新家電專題報告

新家電專題報告1、洞察世代更迭，堅信新興品類確定性成長圍繞清潔衛(wèi)生、個護健康、安防監(jiān)控主題，我們從市場規(guī)模、滲透速度角度

出發(fā)，框選出具有以下三類特征的新興家電賽道：1）首選兼具規(guī)模和成長性的品類。包括有效解放雙手的掃地機器人、有望隨

著技術成熟快速普及的

VR設備、美容儀。2）潛在市場龐大的高價值品類。包括清潔電器類的洗碗機、干衣機以及符合

升級趨勢的集成灶。3）滲透率提升快的高成長品類。包括個護健康電器如電動牙刷、按摩儀以及

智能化升級的安防電器電子門鎖。對于以上新興家電品類，我們認為隨著產品技術的持續(xù)優(yōu)化升級、產品均價進

入大眾能接受的范圍，加上中國建設完備的物流體系和電商渠道，在供給端已

經做好了支撐新興品類快速成長的準備。而在需求端，隨著部分新興品類滲透率逐步突破

5%關口，由市場導入期轉向

快速發(fā)展期的拐點已經到來。更為重要的是，對新興品類消費熱情最高的

90/95

后群體正逐步由租房居住轉向購房居住，過去幾年小廚電、智能微投的

火熱正是由租房的年輕群體增長所帶動的，而隨著這部分人群開啟購房裝修需

求，市場前景更大的品類也將進入快速成長通道。主力消費人群的增長

+

滲透率的持續(xù)提升，奠定了新興品類確定性成長的基礎。

因此我們判斷：新興家電品類的快速成長不可避免的要到來，并且還有迅速到

來的可能。1.1、代際輪換勢不可擋，95

后家庭戶數(shù)

5

年將增長

284%對新興家電品類的未來成長進行測算，我們認為其中最重要的推動力量之一在

于消費者的時代更迭。以

90

后為代表的消費群體隨著時間流逝不可避免的成

為家電消費的主體，而這部分人的對新興家電品類的需求偏好將直接帶動相關

品類創(chuàng)新和銷量增長。25

歲是家電消費年齡門檻從中國消費者典型成長路徑來看，25

歲前后大多數(shù)人都開始獨立居住，無論是

選擇租房或是購房，都逐步具備了對家電產品的消費決策權，可以憑借喜好自

主決定購買的產品品類。從當前時點倒算，2021

年

95

后恰好剛剛邁過主流家

電消費群體的年齡門檻，而更年長的

90

后已經在貢獻家電市場消費。長遠來看，假設

30

歲前后生育首胎，并且在子女成長至首胎生育年齡后開始

協(xié)助照顧孫子/女，與子女共同生活同時失去對家電消費的主導權，則這個年齡

大約為

60

歲（30+30）。因此從消費者的人生軌跡看，在

25

至

60

歲區(qū)間將保持對家電產品的消費行為。家電消費往往以家庭為單位考慮到除了少數(shù)以個人為單位使用的消費電器（電動牙刷），大多數(shù)家電消費以

家庭為場景展開。因此在測算新興品類的未來市場規(guī)模時，也要考慮到未來不

同年齡段人群分別會形成多少家庭戶數(shù)。一般而言家庭類型包含單身獨居、結婚同居、離異獨居、喪偶獨居四類，相對

應的婚姻狀況人群分別會形成

1、0.5、1、1

戶家庭。根據(jù)最新可得的

2019

年

中國人口婚姻情況，保守假設未來

20

年仍將保持不變（實際上隨著單身獨居

比例可能會持續(xù)提升），可以得到不同年齡段人群形成的家庭數(shù)量。我們重點關注

1980

年及以后出生的群體，以

5

年為單位劃分人群，主要包括

80

后、85

后、90

后（目前新興家電品類的消費主力）以及

95

后、00

后、05

后、10

后（即將成為消費主力的年輕群體）。根據(jù)測算，未來年輕群體所組建的新興家庭數(shù)量會在世代更迭下實現(xiàn)快速增長：2020-2025

年，95

后所組建家庭將從

1426

萬戶增長至

5184

萬戶，增幅

284%。2025-2030

年，00

后所組建家庭將從

1142

萬戶增長至

4684

萬戶，增幅

310%。2030-2035

年，05

后所組建家庭將從

1162

萬戶增長至

5072

萬戶，增幅

336%。2035-2040

年，10

后所組建家庭將從

1084

萬戶增長至

5260

萬戶，增幅

385%。整體來看，1980

年以后出生人群作為新興家電品類的主要消費群體，所組建的

家庭總數(shù)隨著年輕人群陸續(xù)達到家電消費年齡而不斷擴充，形成新興家電品類

成長的基本盤。根據(jù)測算，1980

年及以后人群所組建家庭數(shù)量將從

2020

年的

20852

萬戶上升

至

2030

的

27698

萬戶和

2040

年的

35690

萬戶，占全國家庭戶總數(shù)的比例也

將從

2020

年的

45%上升至

2030

的

57%和

2040年的

75%。1.2、年輕群體主導需求，對新興品類形成“必選”預期除了消費者世代更迭帶來年輕消費者數(shù)量、占比提升，不同年齡段人群對新興

家電品類的偏好程度也不相同。90

后、95

后等年輕群體對新興家電品類的需

求剛性、接受程度顯著高于更年長的年齡段，并且已經形成了“必選”品類的

預期，產品滲透率和未來滲透率提升的速度都會更高。從部分新興家電品類的消費者年齡分布上看，20-29

歲（90

后）、30-39

歲（80

后）已經成為絕對的消費主力，合計占比約為

70%。并且其中需要有房、安裝

要求較低的品類，例如電動牙刷、頸部按摩儀、VR設備，90

后群體的占比已

經超越

80

后。另一方面，對于洗碗機、干衣機等擁有住房后才會產生購買需

求的產品，90

后群體的消費占比也與

80

后接近，但

90

后整體人數(shù)、當前有裝

修需求的家庭數(shù)都少于

80

后，能直接說明年輕群體中新興家電品類的滲透率

更高。雖然目前尚無客觀、完整的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明年輕群體中新興品類的滲透率，但是

根據(jù)在

Bilibili、小紅書、微博、知乎等社交媒體的廣泛觀察，對部分能切實提

高生活質量的新興家電品類，年輕人的關注點已經從“要不要買”轉向“買哪

個品牌/產品”、“什么時候買”。購買需求的釋放可能會因為首套房購房時間推

遲、收入提升速度不及預期等因素影響而有所推移，但消費的動機已經形成，

未來終將兌現(xiàn)。新興家電品類的成長具有確定性，核心問題也已從“會不會成

長”的方向性判斷轉向“什么時候爆發(fā)式成長”的拐點判斷。2、掃地機器人：清潔電器之星，有效解放雙手2.1、年輕人必選品類，爆發(fā)近在咫尺掃地機作為新興的清潔電器產品，深度契合消費者“懶”的需求，通過不斷的

技術迭代升級，已經能做到高效清潔并逐步整合掃拖洗功能，將有效解放雙手，

有望實現(xiàn)極高滲透率，成為家電“新三大件”。同時掃地機無需復雜的安裝，以

線上為主的銷售渠道也助力廣泛傳播，成為清潔電器中滲透率提升最快的品類。

此外掃地機更短的折舊周期、高科技屬性帶來的較高價格使得掃地機未來將有

不小的市場規(guī)模。中國掃地機市場以科沃斯推出首款具有全局規(guī)劃、遠程操控等功能的地寶

9

系

為標志，自

2013

年起進入市場導入期，實現(xiàn)了產品銷售額、銷售量的穩(wěn)步增

長：銷售額：2020

年市場規(guī)模達到

94

億元，2015-2020

年

CAGR5

為

27.4%；銷量：2020

年銷量達到

654

萬臺，2015-2020

年

CAGR5

為

25.9%。從掃地機的用戶畫像可以看到，80

后/90

后群體是掃地機的主要客群，30-39

歲客群（80

后）占比

37.3%，25-30

歲（90

后）客群占比

32.3%，年輕群體

是毋庸臵疑的掃地機消費主力。值得關注的是，在更年輕的

90

后/00

后群體中掃地機也逐漸形成掃地機的“必

買”預期。隨著年輕世代逐步開始獨居或購房裝修，有望解鎖大量購買需求，

帶動掃地機實現(xiàn)從“產品導入期”向“快速發(fā)展期”的生命周期切換。2.2、10

年

4

倍，世代更迭驅動成長由于年輕群體是掃地機的消費主力，我們按照年齡結構劃分人群，并以

1980

年后出生群體為對象預測掃地機未來市場空間。采取以下假設：1、按照典型消費者成長路徑，大約

25

歲前后開始獨居，擁有對家電產品購買

的決策權直至

60

歲前后。2、以家庭為單位進行滲透率預測，不同年齡段人群的婚姻狀況決定了由該年齡

段人群所組建的家庭數(shù)量。獨居比例越高（包含單身、離異、喪偶），家庭數(shù)量

越多?；诟髂挲g段群體的家庭數(shù)量，并假設：1）各年齡段掃地機滲透率及提升幅度；

2）掃地機整體折舊周期；3）掃地機均價及提價幅度。可以測算得到

1980

年

之后出生群體所組建家庭能帶來的掃地機市場規(guī)模。根據(jù)預測，到

2025

年，掃地機銷售額

CAGR5

為

20.5%；銷量

CAGR5

為

18.0%。到

2030

年，掃地機銷售額

CAGR5

為

10.8%；銷量

CAGR5

為

8.6%。由于本方法并未考慮

1980

年前出生人群貢獻的市場份額、商用市場、海外市

場等潛在市場，整體預測值偏向保守，實際市場規(guī)模可能會更大。若以

1980

年之后出生群體所組建家庭（此處簡稱為新興家庭）為對象，未來

20

年掃地機滲透率將從

2020

年的

7.8%提升至

2040

年的

51.8%。掃地機器人

主力消費群體的擴張和滲透率提升，將進一步帶動全國家庭掃地機滲透率由

3.5%上升至

38.9%。在此過程中，根據(jù)預測：到

2025

年，新興家庭掃地機滲透率達

18.5%，全國家庭掃地機滲透率達

9.3%。到

2030

年，新興家庭掃地機滲透率達

29.6%，全國家庭掃地機滲透率達

16.9%。2.3、龍頭已現(xiàn)，技術+品牌構筑壁壘由于掃地機產品具有較高技術壁壘、品牌效應，行業(yè)整體集中度極高。2021

年

1-9

月，掃地機線上市場

CR5

為

86.4%、CR10

為

94.2%，市場高度集中。線

下市場集中度更高，CR5

為

96.4%、CR10

為

99.5%目前中國掃地機線上市場的頭部公司主要分為三類：獨立專業(yè)品牌：科沃斯、石頭科技、云鯨（線上合計

71.9%，線下合計

86.1%）傳統(tǒng)龍頭品牌：美的、海爾（線上合計

4.5%，線下合計

4.5%）互聯(lián)網(wǎng)巨頭品牌：小米、360（線上合計

13.1%，線下合計

0.9%）從價格分布上看，專業(yè)掃地機品牌產品均價大多在

2500

元以上，定位中高端

市場，通過產品升級持續(xù)保持技術領先和價格高位。而傳統(tǒng)家電龍頭以及互聯(lián)

網(wǎng)巨頭品牌則采取低價戰(zhàn)略，產品均價在

1000-1500

元。無論線上或線下，技術優(yōu)勢領先的專業(yè)掃地機品牌相比傳統(tǒng)家電品牌都更具優(yōu)

勢，不僅體現(xiàn)在更高的市場份額，也體現(xiàn)在更高的定價權。展望未來，產品研發(fā)能力始終是掃地機器人行業(yè)的競爭核心，引領行業(yè)產品升

級方向的企業(yè)一方面能保證自身的市場占有率，另一方面也能通過長期保持的

市場領先地位加深品牌壁壘，建立消費者信賴。此外家電作為消費品，良好的

品牌營銷能力也是公司建立競爭優(yōu)勢的抓手，有效建立先進、安全、可靠的品

牌形象能提升品牌粘性和客戶獲取機會。3、洗碗機：品質升級之選，家電“新三大件”3.1、受益消費升級，必選屬性增強與掃地機器人類似，洗碗機作為能有效滿足“懶人”需求，省去重復勞動的升

級型清潔電器，未來也有望實現(xiàn)滲透率不斷提高，成為家電領域“新三大件”

（掃地機器人、洗碗機、干衣機）。早在

1998

年小天鵝就已推出中國第一款全

自動洗碗機，但由于價格相對高昂、產品性能不能完全滿足中國家庭需求以及

消費者觀念限制，并沒有實現(xiàn)迅速普及，主要以對外出口為主。隨著中國消費者收入的顯著提升、更具國際視野的年輕消費群體登場，國內外主流家電消費

者的消費習慣逐漸趨同，洗碗機作為有效提升品質的家電產品必選屬性顯著增

強。2011

年前后，中國本土洗碗機市場逐步進入導入期，產品銷售額、銷售量開始

迅猛增長：銷售額：2020

年市場規(guī)模達到

87

億元，2015-2020

年

CAGR5

為

57.4%；銷量：2020

年銷量達到

192

萬臺，2015-2020

年

CAGR5

為

58.8%。3.2、10

年

8

倍成長，價值空間巨大由于不同年齡群體對洗碗機的接受程度不同以及洗碗機需要安裝的屬性使得洗

碗機在不同年齡段滲透率有顯著差別，即將面臨新房裝修的年輕一代消費者更

傾向于購臵洗碗機。因此在進行洗碗機市場規(guī)模測時，繼續(xù)采用分不同年齡段

人群進行討論的方法，重點關注

1980

年之后出生群體所組建家庭能帶來的掃

地機市場規(guī)模。假設洗碗機市場：1）分人群滲透率及提升幅度；2）更新周期；3）產品均價

及提價幅度。根據(jù)預測：到

2025

年，洗碗機銷售額

CAGR5

為

33.8%；銷量

CAGR5

為

14.5%。到

2030

年，洗碗機銷售額

CAGR5

為

31.1%；銷量

CAGR5

為

12.1%。據(jù)此推算，隨著新世代逐步組建家庭，80

年以后出生人群成為社會主體，將在

未來

20

年帶動洗碗機滲透率快速提升，預計全國家庭洗碗機滲透率將從

2020

年的

0.9%提升至

2040

年的

33.7%。在此過程中，根據(jù)預測：到

2025

年，新興家庭洗碗機滲透率達

8.2%，全國家庭洗碗機滲透率達

4.1%。到

2030

年，新興家庭洗碗機滲透率達

21.4%，全國家庭洗碗機滲透率達

12.2%。3.3、傳統(tǒng)龍頭占優(yōu)，逐鹿二次增長由于洗碗機技術相對成熟，并能與傳統(tǒng)家電產品共用渠道，具備成本、品牌優(yōu)

勢的傳統(tǒng)家電龍頭優(yōu)勢顯著，市場競爭圍繞已有的綜合家電、廚電品牌展開，

行業(yè)整體集中度較高。2021

年

1-9

月，洗碗機線上市場

CR5

為

74.7%、CR10

為

87.4%；線下市場龍頭企業(yè)優(yōu)勢更突出，CR5

為

94.1%、CR10

為

99.0%。目前中國洗碗機市場的頭部公司主要分為三類：國際家電品牌：西門子、美諾、AEG、博世、松下（線上合計

33.1%，線

下合計

45.1%）傳統(tǒng)家電龍頭：美的/COLMO、海爾/卡薩帝（線上合計

30.2%，線下合計

18.8%）專業(yè)廚電品牌：方太、華帝、九陽（線上合計

13.6%，線下合計

35.1%）從價格分布上看，洗碗機均價大多在

3000-5000

元，除少數(shù)高端品牌外價格差

別不大，線下市場整體均價略高于線上。隨著消費者收入提升、新世代家庭消費習慣改變，洗碗機市場將持續(xù)快速增長，

帶來巨大發(fā)展空間。與此同時市場競爭也會加劇，產品的研發(fā)創(chuàng)新能力與品牌

營銷能力是提升市場份額的核心。一方面中國家庭飲食習慣不同于海外市場消費者，對洗碗機有著更強清潔能力、

更大容積的需求，領先的研發(fā)創(chuàng)新能力將幫助公司開發(fā)出針對中國本土市場的

產品。另一方面目前消費者對洗碗機品牌的認知尚未成熟，外資品牌市場份額

較高，結合強產品力、品牌宣傳能有效實現(xiàn)國產替代，鞏固市場優(yōu)勢。如何建

立產品、品牌優(yōu)勢，在蓬勃發(fā)展的洗碗機市場取得領先地位，是傳統(tǒng)家電龍頭

能否打開二次增長曲線的關鍵。4、電動牙刷：順應健康經濟，個護電器先鋒4.1、新興消費習慣養(yǎng)成，解鎖個護健康機會新需求的出現(xiàn)是帶動家電行業(yè)增長的核心，其中一個重要方向就是順應“顏值

經濟”、“健康經濟”大趨勢的個護健康領域，2020

年新冠疫情的流行更加催化

了相關產品的品類創(chuàng)新和銷售增長，新興家電產品的消費習慣正在養(yǎng)成。其中

率先完成消費者教育、跑出頭部品牌的品類將進入市場爆發(fā)期。電動牙刷作為傳統(tǒng)牙刷的升級替代產品，在清潔力度、使用便捷性、科技感上

更勝一籌，并可配合其他口腔護理產品使用，在海外市場的流行已經證明其普

及的可行性，是個護健康家電領域中相對成熟的新興品類。中國作為電動牙刷代工制造大國，早期主要供應海外市場，具備生產設計優(yōu)勢。

隨著中國消費者對“顏值”、“品質”需求升級，本土市場也逐漸開始發(fā)展。從

消費者畫像上看，隨著大眾更注重個人形象，電動牙刷主要消費人群中男女比

例已相對均衡。2014-2015

年間中國電動牙刷市場步入增長期，百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示期間電動牙

刷搜索量顯著提升，中國市場的消費者教育程度迅速提升，新銳口腔護理品牌

Usmile、素士也紛紛在

2015

年前后成立，加快了行業(yè)發(fā)展。電動牙刷一方面具有更優(yōu)秀的使用體驗，瞄準了消費剛性的口腔護理需求，決

定了其通過替代傳統(tǒng)牙刷能實現(xiàn)很高的滲透率。雖然產品均價較低，但高頻復

購保證了行業(yè)具有一定規(guī)模。另一方面中國的制造優(yōu)勢使得產品價格親民、產品設計多元化，能有效提升消

費者接受度，并幫助本土品牌實現(xiàn)對海外品牌的平價替代。電動牙刷市場近幾年已實現(xiàn)快速成長：銷售額：2020

年市場規(guī)模達到

77

億元，2015-2020

年

CAGR5

為

40.1%；銷量：2020

年銷量達到

4445

萬臺，2015-2020

年

CAGR5

為

46.2%。4.2、剛需小品類，跑出大市場歐睿口徑數(shù)據(jù)顯示，中國

2020

年電動牙刷滲透率約

4.9%，滲透水平遠低于海

外成熟市場。隨著國內外居民消費習慣、收入水平趨同，有較大確定性增長空

間。從當前頭部電動牙刷品牌需求用戶的地域分布看，經濟相對發(fā)達、人口密度高

的華東地區(qū)顯著高于其他地區(qū)。但華南、華北、華中等其他地區(qū)的用戶也已出

現(xiàn)增長，在絕對值上與華東地區(qū)的差異在縮小。各區(qū)域市場趨于均衡，說明各層級消費者大多已養(yǎng)成電動牙刷的消費習慣，中

國本土市場已進入全面成長期，整體滲透率將持續(xù)快速提升。由于電動牙刷主要使用群體為

3-60

歲人群（牙齒發(fā)育/保存完善，有潔齒需求），

我們假設了未來人口增速、滲透率提升速度、產品漲價幅度、產品折舊周期，

以測算主流消費群體所能帶來的市場規(guī)模。根據(jù)預測，到

2025

年，電動牙刷銷售額

CAGR5

為

22.2%；銷量

CAGR5

為

9.0%。到

2030

年，電動牙刷銷售額

CAGR5

為

19.8%；銷量

CAGR5

為

6.9%。預計隨著市場趨于成熟，3-60

歲人群電動牙刷滲透率將從

2020

年的

9.8%提升

至

2040

年的

62.3%，接近海外成熟市場平均水平。在此過程中，根據(jù)預測：到

2025

年，3-60

歲人群中電動牙刷滲透率達

24.8%，全國人口中電動牙刷滲

透率達

19.0%。到

2025

年，3-60

歲人群中電動牙刷滲透率達

39.8%，全國人口中電動牙刷滲

透率達

28.8%。4.3、國產品牌崛起，雙雄籌劃上市電動牙刷技術壁壘較低，當前市場競爭者眾多。2014

年之前，電動牙刷市場主

要由奠定了產品技術路線的飛利浦、歐樂

B占據(jù)，但隨著

2015

年起國產品牌

崛起，新銳專業(yè)口腔護理品牌、傳統(tǒng)牙刷品牌、傳統(tǒng)家電品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌都

加入了市場競爭。經過過去幾年的市場角逐，當前市場競爭者主要分為兩類：老牌海外電動牙刷龍頭：飛利浦、歐樂

B（合計市占率

31.8%）新銳國產口腔護理品牌：usmile、羅曼、拜爾、素士（合計市占率

29.3%）2020

年，電動牙刷行業(yè)

CR5

為

48.9%，CR10

為

62.9%。隨著產品持續(xù)升級

以及營銷競爭加劇，未來行業(yè)競爭將在具備品牌優(yōu)勢的老牌電動牙刷龍頭和新

銳國產品牌之間展開。目前國產電動牙刷品牌龍頭

usmile、素士都已開始籌劃

上市融資，強化競爭實力。隨著具備規(guī)模與品牌效應的本土新銳品牌上市，小

品牌逐步出清，市場格局將更趨于集中。Usmile——“全面口腔護理品牌”usmile成立于

2015

年，為廣州星際悅動股份有限公司旗下全面口腔護理品牌，

倡導像護膚一樣護理口腔。創(chuàng)始人陳建群曾在寶潔工作，核心管理團隊具有世

界

500

強公司背景，通過差異化的產品設計和營銷迅速建立了品牌知名度，是

目前僅次于飛利浦的本土新銳口腔護理品牌。2020

年上半年，在天貓平臺的銷售額超過飛利浦。2020

年雙

11

期間，入選

2020

年度天貓十大新品牌，成為國內首個破億的電

動牙刷品牌，在口腔護理新銳品牌銷售