第章品牌組合與延伸

第10章品牌組合與延伸1/4/20231品牌戰(zhàn)略的選擇產(chǎn)品間品牌選擇按品牌延續(xù)時(shí)間

復(fù)合品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略分類品牌戰(zhàn)略按品牌的主體自有品牌戰(zhàn)略他人品牌戰(zhàn)略共有品牌戰(zhàn)略雙品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略中間商品牌其他生產(chǎn)者品牌沿用品牌戰(zhàn)略品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略

對(duì)開發(fā)新產(chǎn)品而言，可以節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，增強(qiáng)促銷效果。采用不同的副品牌名稱，可使各種不同的新產(chǎn)品顯示出不同的特色，使各個(gè)品牌保持自己相對(duì)的獨(dú)立性。有利于推出新產(chǎn)品。有利于避免品牌擴(kuò)展中產(chǎn)生的“株連效應(yīng)”。

把握不當(dāng)，易喧賓奪主，淡化主品牌。

雙品牌戰(zhàn)略不足

雙品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)雙品牌戰(zhàn)略又稱主副品牌戰(zhàn)略，是個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。復(fù)合品牌戰(zhàn)略是指賦予同一種產(chǎn)品兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌。

雙品牌戰(zhàn)略只有主品牌始終處于強(qiáng)勢(shì)地位，戰(zhàn)略才有成功的可能。雙品牌戰(zhàn)略一般適合于同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品的企業(yè)。同時(shí)要求企業(yè)的主品牌有較高的知名度和美譽(yù)度。1/4/20232單一品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略第一部分品牌組合策略1/4/20233我們的生活很無奈多品一牌1/4/20234所謂“單一品牌策略”，是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。典型代表：聯(lián)想集團(tuán)、李寧公司、TCL、LG、三洋、夏普一、單一品牌策略1/4/20235單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌策略范圍品牌策略傘形品牌策略1/4/20236單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌策略的定義：企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品同一種品牌。例1：“金利來，男人的世界”金利來公司生產(chǎn)的皮帶、皮包、錢夾、T恤衫、毛衣、西裝、褲子、花邊、領(lǐng)結(jié)、領(lǐng)帶夾、皮鞋等男士服裝。例2：隆力奇集團(tuán)生產(chǎn)的日化產(chǎn)品包括花露水、香皂、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素等。1/4/20237產(chǎn)品線品牌策略優(yōu)點(diǎn)：

①利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌知名度，增強(qiáng)品牌的銷售影響力；

②易于產(chǎn)品線的延伸；③可節(jié)約促銷費(fèi)用，取得品牌規(guī)模效益1/4/20238產(chǎn)品線品牌策略缺點(diǎn)：

①產(chǎn)品線總是有限的，限制了已有品牌運(yùn)用的范圍；

②若其中一種產(chǎn)品出問題，其它產(chǎn)品的銷售也會(huì)受到不良影響；1/4/20239單一品牌策略的種類范圍品牌策略的定義：企業(yè)對(duì)具有同等質(zhì)量或同等檔次不同商品使用統(tǒng)一品牌。例如：一個(gè)制藥企業(yè)有多條藥品生產(chǎn)線，生產(chǎn)各種不同功效、適用不同人群的藥品，但這些不同的藥品都采用的是同一種品牌。其他如日用品、食品等也可以實(shí)施范圍品牌策略。1/4/202310單一一品品牌牌策策略略的的種種類類范圍圍品品牌牌策策略略優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：①避免免信信息息傳傳播播泛泛濫濫；；②集中中進(jìn)進(jìn)行行統(tǒng)統(tǒng)一一的的品品牌牌宣宣傳傳，，新新產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市費(fèi)費(fèi)用用大大大大降降低低；③利于于樹樹立立品品牌牌穩(wěn)穩(wěn)定定的的質(zhì)質(zhì)量量形形象象，，不不會(huì)會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生生質(zhì)質(zhì)量量錯(cuò)錯(cuò)位位的的現(xiàn)現(xiàn)象象。。12/25/202211范圍圍品品牌牌策策略略缺點(diǎn)點(diǎn)：①隨著著產(chǎn)產(chǎn)品品數(shù)數(shù)量量的的增增多多，，品品牌牌的的透透明明度度會(huì)會(huì)受受到到影影響響，，人人們們不不知知道道品品牌牌具具體體代代表表什什麼麼，，品品牌牌覆覆蓋蓋產(chǎn)產(chǎn)品品范范圍圍越越廣廣，，問問題題越越嚴(yán)嚴(yán)重重；；②所有有產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用統(tǒng)統(tǒng)一一的的溝溝通通主主題題，，各各種種產(chǎn)產(chǎn)品品的的具具體體特特點(diǎn)點(diǎn)反反映映不不出出來來，，個(gè)個(gè)性性不不夠夠鮮鮮明明。。12/25/202212單一一品品牌牌策策略略的的種種類類傘形品牌策略的定義：企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用一個(gè)品牌，而這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動(dòng)分別單獨(dú)進(jìn)行。例1：飛利浦生產(chǎn)的音響、電視、燈泡、電動(dòng)剃須刀、小家電等都使用“飛利浦”品牌；例2：

佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等都使用“佳能”品牌。12/25/202213傘形形品品牌牌策策略略優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：①能充充分分發(fā)發(fā)揮揮單單一一品品牌牌的的作作用用，，特特別別是是名名牌牌的的效效應(yīng)應(yīng)，，利利于于產(chǎn)產(chǎn)品品向向不不同同市市場(chǎng)場(chǎng)的的擴(kuò)擴(kuò)張張；；②公司司集集中中使使用用資資源源，，加加強(qiáng)強(qiáng)核核心心品品牌牌的的主主導(dǎo)導(dǎo)地地位位；；③具體體產(chǎn)產(chǎn)品品的的宣宣傳傳，，可可根根據(jù)據(jù)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位和和產(chǎn)產(chǎn)品品特特點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行行，，因因而而基基層層開開展展促促銷銷有有較較大大的的自自由由和和針針對(duì)對(duì)性性。。12/25/202214傘形品牌牌策略缺點(diǎn)：①實(shí)施過程程中容易易忽視產(chǎn)產(chǎn)品宣傳傳；②品牌在同同一檔次次產(chǎn)品中中的橫向向延伸一一般問題題不大，，但向不不同產(chǎn)品品檔次的的縱向延延伸較困困難，因因?yàn)榭v向向延伸意意味著品品牌要囊囊括不同同質(zhì)量和和水平的的產(chǎn)品12/25/202215單一品牌牌策略優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1）有助助于維持持品牌形形象的一一致性。。2）增加加新產(chǎn)品品的導(dǎo)入入市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)。3）降低低促銷費(fèi)費(fèi)用，促促進(jìn)規(guī)模模經(jīng)濟(jì)。。缺點(diǎn)：1）忽視視消費(fèi)者者的差異異性2）一損損俱損3）降低低品牌的的影響力力12/25/20221612/25/202217單一品牌策略略的運(yùn)用條件件進(jìn)行準(zhǔn)確的品品牌定位并界界定品牌使用用范圍，使定定位一次涵蓋蓋現(xiàn)在與未來來；對(duì)于企業(yè)推出出的新產(chǎn)品，，應(yīng)在同類產(chǎn)產(chǎn)品中具有相相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力力。企業(yè)在使用單單一品牌策略略推出新產(chǎn)品品時(shí)，必須考考慮新推出的的產(chǎn)品與該企企業(yè)已有的成成功品牌之間間的關(guān)聯(lián)度。。12/25/202218我們的生活活很精彩12/25/202219二、多品牌牌策略“多品牌策策略”是指指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的不不同利益分分別使用不不同品牌的品牌決策策策略。多個(gè)品牌能能較好地定定位不同利利益的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各品品牌的特點(diǎn)點(diǎn)，吸引不不同的消費(fèi)費(fèi)者群體，，從而占有有較多的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)。。12/25/202220多重品牌策策略由寶潔公司首首創(chuàng)。寶潔認(rèn)為，，單一品牌牌并非萬全全之策。因因?yàn)橐环N品品牌樹立之之后，容易易在消費(fèi)者者中形成固固定印象，，不利于產(chǎn)產(chǎn)品的延伸伸，尤其是是像寶潔這這樣橫跨多多種行業(yè)，，擁有多種種產(chǎn)品的企企業(yè)更是這這樣。因而而寶潔公司司不斷推出出新品牌。。該公司在我我國(guó)推出的的美容護(hù)膚膚品牌就有有近１０個(gè)個(gè)，占了全全國(guó)美容品品的主要品品牌的三分分之一。12/25/202221寶潔旗下的的品牌美容時(shí)尚：：OLAY、SK-II、伊奈美美、潘婷、、飄柔、海海飛絲、沙沙宣、伊卡卡璐、威娜娜、舒膚佳佳、卡玫爾爾健康：吉吉列、博朗朗、護(hù)舒寶寶、佳潔士士、歐樂-B、幫寶寶適家居：汰汰漬、蘭諾諾、金霸王王、碧浪、、品客彩妝：ANNASUI(安安娜蘇)、、Covergirl(封面面女郎)香水：Hugoboss、、Locaste、、Escada(艾艾斯卡達(dá))、Dunhill(登喜路路)、Valention、、Lanvin(朗朗萬)、、PaulSmith(保羅羅史密斯)12/25/202222多品牌策略略的特點(diǎn)不同品牌針對(duì)不同的的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。品牌的經(jīng)營(yíng)具有相相對(duì)獨(dú)立性性。12/25/202223舉例松下電器公公司使用National和和Panasonic兩個(gè)品品牌銷售家家用電器。。西門子公司司及其與博博世公司的的合資公司司博西家用電電器有限公公司使用西門子子（Siemens）和博世世（Bosch）作作為主商標(biāo)標(biāo)，還有副副商標(biāo)和地地區(qū)性商標(biāo)標(biāo)。科龍集團(tuán)的的科龍、容容聲、美菱菱等品牌。。12/25/202224可口可樂公公司的多品品牌策略所有品牌都都寫上“可可口可樂榮榮譽(yù)出品””一行字，，甚至Powerade（非非軟飲品））及MinuteMaid（非即時(shí)時(shí)飲用品））都使用，，因?yàn)榭煽诳诳蓸饭舅菊J(rèn)為可口口可樂的名名字可使旗旗下的各個(gè)個(gè)品牌增值值（高信譽(yù)譽(yù)及高質(zhì)量量的形象））可口可樂TheCocaColaCo.可口可樂CocaCola雪碧Sprite芬達(dá)FantaPowerade運(yùn)動(dòng)飲品MinuteMaid冰凍果汁健怡可樂櫻桃可樂12/25/202225多品牌策略略的優(yōu)點(diǎn)1．多品牌牌具有較強(qiáng)強(qiáng)的靈活性性。沒有一種產(chǎn)產(chǎn)品是十全全十美的，，也沒有一一個(gè)市場(chǎng)是是無懈可擊擊的。浩瀚瀚的市場(chǎng)海海洋，為企企業(yè)提供了了許多平等等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵鍵在于企業(yè)業(yè)能否及時(shí)時(shí)抓住機(jī)遇遇，在市場(chǎng)場(chǎng)上搶占一一席之地。。見縫插針就是多品牌牌靈活性的的一種具體體表現(xiàn)。12/25/202226寶潔公司從從洗發(fā)水的的功能出發(fā)發(fā)及時(shí)地向向市場(chǎng)上推推出了不同同功能和不不同品牌的的洗發(fā)水，，為滿足不不同目標(biāo)市市場(chǎng)上消費(fèi)費(fèi)者的不同同需求，多多個(gè)品牌各各自沿著各各自的路走走人市場(chǎng)，，各有各響響亮的牌子子，各有各各特殊的用用途可供消消費(fèi)者“各各取所需””。12/25/2022272．．多多品品牌牌能能充充分分適適應(yīng)應(yīng)市市場(chǎng)場(chǎng)的的差差異異性性。。消費(fèi)費(fèi)者者的的需需求求是是千千差差萬萬別別的的、、復(fù)復(fù)雜雜多多樣樣的的，，不不同同的的地地區(qū)區(qū)有有不不同同的的風(fēng)風(fēng)俗俗習(xí)習(xí)慣慣；；不不同同的的時(shí)時(shí)間間有有不不同同的的審審美美觀觀念念；；不不同同的的人人有有不不周周的的愛愛好好追追求求。。同同一一品品牌牌在在不不同同的的國(guó)國(guó)家家或或地地區(qū)區(qū)有有不不同同的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，如如上上述述寶寶潔潔公公司司就就是是運(yùn)運(yùn)用用了了多多品品牌牌策策略略，，充充分分適適應(yīng)應(yīng)了了市市場(chǎng)場(chǎng)的的差差異異性性。。12/25/2022283．多品牌有有利于提高產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)占占有率。多品牌策略最最大的優(yōu)勢(shì)便便是通過給每每一品牌進(jìn)行行準(zhǔn)確定位，，從而有效地地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)。如如果企業(yè)原先先單一目標(biāo)顧顧客范圍較窄窄，難以滿足足擴(kuò)大市場(chǎng)份份額的需要，，此時(shí)可以考考慮推出不同同檔次的品牌牌，采取不同同的價(jià)格水平平，形成不同同的品牌形象象，以抓住不不同偏好的消消費(fèi)者。12/25/202229我國(guó)消費(fèi)者熟熟悉的“潘婷婷”、“飄柔柔”、“海飛飛絲”三大洗洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌牌都是寶潔的的產(chǎn)品，這三三個(gè)品牌分別別吸引三類不不同需求的消消費(fèi)者，從而而使得它在中中國(guó)的洗發(fā)液液市場(chǎng)占有率率上升為第一一，達(dá)５０％％以上。這顯然是寶潔公司成功功運(yùn)用多重品品牌策略的成成果。12/25/202230多品牌策略的的缺點(diǎn)管理難度加大大成本加大導(dǎo)致各品牌之之間的競(jìng)爭(zhēng)12/25/202231多品牌策略的的運(yùn)用條件在準(zhǔn)備采用多多品牌策略時(shí)時(shí)，企業(yè)應(yīng)注注意如下幾點(diǎn)點(diǎn)：消費(fèi)者的感知企業(yè)自身的能力競(jìng)爭(zhēng)狀況行業(yè)特征12/25/202232三、主副品牌牌策略所謂主副品牌策略略是指企業(yè)在進(jìn)進(jìn)行品牌延伸伸時(shí)，對(duì)延伸伸產(chǎn)品賦予主主品牌的同時(shí)時(shí)，增加使用用一個(gè)副品牌牌的做法。示例：“康佳-七彩彩星”，“長(zhǎng)長(zhǎng)虹-紅太陽(yáng)陽(yáng)”，“海爾爾-小小神童童”，“夏華華-福滿堂””等，這種““副品牌”往往往能起到““畫龍點(diǎn)睛””的作用。12/25/202233主副品牌策略略的優(yōu)點(diǎn)副品牌能直觀觀、形象地表表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性能夠減少宣傳傳費(fèi)用，增強(qiáng)強(qiáng)促銷效果主副品牌策略略的缺點(diǎn)賦予同一產(chǎn)品品的品牌數(shù)量量過多，不容容易形成企業(yè)業(yè)要強(qiáng)調(diào)的重重點(diǎn)，企業(yè)對(duì)對(duì)該策略使用用不當(dāng)，可能能使產(chǎn)品變成成一種四不像像產(chǎn)品，形不不成自身的特特點(diǎn)某一產(chǎn)品的失失敗，很可能能會(huì)影響主品品牌的形象和和信譽(yù)，從而而影響到其它它產(chǎn)品12/25/202234主副品牌間的的關(guān)系1.以較高的企業(yè)業(yè)知名度為基基礎(chǔ)2.在品牌傳傳播過程中，，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)宣宣傳主品牌，，副品牌應(yīng)處處從屬地位。。企業(yè)必須最大大限度地利用已有成功功品牌的形象象資源，否則就相當(dāng)當(dāng)于推出一個(gè)個(gè)全新的品牌牌，成本高難難度大。12/25/202235比如“海爾——神童”洗衣衣機(jī)，副品牌牌“神童”傳傳神地表達(dá)了了“電腦控制制、全自動(dòng)、、智慧型”等等產(chǎn)品特點(diǎn)和和優(yōu)勢(shì)。但消消費(fèi)者對(duì)“海海爾—神童””的認(rèn)可、信信賴乃至決定定購(gòu)買，主要要是基于對(duì)海海爾的信賴。。因?yàn)楹栕鳛闉橐粋€(gè)綜合家家電品牌，已已擁有很高的的知名度和美美譽(yù)度，其品品質(zhì)超群、技技術(shù)領(lǐng)先、售售后服務(wù)完善善的形象已深深入人心。若若在市場(chǎng)上沒沒有把“海爾爾”作為主品品牌進(jìn)行推廣廣，而是以““神童”為主主品牌，那是是比較困難的的。一個(gè)新電電器品牌要讓讓消費(fèi)者廣為為認(rèn)可，沒有有幾年的努力力和大規(guī)模的的廣告投入是是不可能的。。12/25/2022363.副品牌一一般都直觀、、形象地表達(dá)達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和和個(gè)性形象如“松下—畫畫王”彩電的的主要優(yōu)點(diǎn)是是顯像管采用用革命性技術(shù)術(shù)、畫面逼真真自然、色彩彩鮮艷，副品品牌“畫王””傳神地表達(dá)達(dá)了產(chǎn)品的這這些優(yōu)勢(shì)。12/25/2022374.主副品牌牌的中心應(yīng)該該是主品牌，，副品牌要緊緊緊圍繞著主主品牌這個(gè)中中心。如“海爾—帥帥王子冰箱””、“三星——名品”彩電電，海爾、三三星是企業(yè)品品牌同時(shí)也直直接用于產(chǎn)品品而且是產(chǎn)品品品牌的識(shí)別別重心。12/25/202238主副品品牌策策略的的運(yùn)用用條件件若企業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的是是同一一類型型的產(chǎn)產(chǎn)品，，而且且企業(yè)業(yè)所處處的行行業(yè)市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈，，產(chǎn)品品使用用周期期又較較長(zhǎng)，，這種種情況況下，，可以以使用用主副副品牌牌策略略如果企企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的產(chǎn)品品生命命周期期較短短，產(chǎn)產(chǎn)品升升級(jí)速速度較較快則則最好好采用用主副副品牌牌策略略12/25/202239四、聯(lián)聯(lián)合品品牌策策略聯(lián)合品品牌是是兩個(gè)或或兩個(gè)個(gè)以上上現(xiàn)有有的企企業(yè)品牌進(jìn)進(jìn)行合合作的的一種種形式式，通通過聯(lián)聯(lián)合，，借助助相互互的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，形成成單個(gè)個(gè)企業(yè)業(yè)品牌牌所不不具有有的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力。例如：：海爾和和萬達(dá)達(dá)聯(lián)姻姻，推推出其其聯(lián)合合品牌牌產(chǎn)品品“萬萬達(dá)-海爾爾房””；愛愛立信信和索索尼合合作，，推出出聯(lián)合合品牌牌“索索尼-愛立立信””手機(jī)機(jī)。品牌聯(lián)聯(lián)合，，是一一種1+1>2的模模式。。12/25/202240示例：：阿迪迪達(dá)斯斯和山山本耀耀司，，內(nèi)置置因特特爾和和康柏柏個(gè)人人電腦腦，D&G和和摩托托羅拉拉，英英國(guó)航航空和和中信信銀行行，阿阿迪達(dá)達(dá)斯和和麥卡卡特尼尼，百百加得得和可可口可可樂，，達(dá)能能和““Quick”（（歐洲洲快餐餐連鎖鎖店）），國(guó)國(guó)美和和摩托托羅拉拉，中中國(guó)工工商銀銀行和和美國(guó)國(guó)運(yùn)通通12/25/202241聯(lián)合品品牌策策略的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)能夠?qū)崒?shí)現(xiàn)優(yōu)優(yōu)勢(shì)互互補(bǔ)與與資源源共享享能夠降降低促促銷費(fèi)費(fèi)用能夠提提高品品牌資資產(chǎn)的的價(jià)值值12/25/202242聯(lián)合品品牌策策略的的缺點(diǎn)點(diǎn)當(dāng)產(chǎn)品品、品品牌及及企業(yè)業(yè)的形形象不不一致致時(shí)，，不利利于企企業(yè)形形象形形成統(tǒng)統(tǒng)一的的運(yùn)營(yíng)營(yíng)策略略，向向消費(fèi)費(fèi)者展展現(xiàn)一一致的的品牌牌形象象，創(chuàng)創(chuàng)造新新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，而且且還會(huì)會(huì)損害害各自自品牌牌的權(quán)權(quán)益相互合合作的的兩個(gè)個(gè)或多多個(gè)企企業(yè)中中，如如果其其中任任何一一方出出現(xiàn)危危機(jī)，，都會(huì)會(huì)產(chǎn)生生株連連效應(yīng)應(yīng)，影影響到到聯(lián)合合品牌牌破壞戰(zhàn)戰(zhàn)略協(xié)協(xié)調(diào)，，如果果聯(lián)合合品牌牌中的的一個(gè)個(gè)品牌牌進(jìn)行行重新新定位位，有有可能能會(huì)破破壞合合作雙雙方在在戰(zhàn)略略上業(yè)業(yè)已形形成的的協(xié)調(diào)調(diào)12/25/202243品牌聯(lián)聯(lián)合的的方式式1.產(chǎn)產(chǎn)業(yè)一一體化化型的的聯(lián)合合品牌牌處在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈鏈不同同環(huán)節(jié)節(jié)的企企業(yè)品品牌，有進(jìn)進(jìn)行品品牌聯(lián)聯(lián)合的的可能能，目目的是是為了了在該該產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)獲獲取超超額壟壟斷利利潤(rùn)。。通過過提高高品牌牌獨(dú)特特性，，合作作的品品牌可可以在在消費(fèi)費(fèi)者心心目中中占據(jù)據(jù)獨(dú)一一無二二的位位置，，并通通過提提供聯(lián)聯(lián)合優(yōu)優(yōu)勢(shì)最最終獲獲得消消費(fèi)者者忠誠(chéng)誠(chéng)度和和利潤(rùn)潤(rùn)。如英國(guó)國(guó)航空空和中中信銀銀行，，就聯(lián)聯(lián)合發(fā)發(fā)行了了一種種信用用卡，，讓用用戶自自動(dòng)成成為英英國(guó)航航空商商務(wù)艙艙俱樂樂部的的會(huì)員員。達(dá)能為為歐洲洲快餐餐連鎖鎖店QUICK專門門生產(chǎn)產(chǎn)了一一種酸酸奶。。12/25/2022442.技術(shù)術(shù)導(dǎo)向型型的聯(lián)合合品牌是指將技技術(shù)品牌牌與企業(yè)業(yè)品牌進(jìn)進(jìn)行嫁接接組合而而形成的的聯(lián)合品品牌。例如，2002年10月，李李寧體育育用品公公司與杜杜邦公司司正式結(jié)結(jié)成品牌牌伙伴，，推出品品牌為““李寧———萊卡卡”的運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝裝，萊卡卡面料大大量應(yīng)用用在李寧寧牌服裝裝中。12/25/20224512/25/2022463.市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)向型型的聯(lián)合合品牌是指兩個(gè)個(gè)以上的的企業(yè)品品牌在創(chuàng)創(chuàng)造聯(lián)合合品牌的的過程中中，其中中一方品品牌通過過品牌合合作向?qū)?duì)方的顧顧客群展展示自己己的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，擴(kuò)大大企業(yè)在在新的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上的影影響，提提高企業(yè)業(yè)品牌在在新的受受眾中的的認(rèn)知度度，進(jìn)而而提高其其市場(chǎng)份份額。12/25/202247比如，阿迪達(dá)斯斯和麥卡特尼尼的合作就就帶來了了極具設(shè)設(shè)計(jì)感的的阿迪麥麥卡特尼尼系列休休閑運(yùn)動(dòng)動(dòng)女裝。。女性消消費(fèi)者也也在尋找既時(shí)時(shí)尚又具具功能性性的運(yùn)動(dòng)動(dòng)裝，聯(lián)合品品牌生產(chǎn)產(chǎn)線就能能滿足這這種需求求，而且且也傳達(dá)達(dá)了這樣樣一種理理念“運(yùn)運(yùn)動(dòng)服也也可以很很時(shí)尚””。而而且，，高端設(shè)設(shè)計(jì)師設(shè)設(shè)計(jì)的運(yùn)運(yùn)動(dòng)女裝裝系列，，可以理理解為對(duì)對(duì)合作雙雙方帶來來實(shí)際利利益：早早在2004年年，在鋪鋪天蓋地地的系列列產(chǎn)品廣廣告打造造下，新新的消費(fèi)費(fèi)者也愿愿意花名名牌的錢錢去買件件“特別別”的運(yùn)運(yùn)動(dòng)裝：：有史以以來絕無無僅有的的由高級(jí)級(jí)設(shè)計(jì)師師設(shè)計(jì)的的運(yùn)動(dòng)裝裝。12/25/202248AdidasbyStellaMcCartney12/25/202249第二部分分品牌牌延伸了解品牌牌延伸的的概念理解品牌牌延伸的的作用掌握品牌牌延伸的的準(zhǔn)則理解品牌牌延伸的的風(fēng)險(xiǎn)掌握品牌牌延伸風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避避的原則則12/25/202250第一節(jié)品牌延伸伸的概念念與作用用12/25/20225112/25/202252海爾集團(tuán)團(tuán)創(chuàng)立于于1984年，，經(jīng)過20多年年的持續(xù)續(xù)、快速速發(fā)展，，已成為為在海內(nèi)內(nèi)外享有有較高美美譽(yù)的大大型國(guó)際際化企業(yè)業(yè)集團(tuán)。。產(chǎn)品從從1984年的的單一冰冰箱發(fā)展展到擁有有白色家家電、黑黑色家電電、米色色家電在在內(nèi)的96大門門類15100多個(gè)規(guī)規(guī)格的產(chǎn)產(chǎn)品群，，并出口口到世界界160多個(gè)國(guó)國(guó)家和地地區(qū)。從冰箱做做到白色色家電，，接著從從白色家家電到黑黑色家電電，最后后到米色色家電，，最終成成就了其其家電王王國(guó)。1984年進(jìn)入入冰箱，，1991年進(jìn)入入空調(diào)，，1992年進(jìn)入入洗衣機(jī)機(jī)。1995年起開開始其非非相關(guān)多多元化道道路后，，從家居居用品到到手機(jī)，，從生物物制藥到到物流，，從餐飲飲業(yè)到金金融業(yè)無無所不包包，跨度度之大，，涉及的的產(chǎn)業(yè)之之多，讓讓人目不不暇接。。12/25/20225312/25/202254成立于1981年、做做影碟機(jī)機(jī)起家的的廈新，，到1998年年，廈新新品牌已已經(jīng)具備備一定的的知名度度。但此此時(shí)全國(guó)國(guó)家電行行業(yè)微薄薄的利潤(rùn)潤(rùn)已不足足以支撐撐企業(yè)的的運(yùn)作。。1999年下下半年開開始，廈廈新面臨臨危機(jī)，，品牌陷陷入老化化的狀態(tài)態(tài)。對(duì)于于廈新股股票的股股民而言言，2002年年以前的的廈新簡(jiǎn)簡(jiǎn)直就是是一個(gè)災(zāi)災(zāi)難。2000、2001年年廈新巨巨額虧損損，戴上上了ST的帽子子；廈新新股票也也一路暴暴跌：從從18.46元元/股到到6.45元/股，兩兩年跌幅幅達(dá)65%。人人們幾乎乎對(duì)它失失去信心心。當(dāng)此此危急關(guān)關(guān)頭，歷歷史性的的轉(zhuǎn)折點(diǎn)點(diǎn)出現(xiàn)了了：2002年年的年度度中報(bào)，，ST廈廈新一舉舉扭虧為為盈，上上半年盈盈利8000多多萬元，，進(jìn)入績(jī)績(jī)優(yōu)股行行列。而而此后ST廈新新發(fā)布的的2002年第第三季度度財(cái)務(wù)報(bào)報(bào)告更令令外界詫詫異不已已：第三三季度凈凈利潤(rùn)為為2.86億元元，每股股收益1.04元，創(chuàng)創(chuàng)造了歷歷史上T類股票票的最優(yōu)優(yōu)業(yè)績(jī)；；同期，，股價(jià)從從7元一一直瘋漲漲至18元，成成為2002年年大熊市市中最搶搶眼的牛牛股。廈新品品牌突突圍：：品牌延延伸2001年年底，，廈新新介入入無線線通訊訊領(lǐng)域域，進(jìn)進(jìn)行品品牌延延伸。。廈新新的““廈新新A8”GPRS手手機(jī)推推出后后，手手機(jī)市市場(chǎng)上上就引引起了了不小小的震震動(dòng)，，廈新新以精精致美美感打打造品品牌美美譽(yù)度度，擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)量，，特別別是中中高端端產(chǎn)品品的占占有率率，““會(huì)跳跳舞的的手機(jī)機(jī)“A8系系列的的推出出更是是上演演了“一款款手機(jī)機(jī)救活活一家家企業(yè)業(yè)”的神話話！同同時(shí)使使廈新新品牌牌撥云云見日日，重重新激激活，，極具具競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力新新品的的不斷斷推出出，為為廈新新帶來來了利利潤(rùn)和和品牌牌的““第二二春””，股股價(jià)的的一路路攀升升，使使帶有有“ST””帽子子的廈廈新倍倍受股股民追追捧，，廈新新品牌牌成為為“手手機(jī)””產(chǎn)品品的代代名詞詞。會(huì)跳舞舞的手手機(jī)12/25/202255“3M”意意欲進(jìn)軍膠膠卷市場(chǎng)與與“柯達(dá)””共享榮耀耀而慘遭失失??；“IBM””想到復(fù)印印機(jī)行業(yè)與與“施樂””分一杯羹羹落了一個(gè)個(gè)“敗走麥麥城”的下下場(chǎng)；無獨(dú)獨(dú)有偶，““施樂”進(jìn)進(jìn)軍電腦市市場(chǎng)在“IBM”等等專業(yè)品牌牌的強(qiáng)大壓壓力下?lián)]淚淚退出。美國(guó)scott公司司生產(chǎn)舒潔潔牌衛(wèi)生紙紙，本來是是衛(wèi)生紙市市場(chǎng)的頭號(hào)號(hào)品牌，但但隨著舒潔潔餐巾紙、、面巾紙的的出現(xiàn)，消消費(fèi)者的心心理發(fā)生微微妙變化。。結(jié)果舒潔潔衛(wèi)生紙的的頭位置很很快被寶潔潔公司的charmin牌所所取代。對(duì)于美國(guó)scott品牌延伸伸的評(píng)論：：舒潔餐巾紙紙與舒潔衛(wèi)衛(wèi)生紙，究究竟哪個(gè)品品牌才是為為鼻子策劃劃的？毀滅一個(gè)品品牌的最容容易的方法法就是把這這個(gè)品牌名名稱用在所所有的事物物上?！枴ぁだ锼埂镀菲放?2律律》12/25/202256一、品牌延延伸的概念念所謂品牌延延伸就是指指企業(yè)利用現(xiàn)有成成功的品牌牌，推出新產(chǎn)品品，擴(kuò)大品牌所覆蓋蓋的產(chǎn)品集合或或延伸產(chǎn)品品線，使其盡快進(jìn)入市場(chǎng)的整個(gè)個(gè)品牌管理理過程?！按蠲屏辛熊嚒辈呗悦屏熊?2/25/202257

狹義的品牌延伸是指現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營(yíng)行為。這里的新產(chǎn)品指與公司原有產(chǎn)品在原理、技術(shù)和工藝結(jié)構(gòu)、所使用的主要材料上存在巨大差異的那些產(chǎn)品。廣義的品牌延伸不僅包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上，還包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。這里的改進(jìn)包括口味、包裝、容量甚至形狀的改變。產(chǎn)品不再是一種具體的產(chǎn)品，而是一條產(chǎn)品線，又稱為產(chǎn)品線延伸。

當(dāng)品牌與其上代品牌在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)，這樣的品牌延伸被稱為品牌的領(lǐng)域（橫向）延伸。當(dāng)品牌在相同的產(chǎn)品領(lǐng)域鐘被當(dāng)作是上代品牌或者旗艦品牌時(shí)，這樣的品牌延伸被稱為品牌的線形（縱向）延伸。12/25/202258（1）同產(chǎn)產(chǎn)品類別延延伸如娃哈哈在在兒童營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)液、果奶奶、純凈水水、非?？煽蓸?、茶飲飲料等“喝喝”上所作作的文章。。（2）同行行業(yè)類別延延伸類似于娃哈哈哈無論是是喝的產(chǎn)品品，還是八八寶粥和奶奶粉，都屬屬于“食””的大類別別。品牌延伸的的方式12/25/202259（3）非同同產(chǎn)品、同同行業(yè)類別別的跨度延延伸娃哈哈推出出號(hào)稱綠色色健康的童童裝，就是是在十幾年年來為少年年兒童提供供健康產(chǎn)品品的核心價(jià)價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)之之下所進(jìn)行行的受眾重重疊的跨度度延伸。包括括在在藥藥品品行行業(yè)業(yè)的的延延伸伸。。12/25/202260品牌牌延延伸伸的的類類別別品牌牌延延伸伸分分為為：：一、、線線延延伸伸母品品牌牌作作為為原原產(chǎn)產(chǎn)品品大大類類中中針針對(duì)對(duì)新新細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)開開發(fā)發(fā)的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌。。特點(diǎn)點(diǎn)：：主品品牌牌用用于于延延伸伸的的產(chǎn)產(chǎn)品品與與原原產(chǎn)產(chǎn)品品同同屬屬一一個(gè)個(gè)類類別別，，但但定定位位于于不不同同的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)。。垂直直品品牌牌延延伸伸（（相相同同類類別別、、不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品））水平平品品牌牌延延伸伸（（新新產(chǎn)產(chǎn)品品））升級(jí)級(jí)換換代代式式延延伸伸12/25/202261產(chǎn)品品線線延延伸伸高端低端核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成——延伸的力量向上上延延伸伸平行行延延伸伸向下下延延伸伸雙向向延延伸伸產(chǎn)品品線線是是指指一群群相相關(guān)關(guān)的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，這這類類產(chǎn)產(chǎn)品品可可能能功功能能相相似似，，銷銷售售給給同同一一顧顧客客群群，，經(jīng)經(jīng)過過相相同同的的銷銷售售途途徑徑，，或或者者在在同同一一價(jià)價(jià)格格范范圍圍內(nèi)內(nèi)。。----摘摘自自菲菲利利普普··科科特特勒勒《《營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)原原理理》》;………12/25/202262產(chǎn)品品線線延延伸伸：：向向上上延延伸伸高端端低端端核心心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力的的構(gòu)構(gòu)成成————延延伸伸的的力力量量向上上延延伸伸是是指指在產(chǎn)產(chǎn)品品線線上上增增加加高高檔檔次次產(chǎn)產(chǎn)品品生生產(chǎn)產(chǎn)線線，，使使商商品品進(jìn)進(jìn)入入高高檔檔市市場(chǎng)場(chǎng)………向上上延延伸伸的的原原因因1.高高品品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品一一般般可可帶帶來來較較高高的的市市場(chǎng)場(chǎng)成成長(zhǎng)長(zhǎng)率率及及高高利利潤(rùn)潤(rùn)。。2.公公司司想想期期望望擁?yè)碛杏型晖暾牡漠a(chǎn)產(chǎn)品品線線。。3.為為了了增增加加現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品的的信信譽(yù)譽(yù)。。向向上上延延伸伸決決策策可可以以提提高高公公司司產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象，，技技術(shù)術(shù)改改進(jìn)進(jìn)升升級(jí)級(jí)。?！蛏仙涎友由焐斓牡娘L(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)1.由由低低品品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品向向高高品品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品發(fā)發(fā)展展，，消消費(fèi)費(fèi)者者會(huì)會(huì)懷懷疑疑公公司司的的能能力力，，而而且且品品牌牌形形象象已已經(jīng)經(jīng)形形成成，，公公司司要要花花費(fèi)費(fèi)很很大大的的努努力力及及財(cái)財(cái)力力去去重重新新定定位位。。2.原原先先占占據(jù)據(jù)高高級(jí)級(jí)產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者可可能能采采取取相相反反的的向向下下延延伸伸決決策策，，公公司司原原有有的的低低品品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)有有可可能能遭遭到到侵侵占占。。3.公公司司原原有有的的銷銷售售人人員員和和經(jīng)經(jīng)銷銷商商可可能能缺缺乏乏足足夠夠的的能能力力和和訓(xùn)訓(xùn)練練來來銷銷售售這這些些高高品品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品。?！?2/25/202263產(chǎn)品線延伸：：向下延伸高端低端核心競(jìng)爭(zhēng)力的的構(gòu)成——延延伸的力量向下延伸是指指對(duì)于高檔和豪豪華品牌的擴(kuò)擴(kuò)展……向下延伸的原原因1.公司的高高級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)受到攻擊，，為了攻擊競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)發(fā)展較低品質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品。2.高品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)的成成長(zhǎng)速度減慢慢，利潤(rùn)率降降低。3.公司在發(fā)發(fā)展高品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品的同時(shí)樹樹立了良好的的質(zhì)量形象，，有利于產(chǎn)品品線的向下延延伸。4.增加一些些較低級(jí)的產(chǎn)產(chǎn)品可以有效效的彌補(bǔ)產(chǎn)品品線的漏洞，，避免競(jìng)爭(zhēng)者者的入侵?！蛳卵由斓娘L(fēng)風(fēng)險(xiǎn)1.低品質(zhì)的的產(chǎn)品逐漸取取代附加值高高的高品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品，導(dǎo)致公公司利潤(rùn)下降降。2.易使消費(fèi)費(fèi)者對(duì)原有質(zhì)質(zhì)量形象產(chǎn)生生懷疑。3.導(dǎo)入低品品質(zhì)產(chǎn)品可能能會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者者進(jìn)入高品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)來來反擊。4.原有的經(jīng)經(jīng)銷商可能不不愿或不能處處理低品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品?！?2/25/202264產(chǎn)品線延伸：：平行延伸高端低端核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成——延伸的力量平行延伸是指指把品牌向同級(jí)級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行延延伸?？梢栽鲈黾蝇F(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者的選擇種種類維系忠誠(chéng)誠(chéng)度，但對(duì)擴(kuò)擴(kuò)大消費(fèi)者群群作用不大……潘婷洗發(fā)水潘婷修復(fù)潤(rùn)發(fā)發(fā)精華素潘婷絲質(zhì)順滑滑洗發(fā)露潘婷營(yíng)養(yǎng)水12/25/202265產(chǎn)品線延伸：：雙向延伸高端低端核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成——延伸的力量雙向延伸是指指把品牌向上或或向下、向上上或平行、平平行或向下進(jìn)進(jìn)行延伸……雙向延伸的風(fēng)險(xiǎn)是可能能同時(shí)具有向向上延伸及向向下延伸決策策所帶來的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。易造成成品牌形象混混淆，而且公公司同時(shí)多方方向發(fā)展，資資源能力是否否能支持是一一個(gè)很值得考考慮的問題。?！p向延伸同時(shí)具有向上上延伸及向下下延伸決策的的優(yōu)點(diǎn)，一方方面向上延伸伸的同時(shí)可提提高公司形象象，一方面向向下延伸，使使消費(fèi)者容易易接納新產(chǎn)品品。……12/25/202266二、類延伸母品牌被用來來從原產(chǎn)品大大類進(jìn)入另一一不同的大類類。連續(xù)性延伸（（近類產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)品之間的延延伸）非連續(xù)性延伸伸（不相關(guān)的的產(chǎn)品類別））12/25/202267蘋果是個(gè)很典典型的案例。。蘋果是創(chuàng)新品品牌的代表。。過去蘋果是是計(jì)算機(jī)軟硬硬件制造商，，但是蘋果超超越計(jì)算機(jī)領(lǐng)領(lǐng)域，并持續(xù)續(xù)創(chuàng)新成為數(shù)數(shù)字媒體制造造商-MP3、屏幕觸控控手機(jī)、無線線中繼站、媒媒體儲(chǔ)存及流流行設(shè)計(jì)、在在線儲(chǔ)存與下下載服務(wù)都是是它現(xiàn)在的業(yè)業(yè)務(wù)內(nèi)容。12/25/202268二、品牌延伸伸的作用（一）品牌延延伸有利于新新產(chǎn)品迅速進(jìn)進(jìn)占市場(chǎng)心理學(xué)認(rèn)為,人的情感歸屬屬、人對(duì)某些些事物的好惡惡是有傳遞性性的。◆新產(chǎn)品冠以企企業(yè)的初始品品牌，可以借借初始品牌的的聲譽(yù)使消費(fèi)費(fèi)者迅速識(shí)別企業(yè)業(yè)的新產(chǎn)品，從而有助于于消費(fèi)者對(duì)延延伸產(chǎn)品產(chǎn)生好感?！粝M(fèi)者對(duì)原有有品牌的好感感，可以消除消費(fèi)者接受產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)的心理抵觸情緒緒，并可以誘導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者將其其對(duì)初始產(chǎn)品品的印象和好好感轉(zhuǎn)接到新新產(chǎn)品上。12/25/202269（二）品牌延延伸有利于降降低新產(chǎn)品的的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)費(fèi)用據(jù)統(tǒng)計(jì)：西方方企業(yè)創(chuàng)一個(gè)個(gè)名牌平均需需要花費(fèi)5000萬美美元，我國(guó)需要數(shù)億元，而在一個(gè)已建建立的品牌下下發(fā)展一種新新產(chǎn)品則可使使市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)費(fèi)用大為減少少?！羝髽I(yè)用某一強(qiáng)強(qiáng)勁的品牌使使產(chǎn)品很快獲獲得認(rèn)知，企企業(yè)便因此節(jié)節(jié)省了消費(fèi)者者熟悉新產(chǎn)品品在內(nèi)的部分分廣告費(fèi)。12/25/202270海爾在推出冰冰箱、空調(diào)、、洗衣機(jī)后，，又相繼把品品牌延伸到吸吸塵器、洗碗碗機(jī)、電視機(jī)機(jī)、電腦、手手機(jī)等產(chǎn)品上上?！昂?，，中國(guó)國(guó)造”、““海爾，，真誠(chéng)誠(chéng)到永永遠(yuǎn)”的廣廣告將將這些些產(chǎn)品品高質(zhì)質(zhì)量、、高品品位、、高水水平服服務(wù)的的相同同承諾諾統(tǒng)一一地傳傳遞給給了所所有消消費(fèi)者者，取取得以點(diǎn)帶帶面的的效果果，這自自然比比一對(duì)對(duì)一的的廣告告宣傳傳節(jié)省省費(fèi)用用?！粼谄放婆苽阆孪?，對(duì)對(duì)核心心品牌牌做廣廣告，，就意意味著著對(duì)企企業(yè)同同品牌牌的所所有產(chǎn)產(chǎn)品都都進(jìn)行行了宣宣傳12/25/202271（三））品牌牌延伸伸有利利于增增加新新鮮感感，為為消費(fèi)費(fèi)者提提供完完整選選擇消費(fèi)者者心理理：很容易易“喜喜新厭厭舊””，很少有有消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)某一一品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)到對(duì)對(duì)其他他品牌牌不想想試一一試的的程度度面對(duì)品品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移者者，最最好的的方法法就是是品牌延延伸成功的的品牌牌延伸伸能為為現(xiàn)有有的品品牌或或產(chǎn)品品帶來來新鮮感感，可以以豐富富企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品組組合，，壯大企企業(yè)聲聲勢(shì)，為企企業(yè)增加活活力，同時(shí)時(shí)也為為消費(fèi)費(fèi)者提提供更更充分分的選選擇。。12/25/202272可口可可樂系系列產(chǎn)產(chǎn)品可口可可樂的的品牌牌延伸伸不含咖咖啡因因可樂樂健怡可可口可可樂櫻桃味味可口口可樂樂12/25/20227312/25/202274品牌極極大的的豐富富了產(chǎn)產(chǎn)品組組合，，為可可口可可樂家家族注注入了了新的的活力力，提提高了了品牌牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。。12/25/202275（四））品牌牌延伸伸有利利于提提高品品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益品牌延延伸能能夠增增強(qiáng)核核心品品牌的的形象象，強(qiáng)強(qiáng)化品品牌的的輻射射力，，提高高整體體品牌牌家族族的投投資效效益，，鞏固固和擴(kuò)擴(kuò)大消消費(fèi)群群，使使企業(yè)業(yè)產(chǎn)銷銷達(dá)到到理想想的規(guī)規(guī)模，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)收益益的最最大化化。12/25/202276（五））品牌牌延伸伸有利利于增增強(qiáng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者進(jìn)入入市場(chǎng)場(chǎng)的難難度企業(yè)利利用品品牌較較高的的知名名度和和美譽(yù)譽(yù)度，，利用用成熟熟的技技術(shù)和和雄厚厚的財(cái)財(cái)力，，通過過品牌牌延伸伸，提高市市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入門門檻，增強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)入入成本本，使使企業(yè)業(yè)長(zhǎng)久久地占占領(lǐng)市市場(chǎng)。。12/25/202277討論論：：舉例例你你所所熟熟悉悉的的品品牌牌的的品品牌牌延延伸伸策策略略?12/25/202278三、、品品牌牌延延伸伸步步驟驟1、、確確定定延延伸伸類類型型2、、選選擇擇備備選選產(chǎn)產(chǎn)品品3、、選選擇擇延延伸伸方方式式（（能能提提供供優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)））4、、進(jìn)進(jìn)行行戰(zhàn)戰(zhàn)略略考考慮慮（（未未來來增增長(zhǎng)長(zhǎng)領(lǐng)領(lǐng)域域、、使使用用成成套套的的品品牌牌名名稱稱等等））5、、評(píng)評(píng)估估延延伸伸效效果果12/25/202279第二二節(jié)節(jié)品品牌牌延延伸伸的的準(zhǔn)準(zhǔn)則則12/25/202280（一一））保保持持品品牌牌獨(dú)獨(dú)特特的的核核心心價(jià)價(jià)值值與與個(gè)個(gè)性性每個(gè)個(gè)成成功功的的品品牌牌都都有有其其獨(dú)獨(dú)特特的的核核心心價(jià)價(jià)值值與與個(gè)個(gè)性性。。品牌牌延延伸伸最最忌諱諱延延伸伸產(chǎn)產(chǎn)品品與與品品牌牌的的核核心心價(jià)價(jià)值值和和個(gè)個(gè)性性相相抵抵觸觸，導(dǎo)致致品品牌牌個(gè)個(gè)性性的的淡淡化化和和稀稀釋釋，，擾擾亂亂品品牌牌個(gè)個(gè)性性。。12/25/202281相關(guān)關(guān)小小知知識(shí)識(shí)：：品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值所謂謂““品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值””，，是是指指一一個(gè)個(gè)品品牌牌承承諾諾并并兌兌現(xiàn)現(xiàn)給給消消費(fèi)費(fèi)者者的的最最主主要要、、最最具具差差異異性性與與持持續(xù)續(xù)性性的的功能能價(jià)價(jià)值值、、情情感感價(jià)價(jià)值值和和自自我我表表達(dá)達(dá)性性價(jià)價(jià)值值，它它是是一一個(gè)個(gè)品品牌牌最最中中心心、、最最獨(dú)獨(dú)一一無無二二、、最最不不具具時(shí)時(shí)間間性性的的要要素素。。12/25/202282一重重奏奏：：功功能能性性價(jià)價(jià)值值（（品品牌牌利利益益））理性性的的品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值著眼眼于于功能能性性利利益益或者者相相關(guān)關(guān)的的產(chǎn)品品屬屬性性，如如功功效效、、性性能能、、質(zhì)質(zhì)量量、、便便利利等等，，在在快快速速消消費(fèi)費(fèi)品品行行業(yè)業(yè)相相當(dāng)當(dāng)常常見見，，是是絕絕大大多多數(shù)數(shù)品品牌牌在在品品牌牌塑塑造造初初期期的的立立身身之之本本和和安安身身之之所所。。寶潔潔的的洗洗發(fā)發(fā)水水品品牌牌是是如如何何通通過過品品牌牌利利益益進(jìn)進(jìn)行行核核心心價(jià)價(jià)值值區(qū)區(qū)隔隔的的：：飄柔柔讓讓頭頭發(fā)發(fā)飄飄逸逸柔柔順順海飛飛絲絲快快速速去去除除頭頭屑屑潘婷婷補(bǔ)補(bǔ)充充頭頭發(fā)發(fā)營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)，，更更烏烏黑黑亮亮澤澤沙宣宣專專業(yè)業(yè)頭頭發(fā)發(fā)護(hù)護(hù)理理12/25/202283二重奏：：情感性性價(jià)值（（品牌關(guān)關(guān)系）感性的品品牌核心心價(jià)值著眼于顧客在購(gòu)購(gòu)買和使使用的過過程中產(chǎn)產(chǎn)生某種種感覺，這種感感覺為消消費(fèi)者擁?yè)碛泻褪故褂闷放婆瀑x予了了更深的的意味和和營(yíng)造了了密切的的關(guān)系，，很多強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌牌的識(shí)別別在理性性價(jià)值之之外往往往包含情情感性價(jià)價(jià)值?？煽诳蓸窐芬酪蕾囮P(guān)關(guān)系（一旦我我不使用用這個(gè)品品牌，我我感到有有什么么東西正正在消失失）麥當(dāng)勞餐餐廳熟熟悉悉關(guān)系（我對(duì)這這個(gè)品牌牌知之甚甚詳）蘋果電腦腦自自我概概念關(guān)系系（這個(gè)品品牌與我我非常相相符）南方黑芝芝麻糊懷懷舊舊關(guān)系（這個(gè)品品牌讓我我想起生生命中某某個(gè)特別別的階段段）12/25/202284三重奏：：自我表表達(dá)價(jià)值值（品牌牌個(gè)性））象征性的的品牌核核心價(jià)值值是品牌牌成為顧客表達(dá)達(dá)個(gè)人主主張或宣宣泄的方方式，有個(gè)性性的品牌牌就象人人一樣有有血有肉肉令人難難忘。近近年來品品牌個(gè)性性在品牌牌核心識(shí)識(shí)別中的的地位越越來越重重要，以以至于不不少人認(rèn)認(rèn)為品牌牌個(gè)性就就是品牌牌的核心心價(jià)值。。動(dòng)感地帶帶新新奇奇時(shí)尚萬寶路香煙粗粗曠豪邁百事可樂年年輕刺刺激柯達(dá)顧顧家家誠(chéng)懇正是因?yàn)槠放婆苽€(gè)性的盛行行，所以大量量采用明星、、象征物就成成了一種流行行。12/25/202285雀巢已成為咖咖啡的代名詞詞，這只是雀雀巢品牌的核核心價(jià)值之一一。除此之外，它它還意味著““國(guó)際級(jí)的優(yōu)秀秀品質(zhì)、溫馨馨而有親和力力”，這才是雀雀巢核心價(jià)值值的主體部分分，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶、雀巢巢巧克力、液液態(tài)奶、果味味C等許多產(chǎn)品。。12/25/202286國(guó)際級(jí)的優(yōu)秀秀品質(zhì)、溫馨馨而有親和力力雀巢還適合延延伸到什么產(chǎn)產(chǎn)品？12/25/202287如果品牌的核核心價(jià)值能夠夠包容延伸產(chǎn)品品，或者延伸產(chǎn)產(chǎn)品有助于支持或強(qiáng)化品品牌個(gè)性，那就可以大大膽延伸日本本田（Honda））以優(yōu)秀的動(dòng)力為核心價(jià)值的的品牌，產(chǎn)品品涵蓋汽車、、摩托車、發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)和割草草機(jī)。旗下的的各種產(chǎn)品以以動(dòng)力技術(shù)被被消費(fèi)者認(rèn)同同，既共享品牌，又又豐富了品牌牌內(nèi)涵，支持持了品牌個(gè)性性。12/25/202288失敗的小案例例：第二次世界大大戰(zhàn)前，美國(guó)國(guó)的豪華轎車車是派卡德（（Packard）而非非凱迪拉克。。派卡德曾是是全球最尊貴貴的車，是羅羅斯福總統(tǒng)的的座駕。然而而派卡德在20世紀(jì)30年代中期推推出了被稱為為“快馬”（（Clipper）的中中等價(jià)位車型型，盡管銷路路極好，但派派卡德的王者者之風(fēng)漸失，，高貴形象不不再，從此走走向衰退。忌諱延伸產(chǎn)品品與品牌的核核心價(jià)值和個(gè)個(gè)性相抵觸Why?Why?12/25/202289(二）品牌具具有較高的知知名度、美譽(yù)譽(yù)度品牌延伸的目目的之一就是是借助于品牌牌的聲望和影影響，迅速打打開市場(chǎng)，贏贏得消費(fèi)者的的信任與忠誠(chéng)誠(chéng)，因此品牌要有較高高的知名度和和美譽(yù)度，如果品牌的的知名度很一一般，甚至是是人所未聞，，那么延伸之之后就不會(huì)有有什么效果。。12/25/202290案例：曾經(jīng)有人建議議星巴克開發(fā)發(fā)咖啡甜酒，而且其創(chuàng)新新的試驗(yàn)產(chǎn)品品也很出色，，但星巴克最最終還是決定定放棄酒類，，因?yàn)檫@個(gè)品品牌當(dāng)時(shí)在美美國(guó)大部分地地方都羽翼未未豐。12/25/202291(三)新舊舊產(chǎn)品之間間具有關(guān)聯(lián)聯(lián)性品牌延伸時(shí)時(shí)，原產(chǎn)品品與新產(chǎn)品品之間應(yīng)該該有關(guān)聯(lián)系系，讓消費(fèi)費(fèi)者感覺自自然、適宜宜，不牽強(qiáng)強(qiáng)附會(huì)，能能理解兩種種或多種產(chǎn)產(chǎn)品同用一一個(gè)品牌的的原因。假如通用汽汽車把產(chǎn)品品延伸到服服裝上就不不合適，三三笑把品牌牌延伸到汽汽車上也不不合適。12/25/202292案例：春蘭品牌把把產(chǎn)品從空空調(diào)延伸到到了摩托車車、汽車上上，品牌延延伸過快，，而摩托車車、汽車與與家電的關(guān)關(guān)聯(lián)性又不不大，這不不僅使其失失去了中國(guó)國(guó)空調(diào)第一一品牌的地地位，而且且在摩托車車、汽車市市場(chǎng)上也不不如意，總總體上說其其品牌延伸伸是不成功功的。12/25/202293（四）新舊舊產(chǎn)品之間間具有相似似的消費(fèi)者者使用者處在在同一消費(fèi)費(fèi)層面和背背景之下，也是品牌牌延伸成功功的重要因因素。如，登喜路路、華倫天天奴等品牌牌，雖然旗旗下?lián)碛形魑餮b、領(lǐng)帶帶、T恤、、皮鞋、打打火機(jī)、香香煙等多種種產(chǎn)品，但但是都緊盯盯高端消費(fèi)費(fèi)群，給人人以高度的的自尊和滿滿足感，因因此品牌延延伸比較成成功。12/25/202294（五）新舊舊產(chǎn)品之間間技術(shù)密切切相關(guān)原品牌與延延伸品牌的的產(chǎn)品在技技術(shù)上的相相關(guān)度是影影響品牌延延伸成敗的的重要因素素。如，云南白藥集團(tuán)在品牌牌延伸過程程中，就十十分注意其其延伸品牌牌的技術(shù)關(guān)關(guān)聯(lián)度。針針對(duì)我國(guó)牙牙周病發(fā)病病率高居不不下的現(xiàn)狀狀，利用其其技術(shù)上的的優(yōu)勢(shì)積極極進(jìn)行相關(guān)關(guān)品牌的延延伸，歷時(shí)時(shí)一年多，，開發(fā)出了了云南白藥藥牙膏，取取得了成功功的品牌延延伸效果。。12/25/202295（六）回避避已高度定定位的品牌牌若某品牌已已成為這個(gè)個(gè)產(chǎn)品的代代名詞，在在消費(fèi)者心心目中已經(jīng)經(jīng)確立固定定的形象，，就不應(yīng)冠冠之他物。。提起好萊塢塢，人人都都知道是美美國(guó)電影城城，誰(shuí)也不不會(huì)接受好好萊塢飯店店。12/25/202296品牌延伸三三大優(yōu)勢(shì)效效應(yīng)品牌傘效應(yīng)應(yīng)借助于品牌牌知名度和和美譽(yù)度來來達(dá)到提攜攜和庇蔭新新產(chǎn)品及新新品牌的效效果。品牌活力創(chuàng)創(chuàng)新效應(yīng)擴(kuò)大原有品品牌的產(chǎn)品品組合，增增強(qiáng)品牌的的整體競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。品牌投資集集約效應(yīng)整體的營(yíng)銷銷投資達(dá)到到理想經(jīng)濟(jì)濟(jì)規(guī)模時(shí)，，核心品牌牌和主力品品牌都因此此而獲益。。12/25/202297第三節(jié)品牌延伸的的風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)規(guī)避12/25/202298一、品牌延延伸的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)品牌延伸并并非完美無無缺，一旦旦出現(xiàn)失誤誤，延伸不不當(dāng)，后果果也不堪設(shè)設(shè)想，甚至至置企業(yè)于于破產(chǎn)境地地。品牌延伸不不是錯(cuò)誤，，而是一個(gè)個(gè)可能置企企業(yè)于死地地的充滿誘誘惑的陷阱阱。（著名營(yíng)銷銷專家阿爾爾·里斯和和杰克·特特勞特）12/25/202299品牌延伸失失敗案例：：頂級(jí)企業(yè)業(yè)也會(huì)犯錯(cuò)錯(cuò)誤皮爾·卡丹丹的“全面面品牌延伸伸”皮爾·卡丹丹是靠做服服裝而成名名的，現(xiàn)在在已成為一一個(gè)分布在在145個(gè)個(gè)國(guó)家的、、擁有19萬名員工工的商業(yè)帝帝國(guó)。當(dāng)取取得穩(wěn)固的的地位后，，皮爾·卡卡丹開始了了它的品牌牌延伸之路路。從服裝裝到香水，，從鐵鍋到到咸肉，有有上千種產(chǎn)產(chǎn)品共享皮皮爾·卡丹丹的“榮耀耀”，這種種全方位的的延伸雖然然取得了一一時(shí)的利潤(rùn)潤(rùn)，卻動(dòng)搖搖了它初始始品牌以高高檔、典雅雅時(shí)裝為特特征的市場(chǎng)場(chǎng)地位。在在中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)上，它面面向工薪階階層開發(fā)的的中檔西服服，市場(chǎng)反反應(yīng)冷淡；；同時(shí)也破破壞了高檔檔西服形象象。因而，，一些上流流社會(huì)的消消費(fèi)者認(rèn)為為穿皮爾··卡丹已經(jīng)經(jīng)不能顯示示其高高在在上的身份份，于是不不再買它。。派克的“向向下延伸””美國(guó)的派克克鋼筆質(zhì)優(yōu)優(yōu)價(jià)高，是是身份和體體面的標(biāo)志志，許多社社會(huì)上層人人士都以佩佩戴一支““派克”鋼鋼筆為榮。。然而，1982年年該公司開開始推行向向下延伸策策略：把派派克品牌用用于每支售售價(jià)3美元元的低檔筆筆，由此損損害了“派派克”在消消費(fèi)者心目目中的高貴貴形象。而而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手則趁機(jī)機(jī)侵入高檔檔筆市場(chǎng)。。結(jié)果，派派克公司不不僅在低檔檔筆市場(chǎng)銷銷售業(yè)績(jī)不不理想，而而且目前在在高檔筆市市場(chǎng)的銷售售只及“克克羅斯”品品牌的一半半。12/25/2022100施樂樂的的““跨跨行行業(yè)業(yè)延延伸伸””美國(guó)國(guó)的的施施樂樂復(fù)復(fù)印印機(jī)機(jī)以以其其高高質(zhì)質(zhì)量量和和優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)服服務(wù)務(wù)在在美美國(guó)國(guó)復(fù)復(fù)印印機(jī)機(jī)行行業(yè)業(yè)享享有有很很高高的的聲聲譽(yù)譽(yù)。。當(dāng)當(dāng)施施樂樂公公司司看看到到辦辦公公器器械械市市場(chǎng)場(chǎng)朝朝電電腦腦資資訊訊系系統(tǒng)統(tǒng)的的方方向向發(fā)發(fā)展展時(shí)時(shí)，，就就決決定定品品牌牌向向電電腦腦資資訊訊系系統(tǒng)統(tǒng)延延伸伸。。于于是是，，斥斥資資10億億美美元元收收購(gòu)購(gòu)了了一一家家名名為為““科科學(xué)學(xué)資資料料系系統(tǒng)統(tǒng)””的的電電腦腦公公司司，，并并將將其其改改為為““施施樂樂資資料料系系統(tǒng)統(tǒng)””。。然然而而，，施施樂樂已已經(jīng)經(jīng)給給顧顧客客留留下下了了““施施樂樂就就是是復(fù)復(fù)印印件件””的的印印象象，，當(dāng)當(dāng)顧顧客客面面對(duì)對(duì)不不能能復(fù)復(fù)印印的的施施樂樂電電腦腦時(shí)時(shí)，，變變得得茫茫然然、、困困惑惑。。6年年后后，，施施樂樂以以虧虧損損9000美美元元的的結(jié)結(jié)局局推推出出了了電電腦腦資資訊訊市市場(chǎng)場(chǎng)。。Scott的的““產(chǎn)產(chǎn)品品線線延延伸伸””美國(guó)國(guó)Scott公公司司生生產(chǎn)產(chǎn)的的舒舒潔潔牌牌衛(wèi)衛(wèi)生生紙紙，，曾曾經(jīng)經(jīng)是是世世界界衛(wèi)衛(wèi)生生紙紙市市場(chǎng)場(chǎng)的的NO.1品品牌牌，，但但是是Scott又又將將品品牌牌延延伸伸至至餐餐巾巾紙紙市市場(chǎng)場(chǎng)。。隨隨著著舒舒潔潔餐餐巾巾紙紙的的出出現(xiàn)現(xiàn)，，消消費(fèi)費(fèi)者者心心理理發(fā)發(fā)生生了了微微妙妙的的變變化化。。對(duì)對(duì)此此，，美美國(guó)國(guó)廣廣告告專專家家艾艾··里里斯斯幽幽默默地地評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)說說，，““舒舒潔潔餐餐巾巾紙紙與與舒舒潔潔衛(wèi)衛(wèi)生生紙紙，，究究竟竟哪哪個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品才才是是為為鼻鼻子子生生產(chǎn)產(chǎn)的的？？””結(jié)結(jié)果果舒舒潔潔牌牌衛(wèi)衛(wèi)生生紙紙的的市市場(chǎng)場(chǎng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)很很快快被被寶寶潔潔公公司司的的Charmin牌牌衛(wèi)衛(wèi)生生紙紙所所取取代代。。12/25/2022101（一一））陷陷阱阱之之一一：：損損害害原原品品牌牌形形象象1、、延延伸伸的的產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量不不好好，，會(huì)會(huì)損損害害原原品品牌牌的的好好聲聲譽(yù)譽(yù)。。2、、把把高高檔檔品品牌牌使使用用在在低低檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品上上，，從從而而損害害原原品品牌牌的的高高品品質(zhì)質(zhì)形形象象。早年年美美國(guó)國(guó)的的““派派克克””鋼鋼筆筆質(zhì)質(zhì)優(yōu)優(yōu)價(jià)價(jià)貴貴，，被被視視為為身身份份的的象象征征。。然然而而,1982年年新新任任總總經(jīng)經(jīng)理理上上任任后后，，盲盲目目延延伸伸品品牌牌，，把把““派派克克””品品牌牌用用于于每每支支售售價(jià)價(jià)3美美元元的的低低檔檔筆筆，，由由此此毀毀壞壞了了““派派克克””在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中的的形形象象，，喪喪失失了了部部分分高高檔檔筆筆市市場(chǎng)場(chǎng)。。12/25/2022102皮爾爾.卡卡丹丹時(shí)時(shí)裝裝一一度度與與““香香奈奈兒兒””香香水水、、““路路易易威威登登””皮皮包包齊齊名名，，以以高高貴貴的的品品質(zhì)質(zhì)擁?yè)碛杏凶宰约杭旱牡膬?yōu)優(yōu)越越地地位位。。但是是，，為為了了吸吸引引更更多多的的消消費(fèi)費(fèi)者者，，皮皮爾爾卡卡丹丹品品牌牌延延伸伸到到日日用用品品上上，，從從家家具具到到燈燈具具，，從從鋼鋼筆筆到到拖拖鞋鞋，，甚甚至至包包括括廉廉價(jià)價(jià)的的櫥櫥巾巾。。結(jié)結(jié)果果是是““皮皮爾爾卡卡丹丹””在在大大多多數(shù)數(shù)市市場(chǎng)