2022年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)分析：中國(guó)市場(chǎng)步入衰退

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)分析：中國(guó)市場(chǎng)步入衰退繼小米手機(jī)勝利之后，曾經(jīng)曇花一現(xiàn)的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”再次卷土重來。1月28日，剛剛推出超級(jí)汽車的樂視宣布打造“超級(jí)手機(jī)”，并且要打造手機(jī)行業(yè)的新模式——“生態(tài)派”。與此同時(shí)，阿里巴巴、360、百度相繼入局，不過與樂視不同的是，阿里巴巴、360、百度相繼選擇與魅族、酷派、聯(lián)想合作，借道擠入手機(jī)市場(chǎng)。但事實(shí)上，中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)，已然步入了衰退期。2022年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量3.89億臺(tái)，相比2022年的4.23億臺(tái)下降了8.2%。

華為、小米等領(lǐng)先廠商均宣稱2022年出貨量要大幅增加，而市場(chǎng)玩家又越來越多，狼多肉少，怎么分？

生態(tài)派和利潤(rùn)派的兩極分化

2022年，小米堪稱成長(zhǎng)最快的智能手機(jī)。該公司宣布銷售手機(jī)6112萬臺(tái)，銷售額為743億元，但未公布利潤(rùn)。

2022年小米銷售手機(jī)1700萬臺(tái)，營(yíng)業(yè)收入為265.83億元，凈利潤(rùn)為3.47億元，利潤(rùn)率僅1.8%。但很明顯，雷軍志不在手機(jī)這點(diǎn)眼前的利潤(rùn)，整個(gè)2022年，小米啟動(dòng)“手機(jī)連接一切”的戰(zhàn)略，開發(fā)了智能手環(huán)、路由器、電視、空氣凈化器、空調(diào)等多種硬件。雷軍的玩法是，以手機(jī)為入口搭建封閉的硬件生態(tài)，通過規(guī)模效應(yīng)攤薄硬件成本，同時(shí)通過軟件和內(nèi)容獲益，并且在將來啟動(dòng)大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)。

2022年底的兩個(gè)月，小米支出接近80億元，在內(nèi)容、硬件領(lǐng)域頻繁布局，這些瘋狂的并購都是圍繞那個(gè)浩大的生態(tài)帝國(guó)而綻開，以圖將來的巨大利益。

小米的模式令人嘆為觀止，也吸引了不少重量級(jí)玩家。2022年1月28日，樂視宣布正式進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域，并且旗幟鮮亮表示要打造“生態(tài)派”。至2022年推出超級(jí)電視以來，樂視為家庭互聯(lián)網(wǎng)搭建了包括LeUI系統(tǒng)、終端、視頻應(yīng)用、電商平臺(tái)于一體的生態(tài)系統(tǒng)，如今，樂視盼望把這一系統(tǒng)延長(zhǎng)至汽車、手機(jī)。

除樂視之外，阿里巴巴聯(lián)合魅族、360與酷派合資，甚至最近有傳聞稱百度也將入股聯(lián)想旗下的神器工場(chǎng)，該公司的定位就是打造包括手機(jī)、路由器、穿戴式設(shè)備、智能家居在內(nèi)的智能生態(tài)。

事實(shí)上，早在2022年，阿里巴巴、360、百度就曾高調(diào)推出自有品牌手機(jī)，但均曇花一現(xiàn)。如今，他們卷土重來，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“生態(tài)派”正在快速壯大。更多手機(jī)市場(chǎng)具體內(nèi)容介紹請(qǐng)查閱發(fā)布的《2022-2022年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》。

“生態(tài)派”正在連續(xù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“燒錢搶用戶”的習(xí)慣。得到阿里巴巴支持的魅族于近日發(fā)布了售價(jià)699元的魅藍(lán)，與小米不久前發(fā)布的紅米2售價(jià)相同，但硬件參數(shù)卻優(yōu)于后者。而小米則方案發(fā)布499元、甚至399元等更低價(jià)的手機(jī)，盼望通過低端市場(chǎng)快速擴(kuò)大用戶、壯大生態(tài)。

在生態(tài)派冀望將來的浩大用戶賺錢，一些手機(jī)廠商更務(wù)實(shí)地選擇了眼前的利潤(rùn)。其中，最具代表性的就是華為。據(jù)賽諾詢問報(bào)告，2022年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在份額上升的同時(shí)，平均價(jià)格也在不斷走高。2022年1月-2022年9月，國(guó)產(chǎn)手機(jī)平均價(jià)格從875元增至916元，而華為平均價(jià)格則從803元增至1215元。而這，主要得益于華為在2022年推出P7、MATE7等高端產(chǎn)品。華為P7上市半年后銷量已經(jīng)超過了400萬臺(tái)，MATE7銷量超過200萬臺(tái)，2022年，華為高端旗艦智能機(jī)銷量占比達(dá)到18%，并且，華為方案2022年連續(xù)提高這一比例。

除華為之外，OPPO、vivo的中高端定位也收獲較高利潤(rùn)。據(jù)手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝（老杳）測(cè)算：“2022年，OPPO、vivo的銷量基本都是3000萬左右，但他們利潤(rùn)高達(dá)30億，領(lǐng)先國(guó)內(nèi)企業(yè)?！?/p>

中國(guó)市場(chǎng)步入衰退

但無論是生態(tài)派還是利潤(rùn)派，都不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)已然進(jìn)入衰退期。依據(jù)中國(guó)通信信息討論院（原工信部電信討論院）數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量3.89億臺(tái)，相比2022年的4.23億下降了8.2%。而在2022、2022年，智能手機(jī)市場(chǎng)還保持著166.8%、64.1%的高增速。

與中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量下降形成劇烈反差的是，各大手機(jī)廠商宣布的出貨量卻在暴漲。

1月27日，華為宣布其2022年智能手機(jī)出貨量超過7500萬，同比增長(zhǎng)45%，同比上漲45%，暫居榜首。而據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，聯(lián)想2022年四個(gè)季度出貨量累計(jì)7030萬部，排名其次，不過，該結(jié)果并未統(tǒng)計(jì)MOTO前三季度的銷量。小米緊隨其后，雷軍在1月5日曾公布：2022年，小米手機(jī)出貨量6112萬部，相比于2022年的1870萬部增長(zhǎng)了227%。

此外，酷派、中興、TCL智能機(jī)出貨量均在4000-500萬之間，而OPPO、vivo接近3000萬。此外，據(jù)了解，金立2022年的出貨量也接近2000萬。

這排名前九的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商出貨量累計(jì)超過4億，同比2022年增長(zhǎng)超過50%。其中一部分增長(zhǎng)來自三星讓出的市場(chǎng)，而另一部分則是海外。

目前，TCL在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中擁有最大的海外份額，其7349萬的銷量中僅900萬來自國(guó)內(nèi)，其余6400余萬主要借助旗下阿爾卡特品牌在歐洲、拉美市場(chǎng)的收獲。

除TCL之外，華為、中興也早已開啟國(guó)際化布局。據(jù)悉，目前華為海外營(yíng)收已經(jīng)超過了國(guó)內(nèi)，占比達(dá)到了52%。并且在11個(gè)重點(diǎn)國(guó)家中市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了5%，比如，在緬甸市場(chǎng)份額高達(dá)50%，哥倫比亞和委內(nèi)瑞拉市場(chǎng)份額為16%，而在荷蘭、西班牙、意大利市場(chǎng)份額均超過7%。

依據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，小米已取代LG，與華為、聯(lián)想一同殺入全球智能手機(jī)市場(chǎng)前五名，三家廠商一起占據(jù)了全球17.26%的份額。

依據(jù)目前已公布規(guī)劃，華為、聯(lián)想、小米、TCL均方案2022年出貨超過1億臺(tái)手機(jī)，增速均超過40%。如果中國(guó)市場(chǎng)2022年連續(xù)下行，那么唯一的增長(zhǎng)空間只有海外市場(chǎng)。

但需要指出，對(duì)于小米、OPPO、vivo、金立、酷派而言，缺少專利儲(chǔ)備是一道無法逾越的門檻，一旦進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，不行避開會(huì)遇到頻繁的專利訴訟，但他們目前還不具備應(yīng)對(duì)專利糾紛的閱歷。

而沒有專利之憂的華為、中興、聯(lián)想、TCL，雖在部分市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，卻很難像三星、蘋果一樣能形成全面布局。一位TCL內(nèi)部人士告知記者：“無論是當(dāng)?shù)氐奈幕砟?、消費(fèi)特色，還是本土化的團(tuán)隊(duì)管理，都需要投入時(shí)間、資金去急躁經(jīng)營(yíng)，沒有其他方法?！?/p>

渠道挑戰(zhàn)

其實(shí)，無論在國(guó)內(nèi)、還是國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)還要面對(duì)一個(gè)相同的問題：渠道。

目前，國(guó)內(nèi)九大廠商的渠道積累各不相同。

作為唯一的“新秀”，小米自成立以來就憑互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷一騎絕塵。賽諾詢問調(diào)查指出：2022年1-11月，小米線上銷量達(dá)到2400萬，線下銷量為1800萬，線上比例接近60%。而且，由于線上用戶更依靠于“口碑”，且小米在2022年為其線上銷售完善了倉儲(chǔ)、物流、售后等大量基礎(chǔ)配套，小米開頭在線上市場(chǎng)形成越來越強(qiáng)的卡位優(yōu)勢(shì)。

而中華酷聯(lián)，則更多依靠于三大運(yùn)營(yíng)商渠道。據(jù)中國(guó)移動(dòng)統(tǒng)計(jì)，2022年全年，中國(guó)移動(dòng)渠道手機(jī)銷量超過8000萬，占全國(guó)手機(jī)市場(chǎng)超過20%。TCL也主要是依托旗下阿爾卡特在全球積累的運(yùn)營(yíng)商渠道，得以在歐洲、拉美實(shí)現(xiàn)豐收，2022年智能機(jī)、功能機(jī)總銷量7349萬。

OPPO、vivo、金立依靠多年累積的公開渠道深耕市場(chǎng)。王艷輝告知記者：“OPPO、vivo十多年前經(jīng)營(yíng)VCD時(shí)就已經(jīng)建立了深厚的渠道，甚至掩蓋到縣級(jí)區(qū)域，其他企業(yè)均難以望其項(xiàng)背。”

目前，國(guó)內(nèi)公開渠道、運(yùn)營(yíng)商渠道、線上渠道基本維持比例為40%、40%、20%。但由于，運(yùn)營(yíng)商削減手機(jī)補(bǔ)貼，運(yùn)營(yíng)商渠道影響力日益衰退，而電商渠道的占比則不斷提升。“估計(jì)2022年，三大渠道基本會(huì)三分天下?！盙artner首席分析師呂俊寬如此猜測(cè)。他指出：“這兩年，可以看到國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在不斷調(diào)整他們的渠道布局?！?/p>

華為、中興均曾公開表態(tài)，要擺脫對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依靠，并分別推出了榮耀、努比亞作為線上品牌。除此之外，2022年下半年，華為開頭大量建設(shè)線下渠道，去年一年開設(shè)了300多家服務(wù)店。

而酷派與360成立合資公司布局生態(tài)的同時(shí)，也在醞釀渠道轉(zhuǎn)型。王艷輝認(rèn)為：“酷派盼望能夠像OPPO、vivo一樣進(jìn)展線下渠道，但這需要很長(zhǎng)時(shí)間的積累，是一個(gè)漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型過程?！眝ivo戰(zhàn)略規(guī)劃部部長(zhǎng)宋定國(guó)也告知記者：“今年上半年，廠商在渠道上砸了不少錢。但坦白說，這種方式比較不理性，也并不能關(guān)心大家在短時(shí)間適應(yīng)國(guó)內(nèi)的渠道變化?！?/p>

“渠道變革，其實(shí)考驗(yàn)的并非廠商的渠道掩蓋?！眳慰捳J(rèn)為，三大渠道相互滲透，更多挑戰(zhàn)的是廠商對(duì)于不同渠道的管理運(yùn)營(yíng)閱歷?！叭绾卧谌笄乐胁檎移胶?，消弭三種渠道并存對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷造成的沖突，國(guó)內(nèi)企業(yè)其實(shí)都沒有太多閱歷?！?/p>

而這種渠道管理閱歷的缺失，也將是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在海外市場(chǎng)最大的難關(guān)。“在印度這樣的新興市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商渠道難以掩蓋全國(guó)，而本土渠道的忠誠(chéng)度又特殊低?！眳慰挶硎荆骸八裕^去幾年，華為、中興、聯(lián)想、TCL，在印度都沒有取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展?！?/p>

不過，他也指出，2022年起，華為、OPPO、小米、金立