廣告主體培訓(xùn)教程

第七章廣告主體廣告組織廣告組織是實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、監(jiān)督和調(diào)節(jié)的管理機(jī)構(gòu)，它是廣告行為的主體。廣告組織，就是指從事廣告經(jīng)營(yíng)或其他廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織或者社會(huì)團(tuán)體。

廣告主進(jìn)行廣告的兩種模式廣告主消費(fèi)者綜合性廣告公司廣告媒體公司廣告策劃制作公司廣告調(diào)查公司委托策劃、制作委托調(diào)查委托調(diào)查委托制作委托傳播委托傳播委托辦理廣告業(yè)務(wù)傳播活動(dòng)廣告效果虛線以內(nèi)構(gòu)成一種模式---廣告主通過綜合性廣告公司進(jìn)行全部廣告活動(dòng)虛線內(nèi)外全部部分---構(gòu)成分工協(xié)作的模式，廣告主分別通過各專業(yè)公司進(jìn)行廣告活動(dòng)廣告組織的類型（一）專業(yè)廣告組織 1.綜合性廣告公司 2.專業(yè)性廣告公司

(1)廣告調(diào)查公司 (2)廣告策劃公司 (3)專業(yè)媒體代理公司 (4)廣告設(shè)計(jì)和制作公司廣告組織的類型（二）企業(yè)廣告組織企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的管理組織大企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)附設(shè)的廣告公司（三）媒體廣告組織（四）群眾性廣告團(tuán)體專業(yè)廣告組織

專業(yè)廣告組織又稱為廣告代理公司，是廣告業(yè)的核心組織。在我國(guó)的《廣告法》中所說的廣告經(jīng)營(yíng)者，也一般是多指廣告公司，即受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理的經(jīng)濟(jì)組織。一、廣告公司的發(fā)展歷史版面銷售時(shí)代版面經(jīng)紀(jì)人時(shí)代技術(shù)服務(wù)時(shí)代全面服務(wù)的代理廣告公司時(shí)代2000年世界十大廣告公司排名排名公司名稱總部所在地營(yíng)業(yè)收入全球總營(yíng)業(yè)額1

電通東京2432.016507.02麥肯·埃里克森紐約1824.917468.53

BBDO

紐約1534.013611.54智·威·湯遜紐約1489.110229.05

歐洲RSCG紐約

1430.110646.16葛瑞

紐約1369.8

9136.67DDB紐約1176.99781.08

奧美

紐約1109.410647.29帕布利希斯

巴黎

1040.97904.510李?yuàn)W貝納芝加哥1029.37757.8二、廣告公司的功能和作用

美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,簡(jiǎn)稱AAAA或者4A）根據(jù)其對(duì)廣告代理公司基本功能的研究，規(guī)定了美國(guó)廣告公司必須具備的能力和開展的業(yè)務(wù)活動(dòng)。4A規(guī)定了廣告公司必須具備的能力和開展的業(yè)務(wù)活動(dòng)：要研究廣告主所要進(jìn)行商業(yè)廣告的商品或者服務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，與其他同類商品或者可替代商品相比，有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)要對(duì)廣告主的商品或者服務(wù)的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)市場(chǎng)和潛在的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行確定要研究影響廣告主商品或者服務(wù)銷售的各種主要因素要了解各種媒介的性能，特點(diǎn)，傳播對(duì)象，使用條件等各方面的情況，要研究廣告主用什么媒介或者用什么樣的媒介組合才能實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)要向廣告主提供廣告計(jì)劃和建議實(shí)施廣告計(jì)劃要協(xié)助廣告主進(jìn)行銷售活動(dòng)其他的一些項(xiàng)目三、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)廣告公司內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)按照劃分標(biāo)準(zhǔn)的不同可以分為：按公司職能劃分按客戶劃分按地區(qū)劃分按公司自身的定位劃分三、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)按公司職能劃分

可以分為客戶服務(wù)部（accountservicedepartment）創(chuàng)作部（creativedepartment）媒介部（mediadepartment）媒介計(jì)劃（mediaplanning）媒介購(gòu)買（mediabuying）媒介調(diào)查（mediaresearch）媒介監(jiān)測(cè)（mediamonitoring）市場(chǎng)調(diào)研部（researchdepartment）優(yōu)點(diǎn)：是一個(gè)合乎邏輯的和經(jīng)過檢驗(yàn)的方法是職能主管部門經(jīng)理維護(hù)權(quán)力和威信的最好辦法在人力資源利用上提高效率，簡(jiǎn)化了訓(xùn)練工作，利于上層的控制缺點(diǎn)：不能滿足特殊客戶的需求在專業(yè)部門成長(zhǎng)起來的員工容易忽視對(duì)整體目標(biāo)重要性的認(rèn)識(shí)三、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)按客戶劃分這種劃分方式也叫做小組作業(yè)式的組織結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：公司更能滿足客戶的特殊需要，人員溝通便利，服務(wù)周到無論是客戶還是廣告公司，都能節(jié)省大量人員培訓(xùn)成本。缺點(diǎn)：由于客戶對(duì)其服務(wù)部門的特殊要求，使這個(gè)部門同公司那些按其他方式組織的部門協(xié)調(diào)起來很困難。根據(jù)客戶類別而專門化的人員和設(shè)備可能得不到充分的利用。如果客戶離開這家廣告公司，這個(gè)部門小組就要撤銷，這樣會(huì)造成公司安排人員的困難。小組作業(yè)式廣告公司的組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理副總經(jīng)理財(cái)務(wù)部辦公室媒介部市場(chǎng)部A組B組C組D組客戶服務(wù)文案設(shè)計(jì)公關(guān)客戶服務(wù)文案設(shè)計(jì)公關(guān)客戶服務(wù)文案設(shè)計(jì)公關(guān)客戶服務(wù)文案設(shè)計(jì)公關(guān)三、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)按地區(qū)劃分對(duì)于地理上分散的公司來說，按地區(qū)劃分部門是一個(gè)較為普遍的方法。優(yōu)點(diǎn)：提高了公司的辦事效率既能加快和客戶溝通速度，又能感受同一地區(qū)的文化缺點(diǎn)：增加了廣告公司管理的難度，業(yè)務(wù)小組不能快速地面對(duì)面討論要求部門主管有很強(qiáng)的理解力和表達(dá)能力三、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)按公司自身的定位劃分對(duì)一些小公司來說，按公司自身的定位來劃分組織部門也許是一個(gè)更好的選擇。優(yōu)點(diǎn)：提高了公司現(xiàn)有人員的效率減少了溝通成本。缺點(diǎn)：缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃的執(zhí)行能力這種結(jié)構(gòu)對(duì)人的依賴性過強(qiáng)不利于員工朝專業(yè)化的方向發(fā)展企業(yè)廣告組織企業(yè)廣告組織結(jié)構(gòu)涉及兩個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)廣告部門在整個(gè)企業(yè)組織中的設(shè)置形式總經(jīng)理直轄制營(yíng)銷經(jīng)理管轄制銷售經(jīng)理管轄制廣告部門集權(quán)型廣告部門分權(quán)型分權(quán)集權(quán)混合型企業(yè)廣告部門自身的組織結(jié)構(gòu)類型功能性組織（organizationbyfunction）產(chǎn)品性組織（organizationbyproduct）市場(chǎng)性組織（organizationbymarket）媒體性組織（organizationbymedia）企業(yè)廣告部門的管理結(jié)構(gòu)總經(jīng)理直轄制總經(jīng)理廣告銷售生產(chǎn)企業(yè)廣告部門的管理結(jié)構(gòu)營(yíng)銷經(jīng)理管轄制總經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)廣告銷售企業(yè)廣告部門的管理結(jié)構(gòu)銷售經(jīng)理管轄制總經(jīng)理銷售生產(chǎn)廣告推銷企業(yè)廣告部門的管理結(jié)構(gòu)廣告部門集權(quán)型總經(jīng)理廣告事業(yè)部A事業(yè)部B事業(yè)部C企業(yè)廣告部門的管理結(jié)構(gòu)廣告部門分權(quán)型總經(jīng)理事業(yè)部A事業(yè)部B事業(yè)部C廣告廣告廣告企業(yè)廣告部門的管理結(jié)構(gòu)分權(quán)集權(quán)混合型總經(jīng)理廣告事業(yè)部A廣告銷售事業(yè)部B廣告銷售事業(yè)部C廣告銷售企業(yè)廣告部門的組織結(jié)構(gòu)類型功能性組織（organizationbyfunction）廣告及促銷經(jīng)理廣告促銷廣告制作表演&展示代理商企業(yè)廣告部門的組織結(jié)構(gòu)類型產(chǎn)品性組織（organizationbyproduct）廣告及促銷主管廣告及促銷經(jīng)理科學(xué)性儀器廣告及促銷經(jīng)理眼科儀器A代理商B代理商企業(yè)廣告部門的組織結(jié)構(gòu)類型市場(chǎng)性組織（organizationbymarket）廣告主管廣告經(jīng)理消費(fèi)品廣告經(jīng)理工業(yè)品廣告經(jīng)理自動(dòng)化產(chǎn)品廣告經(jīng)理Contractor產(chǎn)品促銷經(jīng)理代理商代理商代理商代理商企業(yè)廣告部門的組織結(jié)構(gòu)類型媒體性組織（organizationbymedia）廣告經(jīng)理消費(fèi)雜志報(bào)紙電視廣播媒體廣告組織媒體廣告組織的職責(zé)：

發(fā)布廣告查驗(yàn)廣告的合法可靠性開展媒體本身廣告效果調(diào)查研究設(shè)計(jì)制作廣告收集廣告反應(yīng)媒體廣告組織媒體廣告部門的組織結(jié)構(gòu)報(bào)紙廣告部門的組織結(jié)構(gòu)列舉制即在社長(zhǎng)（或者總編輯）直接管理下設(shè)立獨(dú)立的廣告部門，同報(bào)社的其他部門，如編輯部，發(fā)行部，印刷業(yè)務(wù)部等構(gòu)成報(bào)社的主要業(yè)務(wù)部門。綜合制即在總編輯下設(shè)編輯部，編輯部?jī)?nèi)設(shè)廣告科，下設(shè)編排、營(yíng)業(yè)、分類廣告等組。廣播電視廣告部門的組織結(jié)構(gòu)廣播電視廣告部門，一般都隸屬業(yè)務(wù)部，稱廣告科，下設(shè)外勤業(yè)務(wù)人員，安排播放人員，編導(dǎo)制作人員與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)人員日本朝日新聞社的廣告部門的組織結(jié)構(gòu)

（典型的列舉制）

廣告經(jīng)理廣告管理部管理課聯(lián)絡(luò)課校對(duì)課特輯課整理課制作股企劃調(diào)查課校正股審查股地方版廣告課分類廣告課外務(wù)課外務(wù)課國(guó)際課外務(wù)第一課外務(wù)第二課廣告第三部廣告第二部廣告第一部媒體廣告組織總經(jīng)理調(diào)查計(jì)劃科業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)科設(shè)計(jì)制作科編排校對(duì)科財(cái)務(wù)管理科

報(bào)紙廣告部門的組織結(jié)構(gòu)

一個(gè)較完善的報(bào)社廣告部門，起碼要具有：綜合制組織架構(gòu)圖總編輯辦公室編輯部發(fā)行部印刷部公關(guān)部編輯組美工組廣告組校對(duì)組編輯營(yíng)業(yè)分類廣告策劃印刷廣告公司的財(cái)務(wù)管理廣告公司的贏利狀況廣告公司利潤(rùn)低的原因：行業(yè)壁壘低，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)業(yè)額并不等于利潤(rùn)人員費(fèi)用的投入高廣告公司的計(jì)費(fèi)方法傭金制實(shí)費(fèi)制廣告公司的支出廣告公司的財(cái)務(wù)管理廣告公司的計(jì)費(fèi)方法傭金制媒體接受代理商傭金制度的原因：解除媒體的創(chuàng)意負(fù)擔(dān)減少信用風(fēng)險(xiǎn)減輕業(yè)務(wù)成本免除時(shí)段安排的瑣事制作工作已由廣告商代為處理妥當(dāng)廣告公司的財(cái)務(wù)管理廣告公司的計(jì)費(fèi)方法傭金制傭金制的兩種形式固定（標(biāo)準(zhǔn)）傭金制

媒體傭金固定在15％

協(xié)商傭金制即針對(duì)一些媒介支出較高的廣告業(yè)務(wù)，廣告主和廣告公司協(xié)商確定一個(gè)小于15％的傭金比率。Example假定傭金為15%，看一下廣告公司與廣告主，媒介，制作公司等單位業(yè)務(wù)的結(jié)算情況。在廣告制作過程中，廣告公司經(jīng)常需借助于公司以外專業(yè)人員的幫助。當(dāng)廣告片完成以后，廣告公司給客戶送去制作公司的發(fā)票或帳單。后者除了如數(shù)交款之外，還要按慣例給廣告公司17.65%，這是對(duì)廣告公司代理購(gòu)買拍片服務(wù)和安排，協(xié)調(diào)工作的報(bào)酬。Example假設(shè)制作費(fèi)總額為100，000元，則加成為：

100，000x17.65%＝17，650（元）

（廣告公司所得）于是，廣告主應(yīng)付給廣告公司：

100，000＋17，650＝117，650（元）Example廣告播出后，電視臺(tái)給廣告公司送來帳單，內(nèi)容如下：

播放時(shí)間成本：

1，000，000元

扣除傭金（15％）： （－）

150，000元

應(yīng)付：

850，000元如在10天內(nèi)付款，優(yōu)惠2％，即：850，000x2％＝17，000元實(shí)際應(yīng)付：850，000－17，000＝833，000元Example廣告公司及時(shí)地付給電視臺(tái)833，000元之后，發(fā)給客戶如下帳單：

播放時(shí)間成本：

1，000，000元

享受10天付款優(yōu)惠2％： （－）

17，000元

應(yīng)付：

983，000元其中，廣告公司得到：

983，000－833，000＝150，000元Example因此，廣告公司在以上業(yè)務(wù)中總共收入為：

制作費(fèi)

17，650元

播放費(fèi) （＋）150，000元

共計(jì)：

167，650元廣告公司的財(cái)務(wù)管理廣告公司的計(jì)費(fèi)方法實(shí)費(fèi)制在20世紀(jì)60年代，奧美廣告公司總裁大衛(wèi).奧格威