)心的問題的同時(shí)，重點(diǎn)做好公眾中輿論領(lǐng)袖的工作，通過他們影響公眾，使公眾的情緒向好的方面轉(zhuǎn)化，并最終把公眾輿論引導(dǎo)到一定的范圍之內(nèi)，避免對(duì)組織造成過于嚴(yán)重的損害。五是認(rèn)真做好善后工作，盡快修補(bǔ)、恢復(fù)受到影響的公眾關(guān)系和組織環(huán)境。三是把握時(shí)機(jī)，盡快提供真實(shí)的、公眾所需要的信息，在說明情況的思考練習(xí)題1．為什么說公眾也是公共關(guān)系的主體?2．您怎樣看待組織與公眾的關(guān)系？3．社會(huì)組織為什么必須尊重公眾的需求與權(quán)利?4．怎樣通過引導(dǎo)輿論來影響公眾?

思考練習(xí)題第四章公共關(guān)系的對(duì)象

——公眾第四章公共關(guān)系的對(duì)象

——公眾學(xué)習(xí)指要本章涉及公共關(guān)系學(xué)理論中的又一核心概念——公眾，需要您注意掌握：公眾的特點(diǎn)、權(quán)力與分類；公眾與組織的關(guān)系，對(duì)組織的影響；組織怎樣才能影響公眾；學(xué)習(xí)指要公眾，是公共關(guān)系中的又一主體，也是公共關(guān)系工作的對(duì)象，他們構(gòu)成了組織公共關(guān)系中必不可少的一方。公眾的數(shù)量及其態(tài)度，在很大程度上決定著組織無形資產(chǎn)的質(zhì)與量，也決定著組織環(huán)境的優(yōu)劣。正確地認(rèn)識(shí)和分析公眾，積極地影響公眾，爭(zhēng)取不同類型公眾對(duì)組織的理解和支持，是公共關(guān)系工作的核心。公眾，是公共關(guān)系中的又一主體，也是公共關(guān)系工作的對(duì)象，他們構(gòu)第一節(jié)公眾分析一、公眾的范圍與特點(diǎn)在公共關(guān)系中，公眾是由組織來確認(rèn)的，每個(gè)組織都有自己特定的公眾對(duì)象。組織的性質(zhì)、規(guī)模和目標(biāo)，決定著公眾的范圍和數(shù)量。第一節(jié)公眾分析一、公眾的范圍與特點(diǎn)任何一個(gè)組織要相對(duì)準(zhǔn)確地劃定自己的公眾對(duì)象，首先必須明確自身的存在和活動(dòng)，正在或?qū)?huì)對(duì)什么地方的哪些個(gè)人、群體、組織產(chǎn)生影響，需要得到哪些個(gè)人、群體、組織的認(rèn)可和支持，并且有可能形成相互間的利益關(guān)系。這種需要、影響和利益關(guān)系，實(shí)際上就使得組織與相應(yīng)的個(gè)人、群體、組織之間，形成了一種客觀存在或有可能建立的聯(lián)系；而對(duì)方也就成了這個(gè)組織的公眾。公眾構(gòu)成了組織環(huán)境系統(tǒng)中的一個(gè)重要內(nèi)容，并在各個(gè)不同的方面對(duì)組織產(chǎn)生作用和影響。任何一個(gè)組織要相對(duì)準(zhǔn)確地劃定自己的公眾對(duì)象，首先必須明確自身公眾一般具有三個(gè)顯著的特點(diǎn)：第一是共同性。第二是可變性。第三是多樣性。共同性、可變性和多樣性，集中體現(xiàn)了公眾的性質(zhì)和特點(diǎn)，是組織確認(rèn)公眾、開展公關(guān)工作應(yīng)注意的準(zhǔn)則。公眾一般具有三個(gè)顯著的特點(diǎn)：二、公眾的需求與權(quán)利公眾是以某個(gè)特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。利益共同體是現(xiàn)代社會(huì)中一種新的、更具普遍性的合作形式。組織的生存發(fā)展離不開公眾的支持和幫助；公眾為了實(shí)現(xiàn)自己的利益，也同樣會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生需求、抱有希望。而不同類型的公眾，由于自身的利益差別，對(duì)組織的需求也有所不同。二、公眾的需求與權(quán)利例如，一個(gè)企業(yè)目標(biāo)正確、決策合理、運(yùn)行良好，就能夠從不同方面分別滿足員工、顧客、社區(qū)等公眾的需求，幫助他們分別實(shí)現(xiàn)自己的利益，并真正得到他們的支持與肯定。否則，就難免在滿足了這一部分公眾利益和需求的同時(shí)，卻損害、影響了那一部分公眾的利益和需求；并因此得到這部分公眾的贊揚(yáng)，卻引起那部分公眾的批評(píng)。這種不平衡，必定對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。例如，一個(gè)企業(yè)目標(biāo)正確、決策合理、運(yùn)行良好，就能夠從不同方面承認(rèn)和維護(hù)公眾的權(quán)利，是現(xiàn)代社會(huì)的一大進(jìn)步，也是現(xiàn)代組織管理的一大特色。由此形成了“公眾總是對(duì)的”這樣一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念。它并不等于承認(rèn)構(gòu)成公眾的每一位員工、顧客等所提出的具體要求都是合理的、必須接受的，而是從總體上肯定公眾的權(quán)利、要求是正當(dāng)?shù)?、合理的，受到法律的保護(hù)，組織有義務(wù)去了解公眾的權(quán)利和要求，并盡可能地去滿足它。因?yàn)檫@樣做，不僅對(duì)公眾有益，而且對(duì)組織自身有利。承認(rèn)和維護(hù)公眾的權(quán)利，是現(xiàn)代社會(huì)的一大進(jìn)步，也是現(xiàn)代組織管理在現(xiàn)代社會(huì)中，公眾享受了解情況、發(fā)表意見、做出選擇和采取行動(dòng)的民主權(quán)利，并成為維護(hù)其自身利益的重要手段。這就要求相關(guān)社會(huì)組織必須承擔(dān)向公眾提供真實(shí)信息的義務(wù)和責(zé)任，努力實(shí)現(xiàn)與公眾的溝通和聯(lián)系。在現(xiàn)代社會(huì)中，公眾享受了解情況、發(fā)表意見、做出選擇和采取行動(dòng)在組織與公眾的關(guān)系中，雙方的權(quán)利在理論上是平等的，但在實(shí)際上又是不平衡的。在現(xiàn)代社會(huì)中，情況發(fā)生了根本的變化。組織之間的競(jìng)爭(zhēng)性、公眾的權(quán)利意識(shí)和可選擇性的增強(qiáng)，加上公眾的多樣性與可變性，就使公眾在與組織的關(guān)系中具有了更多的主動(dòng)性，可以在許多方面對(duì)組織造成極其重要的影響，甚至決定著組織的命運(yùn)。這也迫使現(xiàn)代社會(huì)中的組織必須積極、主動(dòng)地與公眾搞好關(guān)系，爭(zhēng)取公眾的滿意和支持。否則，如果公眾一旦和組織對(duì)立起來，最大的受害者必定是組織。在組織與公眾的關(guān)系中，雙方的權(quán)利在理論上是平等的，但在實(shí)際上面對(duì)社會(huì)的變遷、組織與公眾相互關(guān)系的變化，任何社會(huì)組織都必須重新認(rèn)識(shí)公眾的地位和作用，真正將自己的經(jīng)營(yíng)觀念和發(fā)展戰(zhàn)略，由過去的以組織為中心，轉(zhuǎn)移到今后的以公眾為中心上來。實(shí)際上，為公眾服務(wù)、讓公眾滿意已經(jīng)成為任何一個(gè)社會(huì)組織存在的前提；而組織要想在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，公眾的認(rèn)可與支持依然是關(guān)鍵的因素。面對(duì)社會(huì)的變遷、組織與公眾相互關(guān)系的變化，任何社會(huì)組織都必須凡是能較早地意識(shí)到這一點(diǎn)，并且真正將自己的生存與發(fā)展與自覺維護(hù)公眾利益結(jié)合起來，最大限度地為公眾服務(wù)、讓公眾滿意的企業(yè)、組織，就能顯示出勃勃的生機(jī)，形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相反，凡是堅(jiān)持以自己為中心，無法適應(yīng)公眾的需要，總想讓公眾來屈從自己，甚至以犧牲公眾利益為代價(jià)來謀求發(fā)展的企業(yè)、組織，無論它們以前曾有過何等輝煌的歷史、何等雄厚的實(shí)力，都必然會(huì)走向衰敗。近些年來，國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)、組織的興衰成敗，已經(jīng)充分地證明了這一規(guī)律。凡是能較早地意識(shí)到這一點(diǎn)，并且真正將自己的生存與發(fā)展與自覺維三、公眾的分類公眾的多樣性，決定了組織的公共關(guān)系工作必須建立在對(duì)公眾進(jìn)行科學(xué)分類的基礎(chǔ)上，以明確具體的公眾對(duì)象及其特定的利益、需求和問題，對(duì)癥下藥，有的放矢，分別制定相應(yīng)的工作目標(biāo)、方針和措施，采取不同的工作方法，有選擇、有針對(duì)性地分別傳遞不同公眾最感興趣的信息。三、公眾的分類比較常用的公眾分類方法主要有：第一，根據(jù)公眾在組織環(huán)境中的分布，可區(qū)分出內(nèi)部公眾和外部公眾兩類。內(nèi)部公眾即組織的成員和與組織有較多共同利益的公眾，如一個(gè)企業(yè)的管理、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售、輔助人員和股東等。外部公眾即構(gòu)成組織外部環(huán)境的眾多公眾對(duì)象，如消費(fèi)者、協(xié)作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、新聞媒介、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)名流、社區(qū)居民等等。比較常用的公眾分類方法主要有：第二，根據(jù)關(guān)系的重要和影響程度，可區(qū)分出首要公眾和次要公眾。首要公眾對(duì)組織的生存、發(fā)展具有決定性影響；次要公眾對(duì)組織有一定影響，但這種影響不是決定性的。這種劃分是多層次的。從大的類型上說，內(nèi)部公眾、顧客公眾都是企業(yè)的首要公眾；但具體而言，關(guān)鍵性的科技、管理人才和優(yōu)秀員工，又是企業(yè)內(nèi)部公眾中的首要公眾。第二，根據(jù)關(guān)系的重要和影響程度，可區(qū)分出首要公眾和次要公眾。第三，根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度，可劃分出穩(wěn)定公眾、周期公眾和臨時(shí)公眾。穩(wěn)定公眾是指具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)、與組織保持較為穩(wěn)定關(guān)系的公眾對(duì)象，如組織的員工、老客戶、社區(qū)民眾等；周期公眾是指那些遵循一定規(guī)律和周期而出現(xiàn)的公眾對(duì)象，如旅游旺季出現(xiàn)的眾多旅游者、春節(jié)前后許多地方的鐵路、公路運(yùn)輸所面對(duì)的民工潮、每年暑期各類學(xué)校畢業(yè)的學(xué)生和招收的新生等等；臨時(shí)公眾則是因某些臨時(shí)因素和突發(fā)事件而出現(xiàn)的公眾對(duì)象，如地震、洪水等自然災(zāi)荒造成的受災(zāi)民眾，突發(fā)的國(guó)際事件引起的抗議群眾等。第三，根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度，可劃分出穩(wěn)定公眾、周期公眾和臨時(shí)公第四，根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度，可區(qū)分出順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾。順意公眾是指對(duì)組織抱有好感、持肯定態(tài)度的那部分公眾；逆意公眾則正相反，是指那些對(duì)組織缺乏好感、持否定態(tài)度的公眾；邊緣公眾是指居于順意、逆意公眾之間，對(duì)組織的態(tài)度、意向尚不明確的公眾。第四，根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度，可區(qū)分出順意公眾、逆意公眾和邊緣第五，根據(jù)組織的需求和價(jià)值取向，可區(qū)分出受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾。受歡迎的公眾是指那些所持態(tài)度符合組織的需要、正在或?qū)?huì)對(duì)組織產(chǎn)生積極影響的公眾，如各類投資者，新老客戶，關(guān)心、幫助組織的政府部門、新聞?dòng)浾叩?。不受歡迎的公眾是指那些其行為和態(tài)度不符合組織的需要，正在或?qū)?huì)對(duì)組織造成消極影響的公眾，如那些利用職權(quán)增加組織額外負(fù)擔(dān)的行政機(jī)構(gòu)和人員，對(duì)組織懷有敵意的新聞?dòng)浾叩?。被追求的公眾是指那些組織需要，但他們自己卻對(duì)組織缺乏了解、態(tài)度相對(duì)冷淡的公眾，如社會(huì)名流等。第五，根據(jù)組織的需求和價(jià)值取向，可區(qū)分出受歡迎的公眾、不受歡第六，根據(jù)公眾的形成及其發(fā)展過程，可劃分出非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾。非公眾是公共關(guān)系學(xué)中特有的一個(gè)概念，指與組織不發(fā)生關(guān)系，也沒有相互影響的個(gè)人、群體或其他組織。潛在公眾指那些由于組織的行為有可能與組織發(fā)生聯(lián)系，并對(duì)之產(chǎn)生影響的公眾。知曉公眾指那些已了解到組織的有關(guān)信息，并意識(shí)到自己的權(quán)益及其與組織關(guān)系的公眾。行動(dòng)公眾指那些已采取行動(dòng)，對(duì)組織產(chǎn)生實(shí)際影響的公眾。第六，根據(jù)公眾的形成及其發(fā)展過程，可劃分出非公眾、潛在公眾、總之，上述公眾分類的方法是相對(duì)的，可根據(jù)不同情況下公關(guān)工作的具體需要而靈活應(yīng)用。對(duì)公眾進(jìn)行相對(duì)準(zhǔn)確的分類，不能憑主觀臆測(cè)，需要進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查研究，掌握有關(guān)公眾的確切情況，再加以科學(xué)、合理的統(tǒng)計(jì)和分析，并需要公關(guān)人員有豐富的經(jīng)驗(yàn)積累?？傊?，上述公眾分類的方法是相對(duì)的，可根據(jù)不同情況下公關(guān)工作的在很多情況下，公眾調(diào)查和分類還應(yīng)注意公眾的自然屬性，如年齡、性別、文化程度、職業(yè)、居住地、收入狀況、消費(fèi)狀況等，從社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度對(duì)公眾做進(jìn)一步的細(xì)分，從而使前面所說的分類標(biāo)準(zhǔn)在實(shí)際應(yīng)用中更加具體、可行。在很多情況下，公眾調(diào)查和分類還應(yīng)注意公眾的自然屬性，如年齡、從實(shí)際操作的需要出發(fā)，最常用而且比較可行的，是從一個(gè)組織的性質(zhì)、任務(wù)、活動(dòng)出發(fā)，根據(jù)其不同公眾與組織的聯(lián)系、所做的工作，對(duì)組織的作用與影響等因素，進(jìn)行直接的分類。如一個(gè)企業(yè)的公眾，就可劃分為員工、投資者、消費(fèi)者、社區(qū)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、金融機(jī)構(gòu)、新聞媒介、政府、學(xué)校、科研院所、社會(huì)團(tuán)體、服務(wù)業(yè)、行業(yè)團(tuán)體、社會(huì)公益組織、合作者等數(shù)十種不同類型的公眾。從實(shí)際操作的需要出發(fā)，最常用而且比較可行的，是從一個(gè)組織的性對(duì)公眾進(jìn)行分類，不能單純進(jìn)行定性分析，也應(yīng)注意做定量研究，弄清楚不同類型公眾的規(guī)模、數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等量化指數(shù)。只有這樣，定性分析才會(huì)準(zhǔn)確、可信，并更有意義。才能使組織針對(duì)公眾態(tài)度的變化趨勢(shì)制定相應(yīng)的公關(guān)策略。所以，對(duì)公眾進(jìn)行較為準(zhǔn)確的分類和判斷，既是公關(guān)人員業(yè)務(wù)能力的體現(xiàn)，也是公關(guān)工作取得預(yù)期效果的重要保證。對(duì)公眾進(jìn)行分類，不能單純進(jìn)行定性分析，也應(yīng)注意做定量研究，弄第二節(jié)影響公眾

積極、主動(dòng)地影響公眾，進(jìn)而改善組織的環(huán)境，這是公關(guān)工作的基本任務(wù)與目標(biāo)。為此，公關(guān)人員就必須了解公眾、服務(wù)公眾、勸說公眾，并且有效地引導(dǎo)公眾輿論。第二節(jié)影響公眾積極、主動(dòng)地影響公眾，進(jìn)而改善組織的環(huán)境一、了解公眾了解公眾是一個(gè)深入公眾，調(diào)查研究、接收信息的過程，也是影響公眾的前提。只有真正地了解公眾，才能為公關(guān)工作中的信息傳播提供依據(jù)。使之能比較好地符合公眾的信息需求，達(dá)到預(yù)期的效果。一、了解公眾了解公眾具有廣泛的內(nèi)容。先要摸清公眾的分布與主要類型；進(jìn)而熟悉各種類型公眾的工作和生活狀況、職業(yè)特點(diǎn)、較為普遍的心理特征，掌握他們的興趣、愛好和接收信息的方式、途徑；在搞清這些基本情況之后，還應(yīng)深入了解他們對(duì)組織的看法、意見、評(píng)價(jià)和要求，明確公眾利益之所在及其與組織利益的異同。了解公眾具有廣泛的內(nèi)容。這樣，有助于組織的決策者打破單純從組織利益出發(fā)思考問題的局限，換一個(gè)角度來尋求組織利益、目標(biāo)與公眾利益、要求的相對(duì)統(tǒng)一；從而使組織的決策更趨合理，使組織的行為能得到公眾的認(rèn)同和支持。這樣，有助于組織的決策者打破單純從組織利益出發(fā)思考問題的局限接近和了解公眾，看起來簡(jiǎn)單，要真正做好卻很難，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，熟練掌握交往的技巧和手段，對(duì)公關(guān)人員的素質(zhì)、能力等都是很高的要求，必須作為一項(xiàng)長(zhǎng)期堅(jiān)持的基礎(chǔ)性工作來對(duì)待。接近和了解公眾，看起來簡(jiǎn)單，要真正做好卻很難，需要花費(fèi)大量的二、服務(wù)公眾熟悉、了解公眾對(duì)于影響公眾來說，才僅僅是個(gè)開始，接下來還需要針對(duì)公眾的需要，實(shí)實(shí)在在地解決具體問題，為公眾服務(wù)，重視和維護(hù)公眾的利益，真正讓公眾滿意。這樣就使公共關(guān)系工作從“聽”、“說”，變成了“做”，并與組織的整體工作融合在一起，從而更有實(shí)質(zhì)性的意義。二、服務(wù)公眾服務(wù)公眾應(yīng)注意做好四個(gè)方面的工作。一是在熟悉、了解公眾的基礎(chǔ)上，關(guān)注不同類型公眾中存在的特殊需要與困難，盡力去幫他們排憂解難，使他們感受到組織的存在和溫暖；盡管這些單位和個(gè)人在公眾中只是一小部分，甚至是極個(gè)別的，但在他們遇到困難的關(guān)鍵時(shí)刻，組織如果援之以手，幫他們度過難關(guān)，其影響將會(huì)遍及許多別的公眾，贏得廣泛的好評(píng)。服務(wù)公眾應(yīng)注意做好四個(gè)方面的工作。二是積極履行自己的社會(huì)責(zé)任，參與社區(qū)建設(shè)和各種社會(huì)公益活動(dòng)，為社區(qū)公眾營(yíng)造好的生活與工作環(huán)境。這種服務(wù)工作不僅可以大大密切組織與社區(qū)公眾的關(guān)系，為社區(qū)公眾提供便利，而且也是為組織自己創(chuàng)造有利的生存環(huán)境。沒有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和服務(wù)意識(shí)，一個(gè)組織就無法培育出最優(yōu)秀的員工，也不可能長(zhǎng)盛不衰、永葆青春。近年來，社會(huì)上對(duì)于“企業(yè)責(zé)任”的討論和關(guān)注恰恰說明了這一點(diǎn)。二是積極履行自己的社會(huì)責(zé)任，參與社區(qū)建設(shè)和各種社會(huì)公益活動(dòng)，三是盡可能地做好自己的本職工作，為公眾提供最好的產(chǎn)品與服務(wù)，能夠不斷滿足公眾，尤其是消費(fèi)者隨時(shí)變化、發(fā)展的需求。公眾的需求就是市場(chǎng)的機(jī)遇，公眾需求的變化直接反映了市場(chǎng)的變化。組織只有努力適應(yīng)并最大限度地滿足公眾的需求、為公眾服務(wù)，才能增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，牢牢把握社會(huì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。三是盡可能地做好自己的本職工作，為公眾提供最好的產(chǎn)品與服務(wù)，四是注意在細(xì)節(jié)上下功夫。受各種客觀條件的制約，服務(wù)公眾很難成為經(jīng)常性的高投入、大舉措，更多地注意在和公眾息息相關(guān)的各種小事、細(xì)節(jié)上做文章、下功夫。這些工作既是組織所能承擔(dān)的，也能夠?yàn)楣娝猩砀惺??？梢哉f，公關(guān)無小事。公眾的意見、不滿往往是從小事開始的。從小事做起，也會(huì)贏得公眾的好感；小事積累多了，同樣可以成大事，產(chǎn)生大的影響。細(xì)節(jié)常常也能決定成敗。但是，關(guān)注細(xì)節(jié)，善于發(fā)現(xiàn)并且從細(xì)小的方面入手去解決問題，這本身就需要強(qiáng)烈的責(zé)任感、敬業(yè)精神和良好的職業(yè)素質(zhì)。四是注意在細(xì)節(jié)上下功夫。了解公眾是服務(wù)公眾的前提，服務(wù)公眾是影響公眾的基礎(chǔ)。事實(shí)勝于雄辯，組織盡心盡力為公眾著想、為公眾服務(wù)，重視和維護(hù)公眾利益的行為是最有說服力，最能讓公眾信服的。因?yàn)楣姴粌H要聽組織在說什么，更要看你在做什么、怎樣做。良好的行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過漂亮的語(yǔ)言。了解公眾是服務(wù)公眾的前提，服務(wù)公眾是影響公眾的基礎(chǔ)。事實(shí)勝于三、勸說公眾組織在服務(wù)公眾的同時(shí)，還需要及時(shí)將組織的信息傳播給公眾，引導(dǎo)公眾了解和認(rèn)識(shí)組織及其活動(dòng)，培養(yǎng)公眾對(duì)組織的好感，促使公眾形成、強(qiáng)化或轉(zhuǎn)變對(duì)組織的態(tài)度。這就是勸說和引導(dǎo)公眾。這對(duì)于現(xiàn)代組織來說，同樣是一項(xiàng)非常重要的工作。三、勸說公眾勸說、引導(dǎo)公眾是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的過程。首先是組織的公關(guān)人員通過特定的傳播媒介，將組織的有關(guān)信息傳遞給公眾；其次是公眾對(duì)這些接收到的信息進(jìn)行自主選擇，只保留、記憶那些使自己感興趣的部分；再次是這些被公眾保留、接受的信息達(dá)到一定的數(shù)量，會(huì)給公眾留下比較深的印象，促使其認(rèn)識(shí)和想法發(fā)生變化；最后是公眾認(rèn)識(shí)上的變化，引起他們?cè)诟星楹蛻B(tài)度上的變化，或使原有的感情、態(tài)度得到鞏固和強(qiáng)化；或使它們發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始形成新的感情和態(tài)度。當(dāng)這種感情、態(tài)度經(jīng)過一段時(shí)間的穩(wěn)定、固化，就有可能變成公眾相應(yīng)的行為習(xí)慣和心理定勢(shì)。勸說、引導(dǎo)公