《消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)》第三章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程

第三章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程——洞察影響消費(fèi)者行為的心理因素

學(xué)習(xí)目標(biāo)與重點(diǎn)：消費(fèi)者知覺(jué)的概念、特征及在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念、類型和效果消費(fèi)者態(tài)度的概念、特性和發(fā)展變化態(tài)度在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為中的作用第一節(jié)消費(fèi)者的知覺(jué)

一、知覺(jué)的概念知覺(jué)是消費(fèi)者進(jìn)行選擇、組織及解釋外界的刺激，并給予有意義及完整圖像的一個(gè)過(guò)程。感覺(jué)和知覺(jué)都是當(dāng)前事物在人腦中的反映。二者的區(qū)別是：感覺(jué)是對(duì)對(duì)象和現(xiàn)象個(gè)別屬性（如顏色、氣味、形狀）的反映；知覺(jué)則是是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體形象的反映。一、知覺(jué)的概念展露階段注意階段理解階段二、知覺(jué)的類型根據(jù)知覺(jué)反映的事物特性，可以把知覺(jué)分為：根據(jù)在知覺(jué)過(guò)程中起主導(dǎo)作用的分析器的不同，可將知覺(jué)分為：錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)是指人們對(duì)客觀事物的不正確的感覺(jué)或知覺(jué)空間知覺(jué)時(shí)間知覺(jué)運(yùn)動(dòng)知覺(jué)視知覺(jué)聽(tīng)知覺(jué)觸知覺(jué)等三、知覺(jué)的基本特征

知覺(jué)的整體性人們?cè)谡J(rèn)識(shí)事物的過(guò)程中,知覺(jué)對(duì)象往往是由多個(gè)部分綜合組成的,各組成部分各有其特征。知覺(jué)的理解性人們?cè)诟兄陀^對(duì)象和現(xiàn)象時(shí),能夠根據(jù)以往所獲得的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去解釋它們。三、知覺(jué)的基本特征知覺(jué)的選擇性人在知覺(jué)時(shí)總是有選擇地把少數(shù)事物作為知覺(jué)的對(duì)象,而把其他事物作為知覺(jué)的背景,從而保證對(duì)知覺(jué)對(duì)象的清晰反映。影響知覺(jué)選擇性的因素有主觀因素和客觀因素

知覺(jué)的恒常性在知覺(jué)條件發(fā)生一定范圍的變化時(shí),被感知的對(duì)象依然保持其特性相對(duì)不變的知覺(jué)傾向性。四、知覺(jué)理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

運(yùn)用知覺(jué)的選擇性原理幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)運(yùn)用知覺(jué)的整體性、理解性原理開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)及廣告制作運(yùn)用錯(cuò)覺(jué)原理制定商品促銷策略知覺(jué)原理在零售行業(yè)的應(yīng)用第二節(jié)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

一、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念學(xué)習(xí)：由于信息與經(jīng)驗(yàn)的影響所產(chǎn)生的一種行為、情感以及思想上相當(dāng)持久的改變。學(xué)習(xí)來(lái)源于信息與經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)伴有行為、情感以及思想上的改變學(xué)習(xí)所引起的改變是相當(dāng)持久的二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型模仿式學(xué)習(xí)：通過(guò)獲取信息、模仿，擯棄舊的消費(fèi)方式，建立新的消費(fèi)方式。模仿式學(xué)習(xí)在低介入和高介入狀態(tài)下都經(jīng)常發(fā)生反應(yīng)式學(xué)習(xí)：通過(guò)外界信息和事物的不斷刺激,形成一種反應(yīng),并通過(guò)感觀與體驗(yàn)為消費(fèi)者所接受和學(xué)習(xí),促使其進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。主要有以下兩種類型：經(jīng)典性條件反射操作性條件反射二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型反應(yīng)式學(xué)習(xí)：經(jīng)典性條件反射的消費(fèi)者學(xué)習(xí)無(wú)條件刺激（流行音樂(lè)）條件刺激（某品牌的鋼筆）無(wú)條件反應(yīng)（正面的情感）條件刺激（正面的情感）二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型反應(yīng)式學(xué)習(xí)：操作性條件反射下的消費(fèi)者學(xué)習(xí)刺激（開(kāi)業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)）期望的反應(yīng)（光顧商店）對(duì)刺激做出期望反應(yīng)的可能性增大強(qiáng)化（高額折扣）三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的效果

加強(qiáng)型強(qiáng)化了原來(lái)的行為,增加了消費(fèi)行為的頻率穩(wěn)定型學(xué)習(xí)消費(fèi)某種商品或某一類型的商品之后,這種行為方式逐漸穩(wěn)定下來(lái),并形成一定的消費(fèi)習(xí)慣。無(wú)效型沒(méi)有改變他原來(lái)對(duì)待這種商品的行為方式削弱型由于接受了相關(guān)信息,了解到企業(yè)的特點(diǎn),反而削弱了行為方式第三節(jié)消費(fèi)者的態(tài)度

一、消費(fèi)者態(tài)度的概念態(tài)度與消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度是人們對(duì)于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對(duì)的心理和行為傾向消費(fèi)者的態(tài)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的重要心理現(xiàn)象，是消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)決策、執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)行為的心理傾向的具體體現(xiàn)。消費(fèi)態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行的方向消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成一、消費(fèi)者態(tài)度的概念認(rèn)知是指對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià),是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的基石。表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、包裝、服務(wù)與信譽(yù)等的印象、理解、觀點(diǎn)、意見(jiàn)情感是在認(rèn)知的基礎(chǔ)上對(duì)客觀事物的感情體驗(yàn),它是態(tài)度的核心。表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、信譽(yù)等喜歡或厭惡、欣賞或反感的各種情緒反應(yīng)。行為傾向是指對(duì)態(tài)度對(duì)象做出某種反應(yīng)的意向,它形成消費(fèi)者態(tài)度的準(zhǔn)備狀態(tài)表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品、勞務(wù)采取的反應(yīng)傾向一、消費(fèi)者態(tài)度的概念態(tài)度的對(duì)象性態(tài)度的社會(huì)性態(tài)度的可塑性態(tài)度的穩(wěn)定性態(tài)度的差異性二、消費(fèi)者態(tài)度的一般特征三、消費(fèi)者態(tài)度的形成態(tài)度形成的一般規(guī)律模仿與服從一是出自自愿，不知不覺(jué)地開(kāi)始模仿；二是出自受到一定壓力的服從。

同化內(nèi)化在思想、感情和態(tài)度上主動(dòng)接受他人的影響真正地從內(nèi)心接受他人的思想觀點(diǎn)，并將自己所認(rèn)同的新思想與自己原有的觀點(diǎn)結(jié)合在一起，構(gòu)成統(tǒng)一的、新的態(tài)度體系

四、消費(fèi)者態(tài)度的改變消費(fèi)者態(tài)度的改變是指已經(jīng)形成的態(tài)度在接受某一信息或意見(jiàn)的影響后而引起的變化。從消費(fèi)者消極態(tài)度甚至于偏見(jiàn)的態(tài)度，到積極態(tài)度之間，態(tài)度的改變可能出現(xiàn)四種水平：四、消費(fèi)者態(tài)度的改變

消費(fèi)者態(tài)度改變的方式性質(zhì)的改變：表現(xiàn)為態(tài)度發(fā)生方向性的變化,即由原來(lái)的傾向性轉(zhuǎn)變?yōu)橄喾吹膬A向性。程度的改變：表現(xiàn)為態(tài)度不發(fā)生方向性變化,而是沿著原有傾向呈現(xiàn)增強(qiáng)或減弱的量的變化。四、消費(fèi)者態(tài)度的改變消費(fèi)者態(tài)度改變的途徑直接說(shuō)服：以語(yǔ)言、文字、畫(huà)面等為載體，利用各種宣傳媒介直接向消費(fèi)者傳遞有關(guān)信息，以達(dá)到改變其固有態(tài)度的目的。間接說(shuō)服：又稱間接影響，它與直接說(shuō)服的主要區(qū)別在于：前者是以各種非語(yǔ)言方式向消費(fèi)者施加影響，通過(guò)潛移默化，誘導(dǎo)消費(fèi)者自動(dòng)改變態(tài)度。五、消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度改變的測(cè)量：運(yùn)用科學(xué)的測(cè)量方法和技術(shù)手段,廣泛調(diào)查、匯集有關(guān)態(tài)度的事實(shí)資料并加以定性定量分析,以求得關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度的正確結(jié)論。

態(tài)度測(cè)量法：通過(guò)被測(cè)者對(duì)預(yù)先擬訂問(wèn)卷的回答,了解消費(fèi)者對(duì)某一類產(chǎn)品或勞務(wù)的態(tài)度。自由反應(yīng)法：通過(guò)自由反應(yīng)方式了解消費(fèi)者態(tài)度中認(rèn)知成分的一種方法,一般可采取面談、投射等方式進(jìn)行?，F(xiàn)場(chǎng)觀察法：利用態(tài)度與行為的相關(guān)關(guān)系,通過(guò)各種場(chǎng)合直接觀察消費(fèi)者的行為表現(xiàn),以判斷消費(fèi)者態(tài)度的一種測(cè)量方法。導(dǎo)向功能在紛雜的商品世界中，將消費(fèi)者的意念直接導(dǎo)向能滿足其需要的商品，使購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)者需要相互銜接和適應(yīng)。識(shí)別功能在態(tài)度傾向性的支配下，廣泛搜集信息，