市場營銷學(xué)第四版 吳健安課件 05 消費(fèi)者市場和購買行為分析

2023/1/3Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析1市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等學(xué)校工商管理類核心課程教材設(shè)計創(chuàng)作：王旭2023/1/3Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析2第五章消費(fèi)者市場和

購買行為分析本章重點(diǎn)第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買影響因素第二節(jié)消費(fèi)者購買決策過程第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的個體因素第四節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素第五節(jié)消費(fèi)者決策的其他理論本章結(jié)構(gòu)提示2023/1/3Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析3本章重點(diǎn)了解消費(fèi)者購買行為模式與影響因素依據(jù)消費(fèi)者購買決策過程制定相應(yīng)的營銷策略認(rèn)識影響消費(fèi)者行為的個體因素及其營銷應(yīng)用認(rèn)識影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素及其營銷應(yīng)用消費(fèi)者購買行為類型與營銷策略制定2023/1/3Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析4第一節(jié)消費(fèi)者市場與消

費(fèi)者購買行為影響因素一、消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買模式二、消費(fèi)者行為影響因素綜述2023/1/3Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析5一、消費(fèi)者市場與

消費(fèi)者購買模式消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場是指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。2023/1/3Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析6消費(fèi)者購買行為模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集決策評估購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量二、消費(fèi)者行為影響因素綜述消費(fèi)者行為研究內(nèi)容包含：消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者購買決策的影響因素兩大類。其中，影響消費(fèi)者購買決策過程的因素主要有消費(fèi)者個體因素、環(huán)境因素和企業(yè)市場營銷因素等三類。2023/1/3Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析7宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)零售位置交通價格因素基本價格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買行為的因素31Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析2023/1/3消費(fèi)者行為研究的任務(wù)任務(wù)一：揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)。任務(wù)二：分析和發(fā)掘消費(fèi)行為的規(guī)律性。任務(wù)三：預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為。2023/1/3Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析9揭示描述分析發(fā)掘預(yù)測引導(dǎo)2023/1/3Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析10第二節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者二、消費(fèi)者購買決策的一般過程2023/1/3Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析11一、消費(fèi)者購買決策過程參與者2023/1/3Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析12二、消費(fèi)者購買決策一般過程確認(rèn)問題信息收集備選產(chǎn)品評估購買決策購后過程他人態(tài)度意外因素（一）確認(rèn)問題確認(rèn)問題指消費(fèi)者明自己的需要。營銷人員在這階段的任務(wù)是：了解本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在需要以及了解消費(fèi)者需要隨時間和外界刺激強(qiáng)弱而波動的規(guī)律性。2023/1/313Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析（二）信息收集信息收集，指主動地、廣泛地收集相關(guān)產(chǎn)品的各種信息。營銷人員在這一階段的任務(wù)是：了解消費(fèi)者信息來源、了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度、設(shè)計信息傳播策略。2023/1/314Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析（三）備選產(chǎn)品評估備選產(chǎn)品評估是指消費(fèi)者在獲得全面的信息后根據(jù)這些信息和一定的評價方法對同類產(chǎn)品的不同品牌加以評價并決定選擇。2023/1/315評價時所涉及的方面產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價模式Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析（四）購買決策2023/1/316Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析產(chǎn)品種類決策產(chǎn)品屬性決策購買意向產(chǎn)品品牌決策時間決策經(jīng)銷商決策數(shù)量決策付款方式?jīng)Q策實(shí)際購買他人態(tài)度意外因素（五）購后過程2023/1/317Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析購后使用購后評價購后行為S=f（E，P）消費(fèi)者滿意程度對產(chǎn)品期望產(chǎn)品可察性能P=E，滿意P>E，很滿意P<E，不滿意信賴排斥忠誠2023/1/3Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析18第三節(jié)影響消費(fèi)者

購買行為的個體因素

一、消費(fèi)者的感覺與知覺二、消費(fèi)者的個性三、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式2023/1/319一、消費(fèi)者的感覺與知覺感覺是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個部分和屬性的整體的反映。個別屬性整體屬性無需知識經(jīng)驗(yàn)參與需知識經(jīng)驗(yàn)參與感覺知覺Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析2023/1/3Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析20知覺的性質(zhì)及在營銷中的應(yīng)用1．知覺的整體性2．知覺的選擇性選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留啟示：應(yīng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。二、消費(fèi)者的個性（一）個性的含義及其構(gòu)成（二）需要與動機(jī)（三）需要層次論2023/1/321Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析（一）個性含義及其構(gòu)成個性是指人的整個心理面貌，是心理活動中穩(wěn)定的心理傾向和特征的總和。個性心理結(jié)構(gòu)包括：1．個性傾向性，指人所具有的決定著對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度及對認(rèn)識活動對象的趨向和選擇的意識傾向。2．個性心理特征，指一個人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)的組合。2023/1/322Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析（二）需要和動機(jī)需要，是個體對內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求，是行為的動力。動機(jī)，指人產(chǎn)生某種行為的原因，產(chǎn)生必須有內(nèi)在條件（需要）和外在條件（誘因）的存在，可分為“推”（內(nèi)在條件起作用）和“拉”（外在條件起作用）兩種類型。2023/1/323Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析2023/1/3Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析24（三）需要層次論1生理需要3社會需要2安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要三、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素

與生活方式2023/1/325經(jīng)濟(jì)因素●指消費(fèi)者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力?！駴Q定著購買行為發(fā)生與否、購買行為的規(guī)模，商品的種類和檔次?！裰改挲g、性別、體征（高矮胖瘦）、健康狀況和嗜好（如飲食口味）等生理特征的差別。●決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能的不同需求。●生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式?！駴Q定著對產(chǎn)品和品牌的不同的需求。生理因素生活方式Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析2023/1/3Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析26第四節(jié)影響消費(fèi)者購買

行為的環(huán)境因素一、社會階層二、相關(guān)群體三、家庭四、角色身份一、社會階層社會階層是根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。2023/1/3Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析272023/1/3Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析28二、相關(guān)群體相關(guān)群體指個人在認(rèn)知、情感的形成和行為實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合。接觸類型組織類型成員資格吸引力相關(guān)群體類型主要群體、次要群體正式組織、非正式組織正相關(guān)態(tài)度群體、負(fù)相關(guān)態(tài)度群體成員群體、非成員群體消費(fèi)情景與產(chǎn)品或品牌的選擇

產(chǎn)品需要程度消費(fèi)可見程度必需品（相關(guān)群體對產(chǎn)品需求的影響力弱）非必需品（相關(guān)群體對產(chǎn)品需求的影響力強(qiáng)）可見（相關(guān)群體對品牌的影響力強(qiáng)）公共必需品（相關(guān)群體影響：對產(chǎn)品弱，對品牌強(qiáng)）公共奢侈品（相關(guān)群體影響：對產(chǎn)品、品牌均強(qiáng)）隱蔽（相關(guān)群體對品牌的影響力弱）私人必需品（相關(guān)群體影響：對產(chǎn)品、品牌均弱）私人奢侈品（相關(guān)群體影響：對產(chǎn)品強(qiáng)、對品牌弱）2023/1/329Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析三、家庭2023/1/3Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析30婚前家庭父母兄弟姐妹邊緣家庭婚后家庭夫妻子女四、角色身份角色身份，是指個體在不同環(huán)境中的不同變現(xiàn)行為和塑造不同自我時所扮演著各種的社會角色。表象互動論角色身份與消費(fèi)行為2023/1/3Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析312023/1/3Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析32課堂研討如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？第五節(jié)消費(fèi)者決策的其他理論一、消費(fèi)者的參與二、消費(fèi)者購買行為類型三、情境2023/1/3Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析33一、消費(fèi)者的參與定義：指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我相關(guān)性的認(rèn)識。參與類型：無參與和有參與、低參與和高參與參與的心理過程：認(rèn)知、感知、情緒情感?！皡⑴c”的因素：產(chǎn)品、品牌以及任何事物、事件或行為。2023/1/3Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析342023/1/3Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析35二、消費(fèi)者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為三、情景情境，是指獨(dú)立于單個消費(fèi)者和單個刺激客體（如一種產(chǎn)品、一類廣告）之外在特定場景和特定時點(diǎn)影響消費(fèi)者購買行為的微觀因素的總和。2023/1/3Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析36情景按行為過程的階段性分類2023/1/3Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析37信息傳播情景使用