電子商務文案策劃與寫作2課件

第2章網(wǎng)店商品分析與品牌文案寫作電子商務文案策劃與寫作：軟文營銷內容營銷創(chuàng)意文案第2章網(wǎng)店商品分析與品牌文案寫作電子商務文案策劃與寫作：案例引導“左岸咖啡”是統(tǒng)一企業(yè)集團旗下的一個品牌，是統(tǒng)一為了突破企業(yè)自身的品牌形象、拓展市場建立的一個新品牌。他們開發(fā)了一個白色的塑料杯，使杯子看起來像一般麥當勞外賣咖啡的杯子，并且杯子只有在5℃冷藏柜中才能進行保存。這就讓這款商品具有了“新鮮”的特點，因此它的價格稍貴。那么怎么才能讓這個價格被消費者接受呢？他們綜合考慮后排除了果汁、牛奶等飲料，選擇了普遍被大家認為是高質飲品的咖啡。那么怎么才能讓這款咖啡具有高質感呢？這就依賴于他們的品牌故事的來源“左岸咖啡館”。他們將這家咖啡館定位于來自巴黎塞納河左岸一家充滿文藝氣息的咖啡館，詩人、哲學家和文學青年都喜歡去的地方。將消費人群定位在17～22歲的年輕人，他們誠實、感情豐富，喜愛文學藝術，喜歡品牌背后的意念，并希望生活在這樣的氛圍中。“左岸咖啡”帶著咖啡的芳香、成熟的品味，給消費者以精神上的體驗和滿足。不僅如此，“左岸咖啡”還針對不同的產品和消費者推出了各種文案廣告，使產品能夠更加貼合消費者的實際需求。本章將介紹網(wǎng)店定位與商品分析、目標消費者需求分析、商品賣點分析以及品牌文化塑造等知識。案例引導“左岸咖啡”是統(tǒng)一企業(yè)集團旗下的一個品牌目錄2.1網(wǎng)店定位與商品分析2.2網(wǎng)店目標消費者需求分析2.3商品賣點分析2.4電商品牌文化塑造2.5實戰(zhàn)演練拓展閱讀——電子商務中的企業(yè)文化塑造目錄2.1網(wǎng)店定位與商品分析2.2網(wǎng)店目標消費者2.1網(wǎng)店定位與商品分析電子商務市場與傳統(tǒng)實體市場一樣，也需要進行商品與市場的分類，這樣才能更好地發(fā)現(xiàn)市場機會，有效地定位目標消費人群，從而使企業(yè)以最少的經營費用取得較大的經營效益。電子商務市場由于網(wǎng)絡技術和實現(xiàn)途徑等特殊原因，使它與傳統(tǒng)實體市場的消費者購買行為產生了較大差異，因此通過對店鋪和商品進行定位分析，可以更好地了解各個不同網(wǎng)絡消費者群體的需求情況和目前滿足程度。2.1網(wǎng)店定位與商品分析電子商務市場與傳統(tǒng)2.1.1商品與市場細分電子商務市場中的商品種類越來越多，品牌也越來越多，這就導致了消費者購物時有著更加廣泛的選擇空間。因此，為了更好地找到目標消費群體，商家需要準確地進行商品與市場細分，明確自身商品在市場中的位置。企業(yè)在進行網(wǎng)絡市場細分時，可以依據(jù)目前消費者群體的購買欲望、購買動機與習慣愛好等特點，將電子商務市場劃分為不同類型的群體，1.地理細分雖然網(wǎng)絡沒有地域限制，但不同地理區(qū)域之間的經濟、文化等仍然存在差異，消費者對于同一類產品也有著不同的需求與偏好如根據(jù)國家、地區(qū)、城市、地形、氣候或人口密度等方面的差異進行細分。2.1.1商品與市場細分電子商務市場中的商2.1.1商品與市場細分消費者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有很密切的關系，比如，高收入人群一般是高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶的主要消費者。2.人口細分性別年齡收入職業(yè)與教育家庭生命周期2.1.1商品與市場細分消費者需求、偏好2.1.1商品與市場細分根據(jù)消費者所處的社會階層、生活方式、個性特點等進行市場細分叫心理細分。一般來講，處于同一社會階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。而生活習慣和個性則因人而異，3.心理細分購買時機追求利益使用者狀況使用數(shù)量4.行為細分品牌忠誠度產品的了解程度態(tài)度2.1.1商品與市場細分根據(jù)消費者所處的社2.1.2?商品分類的原則商品分類是指為了一定的需求，根據(jù)商品的屬性或特征，選擇合適的分類標志將商品劃分為門類、大類、中類、小類、品類或品目，以及品種、花色和規(guī)格等。國內的大多數(shù)門戶網(wǎng)站采用UNSPSC產品分類標準，電子交易市場則參照《商品名稱及編碼協(xié)調制度》，還有一些電子交易市場則使用自編的產品分類系統(tǒng)。因此，并沒有一個統(tǒng)一的電子商務市場的產品分類規(guī)范，但原則上來說要遵守以下規(guī)則。12341.必須明確分類的商品所包含的范圍4.應具有科學的系統(tǒng)性2.商品分類要從有利于商品生產、銷售、經營的習慣出發(fā)3.選擇的分類依據(jù)要適當2.1.2?商品分類的原則商品分類是指為了一定的2.1.2?商品分類的原則以淘寶網(wǎng)為例，它主要根據(jù)商品的屬性、用途和特征等進行分類，如圖所示。2.1.2?商品分類的原則以淘寶網(wǎng)為例，它主要根2.1.2?商品分類的原則商品是為了滿足人們生活和工作的需求而被生產出來的，因此商品的用途是直接體現(xiàn)商品價值的標志，也是進行商品分類的一個重要依據(jù)。按照商品用途進行分類可以對相同類型的商品進行更好地區(qū)分，比如將日用品按照用途進行分類，可以分為器皿類、玩具類、化妝品類和洗滌用品類等。1.按商品用途分類2.按原材料分類商品原材料因為成分、性質和結構等的不同，會使商品具有截然不同的特征。通過對原材料進行商品分類，可以從本質上反映出商品的性能和特點，適合于原材料來源較多、且對商品性能起決定作用的商品。但類似汽車、電視機、洗衣機等多種原材料組成的商品則并不適用。比如將紡織品按照原材料進行分類，可以分為棉、麻、絲、化纖和混紡織品等。2.1.2?商品分類的原則商品是為了滿足人們生2.1.2?商品分類的原則3.按商品生產方法分類對于相同原材料的商品，可以通過生產加工方法來進行分類，如將茶葉按照不同的生產加工方式進行分類，可以分為紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶、白茶、黃茶和速溶茶等。2.1.2?商品分類的原則3.按商品生產方法分類2.1.2?商品分類的原則

商品成分往往對商品的性能、質量和用途起著決定性的作用，特別是對于主要成分相同，但包含某些特殊成分的商品，可以讓商品的質量、性能和用途完全不同。比如玻璃的主要成分是二氧化硅，但由于某些特殊成分的添加，可以將玻璃分為鉛玻璃、鉀玻璃和鈉玻璃等。4.按商品主要化學成分分類5.其他分類方式除了以上分類依據(jù)外，商品外觀形狀、生產產地、生產季節(jié)和流通方式等都可以作為商品分類的標志。比如蘋果按照產地和流通方式可分為煙臺蘋果、新西蘭進口玫瑰蘋果、富士蘋果和美國加利福尼亞蛇果等；茶葉按照采摘季節(jié)可分為春茶、夏茶、秋茶和冬茶等。2.1.2?商品分類的原則商品成分往往對商品的

2.1.3?商品分類的層次商品分類是對具有相同特征的一定范圍的商品進行概括集合，在進行分類時還要根據(jù)一定的標志和特征，逐次歸納若干更小的范圍，使商品特征更趨于一致的局部集合體，直到劃分為最小的單元。1.門類3.中類5.商品品種6.商品細目4.小類2.大類?2.1.3?商品分類的層次商品分類是對具有相目錄2.1網(wǎng)店定位與商品分析2.2網(wǎng)店目標消費者需求分析2.3商品賣點分析2.4電商品牌文化塑造2.5實戰(zhàn)演練拓展閱讀——電子商務中的企業(yè)文化塑造目錄2.1網(wǎng)店定位與商品分析2.2網(wǎng)店目標消費者2.2網(wǎng)店目標消費者需求分析由于消費者的職業(yè)、收入水平、性格、年齡、生活習慣和興趣愛好等的不同，會呈現(xiàn)不同的消費行為。隨著社會和經濟的發(fā)展，消費者的心理需求也會不斷發(fā)生變化，因此，需要對消費者的各種消費行為進行分析，了解消費者產生消費行為的原因和目的，剖析消費者心理需求的產生、發(fā)展和變化。2.2網(wǎng)店目標消費者需求分析由于消費者的職業(yè)2.2.1?消費者的購買意向購買意向是基于消費者態(tài)度的一種指向于未來的購買行為。當消費者對商品產生積極、支持的態(tài)度時，就可能產生購買該商品的明確意向。購買意向是消費者選擇某種商品的主觀傾向，表示消費者愿意購買某種商品的可能性，是消費者進行購買行為前的一種消費心理表現(xiàn)。購買意向環(huán)境因素商品因素消費者個人及心理因素2.2.1?消費者的購買意向購買意向是基于消費2.2.1?消費者的購買意向（1）淘寶為消費者提供了十分豐富的商品，幾乎涉及我們生活需求的方方面面，其商品琳瑯滿目，品種不一，消費者可以自主地進行商品的瀏覽和搜索。1.淘寶2.2.1?消費者的購買意向（1）淘寶為消費者提2.2.1?消費者的購買意向（2）淘寶中的商品價格低廉，很多商品都比實體店中的商品價格更加實惠，符合很多消費者物美價廉的消費需求。1.淘寶2.2.1?消費者的購買意向（2）淘寶中的商品價格2.2.1?消費者的購買意向（1）為消費者提供正品商品2.京東2.2.1?消費者的購買意向（1）為消費者提供正品商品2.2.2.1?消費者的購買意向（2）服務品質2.京東2.2.1?消費者的購買意向（2）服務品質2.京東2.2.1?消費者的購買意向3.怎么判斷用戶的購買意向（2）根據(jù)消費者瀏覽的內容來判斷其購買意向（1）根據(jù)消費者在網(wǎng)頁中瀏覽產品信息的時間長度來判斷其購買意向2.2.1?消費者的購買意向3.怎么判斷用戶的購買意向（22.2.2?目標客戶的購買心理

購買心理就是顧客因為一定原因而產生購買商品的一系列心理活動，它是針對不同的人群、不同消費者的購物習慣產生不同的購物行為。比如有的人喜歡買名貴的商品；有的人喜歡淘便宜貨；有的人喜歡追求潮流；有的人喜歡經典復古。對客戶的消費心理進行研究，可以更加準確地定位消費者的購買行為，制定更加符合消費者需求的文案。2.2.2?目標客戶的購買心理購買心理就是顧客2.2.2?目標客戶的購買心理好奇心是一種普遍的社會現(xiàn)象，是每個人都會有的一種心理，但不同的人其好奇心的強烈程度不同，因此也會導致不同的購買行為。對于那些好奇心旺盛的消費者來說，一般比較喜歡追求新奇、趕時髦，是各種潮流商品的?？?。這一類型的客戶通常是青年消費者，他們不會在乎商品是否經濟實惠，看重的是商品能否滿足自己的好奇心。如圖所示的“樹葉變色溫度計”就是一款比較有創(chuàng)意的商品，它不僅可以作為溫度計使用，還能作為裝飾品點綴房間，既實用又有情調。1.好奇心理

2.2.2?目標客戶的購買心理好奇心是一種普遍2.2.2?目標客戶的購買心理實惠心理的消費者追求的是商品的物美價廉，就是指商品功能實用且價格便宜，一般為家庭婦女或中老年消費群體。他們一般看重商品的功能和實用性，對商品外觀、樣式等不太注重。對價格低廉、經久耐用的商品很感興趣，且購買能力驚人。如果商品定位于這樣的消費群體，可以通過不斷提高商品的性價比，提高商品的效用和功能，或在適當?shù)臅r候進行有獎銷售，這樣可以吸引更多這一類型的消費者。圖2-8所示為“玄鶴黑檀D調嗩吶”商品針對這一類型的消費者所制定的策略。2.實惠心理2.2.2?目標客戶的購買心理實惠心理的消費者2.2.2?目標客戶的購買心理炫耀心理是指消費者欲向他人炫耀和展示自己的財力、社會地位、聲望等的心理遠遠超過了他們追求商品實用性的心理。有炫耀心理的消費者一般具有求榮性和攀比性，經常購買名貴或時髦的商品。圖2-9所示的幾種奢侈品就是這一類型的消費者比較喜歡購買的商品。3.炫耀心理2.2.2?目標客戶的購買心理炫耀心理是指消費2.2.2?目標客戶的購買心理4.攀比心理攀比心理是消費者基于對自己所處的階層、身份以及地位的認同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費行為。與炫耀心理相比，攀比心理的消費者更在乎自己是否也有某種商品，特別是對于別人購買了的商品，他會出于“你有我也有”的心理來購買商品。針對這一類型的消費者，商家可以通過與參照群體的對比來吸引消費者。5.從眾心理

通常人們所說的“隨大流”就是從眾心理，它是指個體在社會群體的無形壓力下，不知不覺或不由自主地與多數(shù)人保持一致的社會心理現(xiàn)象。特別是在當今存在各種社會圈子的現(xiàn)象中，很多消費者都希望與自己所在的圈子保持同步，不愿落伍于他人，因此有這種消費心理的消費者也占據(jù)大多數(shù)。對于這一類型的消費者來說，商家可以通過宣傳商品，增加商品熱度的方法來讓消費者趨于追求。2.2.2?目標客戶的購買心理4.攀比心理攀2.2.2?目標客戶的購買心理6.崇外心理對于進口商品來說，一般吸引的是具有崇尚外國文化心理的消費者，這種消費者較喜歡購買外國商品且對所謂的原裝進口商品趨之若鶩。在網(wǎng)站中銷售這一類型的商品時一定要標明商品的原產地與進出口相關文件信息，以取得消費者的信任。7.習慣心理

很多消費者在購物的過程中都會產生一定的習慣，比如偏向于購買某種品牌的商品、只購買價格不超過某個范圍的商品等。這一類型的消費者一般會在自己心中制定一個“心理預期”，當商品的實際價格或功能不能滿足或超過預期時，就會讓消費者另謀其他商家。2.2.2?目標客戶的購買心理6.崇外心理對2.2.2?目標客戶的購買心理8.名人心理與“名人心理”相對應的是“名人效應”。名人效應就是因為名人的出現(xiàn)所達成的引人注意或強化事物、擴大影響的效應，或通過模仿名人的某些行為或習慣而獲得滿足的現(xiàn)象。因此，可以將擁有名人心理的消費行為看作消費者對名人效應的推崇。通過明星代言、行業(yè)權威人士進行商品宣傳都是對名人心理的消費者比較有效的方法，在淘寶等電子商務平臺中，就有很多專門賣名人同款商品的商家，如圖所示。2.2.2?目標客戶的購買心理8.名人心理與2.2.3?了解顧客的需求了解上述知識后，商家才能更好地進行消費者需求定位，通過分析與研究來了解客戶的需求。了解客戶是誰？客戶在想什么？客戶想要得到什么樣的產品或服務？以營造個性化的體驗，贏得更多顧客的青睞，并提高客戶忠誠度。那么怎么才能了解到顧客的實際需求呢？可參考以下4種方法來得到結果。2.2.3?了解顧客的需求了解上述知識后，商家才2.2.3?了解顧客的需求了解客戶需求最直接、最簡單的方式就是提問。通過提問可以準確地了解到客戶的真實需求，并挖掘到客戶自己沒有意識到或無法用語言做出具體描述的需求。1.提出問題

開放式提問封閉式提問信息收集提問針對性提問2.2.3?了解顧客的需求了解客戶需求最直接、2.2.3?了解顧客的需求與客戶溝通是一個雙向的過程，對于商家來說，他們需要通過陳述向客戶傳遞相關信息，以達到說服客戶的目的。同時，還需要通過傾聽來接受客戶的信息。2.善于聆聽集中精力不隨意打斷客戶談話謹慎反駁客戶觀點了解傾聽的禮儀2.2.3?了解顧客的需求與客戶溝通是一個雙向2.2.3?了解顧客的需求3.及時響應為了避免客戶對詢問需求產生反感，在交談過程中要對客戶的話語進行適當?shù)幕卮?。通過彼此之間的互動，針對客戶的需求進行探尋，并運用個人的專業(yè)知識幫助客戶擬定適合的方案或解決客戶的各種問題，提高客戶的接受程度并獲取自己需要的信息。4.總結思考談話過程中要及時總結客戶的話語，特別是關鍵點和細節(jié)話語要及時加以回顧，向客戶傳達你在認真傾聽的信息，并且也有助于幫助正確理解客戶的意見，從而更有效地找到解決問題的方法。其次，還要注意客戶的一些潛臺詞。比如“我考慮考慮”可能是客戶在敷衍你或拒絕你，也有可能是對商品感興趣但又拿不定主意。因此要認真對客戶的話語進行歸納分析，抓住其中的有效信息，達到了解客戶需求的目的。2.2.3?了解顧客的需求3.及時響應為了避2.2.4?目標客戶的年齡和身份對客戶的年齡和身份進行分析和定位，確定哪些客戶是你的真實客戶，對商家開展文案寫作和宣傳有著十分重要的作用。特別是在如今資源信息豐富的時代，很多客戶其實并不了解自己的真正需求，所以還能對客戶起到引導的作用。2.2.4?目標客戶的年齡和身份對客戶的年齡和2.2.4?目標客戶的年齡和身份購買產品的用戶年齡范圍多大，每個年齡階段的用戶有什么消費特點，是商家進行消費者年齡分析需要調查的主要內容。不同年齡階段的客戶對產品的需求不同，主要分為以下4個階段。1.定位客戶的年齡123少年兒童社會青年中年人4老年人2.2.4?目標客戶的年齡和身份購買產品的用戶2.2.4?目標客戶的年齡和身份不同身份的客戶購物需求也不相同。按照性別可以將客戶的身份分為男性顧客和女性顧客。2.定位客戶的身份男性顧客女性顧客具有較強的理智與自信，屬于理智型消費者。購買動機較為被動。注重商品的性價比。穩(wěn)定性較好，不容易反復發(fā)生變化。沖動性消費較多，喜歡追求時髦和潮流。容易受外界影響而改變購買決策。挑選商品比較細致，對商品的價格、色彩、外觀和包裝等都有一定的要求。具有從眾或炫耀等心理特征，有求美的購買動機。2.2.4?目標客戶的年齡和身份不同身份的客戶購2.2.5?定位目標客戶的特征消費者在購買商品的過程中會表現(xiàn)出一定的特征，如果把握住了這些特征就可以更好地實施銷售策略。主動性互動性價格低廉個性化簡單化忠誠度2.2.5?定位目標客戶的特征消費者在購買商品2.2.5?定位目標客戶的特征針對以上特征，網(wǎng)絡商家可以從哪些方面來進行提高呢？讀者可參考下面的一些意見。商品信息的全面性商家的信用商品價格網(wǎng)站的知名度網(wǎng)店的美觀度2.2.5?定位目標客戶的特征針對以上特征，網(wǎng)目錄2.1網(wǎng)店定位與商品分析2.2網(wǎng)店目標消費者需求分析2.3商品賣點分析2.4電商品牌文化塑造2.5實戰(zhàn)演練拓展閱讀——電子商務中的企業(yè)文化塑造目錄2.1網(wǎng)店定位與商品分析2.2網(wǎng)店目標消費者2.3商品賣點分析商品賣點分析是指對某種商品進行商品優(yōu)勢總結、概況或賦予其價值，從而在銷售中獲得一定的競爭優(yōu)勢。商家可從3方面來進行商品賣點的分析，包括買家需求、競爭對手分析和賣點展示角度等。在進行這些分析與賣點提煉時，可以采用有震撼力的詞語，將這些賣點連貫起來，便于商家推廣和消費者記憶。2.3商品賣點分析商品賣點分析是指對某種商品2.3.1?突出買家需求商品最終是賣給消費者的，因此要從消費者的角度來進行考慮。思考消費者購買商品最看重的是哪些方面，針對某一類目的商品來說，可從以下方面進行思考。消費者喜歡購買什么類型的商品？消費者最喜歡什么樣的價位？消費者喜歡什么時候來購買？購買后什么時候使用？消費者是自己購買還是幫其他人購買？消費者喜歡什么樣的店鋪風格？消費者的購買頻率如何？高還是低？造成這種結果的原因是什么？2.3.1?突出買家需求商品最終是賣給消費者的2.3.1?突出買家需求總的來說，就是要站在消費者的角度去思考，深入分析消費者的購物行為，從中提煉出消費者最關心的問題，從而找出打動客戶的賣點，以及制定有效的營銷策略，如圖所示為款收納盒的部分評價。2.3.1?突出買家需求總的來說，就是要站在消2.3.1?突出買家需求從圖中可以看出，買家在商品質量上的需要有：材料厚實、沒有異味、容量大、價格低廉和物流包裝等。其中容量和包裝是買家不太滿意的地方，造成這種問題的原因可能是商品描述時對盒子的容量描述不準確，讓買家有心理落差；商品包裝確實存在不合理的地方，讓買家不是很滿意。因此，除了在商品包裝上進行改進外，還可通過優(yōu)化文案描述讓商品信息更加準確，如圖所示。2.3.1?突出買家需求從圖中可以看出，買家在2.3.2?競爭對手調研通過對競爭對手的分析可以發(fā)現(xiàn)市場的空缺，以及店鋪與競爭對手的區(qū)別，找出產品和店鋪的競爭優(yōu)勢。下面分別從行業(yè)態(tài)勢分析、熱賣商家排行榜、單品分析和整店分析等角度來進行研究。1.地理細分行業(yè)態(tài)勢分析是指通過調查，了解行業(yè)現(xiàn)狀、競爭格局以及發(fā)展趨勢，從而制定出行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和策略。這3個方面包括的內容如下。行業(yè)現(xiàn)狀競爭格局發(fā)展策略2.3.2?競爭對手調研通過對競爭對手的分析可2.3.2?競爭對手調研通過查看自身行業(yè)所在的商家排行榜，可以對排名靠前的商家進行分析，從中吸取其成功的經驗并運用到自己的店鋪中。如圖所示為“飾品/流行首飾/時尚飾品”行業(yè)前10名商家排行榜。2.熱賣商家排行榜2.3.2?競爭對手調研通過查看自身行業(yè)所在的2.3.2?競爭對手調研對競爭對手的單品進行分析，就是對競爭對手的熱賣商品和“爆款”商品進行分析。那么怎么找到競爭對手的商品呢？可以通過行業(yè)排行中的“熱門搜索詞”查找排名靠前的同類商品，然后在其中找到與自己商品相匹配的搜索詞，如圖搜索詞為“手鏈”。3.單品分析2.3.2?競爭對手調研對競爭對手的單品進行分2.3.2?競爭對手調研然后在搜索輸入框中輸入該關鍵詞“手鏈”即可進行搜索，搜索結果將按照商品的銷量從高到低進行排序，如圖所示為銷量排名前4位的商品。3.單品分析2.3.2?競爭對手調研然后在搜索輸入框中輸2.3.2?競爭對手調研在其中找到與自身店鋪風格相同、價位類似的高銷量商品，將其定位為我們的競爭商品。這里我們將排名第三位的商品作為我們的競爭對手單品進行分析，單擊該商品進入詳情頁面，可以看到該商品的各項屬性信息，如圖所示。對其數(shù)據(jù)進行分析。再對其他的信息進行分析，如商品的適用對象、購買的用戶類型、商品風格、買家評論等，進而更加徹底地研究商品銷量靠前的原因。然后將得到的結果與自己的店鋪對比，看看是否可以放到我們的店鋪中進行優(yōu)化，提高自己商品的銷量和轉化率。2.3.2?競爭對手調研在其中找到與自身店鋪風2.3.2?競爭對手調研不僅要對競爭對手的單品進行分析，還要對其整店進行全面的分析，整體分析競爭對手的優(yōu)勢和弱勢，以競爭對手的弱勢為突破點，將其轉化為自己的優(yōu)勢，那么就可以在強大的競爭中占據(jù)一席之地，從中可以進行的分析內容如下。店鋪“爆款”商品的數(shù)量有多少？分析每個“爆款”商品的流量、付費轉化和利潤等信息。分析單品視覺與店鋪視覺的情況。查看店鋪頁面的關聯(lián)情況。全方位分析競爭對手整店的運營能力。4.整店分析

2.3.2?競爭對手調研不僅要對競爭對手的單品2.3.3?商品賣點的展現(xiàn)角度商品賣點是傳遞給消費者最重要的商品信息，它可以向消費者傳遞某種主張或某種承諾，告訴消費者購買該商品后會得到什么樣的好處，并且是消費者能夠接受和認可的。在進行商品賣點剖析時，要注意其賣點不能太多，2～3個賣點即可。因為太多賣點可能導致消費者對商品產生質疑，反而適得其反。2.3.3?商品賣點的展現(xiàn)角度商品賣點是傳遞給2.3.3?商品賣點的展現(xiàn)角度商品品質是消費者決定是否選購商品的最主要因素之一。只有在保證商品品質的前提下，才能讓消費者對商品更有信心。如圖所示為一款單肩包關于商品品質的描述，它通過商品細節(jié)的展現(xiàn)來表現(xiàn)其質量。1.卓越的商品品質2.3.3?商品賣點的展現(xiàn)角度商品品質是消費者2.3.3?商品賣點的展現(xiàn)角度不同的商品擁有不同的功效，消費者購買商品實際上是購買商品所具有的功能和產品使用性能。比如，汽車可以代步，冰箱能夠保持食物的新鮮，空調可以調節(jié)室內溫度。如果商品的功效與消費者的需求相符合，且超出了消費者的預期，就會給他們留下良好的商品質量印象，從而得到消費者的認可。如圖所示即為一款防曬霜產品針對其美白的功效為主進行的商品賣點展示。通過這一賣點很好地將它與其他商品區(qū)分開來，讓它在眾多同類防曬產品中獨樹一幟。2.顯著的商品功效2.3.3?商品賣點的展現(xiàn)角度不同的商品擁有不2.3.3?商品賣點的展現(xiàn)角度3.著名的商品品牌品牌不僅能夠保障商品的質量，還能給消費者帶來更多的附加價值，使他們產生一種心理上的滿足感。特別是名牌產品更能激起消費者的購買興趣。如果你的商品具有有利的商品品牌形象和市場占有率，在進行商品賣點展示時，就可以將商品品牌作為主要賣點。2.3.3?商品賣點的展現(xiàn)角度3.著名的商品品牌2.3.3?商品賣點的展現(xiàn)角度性價比就是商品的性能價格比。商品的性價比越高，消費者越趨于購買。因為這代表消費者可以花費較少的錢來購買較好的商品，不管出于什么角度來說都是一個很好的賣點。比如小米手機就是性價比較高的示例，它的出現(xiàn)可以說引領了國內智能手機的潮流，并一直以高性價比而著稱。比如紅米Note在手機配置上采用了5.5英寸高清IPS全貼合大屏、高通64位四核處理器、雙4G、雙卡雙待、3100mAh大容量電池、1300萬像素相機等高配置硬件，但售價僅799元，是性價比非常高的一款機型，如圖2-21所示。4.優(yōu)越的性價比2.3.3?商品賣點的展現(xiàn)角度性價比就是商品的2.3.3?商品賣點的展現(xiàn)角度特殊利益是指商品在滿足消費者本身需求的情況下所具有的某些特殊商品特性，如“好學生”針對青少年學生設計的漸進多焦點鏡片是為了減緩他們的視覺疲勞，控制其近視發(fā)展速度，對于重視保護孩子視力的家長有很大的吸引力。5.商品的特殊利益2.3.3?商品賣點的展現(xiàn)角度特殊利益是指商品2.3.3?商品賣點的展現(xiàn)角度售后服務就是在商品出售以后所提供的各種服務活動。隨著人們消費觀念的不斷成熟，消費者也將售后服務作為一個判斷商品是否值得購買的前提條件。售后服務完善的商品更能吸引消費者購買，甚至會直接影響消費者的購買行為。常見的售后服務包括以下內容。為消費者安裝和調試產品。根據(jù)消費者的要求，進行有關使用等方面的技術指導。保證維修零配件的供應。負責維修服務，并提供定期維護、定期保養(yǎng)。為消費者提供定期電話回訪或上門回訪。對產品實行“三包”，即包修、包換、包退。處理消費者來信來訪以及電話投訴意見，解答消費者的咨詢。同時用各種方式征集消費者對產品質量的意見，并根據(jù)情況及時改進。6.完善的售后服務2.3.3?商品賣點的展現(xiàn)角度售后服務就是在商品出售以后所提目錄2.1網(wǎng)店定位與商品分析2.2網(wǎng)店目標消費者需求分析2.3商品賣點分析2.4電商品牌文化塑造2.5實戰(zhàn)演練拓展閱讀——電子商務中的企業(yè)文化塑造目錄2.1網(wǎng)店定位與商品分析2.2網(wǎng)店目標消費者2.4電商品牌文化塑造品牌文化其實是一種“文化包裝”，就是通過給品牌賦予深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種高效的內外部傳播途徑使消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最后形成強烈的品牌忠誠。品牌文化塑造是一種更深層次的營銷方法，是以文化氛圍的方式來提升自己的內涵進而吸引顧客的一種手段。2.4電商品牌文化塑造品牌文化其實是一種“文2.4.1?電商品牌文化的特征、功能與作用電商品牌文化也可以叫作網(wǎng)絡品牌文化，它是一種網(wǎng)絡市場品牌，是企業(yè)、個人或組織在網(wǎng)絡上建立的優(yōu)質產品或服務在人們心目中的形象。著名網(wǎng)絡營銷專家馮英健認為網(wǎng)絡品牌可以有兩個方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌；二是互聯(lián)網(wǎng)對線下已有品牌的影響。雖然兩者對品牌建設和推廣的方式有所不同，但都是為了建設和提升企業(yè)的整體形象。1.地理細分電子商務是基于互聯(lián)網(wǎng)通信技術替代傳統(tǒng)交易過程中的存儲、傳遞、發(fā)布等環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)企業(yè)管理和服務活動全過程的在線交易。采用這種商務活動模式能夠加快信息和物流的傳遞，降低成本提高效率。2.4.1?電商品牌文化的特征、功能與作用電商2.4.1?電商品牌文化的特征、功能與作用電商品牌文化具有以下特征。信息含量大傳播成本低傳播速度快、傳播范圍廣受眾主動性和獨立性強忠誠度不高2.4.1?電商品牌文化的特征、功能與作用電商2.4.1?電商品牌文化的特征、功能與作用品牌文化是一種看不見摸不著的精神動力，它一旦形成，就會對品牌的經營管理產生巨大影響和能動作用。品牌文化有如下功能。2.電商品牌文化的功能導向功能凝聚功能激勵功能約束功能推動功能協(xié)調功能2.4.1?電商品牌文化的特征、功能與作用品牌2.4.1?電商品牌文化的特征、功能與作用品牌文化的建設不僅可以很好地樹立企業(yè)的公眾形象，為產品賦予鮮活的生命力和張力，還代表著企業(yè)交付給消費者產品特征、利益和服務的一貫承諾，并且能夠讓企業(yè)的產品和服務與競爭對手產生較大的差異，讓消費者感受到一種特殊的價值。在目前網(wǎng)絡市場的競爭中，如何通過網(wǎng)絡品牌來塑造企業(yè)與消費者之間的關系，提升消費者對企業(yè)和產品服務的忠誠度，已經關系到大部分企業(yè)的生存和發(fā)展。創(chuàng)建一個優(yōu)秀的響當當?shù)钠放莆幕呀洺蔀槠髽I(yè)提升品牌競爭力的重要策略。3.電商品牌文化的作用2.4.1?電商品牌文化的特征、功能與作用品牌2.4.2?品牌文化故事的撰寫流程提出企業(yè)的品牌文化理念并不困難，困難的是要讓人認同這些理念。而對于企業(yè)來說，一條干巴巴的制度、一句空洞的口號或者一堆枯燥干癟的理論，遠遠比不上一個生動的品牌文化故事所帶給人們的認同感。品牌文化故事是企業(yè)理念形成的一個重要因素，而故事的傳播和詮釋可以更好地呈現(xiàn)和普及企業(yè)的文化理念，因此可以用“理念故事化，故事理念化”來形容品牌文化故事。品牌文化故事是一個蘊含著一定理念，可以引發(fā)人們思考的真實故事，是可以放到企業(yè)生產經營、管理實踐的背景中進行審視和洞察的。它是企業(yè)文化建設的情景故事，在敘述這個故事的同時，還可以在其中發(fā)表一些自己的觀點和看法，撰寫品牌文化故事的流程如下。2.4.2?品牌文化故事的撰寫流程提出企業(yè)的品2.4.2?品牌文化故事的撰寫流程要想寫出生動的品牌文化故事，就必須對品牌本身進行深入地探究與分析，了解品牌的定位是什么？有什么樣的文化內涵？需要表達什么樣的訴求？品牌面對的消費群體有哪些？競爭對手是誰？只有這樣，具備深厚的知識儲備后，才能寫出超越競爭對手的品牌故事。因此要先做好信息的收集與資料的整理工作。1.收集與整理資料行業(yè)信息企業(yè)信息生產與運作信息消費者信息2.4.2?品牌文化故事的撰寫流程要想寫出生動2.4.2?品牌文化故事的撰寫流程品牌主題是指目標品牌在品牌本體因素和環(huán)境因素的雙重約束下，在品牌設計中對該品牌價值、內涵和預期形象做出的象征性約定，它來源于品牌歷史、品牌資源、品牌個性、品牌價值觀和品牌愿景等背景中，包括基本主題和輔助主題，通常透過品牌名稱、標志、概念和廣告等進行表達傳遞。當收集到了足夠的信息后，就可以從這些信息中提煉出品牌所要表達的思想，以品牌為核心，通過對品牌的創(chuàng)造、鞏固、保護和擴展的故事化講述，將與品牌相關的時代背景、文化內涵、社會變革或經營管理理念進行深度展示。2.提煉確定主題2.4.2?品牌文化故事的撰寫流程品牌主題是指2.4.2?品牌文化故事的撰寫流程完成以上兩項準備工作后，就可以開始著手準備品牌故事的寫作了。在通過故事來進行品牌介紹時，一定將品牌理念和品牌的各種內在因素一一表達出來，讓人們可以輕易的、完整的了解品牌的全部信息。同時還要注重故事情節(jié)的表現(xiàn)，這個故事可以是浪漫的、勵志的，也可以是溫馨的、感人的，但要想寫出好的故事，就一定要有起伏的情節(jié)和豐富的人物感情，這樣才能帶動人們的情緒，給讀者留下深刻的印象。3.撰寫初稿123品牌故事與其他文體的不同品牌故事的撰寫角度品牌故事所包含的內容2.4.2?品牌文化故事的撰寫流程完成以上兩項2.4.2?品牌文化故事的撰寫流程寫作品牌故事的過程中，可能因為語言組織、邏輯不通等情況造成故事閱讀起來不流暢，因此在寫作過程中需要仔細斟酌用詞，選擇適合品牌主題且能夠表達品牌理念的詞語或通過優(yōu)美的句子來進行闡述。寫作完成后，還要對稿子進行通讀和校對，修改稿件中的錯誤，保證故事中沒有錯別字、語法不通等問題。另外，品牌故事還會根據(jù)企業(yè)的發(fā)展而發(fā)生變化，此時文案人員還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展過程的變化來進行寫作，融合企業(yè)新的理念和產品特色，如圖所示為碧歐泉不同時期的品牌文化介紹。4.斟酌、修改稿件2.4.2?品牌文化故事的撰寫流程寫作品牌故事2.4.2?品牌文化故事的撰寫流程完成品牌故事的寫作和審查后，品牌故事的稿件就不再修改。接下來就是在適當?shù)臅r機進行品牌故事的傳播，直到目標消費群認同，在受眾心目中留下深刻印象。5.定稿2.4.2?品牌文化故事的撰寫流程完成品牌故事2.4.3?品牌文化故事的描寫手法優(yōu)秀的品牌文化故事主要是為了向目標受眾群體傳遞品牌價值，建立彼此之間的情感連接和認同，由此來獲得受眾的信任和支持。要想達到這樣的效果則必須寫出打動受眾，引起他們共鳴的故事，因此在塑造品牌文化故事的過程中，必須遵循以下3個原則。品牌故事是發(fā)生在品牌的產生和發(fā)展過程中的真實故事。從各大知名品牌企業(yè)可以看到，企業(yè)發(fā)展過程中會遇到各種各樣的問題，提取其中的真實故事才能經得起推敲，讓消費者信服。品牌故事必須突出產品的個性和側重性，以讓消費者直觀地感受到品牌的價值觀。如海爾口口相傳的“怒砸冰箱事件”，其側重性是產品的質量；個性是“不合格的產品絕不出廠”。這樣才能讓消費者在聽到故事時，快速感受到海爾“質量第一”的品牌價值觀。在品牌競爭的過程中，不能采用惡意炒作或貶低競爭對手的方法，這樣雖然提高了品牌的知名度，但卻產生了負面影響，對品牌的發(fā)展沒有好處。2.4.3?品牌文化故事的描寫手法優(yōu)秀的品牌文2.4.3?品牌文化故事的描寫手法故事是一種說服的藝術，是一種與受眾產生情感連接和價值認同的一種溝通方式。因此品牌故事的寫作要找到與受眾共鳴的地方，品牌故事可以采取以下5種類型的描寫手法。生活型傳說型人物型受眾型理念型2.4.3?品牌文化故事的描寫手法故事是一種說2.4.4?品牌文化故事的結構要素故事就是用語言藝術地反映生活，表達思想感情的一種敘事類文體。故事要么寓意深刻，要么人物典型或者情節(jié)感人、以小見大，總之就是要給受眾留下深刻的印象，切忌不要情節(jié)平淡，沒有可讀性。故事一般包括背景、主題、細節(jié)、結果和點評5個要素，怎樣通過文字將這些部分生動地描寫并刻畫出來，是寫作品牌文化故事的關鍵。1.背景故事背景是指要向讀者交待故事發(fā)生的有關情況，包括發(fā)生了什么事情？在什么時候發(fā)生的？有哪些主要人物？故事發(fā)生有什么原因？即故事的時間、地點、人物、事情的起因。2.4.4?品牌文化故事的結構要素故事就是用語2.4.4?品牌文化故事的結構要素主題是指故事內容的主體和核心，是作者對現(xiàn)實生活的認識、對某種理想的追求或某種現(xiàn)象的觀點，通俗地說就是你要表達或表現(xiàn)的內容。主題可以通過以下5種途徑來進行表述。2.主題人物情節(jié)環(huán)境背景抒情語句2.4.4?品牌文化故事的結構要素主題是指故事2.4.4?品牌文化故事的結構要素細節(jié)描寫就是抓住生活中的細微而又具體的典型情節(jié)加以生動細致的描繪，它能夠使故事情節(jié)更加生動、形象和真實。細節(jié)一般是作者精心設置和安排的，是不可隨意取代的部分，恰到好處的細節(jié)描寫能夠起到烘托環(huán)境氣氛、刻畫人物性格和揭示主題的作用。如圖所示為阿里巴巴創(chuàng)業(yè)之初的故事，最后一段話是馬云為了讓企業(yè)相信能夠從互聯(lián)網(wǎng)上獲得資料，專門進行了驗證過程的細節(jié)描寫。3.細節(jié)2.4.4?品牌文化故事的結構要素細節(jié)描寫就2.4.4?品牌文化故事的結構要素故事有起因當然就有結果，告訴讀者故事的結果能夠加深他們對故事的了解和體會，有利于故事在他們心中留下印象。4.結果5.點評對故事所講述的內容和反映的主題，可以發(fā)表一定的看法和分析，以進一步揭示故事的意義和價值。這部分的內容盡量以故事內容來就事論事、有感而發(fā)，引起讀者的共鳴和思考。2.4.4?品牌文化故事的結構要素故事有起因當2.4.5?品牌文化故事的寫作技巧完整的故事結構可以更好地進行故事的敘述，但并不意味著這就是優(yōu)秀的故事。要寫好品牌文化故事，作者還可參考以下4個方面。1.選擇復雜的語境語境即語言環(huán)境。狹義的語言環(huán)境主要指語言活動所需的時間、場合、地點等因素，也包括表達、領會的前言后語和上下文，是語言活動的現(xiàn)場。廣義的語言環(huán)境則是社會的性質和特點，使用者的職業(yè)、性格、修養(yǎng)和習慣等。在進行品牌文化故事寫作的過程中，盡量不要使用單一的語言環(huán)境，而是要對故事的發(fā)生、發(fā)展進行多種可能性的描述，提高故事的可讀性和復雜性。2.4.5?品牌文化故事的寫作技巧完整的故事結2.4.5?品牌文化故事的寫作技巧人物的行為是故事的表面現(xiàn)象，人物的心理則是故事發(fā)展的內在依據(jù)。對人物的心理進行描寫就是對人物內心的思想活動進行描寫，以反映人物的內心世界，揭露人物歡樂、悲傷、矛盾、憂慮或希望的情緒，從而更好地進行人物性格的刻畫?？晒┤宋镄睦砻鑼懙姆椒ê芏?，其目的都是為了表現(xiàn)人物豐富而復雜的思想感情，讓故事更加生動形象和真實，且能夠表達出自己的看法和感受。2.揭示人物心理12341.內心獨白4.心理概述2.動作暗示3.情景烘托2.4.5?品牌文化故事的寫作技巧人物的行為是2.4.5?品牌文化故事的寫作技巧不同的事情可以引發(fā)不同的思考，同一件事不同的受眾閱讀所引發(fā)的思考也不相同。從一定意義上來說，故事能夠帶給人們怎樣的思考也是決定其質量高低的一種因素。因此故事的寫作還要從一定的角度出發(fā)，充分開拓自己的思路，不要局限故事的發(fā)展和所代表的意義。比如路虎的品牌故事“不可能的旅程”，就是一個關于幾乎不可能完成的探險之旅的故事。3.具有獨特的思考2.4.5?品牌文化故事的寫作技巧不同的事情可2.4.5?品牌文化故事的寫作技巧可讀性是指故事內容吸引人的程度，以及故事所具有的閱讀和欣賞價值。特別是在當今的互聯(lián)網(wǎng)“快餐時代”，如何能夠將品牌文化故事寫得生動有趣，引起讀者的共鳴是大部分品牌都在思考的問題。那么，怎樣才能提高品牌故事的可讀性呢？4.具有可讀性123故事是否新穎情感是否豐富語言敘述是否得體2.4.5?品牌文化故事的寫作技巧可讀性是指故目錄2.1網(wǎng)店定位與商品分析2.2網(wǎng)店目標消費者需求分析2.3商品賣點分析2.4電商品牌文化塑造2.5實戰(zhàn)演練拓展閱讀——電子商務中的企業(yè)文化塑造目錄2.1網(wǎng)店定位與商品分析2.2網(wǎng)店目標消費者2.5實戰(zhàn)演練2.5.1定位網(wǎng)店的消費群體1.任務目標1分析網(wǎng)店的基本信息。2根據(jù)網(wǎng)店商品的信息分析消費者群體。2.任務描述通過對網(wǎng)店的創(chuàng)店時間、店鋪所在地、評價數(shù)、好評率、實物與虛擬物品的評價等信息來分析網(wǎng)店的基本運營狀態(tài)。然后再從網(wǎng)店的商品數(shù)量、結構、特點以及價格范圍、裝修風格和評價等內容來具體分析網(wǎng)店所面向的消費者群體。2.5實戰(zhàn)演練2.5.1定位網(wǎng)店的消費群體1.任務目標2.5.1定位網(wǎng)店的消費群體3.任務準備進行本任務需要確定一個網(wǎng)店為分析對象，這里以“七匹狼立淘專賣店”為例進行實戰(zhàn)分析。然后在淘寶網(wǎng)的搜索輸入框中直接搜索“七匹狼立淘專賣店”，或在瀏覽器的地址欄中輸入店鋪地址“”，按“Enter”鍵進入網(wǎng)店首頁，如圖所示。2.5.1定位網(wǎng)店的消費群體3.任務準備2.5.1定位網(wǎng)店的消費群體1在店鋪首頁中查看網(wǎng)店的創(chuàng)建時間以及店鋪所在地。4.任務實施2單擊“店鋪動態(tài)評分”進入“賣家信息”頁面，查看評價數(shù)、好評率、虛擬與實物交易以及消費者保障承諾履行情況，如圖所示。3查看顧客對店鋪商品和店家服務態(tài)度的評價。2.5.1定位網(wǎng)店的消費群體1在店鋪首頁中2.5.1定位網(wǎng)店的消費群體4返回網(wǎng)店首頁，查看網(wǎng)店的商品數(shù)量，查看商品的類型、結構、特點、價位和店鋪風格，如圖所示。5查看網(wǎng)店的客服狀態(tài)。2.5.1定位網(wǎng)店的消費群體4返回網(wǎng)店首頁，2.5.1定位網(wǎng)店的消費群體6根據(jù)對網(wǎng)店的分析，可以得出以下結論。網(wǎng)店的創(chuàng)建時間為2010年，店鋪所在地為福建廈門，目前的動態(tài)評分高于行業(yè)平均水平，虛擬交易為0，實物交易為100%。店鋪消費者保障承諾履行情況為近30天平均退款速度為2.56天，近30天無糾紛無處罰。該網(wǎng)店為服飾鞋包類商店，商品數(shù)量有近萬件，客戶評價良好，商品價格適中，裝修風格簡潔明了、穩(wěn)重大氣，經典中蘊含時尚。網(wǎng)店品牌比較受人信賴，主要消費群體為商務男士、上班白領人群。網(wǎng)店的客戶服務良好，分類準確，有售前、售后和投訴建議等，能夠為不同需求的客戶提供幫助。2.5.1定位網(wǎng)店的消費群體6根據(jù)對網(wǎng)店的分析，可以得出2.5實戰(zhàn)演練2.5.2?剖析網(wǎng)店商品的賣點1.任務目標1掌握提煉商品賣點的方法。2學會將商品的賣點以文字的方式表述出來。2.任務描述現(xiàn)在有一款商品“黑糖玫瑰”，通過分析競爭對手的類似商品，查看這一類型商品的優(yōu)缺點，從中吸取精華去其糟粕并將自己商品的獨特賣點進行提煉，然后使用文字進行描述。2.5實戰(zhàn)演練2.5.2?剖析網(wǎng)店商品的賣點1.任務目標2.5.2?剖析網(wǎng)店商品的賣點3.任務準備商品的獨特賣點就是企業(yè)所獨有的、競爭對手做不到或無法提供的特別優(yōu)勢，可以是產品品質、外觀包裝或功能效用等不一樣的地方。它具有無可替代和難以復制的特點，且具有廣泛的消費適應性。商品賣點的提煉可以遵循“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我?！钡脑瓌t。一般來說，商品賣點的提煉可以從以下4個方面入手。12341.商品功能4.競爭對手2.商品外觀3.商品參數(shù)2.5.2?剖析網(wǎng)店商品的賣點3.任務準備商2.5.2?剖析網(wǎng)店商品的賣點4.任務實施1在淘寶網(wǎng)的搜索輸入框中輸入商品關鍵字“黑糖玫瑰”，并將搜索結果按照銷量從高到底進行排序，如圖所示。2.5.2?剖析網(wǎng)店商品的賣點4.任務實施12.5.2?剖析網(wǎng)店商品的賣點2進入銷量排名前10位的店鋪，查看這些競爭對手的商品賣點和買家評論，如圖所示為部分截圖。2.5.2?剖析網(wǎng)店商品的賣點2進入銷量排名2.5.2?剖析網(wǎng)店商品的賣點3對自己的商品信息進行分析，概括出自己商品的基本特點。美容養(yǎng)顏│玫瑰花性溫和圓潤，具有降火、促進血液循環(huán)與新陳代謝、提神振氣等功效。補氣血抗衰老│紅糖含有十分豐富的微量元素，能夠刺激機體的造血功能。并且含鈣、鐵量高，還有少量的核黃素和胡蘿卜素，具有較強的抗氧化功效。暖脾健胃│紅糖可以促進血液循環(huán)，具有活血舒筋、暖胃健脾、化痰生新的功效。工藝正宗│采用云南本地大甘蔗，9公斤甘蔗產出0.5公斤紅糖，19公斤云南甘蔗產出不到0.5公斤黑糖。熬制的時間久，味道醇正。包裝設計│采用防油防潮食品級牛皮袋，機器密封，能更有效地保證糖的原始風味，不必擔心開封后受潮影響其品質和口感。內附獨立小包裝，方便隨身攜帶或外出旅游，只要有水就能夠享受這清甜的黑糖茶。2.5.2?剖析網(wǎng)店商品的賣點3對自己的商品信息進行分析，2.5.2?剖析網(wǎng)店商品的賣點4對競爭對手的商品信息進行分析，可以看出買家比較喜歡的地方在于商品的包裝、功效、原材料；而對于商品的價格、商品的品質存在不滿。結合這些因素，我們還可以從以下兩個方面進行分析。商品價格│大部分賣家的商品價格為0.1元每克，買1斤大概50元，且不排除有些商家的價格更高。我們可以適當調整商品的價格，以買家能夠接受自己也能盈利的方式進行商品銷售。比如，滿500g送2塊（一塊10g）等這類的贈送小禮品的方式。商品品質│很多買家反映買到的商品味道不夠醇香，玫瑰的含量較少。那么我們可以在制作商品時加大玫瑰的含量，并且保證商品的品質達到要求。2.5.2?剖析網(wǎng)店商品的賣點4對競爭對手的商品信息進行分2.5.2?剖析網(wǎng)店商品的賣點5綜合以上所有信息，可以得到所有能夠作為商品賣點的信息，對這些信息進行文字加工，使其能夠吸引消費者。以下為提煉的商品賣點。純手工藝法，品質一流密封包裝，輕便防潮補氣養(yǎng)顏抗衰老低價高質2.5.2?剖析網(wǎng)店商品的賣點5綜合以上所有信息，可以得到目錄2.1網(wǎng)店定位與商品分析2.2網(wǎng)店目標消費者需求分析2.3商品賣點分析2.4電商品牌文化塑造2.5實戰(zhàn)演練拓展閱讀——電子商務中的企業(yè)文化塑造目錄2.1網(wǎng)店定位與商品分析2.2網(wǎng)店目標消費者拓展閱讀——電子商務中的企業(yè)文化塑造企業(yè)文化是在一定的社會歷史條件下，企業(yè)生產經營和管理活動中所創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財富和物質形態(tài)。它是企業(yè)所依賴的一種文化價值觀，包括3個層次：企業(yè)價值觀、企業(yè)道德、企業(yè)精神，其中企業(yè)精神是企業(yè)文化的核心理念。品牌文化是企業(yè)文化中的一部分，要想更好地進行電子商務企業(yè)的管理與發(fā)展，還要對企業(yè)的文化進行塑造，形成良好的經營管理氛圍。對于電子商務企業(yè)來說，最核心的企業(yè)文化有以下3點。誠信創(chuàng)新以客戶為中心在電子商務環(huán)境下，機遇與挑戰(zhàn)并存，只有塑造并不斷完善企業(yè)文化，才能讓企業(yè)在不斷發(fā)展的經濟形勢下占據(jù)有利地位。

例如：凡客誠品拓展閱讀——電子商務中的企業(yè)文化塑造企業(yè)文化是謝謝觀看網(wǎng)店商品分析與品牌文案寫作電子商務文案策劃與寫作：軟文營銷內容營銷創(chuàng)意文案謝謝觀看網(wǎng)店商品分析與品牌文案寫作電子商務文案策劃與寫作：軟第2章網(wǎng)店商品分析與品牌文案寫作電子商務文案策劃與寫作：軟文營銷內容營銷創(chuàng)意文案第2章網(wǎng)店商品分析與品牌文案寫作電子商務文案策劃與寫作：案例引導“左岸咖啡”是統(tǒng)一企業(yè)集團旗下的一個品牌，是統(tǒng)一為了突破企業(yè)自身的品牌形象、拓展市場建立的一個新品牌。他們開發(fā)了一個白色的塑料杯，使杯子看起來像一般麥當勞外賣咖啡的杯子，并且杯子只有在5℃冷藏柜中才能進行保存。這就讓這款商品具有了“新鮮”的特點，因此它的價格稍貴。那么怎么才能讓這個價格被消費者接受呢？他們綜合考慮后排除了果汁、牛奶等飲料，選擇了普遍被大家認為是高質飲品的咖啡。那么怎么才能讓這款咖啡具有高質感呢？這就依賴于他們的品牌故事的來源“左岸咖啡館”。他們將這家咖啡館定位于來自巴黎塞納河左岸一家充滿文藝氣息的咖啡館，詩人、哲學家和文學青年都喜歡去的地方。將消費人群定位在17～22歲的年輕人，他們誠實、感情豐富，喜愛文學藝術，喜歡品牌背后的意念，并希望生活在這樣的氛圍中?！白蟀犊Х取睅еХ鹊姆枷恪⒊墒斓钠肺?，給消費者以精神上的體驗和滿足。不僅如此，“左岸咖啡”還針對不同的產品和消費者推出了各種文案廣告，使產品能夠更加貼合消費者的實際需求。本章將介紹網(wǎng)店定位與商品分析、目標消費者需求分析、商品賣點分析以及品牌文化塑造等知識。案例引導“左岸咖啡”是統(tǒng)一企業(yè)集團旗下的一個品牌目錄2.1網(wǎng)店定位與商品分析2.2網(wǎng)店目標消費者需求分析2.3商品賣點分析2.4電商品牌文化塑造2.5實戰(zhàn)演練拓展閱讀——電子商務中的企業(yè)文化塑造目錄2.1網(wǎng)店定位與商品分析2.2網(wǎng)店目標消費者2.1網(wǎng)店定位與商品分析電子商務市場與傳統(tǒng)實體市場一樣，也需要進行商品與市場的分類，這樣才能更好地發(fā)現(xiàn)市場機會，有效地定位目標消費人群，從而使企業(yè)以最少的經營費用取得較大的經營效益。電子商務市場由于網(wǎng)絡技術和實現(xiàn)途徑等特殊原因，使它與傳統(tǒng)實體市場的消費者購買行為產生了較大差異，因此通過對店鋪和商品進行定位分析，可以更好地了解各個不同網(wǎng)絡消費者群體的需求情況和目前滿足程度。2.1網(wǎng)店定位與商品分析電子商務市場與傳統(tǒng)2.1.1商品與市場細分電子商務市場中的商品種類越來越多，品牌也越來越多，這就導致了消費者購物時有著更加廣泛的選擇空間。因此，為了更好地找到目標消費群體，商家需要準確地進行商品與市場細分，明確自身商品在市場中的位置。企業(yè)在進行網(wǎng)絡市場細分時，可以依據(jù)目前消費者群體的購買欲望、購買動機與習慣愛好等特點，將電子商務市場劃分為不同類型的群體，1.地理細分雖然網(wǎng)絡沒有地域限制，但不同地理區(qū)域之間的經濟、文化等仍然存在差異，消費者對于同一類產品也有著不同的需求與偏好如根據(jù)國家、地區(qū)、城市、地形、氣候或人口密度等方面的差異進行細分。2.1.1商品與市場細分電子商務市場中的商2.1.1商品與市場細分消費者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有很密切的關系，比如，高收入人群一般是高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶的主要消費者。2.人口細分性別年齡收入職業(yè)與教育家庭生命周期2.1.1商品與市場細分消費者需求、偏好2.1.1商品與市場細分根據(jù)消費者所處的社會階層、生活方式、個性特點等進行市場細分叫心理細分。一般來講，處于同一社會階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。而生活習慣和個性則因人而異，3.心理細分購買時機追求利益使用者狀況使用數(shù)量4.行為細分品牌忠誠度產品的了解程度態(tài)度2.1.1商品與市場細分根據(jù)消費者所處的社2.1.2?商品分類的原則商品分類是指為了一定的需求，根據(jù)商品的屬性或特征，選擇合適的分類標志將商品劃分為門類、大類、中類、小類、品類或品目，以及品種、花色和規(guī)格等。國內的大多數(shù)門戶網(wǎng)站采用UNSPSC產品分類標準，電子交易市場則參照《商品名稱及編碼協(xié)調制度》，還有一些電子交易市場則使用自編的產品分類系統(tǒng)。因此，并沒有一個統(tǒng)一的電子商務市場的產品分類規(guī)范，但原則上來說要遵守以下規(guī)則。12341.必須明確分類的商品所包含的范圍4.應具有科學的系統(tǒng)性2.商品分類要從有利于商品生產、銷售、經營的習慣出發(fā)3.選擇的分類依據(jù)要適當2.1.2?商品分類的原則商品分類是指為了一定的2.1.2?商品分類的原則以淘寶網(wǎng)為例，它主要根據(jù)商品的屬性、用途和特征等進行分類，如圖所示。2.1.2?商品分類的原則以淘寶網(wǎng)為例，它主要根2.1.2?商品分類的原則商品是為了滿足人們生活和工作的需求而被生產出來的，因此商品的用途是直接體現(xiàn)商品價值的標志，也是進行商品分類的一個重要依據(jù)。按照商品用途進行分類可以對相同類型的商品進行更好地區(qū)分，比如將日用品按照用途進行分類，可以分為器皿類、玩具類、化妝品類和洗滌用品類等。1.按商品用途分類2.按原材料分類商品原材料因為成分、性質和結構等的不同，會使商品具有截然不同的特征。通過對原材料進行商品分類，可以從本質上反映出商品的性能和特點，適合于原材料來源較多、且對商品性能起決定作用的商品。但類似汽車、電視機、洗衣機等多種原材料組成的商品則并不適用。比如將紡織品按照原材料進行分類，可以分為棉、麻、絲、化纖和混紡織品等。2.1.2?商品分類的原則商品是為了滿足人們生2.1.2?商品分類的原則3.按商品生產方法分類對于相同原材料的商品，可以通過生產加工方法來進行分類，如將茶葉按照不同的生產加工方式進行分類，可以分為紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶、白茶、黃茶和速溶茶等。2.1.2?商品分類的原則3.按商品生產方法分類2.1.2?商品分類的原則

商品成分往往對商品的性能、質量和用途起著決定性的作用，特別是對于主要成分相同，但包含某些特殊成分的商品，可以讓商品的質量、性能和用途完全不同。比如玻璃的主要成分是二氧化硅，但由于某些特殊成分的添加，可以將玻璃分為鉛玻璃、鉀玻璃和鈉玻璃等。4.按商品主要化學成分分類5.其他分類方式除了以上分類依據(jù)外，商品外觀形狀、生產產地、生產季節(jié)和流通方式等都可以作為商品分類的標志。比如蘋果按照產地和流通方式可分為煙臺蘋果、新西蘭進口玫瑰蘋果、富士蘋果和美國加利福尼亞蛇果等；茶葉按照采摘季節(jié)可分為春茶、夏茶、秋茶和冬茶等。2.1.2?商品分類的原則商品成分往往對商品的

2.1.3?商品分類的層次商品分類是對具有相同特征的一定范圍的商品進行概括集合，在進行分類時還要根據(jù)一定的標志和特征，逐次歸納若干更小的范圍，使商品特征更趨于一致的局部集合體，直到劃分為最小的單元。1.門類3.中類5.商品品種6.商品細目4.小類2.大類?2.1.3?商品分類的層次商品分類是對具有相目錄2.1網(wǎng)店定位與商品分析2.2網(wǎng)店目標消費者需求分析2.3商品賣點分析2.4電商品牌文化塑造2.5實戰(zhàn)演練拓展閱讀——電子商務中的企業(yè)文化塑造目錄2.1網(wǎng)店定位與商品分析2.2網(wǎng)店目標消費者2.2網(wǎng)店目標消費者需求分析由于消費者的職業(yè)、收入水平、性格、年齡、生活習慣和興趣愛好等的不同，會呈現(xiàn)不同的消費行為。隨著社會和經濟的發(fā)展，消費者的心理需求也會不斷發(fā)生變化，因此，需要對消費者的各種消費行為進行分析，了解消費者產生消費行為的原因和目的，剖析消費者心理需求的產生、發(fā)展和變化。2.2網(wǎng)店目標消費者需求分析由于消費者的職業(yè)2.2.1?消費者的購買意向購買意向是基于消費者態(tài)度的一種指向于未來的購買行為。當消費者對商品產生積極、支持的態(tài)度時，就可能產生購買該商品的明確意向。購買意向是消費者選擇某種商品的主觀傾向，表示消費者愿意購買某種商品的可能性，是消費者進行購買行為前的一種消費心理表現(xiàn)。購買意向環(huán)境因素商品因素消費者個人及心理因素2.2.1?消費者的購買意向購買意向是基于消費2.2.1?消費者的購買意向（1）淘寶為消費者提供了十分豐富的商品，幾乎涉及我們生活需求的方方面面，其商品琳瑯滿目，品種不一，消費者可以自主地進行商品的瀏覽和搜索。1.淘寶2.2.1?消費者的購買意向（1）淘寶為消費者提2.2.1?消費者的購買意向（2）淘寶中的商品價格低廉，很多商品都比實體店中的商品價格更加實惠，符合很多消費者物美價廉的消費需求。1.淘寶2.2.1?消費者的購買意向（2）淘寶中的商品價格2.2.1?消費者的購買意向（1）為消費者提供正品商品2.京東2.2.1?消費者的購買意向（1）為消費者提供正品商品2.2.2.1?消費者的購買意向（2）服務品質2.京東2.2.1?消費者的購買意向（2）服務品質2.京東2.2.1?消費者的購買意向3.怎么判斷用戶的購買意向（2）根據(jù)消費者瀏覽的內容來判斷其購買意向（1）根據(jù)消費者在網(wǎng)頁中瀏覽產品信息的時間長度來判斷其購買意向2.2.1?消費者的購買意向3.怎么判斷用戶的購買意向（22.2.2?目標客戶的購買心理

購買心理就是顧客因為一定原因而產生購買商品的一系列心理活動，它是針對不同的人群、不同消費者的購物習慣產生不同的購物行為。比如有的人喜歡買名貴的商品；有的人喜歡淘便宜貨；有的人喜歡追求潮流；有的人喜歡經典復古。對客戶的消費心理進行研究，可以更加準確地定位消費者的購買行為，制定更加符合消費者需求的文案。2.2.2?目標客戶的購買心理購買心理就是顧客2.2.2?目標客戶的購買心理好奇心是一種普遍的社會現(xiàn)象，是每個人都會有的一種心理，但不同的人其好奇心的強烈程度不同，因此也會導致不同的購買行為。對于那些好奇心旺盛的消費者來說，一般比較喜歡追求新奇、趕時髦，是各種潮流商品的?？?。這一類型的客戶通常是青年消費者，他們不會在乎商品是否經濟實惠，看重的是商品能否滿足自己的好奇心。如圖所示的“樹葉變色溫度計”就是一款比較有創(chuàng)意的商品，它不僅可以作為溫度計使用，還能作為裝飾品點綴房間，既實用又有情調。1.好奇心理

2.2.2?目標客戶的購買心理好奇心是一種普遍2.2.2?目標客戶的購買心理實惠心理的消費者追求的是商品的物美價廉，就是指商品功能實用且價格便宜，一般為家庭婦女或中老年消費群體。他們一般看重商品的功能和實用性，對商品外觀、樣式等不太注重。對價格低廉、經久耐用的商品很感興趣，且購買能力驚人。如果商品定位于這樣的消費群體，可以通過不斷提高商品的性價比，提高商品的效用和功能，或在適當?shù)臅r候進行有獎銷售，這樣可以吸引更多這一類型的消費者。圖2-8所示為“玄鶴黑檀D調嗩吶”商品針對這一類型的消費者所制定的策略。2.實惠心理2.2.2?目標客戶的購買心理實惠心理的消費者2.2.2?目標客戶的購買心理炫耀心理是指消費者欲向他人炫耀和展示自己的財力、社會地位、聲望等的心理遠遠超過了他們追求商品實用性的心理。有炫耀心理的消費者一般具有求榮性和攀比性，經常購買名貴或時髦的商品。圖2-9所示的幾種奢侈品就是這一類型的消費者比較喜歡購買的商品。3.炫耀心理2.2.2?目標客戶的購買心理炫耀心理是指消費2.2.2?目標客戶的購買心理4.攀比心理攀比心理是消費者基于對自己所處的階層、身份以及地位的認同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費行為。與炫耀心理相比，攀比心理的消費者更在乎自己是否也有某種商品，特別是對于別人購買了的商品，他會出于“你有我也有”的心理來購買商品。針對這一類型的消費者，商家可以通過與參照群體的對比來吸引消費者。5.從眾心理

通常人們所說的“隨大流”就是從眾心理，它是指個體在社會群體的無形壓力下，不知不覺或不由自主地與多數(shù)人保持一致的社會心理現(xiàn)象。特別是在當今存在各種社會圈子的現(xiàn)象中，很多消費者都希望與自己所在的圈子保持同步，不愿落伍于他人，因此有這種消費心理的消費者也占據(jù)大多數(shù)。對于這一類型的消費者來說，商家可以通過宣傳商品，增加商品熱度的方法來讓消費者趨于追求。2.2.2?目標客戶的購買心理4.攀比心理攀2.2.2?目標客戶的購買心理6.崇外心理對于進口商品來說，一般吸引的是具有崇尚外國文化心理的消費者，這種消費者較喜歡購買外國商品且對所謂的原裝進口商品趨之若鶩。在網(wǎng)站中銷售這一類型的商品時一定要標明商品的原產地與進出口相關文件信息，以取得消費者的信任。7.習慣心理

很多消費者在購物的過程中都會產生一定的習慣，比如偏向于購買某種品牌的商品、只購買價格不超過某個范圍的商品等。這一類型的消費者一般會在自己心中制定一個“心理預期”，當商品的實際價格或功能不能滿足或超過預期時，就會讓消費者另謀其他商家。2.2.2?目標客戶的購買心理6.崇外心理對2.2.2?目標客戶的購買心理8.名人心理與“名人心理”相對應的是“名人效應”。名人效應就是因為名人的出現(xiàn)所達成的引人注意或強化事物、擴大影響的效應，或通過模仿名人的某些行為或習慣而獲得滿足的現(xiàn)象。因此，可以將擁有名人心理的消費行為看作消費者對名人效應的推崇。通過明星代言、行業(yè)權威人士進行商品宣傳都是對名人心理的消費者比較有效的方法，在淘寶等電子商務平臺中，就有很多專門賣名人同款商品的商家，如圖所示。2.2.2?目標客戶的購買心理8.名人心理與2.2.3?了解顧客的需求了解上述知識后，商家才能更好地進行消費者需求定位，通過分析與研究來了解客戶的需求。了解客戶是誰？客戶在想什么？客戶想要得到什么樣的產品或服務？以營造個性化的體驗，贏得更多顧客的青睞，并提高客戶忠誠度。那么怎么才能了解到顧客的實際需求呢？可參考以下4種方法來得到結果。2.2.3?了解顧客的需求了解上述知識后，商家才2.2.3?了解顧客的需求了解客戶需求最直接、最簡單的方式就是提問。通過提問可以準確地了解到客戶的真實需求，并挖掘到客戶自己沒有意識到或無法用語言做出具體描述的需求。1.提出問題

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