目標(biāo)市場細(xì)分與市場選擇

第9章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

9.1市場細(xì)分9.2選擇目標(biāo)市場9.3產(chǎn)品的市場定位總結(jié)案例

引導(dǎo)案例

2001年底，北京訊怡推出了超低價位5999元的移動PC，由于它以低廉的價格和酷似筆記本電腦的外形并兼顧筆記本的便攜性與臺式機的穩(wěn)定性為一體，從而吸引了眾多用戶和廠商的關(guān)注。確實，對于不經(jīng)常出差的辦公室一族來說，除了需要在特定環(huán)境下“移動辦公”外，真正在“移動”過程中使用筆記本電腦的情況很少，再加上目前無限互聯(lián)的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，筆記本電腦的“移動”需求大打折扣。配置夠用、具有相似功能而價格低廉的移動PC是一項不錯的選擇。據(jù)訊怡公司市場總監(jiān)馬堅介紹，在移動PC推出不到兩個月的時間里，整個市場已經(jīng)銷售了兩萬余臺，預(yù)計2002年整個移動PC的銷量將達(dá)到40萬臺！

龐大的增長空間吸引著方正推出卓越家用“便攜一體機”，清華同方推出“超翔”系列移動PC，實達(dá)推出“時代風(fēng)采”系列移動PC等等。在PC領(lǐng)域，臺式機和筆記本長期統(tǒng)治市場，那么，移動PC能否實現(xiàn)三分天下呢？它的市場定位在哪里？清華同方陳宇新經(jīng)理認(rèn)為，移動PC是來補缺的，而不是來爭食的，它的矛頭不應(yīng)指向臺式機和筆記本，并不一定要成為誰的替代品，而是作為用戶需求細(xì)分的必然產(chǎn)物，它擁有自己的潛在市場和發(fā)展空間。本案例所涉及的問題就是如何在看似穩(wěn)定的市場進行市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)尚未滿足的消費者需求以取得市場成功。小機會往往是大事業(yè)的開端，能否靈敏地捕捉市場機會對于公司的運營十分重要。

從此案例中可以看到，對市場進行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上對自己的產(chǎn)品進行定位，對企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和公司成長意義重大。

市場營銷學(xué)中最重要的內(nèi)容之一，就是市場細(xì)分(MarketSegmentation)、選擇目標(biāo)市場(TargetMarketSelection)和產(chǎn)品的市場定位(ProductPositioning)，被稱之為目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的步驟如圖9–1所示。

圖9–1目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的步驟

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的提出來自價值讓渡過程的觀點的轉(zhuǎn)變(見圖9–2)。從營銷學(xué)的視角來看，任何公司生存發(fā)展的源泉是能夠持續(xù)地向市場提供有盈利的價值。傳統(tǒng)的價值讓渡過程的觀點認(rèn)為，公司生產(chǎn)產(chǎn)品(價值)，然后銷售它們(價值實現(xiàn))，營銷發(fā)生在價值讓渡過程中的后半階段。這種觀點在短缺經(jīng)濟時代的賣方市場為公司提供了最好的成功機會。但是，隨著相對過剩經(jīng)濟的買方市場的到來，原來的大眾化市場被分割為許多微觀市場(每個微觀市場可稱為一個細(xì)分市場)，公司必須正確地界定自己的市場(可稱為目標(biāo)市場)，并為之設(shè)計生產(chǎn)所需的產(chǎn)品。相應(yīng)新的價值讓渡觀點認(rèn)為，營銷開始于業(yè)務(wù)計劃過程之前，與傳統(tǒng)觀點不同，它包括選擇價值、提供價值與傳播價值三個階段。

圖9–2價值讓渡過程的觀點的轉(zhuǎn)變(a)傳統(tǒng)的價值讓渡過程；(b)新的價值讓渡觀點

9.1市

場

細(xì)

分

9.1.1市場細(xì)分的含義與程序1．市場細(xì)分的含義市場細(xì)分也稱之為市場區(qū)劃、市場分片、市場區(qū)隔化，這是現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的一個重要的概念。所謂市場細(xì)分，就是從區(qū)別消費者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費者需求和購買行為之間明顯的差異性，將整體市場細(xì)分為兩個或更多的具有類似需求的消費者群，從而確定企業(yè)營銷目標(biāo)市場的過程。每一個消費者群就是一個子市場，每一個子市場都是一個由具有相似需求的消費者群組成的。當(dāng)然，每一個子市場之間的需求是不同的，其差異性是很明顯的。市場細(xì)分就是一個以求大異存小同的原則把整體市場進行分片集合化的過程。

對同一個產(chǎn)品或服務(wù)有需求的消費者群體，他們一般不是無差別的。公司如果既不愿意為這個市場提供一組相同的傳播內(nèi)容(大眾化營銷)，也不愿意為不同的顧客提供不同的傳播內(nèi)容(定制化營銷)，就需要借助目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，進行市場細(xì)分，然后選擇自己所要進入的一個或幾個細(xì)分市場即目標(biāo)市場，并將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場上，傳播最適合它的特定價值。所謂市場細(xì)分，是指公司按照消費者的不同特質(zhì)，把一個整體市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定公司目標(biāo)市場的過程。細(xì)分分市市場場，，就就是是公公司司調(diào)調(diào)查查分分析析不不同同的的消消費費者者在在需需求求、、資資源源、、地地理理位位置置、、購購買買習(xí)習(xí)慣慣和和行行為為等等方方面面的的差差別別，，然然后后將將上上述述要要求求基基本本相相同同的的消消費費者者群群視視為為一一類類，，形形成成整整體體市市場場中中的的若若干干““子子市市場場””或或““分分市市場場””。。相相對對說說來來，，不不同同的的細(xì)細(xì)分分市市場場之之間間，，需需求求差差別別比比較較明明顯顯；；而而在在每每一一個個細(xì)細(xì)分分市市場場內(nèi)內(nèi)部部，，需需求求差差別別則則比比較較細(xì)細(xì)微微，，被被公公司司忽忽略略不不計計。。2．．市市場場細(xì)細(xì)分分的的程程序序我們們已已經(jīng)經(jīng)知知道道，，公公司司能能夠夠按按照照消消費費者者的的不不同同特特質(zhì)質(zhì)，，把把一一個個整整體體市市場場分分割割為為兩兩個個或或兩兩個個以以上上的的子子市市場場。。市市場場細(xì)細(xì)分分是是有有一一定定的的程程序序的的。。某一一個個市市場場研研究究機機構(gòu)構(gòu)市市場場細(xì)細(xì)分分的的程程序序如如圖圖9–3所示示。。無無論論是是細(xì)細(xì)分分生生活活消消費費品品市市場場還還是是生生產(chǎn)產(chǎn)資資料料市市場場，，若若按按一一定定程程序序進進行行，，較較容容易易實實現(xiàn)現(xiàn)細(xì)細(xì)分分市市場場的的基基本本要要求求。。因因為為細(xì)細(xì)分分市市場場經(jīng)經(jīng)常常發(fā)發(fā)生生變變化化，，所所以以，，市市場場劃劃分分的的程程序序必必須須定定期期反反復(fù)復(fù)進進行行。。圖9–3市場場細(xì)細(xì)分分程程序序市市場場細(xì)細(xì)分分的的客客觀觀基基礎(chǔ)礎(chǔ)與與作作用用1．．市市場場細(xì)細(xì)分分的的客客觀觀基基礎(chǔ)礎(chǔ)1)消消費費者者需需求求的的異異質(zhì)質(zhì)性性是是市市場場細(xì)細(xì)分分的的內(nèi)內(nèi)在在依依據(jù)據(jù)由于于消消費費者者需需求求千千差差萬萬別別和和不不斷斷變變化化，，使使得得消消費費者者需需要要的的滿滿足足呈呈現(xiàn)現(xiàn)差差異異性性，，也也就就是是說說，，不不同同消消費費者者對對同同一一產(chǎn)產(chǎn)品品可可能能有有不不同同的的屬屬性性偏偏好好，，這這就就為為市市場場細(xì)細(xì)分分提提供供了了內(nèi)內(nèi)在在依依據(jù)據(jù)。。以以目目前前電電子子市市場場盛盛行行的的DIY組裝裝機機市市場場為為例例，，消消費費者者可可細(xì)細(xì)分分為為以以下下三三種種，，即即文文字字處處理理型型————適適合合學(xué)學(xué)校校老老師師與與大大學(xué)學(xué)生生；；圖圖像像處處理理型型————適適合合美美工工、、作作圖圖、、廣廣告告等等職職業(yè)業(yè)；；網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)游游戲戲型型————適適合合偏偏愛愛網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)游游戲戲的的學(xué)學(xué)生生與與家家庭庭。。這這三三種種不不同同的的用用途途決決定定了了組組件件選選擇擇的的不不同同，，產(chǎn)產(chǎn)品品解解說說的的不不同同，，營營銷銷策策略略的的不不同同。。2)企企業(yè)業(yè)資資源源限限制制和和有有效效的的市市場場競競爭爭是是市市場場細(xì)細(xì)分分的的外外在在強強制制條條件件即使使是是像像通通用用電電氣氣這這樣樣的的巨巨型型公公司司，，也也不不可可能能占占有有人人力力、、物物力力、、信信息息等等一一切切行行業(yè)業(yè)資資源源，，不不可可能能滿滿足足市市場場所所有有消消費費者者的的需需求求。。幾幾乎乎在在每每一一個個行行業(yè)業(yè)，，市市場場挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者、、市市場場補補缺缺者者與與市市場場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者同同時時并并存存。。所所以以，，受受資資源源約約束束，，企企業(yè)業(yè)有有必必要要實實行行市市場場細(xì)細(xì)分分，，選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場，，進進行行市市場場定定位位。。同同時時，，在在激激烈烈的的市市場場競競爭爭中中，，誰誰更更準(zhǔn)準(zhǔn)確確地地掌掌握握了了消消費費者者需需求求，，契契合合了了消消費費者者需需求求，，誰誰就就可可能能提提高高市市場場占占有有率率。。因因此此，，由由于于有有效效的的市市場場競競爭爭的的要要求求，，市市場場細(xì)細(xì)分分也也成成為為公公司司的的必必然然選選擇擇。。2.市場細(xì)細(xì)分的作用1)有利于于發(fā)現(xiàn)市場營營銷機會市場機會是已已經(jīng)出現(xiàn)在市市場上，但沒沒有公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)并加以滿足足的需求。運運用市場細(xì)分分的手段，就就較為容易發(fā)發(fā)現(xiàn)這類需求求，并從中尋尋找適合本公公司開發(fā)的需需求，從而抓抓住市場機會會，使公司贏贏得市場主動動權(quán)。例如，，香港香皂市市場競爭一直直很激烈，但但我外貿(mào)部門門通過市場細(xì)細(xì)分發(fā)現(xiàn)，香香港香皂市場場競爭激烈的的主要是高中中檔產(chǎn)品，低低檔香皂卻是是一個空檔。。于是，大陸陸香皂廠商利利用低工資的的優(yōu)勢，順利利進入了香港港低檔香皂市市場。2)能有效效地制定最優(yōu)優(yōu)營銷策略市場細(xì)分是市市場營銷組合合策略運用的的前提，即公公司要想實施施市場營銷組組合策略，首首先必須對市市場進行細(xì)分分，確定目標(biāo)標(biāo)市場。因為為任何一個優(yōu)優(yōu)化的市場營營銷組合策略略的制定，都都是針對所要要進入的目標(biāo)標(biāo)市場。離開開了目標(biāo)市場場，制定市場場營銷組合策策略就成為無無的放矢，這這樣的營銷方方案是不可行行的，更談不不上優(yōu)化。3)能有效效地與競爭對對手相抗衡在公司之間競競爭日益激烈烈的情況下，，通過市場細(xì)細(xì)分，有利于于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消消費者群的需需求特性，從從而調(diào)整產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)，增加加產(chǎn)品特色，，提高公司的的市場競爭能能力，有效地地與競爭對手手相抗衡。例例如，日本有有兩家最大的的糖果公司，，以前生產(chǎn)的的巧克力都是是滿足兒童消消費市場的。。森永公司為為增強其競爭爭力，研制出出一種“高王王冠”牌的大大塊巧克力，，定價70日日元，推向成成人市場。明明治公司也不不甘示弱，通通過市場細(xì)分分，選擇了三三個子市場；；初中學(xué)生市市場、高中學(xué)學(xué)生市場和成成人市場。該該公司生產(chǎn)出出兩種大塊巧巧克力，一種種每塊定價40日元，用用于滿足十二二三歲的初中中學(xué)生；一種種每塊定價60日元，用用于滿足十七七八歲的高中中學(xué)生；兩塊塊合包在一起起，定價100日元，適適宜于滿足成成人市場。明明治公司的市市場細(xì)分對策策，比森永公公司高出一籌籌。4)能有效效地拓展新市市場，擴大市市場占有率公司對市場的的占有，也不不是一下子就就拓展開來的的，必須是從從小至大，逐逐步拓展。通通過市場細(xì)分分，公司可以以先選擇最適適合自己占領(lǐng)領(lǐng)的某些子市市場作為目標(biāo)標(biāo)市場。當(dāng)占占領(lǐng)住這些子子市場后，再再逐漸向外推推進、拓展，，從而擴大市市場占有率。。5)有利于于公司揚長避避短，發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢每一個公司的的營銷能力對對于整體市場場來說，都是是有限的。所所以，公司必必須將整體市市場細(xì)分，確確定自己的目目標(biāo)市場，把把自己的優(yōu)勢勢集中到目標(biāo)標(biāo)市場上。否否則，公司就就會喪失優(yōu)勢勢，從而在激激烈的市場競競爭中遭受失失敗。特別是是中小型公司司，應(yīng)該注意意利用市場細(xì)細(xì)分原理，選選擇自己的市市場。市市場細(xì)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1．消費者市市場細(xì)分既然我們要按按照消費者的的不同特質(zhì)，，把一個整體體市場分割為為兩個或兩個個以上的子市市場，那么我我們就要正確確地區(qū)分消費費者的特質(zhì)。。消費者的特特質(zhì)可以是不不同的性別、、不同的地方方、不同的職職業(yè)、不同的的利益訴求等等等。這些性性別、地方、、職業(yè)、利益益訴求等反映映消費者特質(zhì)質(zhì)的因素被稱稱之為細(xì)分變變量。根據(jù)營營銷研究人員員的研究，這這些因素可以以歸為四大類類：地理因素素、人文統(tǒng)計計因素、心理理因素與行為為因素(見表9–1)。表9–1消費者市場細(xì)細(xì)分的細(xì)分變變量表9–1消費者市場細(xì)細(xì)分的細(xì)分變變量1)地理因因素按地理因素細(xì)細(xì)分市場就是是把市場分為為不同的地理理區(qū)域，如國國家、區(qū)域、、省市、一級級城市、二級級城市、城鄉(xiāng)鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域、、鄉(xiāng)村等等。。以地理因素素作為消費品品市場細(xì)分的的基礎(chǔ)，是因因為地理因素素既影響消費費者的需求和和反應(yīng)，也可可能影響生產(chǎn)產(chǎn)與營銷的成成本。對于前前者，各地區(qū)區(qū)由于自然氣氣候、傳統(tǒng)文文化、經(jīng)濟發(fā)發(fā)展水平等因因素的影響，，便形成了不不同的消費習(xí)習(xí)慣和偏好，，并具有不同同的需求特點點。肯德基進進入中國推出出了玉米棒、、老北京鴨卷卷等適合中國國地理特色的的項目。在我國市場上上，香煙、啤啤酒、牛奶、、食品等都有有一定的地方方性；對于后后者，人口的的密度與各地地消費環(huán)境的的不同可能影影響生產(chǎn)與營營銷的成本。。一家公司要要供應(yīng)更大地地理范圍的市市場，就需要要考慮物流成成本、管理成成本的增加與與可獲得效益益的比較，各各地消費環(huán)境境的區(qū)別，不不可將原有的的成功模式想想當(dāng)然地強加加給當(dāng)?shù)氐南M者。例如如，不同國家家對汽車安全全性能指標(biāo)和和尾氣排放的的要求標(biāo)準(zhǔn)不不同，相應(yīng)影影響汽車廠家家的生產(chǎn)成本本。2)人文統(tǒng)統(tǒng)計因素人文統(tǒng)計因素素細(xì)分是按年年齡、性別、、家庭人數(shù)、、家庭生命周周期、收入、、職業(yè)、文化化程度、宗教教信仰、民族族、國籍、社社會階層等因因素，來劃分分消費者群體體。人文統(tǒng)計計因素是區(qū)分分消費者群體體最常用的基基礎(chǔ)，一方面面是因為消費費者的欲望、、偏好和使用用率與人文統(tǒng)統(tǒng)計因素有著著經(jīng)常的、密密切的聯(lián)系，，另一方面是是因為人文統(tǒng)統(tǒng)計因素比其其他因素更容容易衡量。在在西方發(fā)達(dá)國國家，商業(yè)銀銀行就是根據(jù)據(jù)家庭工作人人口數(shù)、工作作收入、贍養(yǎng)養(yǎng)人口數(shù)、不不動產(chǎn)、遺產(chǎn)產(chǎn)繼承等來作作為是否發(fā)放放消費信貸。。(1)年齡和和生命命周期期階段段。消消費者者的欲欲望和和消費費能力力隨年年齡而而變化化。某某奶品品制造造公司司生產(chǎn)產(chǎn)出各各種奶奶粉，，以適適應(yīng)0～6歲的嬰嬰兒需需要，，購買買者只只要知知道孩孩子的的年齡齡，就就能選選購到到合適適的奶奶粉。。柯達(dá)達(dá)公司司為了了開發(fā)發(fā)老年年人市市場，，訓(xùn)練練自己己的退退休員員工在在娛樂樂室和和教堂堂教其其他老老年人人攝像像技術(shù)術(shù)。但但是，，現(xiàn)代代生活活衍生生出多多元化化的社社會，，所以以年齡齡和生生命周周期的的劃分分也不不能太太絕對對。美美國紐紐加頓頓研究究所認(rèn)認(rèn)為：：“現(xiàn)現(xiàn)在已已經(jīng)無無法用用年齡齡準(zhǔn)確確說明明生活活中各各種事事情發(fā)發(fā)生的的時機機，也也無法法說明明一個個人的的健康康、工工作、、家庭庭狀況況，因因此，，也就就更不不能以以此作作為說說明一一個人人的興興趣、、偏好好和需需要等等情況況的依依據(jù)。。對于于同齡齡人，，我們們可以以有多多種形形象：：同是是70歲的人人，有有的坐坐在輪輪椅上上，有有的還還活躍躍在網(wǎng)網(wǎng)球場場上。。同樣樣，同同是40歲的人人，有有的已已送子子女上上大學(xué)學(xué)了，，有的的剛為為新生生嬰兒兒準(zhǔn)備備兒童童室。。”(2)性別。。男女女性別別不同同，購購買的的特點點也大大為不不同。。按照照性別別進行行細(xì)分分的傳傳統(tǒng)市市場主主要是是服裝裝、化化妝品品、自自行車車等領(lǐng)領(lǐng)域。。汽車車、香香煙等等市場場正在在認(rèn)識識到性性別細(xì)細(xì)分潛潛力。。汽車車過去去主要要是迎迎合男男性設(shè)設(shè)計的的，隨隨著擁擁有自自己汽汽車的的女性性和樂樂意花花錢給給婦女女買車車的男男性的的增多多，一一些汽汽車公公司正正在研研究市市場機機會，，設(shè)計計具有有吸引引婦女女特點點的汽汽車。。(3)收入。。收入入多少少直接接影響響著購購買者者的購購買特特點，，汽車車、服服裝、、化妝妝品、、影樓樓、旅旅游等等產(chǎn)品品和服服務(wù)業(yè)業(yè)一直直用收收入來來細(xì)分分，如如臺北北莎羅羅影樓樓設(shè)計計了從從1500元到15000元的消消費標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，提供供不同同的服服飾、、照相相地點點、化化妝師師與攝攝影師師，以以適應(yīng)應(yīng)不同同收入入、不不同社社會階階層的的需要要。當(dāng)當(dāng)然，，收入入變量量也不不一定定是絕絕對的的。上上層社社會也也可能能購買買廉價價的服服裝，，下層層社會會也可可能購購買高高檔的的電視視。前前者可可能因因為上上層社社會并并非什什么東東西都都買最最貴的的，也也可能能他們們有一一些下下層社社會的的朋友友需要要親近近；后后者可可能因因為相相對餐餐館、、咖啡啡廳、、網(wǎng)球球場等等消費費場所所來說說，電電視可可能是是下層層社會會最經(jīng)經(jīng)濟實實惠的的消遣遣方式式。3)心心理理因素素(1)生活方方式。。生活活方式式是指指個人人或集集團對對消費費、工工作和和娛樂樂的特特定的的習(xí)慣慣。人人們形形成和和追求求的生生活方方式不不同，，消費費傾向向也不不同，，需要要的商商品也也不一一樣。。近些些年來來，西西方國國家的的公司司十分分重視視生活活方式式對公公司市市場經(jīng)經(jīng)營的的影響響，特特別是是經(jīng)營營化妝妝、服服裝、、家具具等，，生產(chǎn)產(chǎn)酒類類商品品的公公司更更是高高度重重視。。有一一些公公司，，把追追求某某種生生活方方式的的消費費者群群當(dāng)作作自己己的目目標(biāo)市市場，，專門門為這這些消消費者者生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品。例例如，，美國國有的的服裝裝公司司把婦婦女分分成““樸素素型””、““時髦髦型””、““有男男子氣氣型””三種種類型型，分分別為為她們們設(shè)計計不同同式樣樣和不不同顏顏色的的服裝裝。(2)個個性。。國外外很多多公司司的營營銷人人員都都已使使用個個性因因素來來細(xì)分分市場場。他他們賦賦予產(chǎn)產(chǎn)品廠廠牌個個性，，以迎迎合相相對應(yīng)應(yīng)的消消費者者個性性。19世世紀(jì)50年年代末末期，，福特特牌汽汽車和和雪佛佛萊牌牌汽車車在促促銷方方面就就強調(diào)調(diào)其個個性的的差異異。福福特牌牌汽車車的購購買者者被認(rèn)認(rèn)為是是具有有獨立立性、、感情情易沖沖動、、有男男子漢漢氣概概、敏敏于變變革并并有自自信心心的人人；而而雪佛佛萊牌牌汽車車的擁擁有者者則為為保守守的、、節(jié)儉儉的、、關(guān)心心聲譽譽的、、較少少陽剛剛之氣氣的以以及恪恪守中中庸之之道的的人。。心理因因素是是細(xì)分分市場場中比比較復(fù)復(fù)雜的的一個個因素素，它它的應(yīng)應(yīng)用并并非總總是奏奏效的的。例例如，，雀巢巢公司司根據(jù)據(jù)生活活方式式細(xì)分分出一一個子子市場場———熬夜夜的群群體，，并向向其推推銷一一種特特制的的除去去咖啡啡因的的咖啡啡品牌牌，但但是遭遭到了了失敗敗。4)行行為為因素素(1)時機。。按消消費者者購買買和使使用產(chǎn)產(chǎn)品的的時機機細(xì)分分市場場。大大學(xué)新新生是是最單單純的的，所所以大大學(xué)新新生入入學(xué)時時上門門推銷銷的最最多、、騙子子也最最多，，這就就是騙騙子的的時機機細(xì)分分。當(dāng)當(dāng)然，，超市市中節(jié)節(jié)日促促銷是是較典典型的的時機機細(xì)分分，某某些產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)項目目專門門為適適用于于像春春節(jié)、、中秋秋節(jié)、、圣誕誕節(jié)、、寒暑暑假等等節(jié)假假日的的需求求。商商家可可根據(jù)據(jù)不同同的節(jié)節(jié)日籌籌辦年年貨一一條街街、粽粽子一一條街街等等等。還還有，，如旅旅行社社可為為某種種時機機提供供專門門的旅旅游服服務(wù)，，如新新婚、、寒暑暑假學(xué)學(xué)生游游。(2)利益。。根據(jù)據(jù)顧客客從產(chǎn)產(chǎn)品中中追求求的不不同利利益分分類，，是一一種很很有效效的細(xì)細(xì)分方方法。。美國國曾有有人運運用利利益細(xì)細(xì)分法法研究究鐘表表市場場，發(fā)發(fā)現(xiàn)手手表購購買者者分為為三類類：大大約23%的人側(cè)側(cè)重價價格低低廉，，46%的人側(cè)側(cè)重耐耐用性性及一一般質(zhì)質(zhì)量，，31%的人側(cè)側(cè)重品品牌聲聲望。。當(dāng)時時美國國各著著名鐘鐘表公公司大大多數(shù)數(shù)都把把注意意力集集中于于第三三類細(xì)細(xì)分市市場，，從而而制造造出豪豪華昂昂貴的的手表表并通通過珠珠寶店店銷售售。惟惟有TIME公司慧眼眼獨具，，選定第第一、第第二類細(xì)細(xì)分市場場作為目目標(biāo)市場場，全力力推出一一種價廉廉物美的的“天美美時”牌牌手表，，并通過過一般鐘鐘表店或或某些大大型綜合合商店出出售。該該公司后后來竟成成為全世世界第一一流的鐘鐘表公司司。運用用利益細(xì)細(xì)分法，，首先必必須了解解消費者者購買某某種產(chǎn)品品所尋求求的主要要利益是是什么；；其次要要了解尋尋求某種種利益的的消費者者是哪些些人；最最后要調(diào)調(diào)查市場場上的競競爭品牌牌各自適適合哪些些利益以以及哪些些利益還還沒有得得到滿足足。(3)使用者狀狀況。許許多產(chǎn)品品可按使使用者狀狀況將消消費者分分為“從從未用過過”、““曾經(jīng)用用過”、、“準(zhǔn)備備使用””、“初初次使用用”、““經(jīng)常使使用”等等五種類類型，即即五個細(xì)細(xì)分市場場。通常常大公司司對潛在在使用者者感興趣趣，而一一些小公公司則設(shè)設(shè)法把市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者手中中的客戶戶爭奪過過來。在在某種程程度上，，經(jīng)濟狀狀況將決決定公司司把重點點集中在在哪一類類使用者者的身上上。在經(jīng)經(jīng)濟緩慢慢增長時時，公司司將把重重心放在在首次使使用者(如年輕人人或移民民)，或在生生命周期期中進入入新階段段的人(如家電市市場疲軟軟，但新新婚者總總得買)。(4)使用率。。使用率率也可用用來細(xì)分分某些產(chǎn)產(chǎn)品的市市場。可可先劃分分使用者者和非使使用者，，然后再再把使用用者分為為小量使使用者和和大量使使用者。。例如，，有人曾曾經(jīng)做過過調(diào)查，，啤酒在在總用戶戶中有68%是非使用用者，32%是使用者者，其中中小量使使用者和和大量使使用者各各占一半半。但16%的大量使使用者卻卻占總銷銷量的88%，而小量量使用者者只占12%。又據(jù)調(diào)調(diào)查，啤啤酒的大大量飲用用者多數(shù)數(shù)是勞動動階層，，年齡約約在25～50歲之間，，而年齡齡在25歲以下和和50歲以上為為少量飲飲用者。。這種細(xì)細(xì)分，將將有助于于公司作作出相應(yīng)應(yīng)的決策策。(5)忠忠誠程程度。消消費者對對公司的的忠誠和和對品牌牌的忠誠誠程度，，也可用用來細(xì)分分市場。。假設(shè)某某市場共共有A、、B、C、D、、E五個個品牌，，按消費費者的忠忠誠程度度不同，，可分為為以下四四類：●專一一的忠誠誠者：始始終購買買同一品品牌，如如A?！駝訐u搖的忠誠誠者：同同時喜歡歡兩種或或兩種以以上的品品牌，如如交替購購買A和和B?！裼我频闹抑艺\者：：經(jīng)常在在不同品品牌之間間游移，，不固定定忠于某某一品牌牌，如一一段時間間忠于A，又一段段時間忠忠于B，或C、D、E?！癃q豫豫不定者者：從來來不忠于于任何品品牌，可可能是追追求減價價品牌，，或是追追求多樣樣化，喜喜新厭舊舊。每個市場場上都不不同程度度地同時時存在著著上述四四類消費費者，公公司可以以對消費費類型進進行分析析，從中中找出營營銷中所所存在的的問題，，從而及及時解決決。例如如，分析析專一忠忠誠者，，可以知知道自己己的目標(biāo)標(biāo)市場的的消費者者情況；；分析動動搖者，，可以發(fā)發(fā)現(xiàn)哪些些品牌是是主要競競爭者，，以便采采取相應(yīng)應(yīng)措施；；研究轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移者，，可以了了解營銷銷工作中中的弱點點，從中中改進；；研究猶猶豫不定定購買者者，可以以考慮適適時采用用折扣等等辦法促促銷。(6)待購階段段。消費費者對各各種產(chǎn)品品，特別別是新產(chǎn)產(chǎn)品，總總是處于于各種不不同的待待購階段段。例如如，對某某些新產(chǎn)產(chǎn)品，有有些人根根本不知知有此物物，有些些人已經(jīng)經(jīng)知道，，有些人人知道得得很清楚楚，有些些人已有有購買欲欲望，有有些人準(zhǔn)準(zhǔn)備馬上上購買。。公司應(yīng)應(yīng)該對處處于不同同階段的的顧客采采取不同同的營銷銷手段，，并要隨隨著待購購階段的的變化而而隨時調(diào)調(diào)整營銷銷方案。。(7)態(tài)度。消消費者對對某些產(chǎn)產(chǎn)品的態(tài)態(tài)度可分分為五種種：熱愛愛、肯定定、冷淡淡、拒絕絕和敵意意。公司司可以通通過調(diào)查查、分析析，針對對不同態(tài)態(tài)度的顧顧客采取取不同的的營銷對對策。對對抱有拒拒絕和敵敵意態(tài)度度者，就就不必浪浪費時間間去改變變他們的的態(tài)度，，而對冷冷淡者應(yīng)應(yīng)設(shè)法爭爭取他們們。2．產(chǎn)業(yè)業(yè)市場細(xì)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場場細(xì)分同同樣可以以運用消消費者市市場細(xì)分分因素進進行細(xì)分分，但所所不同的的是進行行產(chǎn)業(yè)市市場細(xì)分分時，心心理因素素的影響響要小一一些。1)一一般意義義上的細(xì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)(1)最終用戶戶。在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場場上，不不同的最最終用戶戶對同一一種產(chǎn)業(yè)業(yè)用品的的市場營營銷組合合往往有有不同的的要求。。(2)顧顧客規(guī)規(guī)模。顧顧客規(guī)模模也是細(xì)細(xì)分產(chǎn)業(yè)業(yè)市場的的一個重重要變量量。在現(xiàn)現(xiàn)代市場場營銷實實踐中，，許多公公司建立立適當(dāng)?shù)牡闹贫葋韥矸謩e與與大顧客客和小顧顧客打交交道。(3)其他變量量。許多多公司實實際上不不是用一一個變量量，而是是用幾個個變量，，甚至用用一系列列變量來來細(xì)分產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場場。2)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場場細(xì)分的的細(xì)分變變量博納馬和和夏波羅羅提出了了產(chǎn)業(yè)市市場細(xì)分分的細(xì)分分變量(見表9–2)，他們們還認(rèn)為為，產(chǎn)業(yè)業(yè)市場細(xì)細(xì)分中，，人口變變量最重重要，其其次是經(jīng)經(jīng)營變量量等，直直至顧客客的個性性特征等等。為什么人人口變量量最重要要呢？這這是因為為不同使使用者的的要求不不同，因因而要制制定的營營銷策略略也不同同。例如如，晶體體管市場場可分為為軍事、、工業(yè)、、商業(yè)三三個子市市場。軍軍用買主主重視質(zhì)質(zhì)量，價價格不是是主要因因素；工工業(yè)買主主重視質(zhì)質(zhì)量和服服務(wù)；商商業(yè)買主主重視價價格和交交貨期。。公司就就應(yīng)該根根據(jù)上述述用戶需需求特點點，組織織生產(chǎn)和和營銷。。又如，，用戶規(guī)規(guī)模決定定了購買買量的大大小，大大、中、、小客戶戶對公司司的重要要性不同同，因此此在接待待上也不不同。大大客戶通通常由主主要業(yè)務(wù)務(wù)負(fù)責(zé)人人接待洽洽談，一一般中小小客戶則則由推銷銷員接待待。表9–2產(chǎn)業(yè)市場場細(xì)分的的細(xì)分變變量3．有效效市場細(xì)細(xì)分的標(biāo)標(biāo)志1)可可衡量性性用以細(xì)分分消費者者市場的的特征或或變量必必須是可可以衡量量的，有有關(guān)數(shù)據(jù)據(jù)必須能能夠獲取取，必須須與年齡齡、性別別、收入入、生活活方式、、產(chǎn)品使使用習(xí)慣慣等變量量相關(guān)。。細(xì)分出出的市場場應(yīng)有明明顯的特特征，各各子市場場之間有有明顯的的區(qū)別，，各子市市場內(nèi)都都有明確確的組成成成員，，這些人人應(yīng)具備備共同的的需求特特征，表表現(xiàn)出類類似的購購買行為為。2)足足量性足量性即即細(xì)分市市場的規(guī)規(guī)模要大大到足夠夠獲利的的程度。。從細(xì)分分市場獲獲取的收收益必須須能夠超超過為之之專門開開發(fā)所付付出的成成本。一一個細(xì)分分市場是是否足夠夠獲利，，與公司司大小有有很大關(guān)關(guān)系，一一個像鯊鯊魚那么么大胃口口的公司司是需要要較大規(guī)規(guī)模的細(xì)細(xì)分市場場的。3)可可接近性性營銷者能能夠用一一種合理理的、可可盈利的的營銷組組合對細(xì)細(xì)分市場場中的消消費者需需求作出出反應(yīng)。。在市場場細(xì)分中中，公司司所選擇擇的目標(biāo)標(biāo)市場，，必須是是自己有有足夠的的能力去去占領(lǐng)的的子市場場，在這這個子市市場上，，能充分分發(fā)揮公公司的人人力、物物力、財財力和生生產(chǎn)、技技術(shù)、營營銷能力力的作用用；反之之，那些些不能充充分發(fā)揮揮公司資資源作用用、難以以為公司司所占領(lǐng)領(lǐng)的子市市場，則則不能作作為目標(biāo)標(biāo)市場。。4)差差異性消費者對對產(chǎn)品的的偏好必必須存在在明顯的的差異。。細(xì)分市市場在觀觀念上能能被區(qū)別別，并且且對不同同的營銷銷組合因因素和方方案有不不同的反反應(yīng)。如如果在已已婚和未未婚的年年輕婦女女中，對對動物毛毛大衣銷銷售的反反映基本本相同，，該細(xì)分分就不應(yīng)應(yīng)該繼續(xù)續(xù)下去。。5)可可行性可行性即即為吸引引和服務(wù)務(wù)于細(xì)分分市場而而系統(tǒng)地地提出有有效計劃劃的可行行程度，，也就是是通過針針對性的的營銷計計劃，營營銷者能能夠容易易地接觸觸到細(xì)分分市場的的顧客，，并能夠夠傳遞營營銷信息息。4．市場場細(xì)分的的方法市場細(xì)分分的方法法通常有有以下三三種：●單一一因素法法：即選選用一個個細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，對對市場進進行細(xì)分分?！窬C合合因素法法：即運運用兩個個或兩個個以上的的標(biāo)準(zhǔn)對對市場進進行細(xì)分分?！裣盗幸蛩厮胤ǎ阂惨彩沁\用用兩個或或兩個以以上的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)細(xì)分市場場，但必必須依據(jù)據(jù)一定的的順序由由粗到細(xì)細(xì)依次細(xì)細(xì)分，下下一階段段的細(xì)分分是在上上一階段段選定的的子市場場中進行行的，細(xì)細(xì)分的過過程也就就是一個個比較、、選擇子子市場的的過程。。5．進行行市場細(xì)細(xì)分時應(yīng)應(yīng)注意的的問題●在選選擇市場場細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)時時，應(yīng)根根據(jù)不同同企業(yè)的的自身條條件及產(chǎn)產(chǎn)品的特特點進行行切合實實際的選選擇，不不能生搬搬硬套，，不講實實效?！袷袌鰣黾?xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)是是動態(tài)的的?！裨谶x擇細(xì)分分市場的方方法時，往往往選擇綜綜合因素法法或系列因因素法。因因為影響消消費需求的的因素往往往是多方面面的且是相相互關(guān)聯(lián)的的。單一因因素細(xì)分的的市場很不不具體，缺缺乏實際意意義，一個個理想的細(xì)細(xì)分市場往往往是由多多個因素綜綜合劃分來來確定的。。市市場細(xì)分的的步驟美國營銷專專家伊·杰杰·麥卡錫錫提出了一一套邏輯性性強、直觀觀明了的七七步細(xì)分法法，被企業(yè)業(yè)界廣泛接接受。其基基本步驟如如下：(1)選選定產(chǎn)品市市場范圍。。選定產(chǎn)品品市場范圍圍即在明確確企業(yè)任務(wù)務(wù)、目標(biāo)，，對市場環(huán)環(huán)境充分調(diào)調(diào)查分析之之后，首先先從市場需需求出發(fā)考考慮選定一一個可能的的產(chǎn)品市場場范圍。(2)估計潛在顧顧客的基本本需求。企企業(yè)可以在在地理、心心理和行為為等方面，，通過“頭頭腦風(fēng)暴法法”對潛在在顧客的要要求作大致致分析。這這一步驟掌掌握的情況況也許不夠夠全面，但但是可為以以后各個步步驟準(zhǔn)備深深入了解的的資料。(3)分分析潛在顧顧客的不同同需求。企企業(yè)依據(jù)人人口因素做做抽樣調(diào)查查，向不同同的潛在顧顧客了解上上述哪些需需求對他更更重要，以以初步形成成幾個消費費需求相近近的細(xì)分市市場。(4)剔剔除潛在顧顧客的共同同需求。即即對初步形形成的幾個個細(xì)分市場場之間共同同的需求加加以剔除，，以它們之之間需求的的差異作為為細(xì)分市場場的基礎(chǔ)。。雖然共同同需求也重重要，但只只能作為市市場營銷組組合決策的的參考，不不能作為市市場細(xì)分的的基礎(chǔ)。(5)為這些細(xì)分分市場暫時時定名。即即為不同的的顧客群體體定一個稱稱謂。(6)進進一步認(rèn)識識各細(xì)分市市場的特點點，作進一一步細(xì)分或或合并。企企業(yè)要對各各細(xì)分市場場的顧客作作更深入細(xì)細(xì)致的考查查，明確各各顧客群體體的特點，，已知哪些些，還要了了解哪些，，以便決定定各細(xì)分市市場是否需需要再度細(xì)細(xì)分，或加加以合并。。(7)測測量各細(xì)分分市場的大大小，從而而估算可能能的獲利水水平。經(jīng)過以上步步驟，細(xì)分分市場的類類型基本確確定，企業(yè)業(yè)接著應(yīng)把把每個細(xì)分分市場與人人口因素結(jié)結(jié)合起來，，測量各個個細(xì)分市場場中潛在顧顧客的數(shù)量量。企業(yè)進進行市場細(xì)細(xì)分，是為為了分析盈盈利的機會會，這又取取決于各細(xì)細(xì)分市場的的銷售潛力力。這只是是一般市場場細(xì)分的步步驟，實際際細(xì)分過程程中，應(yīng)根根據(jù)具體情情況加以簡簡化或豐富富。9.2選擇目標(biāo)市市場評評估細(xì)分市市場1．目標(biāo)市市場的概念念所謂目標(biāo)市市場是指在在市場細(xì)分分基礎(chǔ)上所所確定的最最佳細(xì)分市市場，即企企業(yè)所確定定的以相應(yīng)應(yīng)的產(chǎn)品滿滿足其需求求、為其服服務(wù)的那個個消費者群群。它是企企業(yè)所確定定的營銷服服務(wù)對象。。目標(biāo)市場場戰(zhàn)略要求求，一旦公公司確定了了市場細(xì)分分機會，他他們就必須須評價各種種細(xì)分市場場和決定為為多少個細(xì)細(xì)分市場服服務(wù)。2．目標(biāo)市市場應(yīng)具備備的條件目標(biāo)市場選選擇得是否否恰當(dāng)，直直接關(guān)系著著企業(yè)的營營銷成果以以及市場占占有率。在在評估各種種不同的細(xì)細(xì)分市場時時，公司必必須考慮兩兩個因素，，即細(xì)分市市場結(jié)構(gòu)的的吸引力和和公司的目目標(biāo)以及資資源。1)細(xì)分分市場結(jié)構(gòu)構(gòu)的吸引力力公司必須自自問這潛在在的細(xì)分市市場是否對對公司有吸吸引力，例例如它的大大小、成長長性、盈利利率、規(guī)模模經(jīng)濟、低低風(fēng)險等等等。2)公司司的目標(biāo)和和資源公司必須考考慮對細(xì)分分市場的投投資與公司司的目標(biāo)和和資源是否否相一致。。某些細(xì)分分市場雖然然有較大的的吸引力，，但不符合合公司長遠(yuǎn)遠(yuǎn)目標(biāo)，因因此不得不不放棄。但但即使這個個細(xì)分市場場符合公司司的目標(biāo)，，也必須考考慮本公司司是否具備備在該細(xì)分分市場獲勝勝所必需的的技術(shù)和資資源，是否否能夠制造造某些優(yōu)勢勢價值以壓壓倒競爭者者。3)附加加條件一個細(xì)分市市場要能成成為企業(yè)的的目標(biāo)市場場，必須具具備以下三三個條件：：(1)擁擁有較理想想的現(xiàn)實需需求和潛在在需求。只只有具有足足夠的購買買力和銷售售量，目標(biāo)標(biāo)市場才具具有實際意意義，才具具有開發(fā)的的價值，使使企業(yè)有利利可圖；也也只有具有有一定的尚尚未滿足的的潛在需求求和充分發(fā)發(fā)展的潛在在購買力，，目標(biāo)市場場的開發(fā)才才能使企業(yè)業(yè)獲得發(fā)展展。(2)企業(yè)優(yōu)勢符符合市場的的特征。這這樣企業(yè)才才能夠充分分發(fā)揮優(yōu)勢勢，營銷適適銷對路的的產(chǎn)品，提提高企業(yè)經(jīng)經(jīng)濟效益，，才能以巨巨大的優(yōu)勢勢去占領(lǐng)目目標(biāo)市場。。(3)競競爭對手尚尚未控制市市場，市場場競爭還不不激烈。這這樣的目標(biāo)標(biāo)市場才是是企業(yè)能夠夠占領(lǐng)的，，才有利于于企業(yè)乘勢勢進入并占占領(lǐng)目標(biāo)市市場，在市市場競爭中中奪取優(yōu)勢勢。所以，并不不是所有的的細(xì)分市場場都可以作作為企業(yè)的的目標(biāo)市場場，企業(yè)必必須選擇一一個或一個個以上有利利于本企業(yè)業(yè)擴大產(chǎn)品品營銷的市市場為營銷銷對象，而而不是越多多越好。3．細(xì)分市市場的經(jīng)濟濟評價1)細(xì)分分市場需求求定量分析析這就要估計計每一個細(xì)細(xì)分市場的的市場需求求和市場潛潛力。這里的市場場需求是指指某一產(chǎn)品品的市場需需求，即在在既定的市市場環(huán)境中中和既定的的營銷計劃劃下，某一一個區(qū)域中中、某一段段時間內(nèi)、、某一類消消費者購買買某種產(chǎn)品品的總額(量)。市場需求并并非一成不不變，在其其它因素不不變的情況況下，市場場需求受企企業(yè)營銷活活動努力程程度的影響響。有效的的市場營銷銷活動可以以使市場需需求增加；；反之，會會使市場需需求減少。。2)企業(yè)業(yè)需求與銷銷售潛力企業(yè)需求是是指在細(xì)分分市場的市市場需求中中屬于企業(yè)業(yè)的那份需需求，即企企業(yè)可以在在這一細(xì)分分市場中得得到的市場場份額，即即可預(yù)測的的市場占有有率。企業(yè)業(yè)需求與企企業(yè)營銷努努力有很大大關(guān)系，在在企業(yè)營銷銷努力不斷斷的情況下下，企業(yè)所所能得到的的最高市場場需求就是是銷售潛力力。3)企業(yè)業(yè)成本分析析在評估了細(xì)細(xì)分市場的的市場潛力力和銷售潛潛力之后，，還應(yīng)把企企業(yè)需求與與企業(yè)成本本進行比較較，這樣才才能確定哪哪一個細(xì)分分市場作為為目標(biāo)市場場。企業(yè)需需求表明企企業(yè)的收入入潛力；企企業(yè)成本則則是實現(xiàn)企企業(yè)需求所所需的支出出。顯然，，只有企業(yè)業(yè)需求大于于企業(yè)成本本時，細(xì)分分市場才是是有效益的的市場，才才能具備目目標(biāo)市場的的條件，才才能成為企企業(yè)的目標(biāo)標(biāo)市場。目目標(biāo)市場選選擇策略1.目標(biāo)標(biāo)市場策略略的基本形形式1)無差差異性目標(biāo)標(biāo)市場策略略(1)無差異性目目標(biāo)市場策策略的含義義。實行無無差異性市市場策略，，就是把整整個市場作作為一個大大目標(biāo)，針針對消費者者的共同需需要，制定定統(tǒng)一的生生產(chǎn)和銷售售計劃，以以實現(xiàn)開拓拓市場，擴擴大銷售。。以生產(chǎn)觀觀念和推銷銷觀念為指指導(dǎo)思想的的公司，往往往把整個個市場作為為一個大目目標(biāo)開展?fàn)I營銷，它們們強調(diào)消費費者的共同同需要，忽忽視其差異異性。采用用這一策略略的公司，，一般都實實力強大，，有著大規(guī)規(guī)模生產(chǎn)方方式，又有有著廣泛而而可靠的分分銷渠道以以及統(tǒng)一的的廣告宣傳傳方式和內(nèi)內(nèi)容。美國國可口可樂樂公司曾一一度長期生生產(chǎn)一種味味道的產(chǎn)品品，使得該該公司在較較長時間內(nèi)內(nèi)統(tǒng)治著世世界飲料市市場。(2)采取無差異異性市場策策略的優(yōu)缺缺點。采取取無差異性性市場策略略的優(yōu)點是是：大量生生產(chǎn)、儲運運、銷售而而使得產(chǎn)品品平均成本本低，并且且不需要進進行市場細(xì)細(xì)分，可節(jié)節(jié)約大量的的調(diào)研、開開發(fā)、廣告告等費用。。但是這種種市場策略略也存在許許多缺點，，即這種策策略對于大大多數(shù)產(chǎn)品品是不適用用的。因為為市場處于于一個動態(tài)態(tài)變化的不不斷發(fā)展的的過程，所所以一種產(chǎn)產(chǎn)品長期被被所有消費費者接受是是極少的，，而且當(dāng)幾幾家同類大大公司都同同時采用這這一策略時時，就會形形成異常的的激烈競爭爭，而不得得不開始轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向差異性性目標(biāo)市場場策略。2)差異異性目標(biāo)市市場策略(1)差異性目標(biāo)標(biāo)市場策略略的含義。。實行差異異性目標(biāo)市市場策略，，通常是把把整體市場場劃分為若若干細(xì)分市市場作為其其目標(biāo)市場場。針對不不同目標(biāo)市市場的特點點，分別制制定出不同同的營銷計計劃，按計計劃生產(chǎn)、、營銷目標(biāo)標(biāo)市場所需需要的商品品，滿足不不同消費者者的需要，，不斷擴大大銷售成果果。例如，，國內(nèi)一些些自行車公公司近年來來改變了原原來的經(jīng)營營觀念，牢牢固樹立以以消費者為為中心的現(xiàn)現(xiàn)代化經(jīng)營營觀念，按按不同消費費者的愛好好和要求，，分別設(shè)計計生產(chǎn)出輕輕便男車、、輕便女車車、賽車、、載重車、、童車等多多種產(chǎn)品。。同時，也也根據(jù)不同同消費者的的偏好，生生產(chǎn)出各種種彩色車，，改變了過過去清一色色黑色車的的狀況。(2)采用差異性性目標(biāo)市場場策略的優(yōu)優(yōu)缺點。采采用差異性性目標(biāo)市場場策略的優(yōu)優(yōu)點是：小小批量、多多品種、生生產(chǎn)機動靈靈活，針對對性強，能能滿足不同同消費者的的需求，特特別是能繁繁榮市場。。但是，由由于品種多多，銷售渠渠道和方式式、廣告宣宣傳的多樣樣化，產(chǎn)品品改進成本本、生產(chǎn)制制造成本、、管理成本本、存貨成成本、營銷銷成本就會會大大增加加。這樣，，無差異性性目標(biāo)市場場策略的優(yōu)優(yōu)點，基本本上就變?yōu)闉椴町愋阅磕繕?biāo)市場策策略的不足足之處。3)集中中性目標(biāo)市市場策略(1)集中性目標(biāo)標(biāo)市場策略略的含義。。無差異性性目標(biāo)市場場策略和差差異性目標(biāo)標(biāo)市場策略略，都是以以整體市場場作為公司司的營銷目目標(biāo)，試圖圖滿足所有有消費者的的需要。集集中性目標(biāo)標(biāo)市場策略略，則不是是把目標(biāo)放放在整體市市場上，而而是目標(biāo)市市場更加集集中。選擇擇一個或幾幾個細(xì)分化化的專門市市場作為營營銷目標(biāo)，，然后集中中公司的總總體營銷優(yōu)優(yōu)勢開展生生產(chǎn)和銷售售，充分滿滿足某些消消費者需要要，以開拓拓市場。采采用這種市市場策略的的公司，不不是追求在在整體市場場上占有較較大的份額額，而是為為了在一個個或幾個較較小的細(xì)分分市場上取取得較大的的占有率，，甚至居于于支配地位位。它們的的具體做法法，不是把把力量分散散在廣大的的市場上，，而是集中中公司的優(yōu)優(yōu)勢力量，，對某細(xì)分分市場采取取攻勢營銷銷戰(zhàn)略，以以取得市場場上的優(yōu)勢勢地位。(2)集中性目標(biāo)標(biāo)市場策略略的優(yōu)缺點點。一般來來說，實力力有限的中中、小公司司，可以采采用集中性性市場策略略。由于它它們的營銷銷對象比較較集中，公公司就可以以集中優(yōu)勢勢力量，為為充分滿足足細(xì)分市場場消費者的的需要而奮奮斗，以取取得細(xì)分市市場消費者者的信任和和偏愛，從從而提高銷銷售額、利利潤額和投投資收益率率。并且，，隨著生產(chǎn)產(chǎn)、分銷渠渠道、廣告告宣傳等的的集中專一一化，不僅僅公司的營營銷成本逐逐步降低，，盈利增加加，而且提提高了商品品和公司的的聲譽。但但是應(yīng)該看看到，采用用集中性市市場策略，，一般風(fēng)險險比較大。。因為所選選的目標(biāo)市市場比較狹狹窄，一旦旦發(fā)生突然然變化，消消費者的興興趣就會轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，甚至至?xí)?dǎo)致在在競爭中失失敗。由于于這種原因因，公司往往往又要將將經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)分散于幾幾種策略之之中，根據(jù)據(jù)具體情況況加以選擇擇實施。2．企業(yè)選選擇市場覆覆蓋策略應(yīng)應(yīng)考慮的因因素上述三種目目標(biāo)市場涵涵蓋戰(zhàn)略各各有利弊，，企業(yè)在選選擇時需要要考慮五個個方面的主主要因素，，即企業(yè)資資源、產(chǎn)品品同質(zhì)性、、市場同質(zhì)質(zhì)性、產(chǎn)品品所處的生生命周期階階段、競爭爭對手的目目標(biāo)市場涵涵蓋戰(zhàn)略等等。1)企業(yè)業(yè)資源當(dāng)公司生產(chǎn)產(chǎn)能力、技技術(shù)能力和和銷售能力力很強時，，就可采用用無差異性性策略和差差異性策略略；若實力力不足，最最好采用集集中性市場場策略。2)產(chǎn)品品同質(zhì)性對于同質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品或需求求上共性較較大的產(chǎn)品品，一般宜宜實行無差差異市場營營銷；對于于異質(zhì)產(chǎn)品品，則應(yīng)實實行差異市市場營銷或或集中市場場營銷。3)市場場同質(zhì)性如果不同市市場消費者者對同一產(chǎn)產(chǎn)品的需求求和愛好相相近，即同同質(zhì)市場，，宜采用無無差異性策策略；相反反，對于異異質(zhì)市場，，宜采用差差異市場營營銷或集中中市場營銷銷。4)產(chǎn)品品生命周期期階段通常在產(chǎn)品品處于投入入期和成長長期時，市市場營銷重重點是啟發(fā)發(fā)和鞏固消消費者的偏偏好，可采采用無差異異性策略或或針對某一一特定子市市場實行集集中市場營營銷，以探探測市場與與潛在顧客客的需求；；當(dāng)產(chǎn)品進進入成熟期期或衰退期期時，市場場競爭激烈烈，消費者者需求日益益多樣化，，則應(yīng)采取取差異性策策略，以開開拓新的市市場，或采采取集中性性市場策略略，以維持持和延長產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期。5)競爭爭對手的戰(zhàn)戰(zhàn)略一般來說，，企業(yè)的目目標(biāo)市場涵涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)應(yīng)與競爭者者有所區(qū)別別，宜反其其道而行之之。公司采采取哪種市市場策略，，往往視競競爭者所采采取的策略略而定。若若一個強有有力的競爭爭者實施無無差異性策策略，那么么，本公司司宜采取差差異性策略略。9.3產(chǎn)品的市場場定位市市場定位的的含義定位這個詞詞是由兩位位廣告經(jīng)理理埃爾?里里斯和杰克克?特勞特特提出后而而流行的。。他們把定定位看成是是對現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)造造性實踐。。他們認(rèn)為為，定位起起始于產(chǎn)品品。一件商商品、一項項服務(wù)、一一家公司、、一個機構(gòu)構(gòu)甚至是一一個人等。。然而，定定位并非是是對產(chǎn)品本本身采取什什么行動而而是根據(jù)競競爭者現(xiàn)有有產(chǎn)品在細(xì)細(xì)分市場上上所處的地地位和顧客客對某些產(chǎn)產(chǎn)品屬性的的重視程度度，塑造出出本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品與眾不不同的鮮明明個性或形形象傳遞給給目標(biāo)顧客客，使該產(chǎn)產(chǎn)品在細(xì)分分市場上占占有強有力力的競爭位位置，也就就是要塑造造一種產(chǎn)品品在細(xì)分市市場上占有有的強有力力的競爭位位置。為了支持定定位戰(zhàn)略，，公司應(yīng)在在產(chǎn)品、定定價、分銷銷和促銷的的每一目標(biāo)標(biāo)方面，增增加對定位位的要求。。對于產(chǎn)品品的市場定定位，菲利利普·科特特勒認(rèn)為，，所謂市場場定位就是是對公司的的產(chǎn)品進行行設(shè)計，從從而使其能能在目標(biāo)顧顧客心目中中占有一個個獨特的、、有價值的的位置的行行動。筆者者認(rèn)為，市市場定位的的實質(zhì)是使使本公司與與其他公司司嚴(yán)格區(qū)分分開來，并并使顧客能能明顯感覺覺和認(rèn)知這這種差別，，從而在顧顧客心目中中留下特殊殊的印象。。市場定位位的目的是是為了使顧顧客認(rèn)為，，這種產(chǎn)品品或服務(wù)正正是他所需需要的，是是為他所打打造的市市場定位的的步驟1．市場定定位的步驟驟要想使自己己的產(chǎn)品在在目標(biāo)顧客客心目中占占有一個獨獨特的、有有價值的位位置，首先先要進行產(chǎn)產(chǎn)品差異化化，只有在在差異化中中才能體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的獨獨特位置。。為此，公公司要決定定推出多少少差異以及及推出哪些些差異，突突出定位重重點；其次次，公司必必須使產(chǎn)品品的差異性性和產(chǎn)品的的定位被顧顧客所認(rèn)知知，也就是是要傳播這這種差異與與定位。市市場定位就就是由這兩兩個步驟所所組成的。。1)產(chǎn)品品差異化的的方法一個公司必必須努力尋尋找能使它它的產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生差異化化的特定的的方法，以以贏得競爭爭優(yōu)勢。差差異化是指指涉及一系系列有意義義的差異，，以便使本本公司的產(chǎn)產(chǎn)品同競爭爭者的產(chǎn)品品相區(qū)分的的行動。一一般地說，，在一個帶帶有競爭性性的市場上上(包括寡頭壟壟斷市場)，一個產(chǎn)品品可以在五五個方面實實現(xiàn)差異化化：即產(chǎn)品品(特色、性能能質(zhì)量、耐耐用性、可可靠性、可可維修性、、風(fēng)格、設(shè)設(shè)計)、服務(wù)(訂貨方便、、交貨、安安裝、客戶戶培訓(xùn)、客客戶咨詢、、維修、多多種服務(wù))、人員、渠渠道和形象象(標(biāo)志、文字字與視聽媒媒體、氣氛氛、事件)。(1)產(chǎn)品方面。。產(chǎn)品最初初就是一個個光禿禿的的原形，公公司可以通通過增加某某些特色而而創(chuàng)造出另另一個產(chǎn)品品形態(tài)。導(dǎo)導(dǎo)致日本公公司成功的的一個關(guān)鍵鍵原因就在在于它們不不斷地為其其手表、照照相機、汽汽車、摩托托車、計算算器、錄像像機等產(chǎn)品品增加特色色。率先推推出某些有有價值的新新特色無疑疑是一個最最有效的競競爭手段。。那么，一一個公司如如何去識別別和選擇適適當(dāng)?shù)男绿靥厣?？答答案是公司司?yīng)該接觸觸目前的顧顧客，向他他們詢問一一些問題：：你覺得這這產(chǎn)品怎么么樣？不喜喜歡哪些地地方？喜歡歡哪些地方方？是否可可以增加些些什么特色色？其他顧顧客提到的的那些特色色你覺得怎怎么樣？顧顧客對這些些問題的回回答將為公公司提供一一份潛在特特色的最新新陳列表，，公司可以以發(fā)現(xiàn)，哪哪些特色值值得增加。。假如一家家電腦公司司正在考慮慮三項可能能的改進：：“減少電電腦輻射””、“減少少噪音”、、“增加運運行速度””，亦即計計算顧客讓讓渡價值，，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，減少電電腦輻射是是最值得增增加的特色色。當(dāng)然，，這個表也也只是一個個出發(fā)點，，公司還應(yīng)應(yīng)考慮每一一個特色有有多少人需需要，推出出一個特色色需要多長長時間，競競爭者是否否會模仿這這個特色等等等。表9–3計算顧客讓讓渡價值(2)服服務(wù)方面。。當(dāng)實體產(chǎn)產(chǎn)品較難差差異化時，，取得競爭爭成功的關(guān)關(guān)鍵常常有有賴于服務(wù)務(wù)的增加和和服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量。服務(wù)務(wù)差異化表表現(xiàn)在：訂訂貨方便、、送貨、安安裝、客戶戶培訓(xùn)、客客戶咨詢、、維修、多多種服務(wù)。。訂貨方便是是指如何使使顧客能方方便地向公公司訂貨。。例如，現(xiàn)現(xiàn)在的銀行行服務(wù)實行行24小時自助銀銀行服務(wù)甚甚至是通過過Internet網(wǎng)上銀行服服務(wù)。截至至2003年底，中國國工商銀行行電子銀行行當(dāng)年累計計交易額超超過22.3萬億元，占占全行結(jié)算算業(yè)務(wù)量的的比重躍升升到18.5%，其中網(wǎng)上上銀行累計計實現(xiàn)交易易額19.4萬億元，是是上年同期期的3.66倍；電子銀行實實現(xiàn)收入1.14億元，是上上年同期的的2.9倍。送貨是是指產(chǎn)品或或服務(wù)如何何送達(dá)顧客客，它們包包括速度、、準(zhǔn)確性和和友好送貨貨。安裝是是指為確保保產(chǎn)品在預(yù)預(yù)定地點正正常使用而而必須做的的工作。重重型設(shè)備的的買主期望望從供應(yīng)商商那兒獲得得良好的安安裝服務(wù)。。供應(yīng)商因因安裝服務(wù)務(wù)質(zhì)量的高高低而異。。客戶培訓(xùn)訓(xùn)是指對客客戶單位的的雇員進行行培訓(xùn)，以以便使他們們能正確、、有效地使使用供應(yīng)商商的設(shè)備。?？蛻糇稍冊兪侵纲u方方向買方無無償或有償償?shù)靥峁┯杏嘘P(guān)資料、、信息系統(tǒng)統(tǒng)和提出建建議等服務(wù)務(wù)。維修是是指購買本本公司產(chǎn)品品的顧客所所能獲得