提案參考-汽車東風(fēng)日產(chǎn)pdb解決方案

北京品友互動(dòng)信息技術(shù)股份公司l2016-02東風(fēng)日產(chǎn)企業(yè)級PDB數(shù)據(jù)營銷解決方案目錄ContentsPart-1什么是PDB?Part-2企業(yè)級程序化合作案例分享視頻廣告PDBBanner廣告PDBPart-3東風(fēng)日產(chǎn)的PDB愿景什么是PDB？Part-1什么是PDB？品友PDB主要對廣告主自己買斷的高端媒體資源，運(yùn)用程序化購買的方式進(jìn)行對接和投放。PDB主要適合擁有多個(gè)子品牌或者多種投放物料的大型廣告主。PDB英文全稱“ProgrammaticDirectBuy”,即私有程序化購買。廣告位因人而異，讓不同的人看到不同的廣告針對不同需求的目標(biāo)受眾，展示不同內(nèi)容，讓廣告真正實(shí)現(xiàn)因人而異，更有效地吸引目標(biāo)人群。不同訴求的物料素材注：圖中人群及圖片僅為示意某APP網(wǎng)頁年輕白領(lǐng)商務(wù)人士調(diào)用相應(yīng)物料進(jìn)行投放成功人士年輕人群商務(wù)人群成功人群PDB的變與不變不變的：傳統(tǒng)廣告排期采買及投放執(zhí)行流程通過PDB技術(shù)手段，廣告主獲取了廣告位的管理權(quán)，讓這些傳統(tǒng)廣告位更智能化、更可控化、更精益化，以及更規(guī)?；霸诳蛻舻囊划€三分地，環(huán)境不變的情況下，種出更多的糧食”改變的：廣告投放效率的提升企業(yè)級程序化合作案例分享Part-2企業(yè)級程序化平臺發(fā)展日趨成熟Brand

Trading

DeskAd

Exchange公開交易平臺媒體流量自采媒體資源媒體DSP第一方數(shù)據(jù)第二方數(shù)據(jù)第三方數(shù)據(jù)PC端RTB資源移動(dòng)端RTB資源視頻RTB資源……包斷的視頻媒體包斷固定位點(diǎn)位Ad

network……媒體方的DSP平臺廣告主的自有數(shù)據(jù)CRM數(shù)據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)……廣告投放數(shù)據(jù)媒體數(shù)據(jù)曝光點(diǎn)擊……第三方數(shù)據(jù)提供商Admaster秒針尼爾森……資源數(shù)據(jù)品友互動(dòng)為上海通用打造自有程序化平臺

——鏈接一切數(shù)據(jù)，優(yōu)化一切媒體資源上海通用自有程序化平臺上海通用全部數(shù)據(jù)集合上海通用全部媒體資源集合PC端媒體視頻媒體……通用自有會員數(shù)據(jù)廣告投放數(shù)據(jù)第三方數(shù)據(jù)移動(dòng)端媒體品友特別支持體系品牌安全與防作弊成熟的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意第三方DMP強(qiáng)大的數(shù)據(jù)合作伙伴最新技術(shù)支持媒體方DSP數(shù)據(jù)運(yùn)用提高媒體投放的整體效率?？缑襟w、跨平臺識別用戶；有針對性的進(jìn)行廣告投放，有效提高轉(zhuǎn)化。幫助上海通用實(shí)現(xiàn)所有營銷目的的合理串聯(lián)核心目標(biāo)人群潛在目標(biāo)人群分享購買主動(dòng)搜索品牌印象品牌知名度吸引用戶媒體投放視頻媒體/門戶媒體固定位資源搜索廣告社交媒體

公共交易平臺流量社會化營銷視頻搜索垂直DSP其他媒體門戶用戶品牌上汽通用汽車集團(tuán)的程序化探索優(yōu)土愛奇藝騰訊搜狐樂視汽車之家易車網(wǎng)太平洋汽車網(wǎng)太平洋汽車移動(dòng)網(wǎng)易新浪搜狐鳳凰網(wǎng)鳳凰移動(dòng)騰訊客戶端自采固定位媒體的優(yōu)化，提高CPL程序化的方式管理所有媒體自采媒體的優(yōu)化+利用RTB交易平臺的流量獲取新客第一階段第二階段第三階段自采視頻媒體的優(yōu)化，擴(kuò)大對目標(biāo)人群的覆蓋，降低CPUV100%的媒體投放都通過品友的程序化進(jìn)行管理優(yōu)土愛奇藝騰訊視頻搜狐視頻樂視網(wǎng)易新浪搜狐鳳凰網(wǎng)易車網(wǎng)騰訊客戶端汽車之家RTB交易平臺太平洋汽車網(wǎng)太平洋汽車網(wǎng)-移動(dòng)鳳凰移動(dòng)年預(yù)算超過4.5億程序化管理所有媒體新車上市促銷活動(dòng)品牌推廣以舊換新其他品牌/車款2015Q12015Q22015Q31月2月3月4月5月6月7月8月9月A品牌-車款一

促銷活動(dòng)A品牌-車款二

其他A品牌-車款三

新車上市A品牌-車款四

新車上市B品牌-車款一

其他

新車上市B品牌-車款二

新車上市

B品牌-車款三

新車上市B品牌-車款四

其他

B品牌-車款五

以舊換新

品牌推廣

B品牌-車款六

新車上市B品牌-車款七

其他

促銷活動(dòng)

其他C品牌-車款一

促銷活動(dòng)

C品牌-車款二新車上市

新車上市

C品牌-車款三

促銷活動(dòng)

新車上市

C品牌-車款四

促銷活動(dòng)

促銷活動(dòng)

新車上市

C品牌-車款五

新車上市

基于戰(zhàn)略布局的角度進(jìn)行程序化投放投放品牌車型：視頻：同樣的視頻預(yù)算，多覆蓋50%的受眾整體投放不超頻降低31%單個(gè)用戶覆蓋成本投放媒體：視頻RTB核心投放策略：PDB

-通過跨媒體頻次控制，最大化目標(biāo)受眾量級單人覆蓋成本降低31%RTB

–補(bǔ)充覆蓋新UV受眾多覆蓋44%ＢＡＮＮＥＲ：自采固定位資源和RTB結(jié)合，多獲得50%的用戶量+37.2%汽車垂直采購成本上升獲取用戶注冊成本反而不斷降低-63.2%高端品牌CPL成本-29.1%中高端品牌CPL成本中端品牌CPL成本-21.7%不同品牌的CPL表現(xiàn)視頻媒體的投放和優(yōu)化自采視頻資源-

PDB公開交易平臺視頻流量-

RTBBanner的投放和優(yōu)化自采固定位資源-

PDB公開交易平臺固定位流量–

RTB上海通用自有程序化平臺如何進(jìn)行廣告投放管理？視頻媒體的投放和優(yōu)化視頻PDB的實(shí)現(xiàn)原理“控頻”與“退量”跨媒體頻次控制三次原理示意已經(jīng)曝光三次，退量處理實(shí)施難點(diǎn)各媒體技術(shù)對接能力各媒體退量控制算法成功運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)自采視頻媒體（PDB）優(yōu)化的難點(diǎn)及挑戰(zhàn)退量：當(dāng)媒體的曝光，不符合要求時(shí)（超頻），退回這次曝光，即為退量。一次投放中，媒體接受的總退量/總購買量，即為退量比。某TA媒體名稱退量狀況（參考）媒體名稱退量狀況（參考）優(yōu)酷10%-30%（一線城市不承諾）土豆10%-30%（一線城市不承諾）愛奇藝10%-30%騰訊視頻10%-30%搜狐視頻10%-30%樂視30%-50%PPTV50%左右風(fēng)行網(wǎng)50%左右新浪視頻50%左右鳳凰視頻50%左右暴風(fēng)影音50%左右56網(wǎng)50%左右迅雷看看50%左右爆米花50%左右視頻媒體的投放和優(yōu)化，視頻媒體全資源覆蓋視頻媒體的退量經(jīng)驗(yàn)，主流視頻媒體都已和品友完成PDB的對接。RTB視頻媒體（無退量限制）視頻RTB方式進(jìn)行補(bǔ)充固定采買的視頻資源優(yōu)化對已購買的樂視，搜狐，愛奇藝，優(yōu)酷等的視頻投放進(jìn)行控頻優(yōu)化，降低UV成本-PDB-以RTB的方式投放視頻媒體，在4個(gè)媒體已覆蓋的UV之外找到新UV-RTB-視頻媒體的投放和優(yōu)化PDB+RTB組合策略預(yù)算600萬/月全網(wǎng)視頻投放頻次控制4次追求1+Reach最大化傳統(tǒng)采買程序化采買程序化采買的1+Reach提升36%實(shí)戰(zhàn)案例-某飲料品牌，1+reach提升視頻媒體的投放和優(yōu)化自采視頻資源-

PDB公開交易平臺視頻流量-

RTBBanner的投放和優(yōu)化自采固定位資源-

PDB公開交易平臺固定位流量–

RTB上海通用自有程序化平臺如何進(jìn)行廣告投放管理？在汽車媒體首頁廣告位根據(jù)每一位訪客的不同，推薦適合該訪客的車型廣告Banner的投放與優(yōu)化商品庫對接，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意同樣點(diǎn)位，千人千面年輕白領(lǐng)設(shè)備ID：F28362v8R79性別：女

年齡：25-34歲月收入：5000-8000身份職業(yè)：白領(lǐng)職員手機(jī)類型：小米標(biāo)簽：母嬰、購物、汽車、美妝被曝光車型：打開易車APP在汽車媒體首頁廣告位根據(jù)每一位訪客的不同，推薦適合該訪客的車型廣告Banner的投放與優(yōu)化商品庫對接，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意同樣點(diǎn)位，千人千面商務(wù)人群CookieID：F28362v8R79性別：男

年齡：35-49歲月收入：8000-15000身份職業(yè)：企業(yè)管理者手機(jī)類型：samsung標(biāo)簽：購物、金融、體育、視頻打開易車APP被曝光車型：在汽車媒體首頁廣告位根據(jù)每一位訪客的不同，推薦適合該訪客的車型廣告Banner的投放與優(yōu)化商品庫對接，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意同樣點(diǎn)位，千人千面被曝光車型：成功人群CookieIDF22362v8R793性別：男

年齡：35-49歲月收入：15000以上身份職業(yè)：企業(yè)主手機(jī)類型：iphone標(biāo)簽：金融、房產(chǎn)、奢侈品、汽車打開易車APPBanner的投放與優(yōu)化品友是業(yè)內(nèi)最大最成熟的已完成與多家媒體固定位PDB對接的平臺PC端：7一線媒體，40黃金點(diǎn)位（首頁通欄、文章頁等點(diǎn)位）新浪、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰等WAP端（MobileWeb）：6一線媒體，12黃金點(diǎn)位（首頁焦點(diǎn)圖、開屏等）新浪、搜狐、鳳凰無線、易車等APP端：9一線媒體，17黃金點(diǎn)位（首頁焦點(diǎn)圖、開屏等）優(yōu)土、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、新浪視頻、暴風(fēng)、迅雷、樂視、鳳凰視頻、風(fēng)行、PPTV、56網(wǎng)、爆米花等網(wǎng)易新聞、新浪新聞、搜狐新聞、鳳凰無線、今日頭條、騰訊新聞等所有主流視頻媒體各種各樣的訪客人群GM的廣告位各品牌各車型的廣告……購買傾向/汽車/汽車品牌/別克購買傾向/汽車/汽車車型/中型車購買傾向/汽車/汽車車型/SUV購買傾向/汽車/汽車報(bào)價(jià)/10-15萬(無法識別，或還未打上標(biāo)簽)……?PDB執(zhí)行步驟解析-邏輯設(shè)定（示例）有明顯購車偏好的訪客購買傾向/汽車/汽車品牌/別克購買傾向/汽車/汽車車型/中型車購買傾向/汽車/汽車車型/SUV購買傾向/汽車/汽車報(bào)價(jià)/10-15萬(無法識別，或還未打上標(biāo)簽)……完全匹配當(dāng)標(biāo)簽同時(shí)匹配多款車型的訪客多重匹配無報(bào)價(jià)車型目標(biāo)人群及未被標(biāo)識的訪客無法匹配智能投放技術(shù)智能投放技術(shù)智能投放技術(shù)PDB執(zhí)行步驟解析-邏輯設(shè)定（示例）將訪客所帶的標(biāo)簽，與車型所選定的標(biāo)簽進(jìn)行匹配，向訪客投放匹配度最高的車型的廣告；別克-君威別克-昂科拉GM廣告位別克君威的廣告有明顯購車偏好的訪客購買傾向/汽車/汽車品牌/別克購買傾向/汽車/汽車車型/中型車完全匹配匹配度最高PDB執(zhí)行步驟解析-邏輯設(shè)定（示例）購買傾向/汽車/汽車車型/SUV購買傾向/汽車/汽車報(bào)價(jià)/10-15萬當(dāng)標(biāo)簽同時(shí)匹配多款車型的訪客多重匹配按照四種運(yùn)算邏輯進(jìn)行智能算法判別，以整體效果最優(yōu)為目標(biāo)來選取投放哪個(gè)車型的廣告。1.點(diǎn)擊率高的物料優(yōu)先投放2.曝光次數(shù)少的物料優(yōu)先投放3.

項(xiàng)目預(yù)算大的物料優(yōu)先投放4.KPI達(dá)成率高的物料優(yōu)先投放PDB執(zhí)行步驟解析-邏輯設(shè)定（示例）1.先以隨機(jī)方式曝光各款物料2.再按照人群標(biāo)簽的相似性規(guī)則模型，自動(dòng)匹配投放物料。1.先以隨機(jī)方式曝光各款物料2.再按照人群標(biāo)簽的相似性規(guī)則模型，自動(dòng)

匹配投放物料?！?無法識別，或各品線都無需求)……無報(bào)價(jià)車型目標(biāo)人群及未被標(biāo)識的訪客無法匹配個(gè)人關(guān)注:家居生活/美食個(gè)人關(guān)注:家居生活/占星個(gè)人關(guān)注:流行時(shí)尚個(gè)人關(guān)注:體育運(yùn)動(dòng)個(gè)人關(guān)注:電子游戲個(gè)人關(guān)注:資訊、新聞個(gè)人關(guān)注:3c從標(biāo)簽中推測此人可能會對外型動(dòng)感的SUV車型感興趣因此系統(tǒng)會自動(dòng)默認(rèn)投放昂克拉的廣告PDB執(zhí)行步驟解析-邏輯設(shè)定（示例）Banner的投放與優(yōu)化品友全面準(zhǔn)確的人群數(shù)據(jù)是實(shí)現(xiàn)千人千面的基礎(chǔ)公開交易平臺RTB資源采買固定采買的Banner點(diǎn)位優(yōu)化對已購買的固定Banner點(diǎn)位進(jìn)行優(yōu)化，對不同的TA展現(xiàn)不同的廣告創(chuàng)意，提升轉(zhuǎn)化。-PDB-針對曝光過視頻廣告的人群再次投放banner廣告。-RTB-BANNER的投放和優(yōu)化PDB+RTB組合策略品友有能力根據(jù)多項(xiàng)目各類媒體PDB實(shí)際執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合交行實(shí)際媒體投放需求，給出詳細(xì)的工作時(shí)間表，并全面配合交行完成對內(nèi)對外溝通準(zhǔn)備工作，保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。媒體談判接入Adserving媒體談判接入第三方監(jiān)測固定位投放內(nèi)部溝通按曝光量分配預(yù)算內(nèi)部溝通各啟動(dòng)Adserving優(yōu)化OTV媒體溝通退量溢價(jià)政策內(nèi)部溝通固定位投放頻次如何分配媒體流量狀況數(shù)據(jù)收集（策略設(shè)定）媒體大采排期整理素材制作媒體素材審核上傳素材及第三方監(jiān)測準(zhǔn)備投放投放執(zhí)行，是否執(zhí)行盲投每日/周報(bào)提供第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)是否正常應(yīng)對if無操作經(jīng)驗(yàn)項(xiàng)目陷入停滯＝定期Review項(xiàng)目執(zhí)行狀況客戶代理媒體