長安CS75潛在客戶營銷策劃書

Autopotentialcustomermarketingplanbook長安CS75潛在客戶營銷策劃營銷一班二組前言第一部分：一、環(huán)境分析二、問卷調(diào)查三、問卷調(diào)查分析四、市場影響因素(機(jī)會分析、消費(fèi)者分析)分析五、廣告宣傳六、開發(fā)客戶渠道1、開發(fā)客戶渠道之汽車展示會渠道具體實(shí)施辦法第二部分:行動方案一：長安汽車暑假車展活動二：活動內(nèi)容及流程三：前期準(zhǔn)備及安排四：費(fèi)用預(yù)算第三部分：總結(jié)第四部分：花絮2Catalog目錄3Preface前言

隨著中國汽車行業(yè)的快速發(fā)展和汽車消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費(fèi)者開始把目光轉(zhuǎn)向了火熱的SUV領(lǐng)域。SUV中文意思是運(yùn)動型多用途汽車，一般是指那些以轎車平臺為基礎(chǔ)生產(chǎn)、在一定程度上既具有轎車的舒適性，又有越野車的通過性的車型。長時(shí)間以來，國內(nèi)SUV市場一直是合資品牌和自主品牌兩分的局面，兩者之間各有各的市場，自主品牌SUV生產(chǎn)商迅速發(fā)展的同時(shí)，競爭壓力凸顯。國際各大汽車制造商紛紛鏖戰(zhàn)中國市場，新車型不斷上市，汽車價(jià)格不斷降低，競爭十分激烈。SUV作為都市新興購車族偏愛的車型，已經(jīng)成為近幾年汽車市場增長的主力。商場如戰(zhàn)場,在我國汽車產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的環(huán)境下,汽車生產(chǎn)出來以后如何盡快的銷售出去,盡快回籠資金、減少庫存成本是所有汽車制造企業(yè)都很關(guān)注的問題,而作為汽車制造廠的各級汽車銷售企業(yè)無疑成了該艱巨任務(wù)的最終執(zhí)行者,所以怎樣有效的開發(fā)客戶、保留客戶、維系客戶忠誠、挖掘客戶的終生價(jià)值成為汽車銷售企業(yè)取得佳績的關(guān)鍵環(huán)節(jié),而這些工作要想取得成效,當(dāng)務(wù)之急就是怎樣尋找到大量的優(yōu)質(zhì)潛在汽車客戶,那么,如何去尋找潛在客戶,如何收集潛在目標(biāo)客戶的基本資料......環(huán)境分析一、微觀環(huán)境分析【企業(yè)內(nèi)部環(huán)境】中國長安在人力資源領(lǐng)域以效能領(lǐng)先為核心實(shí)現(xiàn)機(jī)制領(lǐng)先、人才領(lǐng)先、管理領(lǐng)先等三大“領(lǐng)先”。1、效能領(lǐng)先2、機(jī)制領(lǐng)先3、人才領(lǐng)先4、管理領(lǐng)先二、宏觀環(huán)境分析1、汽車作為人民的生活交通工具，以越來越成為人民生活中的必需品。所以汽車行業(yè)的發(fā)展是必然的，但也是曲折的。作為中國自主品牌的長安汽車更是在激烈的市場競爭中尋求自己的發(fā)展之路，2、此報(bào)告是對長安汽車做的一次宏觀環(huán)境分析。主要包括；經(jīng)濟(jì)環(huán)境，社會文化環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治法律環(huán)境，人口環(huán)境，自然環(huán)境。

汽車市場調(diào)查問卷1．你的性別：（

）A：男

B：女

2．你的年齡段：（

）A：16—25

B：26—35

C：36—45

D：46以上

3、包括您在內(nèi)，您家有幾口人？A：一人B：2人C：3個(gè)D：4人E：五人以上4．請問您的家庭月平均收入是？（

）A：4000以下

B：4000-6000

C：6000-8000

D：8000-10000

E：10000以上

5．你最喜歡的車型：（

）A：豪華型車

B：小型車

C：緊湊型車

D：中大型車

E:微型車

F：suv

6．您購買汽車的主要用途：（

）A：家用

B：營運(yùn)

C：出租

D：商務(wù)7．您在購車時(shí)最看重什么？（

）（可多選）A：品牌

B：價(jià)格

D：安全性能E：售后服務(wù)

F：動力性

G：操控性8．您一般通過什么途徑了解汽車的？（

）（可多選）A：朋友介紹

B：媒體廣告

C：網(wǎng)絡(luò)

D：車展

E：廠家宣傳

9．喜歡國產(chǎn)還是進(jìn)口車A：國產(chǎn)

B：進(jìn)口

C：不在意,只選喜歡的10．如果您購車，您會選擇什么樣的價(jià)位A：10萬以下

B：10~20萬

C：30萬以上

D：20~30萬11．在您選擇的這個(gè)價(jià)位下，您最傾向購買的汽車品牌是？A：日產(chǎn)

B：豐田

D：大眾

F：現(xiàn)代

G：奇瑞

H：馬自達(dá)

J：其他12．您選擇的付款方式是什么？A：一次性付款

B：銀行按揭

C：分期付款誰想買車？6.Whowantstobuyacar?70%的受訪者打算在近幾年購買小汽車30%的受訪者沒有考慮買車問題本次調(diào)查結(jié)果表明：汽車市場有了較大的發(fā)展，現(xiàn)在較大一部分家庭所能夠負(fù)擔(dān)。根據(jù)受訪者的回答，近幾年打算購車的占70%，剩下的30%都是沒打算或根本是沒能力買車的(圖1)。由此可以看出，合川的汽車市場將會有很大程度的擴(kuò)大，由于經(jīng)濟(jì)和觀念方面的原因，汽車的普及只是時(shí)間問題。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，汽車購買方面的性別差異并不是很大?？傮w上說，在汽車購買上男女性別差異并不特別大。如果把所有受訪者按年齡分段的話，我們可以發(fā)現(xiàn)汽車的主要消費(fèi)年齡群體之所在。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，汽車潛在購買者當(dāng)中，30歲以下者占30%，30—40歲占40%，40—50歲的占30%，因此可以看出現(xiàn)在汽車的主要消費(fèi)群體是30—50歲，潛在的消費(fèi)群體則以40歲以下為主，占70%，但調(diào)查結(jié)果顯示他們的消費(fèi)一般會近一兩年。所以，汽車市場還是很有潛力的。調(diào)查資料顯示，月家庭收入為2000—5000元者在打算買車者中占30%;月收入為5000—10000元的在打算買車者中占60%；由此可以看出，這兩部分人現(xiàn)在是而且還將是汽車潛在市場的主體，他們的意向與喜好必然左右著汽車市場的走向。

7Concernfortheautomobilemarket對汽車市場的關(guān)心程度50%的受訪者對汽車市場方面的信息很關(guān)心，30%的受訪者對汽車市場的信息較關(guān)心,而總共有20%的受訪者對汽車市場從不關(guān)心在受訪者中,男性有70%關(guān)心或較關(guān)心汽車市場，女性只有30%關(guān)心或較關(guān)心汽車市場收入在1500元以下的受訪者只有5.6%的人對汽車市場關(guān)心或教關(guān)心，而收入達(dá)到5000元以上的受訪者有35.1%的人對汽車市場關(guān)心或較關(guān)心8Knowledgeofautomobilechannelsofknowledge了解汽車知識渠道20%的有效受訪者了解汽車知識的主要渠道是“報(bào)紙廣告”10%的有效受訪者了解汽車知識的主要渠道是“電視廣告”20%的有效受訪者了解汽車知識的主要渠道是“朋友介紹”50%的有效受訪者了解汽車知識的主要渠道是“網(wǎng)絡(luò)論壇”消費(fèi)者在選擇購買一種商品的時(shí)候，往往是會貨比三家的，尤其是對于汽車這一相對來講可算是個(gè)大件的商品，絕大多數(shù)消費(fèi)者是相當(dāng)慎重的。在購買小汽車之前幾乎所有的受訪者都會利用各種可能的且可靠的途徑去了解汽車方面的信息和知識。調(diào)查表明：20%的受訪者是通過看報(bào)紙來獲得汽車市場等方面的信息，10%的受訪者是通過電視廣告了解汽車知識，20%的受訪者是通過朋友介紹了解的，其他的50%的受訪者是通過諸如自己親自去車行了解或者是通過上網(wǎng)查詢或者是自己本身就是個(gè)司機(jī)等等渠道來了解汽車知識的?？梢娀ヂ?lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天網(wǎng)上購車仍然是重慶居民的首選，傳統(tǒng)的以報(bào)紙、電視為主要信息來源的方法仍為重慶居民所廣泛接受。9Whatcardo?買車做什么？商務(wù)用車上下班代步周末度假外出娛樂從調(diào)查問卷中顯示，40%的人買車是因?yàn)樯虅?wù)用車60%的人買車是因?yàn)樯钣密?，外出旅游用到SUV車型的比例更是占到了生活用車的一半。10Themainfactorstoconsiderwhenchoosingthepurchaseacar選擇購車時(shí)的主要考慮因素40%的受訪者買車時(shí)主要考慮的因素是價(jià)格20%的受訪者買車時(shí)主要考慮的因素是性能20%的受訪者買車時(shí)主要考慮因素是售后服務(wù)20%的受訪者買車時(shí)主要考慮的因素是國家政策對于打算購車時(shí)主要考慮的因素，總的來看，受訪者的選擇呈現(xiàn)比較集中的態(tài)勢，價(jià)格因素還是購車時(shí)首要考慮的方面。在打算購車的受訪者中有40%的人認(rèn)為買車時(shí)首要考慮的是價(jià)格因素，其次是考慮汽車的性能，約占20%，排在第三位的購車考慮因素是售后服務(wù)，約占20%。這種調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)果反映出重慶人的汽車消費(fèi)心理比較成熟，即主要還是考慮性價(jià)比的問題；而且對于汽車這種大宗耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者更多地會考慮購后使用的問題，因此在購車時(shí)，售后服務(wù)才會有相當(dāng)?shù)目紤]比重。另外在訪問的過程中，很多被訪者提到加入重慶限牌會對汽車市場造成的沖擊，這也反映出重慶消費(fèi)者在具有較成熟的消費(fèi)心態(tài)的同時(shí)，更具有關(guān)注市場動態(tài)的靈活性。11

Peoplebuywhatcar買什么車潛在客戶喜歡的品牌中，排在前5名的依次是：大眾，福特，日產(chǎn)，豐田，本田等等在問及打算買車的被訪者中，多數(shù)人表示以低檔和中低檔的價(jià)位為主

潛在客戶喜歡的車型中，排名第一的是SUV，占全部人數(shù)的70%，其次是緊湊級車型20%，再其次是微型車10%。市場分析1、市場概況目前正處于SUV車型高速發(fā)展時(shí)期，自主品牌不斷發(fā)展、擴(kuò)大的同時(shí)，合資品牌也進(jìn)一步進(jìn)行市場擴(kuò)張，這對長安汽車的市場份額保有量產(chǎn)生威脅，競爭壓力凸顯。并且其主要競爭對手長城哈弗在緊湊級SUV領(lǐng)域保持著絕對的領(lǐng)先地位。2、品牌發(fā)展現(xiàn)狀長安汽車經(jīng)過多年發(fā)展和不懈努力，現(xiàn)已形成微車、轎車、客車、卡車、SUV、MPV等低中高檔、寬系列、多品種的產(chǎn)品譜系，擁有排量從0.8L到2.5L的發(fā)動機(jī)平臺。2009年，長安汽車自主品牌排名世界第13位、中國第一，成為中國汽車行業(yè)最具價(jià)值品牌之一。但在同時(shí)長安汽車的行業(yè)地位與其市場地位不符，品牌影響力也不及合資品牌，使其品牌形象認(rèn)知度較低，影響了企業(yè)的發(fā)展。顧客分析目標(biāo)消費(fèi)者：長安CS75的目標(biāo)消費(fèi)者瞄準(zhǔn)了SUV愛好者、增購/換購者、多功能用車需求。25-40歲有一定支付能力的男性群體或者家庭用戶，喜歡野外活動的年輕人士。當(dāng)前，越來越多的客戶開始青睞于SUV，而且這種意識變化的發(fā)展正從沿海發(fā)達(dá)城市向二、三線城市蔓延消費(fèi)心理：受經(jīng)濟(jì)條件制約，消費(fèi)觀念趨于理性，注重實(shí)用性。個(gè)性特點(diǎn)：比較注重生活品質(zhì)，不盲目追求，個(gè)性鮮明，樂于接受新鮮事物，追求激情、運(yùn)動。

廣告宣傳廣告目標(biāo)：短期目標(biāo)：讓CS75在消費(fèi)者心目中的良好產(chǎn)品形象迅速樹立，增加產(chǎn)品認(rèn)知度。長期目標(biāo)：在潛在的消費(fèi)者群中強(qiáng)化品牌形象，將產(chǎn)品獨(dú)有的形象真正進(jìn)入消費(fèi)者心中，轉(zhuǎn)變對長安汽車的固有觀念，培養(yǎng)出忠實(shí)的消費(fèi)者群廣告目的：利用網(wǎng)絡(luò)、都市媒體，針對目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注度最高的媒體上投放廣告，利用線上線下的資源整合做大量的廣告投放，把要傳達(dá)的目的傳遞給消費(fèi)者，來達(dá)到我們的營銷目標(biāo)，轉(zhuǎn)變長安汽車在消費(fèi)者心目中的品牌形象，重新樹立長安汽車的高品質(zhì)形象。廣告實(shí)施：平面廣告：制作出以科技創(chuàng)新為主題的平面廣告，投放地點(diǎn)主要是公交站牌、燈箱廣告、車身廣告、LED屏幕視頻廣告：制作出的視頻廣告可以投放到優(yōu)酷、、土豆等關(guān)注度較高的視頻網(wǎng)站以及汽車之家等大型汽車網(wǎng)站。電視廣告：主要是冠名“出彩中國人”大型選秀節(jié)目電臺廣告：各大城市的主要交通電臺廣告預(yù)算：平面廣告、視頻廣告、電臺廣告費(fèi)用約8000萬元。潛在客戶開發(fā)方案擁有雄厚的客戶群是汽車企業(yè)發(fā)展的充要條件，同樣作為一個(gè)汽車銷售員要想在企業(yè)里求的自身的發(fā)展，就必須要有一定的客戶群，努力開發(fā)潛在客戶是一名優(yōu)秀的汽車銷售員所具備的必要條件，所以要制定一個(gè)行之有效的潛在客戶開發(fā)方案。

開發(fā)渠道一、

4S店(汽車銷售賣場)展廳渠道

二、

汽車售后服務(wù)組織渠道三、

掃街渠道四、

汽車展示會渠道五、

賀卡短信渠道六、

保有客戶，VIP轉(zhuǎn)介紹渠道準(zhǔn)備工作1.要詳細(xì)了解和熟悉CS75的技術(shù)參數(shù)、配置等等。能夠流利回答客戶提出的相關(guān)問題2.熟悉本公司對這個(gè)汽車產(chǎn)品銷售的政策、條件和方式。3.詳細(xì)了解汽車銷售過程中的各項(xiàng)事務(wù)4.詳細(xì)了解競爭對手的汽車產(chǎn)品與公司所售品牌汽車車型的差異5.了解客戶屬于哪個(gè)類型6.了解客戶真實(shí)的購買動機(jī)、付款能力、采購時(shí)間等具體實(shí)施-車展渠道

去車展開發(fā)目標(biāo)客戶1、去前準(zhǔn)備整理自己的儀容儀表，帶上自己的名片，帶個(gè)公文包，帶上紙筆等物品，準(zhǔn)備一些開場白。2、在車展上注意自己的言談舉止，把握與客戶交談的時(shí)間，交談時(shí)注意保持適當(dāng)?shù)木嚯x，盡量留下客戶的信息等，邀請客戶來店試乘試駕。3、車展后對車展上的潛在客戶進(jìn)行分類，電話邀請客戶前來店里，必要時(shí)上門拜訪，邀請客戶試乘試駕，邀請客戶參加店里活動4、邀請到店里的客戶積極接待，鼓勵(lì)試乘試駕，深入了解客戶的需求，介紹車的基本信息給客戶，為客戶選出最適合他們的車，要有自信，努力說服對方達(dá)成協(xié)議。5、確定交車時(shí)間，準(zhǔn)備好車輛及書面文件，PDI檢驗(yàn)單等6、售后服務(wù)按照“一照二卡三邀請、四禮五電六訪”程序進(jìn)行長安汽車CS75車展【潛在客戶開發(fā)】活動一、活動目的擴(kuò)大CS75的suv市場占有率，提高知名度。二、活動對象潛在客戶以及廣大消費(fèi)人群三、活動主題 合川國際車展的順利開展，特隆重推出精品車型CS75，為期3天透明限價(jià)購車的優(yōu)惠活動！做活動時(shí)盡可能使活動主題藝術(shù)化，淡化汽車促銷的商業(yè)目的，使活動更接近和打動消費(fèi)者。這一部分是車展的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動具有震撼力和排他性，更使發(fā)掘的潛在客戶具有可靠地有效性四、活動方式以公平、公正、公開、限期、限款、限量、透明限價(jià)進(jìn)行銷售！使活動具有刺激力——能刺激目標(biāo)對象參與。具體活動方式：限價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)贈送汽車用品；老客戶介紹新客戶贈送禮品；新客戶看車贈送代金劵五、活動時(shí)間和地點(diǎn)活動時(shí)間：2014年6月30日至2013年7月2日，代金劵使用期限可延長至2014年9月9日?；顒拥攸c(diǎn)：合川汽摩中心長安汽車展臺前期準(zhǔn)備1、人員安排：具體任務(wù)分配到每個(gè)人身上，各部門必須配合活動正常進(jìn)行。準(zhǔn)備傳單內(nèi)容，傳單內(nèi)容盡可能煽情，盡可能具有刺激力，讓有買車念頭的客戶能在2014年6月30日至2014年7月2日參加活動，傳單內(nèi)容必須透漏的信息是：我們這樣的活動不經(jīng)常做，要讓客戶知道們的代金劵不經(jīng)常發(fā)，并且提示代金劵發(fā)放時(shí)間和有效時(shí)間。印發(fā)傳單1000份，準(zhǔn)備代金劵100張。安排發(fā)放傳單的人員。2、安排和移動、聯(lián)通、電信合作的具體人員和負(fù)責(zé)人，在活動之前與移動、聯(lián)通、電信合作發(fā)送宣傳活動的群發(fā)短信。短信發(fā)送日期定于12月25日及30日即可。這樣可以防止接受信息與活動日期太遠(yuǎn)造成忘記我們活動存在的情況。安排和報(bào)社聯(lián)系的具體人員和負(fù)責(zé)人，在活動之前將廣告內(nèi)容刊登出來。報(bào)紙刊登廣告的日期最好是在6月1日到7月2日之間。同上，這樣可以防止接受信息與活動日期太遠(yuǎn)造成忘記我們活動存在的情況。3、活動當(dāng)日準(zhǔn)備冷飲，因?yàn)樽罱鞖庋谉?，?zhǔn)備冷飲會讓客戶感覺到我們的服務(wù)比較細(xì)致。廣告配合方式1.發(fā)單頁。發(fā)傳單的方式向周圍的集市、商鋪等地方發(fā)放活動宣傳單，這種廣告方式最為節(jié)省開支并且實(shí)際。2.短信群發(fā)。必須向新老客戶、潛在用戶及社會各界廣大消費(fèi)人群發(fā)放短信。其次與中國移動、中國聯(lián)通、中國電信合作發(fā)送群發(fā)短信，發(fā)短信的收信人盡可能面向合川區(qū)及其周邊居民。3.路牌宣傳。選擇在人口密集的街道，鄉(xiāng)鎮(zhèn)刊登。4.報(bào)紙宣傳。選擇一個(gè)銷量不錯(cuò)的報(bào)紙刊登活動宣傳廣告5.制作活動拱門，制作宣傳條幅。讓來參加活動的新老客戶及潛在用戶感受到節(jié)日的氣氛?；顒恿鞒桃粫r(shí)間項(xiàng)目負(fù)責(zé)人9：00——9：30演員、技術(shù)支持、現(xiàn)場服務(wù)人員就位、工作人員就位，換裝、化裝、設(shè)備調(diào)試9：30——10：00輕音樂暖場音響師10:00——10:05激情動感音樂，主持人亮相，介紹長安轎車歷史背景，宣布活動內(nèi)容及促銷政策音響師、主持人第一場10:05——10：10爵士舞表演演員、音響師10:10——10：25車型推介、模特展示、有獎(jiǎng)問答活動音響師、銷售顧問、模特10：25——11：00靜態(tài)展示（輕音樂）、或購車抽獎(jiǎng)音響師、主持人活動流程二11：00——11：05爵士舞表演演員、音響師第二場11：05——11：15魔術(shù)表演魔術(shù)師、音響師、主持人11：15——11：30車型推介、模特展示、進(jìn)行有獎(jiǎng)問答活動音響師、銷售顧問、模特人員分工及職責(zé)前臺接待組工作區(qū)域：接待前臺●負(fù)責(zé)向觀眾發(fā)放宣傳資料，介紹本次車展，將指引觀眾向其感興趣的展車。●負(fù)責(zé)篩選潛在客戶，確定潛在客戶后，指引其到信息收集區(qū)填寫信息調(diào)查表，并告知有小禮品贈送?！褙?fù)責(zé)向觀眾傳達(dá)促銷活動，推動潛在客戶試駕或購車信息收集組：工作區(qū)域：信息收集區(qū)(接待臺附近)●接待由前臺接待組及銷售接待組推薦過來的潛在客戶?！裰笇?dǎo)潛在客戶正確填寫信息收集表。●核對信息收集表的有效性。●贈送小禮品給潛在客戶?！窆芾砗眯畔⑹占砑靶《Y品?！竦怯浐猛扑]記錄，是誰推薦的潛在客戶?！褙?fù)責(zé)信息收集區(qū)的清潔，有垃圾或污跡做好清潔工作。銷售接待組：工作區(qū)域：展車區(qū)，按各自分組及排班表，負(fù)責(zé)相應(yīng)的展車●充分發(fā)揮銷售經(jīng)驗(yàn)與技巧，向觀眾介紹本次車展、長安轎車品牌及相應(yīng)的展車；●負(fù)責(zé)篩選潛在客戶，確定潛在客戶后，指引其到信息收集區(qū)填寫信息調(diào)查表，并告知有小禮品贈送；●負(fù)責(zé)展覽時(shí)展車的安全；●負(fù)責(zé)向觀眾傳達(dá)促銷活動，推動潛在客戶試駕或購車，作好預(yù)訂、銷售、試駕預(yù)約等一系列具體的工作；●負(fù)責(zé)值勤車輛美容及其附近的