國際市場營銷產品策略課件-002

第四章國際市場營銷產品策略

國際營銷產品特征國際營銷產品策略國際市場產品生命周期理論國際市場產品的品牌、商標、包裝及保證策略第四章國際市場營銷產品策略國際營銷產品特征1第一節(jié)國際營銷產品特征一、產品的整體觀念

營銷學中的產品,是指產品實體及其一切滿足買方需求的效用，包括買方購物時期得到的心理上的、物理和化學等方面的效用。第一節(jié)國際營銷產品特征一、產品的整體觀念2產品整體概念圖示基本效用或利益包裝商標特色品質式樣對屬性與條件的期望售后服務與保障指示可能發(fā)展的前景核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品整體產品概念的五個層次產品整體概念圖示基本效用包裝商標特色品質式樣對屬性與條件的期3

產品的整體觀念可以分解成五層含義，包括核心產品、一般產品、期望產品、附加產品和潛在產品。

1、核心產品

指產品提供給購買者的基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益或服務。2、一般產品是產品核心利益的物質載體，是產品的基本形式。

產品的整體觀念可以分解成五層含義，包括核心產品、一般產品43、期望產品

即消費者在購買產品時所希望得到的一系列屬性和條件。

4、附加產品

指產品包含的各種附加服務和利益。

5、潛在產品

即某種產品最終可能提供給顧客的所有屬性。3、期望產品4、附加產品5、潛在產品5課堂思考產品整體概念對指導企業(yè)國際營銷管理有何啟示？現(xiàn)代企業(yè)為什么在國際營銷中要樹立產品整體概念？課堂思考產品整體概念對指導企業(yè)國際營銷管理有何啟示？6二、產品整體概念與國際市場營銷

1、產品整體概念的提出，要求企業(yè)抓住消費者的核心利益，從五個層次上去滿足消費者的需要。

2、產品整體概念有利于企業(yè)從五個層次上對產品進行重新定位。

3、產品整體概念為企業(yè)突出產品的差別化提供了依據(jù)。

4、產品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，要求企業(yè)在國際營銷中重視各種售后服務。二、產品整體概念與國際市場營銷1、產品整體概念的提出，要求7三、國際營銷對整體產品的特殊要求

根據(jù)現(xiàn)代市場營銷觀念，評價產品的最終標準是看其是否適應消費者的需要。而不同國家的消費者需求是存在很大差異的，所以，產品的“好與差”只能是相對于具體目標市場而言的。因此，產品一旦特定為國際營銷產品，產品整體觀念的具體內容也會發(fā)生某種變化。這是因為，產品的整體觀念是指產品實體及其一切滿足買方需求的效用，但是在不同的外國市場上，買方要求得到的心理上的、物理和化學方面的效用是不同的。三、國際營銷對整體產品的特殊要求根據(jù)現(xiàn)代市場營銷觀念8第二節(jié)國際營銷產品策略一、直接推出現(xiàn)有產品

就是對產品及其促銷形式不作改動，將其直接推向外國市場。可以直接出口的產品有：1、具有獨特風格的產品2、在國際上通用的產品3、改制費用過高或改制條件不足的產品

第二節(jié)國際營銷產品策略一、直接推出現(xiàn)有產品可以直接出口的產9二、對現(xiàn)有產品的修改

即根據(jù)各國之間文化、政治、法律、經濟和自然環(huán)境的差異以及產品的消費對象、使用條件、銷售和儲運條件和各國的法律法規(guī)對產品的要求的不同，對于產品進行不同程度的修改，以適應不同的外國市場。

三、針對外國市場專門設計產品

即企業(yè)針對潛力較大的外國市場專門開發(fā)新產品。二、對現(xiàn)有產品的修改即根據(jù)各國之間文化、政治、法10第三節(jié)國際市場產品生命周期理論

所謂產品生命周期理論，是指產品從進入市場開始直至被市場淘汰的持續(xù)時間。產品生命周期理論告訴我們，產品在市場上的持續(xù)時間總有限的，在這個時期內，產品經歷導入、成長、成熟和衰退四個階段，在每個階段，企業(yè)都面臨不同的市場機會和挑戰(zhàn)。第三節(jié)國際市場產品生命周期理論所謂產品生11產品生命周期階段

有關產品生命周期的論述大都認為一般商品的銷售歷史表現(xiàn)為一條S型曲線，可以分為4個主要階段：導入期：銷售緩慢成長，因前期巨額費用支出，致使利潤幾乎不存在。成長期：產品被市場迅速接受和利潤大量增加。成熟期：銷售成長減慢。為了對抗競爭，維持產品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降。產品生命周期階段有關產品生命周期的論述大都認為一12營銷視野對PLC的認識產品的生命是有限的。產品銷售經歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低。在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。營銷視野對PLC的認識產品的生命是有限的。13營銷視野：PLC各階段的研判銷售增長率法＜10%，導入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期營銷視野：PLC各階段的研判＜10%，導入期＞10%，成長期14一、產品生命周期與國際營銷策略

1、投入期策略

(1)參加各種國內、國際的展覽會、博覽會。(2)選擇主要目標市場進行廣告宣傳活動。(3)組成推銷小組，或請駐外公司協(xié)助，直接向潛在用戶介紹產品。(4)選擇最有希望的市場投入產品，再逐步擴展。一、產品生命周期與國際營銷策略1、投入期策略(1)參152、成長期策略

(1)通過提高產品質量或增加花色品種等完善產品，并及時擴大生產能力。(2)進行市場細分化，將產品投入新的市場部分。(3)尋求新的經銷商，開辟更多的經銷渠道。(4)調整廣告策略。(5)在必要時，可選擇適當時機降低價格，吸引更多的購買者。

2、成長期策略(1)通過提高產品質量或增加花色品種等完善163、成熟期策略(1)市場改革包括發(fā)展產品的新用途和開辟新市場兩種方式。

(2)產品改革即通過改革產品的品質、特性、造型等，擴大產品的銷售量。

(3)經營改革還可以通過調整原有的市場營銷策略，刺激購買。

3、成熟期策略(1)市場改革(2)產品改革(3)經營改革174、衰退期策略

對待衰退產品，一般要作出以下決策：(1)決定取舍(2)淘汰策略

4、衰退期策略對待衰退產品，一般要作出以下決18二、國際產品生命周期理論

由于世界各國的經濟、技術發(fā)展、消費水平和習慣存在很大的差異，同一產品在各國的生命和消費并不是同步的。在一般情況下，首先由擁有先進科學技術的發(fā)達國家開發(fā)出一種新產品；當產品進入成長期，從最初生產國銷往其他發(fā)達國家或發(fā)展中國家；當產品進入成熟期時，其他國家從進口轉向生產這種產品，并銷往海外市場；這時候，最先生產國已經放棄了這種產品的生產，由最先出口國變成進口國。

二、國際產品生命周期理論由于世界各國的經濟、技術發(fā)展19二、國際產品生命周期理論

基于國際貿易中的這種實際模式，美國哈佛大學商學院教授雷蒙德·弗農(RaymondVernon)提出國際產品生命周期理論(InternationalProductLife—cycle)。根據(jù)該理論，在國際市場上，許多產品都經歷這樣一種循環(huán)，即高收入、大量消費的國家是最初出口者，然后逐步失去出口市場，最終變成這種產品的進口國；與此同時，其他發(fā)達國家逐步從進口國轉變?yōu)槌隹趪?；此后，是欠發(fā)達國家從進口國轉變?yōu)槌隹趪?。這個過程具體包括三個時期：即新產品開發(fā)、成熟產品和產品標準化。二、國際產品生命周期理論

基于國際貿易中20

對于創(chuàng)新產品的發(fā)達國家、其他發(fā)達國家和欠發(fā)達國家來說，生產、消費和出口這種產品的時間先后是不同的。

如果從創(chuàng)新產品的發(fā)達國家的角度來看，經歷以下幾個階段：

(1)開發(fā)國生產／出口階段。(2)國外生產階段。(3)出口市場競爭階段。(4)銷回最先生產國的階段。

對于創(chuàng)新產品的發(fā)達國家、其他發(fā)達國家和欠發(fā)達國家來說，21

這種過程說明了產品的生產、銷售和消費在國際市場上轉移的較為普遍的情況。即國際產品的生命周期一般要經歷這樣一個過程，首先是由擁有先進科技的國家生產某種新產品，當進口國企業(yè)掌握了該產品的生產技術，進行效仿生產，并將產品投放到國際市場，以至投向最初生產該產品的發(fā)達國家。這種過程說明了產品的生產、銷售和消費在國際市場上轉移的22

這種循環(huán)規(guī)律對于我國企業(yè)有以下啟示：

首先，開發(fā)出口產品一般需要掌握比較先進的科學技術。

其次，對于中小企業(yè)來說，可以側重于開發(fā)那些對科技水平要求并不高的產品。

最后，積極采用那些確實具有世界領先地位的科技成果，多方集中力量開發(fā)高技術產品，這對于擴大我國企業(yè)在國際市場上的影響，開拓更為廣闊的國際市場具有戰(zhàn)略性的意義。這種循環(huán)規(guī)律對于我國企業(yè)有以下啟示：首先，開發(fā)出23第四節(jié)國際市場產品的品牌、商標、包裝及保證策略

一、國際市場產品的品牌和商標策略（一）品牌的概念

品牌，即商品的牌子，是用來識別賣方產品或服務的名稱及標志，它通常由文字符號、圖形圖案、標記顏色等要素或這些要素的組合構成，其中能用語言發(fā)音表達的部分稱做品牌名稱，簡稱品名，它主要產生聽覺效果；不能用語言發(fā)音表達的部分稱做品牌標志，簡稱品標。第四節(jié)國際市場產品的品牌、商標、包裝及保證策略

一、國24（一）品牌的概念別克Buick＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢群體成功高管品牌所包含的豐富內容（一）品牌的概念別克Buick＋＝品牌屬性利益價值文化個25品牌與商標按照國際慣例，商標是指按照法定程序向商標注冊機構提出申請，經審查，予以核準，并授予商標專用權的品牌或品牌中的一部分：商標受法律保護，任何人未經商標注冊人許可，皆不得仿效或使用。商標一定是品牌，但品牌不一定是商標。品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。品牌與商標按照國際慣例，商標是指按照法定程序向商標注冊機構提26品牌的作用(1)品牌對營銷者的作用有利于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象。有利于保護品牌所有者的合法權益。有利于約束企業(yè)的不良行為。有利于擴大產品組合。有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略(2)品牌對消費者的作用有利于消費者辨認、識別及選購商品。有利于維護消費者利益。有利于促進產品改良，滿足消費需求。品牌的作用(1)品牌對營銷者的作用27(二)國際產品品牌

和商標設計原則簡潔醒目，易讀易記。構思巧妙，暗示屬性。富蘊內含，情意濃重。避免雷同，超越時空(二)國際產品品牌

和商標設計原則簡潔醒目，易讀易記。28品牌的設計應注意的問題：符合市場所在地的法律規(guī)范，以便于向有關部門申請注冊，取得商標專用權。與產品密切聯(lián)系，暗示產品效用或質量。力求簡捷明快，易于認讀、識別和記憶。反映企業(yè)或產品與眾不同的特色，或寓意深刻。符合傳統(tǒng)習俗，造型美觀大方，為公眾喜聞樂見。品牌的設計應注意的問題：符合市場所在地的法律規(guī)范，以便于向有29(三)品牌決策策略品牌決策策略品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌延伸決策品牌再定位決策品牌化非品牌化

制造商品牌、特許品牌、共同品牌、中間商品牌等個別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌、系列品牌、多品牌縱向延伸橫向延伸品牌改進新品牌(三)品牌決策策略品牌決策策略品牌化決策品牌使用者決策品牌名30品牌使用者策略制造商品牌策略:即誰生產用誰的牌子銷售。中間商品牌策略：即誰經銷使用誰的牌子。共同品牌策略：即生產者生產的產品一部分用自有品牌銷售，一部分則提供給中間商，使用中間商品牌進行銷售。特許品牌策略：即企業(yè)經過申請，獲得一些知名品牌授權，用經過授權后的品牌進行銷售。

品牌使用者策略制造商品牌策略:即誰生產用誰的牌子銷售。31品牌名稱決策個別品牌策略：即企業(yè)同一類產品中的各種產品分別使用不同的品牌。統(tǒng)一品牌策略：即企業(yè)所有產品都統(tǒng)一使用同一個品牌。分類品牌策略：即企業(yè)在依據(jù)一定的標準將產品進行分類的基礎上，對各類產品使用不同的品牌。系列品牌策略：即企業(yè)名稱加個別品牌策略，指企業(yè)對其不同種類的產品分別使用不同的品牌，但在各種類產品品牌前面還冠以企業(yè)名稱。多品牌策略：即企業(yè)對同一種產品使用兩個或兩個以上的品牌。品牌名稱決策個別品牌策略：即企業(yè)同一類產品中的各種產品分別32品牌延伸決策品牌延伸是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改進產品或新產品。縱向延伸：即企業(yè)先推出某一品牌，贏得一定市場聲譽后，逐步推出新一代經過改進的該品牌產品。橫向延伸：即企業(yè)把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產品。

品牌延伸決策品牌延伸是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改進產33品牌再定位決策品牌再定位，是指全部或部分調整或改變品牌原有市場定位的做法品牌改進策略：指企業(yè)仍沿用原有的品牌，但在品牌的名稱、圖案組成、品牌地位、品牌質量待方面進行必要的改進，從而達到重新確立品牌的目的。如聯(lián)想將其英文品牌名“Legend”改為“Lenovo”。新品牌策略：指企業(yè)界放棄原先一度使用的品牌，選擇全新的品牌名稱、圖案設計等，從而以全新的品牌面目出現(xiàn)。品牌再定位決策品牌再定位，是指全部或部分調整或改變品牌原有市34二、國際市場產品包裝策略包裝的概念包裝(brand)是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。其內涵：

①為產品設計、制作包扎物的活動

②包裝即是指包扎物商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。二、國際市場產品包裝策略包裝的概念35包裝的概念按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運輸包裝：指產品儲存和運輸過程中所使用的包裝物。銷售包裝：指能起到保護內包裝、方便銷售和促進銷售作用的包裝物，如酒瓶外的包裝紙盒。使用包裝：指包裝產品的直接容器或器物，如飲料瓶子、香煙紙盒等。這部分包裝的作用主要是方便消費者的消費與使用。

包裝的作用：保護商品；便于儲運；促進銷售；增加盈利。包裝的概念按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：36

(1)準確傳遞商品信息。

(二)國際市場出口包裝設計的基本要求(2)包裝應與商品價格相適應。

(3)考慮國際目標市場的需求。

此外，產品包裝還需考慮各國零售商的需要。

(1)準確傳遞商品信息。(二)國際市場出口包裝設計的基本37

(三)產品包裝策略

(1)類似包裝策略即企業(yè)對其生產的各種產品都采用相同的圖案，近似的色彩，相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產品。

(2)配套包裝策略。按各國消費者的消費習慣，將數(shù)種有關聯(lián)的產品配套包裝在一起成套供應，便于消費者購買、攜帶和使用；同時還可擴大產品的銷售。

(三)產品包裝策略(1)類似包裝策略(2)配套包裝策略。38(3)再使用包裝指包裝內的產品使用完后，包裝物還有用途。

(4)附贈包裝策略即在商品包裝物內附贈獎券或實物，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應，促進重復購買。

(5)改變包裝策略即改變和放棄原有產品的包裝，改用新的包裝。(3)再使用包裝(4)附贈包裝策略(5)改變包裝策略39三、國際市場產品的保證策略(一)、品質保證

是企業(yè)向消費者所提供的有關產品性能或特性方面的承諾，以保證顧客能夠得到購買本企業(yè)產品所應達到的預期功用。

1、品質保證的內容①產品功用、使用期限；③產品出現(xiàn)問題時進行維修的方法和地點；③對產品及其組成部分的保證期限；④明確產品的使用條件與使用方法等。三、國際市場產品的保證策略(一)、品質保證1、品質保證的內402、品質保證策略(1)．標準化策略

即對不同市場提供統(tǒng)一的品質保證，這樣可以帶來規(guī)模經濟利益。

(2)．品質保證當?shù)鼗呗?/p>

即根據(jù)不同市場的具體情況提供不同的產品品質保證條款。2、品質保證策略(1)．標準化策略(2)．品質保證當?shù)鼗呗?11、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮的心血閃光。2、人們走過的每一個足跡，都是自己生命的留言；留給今天翻過的日歷，留給未來永久的歷史。3、人生是一座可以采掘開拓的金礦，但總是因為人們的勤奮程度不同，給予人們的回報也不相同。4、理想之風扯滿人生的帆；奮斗之桿舉起理想之旗。5、人應該學會走自己的路，但更應該掌握手中的羅盤。6、不能因為人生的道路坎坷，就使自己的身軀變得彎曲；不能因為生活的歷程漫長，就使求索的腳步遲緩。7、人生的意義在理想的光輝中閃爍；生命的價值在創(chuàng)造的生活中閃現(xiàn)。8、只有走完平凡的路程，才能達到偉大的目標。9、奮斗目標是人生的精神支柱。10、共同的事業(yè)，共同的斗爭，可以使人們產生忍受一切的力量?！獖W斯特洛夫斯基11、屬于每個人的道路，都在每個人的足下；屬于每個人的歷史，都在每個人的身后。12、終于有一天，海水和淚都是甜的。13、有志者自有千方百計，無志者只有千難萬難。14、貧不足羞，可羞是貧而無志。——呂坤15、人，只要有一種信念，有所追求，什么艱苦都能忍受，什么環(huán)境也都能適應?！×?6、人生的途程是遙遠的，只要雙腳不息地前行，道路就會向遠方延伸。17、理想是人生的堅實支柱，如果失去了生活的理想，精神也就會隨之而癱瘓。18、目標不是都能達到的，但它可以作為瞄準點。28、我學習了一生，現(xiàn)在我還在學習，而將來，只要我還有精力，我還要學習下去?！獎e林斯基

29、任何時候我也不會滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識貧乏?！R克思

30、外國語是人生斗爭的一種武器?！R克思

31、學習這件事不在乎有沒有人教你，最重要的是在于你自己有沒有覺悟和恒心?！ú紶?/p>

32、筆落驚風雨,詩成泣鬼神。——杜甫

33、別裁偽體親風雅,轉益多師是汝師?！鸥?8、我學習了一生，現(xiàn)在我還在學習，而將來，只要我還有精力，我還要學習下去。——別林斯基

29、任何時候我也不會滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識貧乏?！R克思

30、外國語是人生斗爭的一種武器?！R克思

31、學習這件事不在乎有沒有人教你，最重要的是在于你自己有沒有覺悟和恒心。——法布爾

32、筆落驚風雨,詩成泣鬼神。——杜甫

33、別裁偽體親風雅,轉益多師是汝師。——杜甫1、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮42第四章國際市場營銷產品策略

國際營銷產品特征國際營銷產品策略國際市場產品生命周期理論國際市場產品的品牌、商標、包裝及保證策略第四章國際市場營銷產品策略國際營銷產品特征43第一節(jié)國際營銷產品特征一、產品的整體觀念

營銷學中的產品,是指產品實體及其一切滿足買方需求的效用，包括買方購物時期得到的心理上的、物理和化學等方面的效用。第一節(jié)國際營銷產品特征一、產品的整體觀念44產品整體概念圖示基本效用或利益包裝商標特色品質式樣對屬性與條件的期望售后服務與保障指示可能發(fā)展的前景核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品整體產品概念的五個層次產品整體概念圖示基本效用包裝商標特色品質式樣對屬性與條件的期45

產品的整體觀念可以分解成五層含義，包括核心產品、一般產品、期望產品、附加產品和潛在產品。

1、核心產品

指產品提供給購買者的基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益或服務。2、一般產品是產品核心利益的物質載體，是產品的基本形式。

產品的整體觀念可以分解成五層含義，包括核心產品、一般產品463、期望產品

即消費者在購買產品時所希望得到的一系列屬性和條件。

4、附加產品

指產品包含的各種附加服務和利益。

5、潛在產品

即某種產品最終可能提供給顧客的所有屬性。3、期望產品4、附加產品5、潛在產品47課堂思考產品整體概念對指導企業(yè)國際營銷管理有何啟示？現(xiàn)代企業(yè)為什么在國際營銷中要樹立產品整體概念？課堂思考產品整體概念對指導企業(yè)國際營銷管理有何啟示？48二、產品整體概念與國際市場營銷

1、產品整體概念的提出，要求企業(yè)抓住消費者的核心利益，從五個層次上去滿足消費者的需要。

2、產品整體概念有利于企業(yè)從五個層次上對產品進行重新定位。

3、產品整體概念為企業(yè)突出產品的差別化提供了依據(jù)。

4、產品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，要求企業(yè)在國際營銷中重視各種售后服務。二、產品整體概念與國際市場營銷1、產品整體概念的提出，要求49三、國際營銷對整體產品的特殊要求

根據(jù)現(xiàn)代市場營銷觀念，評價產品的最終標準是看其是否適應消費者的需要。而不同國家的消費者需求是存在很大差異的，所以，產品的“好與差”只能是相對于具體目標市場而言的。因此，產品一旦特定為國際營銷產品，產品整體觀念的具體內容也會發(fā)生某種變化。這是因為，產品的整體觀念是指產品實體及其一切滿足買方需求的效用，但是在不同的外國市場上，買方要求得到的心理上的、物理和化學方面的效用是不同的。三、國際營銷對整體產品的特殊要求根據(jù)現(xiàn)代市場營銷觀念50第二節(jié)國際營銷產品策略一、直接推出現(xiàn)有產品

就是對產品及其促銷形式不作改動，將其直接推向外國市場?？梢灾苯映隹诘漠a品有：1、具有獨特風格的產品2、在國際上通用的產品3、改制費用過高或改制條件不足的產品

第二節(jié)國際營銷產品策略一、直接推出現(xiàn)有產品可以直接出口的產51二、對現(xiàn)有產品的修改

即根據(jù)各國之間文化、政治、法律、經濟和自然環(huán)境的差異以及產品的消費對象、使用條件、銷售和儲運條件和各國的法律法規(guī)對產品的要求的不同，對于產品進行不同程度的修改，以適應不同的外國市場。

三、針對外國市場專門設計產品

即企業(yè)針對潛力較大的外國市場專門開發(fā)新產品。二、對現(xiàn)有產品的修改即根據(jù)各國之間文化、政治、法52第三節(jié)國際市場產品生命周期理論

所謂產品生命周期理論，是指產品從進入市場開始直至被市場淘汰的持續(xù)時間。產品生命周期理論告訴我們，產品在市場上的持續(xù)時間總有限的，在這個時期內，產品經歷導入、成長、成熟和衰退四個階段，在每個階段，企業(yè)都面臨不同的市場機會和挑戰(zhàn)。第三節(jié)國際市場產品生命周期理論所謂產品生53產品生命周期階段

有關產品生命周期的論述大都認為一般商品的銷售歷史表現(xiàn)為一條S型曲線，可以分為4個主要階段：導入期：銷售緩慢成長，因前期巨額費用支出，致使利潤幾乎不存在。成長期：產品被市場迅速接受和利潤大量增加。成熟期：銷售成長減慢。為了對抗競爭，維持產品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降。產品生命周期階段有關產品生命周期的論述大都認為一54營銷視野對PLC的認識產品的生命是有限的。產品銷售經歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低。在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。營銷視野對PLC的認識產品的生命是有限的。55營銷視野：PLC各階段的研判銷售增長率法＜10%，導入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期營銷視野：PLC各階段的研判＜10%，導入期＞10%，成長期56一、產品生命周期與國際營銷策略

1、投入期策略

(1)參加各種國內、國際的展覽會、博覽會。(2)選擇主要目標市場進行廣告宣傳活動。(3)組成推銷小組，或請駐外公司協(xié)助，直接向潛在用戶介紹產品。(4)選擇最有希望的市場投入產品，再逐步擴展。一、產品生命周期與國際營銷策略1、投入期策略(1)參572、成長期策略

(1)通過提高產品質量或增加花色品種等完善產品，并及時擴大生產能力。(2)進行市場細分化，將產品投入新的市場部分。(3)尋求新的經銷商，開辟更多的經銷渠道。(4)調整廣告策略。(5)在必要時，可選擇適當時機降低價格，吸引更多的購買者。

2、成長期策略(1)通過提高產品質量或增加花色品種等完善583、成熟期策略(1)市場改革包括發(fā)展產品的新用途和開辟新市場兩種方式。

(2)產品改革即通過改革產品的品質、特性、造型等，擴大產品的銷售量。

(3)經營改革還可以通過調整原有的市場營銷策略，刺激購買。

3、成熟期策略(1)市場改革(2)產品改革(3)經營改革594、衰退期策略

對待衰退產品，一般要作出以下決策：(1)決定取舍(2)淘汰策略

4、衰退期策略對待衰退產品，一般要作出以下決60二、國際產品生命周期理論

由于世界各國的經濟、技術發(fā)展、消費水平和習慣存在很大的差異，同一產品在各國的生命和消費并不是同步的。在一般情況下，首先由擁有先進科學技術的發(fā)達國家開發(fā)出一種新產品；當產品進入成長期，從最初生產國銷往其他發(fā)達國家或發(fā)展中國家；當產品進入成熟期時，其他國家從進口轉向生產這種產品，并銷往海外市場；這時候，最先生產國已經放棄了這種產品的生產，由最先出口國變成進口國。

二、國際產品生命周期理論由于世界各國的經濟、技術發(fā)展61二、國際產品生命周期理論

基于國際貿易中的這種實際模式，美國哈佛大學商學院教授雷蒙德·弗農(RaymondVernon)提出國際產品生命周期理論(InternationalProductLife—cycle)。根據(jù)該理論，在國際市場上，許多產品都經歷這樣一種循環(huán)，即高收入、大量消費的國家是最初出口者，然后逐步失去出口市場，最終變成這種產品的進口國；與此同時，其他發(fā)達國家逐步從進口國轉變?yōu)槌隹趪?；此后，是欠發(fā)達國家從進口國轉變?yōu)槌隹趪?。這個過程具體包括三個時期：即新產品開發(fā)、成熟產品和產品標準化。二、國際產品生命周期理論

基于國際貿易中62

對于創(chuàng)新產品的發(fā)達國家、其他發(fā)達國家和欠發(fā)達國家來說，生產、消費和出口這種產品的時間先后是不同的。

如果從創(chuàng)新產品的發(fā)達國家的角度來看，經歷以下幾個階段：

(1)開發(fā)國生產／出口階段。(2)國外生產階段。(3)出口市場競爭階段。(4)銷回最先生產國的階段。

對于創(chuàng)新產品的發(fā)達國家、其他發(fā)達國家和欠發(fā)達國家來說，63

這種過程說明了產品的生產、銷售和消費在國際市場上轉移的較為普遍的情況。即國際產品的生命周期一般要經歷這樣一個過程，首先是由擁有先進科技的國家生產某種新產品，當進口國企業(yè)掌握了該產品的生產技術，進行效仿生產，并將產品投放到國際市場，以至投向最初生產該產品的發(fā)達國家。這種過程說明了產品的生產、銷售和消費在國際市場上轉移的64

這種循環(huán)規(guī)律對于我國企業(yè)有以下啟示：

首先，開發(fā)出口產品一般需要掌握比較先進的科學技術。

其次，對于中小企業(yè)來說，可以側重于開發(fā)那些對科技水平要求并不高的產品。

最后，積極采用那些確實具有世界領先地位的科技成果，多方集中力量開發(fā)高技術產品，這對于擴大我國企業(yè)在國際市場上的影響，開拓更為廣闊的國際市場具有戰(zhàn)略性的意義。這種循環(huán)規(guī)律對于我國企業(yè)有以下啟示：首先，開發(fā)出65第四節(jié)國際市場產品的品牌、商標、包裝及保證策略

一、國際市場產品的品牌和商標策略（一）品牌的概念

品牌，即商品的牌子，是用來識別賣方產品或服務的名稱及標志，它通常由文字符號、圖形圖案、標記顏色等要素或這些要素的組合構成，其中能用語言發(fā)音表達的部分稱做品牌名稱，簡稱品名，它主要產生聽覺效果；不能用語言發(fā)音表達的部分稱做品牌標志，簡稱品標。第四節(jié)國際市場產品的品牌、商標、包裝及保證策略

一、國66（一）品牌的概念別克Buick＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢群體成功高管品牌所包含的豐富內容（一）品牌的概念別克Buick＋＝品牌屬性利益價值文化個67品牌與商標按照國際慣例，商標是指按照法定程序向商標注冊機構提出申請，經審查，予以核準，并授予商標專用權的品牌或品牌中的一部分：商標受法律保護，任何人未經商標注冊人許可，皆不得仿效或使用。商標一定是品牌，但品牌不一定是商標。品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。品牌與商標按照國際慣例，商標是指按照法定程序向商標注冊機構提68品牌的作用(1)品牌對營銷者的作用有利于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象。有利于保護品牌所有者的合法權益。有利于約束企業(yè)的不良行為。有利于擴大產品組合。有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略(2)品牌對消費者的作用有利于消費者辨認、識別及選購商品。有利于維護消費者利益。有利于促進產品改良，滿足消費需求。品牌的作用(1)品牌對營銷者的作用69(二)國際產品品牌

和商標設計原則簡潔醒目，易讀易記。構思巧妙，暗示屬性。富蘊內含，情意濃重。避免雷同，超越時空(二)國際產品品牌

和商標設計原則簡潔醒目，易讀易記。70品牌的設計應注意的問題：符合市場所在地的法律規(guī)范，以便于向有關部門申請注冊，取得商標專用權。與產品密切聯(lián)系，暗示產品效用或質量。力求簡捷明快，易于認讀、識別和記憶。反映企業(yè)或產品與眾不同的特色，或寓意深刻。符合傳統(tǒng)習俗，造型美觀大方，為公眾喜聞樂見。品牌的設計應注意的問題：符合市場所在地的法律規(guī)范，以便于向有71(三)品牌決策策略品牌決策策略品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌延伸決策品牌再定位決策品牌化非品牌化

制造商品牌、特許品牌、共同品牌、中間商品牌等個別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌、系列品牌、多品牌縱向延伸橫向延伸品牌改進新品牌(三)品牌決策策略品牌決策策略品牌化決策品牌使用者決策品牌名72品牌使用者策略制造商品牌策略:即誰生產用誰的牌子銷售。中間商品牌策略：即誰經銷使用誰的牌子。共同品牌策略：即生產者生產的產品一部分用自有品牌銷售，一部分則提供給中間商，使用中間商品牌進行銷售。特許品牌策略：即企業(yè)經過申請，獲得一些知名品牌授權，用經過授權后的品牌進行銷售。

品牌使用者策略制造商品牌策略:即誰生產用誰的牌子銷售。73品牌名稱決策個別品牌策略：即企業(yè)同一類產品中的各種產品分別使用不同的品牌。統(tǒng)一品牌策略：即企業(yè)所有產品都統(tǒng)一使用同一個品牌。分類品牌策略：即企業(yè)在依據(jù)一定的標準將產品進行分類的基礎上，對各類產品使用不同的品牌。系列品牌策略：即企業(yè)名稱加個別品牌策略，指企業(yè)對其不同種類的產品分別使用不同的品牌，但在各種類產品品牌前面還冠以企業(yè)名稱。多品牌策略：即企業(yè)對同一種產品使用兩個或兩個以上的品牌。品牌名稱決策個別品牌策略：即企業(yè)同一類產品中的各種產品分別74品牌延伸決策品牌延伸是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改進產品或新產品?？v向延伸：即企業(yè)先推出某一品牌，贏得一定市場聲譽后，逐步推出新一代經過改進的該品牌產品。橫向延伸：即企業(yè)把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產品。

品牌延伸決策品牌延伸是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改進產75品牌再定位決策品牌再定位，是指全部或部分調整或改變品牌原有市場定位的做法品牌改進策略：指企業(yè)仍沿用原有的品牌，但在品牌的名稱、圖案組成、品牌地位、品牌質量待方面進行必要的改進，從而達到重新確立品牌的目的。如聯(lián)想將其英文品牌名“Legend”改為“Lenovo”。新品牌策略：指企業(yè)界放棄原先一度使用的品牌，選擇全新的品牌名稱、圖案設計等，從而以全新的品牌面目出現(xiàn)。品牌再定位決策品牌再定位，是指全部或部分調整或改變品牌原有市76二、國際市場產品包裝策略包裝的概念包裝(brand)是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。其內涵：

①為產品設計、制作包扎物的活動

②包裝即是指包扎物商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。二、國際市場產品包裝策略包裝的概念77包裝的概念按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運輸包裝：指產品儲存和運輸過程中所使用的包裝物。銷售包裝：指能起到保護內包裝、方便銷售和促進銷售作用的包裝物，如酒瓶外的包裝紙盒。使用包裝：指包裝產品的直接容器或器物，如飲料瓶子、香煙紙盒等。這部分包裝的作用主要是方便消費者的消費與使用。

包裝的作用：保護商品；便于儲運；促進銷售；增加盈利。包裝的概念按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：78

(1)準確傳遞商品信息。

(二)國際市場出口包裝設計的基本要求(2)包裝應與商品價格相適應。

(3)考慮國際目標市場的需求。

此外，產品包裝還需考慮各國零售商的需要。

(1)準確傳遞商品信息。(二)國際市場出口包裝設計的基本79

(三)產品包裝策略

(1)類似包裝策略即企業(yè)對其生產的各種產品都采用相同的圖案，近似的色彩，相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產品。

(2)配套包裝策略。按各國消費者的消費習慣，將數(shù)種有關聯(lián)的產品配套包裝在一起成套供應，便于消費者購買、攜帶和使用；同時還可擴大產品的銷