中海-浙江杭州濱江75號地塊項目廣告策略提案某某年

中海_浙江杭州濱江75號地塊項目廣告策略提案某某年另一個角度看世界江景資源+綜合體概念+濱江區(qū)域價值+發(fā)展商品牌=本案品牌價值直觀判斷1。江景資源:除了景觀價值,還有其它支撐到項目價值嗎？

2。綜合體概念:到處都是綜合體.我們的個性價值在哪?

3。濱江價值地段:區(qū)域價值到底如何挖掘釋放到本案價值塑造上?

4。發(fā)展商品牌:兩大地產(chǎn)商品牌于本案的市場價值具體在哪?理性分析沒有解決以上問題，所謂項目價值都是海市蜃樓

江景資源+綜合體概念+濱江區(qū)域價值+發(fā)展商品牌=本案品牌價值？我們的起點，源自城市的觀點這是兩方看待本案價值的角度從向往與缺失中找到機會總感覺杭州缺點什么不缺人文關(guān)懷

不缺歷史文化

不缺花草樹木

不缺溫馨情調(diào)

不缺舞文弄墨

……杭州缺城市國際化歷史特點所致蘇東坡/宋高宗/白娘子等一直散發(fā)著愛情/文化調(diào)調(diào)的傳統(tǒng)文化古城人文特點所致休閑/愜意/文化/不求最好，但求一方安逸與寧靜城市版圖所致以西湖為核心的城市規(guī)劃，到處是不可改造的文化景點/花草樹木……可能有點偏見，可能有點尖銳，但不可否認這是大多文化型旅游城市的共同特點，杭州不例外且猶為明顯區(qū)域城市化-城市都市化-都市國際化與時俱進，過去不代表一切，讓杭州更完美

——從政府的規(guī)劃中找到希望與方向城市版圖的擴大，功能定位更立體更國際化

杭州城市布局結(jié)構(gòu)：“一主三副、雙心雙軸、六大組團、六條生態(tài)帶”

沿著錢塘江，杭州將打造10座新城，從上游到下游，江北岸依次為——之江新城、錢江新城、城東新城、下沙新城，江南岸依次為——湘湖新城、濱江新城、錢江世紀新城、空港新城、江東新城和臨江新城。從政府錢江十大新城戰(zhàn)略意圖找到杭州國際化的城市方向從錢江新城/錢江世紀城CBD戰(zhàn)略定位，找到城市國際化的各板塊價值定位以CBD為核心的板塊定位，更具商務(wù)/商業(yè)氣息的錢江新城/錢江世紀城。

錢江世紀城與錢江新城是“新城”中最被看好的新城。根據(jù)《杭州市城市總體規(guī)劃》，錢江世紀城將與錢江新城共同構(gòu)成未來杭州中央商務(wù)區(qū)以支撐新杭州的城市核心。從濱江區(qū)高新產(chǎn)業(yè)國際路線發(fā)展，找到杭州國際化發(fā)展下，項目所在的區(qū)位價值方向以高新產(chǎn)業(yè)支撐為動力，濱江板塊將以更具生活氣息，與CBD板塊相輔相成組成新杭州城市中心

A一心：高新開發(fā)區(qū)(濱江)東部心。

B四軸：沿錢塘江、江南大道、濱文路、時代大道四條發(fā)展軸線。

C二區(qū)：杭州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)之江園區(qū)，浦沿工業(yè)園區(qū)。

D九片：本域內(nèi)的九大居住片。

E三基地：以現(xiàn)狀高新軟件園為基礎(chǔ)的研發(fā)中心、東部公共中心南部研發(fā)中心、沿白馬湖西側(cè)研發(fā)中心。濱江75號地植根杭州的國際，打造世界的杭州當下杭州城市發(fā)展的主旋律國際化是本案形象調(diào)性與方向本案區(qū)位，國際化價值的挖掘基于濱江區(qū)主要特點，針對項目所在區(qū)域的特點區(qū)域的人居發(fā)展動力依賴于產(chǎn)業(yè)支撐——

濱江區(qū)當下高新產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展表現(xiàn)最明顯1.通信制造業(yè)

區(qū)內(nèi)擁有100余家通訊設(shè)備制造企業(yè)，代表企業(yè)有UT斯達康、東信、華為3Com、阿爾卡特

2.軟件及服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)

區(qū)內(nèi)擁有軟件企業(yè)1000余家，諾基亞3G軟件研發(fā)中心、TATA咨詢服務(wù)、西門子、信雅達、恒生電子、浙大網(wǎng)新、浙大中控

3.集成電路設(shè)計制造業(yè)

集成電路設(shè)計企業(yè)30余家。中科微電子、三星半導(dǎo)體研究所、士蘭微電子等。

4.電子商務(wù)（含物流）

電子商務(wù)企業(yè)100多家，08年收入36.3億元，區(qū)內(nèi)擁有全國40%以上的電子商務(wù)企業(yè)。

5.動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)

中南卡通、三辰卡通、盛大邊鋒、中國創(chuàng)網(wǎng)等40家動漫和游戲企業(yè)加盟基地。

杭州高新區(qū)云集了16家世界500強企業(yè)，如NEC、三菱、博世、微軟、摩托羅拉、英特爾、諾基亞西門子、三星、德信等。另，杭州市有70%-80%的高新企業(yè)設(shè)立在濱江區(qū)。高新產(chǎn)業(yè)催化——“杭州財智新貴階層”形成

他們是杭州中上流階層現(xiàn)在/未來主力階層他們主要源自區(qū)域內(nèi)及周邊各高新企業(yè)高管/金銀領(lǐng)他們的事業(yè)最具活力的上升期他們擁有較高收入與購買實力他們的年紀和他們所屬的行業(yè)，使他們“心態(tài)更年輕”他們思想更具活力與想象力，較傳統(tǒng)思想更具前儋的眼光他們更具國際品味，對居住向往更具時代特征新杭州文化催生的主力人群動力之一政府指路，發(fā)展商涌入，各種國際化生活配套點亮濱江區(qū)域的成熟，首先依賴政府的規(guī)劃方向為指引進而產(chǎn)業(yè)的支持，有人群有市場的需求再而發(fā)展商的擁入，將規(guī)劃變?yōu)楝F(xiàn)實如果之前濱江發(fā)展還只是口號，那么今天的篷勃生機已入眼簾星光大道江南體育中心杭州濱江醫(yī)院效果圖省兒保醫(yī)院效果圖白馬湖生態(tài)創(chuàng)意園江南實驗學(xué)校江濱一號高爾夫練習(xí)場江濱九號餐飲會所各種國際化的公共/商業(yè)配套，使濱江更具生活氣息錢江世紀城-錢江新城-濱江新城<本案地段>

構(gòu)建未來杭州新中心價值兩翼錢江核心圈，價值金三角商務(wù)+商業(yè)產(chǎn)業(yè)+生活換個角度，再挖“錢江核心圈”價值西湖板塊西溪板塊錢江核心圈大眾化景區(qū)傳統(tǒng)杭州形象的代表高端住區(qū)有點秘密花園的味道新貴新主流舞臺新杭州國際化的窗口前花園后花園城市中庭如果他們代表著杭州的傳統(tǒng)和過去那么我們將代表著杭州的現(xiàn)代和未來如果，西湖是杭州的靈魂，是杭州的立足之本

那么，錢塘江則是杭州的血脈，是杭州前進的動力

美麗的杭州，有沉淀的過去，更要有發(fā)展的未來

如果，西湖是杭州傳統(tǒng)文化的積淀，是老杭州的窗口

那么，錢塘江則是杭州國際化的主旋律，是新杭州的視界

生動的杭州，有深厚的傳統(tǒng)文化，更要有國際化的時代魅力本案所在錢塘江最具戰(zhàn)略意義的價值金三角上

錢塘江于我們不僅是江景，更是杭州城市戰(zhàn)略于本案的文化價值/形象價值新貴族-新產(chǎn)業(yè)-新生活核心板塊價值兩翼本案區(qū)位價值

錢江核心圈，價值金三角，杭州城市中庭商務(wù)+商業(yè)產(chǎn)業(yè)+生活本案產(chǎn)品，國際化價值的挖掘城市綜合體都市綜合體就是將城市中的商業(yè),辦公,居住,等城市生活空間的三項以上進行復(fù)合而成,并在各部分間建立一種相互依存,相互助益的能動關(guān)系,從而形成一個多功能高效率的綜合業(yè)態(tài)但是否所有綜合體都一個樣？！我們的城市綜合體的個性在哪里總結(jié)自己的特點開始,看成功個案找到方向A商業(yè)B商業(yè)景觀廣場C住宅D住宅E住宅錢塘江第一層次第二層次第三層次三個層次，三個進深，整個社區(qū)，動靜分明，循序漸進商業(yè)帶與外部江景與內(nèi)部住宅區(qū)，前后呼應(yīng)。住宅區(qū)既獨立私密，又能與商業(yè)和江景保持交流景觀廣場讓三個層次過渡更加柔和1.半私密大宅以生活為中心的城市綜合體住區(qū)2.活性商業(yè)注重現(xiàn)場感，體驗式，景觀交流的商業(yè)3生態(tài)商務(wù)低碳商務(wù)，景觀商務(wù)，活力商務(wù)高檔住宅為主,配合高級商業(yè)/寫字樓,景觀突出一江-一動-一靜

一線錢江-活性商業(yè)-圍合筑群我們城市綜合體的個性從對比中,發(fā)現(xiàn)個性的市場價值看看對面的”萬象城”萬象城的藍本——洛克菲勒中心多元（共性），商業(yè)化,國際，時尚，奢化，多元（共性），熱鬧,娛樂，個性，年輕從對比中,發(fā)現(xiàn)個性的市場價值優(yōu)雅一點生活一點人本一點熱鬧一點商業(yè)一點時尚一點本案類萬象城項目差異，源自所屬板塊的特點屬性所以，我們的市場價值是

更具生活感，生活氛圍的

高檔次，現(xiàn)代國際生活型城市綜合體是否可以找到藍本，找到市場價值傳播的方向每條江邊，都有一個綜合國際住區(qū)新加坡的佳麗比灣、怡豐城——更生活.佳麗比灣是位于吉寶港口的以中高檔住宅為主的小區(qū)。.怡豐城位于佳麗比灣東側(cè)，是一座以休閑為主的大型購中心。.臨近新加坡游輪中心（麗星游輪）、圣陶沙（旅游景點）、圣陶沙灣（游船碼頭）等主要休閑建設(shè)。佳麗比灣坐落在新加坡景觀最好的親水綜合規(guī)劃區(qū)——吉寶港。其所在地原本是造船廠，而現(xiàn)在已經(jīng)是吉寶港最早建成的高檔住宅小區(qū)。該項目共有969套臨水住宅，其戶型從78平方米到570平方米不等。其吸引的買家都是追求環(huán)境優(yōu)美的第二居所購房者。怡豐城（VivoCity）占地面積：89,186平方米樓層：地上3層,地下2層停車位：2,100個主要設(shè)施包括：新加坡最大的多元電影院、超級市場、百貨公司、生活類旗艦店、餐飲場所、娛樂……香港的黃埔花園——更生活黃埔花園黃埔花園建于九龍紅墈船塢舊址，九龍半島與香港島隔維多利亞灣相望，維多利亞是香港旅客必去之旅游熱門地點！住宅為主，商業(yè)為輔黃埔花園項目占地19公頃，是一個涵蓋住宅、商業(yè)、酒店和眾多公建配套設(shè)施的大型“造城”項目。住宅——黃埔花園共有住宅88棟，10,431個單位，總建筑面積近100萬平方米；商業(yè)——商業(yè)名為黃埔新天地，總建筑面積達到13萬平方米左右，包括由多個專題商場組成，包括時尚坊、聚寶坊、熒幕圈、黃埔號等組成。公建——2,519個泊車位、57620平方米的休憩場所。沒有完全相同的兩個項目

但，可以從以上發(fā)現(xiàn)很多與我們類似的特點/優(yōu)勢理念絕佳生態(tài)，沿水而居黃埔花園正對香港旅游熱點維多利亞港口！佳麗比灣處于新加坡景觀最好的綜合海港，吉寶港。城市焦點，城市方向城市發(fā)展走向風(fēng)向標建筑城市，發(fā)展城市，品牌發(fā)展商之為城市發(fā)展的今天與明天的核心之地，更優(yōu)勢環(huán)境資源，公建/商業(yè)配套更完善，更俱生活氛圍。滿足特定人群的生活置業(yè)需求。國際化，立體化，層次化現(xiàn)在與未來的主旋律！他們的人居理念，風(fēng)格標準都呈現(xiàn)國際化！業(yè)態(tài)多元化很也明顯，并以更具生活性為原則，讓布局構(gòu)成更具層次性，以保證相互依存又不相影響。生活性，層次性，動靜分明尊重人性，尊重生活！以居住為中心，內(nèi)外部的環(huán)境/景觀的資源的打造，生態(tài)景觀的層資性，商業(yè)配套的層次性，環(huán)境空間的層次性，功能布局的層次性，四大層次方向的考究，建立一個生活型的國際城中城這樣一個好東東，

我們應(yīng)該如何傳播出去呢？！

用什么方式，運用什么形象符號？！

“一看就明白，又有意思，又能直接表達項目價值”三個一個都不能少Hope-live當你看到這個單詞你會理解成什么意思1。理想生活，2。有信心的生活，3。值得期待的生活，4。值得期待的現(xiàn)場感受。。。。OK，只要能夠輕易的體會到其中一個意思就很好了，如果還有其它的那就更棒了H——hotel，酒店——5星級酒店O——office，辦公——商業(yè)寫字樓P——plaza，廣場——購物中心,公園廣場E——entertainment，娛樂——娛樂休閑街區(qū)、俱樂部

HOPE——希望的,期待的,有信心的LIVE——居住.生動的.現(xiàn)場的.活力的,當然如果你愿意坐下來，那我們可以告訴你更多LIVEOEPH人文社區(qū)以生活為中心的城市綜合體住區(qū)活性商業(yè)注重現(xiàn)場感，體驗式，景觀交流商業(yè)生態(tài)商務(wù)低碳商務(wù)，景觀商務(wù)，活力商務(wù)H——hotel，酒店——5星級酒店O——office，辦公——商業(yè)寫字樓P——plaza，廣場——購物中心,公園廣場E——entertainment，娛樂——娛樂休閑街、俱樂部

HOPE——希望的,期待的,有信心的LIVE——居住.生動的.現(xiàn)場的.活力的,商業(yè)配套維度的立體與完整居住與生活配套的黃金比例HOPELIVE相對居住，商是為配套資源相對商業(yè)，居住是為消費資源“大生活”這里的主角HOPELIVE可以基本上提供居者大生活中所有維度的需求形象來說，HOPELIVE即是這個城市中的一部分又可獨立存在成為城中之城1。HOPELIVE代表著一個生活型的城市綜合體，也就是本案

2。它不僅是一種產(chǎn)品業(yè)態(tài),更是一種生活理念與口號，一種居住開發(fā)理念，！<我們不需花太多成本去解釋它>

3。你可以記住字面的意思，也可以理解更多，國際大城，立體人本價值兩翼本案產(chǎn)品價值

城市生活綜合體，HOPELIVE國際區(qū)人本+生活多元+層次PS：沒有新意不易記住，過于新奇理解不了，所以有了HOPELIVE本案發(fā)展商助力，形象價值的挖掘中海+世茂，利用品牌，又要豐富品牌我們都有同感，杭州房產(chǎn)市場很特別

全國大牌發(fā)展商進入這里要比在其它市場遇到的困難要多的多

所以，每一個項目都要有角度的利用好品牌，同時又要為品牌根植杭州添磚加瓦

特別如此大盤，對于中海與世茂都更具戰(zhàn)略意義寫在前面P1：“植根杭州的國際，打造世界的杭州”是一個夢想，政府搭臺，發(fā)展商唱戲

但這樣一個國際夢想，不是誰都能唱好。沒有一定國際視野與實踐，能上臺，不好下臺。

中海和世茂說“我能”P2：構(gòu)建未來杭州新中心+構(gòu)建杭州中庭，也是個夢想，政府給規(guī)劃，發(fā)展商做建設(shè)

一般區(qū)域做的是房子，而在新中心新區(qū)域講的是建筑城市，這個經(jīng)驗不是誰都有。歌誰都能唱，有的被喝彩，有的被喝倒彩。中海和世茂說“我能”P3：城市綜合體，HOPELIVE更是夢想。綜合體很不同，它的投入更長更大，標準更高，其價值是長線價值，所以更需要有公司品牌的長期支持才能堅持下去。60萬方不大，但有多少人能做。夢誰都可以做，有些人夢想成真，有些人只能夢游。中海和世茂說“我能”P4：1+1>2常常用來形容合作的力量，無論中海與世茂哪一個單單亮相，就已經(jīng)鶴立雞群。

但為什么要合作，這背后才是關(guān)鍵！

所以，這種聯(lián)手本身就是一種品牌信心，更是一種征兆與決心，比平?；ǜ嗔庾鲆患?，說明要把事情做的更大更好——強勢打造一個在杭州標桿性的人居項目。中海和世茂說“我能”本案發(fā)展商價值

誰能讓夢想成真1.城市新中心開發(fā)經(jīng)驗實力

+2.城市綜合體開發(fā)經(jīng)驗實力

+3.中海和世茂聯(lián)動樹標桿決心

=本案發(fā)展商品牌價值形象這個城市有HOPE,每個人都有HOPE,誰能讓夢想成真梳理小結(jié)回到問題：

沒有解決以下問題，所謂項目價值都是海市蜃樓

江景資源+綜合體概念+濱江區(qū)域價值+發(fā)展商品牌=本案品牌價值1。本案區(qū)位價值<錢江+地段價值>

錢塘江核心圈，價值金三角，杭州城市中庭2。本案產(chǎn)品價值<生活綜合體+國際理念>

城市生活型綜合體，HOPELIVE國際區(qū)3。本案發(fā)展商價值<生活綜合體+國際理念>

三大實力特點，讓夢想成真項目形象定位錢江核心圈，Hope-live國際區(qū)廣告語構(gòu)建方向——項目市場價值1.項目于杭州新中心的價值意義——建設(shè)城市，引領(lǐng)人居，新中心助推器2.城市綜合體，國際人居范本，城中之城項目廣告語一座城璀璨一條江問題又來了，這樣的她應(yīng)該叫什么呢？錢江國際社區(qū)錢江一號理想水郡水岸衛(wèi)城上江城傾江傾城大江界江境界江灣城南海岸我們想了很多案名江外江峰江尚海逸都會偉岸領(lǐng)御海涵江居七賞錢江一城山海觀止大江無形江闊天空佳境江成江品天成一江天下江籟惟江座標江逸觀潮領(lǐng)江藏江攬江意境非凡大江賞遠見江界臻藏境界世界觀最后我們覺得這個案名最好海納天下1.海納的是兩大發(fā)展商的經(jīng)驗與實力2.海納的是杭州人文人居精粹3.海納的是國際建筑人居精粹4.海納的是各種業(yè)態(tài)，綜合體屬性5.錢江做為新中心，本身就是就是一種匯聚與海納6.海納天下更像一個綜合體大盤的名字……業(yè)態(tài)組團命名：住宅組團：海納一號海納OFFICE——海納MALL——海納SOHO——海納HOTEL1.體現(xiàn)綜合體/國際區(qū)的形象，分組團以海納前綴加業(yè)態(tài)英文，體現(xiàn)整體感國際感2.住宅命名定位高檔次形象，體現(xiàn)其高檔大戶型空間的產(chǎn)品屬性傳播三要素梳理：項目命名：海納天下項目定位：錢江核心圈，Hope-live國際區(qū)廣告語：一座城璀璨一條江傳播部分1.企業(yè)品牌形象2.項目品牌形象3.產(chǎn)品價值形象雙強聯(lián)袂，圓城市HOPE<新城市中心運營商>一座城璀璨一條江<區(qū)域發(fā)展助推器，國際城中城>錢江核心圈，HOPELIVE國際區(qū)<新產(chǎn)品，新標桿，新價值>國際-城市-生活海納天下推廣哲學(xué)主題鋪牌<著眼整體的傳播規(guī)劃>企業(yè)品牌立意部分板塊價值塑造部分項目形象立意部分住宅組團及其它部分主題:強強聯(lián)袂，讓HOPE成真主題:圓城市HOPE，讓杭州不再沒有中庭主題:用HOPE海納天下主題:略內(nèi)容以雙強合作為切入，突出城市綜合體及新城市中心人居運營的經(jīng)驗優(yōu)勢，進行品牌價值的理性塑造；感性上通過實現(xiàn)城市的HOPE為創(chuàng)意表達，提升品牌的形象價值。傳播形式上，以公關(guān)活動為切入，傳播媒體以軟文/新聞或軟文硬做的軟方式進行市場溝通，配合適度戶外大形象進行宣傳造勢。企業(yè)品牌部分的策略目的，一方面是以項目為切入點加深企業(yè)品牌于杭州市場的根基，一方面也為項目宣傳做到大勢的輔助企業(yè)品牌立意部分思路簡述廣告標題示例《我們深信，偉大的事業(yè)都是強強聯(lián)袂的必然結(jié)果》《雙強聯(lián)袂，加速錢塘江的居住升級》《新城市中心人居營運，我們有經(jīng)驗》《城市綜合體，昨天的挑戰(zhàn)今天的實踐》《用盡所有心思，只為杭州的HOPE》企業(yè)品牌立意部分策略大主題《強強聯(lián)手，讓HOPE成真》板塊價值塑造部分內(nèi)容以新城市中心發(fā)展為切入，以濱江區(qū)價值為基礎(chǔ)，突出本案所在位置與錢江新城與錢江世紀城形成的錢江金三角區(qū)域價值，進行項目區(qū)域價值的理性提升；感性上通過杭州城市中庭概念，提升品牌的形象價值傳播形式上，依然以公關(guān)活動為切入，傳播媒體以各軟文/新聞或軟文硬做的軟方式進行市場溝通，同時可聯(lián)合樓市雜志/報社/網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)立針對區(qū)域價值炒作的?？瘜ｎ}，進行聯(lián)動式傳播，創(chuàng)造傳播泛效應(yīng)。板塊價值塑造部分的策略目的，一方面是通過換角度的區(qū)域價值定位，實現(xiàn)價值對等于錢江板塊，并在某些方面超越錢江新城，一方面也為后續(xù)項目銷售，市場價格判斷能實現(xiàn)與錢江新城持平甚至實現(xiàn)超越思路簡述板塊價值塑造部分廣告標題示例《讓杭州不再沒有城市中庭》《讓錢塘江時代,不再只是一句口號》《城市新中心，價值金三角》《杭州國際化，看錢塘江時代》《國際化，世界對杭州的猜想》《在杭州，很國際》策略大主題《圓城市HOPE，讓杭州不再沒有中庭》項目形象立意部分內(nèi)容以錢江發(fā)展為切入，突出項目城市綜合體的業(yè)態(tài)價值與個性特點前期側(cè)重傳播項目于城市/區(qū)域的發(fā)展價值，后期重點傳播產(chǎn)品的各種規(guī)劃特點價值，以此對項目價值進行理性塑造；感性上以HOPELIVE為傳播概念與符號，提升品牌的形象個性與記憶度。傳播形式上，運用