房地產(chǎn)項目營銷推廣方案

房地產(chǎn)項目營銷推廣方案房地產(chǎn)項目營銷推廣方案第一篇：分析篇一、市場背景：漢沽位于天津東部濱海地區(qū)，是天津濱海新區(qū)的重要組成部分，轄區(qū)面積441.5平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐人口17萬。漢沽是我國重要的化學工業(yè)基地之一，已形成以海洋化工為主，多門類綜合發(fā)展的工業(yè)體系，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè)300余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機械加工等十多個工業(yè)門類。漢沽不僅是一個工業(yè)重地，而且還是一個魚米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負盛名。天津一城所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業(yè)一天津化工廠，她曾為漢沽區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著改革開放的進行及國有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展。隨著漢沽新一屆領導班子對當?shù)亟?jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補充體，使?jié)h沽成為一個經(jīng)濟結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū)，從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟的健康、可持續(xù)發(fā)展。漢沽當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的發(fā)展，應該是從今年正式開始，正繼房地產(chǎn)、井田置業(yè)、開發(fā)區(qū)晟達房地產(chǎn)、綠地置業(yè)及順馳地產(chǎn)在寨上街開發(fā)主流房地產(chǎn)產(chǎn)品開工面積達到了20萬平米以上。在比較初級的漢沽房地產(chǎn)市場中，不管是市場先入者，還是市場后來者，基本都得了較好的市場回報。其中綠地置業(yè)的“綠地人家”及正繼房地產(chǎn)的“濱河家園”以其低價位得到了市場中初級客戶的認可，而井田置業(yè)的“藍水灣”和順馳“第壹城”則得到市場中高級客戶的認可。漢沽天津一城，位于漢沽文化街（迎賓路）與東風路的交接處，由于東風路連接著漢沽未來的旅游區(qū)，因此其具有較高的升值潛力。社區(qū)南臨漢沽區(qū)重點中學一中、八中，文化氛圍濃重。社區(qū)規(guī)劃建筑面積約12萬平方米，景觀設計公司為香港景易設計，物業(yè)服務提供為順馳物業(yè)公司，從整體上看為順馳強力軍團的又一次聯(lián)合出擊。從產(chǎn)品上看，天津一城仍沿續(xù)順馳地產(chǎn)開發(fā)的傳統(tǒng)，保證社區(qū)的均好性及高價值價格比的特點。自產(chǎn)品上市以來，產(chǎn)品的品牌認知度得到了市場的高度認知。二、競爭對手分析：由于漢沽房地產(chǎn)市場的發(fā)展屬于初級階段，市場對價格的敏感度較高，面對產(chǎn)品的認知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時主要針對地段、價格、產(chǎn)品三個層面進行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。在漢沽我們的直接競爭對手是誰呢？我們說是井田?藍月灣，因為井田?藍水灣自入市以來，始終以跟隨性的競爭手法來截取我們的客戶資源，并得到了相對較好的市場業(yè)績。我們將井田?藍月灣作為直接競爭對手理由還有：1）同處東風路延線，隔文化街相望；2）銷售均價與第壹城只差100元左右，且部分樓棟立面價格要高于第壹城；3）產(chǎn)品類型與第壹城有相似之處，且目標客戶相近。但井田?藍月灣也有其不足之處，其中有：1）在戶型設計上，其客廳的面寬大部分都不超過4米，居住舒適度不夠；2）由于其地塊為L型地，在景觀設計的均好性上不足以與第壹城相競爭；3）產(chǎn)品的細節(jié)部分不確定性太多，且現(xiàn)無銷售許可證也引發(fā)了一些客戶的游移。在漢沽我們的間接競爭對手？在漢沽市場中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達花園定為間接競爭對手，具體原因我們分列如下：綠地人家處于天化的附近，濱河小區(qū)處于烈士陵園附近，他們都遠離于城區(qū)中心相對的位置優(yōu)勢，不足以與第壹城形成競爭態(tài)勢。富達雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不對第壹城銷售造成直接威脅；綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方模式，不能與本地居住習慣相對接；而濱河小區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃雖與本地居住習慣相符，但其產(chǎn)品的規(guī)劃、設計水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達花園的規(guī)劃、設計，仍初級產(chǎn)品形態(tài)；綠地、濱河及富達的銷售均價與第壹城相差500元左右，故此在目標人群層面，不與第壹城形成直接競爭。競爭項目基本信息：項目名稱規(guī)劃面積銷售均價基本情況富達花園6萬平方米1620與第壹城一路之隔，均價相對較低，社區(qū)內(nèi)設網(wǎng)球場及幼兒園，綠化率39%，容積率1.39，購房需另交配套費及購買地下室。綠地人家27萬平方米1760社區(qū)規(guī)模較大，銷售單價較低，一期開發(fā)面積7萬平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設計較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。濱河小區(qū)12萬平方米1584社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶，五層建筑形態(tài)，社區(qū)無會所，鄰近薊運河及烈士陵園，價格優(yōu)勢明顯，戶型面積控制較好，并帶簡單裝修。井田?藍月灣6萬平方米2050L型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價格、配套與第壹城相近。分析：從已銷售的戶型比來看，其中兩室占了絕對的比例，即便是頂層的兩室也由于價位較低得到了市場的認可，所以我們有理由說，漢沽市場的主要需求在兩室，對于一室戶型的銷售由于存量較大，我們?nèi)孕杞o予足夠的重視。在兩室的銷售當中主要以A、B、E戶型為主導，是典型的經(jīng)典戶型，面積在90—100?O之間，這樣也從另一側(cè)面反映了我們客戶的主流消費價格在18萬左右。樓棟售出率分析分析：在我們項目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，大量消費出現(xiàn)于臨街與臨學校的一面，而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷售情況一般。出現(xiàn)這種情況的原因，一方面是現(xiàn)場銷售控制的原因，一方面也與居住觀念有關(guān)。但這樣的銷售情況也為項目后期景觀節(jié)點釋放后的銷售，提供有力的產(chǎn)品支持。已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價格區(qū)間分析：分析：我們從已售出的產(chǎn)品面積區(qū)間來看，當?shù)叵M需求在80—100?O之間，而總價區(qū)間大量集中于15—20萬，從一個角度反映了當?shù)叵M者的消費水平，為我們二期產(chǎn)品的設計提供了相應的依據(jù)。四、已購客戶分析付款方式分析：分析：我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，說明當?shù)氐南M者在消費能力上雖有一定的問題，但他們具有相當穩(wěn)定和充足的還款能力，且在消費意識上較為超前，這當然也與客戶的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。年齡結(jié)構(gòu)分析：分析：我們從已購客戶的年齡層面上去分析，主要可以得出的判斷是我們的客戶以中年人為主，他們對新事物的接受能力較強，具有一定的購買力及資金支配能力，相應對生活質(zhì)量的要求也較高。而且我們從客戶的年齡層次分析中還可以得出另外一個問題，即是他們的需求不只存在于房子一方面，在生活當中還有更多的需求，比如：子女的教育問題、娛樂問題、收入及職業(yè)狀況問題等。由于漢沽當?shù)厝罕妼Ξ數(shù)亟?jīng)濟狀況的擔憂，更多反映出的是對子女教育的關(guān)注較多。行業(yè)分析：行業(yè)累計銷售套數(shù)累計百分比天化5830.05%石化52.59%個體及私營3618.65%銀行94.66%學校94.66%醫(yī)院52.59%鹽場63.11%稅務52.59%規(guī)劃局21.04%保險21.04%其它5629.02%總計193分析：從已購客戶的行業(yè)特征來看，大部分的已購客戶集中在企、事業(yè)單位及個體行業(yè)。由此所反映出的是我們業(yè)主大部分為工薪階層，其收入狀況較穩(wěn)定，收入水平相對較優(yōu)厚。而這樣的客戶在漢沽當?shù)氐臄?shù)量較多，為我們提供了較好的市場承接力，且在一方面確定了我們主要的宣傳目標。居住區(qū)域分析：分析：從項目已購客戶現(xiàn)居住區(qū)域情況的分析中，我們可以看出我們的主要消費對象仍是以漢沽城區(qū)附近的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們以后的宣傳通路指明的方向。五、產(chǎn)品前期市場推廣簡要分析：天津一城在前期的媒介宣傳過程中，主要是對漢沽區(qū)的發(fā)展、順馳的品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)及部分戶型進行了市場傳達。其項目的促銷活動，主要是結(jié)合項目的工程節(jié)點進行了一些老客戶的維系活動。在我們對宣傳及活動的分析當中，發(fā)現(xiàn)了其中存在三個方面的問題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯位，也即宣傳內(nèi)容的針對性不強；二是在各宣傳節(jié)點上的訴求不能成為體系，缺乏對項目主題的支撐；三是宣傳中對產(chǎn)品的價值宣泄不足。六、分析總結(jié)：對市場、產(chǎn)品、消費者的總結(jié)：我們在前面對市場及競爭對手、產(chǎn)品及客戶進行了一個簡要的分析，通過分析我們得出我們對市場、產(chǎn)品及市場中的消費者的理解，我們在明示如下：市場：在漢沽的房地產(chǎn)市場中充斥著大量的房地產(chǎn)項目，單從供應量上來講已基本上可以滿足市場現(xiàn)有的消費需求，而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進入市場，并為市場帶來新的產(chǎn)品，這樣我們就可以說2004年的漢沽房地產(chǎn)市場，將快速成長為供大于求的買方市場。對于在市場中的各個項目來說，漢沽將是一個各項目進行快速掠奪的市場。我們從目前所了解到的市場中各項目的銷售情況來看，雖然漢沽已經(jīng)進入了買方市場，雖然各項目都已經(jīng)在市場中得到相應的認知，雖然各競爭對手之間的差異較大（包括產(chǎn)品及價格），但是卻沒能有一個項目成為市場追逐的熱點，成為市場銷售的領跑者，成為市場中最具殺傷力的項目。在這樣的市場情況下，一方面給我們留下了一個絕佳的市場機會，一方面也讓我們反思我們近一年來所做工作的欠缺及未來工作中的跟進措施。如果我們能夠在未來的工作中，及時總結(jié)我們的經(jīng)驗教訓，及時調(diào)整我們的營銷戰(zhàn)略，及時登上市場領軍者的寶座，我們的項目明天將會異常光明。產(chǎn)品：在漢沽房地產(chǎn)市場中，我們不能說我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的，不能單就一個方面說我們的產(chǎn)品是最好的，但我們可以說我們產(chǎn)品的從整體上來說是最好的，雖然我們銷售價格高于競爭對手，但這個價格是與其價值相符的，這從我們產(chǎn)品的前期銷售中即可看出。雖然目前市場上普遍認為我們的價格高，但那只是表面現(xiàn)象，那只是因為我們沒能在項目的前一階段銷售過程中讓市場認清我們產(chǎn)品的價值而已，只要我們能讓消費者實際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價值，我們的銷售必然會放量，我們的項目必然會成為市場關(guān)注的熱點，我們的項目必然會成為市場的領跑者。消費者：在漢沽當?shù)氐南M市場中，主要以工薪收入階層為主，這是由當?shù)叵鄬我坏慕?jīng)濟結(jié)構(gòu)所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對穩(wěn)定，這為他們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎。同時由于他們受教育程度相對較高，這樣對新鮮事物的接受能力也相對于一般消費者要強，因此也就說明他們是我們的目標消費群體，是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。我們現(xiàn)存的問題與機會我們在對市場、產(chǎn)品、消費者進行了總結(jié)之后，我們也要對我們的項目的存在的問題與機會進行一個總結(jié)，以便為我們提出我們的營銷策略提供基礎依據(jù)。◎我們現(xiàn)在存在的問題：市場對“順馳一一第壹城”的品牌認知度較高，但對產(chǎn)品的認知度較低，從而市場中的部分消費者認為項目的值價不符，并形成了不利于項目的負面口碑宣傳；由于產(chǎn)品設計的均好性、現(xiàn)場工程節(jié)點部位的支持不足及產(chǎn)品優(yōu)勢宣講的不足，導致項目不能于市場中其他競爭項目形成差異化，使消費者不能準確地感受到產(chǎn)品的價值，而只是讓其感覺我們的價格高；由于前期的項目宣傳缺乏主題性，只是單純對產(chǎn)品信息進行市場傳達，不能引起市場的關(guān)注，因此也就不能為項目提供充足的客源支持；由于一期產(chǎn)品的立面價差較小致使優(yōu)勢樓層的快速市場釋放，為項目后期的銷售工作制造了相應的難度。◎我們的機會：通過前期的宣傳工作，市場對項目品牌的認知度較高，并有相當一部分消費者認可了我們的產(chǎn)品，為我們后期工作的開展奠定了一個良好的基礎；隨著時間的推移，我們的工程節(jié)點也即將呈現(xiàn)，為消費者的實際感受提供了物質(zhì)保障，我們只要抓住在節(jié)點呈現(xiàn)前的這段時間，通過有效手段再次將消費者的關(guān)注焦點集中于我們的項目，我們就有機會扭轉(zhuǎn)市場對我們項目的不良印象，使項目成為市場的領跑者；二期項目的開盤不但會增強項目的規(guī)模優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品的設計上也將會更加貼近市場需求，更加制造出不同于競爭對手項目的產(chǎn)品區(qū)隔，形成更加明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢；雖然市場中競爭對手較多，但卻沒有一家成為市場的主導者，這也為我們的項目成為市場的領跑者提供了機會。3、我們的工作目標：在分析了市場，總結(jié)了問題后，我們也就得出了我們所要做的工作是什么了，我們將其總結(jié)為：制造項目關(guān)注，重塑市場形象，提升產(chǎn)品價值，增強產(chǎn)品感受，成為市場熱點第二篇：策略篇一、項目營銷目標：為了配合集團公司04年的總體發(fā)展規(guī)劃，要求我們項目要在未來九個月的時間內(nèi)將項目的一、二期全部銷售完成，這樣就給我們造成了相對較大的壓力，當然在壓力面前我們要把壓力變?yōu)閯恿?，以積極的心態(tài)完成我們的高目標，為集團總的財務指標的完成貢獻一份力量。項目的總體銷售目標：天津一城在04年的總體回款指標為：21032萬。分階段的銷售目標：月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月1700160022002400230025002500250017001632二、項目整體營銷策略：項目主題的重新定位：在第壹城前期的營銷推廣過程當中，我們的產(chǎn)品在漢沽區(qū)當?shù)厝〉昧溯^高的品牌知名度，而由于對產(chǎn)品的價值宣泄不足使其產(chǎn)品的關(guān)注度有所下降，從而導致了現(xiàn)下銷售現(xiàn)場客源不足的問題。那我們通過怎樣的手段，使項目重新獲得市場的高度關(guān)注，并為我們將產(chǎn)品實際價值的宣泄找到通路，成為了我們首要的工作目標。在我們對項目已購客戶及漢沽市場消費者的需求狀況進行了梳理以后，并結(jié)合項目所獨具的區(qū)位優(yōu)勢，我們將項目的主題進行了重新的定位：天津一城――漢沽區(qū)首座主題教育社區(qū)其理由有以下幾點：漢沽區(qū)當?shù)鼐用駥ψ优逃龁栴}的普遍關(guān)注性，通過主題教育社區(qū)的宣傳再次引起市場關(guān)注；項目緊鄰漢沽區(qū)重點初中、高，與競爭對手形成的區(qū)位差異；項目主力購買對象的年齡層次及家庭結(jié)構(gòu)情況，決定了其對教育的附加需求；d.順馳地產(chǎn)支教、重教的企業(yè)文化。項目整體營銷思路：我們在前面的分析篇中提出我們項目在新的年度中的工作目標即：制造項目關(guān)注，重塑市場形象，提升產(chǎn)品價值，增強產(chǎn)品感受，成為市場熱點。我們將就這一個工作目標，提出我們項目的整體營銷思路：我們項目的價格在漢沽市場當中略為偏高，但也只是對邊緣項目而言，我們區(qū)位優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢及產(chǎn)品優(yōu)勢足以抵消價格的差距，但是由于我們前期宣傳、銷售工作均有一定的欠缺，故此給市場造成了價格高的印象，而隨之市場對項目的關(guān)注度也有所下降，造成了項目自然到訪量的下降，為我們的客戶資源組及現(xiàn)場銷售加大了工作難度。所以我們在今年的項目營銷推廣過程中，將要首先解決的問題即是項目關(guān)注度的問題，在提升了項目關(guān)注度后，我們相應要解決的就是產(chǎn)品價格宣灌的問題。因此我們今年的營銷推廣工作將由提升項目的市場關(guān)注度展開。我們所采取的措施即是通過教育這一虛線主題來引起市場關(guān)注，并重新整合項目資源以樹立項目主題教育社區(qū)的市場形象，以提升產(chǎn)品的顧客讓渡價值。在前期的營銷推廣中，我們將結(jié)合項目的區(qū)位優(yōu)勢，并借助鄰近的教育資源及項目自身添加的教育資源，對產(chǎn)品形象進行新的主題樹立。而后跟進相應的教育措施，以填充并豐滿產(chǎn)品的新形象，并使消費者能更加深入的了解產(chǎn)品價值。當項目主題教育社區(qū)的形象確立之后，伴隨項目工程節(jié)點的呈現(xiàn)、新產(chǎn)品的上市及產(chǎn)品價格體系的調(diào)整，我們的客戶將會更加認清項目的價值，實現(xiàn)購買行為。在二期產(chǎn)品上市后，新的一輪的教育主題的宣傳釋放也會相應跟進，但是由于二期產(chǎn)品與一期產(chǎn)品的差異化較大，故此此時期的教育線將成為輔助線，我們更多的宣傳力量將投放在二期產(chǎn)品上，從而也就形成由虛轉(zhuǎn)實的營銷推廣策略。營銷節(jié)奏列表：（單位：萬元）月份財務指標營銷推廣節(jié)奏一月份1700主題教育社區(qū)信息釋放（制造項目關(guān)注，重塑市場形象）二月份1600相關(guān)教育舉措支持（制造關(guān)注，重塑形象，提升價值）三月份相關(guān)教育舉措支持（制造關(guān)注，重塑形象，提升價值）四月份2400工程節(jié)點呈現(xiàn)，新產(chǎn)品上市（增強產(chǎn)品感受，成為市場熱點）五月份2300新產(chǎn)品開盤（制造關(guān)注，提升價值）六月份2500老產(chǎn)品價格上調(diào)，新產(chǎn)品上市（制造節(jié)點，引起關(guān)注）七月份2500新產(chǎn)品開盤（制造關(guān)注，提升價值）八月份2500項目總體產(chǎn)品價格上調(diào)（制造關(guān)注，提升價值，成為市場熱點）九月份1700項目清盤銷售（市場地位確立）十月份1632實現(xiàn)項目回款銷售現(xiàn)場策略：在前期教育主題釋放期，要求銷售現(xiàn)場根據(jù)實際情況適當放開一期產(chǎn)品的銷售控制，待市場熱度升高時再作調(diào)整，以實現(xiàn)擠壓客戶的目的。且在本時間的現(xiàn)場說詞上一定要配合同期的宣傳主題統(tǒng)一口徑，并向市場釋放項目即將調(diào)整價格的信息。尤其是在春節(jié)連市期間，一定要配合相應的促銷政策，在市場熱度尚未升高之時，以保證項目銷售任務的完成。而在教育主題得到市場認知且形成市場關(guān)注之時，則要求銷售現(xiàn)場對現(xiàn)場客戶加以控制，將其向滯銷樓層與樓座進行轉(zhuǎn)化，以保證項目后期銷售的順利進行。當二期第一批新產(chǎn)品上市時，要求銷售現(xiàn)場做好新產(chǎn)品的銷售控制工作，以避免一期產(chǎn)品銷售過程中出現(xiàn)的樓層消費過于集中的現(xiàn)象發(fā)生。同樣在二期產(chǎn)品的銷售過程，應根據(jù)當期的銷售節(jié)奏做出相應的價格上漲節(jié)奏，一方面擠壓現(xiàn)有客戶，一方面為后期的產(chǎn)品上市及項目清盤做出政策空間。價格策略：由于項目一期產(chǎn)品在前期的價格體系制定中存在一定的問題，致使項目銷售至今的價格漲幅不高，且優(yōu)勢樓層銷售較快，為今后的銷售工作制造了一定的難度，因此我們在新的營銷年度中，一定要結(jié)合相應的時間節(jié)點及時調(diào)整一期產(chǎn)品的銷售價格，做出價格的上漲節(jié)奏，為二期產(chǎn)品的上市站好崗。而二期產(chǎn)品的價格制定，一定要吸取一期產(chǎn)品的價格體系制定過程中的教訓，將產(chǎn)品的立面價差進行相應的調(diào)整，以調(diào)整出符合市場需要的產(chǎn)品價格區(qū)間。渠道策略：在渠道上，由于我們前期未能將口碑渠道打開，因此也就未能使其成為營銷渠道上的主渠道，而我們的渠道工作沉溺于大客戶上，浪費了相當?shù)木ΑＳ捎谖覀冊诮衲昵捌诳诒赖拇蜷_工作仍需一個時間過程，因此在本營銷年度初仍將以大客戶渠道作為主體渠道，待口碑渠道逐漸打開之時，再對大客戶渠道進行收擾，以做到更為準確、有效地為銷售現(xiàn)場輸送優(yōu)質(zhì)客戶源。而作為行業(yè)渠道的天化，則將成為我們發(fā)布信息的主要通道，其行業(yè)渠道的功能將有所轉(zhuǎn)弱。在項目運營的中后期，我們的主要營銷及宣傳渠道將集中于口碑渠道，而大客戶及行業(yè)渠道，則應根據(jù)從銷售現(xiàn)場分析、反饋上的信息中，對各輔助渠道客戶進行分級處理，以保證能為銷售現(xiàn)場提供充足的客戶源。推廣策略由于我們目前首要的問題是打開口碑這一主力渠道，因此我們在前期將主要通過對老業(yè)主的維系活動來形成老業(yè)主的口碑宣傳，同時輔之以媒介宣傳對外圍客戶進行信息打擊，以彌補同期新增客戶量的不足。在中期，當老業(yè)主口碑宣傳這一主渠道形成之時，我們將現(xiàn)場活動及媒介宣傳作對等實施（且現(xiàn)場活動也將適當引入新客戶的參與），通過口碑與媒體宣傳雙線發(fā)力，以保證市場能夠給項目提供充足的客戶源。在后期，由于口碑宣傳已能基本保證新客戶源的增長，因此現(xiàn)場活動將會適當減少，而更多的是采用媒體向市場投放信息，來爭取更多的新增客戶源。在宣傳內(nèi)容這一條線上，我們將始終以教育為主題，形成線形宣傳體系，環(huán)環(huán)相扣，依次展開。在一期產(chǎn)品銷售階段，我們的宣傳重點是在主題教育社區(qū)形象的建立上，而在二期產(chǎn)品的銷售階段，我們?nèi)詫⒀永m(xù)教育這一主題，不過當期的宣傳點將更多結(jié)合產(chǎn)品的新特色與教育主題相鏈接，形成新的主題教育社區(qū)的支撐點。另：如果項目二期產(chǎn)品采用成品房上市銷售，我們則應根據(jù)項目的新情況進行產(chǎn)品核心價值的重新提煉，并與教育形成一條主線進行項目的宣傳推廣工作。產(chǎn)品建議在二期產(chǎn)品的設計上，我們建議與項目新的定位相結(jié)合，設定相應的主題環(huán)境景觀，突現(xiàn)社區(qū)的教育，使之與市場中的其他競爭項目形成更大的區(qū)隔。并且在二期產(chǎn)品的包裝上，我們建議將二期產(chǎn)品以成品房的形式推向市場，通過成品房這一市場的亮點，再次引起市場的強烈關(guān)注，增強項目的整體競爭力。而且由于項目一期產(chǎn)品價格體系中的立面價差較小，如二期不能以成品房推向市場，則二期產(chǎn)品的立面價差必然很難調(diào)整到最佳狀態(tài)。第三篇：執(zhí)行篇一月份營銷推廣方案：1、財務指標：1700萬2、推廣目標：整合現(xiàn)有資源尋找“購買群體（負面群體和正面群體）的需求焦點”制造事件形成短期內(nèi)的市場關(guān)注熱度，為項目增加附加價值，解決現(xiàn)實銷售中到訪有效客戶基數(shù)不足的主要問題，使之形成快速銷售放量。3、渠道：我們將通過教育主題社區(qū)的釋放迅速打開市場關(guān)注度，聚集大量的人群到訪量以現(xiàn)場渠道消化自然人流并通過對到訪客戶的梳理，明確下一階段宣傳開展的客戶通路的方向。4、銷售控制：由于本月的特殊時節(jié)，銷售周期較短，銷售任務艱巨，因此在本階段的銷售控制方面應采取開放式銷售，針對春節(jié)時間節(jié)點對產(chǎn)品推出促銷政策和抽獎活動，對在春節(jié)本活動其間成交的業(yè)主均有機會參與幸運大抽獎（獎品可設為一等獎1名：電腦一臺，二等獎兩名：電視機一臺，三等獎三名：手機一部）。同時，依然可以延續(xù)前期推出的老業(yè)主推薦活動，為業(yè)主推薦提供相關(guān)的優(yōu)惠政策。5、現(xiàn)場說辭要求：通過對項目教育主題的理解，針購買群體講述，高層次的教育，能給受教育者帶來各種經(jīng)濟效益和非經(jīng)濟效益，這種效益不僅惠及受教育者本身，而且惠及家人和后代。所以，對于家長來說，教育投資是最高回報的投資。6、銷售道具：制作以教育為主題與產(chǎn)品相聯(lián)系的宣傳夾報。7、推廣主線：教育主題釋放8、推廣步驟：1） 主題一：天津一城——漢沽首座主題教育社區(qū)a） 宣傳時間：1月8日一一1月9日b） 宣傳內(nèi)容：通過宣傳推廣教育主題社區(qū)，增加產(chǎn)品的顧客讓渡價值，增強市關(guān)注，形成產(chǎn)品的市場區(qū)隔。透射出項目的優(yōu)勢賣點（即將與漢沽八中形成聯(lián)誼學校；設立社區(qū)助學基金；社區(qū)教輔圖書館即將開放；及教育即時教育計劃等優(yōu)質(zhì)的社區(qū)服務，為孩子成長提供了良好教育文化的氛圍）。c） 宣傳意義：對于項目的推廣，是否能在短時間內(nèi)營造出較高的關(guān)注度，重新聚焦購買人群的視線是事關(guān)項目再次掀起銷售高-潮，完成財務指標的關(guān)鍵。通過對項目資源的整合發(fā)現(xiàn)項目緊鄰漢沽一中和漢沽八中具有豐富的教育資源，并具有深層次挖掘的潛力。而且教育主題具備很強的延展性和產(chǎn)品聯(lián)系性（例如：與產(chǎn)品的位置，規(guī)劃，環(huán)境，境觀，戶型，服務，社區(qū)文化進行聯(lián)系）是最有可能在短期內(nèi)引起關(guān)注的賣點，所以我們展開教育主題社區(qū)的宣傳，聚焦市場的關(guān)注，并為項目增添附加價值。d） 宣傳媒介：夾報及DM直投2） 主題二：天津一城助學計劃a） 宣傳時間：1月17日至19日b） 宣傳內(nèi)容：通過宣傳與漢沽八中成為聯(lián)誼學校，啟動助學基金計劃來體現(xiàn)項目獨特的區(qū)位優(yōu)勢賣點（環(huán)抱于名校之中，擁有最好的就學條件和教育條件，社區(qū)外學習氛圍濃郁，社區(qū)內(nèi)生活條件優(yōu)越）。c） 宣傳意義：在漢沽兒女入學是當?shù)丶议L最關(guān)心的話題，是最能體現(xiàn)一般家庭需求的焦點，天津一城與漢沽最優(yōu)秀的中學進行聯(lián)合，為社區(qū)內(nèi)的業(yè)主子女提供良好的'就學條件，將直觸消費者的內(nèi)心引起共鳴，形成消費者在短期內(nèi)的高度關(guān)注以此來解決項目關(guān)注度不足的問題。d） 宣傳媒介：夾報及DM直投配合活動主題：天津一城攜手八中共建漢沽首座主題教育社區(qū)聯(lián)誼會――天津一城助學計劃正式啟動a） 活動時間：1月17日（星期六）b） 活動地點：銷售現(xiàn)場（多功能大廳）c） 活動資源整合：與八中建立聯(lián)誼關(guān)系，每年天津一城為其社區(qū)內(nèi)參加八中入學連考并取得社區(qū)前三名的學生免除三年學費，以作獎勵。適當?shù)囊蟀酥袨樘旖蛞怀堑淖优雽W降低條件（對于河西的業(yè)主子女入學提供一定的名額）d） 活動前期準備：□制作宣傳夾報，配合項目產(chǎn)品的優(yōu)勢，以教育為主題，對本信息作大范圍的集中投遞（夾報上可附帶調(diào)研表對市場的反映進行調(diào)研，對填寫調(diào)查表并送會售樓處的贈送小紀念品）；□通過戶外媒體對該信息進行傳達，擴大傳達的覆蓋層面；□對老業(yè)主和意向客戶進行電話回訪，對該子女的就學情況進行了解，提出邀請。e）活動內(nèi)容：□雙方領導致辭□互換聯(lián)誼紀念品□八領導，發(fā)表對社區(qū)建設支持的講話，宣布對社區(qū)子女提供的校方支持政策□順馳領導表示對校方的感謝，宣布對校方的支持舉措□到訪家長自由提問□結(jié)束f）活動前期準備：與校方洽談爭取為社區(qū)提供河西再讀學生的入學名額，確定聯(lián)動方式。g）參與活動的人員：業(yè)主，意向客戶，自由到訪者，順馳領導，校方領導，媒體記者3）主題三：春節(jié)連市精彩生活a）宣傳內(nèi)容：□上次活動情況介紹；□春節(jié)連市信息的傳達；□春節(jié)連市活動的內(nèi)容；□春節(jié)期間購房的優(yōu)惠政策介紹。b）宣傳意義：由于春節(jié)的關(guān)系，我們要抓住節(jié)前的這一時間向市場傳達春節(jié)連市的產(chǎn)品信息，并輔之以春節(jié)期間的活動宣傳，來吸引潛在消費者在節(jié)假期間關(guān)注產(chǎn)品。C）活動主題：“天津一城”春節(jié)聯(lián)市精彩回饋活動d） 活動時間：1月21日一一1月27日e） 活動地點：天津一城銷售現(xiàn)場。f） 活動目的：□聚攏和拉升項目現(xiàn)場人氣；□配合相關(guān)的價格策略促成此階段時間內(nèi)產(chǎn)品的銷售；□提升項目的關(guān)注度及美譽度；□通過現(xiàn)場高品質(zhì)生活的體現(xiàn)，讓到訪人群對項目形成認知度。g） 活動內(nèi)容：1）異國美食廊形式：在活動現(xiàn)場，由西餐廚師將傳統(tǒng)西餐飲食進行制作現(xiàn)場展示，（例如：面包的制作；蛋糕；冰點等）。并添加由現(xiàn)場人員參與的環(huán)節(jié)，評選出優(yōu)勝者給予適當獎勵。2） 異國家居文化聯(lián)想形式：在活動現(xiàn)場，通過大幅圖片將外國外家居進行展示。并請相關(guān)人員做廚房或臥室的布藝展示，介紹外國人的家居裝飾風格，與項目將來的成品房產(chǎn)品予以聯(lián)系。3） 現(xiàn)場抽獎活動形式：對與在本活動其間成交的業(yè)主均有機會參與幸運大抽獎（獎品可設為一等獎1名：電腦一臺，二等獎兩名：電視機一臺，三等獎三名：手機一部）說明：此階段為期7天，主要是以圖片與現(xiàn)場人員的講解相結(jié)合，將活動的內(nèi)容引入現(xiàn)實的生活情景形成無距離的溝通形態(tài)。二月份營銷推廣方案：1、財務指標：1600萬2、推廣目標：承接教育的延續(xù)轉(zhuǎn)換宣傳推廣的角度對產(chǎn)品優(yōu)勢點進行針對性宣傳“重塑產(chǎn)品的形象和性價比優(yōu)勢”形成產(chǎn)品自身對項目的支持，并以此轉(zhuǎn)化前一階段的積累，集中消化現(xiàn)存的難點產(chǎn)品。3、渠道：在本月我們將以教育主題的圖書館開放，漢沽一中聯(lián)誼活動為營造關(guān)注度的主力突破，媒介宣傳進行輔助配合，以客戶口碑宣傳為主力突破，以宣傳通路對潛在客戶的影響為輔助發(fā)力的宣傳方案，以保證老業(yè)主足夠的客戶推薦量及現(xiàn)場新增客戶量。并針對1月到訪客戶進行梳理分析，確定客戶渠道的來源，進行針對性跟進。4、銷售控制：由于宣傳關(guān)注度形成的銷售放量，需要一定時間的轉(zhuǎn)化，因此在本月的銷售控制方面應采取開放式銷售與暗銷控處理相結(jié)合的方法，利用優(yōu)勢產(chǎn)品完成任務指標的主體，利用必要的暗銷控處理，對滯銷產(chǎn)品進行消化，適當?shù)耐瞥鲆粚雍晚攲拥漠a(chǎn)品優(yōu)惠政策，通過庭院，露臺精裝修的設計來力爭提高頂層和一層產(chǎn)品的銷售量。5、現(xiàn)場說辭要求：針對前期開展的教育主題活動和本期即將開展的主題活動，對客戶傳達購買順馳第一城的房子不止買到的是舒適的居住環(huán)境，還有最好的教育條件，最好學習氛圍，以及孩子未來的希望。6、推廣主線：主題教育社區(qū)，教育生活正式開啟7、推廣步驟：1）主題一：社區(qū)教輔圖書館正式開放a） 宣傳時間：2月3日至6日b） 宣傳內(nèi)容：通過對社區(qū)教輔圖書館的設置的宣傳，來向市場傳達主題教育社區(qū)的內(nèi)涵，通過實體支撐豐滿主題教育社區(qū)的功能與形象。（豐富的社區(qū)會館功能，濃郁的社區(qū)學習氛圍。c） 宣傳意義：通過對成立漢沽第一所社區(qū)圖書館進行宣傳為天津一城---漢沽首座主題教育社區(qū)予以硬件支持，利用其在當?shù)氐南∪毙砸疝Z動效應，使購買業(yè)主充滿對項目的信心，行成主動推薦，使在此方面有需求的意向客戶對項目充滿向往，為項目增添附加值。d）宣傳媒介：夾報及DM直投配合活動主題：天津一城社區(qū)教輔圖書館開放儀式a） 活動時間：2月7日（星期六）b） 活動地點：銷售現(xiàn)場（多功能大廳）c） 活動資源整合：利用天津一城的多功能大廳將其組建成“社區(qū)教育教輔圖書館”和“學習閱覽室”為社區(qū)子女提供學習參考資料查詢的基地和翻閱查詢資料的閱讀空間。d） 活動前期準備：□購買小學，初中，高中的課程輔導資料及其它讀物；□電話邀請前期調(diào)查，子女在教育方面有迫切需求的老業(yè)主和意向客戶共同參加活動；□投放付帶該信息的產(chǎn)品夾報。e） 活動內(nèi)容：□順馳領導致辭；□教委領導致祝賀辭；□順馳領導宣布天津一城學子圖書館面對漢沽開放一個月對外；□順馳領導與當?shù)亟涛I導進行儀式剪彩；□兒童代表獻花□現(xiàn)場兒童表演f） 參與活動的人員：業(yè)主，意向客戶，順馳領導，地區(qū)領導，媒體記者。2）主題二：牽手一中，觸摸未來a） 宣傳時間：2月11日至13日b） 宣傳內(nèi)容：釋放與漢沽一中教育助學基金計劃的啟動信息，凡社區(qū)子女報考一中，未能達到分數(shù)線者可得教育基金支持繼續(xù)得到優(yōu)質(zhì)高中教育，保證社區(qū)子女成才道路和暢通，引起市場的關(guān)注。（社區(qū)區(qū)位優(yōu)勢的再次釋放，及社區(qū)人文氛圍的營造）。c） 宣傳意義：漢沽一中是當?shù)毓J得高中名校，是子女能否有所出路的標志，是當?shù)厝俗顬樽⒅氐囊患笫?。與漢沽一中進行聯(lián)動，達成有利的條件，是本階段營造市產(chǎn)關(guān)注度的最強砝碼，其將成為營造市場關(guān)注的主要宣泄口和支撐，直接針對消費者的心理需求。d）宣傳媒介：夾報及DM直投配合活動主題：天津一城同心漢沽一中聯(lián)動會a）活動時間：2月17日（星期六）b） 活動地點：銷售現(xiàn)場（多功能大廳）c） 活動的資源整合：天津一城每年為該社區(qū)在漢沽一中自費入學的子女提供資助（社區(qū)中自費分數(shù)與漢沽一中最接近的三名子女學生可以由天津一城體替付自費的費用，漢沽一中為此三名學生提供進入前六個班就讀的支持）d） 活動前期準備：□電話邀請前期調(diào)查子女在教育方面迫切有需求的老業(yè)主和意向客戶共同參加活動；□投放付帶該信息的產(chǎn)品夾報；□通過戶外媒體對該信息進行傳達，擴大傳達的覆蓋層面。e） 活動內(nèi)容：□教委領導致辭；雙方領導致辭□互換聯(lián)誼紀念品□漢沽一領導，發(fā)表對社區(qū)建設支持的講話宣布對社區(qū)子女提供的校方支持政策□順馳領導表示對校方的感謝，宣布對校方的支持舉措□到訪家長自由提問□結(jié)束。房地產(chǎn)開發(fā)項目營銷策劃書2016-12-2518:33|#2樓1.1項目概況1.1.1項目名稱：翰林軒房地產(chǎn)開發(fā)項目1.1.2項目地址情況（1） 項目地址：該項目位于南寧市西鄉(xiāng)塘區(qū)秀靈路北段，項目西臨秀靈路，南臨秀靈路東四里，位于秀靈路與秀靈東四里交界處，（2） 地塊的現(xiàn)狀：翰林軒項目主要進行了地產(chǎn)前期開發(fā)的大量準備工作，包括取得房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)、項目立項拆遷許可辦理規(guī)劃、前期實地測繪等。（3）地塊的周邊環(huán)境：該項目位于市中心西面，緊鄰廣西大學，處在舊城區(qū)與高校區(qū)交接處，既享受成熟地段，又享受濃郁的文化氛圍，本項目周邊板塊中，現(xiàn)有居住項目建設時間較長，新開發(fā)項目很少；商業(yè)類型物業(yè)呈現(xiàn)由西向東發(fā)展成熟度和規(guī)模逐漸增強的特點，該區(qū)域己經(jīng)形成了一個完善的商業(yè)圈，是涵蓋多種商業(yè)類的綜合性商業(yè)配套區(qū)域；區(qū)域客戶素質(zhì)很高，很多為各大學的教工和一些向往學院氛圍的置業(yè)者，對本區(qū)域居住認可度很高，其購買力很強，為本項目提供穩(wěn)定的客戶群基礎。1.1.3項目建設單位1項目建設單位名稱：南寧市聚源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司O2項目建設單位簡介：O南寧聚源房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司，是一家專注于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營的專業(yè)開發(fā)企業(yè)，自成立以來，公司已在南寧市開發(fā)了百余萬平方米商品房屋，目前，公司的業(yè)務范圍涉及了房地產(chǎn)開發(fā)、建筑材料銷售、建筑工程施工、自營進出口業(yè)務、化工產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、物業(yè)管理、貿(mào)易等領域。1.1.4開發(fā)項目主要建設內(nèi)容翰林軒項目是集商業(yè)、住宅、公寓以及酒店等功能于一體，總建筑面積達12萬平方米，其中商業(yè)2.8萬平方米，酒店式公寓1.3萬平方米，住宅6.7萬平方米，公建面積1.2萬平方米，總投資達3億元人民幣，整個工程分兩期進行。1.1.5項目建設的必要性近兩年，南寧城市發(fā)展已不僅僅局限在南寧，泛北部灣的發(fā)展規(guī)劃、東盟商務區(qū)的日漸成熟，南寧房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景更為廣闊。2015年，南寧市房地產(chǎn)累計完成投資187.46億元，同比增長34.499，增幅比去年提高了2.48個百分點，增長速度高出同期全社會投資增速9.22個百分點。全年房地產(chǎn)投資額占全社會投資的比重為33.46，比上年提高2.36個百分點，房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)出加速上升的走勢。1項目設計單位02項目施工單位03項目1.1.6項目合作的有關(guān)單位：O4項目物業(yè)管理單位監(jiān)理單位O1.1.7項目建設的自然條件：能充分滿足項目建設的要求1.1.8市政基礎設施條件：供水、排水、弱電、煤氣、通信、道路等市政基礎設施能滿足項目建設的要求。1類似項目營銷策劃實例02國家及南寧1.1.9項目營銷策劃的依據(jù)：O3房地產(chǎn)市場信息04南寧市投資環(huán)市對房地產(chǎn)開發(fā)項目取費的規(guī)定O5潛在消費者調(diào)查資料06南寧市規(guī)劃局批準的用地規(guī)劃紅線境資料07項目可行性研究報告08有關(guān)法規(guī)、規(guī)范和標準。圖及規(guī)劃設計要點01.2市場調(diào)查1.2.1項目所在區(qū)域樓盤狀況及競爭性物業(yè)發(fā)展情況（1）供需情況分析西鄉(xiāng)塘區(qū)住宅供應量在南寧市排第二位，可見市場還是比較活躍的，與需求量相似，西鄉(xiāng)塘區(qū)去年的銷售業(yè)績也是排在第二位，不同的是銷售所占的總體比例較供應占的總體比例高，說明西鄉(xiāng)塘區(qū)的銷售情況比較好。（2） 西大板塊住宅開發(fā)與供應情況本項目地處西大板塊東部，近年來房地產(chǎn)活動比較活躍，西鄉(xiāng)塘區(qū)房地產(chǎn)本身有很大的市場需求，但受征用地限制，其開發(fā)一直緩慢。隨著人口的增多，房地產(chǎn)需求也日益加大，西鄉(xiāng)塘區(qū)尤其是高新區(qū)本身的軟硬環(huán)境有了進一步的改善，加上規(guī)劃中的心好江公園和建設中的相思湖新區(qū)以及兩個板塊本身具備的高校、科研、高新企業(yè)作依托，這些都是促使房地產(chǎn)開發(fā)增大增強的因素。（3） 西大板塊房地產(chǎn)銷售情況分析投資型物業(yè)在該區(qū)域不但銷售情況好，而且速度也比較快，附近未來景觀有良好的預期，地段升值潛力大，即使在開發(fā)之初周邊配套不太完善，交通也不便捷，仍然可以獲得客戶青睞，西大板塊主要在售樓盤價格變化趨勢是：早期樓盤價格低、漲幅大、漲幅快。投資型在售樓盤價格已每平方米4700元，主要居住樓盤價格增漲速度快。（4） 區(qū)域商業(yè)物業(yè)市場分析該區(qū)域商業(yè)未成規(guī)模，整體氛圍尚待改善，商業(yè)業(yè)態(tài)豐富但比較零散，沒有主題，自發(fā)形成為主、中、低檔次，項目周邊人口主要由教師、單位職工、村民以及學生組成，流動人口眾多，居住人口比較混雜，其中教師、單位職工收入水平高，消費能力強；村民收入水平低，消費檔次要求不高；學生群體人數(shù)眾多，消費欲望強烈。5）項目地段分析結(jié)論本項目周邊板塊中，現(xiàn)有居住項目建設時間較長，新開發(fā)項目很少，商業(yè)類型物業(yè)呈現(xiàn)由西向東發(fā)展成熟度和規(guī)模逐漸增強的特點，該區(qū)域己經(jīng)形成了一個完善的商業(yè)圈，是涵蓋多種商業(yè)類的綜合性商業(yè)配套區(qū)域，本項目定位為居住商業(yè)類型物業(yè)，市場競爭很小，從宏觀地段分析的角度具有基本的可行性，區(qū)域客戶素質(zhì)很高，很多為各大學的教工和一些向往學院氛圍的置業(yè)者，對本區(qū)域居住認可度很高，其購買力很強，為本項目提供穩(wěn)定的客戶群基礎，1.31.4產(chǎn)品定位1.4.1產(chǎn)品定位的原則1引導社會消費潮流；02具有創(chuàng)新和專業(yè)性；03人性化服務O1.4.2項目定位本項目毗鄰文化教育氛圍濃郁的高校區(qū)，高文化素質(zhì)的人群云集，具有打造藝術(shù)地產(chǎn)的天時、地利、人和的優(yōu)越條件，將原創(chuàng)、個性、藝術(shù)的產(chǎn)品奉獻給市場，以獲得鶴立雞群的地位。本項目可采取兩種表達形式：一種是藝術(shù)植入建筑，將藝術(shù)融入項目的規(guī)劃設計中，創(chuàng)造出多種高藝術(shù)水平的建筑空間：另一種作為營銷的方式出現(xiàn)，在營銷過程中融入高品味的藝術(shù)形式開展豐富的文化藝術(shù)活動，賦予產(chǎn)品藝術(shù)的色彩。1.4.3項目功能定位本項目的產(chǎn)品定位于分住宅、公寓、商業(yè)三種產(chǎn)品，集居住、商業(yè)、文化、娛樂、投資于一體，強大的商業(yè)購物功能與休憩娛樂功能合理有效的結(jié)合，使得整個區(qū)域形成整體優(yōu)勢，滿足人們居住、購物、餐飲、休閑、娛樂、投資、學習等多種需要，使本區(qū)域的活動和消費者之間產(chǎn)生互動效果。1.4.4項目形象定位本項目的形象定位于南寧城市的一個標志性的現(xiàn)代化綜合園區(qū)，作為南寧的新視角、新亮點，成為南寧對外的又一個代表性窗口。本項目從文化、建筑、風格、功能、景觀、配套等多視角，全方位地來體現(xiàn)南寧未來新都市生活主義的生活內(nèi)涵。1.4.5.項目客戶定位本案項目目標客戶群主要是二次及二次以上置業(yè)群，以中等消費層中的中上收入群及高消費層的高收入和高中收入群為主，中后期轉(zhuǎn)為以新興的中產(chǎn)階層為主，輔以高中消費層客戶。1.5銷售計劃1.5.1銷售方式：本項目由開發(fā)商自行組織銷售1.5.2銷售價格：根據(jù)南寧市房地產(chǎn)市場及西大板塊區(qū)域市場調(diào)查，結(jié)合未來發(fā)展趨勢，建議銷售價格如下：住宅均價：4000元/平方米；商鋪一層均價：18000元/平方米；二層均價：12000元/平方。1.5.3銷售周期與銷售比例1.5.4財務評價1.6市場推廣1.6.1項目營銷策略本項目秉承“文化藝術(shù)”品牌，注入全新的、獨特的文化內(nèi)涵，實施品牌戰(zhàn)略、大營銷、大服務、大傳播，提升文化價值，進行特色營銷，加強品牌知名度與影響力，通過項目品牌的持續(xù)建立，積累大批品牌追隨者，本案建議采取如下幾種營銷策略：1挖掘“建筑藝1、文藝營銷：讓客戶感受到項目的高品位。措施：O術(shù)一藝術(shù)的建筑”的豐富內(nèi)涵，與住宅項目嫁接，提升項目的文化價2舉行豐富的藝術(shù)展覽活動，在具體操作上進行三結(jié)合：與主流值。O媒體的推廣相結(jié)合，與項目的營銷進度相結(jié)合，與項目訴求的社區(qū)文3利用本地資源開展藝術(shù)活動，如大學生藝術(shù)節(jié)、廣西原化相結(jié)合。O創(chuàng)音樂大賽。1在開盤前展示2、體驗營銷：讓客戶感受到項目的高品質(zhì)。措施：O2開盤前完成部分園林建設。3把售樓中心樣板房裝修的獨特個性。OO4樹立良好設計成時尚、藝術(shù)、另類的風格，以現(xiàn)場氣氛打動客戶。O的工地形象。3、品牌營銷：利用豐富的客戶資源，進行品牌營銷，本項目利用。香格里拉。這一品牌資源進行營銷推廣，通過電話、短信等方式進行宣傳，并進行針對性的營銷，如業(yè)主購買享受優(yōu)惠，舊業(yè)主介紹新業(yè)主獎勵活動等。4、特色營銷：凸顯差異化，聚焦公眾眼球，如舉行。熱血激-情，勇往直前。越野車大賽，樣板房裝修設計大賽等。5、服務營銷：提升服務水準，提高競爭優(yōu)勢，提供豐富的社區(qū)服務，如與文化部門及藝術(shù)學院合作，舉辦兒童繪畫，聲樂等培訓班。1.6.2項目市場推廣策略1、品牌策略：本案應將本項目“翰林軒”的品牌與企業(yè)的品牌“聚源房地產(chǎn)”相結(jié)合并以企業(yè)“聚源房地產(chǎn)”品牌為重點，通過建立優(yōu)秀的或知名的品牌，使市場對企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，并進而達到提高市場占有率的目的，圍繞項目的開發(fā)主題“翰林、香格里拉”藝術(shù)地產(chǎn)定位，從功能與形式兩方面入手，為翰林項目進行形象定位，進行項目核心競爭力的傳播。2、廣告推廣策略：一是可以迅速建立項目品牌，促成項目銷售；二是可以使企業(yè)形象資產(chǎn)有效的積累。有效的廣告不僅能幫助房地產(chǎn)公司建立足夠的知名度，而且能夠不斷提高潛在顧客購買產(chǎn)品。一般房地產(chǎn)廣告策略主要有以下幾種：1全面推進策略：以廣播，報紙，電視，車身等作為主要廣告媒介，O進行全面，廣泛的宣傳活動，擴大在某一特定區(qū)域內(nèi)的宣傳效果2重大突破策略：針對某一特定區(qū)域或特定對象，連續(xù)郵寄大量具.O有說服力、印刷精美、能激發(fā)好奇心的廣告，吸引潛在房地產(chǎn)購買者。3因地制宜策略：善于利用地理環(huán)境，使廣告適應環(huán)境，易于接近顧O客，為顧客所接受，不同地區(qū)的政治，宗教，文化，風俗習慣不同，消費者特點不同，要因地制宜，有的放矢。4阻止策略：O在房地產(chǎn)建設方案正式確定以后，在建設工地設立大型圍墻版，向公眾預告房地產(chǎn)建設項目己經(jīng)開工，從而阻止消費者或用戶目前購買其他房地產(chǎn)的想法，待這一建設項目竣工后再投入消費。3、媒體策略及公關(guān)活動策略：媒介策略：本項目采用的媒體主要以報紙和營銷活動，通過軟性新聞、硬件廣告，強化大眾對項目的關(guān)注程度。通過動感視覺、聽覺效果渲染項目引領的新生活概念，通過公關(guān)活動，鞏固項目的市場空間和市場認知度。鑒于本項目定位較高，需拓寬營銷渠道，采用豐創(chuàng)新的營銷手法。1促銷包括折讓、有獎銷售、先租后買、降低公關(guān)活動策劃：O2公共宣傳具有高度的可信利率等措施，引起消費者對房產(chǎn)的注意；O3舉辦現(xiàn)場展銷會和參加大型房地性，并能消除消費者的心理防衛(wèi)；O產(chǎn)展銷會，用媒介配合宣傳，達到良好的營銷效果。4、定價策略：開發(fā)商為了實現(xiàn)自己的營銷戰(zhàn)略目標，必須根據(jù)市場需求、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點和競爭對手的情況，采取靈活的定價策略，促進和擴大銷售，提高項目的整體經(jīng)濟效益。心理定價策略：開發(fā)商要根據(jù)不同類型顧客購買房屋的心理因素來制定商品價格，引導消費者購買以擴大市場銷售。1產(chǎn)品組合定價策略：由于每種產(chǎn)品的成本、用途、市場供求和競爭O狀況的差異，在制定價格時不僅要以該項目成本費用為基礎制定每種產(chǎn)品的價格，還要合理安排好相關(guān)產(chǎn)品的價格差額，以求整體營銷，獲取最大利潤。2習慣定價策略：O按消費者長期接受和承認的習慣進行定價，比較容易為消費者接受，本項目在銷售過程中可以采用向低收入家庭提供的解困房、微利房等定價策略。3聲望定價策略：針對消費者求名、顯富的心理，對在消費者心目中O有信譽的住宅、商鋪產(chǎn)品制定較高價格。這種策略一般適用于裝修豪華、外觀別致的高檔別墅或者品牌開發(fā)商生產(chǎn)的產(chǎn)品。.差別定價策略：不同位置、不同戶型或者不同面積的產(chǎn)品制定不同的價格，通過價格的藝術(shù)來實現(xiàn)銷售均衡。本案應對不同的顧客規(guī)定不同的價格;對不同的部位規(guī)定不同的價格以及不同的銷售階段規(guī)定不同的價格。銷售推廣構(gòu)思總結(jié):本案推廣構(gòu)思主要從兩步著手，第一步是靠通暢認知渠道來聚集項目人氣，第二步是靠現(xiàn)場銷售活動的沖擊來鞏固人氣:兩者互動形成一個增強性循環(huán)，從而促進本項目的銷售。1.6.3銷售執(zhí)行策略及銷售團體的構(gòu)建1、銷售階段執(zhí)行策略：:通過對項目自身狀況的了解、工作進度的把握、市場認識度的分析，采取相應的階段性推廣策略，可以分期分部地擊破目標客戶群，贏得良好的銷售業(yè)績。本案在銷售階段建議主要采用一下不同策略：1籌備、導入期：主動接觸客戶；02開盤期及強銷期：采取強勢媒體O3持續(xù)期(最后沖刺階段)：采取重點跟蹤方針宣傳；O2、構(gòu)建銷售團隊的框架及培訓體系隨著客戶對解決方案需求的不斷加大，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷渠道構(gòu)架正在受到?jīng)_擊。市場的這種變化要求房地產(chǎn)商的經(jīng)營管理模式必須由原來的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，并且也迫使渠道必須提供新的服務形式來適應這種新需求的出現(xiàn)。（1）團隊組織框架，要注重學歷、品德，兼顧相貌招聘工作人員時，要注重學歷、品德，兼顧相貌。在與人的接觸中給對方以良好的外觀形象；同時要考慮語言能力，懂方言，能吃苦耐勞，要有一定的社會經(jīng)驗；另外，最好有房地產(chǎn)經(jīng)紀人執(zhí)照。房地產(chǎn)銷售人員必須精力充沛，有很強的自信心，對金錢的欲望強烈，并有承受客戶拒絕的心理素質(zhì)。（2）組建方法：合理分配，形成一支高效、團結(jié)、有生氣的售樓團隊。售樓員的搭配應注意性格搭配、形象搭配、經(jīng)驗搭配、男女搭配。1對售樓員的分配會直接影響工作效率。O在分配售樓員時，應將外向型和內(nèi)向型兩種截然相反性格的人分配在一起。在人的形象上也要做一個劃分，這里說的形象有高矮、美丑、素質(zhì)之分，合理的分配能提高工作效率。2搭配的原則應建立在互補的基礎上。O在分配的時候注意將外表比較漂亮的和比較普通的、身材比較高的和身材比較矮的、素質(zhì)高的和素質(zhì)相對偏低的進行組合，可以起到很好的互補作用。在工作經(jīng)驗方面，更應將有經(jīng)驗的和沒經(jīng)驗的分配在一起，有經(jīng)驗的可以帶沒經(jīng)驗的，有利于臨時發(fā)揮。最后性別搭配，將男女分配在一起工作，容易形成良好的工作氛圍，保持高昂的士氣。3銷售人員的培訓應在工作中與工作外同時實施培訓。O在工作外自我實施的培訓方式主要是通過踩盤等方式學習同行經(jīng)驗、業(yè)務充電；在工作中實施培訓的方式主要是一方面由上司講述銷售技巧、禮儀培訓、樓盤情況等知識；另一方面由銷售人員在實際工作中自己學習，研究銷售創(chuàng)意。開發(fā)商銷售人員的素質(zhì)培訓主要包括禮儀修養(yǎng)、知識結(jié)構(gòu)、敬業(yè)精神、心理素質(zhì)、職業(yè)道德及身體素質(zhì)的培訓；對房地產(chǎn)銷售人員的能力培訓主要包括創(chuàng)造能力、判斷及察言觀色能力、人際溝通的能力、說服顧客的能力及從業(yè)技術(shù)能力的培訓。在銷售人員的培訓上下功夫，把培訓!品牌傳播有機地結(jié)合在一起，有效地運用招聘時機給銷售人員上一節(jié)本項目的課程，并通過在現(xiàn)場的解說，讓其親身體現(xiàn)本項目的生活模式和文化理念。同時，通過對銷售人員進行大規(guī)模、系統(tǒng)的。標準化。培訓，除提升了員工的服務意識外，更提高了公司的凝聚力，從中還可以挑選銷售主管，為銷售工作做好人員儲備。在銷售過程中要注重一對一全過程營銷服務，更注重溝通、引導、交流、傳播和人力推廣。此外，銷售人員還應樹立雙贏理念，做好置業(yè)顧問。由于銷售人員代表企業(yè)利益，同時也要為顧客著想、重視顧客利益，因為顧客需要是保證銷售成功的關(guān)鍵。4銷售組織及管理為充分發(fā)揮資源整合優(yōu)勢，O本項目聘請專業(yè)房地產(chǎn)銷售代理公司開展項目銷售工作。銷售管理休制是對銷售人員和銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控，通過管理制度來要求銷售人員的工作內(nèi)容，提高銷售環(huán)節(jié)的效率。銷售環(huán)節(jié)的管理及監(jiān)控的具體工作內(nèi)容主要有銷售現(xiàn)場的接待、客戶檔案記錄、客戶購房情況介紹、認購書鑒定、成交情況匯總與銷售等。2012年度房地產(chǎn)縣城項目營銷推廣方案2016-12-2521:24|#3樓推廣背景：永順縣作為內(nèi)陸三四線中小縣城，其經(jīng)濟水平、消費觀念、生活習性等與一二線城市有著本質(zhì)的區(qū)別，因而其營銷策略與推廣方式也大相徑庭。要制訂永順縣本年度推廣方式之前，首先要總結(jié)以往營銷推廣經(jīng)驗，分析我們項目的主要目標客戶群體，了解他們的接觸媒體渠道，他們的主要來源構(gòu)成，他們的消費實力與生活習慣，進而探討于其相對應的推廣方式。一、客戶群根據(jù)儲備客戶及成交客戶整理分析，現(xiàn)購買群體無外乎五類：事業(yè)單位（比如公務員、人民教師、醫(yī)生、金融系統(tǒng)職工等）、私營業(yè)主、林牧場職工、外出勞務人員和下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群。此外，縣城地域有一個特點就是小，所以信息在人與人之間的傳播速度很快。由于縣城的狹小，居住在永順縣的人們大多相互認識，在縣城內(nèi)真可謂抬頭不見低頭見，城東發(fā)生點什么事當天城西的人就能馬上知道。所以客戶的口碑是決定項目銷售好壞的關(guān)鍵所在，是最好的廣告方式，良好的企業(yè)形象及人際關(guān)系所帶來的附加值不容低估和忽視。二、 消費心理縣城的特點是：1、從眾心理嚴重，愛湊熱鬧；2、相對的貪小便宜，注重實惠?？h城人的視野、理念相對狹窄，同時又更重實在。所以利益重于理念、物質(zhì)勝于精神，他們的“尊貴”、“榮耀”都需要實物體現(xiàn)。所以，相對而言，推廣渠道越小眾越好。大眾媒體除了戶外看板，報紙、電視、包括公交車都進不了他們的視野，這與生活習慣和到達率有關(guān)。所以文藝娛樂及趣味活動、傳單、短信、老客戶介紹等能產(chǎn)生小圈子議論的形式會更勝一籌。三、 2012年度宣傳推廣方案推廣方案主旨：品質(zhì)?信任?幸福伴用戶外大型廣告牌及橫幅內(nèi)容：“住大漢好房，您和家人，一生幸福的起航！”“做永順人的大漢，做永順人信任的大漢！”“每一位永順男人都是頂天立地的大漢！“經(jīng)得起親手丈量，才稱得上明白買房”“金杯銀杯不如本地人的口碑，金獎銀獎不如永順人的夸獎！”府順家園――締造永順縣城的人居標桿府順家園項目價值解析一一至尊產(chǎn)品，輝耀名宅品牌：全國民企500強，湖南省民營企業(yè)前三位核地段：緊鄰縣政，鏈接高速，臨伴山清水秀心景觀：依山而居，福祉遺石，天賦貴胄人生價園林：至尊園林，徜洋寫意生活值配套：配套齊全，科技領先物業(yè)：安全生活，封閉式現(xiàn)代物業(yè)管理項目營銷推廣目前存在的問題1、 受吉首非法融資影響，永順消費者對大漢進駐永順做城鎮(zhèn)建設開發(fā)心存疑慮，對所開發(fā)的產(chǎn)品信心不足；2、 永順縣經(jīng)濟發(fā)展水平較低，財政收入微薄，目標客戶群狹??；3、 當?shù)胤康禺a(chǎn)市場仍處于房產(chǎn)開發(fā)的初級階段，市場較為混亂；4、 項目產(chǎn)品線繁多冗長，開發(fā)周期長；5、 項目所在地遠離舊城區(qū)，交通不便，周邊配套設施欠缺；6、 自2015年度以來，永順城區(qū)私房林立，價格低廉。項目營銷機會1、老城區(qū)人口擁擠，住宅環(huán)境差，城市體質(zhì)擴容迫在眉睫；2、縣政府行政中心已南遷，永順大道已通車；3、南城新區(qū)長途汽車站、南山中學、物流中心等市政配套設施已經(jīng)步入建設前期，將為本項目帶來大量的人流、信息流；4、2011年府順公務員選房已經(jīng)完成，項目已儲備一定客戶群，形成了外部營銷力量；5、府順項目東邊建筑群已封底，園林景觀施工隊即將進入。年度營銷推廣節(jié)點及各階段主題任務市場預熱市場導入期熱銷期（持續(xù)熱銷期）尾盤促銷品牌形象推廣事件營銷獨特吸引的開盤活動以老帶新府順客戶儲備內(nèi)部認購，陽光樣板房熱銷廣告發(fā)布優(yōu)惠團購立體營銷盛大的簽約儀式2015年1月，項目產(chǎn)品余量消化期，府順、府正客服答謝會等。（一）階段性推廣計劃：第一階段：市場預熱、導入期此階段，在樓盤現(xiàn)場已開始動工的基礎上，大多數(shù)已趨于主體完工，借助大型戶外廣告對本項目整體形象的宣傳，同時配合事件營銷等相關(guān)活動策劃，以達到一定客戶積累，制造客戶輿-論，利用已積累的客戶制造人文推廣傳播。1、戶外大型廣告宣傳及形象建設（1）戶外大廣告牌可以說是在任何級別市場都受用的傳播渠道，在縣城報紙、廣播、電臺等主流媒體缺失的情況下，戶外廣告顯然是吸引人們眼球的重要手段。同時，縣城選擇戶外大廣告牌的位置有一定講究，通常情況下，人流密集的十字路口、商場、超市、醫(yī)院或是縣政府單位附近是選擇的最佳區(qū)域。它的好處就是幫助樹立項目的形象，由于一年內(nèi)可以更換幾次畫面，后期更換時還可以發(fā)布一些即時消息，比如“10月1日－31日開展歡樂購房月，購房送現(xiàn)金啦！”和戶外看板有同等效應的還有戶外廣告燈箱之類。具體實施方案可按實際情況決定?。?）工地外墻進行噴繪寫真保存時間一般不長，建議可把白墻用色塊區(qū)分開，噴上案名、電話和賣點，樹立良好的產(chǎn)品外部形象；提高營銷部硬、軟件接待檔次，一則可以體現(xiàn)開發(fā)商實力，二則可以有效吸引人眼球，不能因為是縣城項目就顯得粗糙。2、派發(fā)傳單在媒體渠道不發(fā)達的縣城，派單是常用的宣傳手段，而且毋容置疑它會產(chǎn)生效果，不過是效果大小取決于自身的派單方式?？h城派單最好不要站在街上向行人派單，那樣效果會很差，因為縣城中最熱鬧的時候往往是集會的時候，鄉(xiāng)下的老百姓去縣城趕集、采購、逛街等，大多數(shù)并不是我們的目標購房群體，雖然單子派發(fā)出去，顯然達不到效果。因此派單對象要選沿街店鋪的老板，出入專賣店、名品店、酒店、娛樂場所附近的人群。（派單或橫幅內(nèi)容：千萬別說什么“9月8號要開盤了”，說什么呢？也是兩類，第一類是買房就送，送什么？送家電、送禮品、送面積、送現(xiàn)金！第二類是把建筑上必須做的，都說出來，比如“外墻保溫層5厘米，冬暖夏涼”“管道水電，清潔安全”物業(yè)管理智能人性化，讓生活和科技同步”等等。）派單的方式：（1）在學校門口派發(fā)傳單給接送孩子的家長；（2）返鄉(xiāng)高峰期在車站派發(fā)給打工返鄉(xiāng)者；（3）與郵局聯(lián)系通過夾帶的方式同報紙一起發(fā)送到各企事單位及行政部門；（4）在吃飯高峰期在飯店集中地帶派發(fā)；（5）聯(lián)系各大酒店、超市及娛樂場等所在前臺留DM單派發(fā)。3、幸?？ǎ╒IP卡）認購，客戶積累幸?？〒屬徎顒有麄鳎海ā叭者M斗金，好車相送”）為配合幸?？ㄤN售，可做幾期電視開機廣告、橫幅、戶外廣告以傳單針對幸?？ā班孱^”促銷進行宣傳。第二階段：市場導入期此階段以事件活動營銷和內(nèi)部認購等策略快速消化一部分戶型，將本項目由輿-論炒做逐步推向?qū)嶓w炒做。（1）截止賣到一定數(shù)量幸?？〞r，持卡者可參加幸運大抽獎活動抽獎；（2）通知幸?？蛻暨M行內(nèi)部認購活動活動：根據(jù)幸?？ㄙ彿宽樞?，可獲得相應優(yōu)惠。（待定）（3）團購優(yōu)惠活動。（待定）1、“獎品車”（宣傳車）巡展把車身包裝精美再配上配音在縣城以及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展，主要是下鄉(xiāng)拓展宣傳方面（實行“兩大一慢”，既大喇叭，大宣傳字體及車速慢行）。同時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客車車身內(nèi)外及鄉(xiāng)鎮(zhèn)房屋的墻體廣告也是長時行之有效的推廣方式之一。2、精修樣板房體驗活動體驗式消費，嘗試建立樣板間。通過樣板間裝修規(guī)避電梯房使用效率低的劣勢，盡量讓客戶體驗高層生活的視野和電梯房的舒適度。同時加快府順工程進度，三、四線縣城的現(xiàn)房比期房的接受程度更高，與一、二線城市正好相反。第三階段：正式開盤慶典（正式進入熱銷期和熱銷持續(xù)期）通過長時間的客戶積累、開盤前的內(nèi)部認購，以及開盤前后廣告、宣傳、活動等的不斷對消費客戶的刺激，通過開盤的各種優(yōu)惠活動和事件營銷等策略預計在開盤熱銷期和持續(xù)期后可完成可銷售總量的65%。（1）活動主題：心動不如行動，購房好車相送。（待定）活動形式：開盤期間購房的前30名客戶，可參加幸運大抽獎活動（中獎率100%）獎品分類：特等獎：豪車一輛（待定）一等獎1名“府順家園”鉆石卡一張（贈送3萬元裝修基金）二等獎2名“府順家園”金卡一張（贈送2萬元裝修基金）三等獎3名“府順家園”銀卡一張（贈送1萬元裝修基金）四等獎免費交2年物管費（10名）五等獎免費1年停車費（14名）（2）活動主題：以老帶新，大禮相送活動形式：開盤期間凡由內(nèi)部認購期購房客戶介紹來的新客戶均有現(xiàn)金大禮相送?！袄峡蛻魩驴蛻簟被顒佑幸韵聝?yōu)點1、節(jié)約營銷成本2、容易操作3、促進口碑傳播，提升項目品牌活動內(nèi)容：1、由老客戶介紹的新客戶需登記介紹人，并確認介紹人簽字。2、新客戶簽定購房合同時需要帶介紹人購房合同。3、以老帶新客戶選房落定后老客戶可獲贈現(xiàn)金1000元。4、以老帶新客戶選房落定后新客戶可直接享受9.7折優(yōu)惠。存在的問題：問題一：有的老客戶不愿介紹新客戶，怕新客戶購買后不滿意，怕新客戶認為他只是為了得到好處（優(yōu)惠）。問題二：老客戶獲知“老帶新”政策后，不容易積極來開展“老帶新”的活動。問題三：在業(yè)務員處登記導致操作流程有漏洞，不好界定是否是老帶新。附：“業(yè)主權(quán)益卡”操作模式1、老客戶簽約后發(fā)放“業(yè)主權(quán)益卡”。2、老客戶可將此卡交新客戶，新客戶獲得1000元購房優(yōu)惠。3、憑此卡購房成功后，老客戶獲得減免3個月物管費的權(quán)益。4、此卡注明期限?！皹I(yè)主權(quán)益卡”操作模式優(yōu)點分析一、權(quán)益卡作為實物可引起客戶重視，客戶不容易忘記。二、老客戶將