國際市場營銷策略課件-002

第五篇國際市場營銷策略第五篇國際市場營銷策略第十二章國際市場產(chǎn)品策略Marketing第十二章國際市場產(chǎn)品策略Marketing第一節(jié)市場營銷中的整體產(chǎn)品概念一、產(chǎn)品整體產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產(chǎn)品＝實體＋服務第一節(jié)市場營銷中的整體產(chǎn)品概念一、產(chǎn)品整體潛在產(chǎn)品二、整體產(chǎn)品五個層次延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品

期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品二、整體產(chǎn)品五個層次延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品期望產(chǎn)產(chǎn)品的五個層次最基本，顧客真正要購買的服務和利益是核心利益的物質載體，產(chǎn)品基本形式購買產(chǎn)品時希望得到的一系列屬性和條件核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的附加服務和利益產(chǎn)品的最終可能的所有增加和改變洗衣洗衣機甩干、定時免費維修智能化產(chǎn)品的五個層次最基本，顧客真正要購買的服務和利益是核心利益的酒店服務應滿足的五種利益旅館提供住宿服務-------------------床/浴室/牙刷/浴巾-------------------干凈/整潔/方便/安靜----------------為情侶送上夢之夜酒水-------------家的感覺-------------------------------酒店服務應滿足的五種利益旅館提供住宿服務----------他的牛奶為啥賣不出去？一個民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在運動場的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個牌子“新鮮牛奶，送貨上門”。他站在那里已有很長一段時間了，他用近乎乞求的表情望著過路的每一個人。而每一次，他都失望了。他的牛奶為啥賣不出去？一個民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶包裝、標簽、品牌他本人、自行車、場地、服務核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品

整體產(chǎn)品概念他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶包裝、標簽、品牌他本人、自行牛奶中內含的五種利益營養(yǎng)健壯----------------------------核心利益牛奶/包裝/賣者/工具--------------有形利益干凈/好味道/送貨------------------期望利益定期安排家庭奶場旅游-----------延伸利益提供牛奶飲食之法-----------------潛在利益整體產(chǎn)品顧客利益牛奶中內含的五種利益營養(yǎng)健壯----------------滿足的利益程度不同，顧客關系不同無核心利益/無形式利益----------------無顧客僅有核心利益和形式利益--------有零星顧客滿足到期望利益--------------------有滿意顧客滿足到延伸利益--------------------有偏愛顧客滿足到潛在利益--------------------有忠誠顧客滿足的利益程度不同，顧客關系不同無核心利益/無形式利益---核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品大隆鞋機的售后服務：延伸產(chǎn)品大隆鞋機的售后服務：延伸產(chǎn)品電視機上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品電視機上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品三、整體產(chǎn)品模型的營銷意義1、不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點；2、消費者的期望產(chǎn)品包含的內容越來越多；3、潛在產(chǎn)品的挖掘成為競爭制勝一個非常重要的砝碼三、整體產(chǎn)品模型的營銷意義1、不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為課堂討論怎樣提高手機的產(chǎn)品競爭力？課堂討論怎樣提高手機的產(chǎn)品競爭力？四、消費品的分類1、便利品單價低而且經(jīng)常購買的產(chǎn)品，消費者不愿意花太多時間選購的商品；2、選購品指要經(jīng)過仔細挑選才購買的商品；3、特殊品指有特殊功能或有特殊偏愛的商品。四、消費品的分類1、便利品4、購買行為和營銷特點比較類型低便利品單價昂貴特殊品選購品高購買次數(shù)多少極少購買決策不愿花時間深思熟慮感性決策購買行為就近購買比較之后購買偏執(zhí)型購買分銷渠道接近消費者同類商品聚集區(qū)特別渠道促銷策略價格優(yōu)勢樹立品牌培養(yǎng)特殊忠誠4、購買行為和營銷特點比較類型低便利品單價昂貴特殊品選購品高總結便利品營銷關鍵是“網(wǎng)”選購品營銷關鍵是“牌”特殊品營銷關鍵是“特”總結便利品營銷關鍵是“網(wǎng)”選購品營銷關鍵是“牌”特殊品營銷關五、國際市場產(chǎn)品計劃1、企業(yè)產(chǎn)品進入哪個國家；2、原有產(chǎn)品需要作出哪些改變；3、在原產(chǎn)品線內增加何種新產(chǎn)品；4、使用何種品牌和包裝；5、為顧客提供何種服務與保證；6、何時將產(chǎn)品推向市場五、國際市場產(chǎn)品計劃1、企業(yè)產(chǎn)品進入哪個國家；第二節(jié)產(chǎn)品標準化與差異化策略一、產(chǎn)品標準化策略（一）涵義指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品——標準化全球產(chǎn)品。代表人物：美國哈佛大學李維特（1983年）（TheodoreLevitt）“企業(yè)應該把世界看成一個大市場，不必理會各個地區(qū)和國家之間的需求差異……”

1983年，刊登于哈佛商業(yè)評論全球化的市場GlobalizationofMarkets第二節(jié)產(chǎn)品標準化與差異化策略一、產(chǎn)品標準化策略全球消費者群體的產(chǎn)生A國C國B國全球消費者群體的產(chǎn)生A國C國B國（二）為什么會產(chǎn)生消費需求的共性？1、在大部分生理需求和部分社會需求方面是相同的；2、國際經(jīng)濟、文化交流程度出現(xiàn)的交叉文化（二）為什么會產(chǎn)生消費需求的共性？1、在大部分生理需求和部分（二）意義1、可使企業(yè)實行規(guī)模經(jīng)濟；2、有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象；3、可使企業(yè)對全球營銷進行有效的控制。（二）意義1、可使企業(yè)實行規(guī)模經(jīng)濟；（三）選擇產(chǎn)品標準化策略的條件1、產(chǎn)品的需求特點：有共性需求2、產(chǎn)品的生產(chǎn)特點：有規(guī)模經(jīng)濟效益3、競爭條件：市場競爭不激烈4、成本收入分析：能大幅度降低成本（三）選擇產(chǎn)品標準化策略的條件1、產(chǎn)品的需求特點：有共性需求案例：特色產(chǎn)品案例：特色產(chǎn)品資料從現(xiàn)實中跨國公司的營銷實踐來看，真正實現(xiàn)完全的全球標準化營銷成功的跨國公司寥寥無幾。一項調查顯示：美國跨國公司中僅有9％的使用了完全的標準化策略。全球標準化的戰(zhàn)略往往導致跨國公司慘痛的失敗，從寶潔的日本尿布到迪斯尼在法國的歐洲游樂園無不如此資料從現(xiàn)實中跨國公司的營銷實踐來看，真正實現(xiàn)完全的全球標準化一“令”不能制“二虎”有一個人在荊州做官時，山上的老虎常出來吃人和家畜。老百姓要求縣官除去餓虎。這個人只下了一道驅逐老虎的命令，叫人刻在很高的巖石上，湊巧那只老虎因故離開了荊州，他就得意地認為他的命令生效了。不久，他被調至另一個地方做官。這個地方的老百姓非常剛強，很不容易治理。他認為刻在荊州巖石上的命令既然能夠制服兇惡的老虎，就也能夠鎮(zhèn)住識文斷字的老百姓，于是便托人去荊州描摹那個石刻。結果，他不但沒有治理好這個地方，反而因為治理不當而丟了官。一“令”不能制“二虎”有一個人在荊州做官時，山上這個故事從營銷的角度給予我們的啟示是，許多企業(yè)都有營銷成功的歷史，它們依靠這些方法取得豐厚的利潤。但是當一個新的市場出現(xiàn)在面前的時候，環(huán)境變了，消費者的消費心理變了，企業(yè)原有的“成功”方法在這時卻使企業(yè)一敗涂地。每個企業(yè)都有自己的營銷模式，但是當市場發(fā)生變化的時候，企業(yè)應調整自己的營銷策略來適應市場，而不能固守成規(guī)，畢竟市場永遠是對的。不尊重市場就只有被淘汰的可能了。一“令”不能制“二虎”這個故事從營銷的角度給予我們的啟示是，許多企業(yè)都課堂討論失敗的標準化產(chǎn)品：通用面粉的美式餡餅、坎貝爾公司美國風味的番茄醬成功的標準化產(chǎn)品：可口可樂公司、凱洛格玉米片課堂討論失敗的標準化產(chǎn)品：二、產(chǎn)品差異化策略（一）涵義指企業(yè)向世界范圍內不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。二、產(chǎn)品差異化策略（一）涵義（二）優(yōu)劣分析1、優(yōu)勢更好地滿足消費者的個性需求有利于樹立企業(yè)良好的國際形象企業(yè)開展國際市場營銷的主流產(chǎn)品策略2、不足要求企業(yè)有很高的市場調研能力要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上生產(chǎn)成本及營銷費用高于標準化產(chǎn)品，管理難度加大。（二）優(yōu)劣分析1、優(yōu)勢第三節(jié)全球產(chǎn)品策略直接延伸產(chǎn)品調整雙重調整促銷調整產(chǎn)品不變產(chǎn)品調整促銷不變促銷調整產(chǎn)品創(chuàng)新：開發(fā)新產(chǎn)品一、五種全球產(chǎn)品策略第三節(jié)全球產(chǎn)品策略直接延伸產(chǎn)品調整雙重調整促銷調整產(chǎn)品不變百事可樂：產(chǎn)品促銷直接延伸渴望無限百事可樂：產(chǎn)品促銷直接延伸渴望無限Perrier礦泉水：產(chǎn)品延伸促銷調整歐洲：有益健康美國：時尚飲料Perrier礦泉水：產(chǎn)品延伸促銷調整歐洲：有益健康美國：時EXXON汽油：產(chǎn)品調整促銷延伸根據(jù)不同國家的天氣而改變汽油的組成EXXON汽油：產(chǎn)品調整促銷延伸根據(jù)不同國家的天氣而改變汽油二、產(chǎn)品調整策略（一）強制性適應改進產(chǎn)品1、各國對進口產(chǎn)品的標準所作的特殊規(guī)定2、各國對計量標準及某些特殊的技術標準的規(guī)定有所不同3、各國氣候等自然條件的特殊性二、產(chǎn)品調整策略（一）強制性適應改進產(chǎn)品VOLVO汽車銷售到中國的汽車在冷卻系統(tǒng)、空調系統(tǒng)等都有較大的調整VOLVO汽車銷售到中國的汽車在冷卻系統(tǒng)、空調系統(tǒng)等都有較大英國汽車英國日本印尼香港英國汽車英國日本印尼香港寶潔公司的產(chǎn)品調整在全球很多地方都可以見到Tide洗衣粉。但洗衣粉對于水質是相當敏感的，要根據(jù)水的硬度、溫度、機洗手洗方式等進行調整。寶潔公司的產(chǎn)品調整在全球很多地方都可以見到Tide洗衣粉。但（二）非強制性適應改進產(chǎn)品1、文化的適應性改變2、各國消費者的收入水平3、消費者的不同偏好4、國外市場的教育水平（二）非強制性適應改進產(chǎn)品1、文化的適應性改變中東拒絕綠色馬桶綠色在中東是高級顏色，因為伊斯蘭教先知默罕默德戴著綠色頭巾。中東拒絕綠色馬桶綠色在中東是高級顏色，因為伊斯蘭教先知默罕默第四節(jié)國際產(chǎn)品生命周期一、國內產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。導入期成長期成熟期衰退期第四節(jié)國際產(chǎn)品生命周期一、國內產(chǎn)品生命周期導入期成長期成導入期成長期成熟期衰退期家用汽車彩信計算機電視機打字機傳呼機課堂思考：下列產(chǎn)品目前處于PLC哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車彩信計算機電視機打字機傳呼機四、國內產(chǎn)品生命周期特點和策略1、投入期特點市場不了解分銷渠道不成熟價格決策難以確立廣告和促銷成本大產(chǎn)品質量和技術缺陷利潤少、風險大四、國內產(chǎn)品生命周期特點和策略1、投入期特點銥星手機在京亮相

1999年5月19日09:08CCTV

17日，在北京市舉辦的一個紀念世界電信日展覽會上，展示了一種新型的銥星手機，這種銥星手機最大的特點就是能夠保證在地球上的任何地點隨時通話。這種銥星手機看起來除了比普通手機更大更厚外，它的天線也更粗更長。就是通過這條天線和機身中的特殊裝置，利用空中的銥星系統(tǒng)，來實現(xiàn)全球任何角落的隨時通信聯(lián)絡，它是地面網(wǎng)站的延伸和補充，使普通移動電話覆蓋不到的沙，海洋，山區(qū)也能正常通話。

案例分析銥星手機在京亮相.c銥星電話租用合同

……二、收費標準1．

乙方需向甲方交納押金。每部設備押金：￥10000.00，預存話費押金：￥5000.00；乙方實際交納押金（人民幣大寫）：2．

每部銥星手機日租金：￥260元。3．

乙方負責支付銥星電話實際通話費和日租金。如果乙方實際使用的通話費超過￥5000.00，乙方需補交所超費用；如果乙方實際使用的通話費不足￥5000.00，甲方需退回乙方剩余費用?！贤瑯颖俱炐请娫捵庥煤贤贤瑯颖?、投入期策略快速撇脂快速滲透慢速滲透慢速撇脂高價格低價格高促銷低促銷2、投入期策略快速撇脂快速滲透慢速滲透慢速撇脂高價格低價格高（1）價格和促銷策略的決定條件第一、競爭的激烈程度第二、市場規(guī)?；蛉萘康拇笮〉谌?、品牌的強勢程度第四、產(chǎn)品的全新程度第五、產(chǎn)品生命周期的長短（1）價格和促銷策略的決定條件第一、競爭的激烈程度雷諾“原子筆”的定價定價20美元/支雷諾“原子筆”的定價定價20美元/支（2）投入期的其他策略第一、市場啟蒙第二、利用免費、優(yōu)惠等方式誘使顧客試用；第三、爭取優(yōu)秀中間商的支持。第四、利用其他原有名牌提攜新產(chǎn)品的銷售；（2）投入期的其他策略第一、市場啟蒙萬燕的失敗萬燕的失敗“萬燕悖論”:形容技術上過去有創(chuàng)新但是沒能保持，在內部管理上，過去的成功反而可能成為一種包袱，行業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化培育走在前頭卻定格產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)象?！跋氲迷?，做的好”“萬燕悖論”:形容技術上過去有創(chuàng)新但是沒能保持，在內部管理上2、成長期特點銷售增長迅速市場競爭加劇產(chǎn)品定型、技術成熟渠道完善市場價格趨于下降促銷費用增加利潤上升2、成長期特點銷售增長迅速液晶彩電進入成長期液晶彩電進入成長期成長期的策略——擴張性與滲透性產(chǎn)品策略：改進完善產(chǎn)品價格策略：適當降價策略渠道策略：擴大網(wǎng)絡，開辟新市場促銷策略：從產(chǎn)品營銷到品牌營銷成長期的策略——擴張性與滲透性產(chǎn)品策略：改進完善產(chǎn)品3、成熟期特點市場飽和化利潤最大化競爭白熱化品牌集中化3、成熟期特點市場飽和化成熟期策略：進攻性產(chǎn)品改良——升級原產(chǎn)品市場改良——開辟新戰(zhàn)場加強促銷——營業(yè)推廣促銷成熟期策略：進攻性產(chǎn)品改良——升級原產(chǎn)品香港：月餅創(chuàng)新香港：月餅創(chuàng)新4、衰退期的營銷策略維持策略轉移策略收縮策略放棄策略液態(tài)皂4、衰退期的營銷策略維持策略液態(tài)皂五、國際市場產(chǎn)品生命周期1、國際產(chǎn)品生命周期的含義由于各國在科技進步、經(jīng)濟發(fā)展水平等方面的差異，形成同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費上的時間差異。五、國際市場產(chǎn)品生命周期1、國際產(chǎn)品生命周期的含義2、國際產(chǎn)品生命周期循環(huán)圖原始發(fā)明國較發(fā)達國家發(fā)展中國家發(fā)達國家出口出口出口出口進口進口進口進口消費線消費線消費線消費線生產(chǎn)線2、國際產(chǎn)品生命周期循環(huán)圖原始發(fā)明國較發(fā)達國家發(fā)展中國家發(fā)達3、國際產(chǎn)品生命周期理論的內容（1）國際新產(chǎn)品的擴散呈瀑布式傳遞規(guī)律（2）原始發(fā)明國在產(chǎn)品萌芽期是主要的產(chǎn)品輸出國（3）產(chǎn)品技術的標準化和發(fā)展中國家的模仿使原始發(fā)明國的生產(chǎn)漸漸失去優(yōu)勢；（4）發(fā)達國家和發(fā)展中國家的優(yōu)勢依時間推移此消彼長。3、國際產(chǎn)品生命周期理論的內容（1）國際新產(chǎn)品的擴散呈瀑布式紡織品案例60年代：日本70年代：臺灣80年代：大陸80年代：拉美紡織品案例60年代：日本70年代：臺灣80年代：大陸80年代第五節(jié)國際營銷品牌策略一、品牌品牌是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。第五節(jié)國際營銷品牌策略一、品牌二、品牌的作用1、有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象2、有利于保護品牌所有者的合法權益3、有利于約束企業(yè)的不良行為4、有利于擴大產(chǎn)品組合5、有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。二、品牌的作用1、有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象三、品牌命名和標志設計原則三、品牌命名和標志設計原則1、簡單醒目，易讀易記音節(jié)短，不超過7個音節(jié)讀音清脆，容易發(fā)音1、簡單醒目，易讀易記音節(jié)短，不超過7個音節(jié)聯(lián)邦快遞的故事FederalExpress字體可以更大更簡潔更干脆更大方節(jié)省成本聯(lián)邦快遞的故事FederalExpress字體可以更大更2、新穎別致、富于聯(lián)想另類叛逆2、新穎別致、富于聯(lián)想另類叛逆3、符合風俗，樂于接受西班牙Nogo3、符合風俗，樂于接受西班牙Nogo茉莉花茶茉莉花茶“卍”字品牌的尷尬“卍”字品牌的尷尬黑人牙膏Darkie黑人牙膏Darkie4、遵守法規(guī)、易于注冊神州死海4、遵守法規(guī)、易于注冊神州死海四、商標保護策略1、在不同國家的地區(qū)及時注冊商標2、在不同商品類別中注冊同一個商標3、在同一商品類別中注冊多個側衛(wèi)商標4、商標并存策略四、商標保護策略1、在不同國家的地區(qū)及時注冊商標跨國公司在華的“品牌冷凍”戰(zhàn)略活力28跨國公司在華的“品牌冷凍”戰(zhàn)略活力28好孩子童車在美國COSCO-GeobyCOSCOGoodbaby好孩子童車在美國COSCO-GeobyCOSCOGoodb五、品牌組合策略企業(yè)的產(chǎn)品組合與品牌運用之間的關系：1、統(tǒng)一品牌策略（1）概念統(tǒng)一品牌就是企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用同一個品牌；五、品牌組合策略企業(yè)的產(chǎn)品組合與品牌運用之間的關系：（2）統(tǒng)一品牌特點統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)點：節(jié)省廣告宣傳費用；企業(yè)形象統(tǒng)一；便于推出新產(chǎn)品；統(tǒng)一品牌的缺點：產(chǎn)品與產(chǎn)品之間相互牽連；品牌定位不清晰。（2）統(tǒng)一品牌特點統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)點：2、個別品牌（多品牌策略）（1）定義企業(yè)每一個不同規(guī)格的產(chǎn)品都采取不同的品牌；2、個別品牌（多品牌策略）（1）定義……潤妍沙萱潘婷飄柔寶潔的個別品牌海飛絲…………潤妍沙萱潘婷飄柔寶潔的個別品牌海飛絲……（2）個別品牌特點個別品牌策略的優(yōu)點：品牌定位清晰。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間不會相互牽連；個別品牌的缺點：企業(yè)形象不統(tǒng)一；廣告宣傳費用大；不利于推出新產(chǎn)品；（2）個別品牌特點個別品牌策略的優(yōu)點：3、類別品牌健力寶集團運動服裝運動飲料李寧牌健力寶牌SWIFT集團農(nóng)藥火腿腸無敵牌佳佳牌類別品牌是統(tǒng)一品牌與個別品牌的一個折中3、類別品牌健力寶集團運動服裝運動飲料李寧牌健力寶牌SWIF4、企業(yè)名稱+個別品牌使用企業(yè)名稱可以享受統(tǒng)一品牌和形象的好處；附加個別品牌又可以使不同產(chǎn)品各具特色，定位清晰4、企業(yè)名稱+個別品牌使用企業(yè)名稱可以享受統(tǒng)一品牌和

1、用愛心來做事，用感恩的心做人。

2、人永遠在追求快樂，永遠在逃避痛苦。

3、有多大的思想，才有多大的能量。

4、人的能量=思想+行動速度的平方。

5、勵志是給人快樂，激勵是給人痛苦。

6、成功者絕不給自己軟弱的借口。

7、你只有一定要，才一定會得到。

8、決心是成功的開始。

9、當你沒有借口的那一刻，就是你成功的開始。

10、命運是可以改變的。

11、成功者絕不放棄。

12、成功永遠屬于馬上行動的人。

13、下定決心一定要，才是成功的關鍵。

14、成功等于目標，其他都是這句話的注解。

15、成功是一個過程，并不是一個結果。

16、成功者學習別人的經(jīng)驗，一般人學習自己的經(jīng)驗。

17、只有第一名可以教你如何成為第一名。

18、學習需要有計劃。

19、完全照成功者的方法來執(zhí)行。

20、九十九次的理論不如一次的行動來得實際。

21、一個勝利者不會放棄，而一個放棄者永遠不會勝利。

22、信心、毅力、勇氣三者具備，則天下沒有做不成的事。23、如果你想得到，你就會得到，你所需要付出的只是行動。

24、一個缺口的杯子，如果換一個角度看它，它仍然是圓的。

25、對于每一個不利條件，都會存在與之相對應的有利條件。

26、一個人的快樂，不是因為他擁有的多，而是他計較的少。

27、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限美好。

28記?。耗闶悄闵拇L；走自己的路，何必在乎其它。

29、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。

30、如果你相信自己，你可以做任何事。

31、天空黑暗到一定程度，星辰就會熠熠生輝。

32、時間順流而下，生活逆水行舟。

33、生活充滿了選擇，而生活的態(tài)度就是一切。

34、人各有志，自己的路自己走。

35、別人的話只能作為一種參考，是不能左右自己的。

36、成功來自使我們成功的信念。

37、相互了解是朋友，相互理解是知己。

38、沒有所謂失敗，除非你不再嘗試。

39、有時可能別人不在乎你，但你不能不在乎自己。

40、你必須成功，因為你不能失敗。

41、羨慕別人得到的，不如珍惜自己擁有的。

42、喜歡一個人，就該讓他（她）快樂。

43、別把生活當作游戲，誰游戲人生，生活就懲罰誰，這不是勸誡，而是--規(guī)則！

44、你要求的次數(shù)愈多，你就越容易得到你要的東西，而且連帶地也會得到更多樂趣。

45、把氣憤的心境轉化為柔和，把柔和的心境轉化為愛，如此，這個世間將更加完美。

46、一份耕耘，一份收獲，付出就有回報永不遭遇過失敗，因我所碰到的都是暫時的挫折。

47、心如鏡，雖外景不斷變化，鏡面卻不會轉動，這就是一顆平常心，能夠景轉而心不轉。

48、每件事情都必須有一個期限，否則，大多數(shù)人都會有多少時間就花掉多少時間。

49、人，其實不需要太多的東西，只要健康地活著，真誠地愛著，也不失為一種富有。

50、生命之長短殊不重要，只要你活得快樂，在有生之年做些有意義的事，便已足夠。

51、活在忙與閑的兩種境界里，才能俯仰自得，享受生活的樂趣，成就人生的意義。

52、一個從來沒有失敗過的人，必然是一個從未嘗試過什么的人。

53、待人退一步，愛人寬一寸，人生自然活得很快樂。

54、經(jīng)驗不是發(fā)生在一個人身上的事件，而是一個人如何看待發(fā)生在他身上的事。

55、加倍努力，證明你想要的不是空中樓閣。勝利是在多次失敗之后才姍姍而來。1、用愛心來做事，用感恩的心做人。86第五篇國際市場營銷策略第五篇國際市場營銷策略第十二章國際市場產(chǎn)品策略Marketing第十二章國際市場產(chǎn)品策略Marketing第一節(jié)市場營銷中的整體產(chǎn)品概念一、產(chǎn)品整體產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產(chǎn)品＝實體＋服務第一節(jié)市場營銷中的整體產(chǎn)品概念一、產(chǎn)品整體潛在產(chǎn)品二、整體產(chǎn)品五個層次延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品

期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品二、整體產(chǎn)品五個層次延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品期望產(chǎn)產(chǎn)品的五個層次最基本，顧客真正要購買的服務和利益是核心利益的物質載體，產(chǎn)品基本形式購買產(chǎn)品時希望得到的一系列屬性和條件核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的附加服務和利益產(chǎn)品的最終可能的所有增加和改變洗衣洗衣機甩干、定時免費維修智能化產(chǎn)品的五個層次最基本，顧客真正要購買的服務和利益是核心利益的酒店服務應滿足的五種利益旅館提供住宿服務-------------------床/浴室/牙刷/浴巾-------------------干凈/整潔/方便/安靜----------------為情侶送上夢之夜酒水-------------家的感覺-------------------------------酒店服務應滿足的五種利益旅館提供住宿服務----------他的牛奶為啥賣不出去？一個民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在運動場的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個牌子“新鮮牛奶，送貨上門”。他站在那里已有很長一段時間了，他用近乎乞求的表情望著過路的每一個人。而每一次，他都失望了。他的牛奶為啥賣不出去？一個民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶包裝、標簽、品牌他本人、自行車、場地、服務核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品

整體產(chǎn)品概念他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶包裝、標簽、品牌他本人、自行牛奶中內含的五種利益營養(yǎng)健壯----------------------------核心利益牛奶/包裝/賣者/工具--------------有形利益干凈/好味道/送貨------------------期望利益定期安排家庭奶場旅游-----------延伸利益提供牛奶飲食之法-----------------潛在利益整體產(chǎn)品顧客利益牛奶中內含的五種利益營養(yǎng)健壯----------------滿足的利益程度不同，顧客關系不同無核心利益/無形式利益----------------無顧客僅有核心利益和形式利益--------有零星顧客滿足到期望利益--------------------有滿意顧客滿足到延伸利益--------------------有偏愛顧客滿足到潛在利益--------------------有忠誠顧客滿足的利益程度不同，顧客關系不同無核心利益/無形式利益---核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品大隆鞋機的售后服務：延伸產(chǎn)品大隆鞋機的售后服務：延伸產(chǎn)品電視機上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品電視機上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品三、整體產(chǎn)品模型的營銷意義1、不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點；2、消費者的期望產(chǎn)品包含的內容越來越多；3、潛在產(chǎn)品的挖掘成為競爭制勝一個非常重要的砝碼三、整體產(chǎn)品模型的營銷意義1、不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為課堂討論怎樣提高手機的產(chǎn)品競爭力？課堂討論怎樣提高手機的產(chǎn)品競爭力？四、消費品的分類1、便利品單價低而且經(jīng)常購買的產(chǎn)品，消費者不愿意花太多時間選購的商品；2、選購品指要經(jīng)過仔細挑選才購買的商品；3、特殊品指有特殊功能或有特殊偏愛的商品。四、消費品的分類1、便利品4、購買行為和營銷特點比較類型低便利品單價昂貴特殊品選購品高購買次數(shù)多少極少購買決策不愿花時間深思熟慮感性決策購買行為就近購買比較之后購買偏執(zhí)型購買分銷渠道接近消費者同類商品聚集區(qū)特別渠道促銷策略價格優(yōu)勢樹立品牌培養(yǎng)特殊忠誠4、購買行為和營銷特點比較類型低便利品單價昂貴特殊品選購品高總結便利品營銷關鍵是“網(wǎng)”選購品營銷關鍵是“牌”特殊品營銷關鍵是“特”總結便利品營銷關鍵是“網(wǎng)”選購品營銷關鍵是“牌”特殊品營銷關五、國際市場產(chǎn)品計劃1、企業(yè)產(chǎn)品進入哪個國家；2、原有產(chǎn)品需要作出哪些改變；3、在原產(chǎn)品線內增加何種新產(chǎn)品；4、使用何種品牌和包裝；5、為顧客提供何種服務與保證；6、何時將產(chǎn)品推向市場五、國際市場產(chǎn)品計劃1、企業(yè)產(chǎn)品進入哪個國家；第二節(jié)產(chǎn)品標準化與差異化策略一、產(chǎn)品標準化策略（一）涵義指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品——標準化全球產(chǎn)品。代表人物：美國哈佛大學李維特（1983年）（TheodoreLevitt）“企業(yè)應該把世界看成一個大市場，不必理會各個地區(qū)和國家之間的需求差異……”

1983年，刊登于哈佛商業(yè)評論全球化的市場GlobalizationofMarkets第二節(jié)產(chǎn)品標準化與差異化策略一、產(chǎn)品標準化策略全球消費者群體的產(chǎn)生A國C國B國全球消費者群體的產(chǎn)生A國C國B國（二）為什么會產(chǎn)生消費需求的共性？1、在大部分生理需求和部分社會需求方面是相同的；2、國際經(jīng)濟、文化交流程度出現(xiàn)的交叉文化（二）為什么會產(chǎn)生消費需求的共性？1、在大部分生理需求和部分（二）意義1、可使企業(yè)實行規(guī)模經(jīng)濟；2、有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象；3、可使企業(yè)對全球營銷進行有效的控制。（二）意義1、可使企業(yè)實行規(guī)模經(jīng)濟；（三）選擇產(chǎn)品標準化策略的條件1、產(chǎn)品的需求特點：有共性需求2、產(chǎn)品的生產(chǎn)特點：有規(guī)模經(jīng)濟效益3、競爭條件：市場競爭不激烈4、成本收入分析：能大幅度降低成本（三）選擇產(chǎn)品標準化策略的條件1、產(chǎn)品的需求特點：有共性需求案例：特色產(chǎn)品案例：特色產(chǎn)品資料從現(xiàn)實中跨國公司的營銷實踐來看，真正實現(xiàn)完全的全球標準化營銷成功的跨國公司寥寥無幾。一項調查顯示：美國跨國公司中僅有9％的使用了完全的標準化策略。全球標準化的戰(zhàn)略往往導致跨國公司慘痛的失敗，從寶潔的日本尿布到迪斯尼在法國的歐洲游樂園無不如此資料從現(xiàn)實中跨國公司的營銷實踐來看，真正實現(xiàn)完全的全球標準化一“令”不能制“二虎”有一個人在荊州做官時，山上的老虎常出來吃人和家畜。老百姓要求縣官除去餓虎。這個人只下了一道驅逐老虎的命令，叫人刻在很高的巖石上，湊巧那只老虎因故離開了荊州，他就得意地認為他的命令生效了。不久，他被調至另一個地方做官。這個地方的老百姓非常剛強，很不容易治理。他認為刻在荊州巖石上的命令既然能夠制服兇惡的老虎，就也能夠鎮(zhèn)住識文斷字的老百姓，于是便托人去荊州描摹那個石刻。結果，他不但沒有治理好這個地方，反而因為治理不當而丟了官。一“令”不能制“二虎”有一個人在荊州做官時，山上這個故事從營銷的角度給予我們的啟示是，許多企業(yè)都有營銷成功的歷史，它們依靠這些方法取得豐厚的利潤。但是當一個新的市場出現(xiàn)在面前的時候，環(huán)境變了，消費者的消費心理變了，企業(yè)原有的“成功”方法在這時卻使企業(yè)一敗涂地。每個企業(yè)都有自己的營銷模式，但是當市場發(fā)生變化的時候，企業(yè)應調整自己的營銷策略來適應市場，而不能固守成規(guī)，畢竟市場永遠是對的。不尊重市場就只有被淘汰的可能了。一“令”不能制“二虎”這個故事從營銷的角度給予我們的啟示是，許多企業(yè)都課堂討論失敗的標準化產(chǎn)品：通用面粉的美式餡餅、坎貝爾公司美國風味的番茄醬成功的標準化產(chǎn)品：可口可樂公司、凱洛格玉米片課堂討論失敗的標準化產(chǎn)品：二、產(chǎn)品差異化策略（一）涵義指企業(yè)向世界范圍內不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。二、產(chǎn)品差異化策略（一）涵義（二）優(yōu)劣分析1、優(yōu)勢更好地滿足消費者的個性需求有利于樹立企業(yè)良好的國際形象企業(yè)開展國際市場營銷的主流產(chǎn)品策略2、不足要求企業(yè)有很高的市場調研能力要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上生產(chǎn)成本及營銷費用高于標準化產(chǎn)品，管理難度加大。（二）優(yōu)劣分析1、優(yōu)勢第三節(jié)全球產(chǎn)品策略直接延伸產(chǎn)品調整雙重調整促銷調整產(chǎn)品不變產(chǎn)品調整促銷不變促銷調整產(chǎn)品創(chuàng)新：開發(fā)新產(chǎn)品一、五種全球產(chǎn)品策略第三節(jié)全球產(chǎn)品策略直接延伸產(chǎn)品調整雙重調整促銷調整產(chǎn)品不變百事可樂：產(chǎn)品促銷直接延伸渴望無限百事可樂：產(chǎn)品促銷直接延伸渴望無限Perrier礦泉水：產(chǎn)品延伸促銷調整歐洲：有益健康美國：時尚飲料Perrier礦泉水：產(chǎn)品延伸促銷調整歐洲：有益健康美國：時EXXON汽油：產(chǎn)品調整促銷延伸根據(jù)不同國家的天氣而改變汽油的組成EXXON汽油：產(chǎn)品調整促銷延伸根據(jù)不同國家的天氣而改變汽油二、產(chǎn)品調整策略（一）強制性適應改進產(chǎn)品1、各國對進口產(chǎn)品的標準所作的特殊規(guī)定2、各國對計量標準及某些特殊的技術標準的規(guī)定有所不同3、各國氣候等自然條件的特殊性二、產(chǎn)品調整策略（一）強制性適應改進產(chǎn)品VOLVO汽車銷售到中國的汽車在冷卻系統(tǒng)、空調系統(tǒng)等都有較大的調整VOLVO汽車銷售到中國的汽車在冷卻系統(tǒng)、空調系統(tǒng)等都有較大英國汽車英國日本印尼香港英國汽車英國日本印尼香港寶潔公司的產(chǎn)品調整在全球很多地方都可以見到Tide洗衣粉。但洗衣粉對于水質是相當敏感的，要根據(jù)水的硬度、溫度、機洗手洗方式等進行調整。寶潔公司的產(chǎn)品調整在全球很多地方都可以見到Tide洗衣粉。但（二）非強制性適應改進產(chǎn)品1、文化的適應性改變2、各國消費者的收入水平3、消費者的不同偏好4、國外市場的教育水平（二）非強制性適應改進產(chǎn)品1、文化的適應性改變中東拒絕綠色馬桶綠色在中東是高級顏色，因為伊斯蘭教先知默罕默德戴著綠色頭巾。中東拒絕綠色馬桶綠色在中東是高級顏色，因為伊斯蘭教先知默罕默第四節(jié)國際產(chǎn)品生命周期一、國內產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。導入期成長期成熟期衰退期第四節(jié)國際產(chǎn)品生命周期一、國內產(chǎn)品生命周期導入期成長期成導入期成長期成熟期衰退期家用汽車彩信計算機電視機打字機傳呼機課堂思考：下列產(chǎn)品目前處于PLC哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車彩信計算機電視機打字機傳呼機四、國內產(chǎn)品生命周期特點和策略1、投入期特點市場不了解分銷渠道不成熟價格決策難以確立廣告和促銷成本大產(chǎn)品質量和技術缺陷利潤少、風險大四、國內產(chǎn)品生命周期特點和策略1、投入期特點銥星手機在京亮相

1999年5月19日09:08CCTV

17日，在北京市舉辦的一個紀念世界電信日展覽會上，展示了一種新型的銥星手機，這種銥星手機最大的特點就是能夠保證在地球上的任何地點隨時通話。這種銥星手機看起來除了比普通手機更大更厚外，它的天線也更粗更長。就是通過這條天線和機身中的特殊裝置，利用空中的銥星系統(tǒng)，來實現(xiàn)全球任何角落的隨時通信聯(lián)絡，它是地面網(wǎng)站的延伸和補充，使普通移動電話覆蓋不到的沙，海洋，山區(qū)也能正常通話。

案例分析銥星手機在京亮相.c銥星電話租用合同

……二、收費標準1．

乙方需向甲方交納押金。每部設備押金：￥10000.00，預存話費押金：￥5000.00；乙方實際交納押金（人民幣大寫）：2．

每部銥星手機日租金：￥260元。3．

乙方負責支付銥星電話實際通話費和日租金。如果乙方實際使用的通話費超過￥5000.00，乙方需補交所超費用；如果乙方實際使用的通話費不足￥5000.00，甲方需退回乙方剩余費用?！贤瑯颖俱炐请娫捵庥煤贤贤瑯颖?、投入期策略快速撇脂快速滲透慢速滲透慢速撇脂高價格低價格高促銷低促銷2、投入期策略快速撇脂快速滲透慢速滲透慢速撇脂高價格低價格高（1）價格和促銷策略的決定條件第一、競爭的激烈程度第二、市場規(guī)模或容量的大小第三、品牌的強勢程度第四、產(chǎn)品的全新程度第五、產(chǎn)品生命周期的長短（1）價格和促銷策略的決定條件第一、競爭的激烈程度雷諾“原子筆”的定價定價20美元/支雷諾“原子筆”的定價定價20美元/支（2）投入期的其他策略第一、市場啟蒙第二、利用免費、優(yōu)惠等方式誘使顧客試用；第三、爭取優(yōu)秀中間商的支持。第四、利用其他原有名牌提攜新產(chǎn)品的銷售；（2）投入期的其他策略第一、市場啟蒙萬燕的失敗萬燕的失敗“萬燕悖論”:形容技術上過去有創(chuàng)新但是沒能保持，在內部管理上，過去的成功反而可能成為一種包袱，行業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化培育走在前頭卻定格產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)象?！跋氲迷纾龅暮谩薄叭f燕悖論”:形容技術上過去有創(chuàng)新但是沒能保持，在內部管理上2、成長期特點銷售增長迅速市場競爭加劇產(chǎn)品定型、技術成熟渠道完善市場價格趨于下降促銷費用增加利潤上升2、成長期特點銷售增長迅速液晶彩電進入成長期液晶彩電進入成長期成長期的策略——擴張性與滲透性產(chǎn)品策略：改進完善產(chǎn)品價格策略：適當降價策略渠道策略：擴大網(wǎng)絡，開辟新市場促銷策略：從產(chǎn)品營銷到品牌營銷成長期的策略——擴張性與滲透性產(chǎn)品策略：改進完善產(chǎn)品3、成熟期特點市場飽和化利潤最大化競爭白熱化品牌集中化3、成熟期特點市場飽和化成熟期策略：進攻性產(chǎn)品改良——升級原產(chǎn)品市場改良——開辟新戰(zhàn)場加強促銷——營業(yè)推廣促銷成熟期策略：進攻性產(chǎn)品改良——升級原產(chǎn)品香港：月餅創(chuàng)新香港：月餅創(chuàng)新4、衰退期的營銷策略維持策略轉移策略收縮策略放棄策略液態(tài)皂4、衰退期的營銷策略維持策略液態(tài)皂五、國際市場產(chǎn)品生命周期1、國際產(chǎn)品生命周期的含義由于各國在科技進步、經(jīng)濟發(fā)展水平等方面的差異，形成同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費上的時間差異。五、國際市場產(chǎn)品生命周期1、國際產(chǎn)品生命周期的含義2、國際產(chǎn)品生命周期循環(huán)圖原始發(fā)明國較發(fā)達國家發(fā)展中國家發(fā)達國家出口出口出口出口進口進口進口進口消費線消費線消費線消費線生產(chǎn)線2、國際產(chǎn)品生命周期循環(huán)圖原始發(fā)明國較發(fā)達國家發(fā)展中國家發(fā)達3、國際產(chǎn)品生命周期理論的內容（1）國際新產(chǎn)品的擴散呈瀑布式傳遞規(guī)律（2）原始發(fā)明國在產(chǎn)品萌芽期是主要的產(chǎn)品輸出國（3）產(chǎn)品技術的標準化和發(fā)展中國家的模仿使原始發(fā)明國的生產(chǎn)漸漸失去優(yōu)勢；（4）發(fā)達國家和發(fā)展中國家的優(yōu)勢依時間推移此消彼長。3、國際產(chǎn)品生命周期理論的內容（1）國際新產(chǎn)品的擴散呈瀑布式紡織品案例60年代：日本70年代：臺灣80年代：大陸80年代：拉美紡織品案例60年代：日本70年代：臺灣80年代：大陸80年代第五節(jié)國際營銷品牌策略一、品牌品牌是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。第五節(jié)國際營銷品牌策略一、品牌二、品牌的作用1、有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象2、有利于保護品牌所有者的合法權益3、有利于約束企業(yè)的不良行為4、有利于擴大產(chǎn)品組合5、有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。二、品牌的作用1、有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象三、品牌命名和標志設計原則三、品牌命名和標志設計原則1、簡單醒目，易讀易記音節(jié)短，不超過7個音節(jié)讀音清脆，容易發(fā)音1、簡單醒目，易讀易記音節(jié)短，不超過7個音節(jié)聯(lián)邦快遞的故事FederalExpress字體可以更大更簡潔更干脆更大方節(jié)省成本聯(lián)邦快遞的故事FederalExpress字體可以更大更2、新穎別致、富于聯(lián)想另類叛逆2、新穎別致、富于聯(lián)想另類叛逆3、符合風俗，樂于接受西班牙Nogo3、符合風俗，樂于接受西班牙Nogo茉莉花茶茉莉花茶“卍”字品牌的尷尬“卍”字品牌的尷尬黑人牙膏Darkie黑人牙膏Darkie4、遵守法規(guī)、易于注冊神州死海4、遵守法規(guī)、易于注冊神州死海四、商標保護策略1、在不同國家的地區(qū)及時注冊商標2、在不同商品類別中注冊同一個商標3、在同一商品類別中注冊多個側衛(wèi)商標4、商標并存策略四、商標保護策略1、在不同國家的地區(qū)及時注冊商標跨國公司在華的“品牌冷凍”戰(zhàn)略活力28跨國公司在華的“品牌冷凍”戰(zhàn)略活力28好孩子童車在美國COSCO-GeobyCOSCOGoodbaby好孩子童車在美國COSCO-GeobyCOSCOGoodb五、品牌組合策略企業(yè)的產(chǎn)品組合與品牌運用之間的關系：1、統(tǒng)一品牌策略（1）概念統(tǒng)一品牌就是企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用同一個品牌；五、品牌組合策略企業(yè)的產(chǎn)品組合與品牌運用之間的關系：（2）統(tǒng)一品牌特點統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)點：節(jié)省廣告宣傳費用；企業(yè)形象統(tǒng)一；便于推出新產(chǎn)品；統(tǒng)一品牌的缺點：產(chǎn)品與產(chǎn)品之間相互牽連；品牌定位不清晰。（2）統(tǒng)一品牌特點統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)點：2、個別品牌（多品牌策略）（1）定義企業(yè)每一個不同規(guī)格的產(chǎn)品都采取不同的品牌；2、個別品牌（多品牌策略）（1）定義……潤妍沙萱潘婷飄柔寶潔的個別品牌海飛絲…………潤妍沙萱潘婷飄柔寶潔的個別品牌海飛絲……（2）個別品牌特點個別品牌策略的優(yōu)點：品牌定位清晰。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間不會相互牽連；個別品牌的缺點：企業(yè)形