國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第09章

第九章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)1.國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分2.國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與產(chǎn)品定位本章學(xué)習(xí)內(nèi)容滿足國(guó)際市場(chǎng)的顧客需要是企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的目的，然而，世界上有兩百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，不同區(qū)域的消費(fèi)者需求特點(diǎn)差異很大。企業(yè)難以同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的需求，因此，必須依照一定標(biāo)準(zhǔn)、一定步驟對(duì)眾多的國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，并在此基礎(chǔ)上對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研與評(píng)價(jià)，從中選出企業(yè)能有效滿足其消費(fèi)者需求的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。本章主要分析國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分及如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。開(kāi)篇案例海飛絲，獨(dú)霸中國(guó)去屑市場(chǎng)二十余年的“秘訣”一提起去屑產(chǎn)品，消費(fèi)者不由自主地就會(huì)聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，海飛絲品牌家喻戶曉，其深入人心的程度令人驚嘆！海飛絲自1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，已經(jīng)獨(dú)霸去屑市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)二十多年，幾乎成為去屑品牌的代名詞，深入研究和分析海飛絲品牌在中國(guó)大獲成功的原因，可以為我們中國(guó)民族日化企業(yè)，如何創(chuàng)立品牌成功占領(lǐng)新市場(chǎng)，如何持久穩(wěn)定地發(fā)展品牌，提供寶貴的借鑒。筆者曾在寶潔公司亞洲總部擔(dān)任海飛絲和飄柔品牌的高級(jí)產(chǎn)品策劃經(jīng)理近10年之久，除去眾所周知的寶潔公司對(duì)于品牌廣告和宣傳的高水準(zhǔn)運(yùn)作以外，筆者認(rèn)為海飛絲品牌在中國(guó)市場(chǎng)的持久成功還與以下基本方面緊密相關(guān)。

1988年隨著改革開(kāi)發(fā)十年帶來(lái)的巨大社會(huì)發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者的收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。寶潔公司開(kāi)始研究如何進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)大量廣泛而縝密的消費(fèi)者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的洗發(fā)頻次只有每周一次，因此幾乎所有的消費(fèi)者，無(wú)論男女老少，都有頭屑、頭癢等煩惱，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上用于去屑止癢的產(chǎn)品又非常有限，基本上就是海鷗牌去屑洗發(fā)膏或者硫磺香皂等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的去屑止癢功效也極其有限?？梢哉f(shuō)，當(dāng)時(shí)的中國(guó)去屑市場(chǎng)幾乎是個(gè)空白的市場(chǎng)，發(fā)展前景無(wú)比廣闊?；谙M(fèi)者調(diào)研的結(jié)果，寶潔公司在旗下的眾多品牌和產(chǎn)品中，首先選擇了海飛絲品牌進(jìn)軍去屑市場(chǎng)，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)切入去屑洗發(fā)水市場(chǎng)就等于針對(duì)了全部的中國(guó)消費(fèi)者，明顯的去屑功效又能迅速占領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可和品牌的忠誠(chéng)支持。更重要的是隨著生活水平的提高，洗發(fā)次數(shù)在未來(lái)一定會(huì)穩(wěn)定增加，洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展空間十分廣闊，能夠購(gòu)買(mǎi)得起海飛絲產(chǎn)品的消費(fèi)者也一定越來(lái)越多，因此海飛絲品牌在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)無(wú)限美好?；谶@種戰(zhàn)略判斷，海飛絲品牌在1988年強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借強(qiáng)大的廣告宣傳，海飛絲品牌迅速占領(lǐng)去屑市場(chǎng)并暢銷全國(guó)。因?yàn)橄窗l(fā)水的使用率很高，而當(dāng)時(shí)頭屑煩惱又幾乎是每個(gè)消費(fèi)者共通的煩惱，海飛絲品牌和寶潔公司因而在全國(guó)迅速建立起很高的知名度。

當(dāng)時(shí)寶潔公司在中國(guó)還沒(méi)有生產(chǎn)工廠，初期的產(chǎn)品全部是從美國(guó)進(jìn)口的，盡管海飛絲洗發(fā)水定價(jià)不菲，仍然在全國(guó)暢銷大賣(mài)，很多商場(chǎng)供不應(yīng)求，紛紛脫銷，各地的經(jīng)銷商爭(zhēng)先恐后搶奪海飛絲品牌的地區(qū)銷售代理權(quán)，很多日化行業(yè)的經(jīng)銷商老板的第一桶金就是靠代理銷售海飛絲品牌賺到的，而寶潔公司依托全國(guó)經(jīng)銷商的廣大銷售網(wǎng)絡(luò)，不費(fèi)吹灰之力就輕易打開(kāi)了產(chǎn)品的銷售渠道。回顧寶潔公司憑借海飛絲品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的成功案例，我們清晰地發(fā)現(xiàn)，在何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)、如何選擇最合適的品牌和產(chǎn)品、如何有效地建立鋪貨和銷售渠道等方面，寶潔公司戰(zhàn)略布局清晰準(zhǔn)確，分寸感拿捏得相當(dāng)精準(zhǔn)，不得不贊嘆其運(yùn)作的高明之處。歸根到底，準(zhǔn)確洞察宏觀市場(chǎng)的變化發(fā)展和消費(fèi)者的真實(shí)需求是寶潔公司制定品牌布局和發(fā)展的基本保證，這種品牌定位策略和思維非常值得我們本土企業(yè)深入學(xué)習(xí)和認(rèn)真借鑒，不僅僅局限于日化或護(hù)膚品行業(yè)，同樣廣泛適用于我們中國(guó)市場(chǎng)的其他行業(yè)。

來(lái)源：第一營(yíng)銷網(wǎng)思考：海飛絲是如何成功在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行定位的？

一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分所謂國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的意義營(yíng)銷人員可以更精確地定位和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可以在了解顧客需求和偏好的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更詳細(xì)地定位在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，可以據(jù)此優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷人員組合，并做出更適合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷溝通作出更好的調(diào)整，在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分之后，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以針對(duì)“客戶化的市場(chǎng)”，開(kāi)展一對(duì)一服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷人員通過(guò)識(shí)別未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足的客戶需求，可以更有效地評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，規(guī)避激烈競(jìng)爭(zhēng)，并使資源的利用更有效率。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)客戶特征導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分客戶反應(yīng)導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)最終用戶變數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)用戶規(guī)模與購(gòu)買(mǎi)力大小來(lái)細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)組織的特點(diǎn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟調(diào)查階段分析階段描述階段二、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與產(chǎn)品定位選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)可測(cè)量性易反應(yīng)性可進(jìn)入性需求足量性選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程對(duì)所有國(guó)家的市場(chǎng)進(jìn)行篩選分析目標(biāo)國(guó)家的消費(fèi)者與用戶的特征直接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模間接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模做出接收或放棄決策評(píng)估行業(yè)的市場(chǎng)潛力在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)在現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)增長(zhǎng)率之間進(jìn)行權(quán)衡。市場(chǎng)增長(zhǎng)率

市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)規(guī)模123接受4567放棄89高低小中大選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略集中營(yíng)銷戰(zhàn)略差異營(yíng)銷戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定位定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客群體中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。一般而言，開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)可以有以下兩種定位模式選擇：高技術(shù)定位技術(shù)性產(chǎn)品特殊利益產(chǎn)品可展示性產(chǎn)品高接觸定位解決某種普通問(wèn)題的產(chǎn)品全球村產(chǎn)品普遍意義的產(chǎn)品習(xí)題1.解釋下列概念：國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定位集中營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2.國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？3.國(guó)際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？4.選擇國(guó)際目標(biāo)