服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件

第五章：服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略組合二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分三、服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇四、服務(wù)市場(chǎng)定位五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷第五章：服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策一、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略組合（一）服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇3、服務(wù)市場(chǎng)定位（二）服務(wù)營(yíng)銷策略組合一、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略組合服務(wù)營(yíng)銷組合（七要素）要素內(nèi)容產(chǎn)品（product)領(lǐng)域（range),質(zhì)量（quality),水準(zhǔn)（level),品牌（brandname),服務(wù)項(xiàng)目（serviceline),保證（warranty)售后服務(wù)（aftersalesservice)定價(jià)（price）水準(zhǔn)（level),折扣（discounts),付款條件（paymentterms),顧客認(rèn)知價(jià)值（customer’sperceivedvalue),性價(jià)比（quality/price),差異化（differentiation)渠道或地點(diǎn)（place)所在地（location),可及性（accessibility),分銷渠道（distributionchannels),分銷領(lǐng)域（distributioncoverage)促銷（promotion)廣告（advertising),人員推銷（personalsales),銷售促進(jìn)（salespromotion),宣傳（publicity),公關(guān)（publicrelation)人（people)人員配備（personnel),態(tài)度（attitude),顧客（customer)有形展示（physicalevidence)環(huán)境（environment),便利工具(facilitatinggoods),有效引導(dǎo)（tangibleclues）過(guò)程（process)政策（policies),手續(xù)（procedures),機(jī)械化（mechanization）,員工裁量權(quán)（employeediscretion）,顧客參與度(customerinvolvement),顧客取向（customerdiscretion),活動(dòng)流程（flowofactivities)服務(wù)營(yíng)銷組合（七要素）要素內(nèi)容產(chǎn)品（product)領(lǐng)域（r二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分（一）概念根據(jù)消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程。服務(wù)消費(fèi)需求異質(zhì)性較有形產(chǎn)品更大。需求異質(zhì)性是服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分（一）概念二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分（二）服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有形產(chǎn)品細(xì)分依據(jù)均適用于服務(wù)產(chǎn)品的細(xì)分。地理因素人口因素：年齡、性別、收入、職業(yè)…心理因素：個(gè)性、動(dòng)機(jī)、生活方式……行為因素：購(gòu)買數(shù)量、頻率、利益訴求、品牌忠誠(chéng)…二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分（二）服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)華夏銀行業(yè)務(wù)按顧客主體細(xì)分個(gè)人業(yè)務(wù)公司業(yè)務(wù)同業(yè)業(yè)務(wù)電子銀行按交易客體細(xì)分人民幣業(yè)務(wù)外匯業(yè)務(wù)基金業(yè)務(wù)證券業(yè)務(wù)黃金業(yè)務(wù)華夏銀行業(yè)務(wù)按顧客主體細(xì)分按交易客體細(xì)分華夏銀行個(gè)人業(yè)務(wù)（利益細(xì)分）儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)活期儲(chǔ)蓄、定期儲(chǔ)蓄、零存整取、存本取息、定活兩便、約定轉(zhuǎn)存、個(gè)人通知存款、外幣定期儲(chǔ)蓄、外幣活期儲(chǔ)蓄、教育儲(chǔ)蓄、通存通兌、個(gè)人電子匯兌。個(gè)人貸款業(yè)務(wù)個(gè)人住房貸款、個(gè)人汽車貸款、個(gè)人綜合消費(fèi)貸款、個(gè)人教育助學(xué)貸款、個(gè)人小額質(zhì)押貸款、個(gè)人資助貸款、個(gè)人小額短期信用貸款華夏卡業(yè)務(wù)華夏卡、華夏麗人卡、華夏萬(wàn)通卡、華夏外匯卡、華夏聯(lián)名卡華夏理財(cái)個(gè)人理財(cái)、自助貸款、黃金投資、人民幣穩(wěn)盈、理財(cái)信息代理業(yè)務(wù)代理銷售、代理保險(xiǎn)、銀證轉(zhuǎn)賬、銀證通、代理憑證式國(guó)債、代發(fā)工資、代收水電燃?xì)赓M(fèi)、代收電話費(fèi)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)上個(gè)人銀行、自助銀行、手機(jī)短信客戶服務(wù)中心95577熱線、利率匯率、理財(cái)計(jì)算器華夏銀行個(gè)人業(yè)務(wù)（利益細(xì)分）儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)活期儲(chǔ)蓄、定期儲(chǔ)蓄華夏銀行電子銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)上企業(yè)銀行網(wǎng)上個(gè)人銀行網(wǎng)上黃金網(wǎng)上證券手機(jī)銀行網(wǎng)上支付銀證通數(shù)字證書華夏銀行電子銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)上企業(yè)銀行萬(wàn)豪國(guó)際（多品牌戰(zhàn)略）的市場(chǎng)細(xì)分Fairfield（公平）：服務(wù)于銷售人員Courtyard（庭院）：服務(wù)于銷售經(jīng)理Marriott（萬(wàn)豪）：為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備MarriottMarquis（萬(wàn)豪伯爵）：為公司高級(jí)經(jīng)理人員提供Ritz-Carlton（波特曼?麗嘉）：高檔顧客全方位服務(wù)Enaissance（新生）：與Marriott（萬(wàn)豪）在價(jià)格上基本相同，但它的目標(biāo)顧客則是職業(yè)年輕人FairfieldSuite（公平套房）：低端產(chǎn)品線TownePlaceSuites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客棧）：中端產(chǎn)品，分別代表著不同的價(jià)格水準(zhǔn)，并在各自的娛樂(lè)和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區(qū)分。萬(wàn)豪國(guó)際（多品牌戰(zhàn)略）的市場(chǎng)細(xì)分Fairfield（公平二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分（三）服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟界定相關(guān)市場(chǎng)選擇細(xì)分依據(jù)確定細(xì)分最佳依據(jù)選擇目標(biāo)市場(chǎng)酒店：商務(wù)人員投行：資產(chǎn)一億元以上的公司培訓(xùn)：出國(guó)英語(yǔ)提升需求地理/人口/心理/行為將可能的細(xì)分依據(jù)羅列后按重要性排列二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分（三）服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟界定相關(guān)市場(chǎng)選擇二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分如果有一個(gè)設(shè)想：在一線城市，專門為外地來(lái)求職的大學(xué)生開(kāi)設(shè)學(xué)生旅館，起名“求職小屋”，你覺(jué)得可行嗎？如果可行，應(yīng)如何運(yùn)作？選址?租房？服務(wù)定位及設(shè)施?成本與價(jià)格？服務(wù)內(nèi)容？分銷與促銷？如何實(shí)現(xiàn)顧客滿意與忠誠(chéng)?二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分如果有一個(gè)設(shè)想：二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分求職小屋2006年4月開(kāi)業(yè)（廣州：汪琳）700元租下某辦事處一個(gè)房間，基本設(shè)施齊全，緊鄰汽車站，交通便利。追加租房，價(jià)格有優(yōu)惠。憑學(xué)生證或?qū)W歷證入住。住宿每天12元，累推降價(jià)，時(shí)間越長(zhǎng)，租金越低。由于房?jī)r(jià)過(guò)低，學(xué)生擔(dān)心受騙，第一天無(wú)人入住，王琳將相關(guān)信息印成宣傳單，并附上自己身份證復(fù)印件，鄭重承諾，馬上住客盈門。接連足下第二間、第三間……發(fā)現(xiàn)學(xué)生求職常瀏覽各種人才網(wǎng)站，于是將自己的出租廣告貼在此類網(wǎng)站，小屋名氣大增，于是租下整棟樓房。為留住顧客，汪琳整理各種招聘信息，并注明交通線路，貼在公告欄上；同時(shí)及時(shí)將廣州人才引進(jìn)政策整理成冊(cè)，放到服務(wù)臺(tái)以供學(xué)生查閱。二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分求職小屋2006年4月開(kāi)業(yè)（廣州：汪琳）二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分老樓拆遷后，又租用了一家兩層樓的小旅社，進(jìn)行改造，生意興隆。2007、8，第一家連鎖店開(kāi)業(yè)。2008、3，第三家連鎖店在深圳開(kāi)業(yè)。三年時(shí)間，已發(fā)展連鎖店五家。二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分老樓拆遷后，又租用了一家兩層樓的小旅社，進(jìn)行三、服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?、細(xì)分市場(chǎng)盈利能力3、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)與吸引力可以用五力模型

4、企業(yè)目標(biāo)與資源

（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)

1、五種市場(chǎng)進(jìn)入模式2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略三、服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)討價(jià)還價(jià)

能力五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品供應(yīng)商購(gòu)買商新進(jìn)入者威脅替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅潛在進(jìn)入者討價(jià)還價(jià)

能力討價(jià)還價(jià)

能力五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型五種市場(chǎng)覆蓋模式

M1M2M3M1M2M3M1M2M3

P1P1P1P2P2P2

P3P3P3

產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化

P：產(chǎn)品（Product）

M：市場(chǎng)（Market）

五種市場(chǎng)覆蓋模式五種市場(chǎng)覆蓋模式

M1M2M3M1M2M3

P1P1

P2P2P3P3

選擇性專業(yè)化市場(chǎng)全面化五種市場(chǎng)覆蓋模式

無(wú)差異策略

差異性策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

密集性策略無(wú)差異策略差異性策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略密集性策略三、服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇星巴克在大陸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手連鎖同業(yè)：上島（臺(tái)灣）、真鍋（日本）、百詒（加拿大）……超市/便利店競(jìng)爭(zhēng)：包裝產(chǎn)品/易沖產(chǎn)品快餐店競(jìng)爭(zhēng)：麥當(dāng)勞、肯德基、得州漢堡……定點(diǎn)咖啡機(jī)三、服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇星巴克在大陸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)ERP軟件產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

高低產(chǎn)品和品牌形象產(chǎn)品線寬度專業(yè)財(cái)務(wù)軟件生產(chǎn)和財(cái)務(wù)軟件全面軟件產(chǎn)品用友、金蝶新中大等創(chuàng)智、安易東軟、和佳博科、利馬SAP、ORACLE等MAPICS、浪潮、中創(chuàng)華信、喜斯寬窄中國(guó)ERP軟件產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)高低產(chǎn)品和品牌形象移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶1、2001年11月誕生于廣東移動(dòng)“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包，短信批量?jī)?yōu)惠”的試點(diǎn)，成功出乎意料。目標(biāo)市場(chǎng)：喜愛(ài)嘗新但腰包還不夠鼓的年輕用戶。2、中移動(dòng)早已看好移動(dòng)增值服務(wù)前景，但2000年開(kāi)發(fā)的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)慘淡。于是看好動(dòng)感地帶，并于2003年2月在全國(guó)推出。目標(biāo)市場(chǎng)：追新求異、見(jiàn)異思遷、忠誠(chéng)度低、購(gòu)買力有限的年輕人群。移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶1、2001年11月誕生于廣移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶3、中國(guó)移動(dòng)戰(zhàn)略安排全球通——高端品牌（利潤(rùn)品牌）神州行——大眾品牌（份額品牌）動(dòng)感地帶——種子品牌（上升空間大）（年輕群體是未來(lái)消費(fèi)主力）移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶3、中國(guó)移動(dòng)戰(zhàn)略安排移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶4、營(yíng)銷策略（時(shí)間推進(jìn)）（1）2003、3、15—4、15集合各種大眾傳播工具高密度廣泛告知主題：動(dòng)感地帶全面上市。重點(diǎn)：品牌名稱、粗線條產(chǎn)品概念。（2）2003、4、15—9、15推出品牌代言人，示范描述產(chǎn)品利益點(diǎn)。推廣主題：我的地盤我做主。移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶4、營(yíng)銷策略（時(shí)間推進(jìn)）移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶（3）2003、9、15—2004、7主題：亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶。重點(diǎn)：業(yè)務(wù)深度推介，品牌縱深傳播。目的：讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生品牌認(rèn)同與身份識(shí)別。（4）2004、7以后：主題：擴(kuò)張我的地盤。手段：由“玩”轉(zhuǎn)向“積極創(chuàng)業(yè)理想”，提升文化導(dǎo)向，擴(kuò)張高端顧客。移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶（3）2003、9、15—2004、移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶5、營(yíng)銷策略（區(qū)域推進(jìn)）雖然設(shè)計(jì)為全國(guó)品牌，但由于不同地區(qū)年輕人群占比不同，不同地區(qū)的價(jià)值設(shè)計(jì)與品牌推廣差別較大。年輕人占比大、高校密集地區(qū)，品牌推廣以學(xué)生為主，高校少的地區(qū)以社會(huì)青年為主。在品牌發(fā)展成熟的地區(qū)（基本業(yè)務(wù)與服務(wù)流程穩(wěn)定），重點(diǎn)放在顧客忠誠(chéng)度維系上。移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶5、營(yíng)銷策略（區(qū)域推進(jìn)）四、服務(wù)市場(chǎng)定位（一）概念服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立起差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的產(chǎn)品在顧客心中形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位。（二）服務(wù)市場(chǎng)定位的推動(dòng)力服務(wù)產(chǎn)品日趨雷同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈服務(wù)的不可感知特征與購(gòu)前評(píng)價(jià)困難特點(diǎn)，決定企業(yè)必須以明顯的決定性因素吸引顧客。四、服務(wù)市場(chǎng)定位（一）概念四、服務(wù)市場(chǎng)定位（三）服務(wù)市場(chǎng)定位在服務(wù)營(yíng)銷管理中的主要作用（洛夫洛克）1、為了解企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求間的關(guān)系提供了一種診斷工具在某些重要的特征方面，本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相比表現(xiàn)如何？根據(jù)特定的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品滿足顧客需求的程度如何？在一個(gè)給定的價(jià)格水平上，產(chǎn)品預(yù)計(jì)消費(fèi)水平是多少？四、服務(wù)市場(chǎng)定位（三）服務(wù)市場(chǎng)定位在服務(wù)營(yíng)銷管理中的主要作用四、服務(wù)市場(chǎng)定位2、確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)新產(chǎn)品：目標(biāo)市場(chǎng)是誰(shuí)？本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有產(chǎn)品：目標(biāo)市場(chǎng)？產(chǎn)品改變之處？推廣策略改變？四、服務(wù)市場(chǎng)定位四、服務(wù)市場(chǎng)定位3、其他營(yíng)銷策略制定分銷：地點(diǎn)？入市時(shí)間？定價(jià)：價(jià)格、收受付款處理？促銷：不同目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的信任度？傳播的主要信息？傳播渠道與方式？四、服務(wù)市場(chǎng)定位四、服務(wù)市場(chǎng)定位（四）服務(wù)市場(chǎng)定位的工作過(guò)程1、明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)手是誰(shuí)？他們的細(xì)分市場(chǎng)？比較后自身優(yōu)勢(shì)？2、明確決定性競(jìng)爭(zhēng)因素顧客在選擇此類產(chǎn)品時(shí)的主要利益點(diǎn)是什么？購(gòu)買動(dòng)機(jī)是什么？3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選中的顧客價(jià)值點(diǎn)四、服務(wù)市場(chǎng)定位（四）服務(wù)市場(chǎng)定位的工作過(guò)程四、服務(wù)市場(chǎng)定位

4、了解顧客需求顧客對(duì)該產(chǎn)品的預(yù)期？服務(wù)對(duì)顧客生活方式的影響？5、做出選擇把企業(yè)目標(biāo)、資源與顧客價(jià)值點(diǎn)的重要屬性相對(duì)接，如符合則明確為目標(biāo)市場(chǎng)的可能選擇，之后還要從規(guī)模、成本、利潤(rùn)角度評(píng)價(jià)。四、服務(wù)市場(chǎng)定位4、了解顧客需求四、服務(wù)市場(chǎng)定位6、考慮競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)定位是否相似？同樣定位企業(yè)的優(yōu)勢(shì)？定位是否調(diào)整？7、動(dòng)態(tài)調(diào)整定位四、服務(wù)市場(chǎng)定位6、考慮競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)綜合案例：2008美國(guó)大選（一）差異化的品牌定位特勞特說(shuō)過(guò)：政治家都是定位方面的專家，給自己定位，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位，他們以此為生。奧巴馬的勝利，首先來(lái)自定位的勝利。綜合案例：2008美國(guó)大選（一）差異化的品牌定位綜合案例：2008美國(guó)大選1、定位的前提是消費(fèi)者關(guān)聯(lián)。特勞特：能激發(fā)興趣的、有利益關(guān)聯(lián)的、和他的生活體驗(yàn)相吻合的。綜合案例：2008美國(guó)大選1、定位的前提是消費(fèi)者關(guān)聯(lián)。希拉里說(shuō)：“只要你們選我，當(dāng)前一切問(wèn)題都會(huì)解決。”第五章：服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件麥凱恩說(shuō)：“我們會(huì)贏”。麥凱恩說(shuō)：

奧巴馬說(shuō)：“你相信改變嗎？”“我們經(jīng)歷了糟糕的8年，你們還準(zhǔn)備再忍受4年或是8年嗎？請(qǐng)你們給我一個(gè)機(jī)會(huì)，讓我們一起來(lái)改變。”

綜合案例：2008美國(guó)大選消費(fèi)者利益：大多數(shù)選民對(duì)不滿現(xiàn)狀，他們懷揣美國(guó)夢(mèng)想，他們?cè)趭W巴馬身上看到了希望。最后統(tǒng)計(jì)的支持者群體結(jié)構(gòu)，支持希拉里：女性選民和年長(zhǎng)選民支持麥凱恩：保守派選民和中間選民支持奧巴馬：年輕人、大學(xué)生以及政治中立者綜合案例：2008美國(guó)大選第五章：服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件綜合案例：2008美國(guó)大選2、定位的核心是價(jià)值承諾消費(fèi)者花錢購(gòu)買的，不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所能提供的價(jià)值，你瞄準(zhǔn)了你的目標(biāo)人群，并為他們提供差異化的、有誘惑力的價(jià)值承諾，這樣的定位才有市場(chǎng)價(jià)值。王老吉能成功，是因?yàn)樗鼮槟繕?biāo)人群提供了防上火的價(jià)值承諾；腦白金能成功，是因?yàn)樗鼮槟繕?biāo)人群提供了送禮解決方案的價(jià)值承諾。奧巴馬能成功，是因?yàn)樗麨橄Ｍ淖兊倪x民們，提供了諸如“大范圍減稅、醫(yī)療保險(xiǎn)改革、伊拉克撤軍”等一系列的他們最希望改變的價(jià)值承諾。綜合案例：2008美國(guó)大選2、定位的核心是價(jià)值承諾綜合案例：2008美國(guó)大選3、定位的外延是品牌形象在營(yíng)銷實(shí)踐中，考量品牌形象優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：契合度、個(gè)性化、一致性。毫無(wú)疑問(wèn)，在三個(gè)候選人中，奧巴馬是品牌形象和品牌定位契合得最淋漓盡致的一個(gè)，也是最有個(gè)性，且在傳播過(guò)程中前后保持得最一致的一個(gè)。奧巴馬代表著精力充沛、拋棄傳統(tǒng)、敢于革新，這個(gè)形象是對(duì)“改變”最有力的詮釋。綜合案例：2008美國(guó)大選3、定位的外延是品牌形象綜合案例：2008美國(guó)大選當(dāng)然，最高明的品牌定位，就是通過(guò)自我定位以實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反定位。奧巴馬在不斷鞏固自己的“變革”定位的同時(shí)，還不忘把麥凱恩形容成一個(gè)保守迂腐的布什二世。綜合案例：2008美國(guó)大選當(dāng)然，最高明的品牌定位，就是通過(guò)自綜合案例：2008美國(guó)大選（二）整合營(yíng)銷傳播1、廣告，讓奧巴馬無(wú)處不在。10月29日晚的黃金檔，奧巴馬在哥倫比亞廣播公司、全美廣播公司、?？怂闺娨暰W(wǎng)等7家國(guó)家媒體，同步播出了一則長(zhǎng)30分鐘的競(jìng)選廣告。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，吸引觀眾超過(guò)3350萬(wàn)人，是當(dāng)天全美的收視冠軍。植入式廣告。在EA公司發(fā)布的18款電子游戲中，都植入了奧巴馬的競(jìng)選廣告。這些廣告主要集中在EA發(fā)行的賽車、橄欖球和籃球等體育類游戲，綜合案例：2008美國(guó)大選（二）整合營(yíng)銷傳播綜合案例：2008美國(guó)大選2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奧巴馬籌集的超過(guò)5.2億美元的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)中，超過(guò)85%的來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，而其中絕大部分是不足100美元的小額捐款。由此算來(lái)，他單通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就吸引了約500萬(wàn)的忠實(shí)選民。首先，奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)非常善于利用社交平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)影響力。如果在Google中輸入Obama，搜索頁(yè)面就會(huì)出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳廣告，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥凱恩政策立場(chǎng)的批評(píng)等。除了這些核心關(guān)鍵詞，奧巴馬還充分利用長(zhǎng)尾理論，購(gòu)買熱點(diǎn)長(zhǎng)尾詞，譬如“金融危機(jī)”、“油價(jià)”、“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”、“減稅”網(wǎng)民在搜索此類關(guān)鍵詞時(shí)，都可以看到奧巴馬對(duì)這些敏感問(wèn)題的觀點(diǎn)評(píng)論。綜合案例：2008美國(guó)大選2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合案例：2008美國(guó)大選3、口碑營(yíng)銷，讓意見(jiàn)領(lǐng)袖們替你說(shuō)話8月份，好萊塢一線明星們傾巢出動(dòng)，出席奧巴馬的籌款宴會(huì)，幫助奧巴馬共籌得900萬(wàn)美元。國(guó)寶級(jí)人物芭芭拉·史翠珊還親自登臺(tái)獻(xiàn)唱，為奧巴馬助威，出席的明星陣容還包括：萊昂納多·迪卡普里奧、朱迪·福斯特。擁有5000萬(wàn)忠實(shí)觀眾的“電視女皇”奧普拉，除了親自上陣主持奧巴馬的籌款活動(dòng)外，還陪同奧巴馬跑到愛(ài)荷華州拉票。除了明星還有政要，前總統(tǒng)克林頓、卡特表態(tài)支持奧巴馬，甚至美國(guó)前國(guó)務(wù)卿、共和黨人鮑威爾，公開(kāi)表示支持民主黨候選人奧巴馬。綜合案例：2008美國(guó)大選3、口碑營(yíng)銷，讓意見(jiàn)領(lǐng)袖們替你說(shuō)話綜合案例：2008美國(guó)大選4、公共關(guān)系，沒(méi)有新聞制造新聞也要上奧巴馬從來(lái)不會(huì)放棄任何新聞曝光的機(jī)會(huì)，中國(guó)牌、伊拉克牌、俄羅斯牌、朝鮮伊朗牌，只要是時(shí)政熱點(diǎn)，都能看到奧巴馬的言論，甚至是外祖母去世都能成為新聞?lì)^條。綜合案例：2008美國(guó)大選4、公共關(guān)系，沒(méi)有新聞制造新聞也要綜合案例：2008美國(guó)大選（三）決勝終端1、終端造勢(shì)在奧巴馬參與競(jìng)選的日子里，他絕大部分的時(shí)間都用于競(jìng)選造勢(shì)，一州一州，一市一市地集會(huì)演講。2、深度溝通奧巴馬的競(jìng)選辦公室招募了數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的志愿團(tuán)隊(duì)，他們每天的工作就是挨家挨戶敲門，和選民們拉家常傳播奧巴馬的競(jìng)選綱領(lǐng)，有時(shí)候奧巴馬也會(huì)加入其中，親自去敲門拉選票。綜合案例：2008美國(guó)大選（三）決勝終端綜合案例：2008美國(guó)大選3、攔截是最具侵略性的終端策略在民主黨總統(tǒng)候選人從未獲得過(guò)勝利的弗吉尼亞州，奧巴馬前后9次來(lái)到該州拉選票，除了人海戰(zhàn)術(shù)，奧巴馬在攔截策略上也進(jìn)行了針對(duì)性部署。弗吉尼亞是個(gè)平民州，減稅和福利政策顯然更能打動(dòng)選民的心，再加上經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)使得弗吉尼亞許多平民，因?yàn)闊o(wú)法負(fù)擔(dān)房貸而面臨房屋被沒(méi)收的悲劇。奧巴馬的終端攔截策略就是，把金融海嘯歸咎于布什政府，并允諾減稅、改革醫(yī)療制度，稱正是政府讓工人失業(yè)、商店關(guān)門，還有人失去自己的住房，而麥凱恩卻是布什政府的政策繼承人。“我們經(jīng)歷了糟糕的8年，你們還準(zhǔn)備再忍受4年或是8年嗎？”。最終，奧巴馬贏得了弗吉尼亞州13張選舉人票。綜合案例：2008美國(guó)大選3、攔截是最具侵略性的終端策略五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)在從事某一領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，對(duì)企業(yè)自身及其產(chǎn)品或服務(wù)的定位，以及利用自身資源在其運(yùn)行過(guò)程中創(chuàng)造顧客價(jià)值、獲取利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)方法和操作系統(tǒng)，是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯。五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷

五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷（一）天娛傳媒

主營(yíng)業(yè)務(wù)娛樂(lè)傳媒機(jī)構(gòu)

創(chuàng)立時(shí)間2004年產(chǎn)品超級(jí)女聲“超級(jí)女聲”品牌產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，短信、廣告、冠名、代言、演出、銷售、活動(dòng)、影視、唱片、圖書、服裝、食品、玩具等產(chǎn)業(yè)形成了一個(gè)巨大的、長(zhǎng)長(zhǎng)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。保守估計(jì)，近3年內(nèi)其帶動(dòng)產(chǎn)值將超過(guò)10億元?！俺?jí)女聲”實(shí)現(xiàn)了一個(gè)傳媒從吸引受眾注意力資源到開(kāi)發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買力資源的過(guò)程。

五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷（一）天娛傳媒第五章：服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷“超級(jí)女聲”突破了原有的電視節(jié)目在收視率和廣告之間贏利的商業(yè)模式，創(chuàng)造性地制造了更多贏利點(diǎn)，而且使各個(gè)贏利點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，互相增益。“超級(jí)女聲”在商業(yè)模式創(chuàng)新上還有非常重要的意義：贊助商（蒙牛）、運(yùn)營(yíng)商（天娛公司）、湖南衛(wèi)視(CP)、掌上靈通(SP)、百度（網(wǎng)絡(luò)支持）以及唱片、圖書商等形成了一個(gè)針對(duì)同一目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，并獲取利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。他們互相依存、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互動(dòng)，是一個(gè)不可分割的整體，使客戶價(jià)值鏈產(chǎn)生和諧共振，真正實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值的最大化。五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷“超級(jí)女聲”突破了原有的

五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷“超級(jí)女聲”不僅是一個(gè)活動(dòng)，它是一個(gè)品牌。這個(gè)品牌在電視媒介上體現(xiàn)出來(lái)的是電視節(jié)目，在唱片業(yè)中體現(xiàn)出來(lái)的是一張唱片，在演藝事業(yè)方面體現(xiàn)出來(lái)的是許多藝人。從電視節(jié)目、藝人合約到唱片、圖書、網(wǎng)絡(luò)等項(xiàng)目，都是整個(gè)“超級(jí)女聲”文化產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)。五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷各方受益情況湖南衛(wèi)視賺廣告、短信收入，總收入過(guò)億元。

上海天娛傳媒有限公司(該公司由湖南廣電集團(tuán)全資控股，2004年5月24日在上海注冊(cè)成立)定位已明確為一個(gè)集“影視制作、唱片發(fā)行、藝人經(jīng)紀(jì)以及演出策劃”等為一體的商業(yè)模式。作為‘超女’品牌的所有者，這個(gè)品牌現(xiàn)在值幾個(gè)億，重點(diǎn)操作的領(lǐng)域放在了“超級(jí)女聲”品牌延伸的產(chǎn)業(yè)鏈五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷各方受益情況五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷蒙牛：1億冠名廣告，2億地面推廣，2005年酸酸乳銷售額25億左右。掌上靈通：“超女”2005年度的短信收入達(dá)到了3000萬(wàn)元左右，由湖南衛(wèi)視和負(fù)責(zé)此次短信投票平臺(tái)的靈通網(wǎng)按一定比例分成?！罢粕响`通”被認(rèn)為撿到了“超女”掉下的餡餅，其在納斯達(dá)克的股價(jià)也出現(xiàn)了較大上漲。更重要的是，“掌上靈通”由此積累了大量的手機(jī)用戶，都有可能轉(zhuǎn)換成它的訂閱產(chǎn)品用戶。

五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷蒙牛：五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷百度借“超女”坐收“漁人之利”

“超級(jí)女聲”動(dòng)用了電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)結(jié)合的強(qiáng)大推動(dòng)力，在“超女”比賽中，平均每秒就有四個(gè)人同時(shí)在超級(jí)女聲吧發(fā)帖。

文化領(lǐng)域掘金“后超女經(jīng)濟(jì)”

音像領(lǐng)域出手最快，廣東美卡文化音像有限公司以百萬(wàn)元版費(fèi)拿下了“超女”所有音像制品的版權(quán)，“超級(jí)女聲終極PK”唱片在全國(guó)上市。而聲稱搜尋“落選超女”的飛樂(lè)唱片行動(dòng)也迅速推出了廣東“落選超女”邵雨涵首張專輯，音像制造商已經(jīng)把“超女”當(dāng)作疲軟唱片業(yè)的一針強(qiáng)心劑。五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷百度借“超女”坐收“漁人之利

五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷多家出版社也打起了“超女”的主意，爭(zhēng)搶“超女”畫冊(cè)、“超女”書籍。其中動(dòng)作最快者，莫過(guò)于中信出版社在“超女”總決賽后一個(gè)星期即上市的《我為超女狂》一書。演出方面，天娛組織的“超女”巡回演唱會(huì)在十大城市展開(kāi)，票房頗豐。五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷多家出版社也打起了“超女”的主五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷（二）雅昌企業(yè)集團(tuán)有限公司

五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷（二）雅昌企業(yè)集團(tuán)有限公五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷雅昌成立于1993年，一起步就定位于高端的彩色藝術(shù)印刷。

1995年，雅昌董事長(zhǎng)萬(wàn)捷提出“印刷業(yè)是服務(wù)業(yè)”的經(jīng)營(yíng)理念，并要求員工做到：“客戶想不到的我們也要想到做到；不僅讓客戶滿意，而且讓客戶感動(dòng)。

2000年，雅昌在"印刷業(yè)是服務(wù)業(yè)"的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出"為客戶提供增值服務(wù)"的經(jīng)營(yíng)理念。萬(wàn)捷認(rèn)為："印刷行業(yè)除了為客戶提供精美的印刷產(chǎn)品服務(wù)外，還必須充分利用企業(yè)資源，為客戶提供印刷產(chǎn)品之外的更多服務(wù)，幫助客戶獲得成功。這就是增值服務(wù)的內(nèi)容和目的。"五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷雅昌成立于1993年，一五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷全新的理念促進(jìn)了服務(wù)意識(shí)、內(nèi)容、模式和手段的全面創(chuàng)新。雅昌人建立起一種“業(yè)務(wù)項(xiàng)目”意識(shí)，對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的背景，以及其前因后果都要進(jìn)行系統(tǒng)的分析和策劃，進(jìn)而將服務(wù)提前介入和向后延伸。這種全方位的服務(wù)讓雅昌的客戶更加滿意，雅昌先后贏得了舉世矚目的《北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦報(bào)告》和《上海2010年世博會(huì)申辦報(bào)告》的印制業(yè)務(wù)。伴隨這兩份報(bào)告的印制，雅昌藝術(shù)印刷產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外頻頻獲獎(jiǎng)。五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷全新的理念促進(jìn)了服務(wù)意五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷13年來(lái)，雅昌在提供藝術(shù)類印品解決方案、拍賣行業(yè)印品解決方案及大型企業(yè)印品解決方案等方面即形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。尤其在國(guó)內(nèi)拍賣業(yè)的印刷業(yè)務(wù)，份額高居95%之多。萬(wàn)捷：雅昌要做最優(yōu)秀印刷品的文化產(chǎn)業(yè)，而不是最優(yōu)秀的印刷廠。結(jié)合雅昌多年從事藝術(shù)印刷的實(shí)際，萬(wàn)捷決定走一條把傳統(tǒng)印刷、文化藝術(shù)和IT技術(shù)結(jié)合起來(lái)發(fā)展的道路，創(chuàng)造最優(yōu)秀產(chǎn)品的文化產(chǎn)業(yè)。五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷13年來(lái)，雅昌在提供藝五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷雅昌將多年來(lái)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)保存起來(lái)，形成了一個(gè)“中國(guó)藝術(shù)品數(shù)據(jù)庫(kù)”。如今這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中光中國(guó)藝術(shù)品圖片就有150萬(wàn)張。2000年9月，雅昌在“中國(guó)藝術(shù)品數(shù)據(jù)庫(kù)”的基礎(chǔ)上創(chuàng)辦了國(guó)內(nèi)最大的藝術(shù)品門戶網(wǎng)站——雅昌藝術(shù)網(wǎng)。

一方面，"中國(guó)藝術(shù)品數(shù)據(jù)庫(kù)"中的資料不僅可以用于傳統(tǒng)印刷，而且還可以進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、個(gè)性化數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、CD－ROM制作、數(shù)字印刷、藝術(shù)品復(fù)制等。通過(guò)雅昌藝術(shù)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，使客戶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)跨媒體多樣化，增加了銷售賣點(diǎn)，創(chuàng)造了更好的經(jīng)濟(jì)效益。五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷雅昌將多年來(lái)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)保存五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷另一方面，雅昌藝術(shù)網(wǎng)通過(guò)自身開(kāi)發(fā)的"中國(guó)藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)行情發(fā)布系統(tǒng)"，每年提供各大拍賣公司400多次中國(guó)藝術(shù)品拍賣專場(chǎng)、12萬(wàn)多件藝術(shù)品的網(wǎng)上預(yù)展信息服務(wù)。國(guó)內(nèi)外許多買家、收藏家正是通過(guò)雅昌藝術(shù)網(wǎng)了解到藝術(shù)品的信息而參加競(jìng)拍。這一服務(wù)為客戶創(chuàng)造了巨大的商機(jī)而廣受稱道。而在拍賣發(fā)布系統(tǒng)基礎(chǔ)上科學(xué)生成的"雅昌藝術(shù)市場(chǎng)指數(shù)（AMI）"也成為藝術(shù)品投資愛(ài)好者值得信賴的投資分析工具，促進(jìn)了中國(guó)藝術(shù)品收藏和投資的良性發(fā)展，被譽(yù)為反映中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)行情的“晴雨表”。五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷另一方面，雅昌藝術(shù)網(wǎng)通過(guò)自身五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷目前，雅昌藝術(shù)網(wǎng)擁有自1993年國(guó)內(nèi)首場(chǎng)中國(guó)藝術(shù)品拍賣會(huì)至今將近2000個(gè)專場(chǎng)、70萬(wàn)件中國(guó)珍貴藝術(shù)品的交易資料，包括圖片、尺寸、估價(jià)、成交價(jià)、拍賣公司、拍賣日期和印鑒題識(shí)等詳細(xì)資料。而且正以每年近10萬(wàn)件拍品的速度遞增圖片和成交數(shù)據(jù)。未來(lái)五年，雅昌將遵循"以最低的成本收集資源"、"解決安全和版權(quán)問(wèn)題"、"不斷開(kāi)發(fā)商業(yè)價(jià)值"三個(gè)原則，將雅昌藝術(shù)網(wǎng)打造成為全球藝術(shù)家展示與分享藝術(shù)的舞臺(tái)，更成為全球藝術(shù)家享受雅昌優(yōu)質(zhì)服務(wù)的平臺(tái)。

五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷目前，雅昌藝術(shù)網(wǎng)擁有自1993五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷傳統(tǒng)印刷+現(xiàn)代IT技術(shù)+文化藝術(shù)，雅昌模式創(chuàng)造出基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多種增值拓展業(yè)務(wù)，成為連接藝術(shù)家、文化界、學(xué)術(shù)界、藝術(shù)機(jī)構(gòu)和收藏機(jī)構(gòu)的一個(gè)平臺(tái)。雅昌的增值拓展業(yè)務(wù)包括：數(shù)字資產(chǎn)管理

雅昌為每個(gè)藝術(shù)家建設(shè)個(gè)人作品數(shù)字檔案館，藝術(shù)家可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)查詢自己作品的數(shù)字高圖、市場(chǎng)信息以及保存情況。這些數(shù)據(jù)資料不僅可以為藝術(shù)家建設(shè)個(gè)人網(wǎng)站、網(wǎng)上畫廊，藝術(shù)家還可以委托雅昌進(jìn)行作品版權(quán)代理、畫集策劃代理、作品精圖光盤設(shè)計(jì)制作等服務(wù)。

五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷傳統(tǒng)印刷+現(xiàn)代IT技術(shù)+文化藝五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷目前雅昌藝術(shù)網(wǎng)管理著近4萬(wàn)名藝術(shù)家的最詳盡圖片數(shù)，成為中國(guó)最大、資料最全面的藝術(shù)家數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)。

策劃、展覽和攝影雅昌與多位藝術(shù)大師結(jié)成合作伙伴，幫助他們策劃各種展覽活動(dòng)

高端藝術(shù)品復(fù)制高端藝術(shù)復(fù)制品不僅可以滿足藝術(shù)品愛(ài)好者對(duì)文物書畫作品收藏的愿望，提高藝術(shù)修養(yǎng)和鑒賞能力，還能創(chuàng)造出可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷目前雅昌藝術(shù)網(wǎng)管理著近4萬(wàn)名藝五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷從雅昌商業(yè)模式的成功中，首先是一種戰(zhàn)略的成功，企業(yè)的領(lǐng)軍人物在時(shí)代巨變的背景下不斷深入和定義了自己原先所從事的“印刷業(yè)”的行業(yè)內(nèi)涵和外延，比如將印刷業(yè)定義為服務(wù)業(yè)，繼而延伸到增值服務(wù)，進(jìn)而定義為信息業(yè)這樣一個(gè)不斷漸進(jìn)的思維邏輯，并以此來(lái)整合企業(yè)的資源和業(yè)務(wù)模式。

五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷從雅昌商業(yè)模式的成功中，首先是五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷其次，戰(zhàn)略也必須與技術(shù)的發(fā)展相平衡。在雅昌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變過(guò)程中，他們幸運(yùn)地與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了嫁接，利用一個(gè)虛擬平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了制造（印刷業(yè)）——研發(fā)（藝術(shù)品創(chuàng)作、策劃）——銷售（藝術(shù)品銷售）三者的有效互動(dòng)與整合，大大豐富了單一商業(yè)模式贏利點(diǎn)的局限。

——陳春花（華南理工大學(xué)教授）五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷其次，戰(zhàn)略也必須與技術(shù)的發(fā)展相雅昌集團(tuán)公司董事長(zhǎng)萬(wàn)捷因?yàn)轭I(lǐng)跑世界藝術(shù)品印刷領(lǐng)域成功入選2008CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物。獲獎(jiǎng)理由：他創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)了印刷術(shù)和現(xiàn)代IT的完美融合，在畢昇發(fā)明印刷術(shù)900多年后，他讓中國(guó)印刷術(shù)再次領(lǐng)跑世界。一次次站在世界印制大獎(jiǎng)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，他為印刷術(shù)的故鄉(xiāng)重新贏得了驕傲和尊嚴(yán)。

雅昌集團(tuán)公司董事長(zhǎng)萬(wàn)捷因?yàn)轭I(lǐng)跑世界藝術(shù)品印刷領(lǐng)域成功入選2

思考題1、選擇你熟悉的一家服務(wù)企業(yè)，分析其營(yíng)銷環(huán)境，并對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行具體評(píng)價(jià)（側(cè)重于STP），結(jié)合該企業(yè)的實(shí)際談?wù)劆I(yíng)銷戰(zhàn)略管理在服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷管理中的價(jià)值。2、你還能找出哪些創(chuàng)新式的服務(wù)營(yíng)銷模式？思考題1、選擇你熟悉的一家服生活中的辛苦阻撓不了我對(duì)生活的熱愛(ài)。1月-231月-23Monday,January2,2023人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。23:40:2423:40:2423:401/2/202311:40:24PM做一枚螺絲釘，那里需要那里上。1月-2323:40:2423:40Jan-2302-Jan-23日復(fù)一日的努力只為成就美好的明天。23:40:2423:40:2423:40Monday,January2,2023安全放在第一位，防微杜漸。1月-231月-2323:40:2423:40:24January2,2023加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2023年1月2日11:40下午1月-231月-23精益求精，追求卓越，因?yàn)橄嘈哦鴤ゴ蟆?2一月202311:40:24下午23:40:241月-23讓自己更加強(qiáng)大，更加專業(yè)，這才能讓自己更好。一月2311:40下午1月-2323:40January2,2023這些年的努力就為了得到相應(yīng)的回報(bào)。2023/1/223:40:2423:40:2402January2023科學(xué)，你是國(guó)力的靈魂；同時(shí)又是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志。11:40:24下午11:40下午23:40:241月-23每天都是美好的一天，新的一天開(kāi)啟。1月-231月-2323:4023:40:2423:40:24Jan-23相信命運(yùn)，讓自己成長(zhǎng)，慢慢的長(zhǎng)大。2023/1/223:40:24Monday,January2,2023愛(ài)情，親情，友情，讓人無(wú)法割舍。1月-232023/1/223:40:241月-23謝謝大家！生活中的辛苦阻撓不了我對(duì)生活的熱愛(ài)。12月-2212月-22第五章：服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略組合二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分三、服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇四、服務(wù)市場(chǎng)定位五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷第五章：服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策一、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略組合（一）服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇3、服務(wù)市場(chǎng)定位（二）服務(wù)營(yíng)銷策略組合一、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略組合服務(wù)營(yíng)銷組合（七要素）要素內(nèi)容產(chǎn)品（product)領(lǐng)域（range),質(zhì)量（quality),水準(zhǔn)（level),品牌（brandname),服務(wù)項(xiàng)目（serviceline),保證（warranty)售后服務(wù)（aftersalesservice)定價(jià)（price）水準(zhǔn)（level),折扣（discounts),付款條件（paymentterms),顧客認(rèn)知價(jià)值（customer’sperceivedvalue),性價(jià)比（quality/price),差異化（differentiation)渠道或地點(diǎn)（place)所在地（location),可及性（accessibility),分銷渠道（distributionchannels),分銷領(lǐng)域（distributioncoverage)促銷（promotion)廣告（advertising),人員推銷（personalsales),銷售促進(jìn)（salespromotion),宣傳（publicity),公關(guān)（publicrelation)人（people)人員配備（personnel),態(tài)度（attitude),顧客（customer)有形展示（physicalevidence)環(huán)境（environment),便利工具(facilitatinggoods),有效引導(dǎo)（tangibleclues）過(guò)程（process)政策（policies),手續(xù)（procedures),機(jī)械化（mechanization）,員工裁量權(quán)（employeediscretion）,顧客參與度(customerinvolvement),顧客取向（customerdiscretion),活動(dòng)流程（flowofactivities)服務(wù)營(yíng)銷組合（七要素）要素內(nèi)容產(chǎn)品（product)領(lǐng)域（r二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分（一）概念根據(jù)消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程。服務(wù)消費(fèi)需求異質(zhì)性較有形產(chǎn)品更大。需求異質(zhì)性是服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分（一）概念二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分（二）服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有形產(chǎn)品細(xì)分依據(jù)均適用于服務(wù)產(chǎn)品的細(xì)分。地理因素人口因素：年齡、性別、收入、職業(yè)…心理因素：個(gè)性、動(dòng)機(jī)、生活方式……行為因素：購(gòu)買數(shù)量、頻率、利益訴求、品牌忠誠(chéng)…二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分（二）服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)華夏銀行業(yè)務(wù)按顧客主體細(xì)分個(gè)人業(yè)務(wù)公司業(yè)務(wù)同業(yè)業(yè)務(wù)電子銀行按交易客體細(xì)分人民幣業(yè)務(wù)外匯業(yè)務(wù)基金業(yè)務(wù)證券業(yè)務(wù)黃金業(yè)務(wù)華夏銀行業(yè)務(wù)按顧客主體細(xì)分按交易客體細(xì)分華夏銀行個(gè)人業(yè)務(wù)（利益細(xì)分）儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)活期儲(chǔ)蓄、定期儲(chǔ)蓄、零存整取、存本取息、定活兩便、約定轉(zhuǎn)存、個(gè)人通知存款、外幣定期儲(chǔ)蓄、外幣活期儲(chǔ)蓄、教育儲(chǔ)蓄、通存通兌、個(gè)人電子匯兌。個(gè)人貸款業(yè)務(wù)個(gè)人住房貸款、個(gè)人汽車貸款、個(gè)人綜合消費(fèi)貸款、個(gè)人教育助學(xué)貸款、個(gè)人小額質(zhì)押貸款、個(gè)人資助貸款、個(gè)人小額短期信用貸款華夏卡業(yè)務(wù)華夏卡、華夏麗人卡、華夏萬(wàn)通卡、華夏外匯卡、華夏聯(lián)名卡華夏理財(cái)個(gè)人理財(cái)、自助貸款、黃金投資、人民幣穩(wěn)盈、理財(cái)信息代理業(yè)務(wù)代理銷售、代理保險(xiǎn)、銀證轉(zhuǎn)賬、銀證通、代理憑證式國(guó)債、代發(fā)工資、代收水電燃?xì)赓M(fèi)、代收電話費(fèi)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)上個(gè)人銀行、自助銀行、手機(jī)短信客戶服務(wù)中心95577熱線、利率匯率、理財(cái)計(jì)算器華夏銀行個(gè)人業(yè)務(wù)（利益細(xì)分）儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)活期儲(chǔ)蓄、定期儲(chǔ)蓄華夏銀行電子銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)上企業(yè)銀行網(wǎng)上個(gè)人銀行網(wǎng)上黃金網(wǎng)上證券手機(jī)銀行網(wǎng)上支付銀證通數(shù)字證書華夏銀行電子銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)上企業(yè)銀行萬(wàn)豪國(guó)際（多品牌戰(zhàn)略）的市場(chǎng)細(xì)分Fairfield（公平）：服務(wù)于銷售人員Courtyard（庭院）：服務(wù)于銷售經(jīng)理Marriott（萬(wàn)豪）：為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備MarriottMarquis（萬(wàn)豪伯爵）：為公司高級(jí)經(jīng)理人員提供Ritz-Carlton（波特曼?麗嘉）：高檔顧客全方位服務(wù)Enaissance（新生）：與Marriott（萬(wàn)豪）在價(jià)格上基本相同，但它的目標(biāo)顧客則是職業(yè)年輕人FairfieldSuite（公平套房）：低端產(chǎn)品線TownePlaceSuites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客棧）：中端產(chǎn)品，分別代表著不同的價(jià)格水準(zhǔn)，并在各自的娛樂(lè)和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區(qū)分。萬(wàn)豪國(guó)際（多品牌戰(zhàn)略）的市場(chǎng)細(xì)分Fairfield（公平二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分（三）服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟界定相關(guān)市場(chǎng)選擇細(xì)分依據(jù)確定細(xì)分最佳依據(jù)選擇目標(biāo)市場(chǎng)酒店：商務(wù)人員投行：資產(chǎn)一億元以上的公司培訓(xùn)：出國(guó)英語(yǔ)提升需求地理/人口/心理/行為將可能的細(xì)分依據(jù)羅列后按重要性排列二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分（三）服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟界定相關(guān)市場(chǎng)選擇二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分如果有一個(gè)設(shè)想：在一線城市，專門為外地來(lái)求職的大學(xué)生開(kāi)設(shè)學(xué)生旅館，起名“求職小屋”，你覺(jué)得可行嗎？如果可行，應(yīng)如何運(yùn)作？選址?租房？服務(wù)定位及設(shè)施?成本與價(jià)格？服務(wù)內(nèi)容？分銷與促銷？如何實(shí)現(xiàn)顧客滿意與忠誠(chéng)?二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分如果有一個(gè)設(shè)想：二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分求職小屋2006年4月開(kāi)業(yè)（廣州：汪琳）700元租下某辦事處一個(gè)房間，基本設(shè)施齊全，緊鄰汽車站，交通便利。追加租房，價(jià)格有優(yōu)惠。憑學(xué)生證或?qū)W歷證入住。住宿每天12元，累推降價(jià)，時(shí)間越長(zhǎng)，租金越低。由于房?jī)r(jià)過(guò)低，學(xué)生擔(dān)心受騙，第一天無(wú)人入住，王琳將相關(guān)信息印成宣傳單，并附上自己身份證復(fù)印件，鄭重承諾，馬上住客盈門。接連足下第二間、第三間……發(fā)現(xiàn)學(xué)生求職常瀏覽各種人才網(wǎng)站，于是將自己的出租廣告貼在此類網(wǎng)站，小屋名氣大增，于是租下整棟樓房。為留住顧客，汪琳整理各種招聘信息，并注明交通線路，貼在公告欄上；同時(shí)及時(shí)將廣州人才引進(jìn)政策整理成冊(cè)，放到服務(wù)臺(tái)以供學(xué)生查閱。二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分求職小屋2006年4月開(kāi)業(yè)（廣州：汪琳）二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分老樓拆遷后，又租用了一家兩層樓的小旅社，進(jìn)行改造，生意興隆。2007、8，第一家連鎖店開(kāi)業(yè)。2008、3，第三家連鎖店在深圳開(kāi)業(yè)。三年時(shí)間，已發(fā)展連鎖店五家。二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分老樓拆遷后，又租用了一家兩層樓的小旅社，進(jìn)行三、服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?、細(xì)分市場(chǎng)盈利能力3、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)與吸引力可以用五力模型

4、企業(yè)目標(biāo)與資源

（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)

1、五種市場(chǎng)進(jìn)入模式2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略三、服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)討價(jià)還價(jià)

能力五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品供應(yīng)商購(gòu)買商新進(jìn)入者威脅替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅潛在進(jìn)入者討價(jià)還價(jià)

能力討價(jià)還價(jià)

能力五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型五種市場(chǎng)覆蓋模式

M1M2M3M1M2M3M1M2M3

P1P1P1P2P2P2

P3P3P3

產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化

P：產(chǎn)品（Product）

M：市場(chǎng)（Market）

五種市場(chǎng)覆蓋模式五種市場(chǎng)覆蓋模式

M1M2M3M1M2M3

P1P1

P2P2P3P3

選擇性專業(yè)化市場(chǎng)全面化五種市場(chǎng)覆蓋模式

無(wú)差異策略

差異性策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

密集性策略無(wú)差異策略差異性策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略密集性策略三、服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇星巴克在大陸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手連鎖同業(yè)：上島（臺(tái)灣）、真鍋（日本）、百詒（加拿大）……超市/便利店競(jìng)爭(zhēng)：包裝產(chǎn)品/易沖產(chǎn)品快餐店競(jìng)爭(zhēng)：麥當(dāng)勞、肯德基、得州漢堡……定點(diǎn)咖啡機(jī)三、服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇星巴克在大陸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)ERP軟件產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

高低產(chǎn)品和品牌形象產(chǎn)品線寬度專業(yè)財(cái)務(wù)軟件生產(chǎn)和財(cái)務(wù)軟件全面軟件產(chǎn)品用友、金蝶新中大等創(chuàng)智、安易東軟、和佳博科、利馬SAP、ORACLE等MAPICS、浪潮、中創(chuàng)華信、喜斯寬窄中國(guó)ERP軟件產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)高低產(chǎn)品和品牌形象移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶1、2001年11月誕生于廣東移動(dòng)“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包，短信批量?jī)?yōu)惠”的試點(diǎn)，成功出乎意料。目標(biāo)市場(chǎng)：喜愛(ài)嘗新但腰包還不夠鼓的年輕用戶。2、中移動(dòng)早已看好移動(dòng)增值服務(wù)前景，但2000年開(kāi)發(fā)的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)慘淡。于是看好動(dòng)感地帶，并于2003年2月在全國(guó)推出。目標(biāo)市場(chǎng)：追新求異、見(jiàn)異思遷、忠誠(chéng)度低、購(gòu)買力有限的年輕人群。移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶1、2001年11月誕生于廣移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶3、中國(guó)移動(dòng)戰(zhàn)略安排全球通——高端品牌（利潤(rùn)品牌）神州行——大眾品牌（份額品牌）動(dòng)感地帶——種子品牌（上升空間大）（年輕群體是未來(lái)消費(fèi)主力）移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶3、中國(guó)移動(dòng)戰(zhàn)略安排移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶4、營(yíng)銷策略（時(shí)間推進(jìn)）（1）2003、3、15—4、15集合各種大眾傳播工具高密度廣泛告知主題：動(dòng)感地帶全面上市。重點(diǎn)：品牌名稱、粗線條產(chǎn)品概念。（2）2003、4、15—9、15推出品牌代言人，示范描述產(chǎn)品利益點(diǎn)。推廣主題：我的地盤我做主。移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶4、營(yíng)銷策略（時(shí)間推進(jìn)）移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶（3）2003、9、15—2004、7主題：亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶。重點(diǎn)：業(yè)務(wù)深度推介，品牌縱深傳播。目的：讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生品牌認(rèn)同與身份識(shí)別。（4）2004、7以后：主題：擴(kuò)張我的地盤。手段：由“玩”轉(zhuǎn)向“積極創(chuàng)業(yè)理想”，提升文化導(dǎo)向，擴(kuò)張高端顧客。移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶（3）2003、9、15—2004、移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶5、營(yíng)銷策略（區(qū)域推進(jìn)）雖然設(shè)計(jì)為全國(guó)品牌，但由于不同地區(qū)年輕人群占比不同，不同地區(qū)的價(jià)值設(shè)計(jì)與品牌推廣差別較大。年輕人占比大、高校密集地區(qū)，品牌推廣以學(xué)生為主，高校少的地區(qū)以社會(huì)青年為主。在品牌發(fā)展成熟的地區(qū)（基本業(yè)務(wù)與服務(wù)流程穩(wěn)定），重點(diǎn)放在顧客忠誠(chéng)度維系上。移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶5、營(yíng)銷策略（區(qū)域推進(jìn)）四、服務(wù)市場(chǎng)定位（一）概念服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立起差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的產(chǎn)品在顧客心中形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位。（二）服務(wù)市場(chǎng)定位的推動(dòng)力服務(wù)產(chǎn)品日趨雷同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈服務(wù)的不可感知特征與購(gòu)前評(píng)價(jià)困難特點(diǎn)，決定企業(yè)必須以明顯的決定性因素吸引顧客。四、服務(wù)市場(chǎng)定位（一）概念四、服務(wù)市場(chǎng)定位（三）服務(wù)市場(chǎng)定位在服務(wù)營(yíng)銷管理中的主要作用（洛夫洛克）1、為了解企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求間的關(guān)系提供了一種診斷工具在某些重要的特征方面，本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相比表現(xiàn)如何？根據(jù)特定的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品滿足顧客需求的程度如何？在一個(gè)給定的價(jià)格水平上，產(chǎn)品預(yù)計(jì)消費(fèi)水平是多少？四、服務(wù)市場(chǎng)定位（三）服務(wù)市場(chǎng)定位在服務(wù)營(yíng)銷管理中的主要作用四、服務(wù)市場(chǎng)定位2、確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)新產(chǎn)品：目標(biāo)市場(chǎng)是誰(shuí)？本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有產(chǎn)品：目標(biāo)市場(chǎng)？產(chǎn)品改變之處？推廣策略改變？四、服務(wù)市場(chǎng)定位四、服務(wù)市場(chǎng)定位3、其他營(yíng)銷策略制定分銷：地點(diǎn)？入市時(shí)間？定價(jià)：價(jià)格、收受付款處理？促銷：不同目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的信任度？傳播的主要信息？傳播渠道與方式？四、服務(wù)市場(chǎng)定位四、服務(wù)市場(chǎng)定位（四）服務(wù)市場(chǎng)定位的工作過(guò)程1、明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)手是誰(shuí)？他們的細(xì)分市場(chǎng)？比較后自身優(yōu)勢(shì)？2、明確決定性競(jìng)爭(zhēng)因素顧客在選擇此類產(chǎn)品時(shí)的主要利益點(diǎn)是什么？購(gòu)買動(dòng)機(jī)是什么？3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選中的顧客價(jià)值點(diǎn)四、服務(wù)市場(chǎng)定位（四）服務(wù)市場(chǎng)定位的工作過(guò)程四、服務(wù)市場(chǎng)定位

4、了解顧客需求顧客對(duì)該產(chǎn)品的預(yù)期？服務(wù)對(duì)顧客生活方式的影響？5、做出選擇把企業(yè)目標(biāo)、資源與顧客價(jià)值點(diǎn)的重要屬性相對(duì)接，如符合則明確為目標(biāo)市場(chǎng)的可能選擇，之后還要從規(guī)模、成本、利潤(rùn)角度評(píng)價(jià)。四、服務(wù)市場(chǎng)定位4、了解顧客需求四、服務(wù)市場(chǎng)定位6、考慮競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)定位是否相似？同樣定位企業(yè)的優(yōu)勢(shì)？定位是否調(diào)整？7、動(dòng)態(tài)調(diào)整定位四、服務(wù)市場(chǎng)定位6、考慮競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)綜合案例：2008美國(guó)大選（一）差異化的品牌定位特勞特說(shuō)過(guò)：政治家都是定位方面的專家，給自己定位，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位，他們以此為生。奧巴馬的勝利，首先來(lái)自定位的勝利。綜合案例：2008美國(guó)大選（一）差異化的品牌定位綜合案例：2008美國(guó)大選1、定位的前提是消費(fèi)者關(guān)聯(lián)。特勞特：能激發(fā)興趣的、有利益關(guān)聯(lián)的、和他的生活體驗(yàn)相吻合的。綜合案例：2008美國(guó)大選1、定位的前提是消費(fèi)者關(guān)聯(lián)。希拉里說(shuō)：“只要你們選我，當(dāng)前一切問(wèn)題都會(huì)解決?！钡谖逭拢悍?wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件麥凱恩說(shuō)：“我們會(huì)贏”。麥凱恩說(shuō)：

奧巴馬說(shuō)：“你相信改變嗎？”“我們經(jīng)歷了糟糕的8年，你們還準(zhǔn)備再忍受4年或是8年嗎？請(qǐng)你們給我一個(gè)機(jī)會(huì)，讓我們一起來(lái)改變?！?/p>

綜合案例：2008美國(guó)大選消費(fèi)者利益：大多數(shù)選民對(duì)不滿現(xiàn)狀，他們懷揣美國(guó)夢(mèng)想，他們?cè)趭W巴馬身上看到了希望。最后統(tǒng)計(jì)的支持者群體結(jié)構(gòu)，支持希拉里：女性選民和年長(zhǎng)選民支持麥凱恩：保守派選民和中間選民支持奧巴馬：年輕人、大學(xué)生以及政治中立者綜合案例：2008美國(guó)大選第五章：服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件綜合案例：2008美國(guó)大選2、定位的核心是價(jià)值承諾消費(fèi)者花錢購(gòu)買的，不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所能提供的價(jià)值，你瞄準(zhǔn)了你的目標(biāo)人群，并為他們提供差異化的、有誘惑力的價(jià)值承諾，這樣的定位才有市場(chǎng)價(jià)值。王老吉能成功，是因?yàn)樗鼮槟繕?biāo)人群提供了防上火的價(jià)值承諾；腦白金能成功，是因?yàn)樗鼮槟繕?biāo)人群提供了送禮解決方案的價(jià)值承諾。奧巴馬能成功，是因?yàn)樗麨橄Ｍ淖兊倪x民們，提供了諸如“大范圍減稅、醫(yī)療保險(xiǎn)改革、伊拉克撤軍”等一系列的他們最希望改變的價(jià)值承諾。綜合案例：2008美國(guó)大選2、定位的核心是價(jià)值承諾綜合案例：2008美國(guó)大選3、定位的外延是品牌形象在營(yíng)銷實(shí)踐中，考量品牌形象優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：契合度、個(gè)性化、一致性。毫無(wú)疑問(wèn)，在三個(gè)候選人中，奧巴馬是品牌形象和品牌定位契合得最淋漓盡致的一個(gè)，也是最有個(gè)性，且在傳播過(guò)程中前后保持得最一致的一個(gè)。奧巴馬代表著精力充沛、拋棄傳統(tǒng)、敢于革新，這個(gè)形象是對(duì)“改變”最有力的詮釋。綜合案例：2008美國(guó)大選3、定位的外延是品牌形象綜合案例：2008美國(guó)大選當(dāng)然，最高明的品牌定位，就是通過(guò)自我定位以實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反定位。奧巴馬在不斷鞏固自己的“變革”定位的同時(shí)，還不忘把麥凱恩形容成一個(gè)保守迂腐的布什二世。綜合案例：2008美國(guó)大選當(dāng)然，最高明的品牌定位，就是通過(guò)自綜合案例：2008美國(guó)大選（二）整合營(yíng)銷傳播1、廣告，讓奧巴馬無(wú)處不在。10月29日晚的黃金檔，奧巴馬在哥倫比亞廣播公司、全美廣播公司、福克斯電視網(wǎng)等7家國(guó)家媒體，同步播出了一則長(zhǎng)30分鐘的競(jìng)選廣告。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，吸引觀眾超過(guò)3350萬(wàn)人，是當(dāng)天全美的收視冠軍。植入式廣告。在EA公司發(fā)布的18款電子游戲中，都植入了奧巴馬的競(jìng)選廣告。這些廣告主要集中在EA發(fā)行的賽車、橄欖球和籃球等體育類游戲，綜合案例：2008美國(guó)大選（二）整合營(yíng)銷傳播綜合案例：2008美國(guó)大選2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奧巴馬籌集的超過(guò)5.2億美元的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)中，超過(guò)85%的來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，而其中絕大部分是不足100美元的小額捐款。由此算來(lái)，他單通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就吸引了約500萬(wàn)的忠實(shí)選民。首先，奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)非常善于利用社交平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)影響力。如果在Google中輸入Obama，搜索頁(yè)面就會(huì)出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳廣告，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥凱恩政策立場(chǎng)的批評(píng)等。除了這些核心關(guān)鍵詞，奧巴馬還充分利用長(zhǎng)尾理論，購(gòu)買熱點(diǎn)長(zhǎng)尾詞，譬如“金融危機(jī)”、“油價(jià)”、“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”、“減稅”網(wǎng)民在搜索此類關(guān)鍵詞時(shí)，都可以看到奧巴馬對(duì)這些敏感問(wèn)題的觀點(diǎn)評(píng)論。綜合案例：2008美國(guó)大選2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合案例：2008美國(guó)大選3、口碑營(yíng)銷，讓意見(jiàn)領(lǐng)袖們替你說(shuō)話8月份，好萊塢一線明星們傾巢出動(dòng)，出席奧巴馬的籌款宴會(huì)，幫助奧巴馬共籌得900萬(wàn)美元。國(guó)寶級(jí)人物芭芭拉·史翠珊還親自登臺(tái)獻(xiàn)唱，為奧巴馬助威，出席的明星陣容還包括：萊昂納多·迪卡普里奧、朱迪·福斯特。擁有5000萬(wàn)忠實(shí)觀眾的“電視女皇”奧普拉，除了親自上陣主持奧巴馬的籌款活動(dòng)外，還陪同奧巴馬跑到愛(ài)荷華州拉票。除了明星還有政要，前總統(tǒng)克林頓、卡特表態(tài)支持奧巴馬，甚至美國(guó)前國(guó)務(wù)卿、共和黨人鮑威爾，公開(kāi)表示支持民主黨候選人奧巴馬。綜合案例：2008美國(guó)大選3、口碑營(yíng)銷，讓意見(jiàn)領(lǐng)袖們替你說(shuō)話綜合案例：2008美國(guó)大選4、公共關(guān)系，沒(méi)有新聞制造新聞也要上奧巴馬從來(lái)不會(huì)放棄任何新聞曝光的機(jī)會(huì)，中國(guó)牌、伊拉克牌、俄羅斯牌、朝鮮伊朗牌，只要是時(shí)政熱點(diǎn)，都能看到奧巴馬的言論，甚至是外祖母去世都能成為新聞?lì)^條。綜合案例：2008美國(guó)大選4、公共關(guān)系，沒(méi)有新聞制造新聞也要綜合案例：2008美國(guó)大選（三）決勝終端1、終端造勢(shì)在奧巴馬參與競(jìng)選的日子里，他絕大部分的時(shí)間都用于競(jìng)選造勢(shì)，一州一州，一市一市地集會(huì)演講。2、深度溝通奧巴馬的競(jìng)選辦公室招募了數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的志愿團(tuán)隊(duì)，他們每天的工作就是挨家挨戶敲門，和選民們拉家常傳播奧巴馬的競(jìng)選綱領(lǐng)，有時(shí)候奧巴馬也會(huì)加入其中，親自去敲門拉選票。綜合案例：2008美國(guó)大選（三）決勝終端綜合案例：2008美國(guó)大選3、攔截是最具侵略性的終端策略在民主黨總統(tǒng)候選人從未獲得過(guò)勝利的弗吉尼亞州，奧巴馬前后9次來(lái)到該州拉選票，除了人海戰(zhàn)術(shù)，奧巴馬在攔截策略上也進(jìn)行了針對(duì)性部署。弗吉尼亞是個(gè)平民州，減稅和福利政策顯然更能打動(dòng)選民的心，再加上經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)使得弗吉尼亞許多平民，因?yàn)闊o(wú)法負(fù)擔(dān)房貸而面臨房屋被沒(méi)收的悲劇。奧巴馬的終端攔截策略就是，把金融海嘯歸咎于布什政府，并允諾減稅、改革醫(yī)療制度，稱正是政府讓工人失業(yè)、商店關(guān)門，還有人失去自己的住房，而麥凱恩卻是布什政府的政策繼承人。“我們經(jīng)歷了糟糕的8年，你們還準(zhǔn)備再忍受4年或是8年嗎？”。最終，奧巴馬贏得了弗吉尼亞州13張選舉人票。綜合案例：2008美國(guó)大選3、攔截是最具侵略性的終端策略五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)在從事某一領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，對(duì)企業(yè)自身及其產(chǎn)品或服務(wù)的定位，以及利用自身資源在其運(yùn)行過(guò)程中創(chuàng)造顧客價(jià)值、獲取利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)方法和操作系統(tǒng)，是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯。五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷

五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷（一）天娛傳媒

主營(yíng)業(yè)務(wù)娛樂(lè)傳媒機(jī)構(gòu)

創(chuàng)立時(shí)間2004年產(chǎn)品超級(jí)女聲“超級(jí)女聲”品牌產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，短信、廣告、冠名、代言、演出、銷售、活動(dòng)、影視、唱片、圖書、服裝、食品、玩具等產(chǎn)業(yè)形成了一個(gè)巨大的、長(zhǎng)長(zhǎng)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。保守估計(jì)，近3年內(nèi)其帶動(dòng)產(chǎn)值將超過(guò)10億元?！俺?jí)女聲”實(shí)現(xiàn)了一個(gè)傳媒從吸引受眾注意力資源到開(kāi)發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買力資源的過(guò)程。

五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷（一）天娛傳媒第五章：服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷“超級(jí)女聲”突破了原有的電視節(jié)目在收視率和廣告之間贏利的商業(yè)模式，創(chuàng)造性地制造了更多贏利點(diǎn)，而且使各個(gè)贏利點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，互相增益?！俺?jí)女聲”在商業(yè)模式創(chuàng)新上還有非常重要的意義：贊助商（蒙牛）、運(yùn)營(yíng)商（天娛公司）、湖南衛(wèi)視(CP)、掌上靈通(SP)、百度（網(wǎng)絡(luò)支持）以及唱片、圖書商等形成了一個(gè)針對(duì)同一目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，并獲取利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。他們互相依存、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互動(dòng)，是一個(gè)不可分割的整體，使客戶價(jià)值鏈產(chǎn)生和諧共振，真正實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值的最大化。五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷“超級(jí)女聲”突破了原有的

五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷“超級(jí)女聲”不僅是一個(gè)活動(dòng)，它是一個(gè)品牌。這個(gè)品牌在電視媒介上體現(xiàn)出來(lái)的是電視節(jié)目，在唱片業(yè)中體現(xiàn)出來(lái)的是一張唱片，在演藝事業(yè)方面體現(xiàn)出來(lái)的是許多藝人。從電視節(jié)目、藝人合約到唱片、圖書、網(wǎng)絡(luò)等項(xiàng)目，都是整個(gè)“超級(jí)女聲”文化產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)。五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷各方受益情況湖南衛(wèi)視賺廣告、短信收入，總收入過(guò)億元。

上海天娛傳媒有限公司(該公司由湖南廣電集團(tuán)全資控股，2004年5月24日在上海注冊(cè)成立)定位已明確為一個(gè)集“影視制作、唱片發(fā)行、藝人經(jīng)紀(jì)以及演出策劃”等為一體的商業(yè)模式。作為‘超女’品牌的所有者，這個(gè)品牌現(xiàn)在值幾個(gè)億，重點(diǎn)操作的領(lǐng)域放在了“超級(jí)女聲”品牌延伸的產(chǎn)業(yè)鏈五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷各方受益情況五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷蒙牛：1億冠名廣告，2億地面推廣，2005年酸酸乳銷售額25億左右。掌上靈通：“超女”2005年度的短信收入達(dá)到了3000萬(wàn)元左右，由湖南衛(wèi)視和負(fù)責(zé)此次短信投票平臺(tái)的靈通網(wǎng)按一定比例分成?！罢粕响`通”被認(rèn)為撿到了“超女”掉下的餡餅，其在納斯達(dá)克的股價(jià)也出現(xiàn)了較大上漲。更重要的是，“掌上靈通”由此積累了大量的手機(jī)用戶，都有可能轉(zhuǎn)換成它的訂閱產(chǎn)品用戶。

五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷蒙牛：五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷百度借“超女”坐收“漁人之利”

“超級(jí)女聲”動(dòng)用了電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)結(jié)合的強(qiáng)大推動(dòng)力，在“超女”比賽中，平均每秒就有四個(gè)人同時(shí)在超級(jí)女聲吧發(fā)帖。

文化領(lǐng)域掘金“后超女經(jīng)濟(jì)”

音像領(lǐng)域出手最快，廣東美卡文化音像有限公司以百萬(wàn)元版費(fèi)拿下了“超女”所有音像制品的版權(quán)，“超級(jí)女聲終極PK”唱片在全國(guó)上市。而聲稱搜尋“落選超女”的飛樂(lè)唱片行動(dòng)也迅速推出了廣東“落選超女”邵雨涵首張專輯，音像制造商已經(jīng)把“超女”當(dāng)作疲軟唱片業(yè)的一針強(qiáng)心劑。五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷百度借“超女”坐收“漁人之利

五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷多家出版社也打起了“超女”的主意，爭(zhēng)搶“超女”畫冊(cè)、“超女”書籍。其中動(dòng)作最快者，莫過(guò)于中信出版社在“超女”總決賽后一個(gè)星期即上市的《我為超女狂》一書。演出方面，天娛組織的“超女”巡回演唱會(huì)在十大城市展開(kāi)，票房頗豐。五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷多家出版社也打起了“超女”的主五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷（二）雅昌企業(yè)集團(tuán)有限公司

五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷（二）雅昌企業(yè)集團(tuán)有限公五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷雅昌成立于1993年，一起步就定位于高端的彩色藝術(shù)印刷。

1995年，雅昌董事長(zhǎng)萬(wàn)捷提出“印刷業(yè)是服務(wù)業(yè)”的經(jīng)營(yíng)理念，并要求員工做到：“客戶想不到的我們也要想到做到；不僅讓客戶滿意，而且讓客戶感動(dòng)。

2000年，雅昌在"印刷業(yè)是服務(wù)業(yè)"的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出"為客戶提供增值服務(wù)"的經(jīng)營(yíng)理念。萬(wàn)捷認(rèn)為："印刷行業(yè)除了為客戶提供精美的印刷產(chǎn)品服務(wù)外，還必須充分利用企業(yè)資源，為客戶提供印刷產(chǎn)品之外的更多服務(wù)，幫助客戶獲得成功。這就是增值服務(wù)的內(nèi)容和目的。"五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷雅昌成立于1993年，一五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷全新的理念促進(jìn)了服務(wù)意識(shí)、內(nèi)容、模式和手段的全面創(chuàng)新。雅昌人建立起一種“業(yè)務(wù)項(xiàng)目”意識(shí)，對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的背景，以及其前因后果都要進(jìn)行系統(tǒng)的分析和策劃，進(jìn)而將服務(wù)提前介入和向后延伸。這種全方位的服務(wù)讓雅昌的客戶更加滿意，雅昌先后贏得了舉世矚目的《北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦報(bào)告》和《上海2010年世博會(huì)申辦報(bào)告》的印制業(yè)務(wù)。伴隨這兩份報(bào)告的印制，雅昌藝術(shù)印刷產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外頻頻獲獎(jiǎng)。五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷全新的理念促進(jìn)了服務(wù)意五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷13年來(lái)，雅昌在提供藝術(shù)類印品解決方案、拍賣行業(yè)印品解決方案及大型企業(yè)印品解決方案等方面即形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。尤其在國(guó)內(nèi)拍賣業(yè)的印刷業(yè)務(wù)，份額高居95%之多。萬(wàn)捷：雅昌要做最優(yōu)秀印刷品的文化產(chǎn)業(yè)，而不是最優(yōu)秀的印刷廠。結(jié)合雅昌多年從事藝術(shù)印刷的實(shí)際，萬(wàn)捷決定走一條把傳統(tǒng)印刷、文化藝術(shù)和