競爭戰(zhàn)略培訓(xùn)課件 3

Module2競爭戰(zhàn)略競爭分析分析競爭形勢制定制勝的競爭戰(zhàn)略競爭分析把握行業(yè)競爭特性分析顧客需要把握行業(yè)競爭特性分析顧客需要生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要分析顧客需要基于客戶因?yàn)樾枰艜?huì)購買，所以基本的顧客管理方式是：發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘客戶的需要分析、明了客戶的需要，并與客戶對(duì)其需要達(dá)成共識(shí)盡可能讓客戶清楚地知道，使用本公司的產(chǎn)品/服務(wù)會(huì)滿足其需要分析競爭形勢競爭力分析SWOT分析競爭鏈分析邁克·波特：競爭的五種力量行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的公司新加盟者替代品供應(yīng)商購買者邁克·波特：競爭的五種力量行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭者特征若已聚集了眾多強(qiáng)大的競爭者，細(xì)分市場會(huì)失去吸引力生產(chǎn)能力不斷擴(kuò)大，固定成本過高競爭者投資大，撤出市場的壁壘過高導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)，新品推出參與競爭的公司須付出昂貴的代價(jià)對(duì)策邁克·波特：競爭的五種力量新加盟的競爭者特征細(xì)分市場的引力是根據(jù)其進(jìn)退難易程度而定進(jìn)退都低，報(bào)酬低但是穩(wěn)定進(jìn)高退低，報(bào)酬高而且穩(wěn)定進(jìn)低退高，報(bào)酬低且有風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)退皆高，報(bào)酬高但有風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策邁克·波特：競爭的五種力量替代品的競爭特征一旦出現(xiàn)替代品，市場就失去吸引力限制細(xì)分市場的價(jià)格與利潤增長若替代品的技術(shù)發(fā)展了，價(jià)格與利潤可能會(huì)下降對(duì)策邁克··波特特：競競爭的的五種種力量量供應(yīng)商商特征供應(yīng)商商提價(jià)價(jià)、或或降低低產(chǎn)品品/服服務(wù)的的品質(zhì)質(zhì)，或或減少少數(shù)量量，該該細(xì)分分市場場會(huì)失失去吸吸引力力若供應(yīng)應(yīng)商集集中與與組織織起來來，或或替代代品較較少，，供應(yīng)應(yīng)商討討價(jià)還還價(jià)的的能力力還會(huì)會(huì)提高高對(duì)策邁克··波特特：競競爭的的五種種力量量購買者者(顧顧客)特征若細(xì)分分市場場中購購買者者討價(jià)價(jià)還價(jià)價(jià)能力力提高高了，，該細(xì)細(xì)分市市場會(huì)會(huì)失去去吸引引力購買者者會(huì)設(shè)設(shè)法壓壓價(jià)，，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)提出出更高高要求求產(chǎn)品品成本本較高高，產(chǎn)產(chǎn)品無無法實(shí)實(shí)現(xiàn)差差異化化對(duì)策從SWOT到TOWS分分析優(yōu)勢弱點(diǎn)機(jī)會(huì)威脅外部有利無利內(nèi)部從SWOT到TOWS分分析凸現(xiàn)優(yōu)優(yōu)勢轉(zhuǎn)移弱弱點(diǎn)抓住機(jī)機(jī)會(huì)降低威威脅SWTO從SWOT到TOWS分分析優(yōu)勢(strengths)貴公司司比競競爭者者具有有什么么優(yōu)勢勢弱點(diǎn)(weakness)認(rèn)識(shí)到到自己己的缺缺點(diǎn)，，努力力克服服它們們機(jī)遇(opportunities)隨時(shí)隨隨地關(guān)關(guān)注市市場變變化，，以便便作出出快速速反應(yīng)應(yīng)威脅(threats)保持警警惕與與審視視環(huán)境境是市市場競競爭必必不可可少的的重要要一環(huán)環(huán)，鎖鎖定競競爭者者與市市場環(huán)環(huán)境定點(diǎn)超超越Benchmarking:優(yōu)優(yōu)勢與與弱點(diǎn)點(diǎn)在任何何一項(xiàng)項(xiàng)談判判中貴公司司的實(shí)實(shí)力是是指任任何支支持顧顧客成成功的的因素素貴公司司的弱弱點(diǎn)是是那些些不能能支持持顧客客的市市場價(jià)價(jià)值的的因素素應(yīng)用圖圖表將將貴公公司與與競爭爭者的的實(shí)力力與弱弱點(diǎn)作作出比比較定點(diǎn)超超越Benchmarking:優(yōu)優(yōu)勢與與弱點(diǎn)點(diǎn)我們對(duì)對(duì)顧客客供應(yīng)鏈鏈的支支持我們的的實(shí)力力競爭者者的實(shí)實(shí)力競爭者者的弱弱點(diǎn)我們的的弱點(diǎn)點(diǎn)定點(diǎn)超超越Benchmarking:優(yōu)優(yōu)勢與與弱點(diǎn)點(diǎn)對(duì)顧客客而言言，貴貴公司司的戰(zhàn)戰(zhàn)略是是否具具有競競爭力力，取取決于于公司司的相相對(duì)實(shí)實(shí)力與與弱點(diǎn)點(diǎn)誰能給給顧客客提供供更好好的價(jià)價(jià)值與與服務(wù)務(wù)，誰誰的優(yōu)優(yōu)勢就就能凸凸現(xiàn)定點(diǎn)超超越Benchmarking:優(yōu)優(yōu)勢與與弱點(diǎn)點(diǎn)I.表象列出你你與競競爭者者對(duì)比比的實(shí)實(shí)力。。作為為競爭爭戰(zhàn)略略并非非有用用，因因?yàn)轭欘櫩蜔o無論采采取什什么決決策都都會(huì)獲獲利II.攻擊列出競競爭者者無法法相比比的實(shí)實(shí)力。。作為為競爭爭戰(zhàn)略略非常常有效效，想想方設(shè)設(shè)法去去暴露露競爭爭者的的弱點(diǎn)點(diǎn)，并并攻擊擊它IV.創(chuàng)新列出你你與競競爭者者都無無法與與顧客客達(dá)成成共識(shí)識(shí)。加加快提提高能能力與與實(shí)力力，注注重變變革，，就能能夠提提高你你的競競爭力力III.防御列出你你相對(duì)對(duì)競爭爭者的的弱點(diǎn)點(diǎn)。它它用利利用你你的弱弱點(diǎn)，，你必必須盡盡量保保護(hù)自自己，，或者者轉(zhuǎn)移移并改改變?nèi)跞觞c(diǎn)為為實(shí)力力競爭者者的實(shí)實(shí)力競爭者者的弱弱點(diǎn)你的實(shí)實(shí)力你的弱弱點(diǎn)定點(diǎn)超超越Benchmarking:優(yōu)優(yōu)勢與與弱點(diǎn)點(diǎn)I.表象若你與與競爭爭者具具有相相同的的實(shí)力力與優(yōu)優(yōu)勢，，那么么也將將不具具備任任何優(yōu)優(yōu)勢了了II.攻擊若在此此領(lǐng)域域，你你優(yōu)勢勢明顯顯，而而競爭爭者相相對(duì)較較弱，，則采采取快快速進(jìn)進(jìn)攻的的戰(zhàn)略略IV.創(chuàng)新若你與與競爭爭者都都有弱弱點(diǎn)，，這意意味著著隱藏藏著無無限商商機(jī)，，此時(shí)時(shí)，會(huì)會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)快魚魚次慢慢魚III.防御若在此此領(lǐng)域域，你你具有有明顯顯的弱弱點(diǎn)，，而競競爭者者優(yōu)勢勢凸現(xiàn)現(xiàn)，請請注意意謹(jǐn)慎慎防御御競爭者者的實(shí)實(shí)力競爭者者的弱弱點(diǎn)你的實(shí)實(shí)力你的弱弱點(diǎn)利用定定點(diǎn)超超越矩矩陣分分析并并決定定如何何揚(yáng)長長避短短定點(diǎn)超超越Benchmarking:優(yōu)優(yōu)勢與與弱點(diǎn)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)競競爭者者或領(lǐng)領(lǐng)先者者的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)學(xué)學(xué)習(xí)并并超越越發(fā)現(xiàn)競競爭者者或領(lǐng)領(lǐng)先者者的弱弱點(diǎn)避避免并并打擊擊競爭鏈鏈分析析核心產(chǎn)產(chǎn)品物質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品延伸產(chǎn)產(chǎn)品增值產(chǎn)產(chǎn)品企業(yè)形形象技術(shù)發(fā)發(fā)明品質(zhì)價(jià)價(jià)格包裝物物流服務(wù)信信貸社區(qū)環(huán)環(huán)保核心競競爭力力：技術(shù)CORECOMPETENCE核心能能力：：流程CORECAPABILITY產(chǎn)品競爭核心能能力評(píng)評(píng)估CoreCapabilityAssessmentLinkVisiontoPerformanceConceptofCapabilityAssessmentandDevelopmentValue-chainAnalysisOtis-LineCaseAnalysisManagingCapabilities愿景與與績效效的聯(lián)聯(lián)系LinkingVisiontoPerformance愿景什么是是我的愿愿景什么是是達(dá)到到愿景的的關(guān)鍵鍵能力力對(duì)價(jià)值值鏈而而言什什么么是關(guān)關(guān)鍵變變化什么是是衡量量成功功的關(guān)關(guān)鍵以以上財(cái)務(wù)顧客內(nèi)部創(chuàng)新技術(shù)/新產(chǎn)品開發(fā)顧客需求/支持流程供應(yīng)資產(chǎn)管理學(xué)習(xí)培訓(xùn)

利潤內(nèi)部后勤生產(chǎn)操作外部后勤營銷/銷售服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施HR管理技術(shù)開發(fā)采購管理支持活活動(dòng)主要活活動(dòng)利潤增長分?jǐn)倳r(shí)間品質(zhì)成本業(yè)務(wù)流程學(xué)習(xí)核心能能力評(píng)評(píng)估CoreCapabilityAssessment定義DefinitionFirm’’scapacityforperformingaparticularactivity層次Hierarchy資源Resources技巧Skills核心能能力Corecapability變化能能力Metacapability類型Type市場進(jìn)進(jìn)入能能力Marketaccess整合相相關(guān)能能力Integrityrelated功能相相關(guān)能能力Functionalityrelated核心能能力評(píng)評(píng)估與與開發(fā)發(fā)CoreCapabilityAssessment&DevelopmentBasicpremise--Thatwhiletoday’sproductsandmarketsareimportant,sustainableCompetitiveadvantagecomesfromcoretechnologiesand/orasetofbusinessprocesses核心能能力評(píng)評(píng)估與與開發(fā)發(fā)CoreCapabilityAssessment&DevelopmentCCsdevelopslowlythroughlearningandinformationsharingDevelopmentdoesnotincreaseproportionallywithinvestmentPushtheenvelopebecauseofimitationandsubstitutionCustomer‘‘sneeds&wantsarekeyFailuresaretobeexpectedComplimentaryCCsarerequiredTangibleaswellasintangibleassetsmakeinvestmentslargelyirreversibleProductsareendresultbutCCsarewhatcountsCommercialsuccess(failure)maybefarinthefuture核心競競爭力力與核核心能能力的的比較較CoreCompetenceVsCoreCapability核心競競爭力力技術(shù)Technology合作學(xué)學(xué)習(xí)能能力，，將不不同的的技能能整合合在一一起技術(shù)/制制造造常常忽忽視顧顧客與與競爭爭者核心產(chǎn)產(chǎn)品＋＋終端端產(chǎn)品品核心能能力流程Process理解業(yè)業(yè)務(wù)流流程，，整合合為顧顧客提提供服服務(wù)組織化化的流流程通常關(guān)關(guān)注顧顧客與與競爭爭者個(gè)人、、群體體、系系統(tǒng)融融入到到整個(gè)個(gè)流程程定義焦點(diǎn)關(guān)注聯(lián)動(dòng)核心競競爭力力與核核心能能力特特點(diǎn)CoreCompetence&CoreCapabilitiesValuable--YesRare--YesImitable--NoSubstitutable--NoCCs是是有價(jià)值值的CCs是稀有的的、獨(dú)特特的CCs不不易被人人模仿CCs不不易被人人替代未來競爭爭動(dòng)向與與趨勢推推測價(jià)格競爭爭還是價(jià)價(jià)值提升升？產(chǎn)品營銷銷還是服服務(wù)營銷銷？推銷產(chǎn)品品還是整整合營銷銷？人員促銷銷還是品品牌營銷銷？制定制勝勝的競爭爭戰(zhàn)略在顧客導(dǎo)導(dǎo)向與競競爭者導(dǎo)導(dǎo)向中平平衡KAM成功功的關(guān)鍵鍵要素(KSF：Keysuccessfactors)在顧客導(dǎo)導(dǎo)向與競競爭者導(dǎo)導(dǎo)向中平平衡以競爭者者為導(dǎo)向向的公司司就是其其行動(dòng)基基本上是是由競爭爭者的行行動(dòng)與反反應(yīng)所支支配的公司化大大量的時(shí)時(shí)間在各各個(gè)市場場上逐個(gè)個(gè)跟蹤競競爭者的的行動(dòng)及及其市場場份額以顧客為為導(dǎo)向的的公司會(huì)會(huì)更多地地鎖定在在顧客的的發(fā)展上上參與市場場競爭，，既要注注意顧客客，又不不能忽略略競爭者者關(guān)鍵成功功因素分分析(KEYSUCCESSFACTORANALYSIS)Thefewskillsthatmustbedonewelltoensurehighperformance.KSFanalysiscanappliedtoIndividualsDepartmentsOrganization關(guān)鍵成功功因素(KEYSUCCESSFACTORANALYSIS)SinceKSFsareskillstheyareactionableKSFsaremarketspecificKSFsarefewinnumberbutexplainasignificantpartofperformanceKSFsarerelativelystablewithinamarketbutsubjecttoevolutionaryforces.關(guān)鍵成功功因素來來源的識(shí)識(shí)別IndustryCompetitivestrategywhichisinfluencedbycompanyhistoryMacro-environmentalfactorsoverwhichaparticularfirmhaslimitedinfluence(notethatthesearegenerallynotactionableinthesensethatwedefinedKSFs)TemporalfactorsaffectingimplementationManagementfunctionswithinacompany關(guān)鍵成功功因素分分析的應(yīng)應(yīng)用步驟驟IdentifyKSFsCollectdataforrelevantcompetitorsEvaluationusingprofilecomparisonsandImportance/PerformanceMatrixActionplanincludingactivities,involvement,timing,andresource(AITR)兩種關(guān)鍵鍵成功因因素比較較滿足顧客客需要品質(zhì)競爭爭優(yōu)勢可靠性競競爭優(yōu)勢勢價(jià)值競爭爭優(yōu)勢設(shè)計(jì)競爭爭優(yōu)勢價(jià)格競爭爭優(yōu)勢與公司的的目標(biāo)、、形象相相匹配特色適當(dāng)?shù)氖惺袌龆ㄎ晃徽碱I(lǐng)大市市場生產(chǎn)與營營銷的協(xié)協(xié)同避免顧客客認(rèn)同的的競爭性性市場為客戶帶帶來獨(dú)特特效用的的優(yōu)勢產(chǎn)產(chǎn)品先于開發(fā)發(fā)階段確確定的產(chǎn)產(chǎn)品與項(xiàng)項(xiàng)目技術(shù)應(yīng)用用的品質(zhì)質(zhì)技術(shù)的協(xié)協(xié)同作用用開發(fā)前有有關(guān)工作作的實(shí)施施品質(zhì)營銷整合合營銷活動(dòng)動(dòng)的品質(zhì)質(zhì)營銷魅力力其他因素素成功背后后的關(guān)鍵鍵因素產(chǎn)品的成成功因素素四種典型型的增長長戰(zhàn)略顧客獲取取專使式增增長顧客滲透透導(dǎo)入新產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)有新新現(xiàn)有顧客產(chǎn)品高風(fēng)險(xiǎn)企企業(yè)最盈利的的銷售增增長銷售增長長四種典型型的增長長戰(zhàn)略：：顧客滲透透幾乎沒有有公司擁擁有100％的的市場份份額最牢固建建立伙伴伴關(guān)系的的供應(yīng)商商可獲取取40－－50％％份額，，次之20％，，剩下的的賣家瓜瓜分余額額絕大多數(shù)數(shù)供應(yīng)商商具有足足夠的空空間實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷售增增長最低與最最快成本本的增長長來自向向現(xiàn)有的的顧客推推銷現(xiàn)有有產(chǎn)品提高顧客客滲透度度不需要要更多的的銷售資資源四種典型型的增長長戰(zhàn)略：：顧客獲得得獲得新顧客客是留住老老顧客的3－6倍新顧客必須須是存在的的、簽過約約、接受你你及其產(chǎn)品品，承認(rèn)與與你成交是是有益，但但是需要化化錢新顧客的獲獲得刺激銷銷售額的增增長，同時(shí)時(shí)降低了銷銷售利潤若僅僅關(guān)