第3章 消費者行為理論

第3章

消費者行為理論

陳文漢主編第3章

消費者行為理論

總效用、邊際效用及效用最大化2消費者行為理論的應用4效用論概述31序數效用分析33學習要求通過對本章的學習，要掌握效用，總效用與邊際效用，邊際效用遞減規(guī)律、無差異曲線、邊際替代率、預算線等概念；理解不同效用理論下效用最大化暨消費者均衡的條件。要學會分別用邊際效用分析和無差異曲線分析的方法來說明消費者行為理論，明確消費者如何通過對所購商品的選擇在有限的收入下獲得最大滿足，了解需求規(guī)律和需求曲線背后的原因。重點掌握效用分析；預算和購買即消費者均衡；分析消費者行為的運用。吃三塊面包的感受

啟示：

生活中有很多規(guī)律，只是我們沒有掌握罷了。這個故事解釋了經濟學中的一個重要原理：邊際效用遞減規(guī)律。3．1效用論概述

3．1．1效用的概念

效用是指消費者從消費某種物品中所得到的滿足程度。理解效用概念必須注意以下幾個特點：第一，效用的主觀性。效用是對欲望的滿足，是一種心理感覺。第二，效用與物品本身的使用價值不同。效用來源于使用價值，但不同與使用價值。第三，效用不含倫理學判斷。只要能滿足人們某種欲望的物品就有效用，而這種欲望本身是否符合社會道德規(guī)范則不在效用評價范圍之內。第四，效用計量可大可小，可正可負。3．1．2基數效用論和序數效用論

基數效用論是研究消費者行為的一種理論。其基本觀點是：效用是可以計量并加總求和的，因此，效用的大小可以用基數（1，2，3，……）來表示。所謂效用可以計量，就是指消費者消費某一物品所得到的滿足程度可以用效用單位來進行衡量。3．1．2基數效用論和序數效用論序數效用論是為了彌補基數效用論的缺點而提出來的另一種分析消費者行為的理論。其基本觀點是：效用作為一種心理現象是無法計量的，也不能加總求和的，只能表示出滿足程度的高低與順序。因此，效用只能用序數（第一，第二，第三，……）來表示。3.2總效用、邊際效用及效用最大化

3．2．1總效用與邊際效用

總效用是指從消費一定量某種物品中所得到的總滿足程度。用TU表示。假定消費者消費Q數量的物品或勞務，則總效用函數為：TU=f(Q)

邊際效用是指某種物品的消費量每增加一單位所增加的滿足程度。邊際的含義是增量，是指自變量增加所引起的因變量的增加量。在邊際效用中，自變量是某物品的消費量，而因變量則是滿足程度或效用。MU=△TU/△Q3．2．1總效用與邊際效用總效用與邊際效用的關系是：當邊際效用為正數時，總效用是增加的；當邊際效用為零時，總效用達到最大；當邊際效用為負數時，總效用減少。3．2．2邊際效用遞減規(guī)律

邊際效用遞減規(guī)律可以表述如為：隨著消費者對某種物品消費量的增加，他從該物品連續(xù)增加的消費單位中所得到的邊際效用是遞減的。邊際效用遞減規(guī)律可以用以下兩個理由來解釋：第一，人的生理或心理原因。第二，物品本身用途的多樣性。邊際效用遞減規(guī)律還決定著需求定理。制度生命周期與制度效率遞減

邊際效用遞減規(guī)律新探

邊際效用遞減理論下的歷史文化資源開發(fā)

3．2．3消費者均衡

1）消費者均衡的含義消費者均衡就是指在消費者收人的約束下，消費者獲得最大效用時，既不想增加，也不想減少任何物品購買量的一種狀態(tài)。3．2．3消費者均衡

2）消費者均衡的條件實現消費者均衡的前提假設：第一，消費者的嗜好是既定的。第二，消費者的收入是既定的。第三，商品的價格是既定的。第四，每一單位貨幣的邊際效用對消費者都是相同的。消費者均衡正是要說明在這些假設條件下，消費者如何把有限的收入分配在各種物品的購買與消費上，以獲得最大效用。3．2．3消費者均衡

在運用邊際效用分析法來分析消費者均衡的條件，即消費者如何進行商品的最佳購買組合，以實現其消費效用的最大化時，可以用以下兩個公式加以說明：3．2．3消費者均衡

3．2．3消費者均衡

3．3序數效用分析

3．3．1無差異曲線

無差異曲線是用來表示兩種商品的不同數量的組合給消費者所帶來的效用完全相同的一條曲線。無差異曲線的特征第一，無差異曲線是一條向右下方傾斜的曲線，其斜率為負值。這就表明，在收入與價格既定的條件下，消費者為了得到相同的總效用，在增加一種商品的消費時，必須減少另一種商品的消費。兩種商品不能同時增加或減少。第二，在同一平面圖上可以有無數條無差異曲線。同一條無差異曲線上的不同點所代表的不同消費組合給消費者帶來相同的效用，不同的無差異曲線上的不同消費組合給消費者帶來不同的效用。離原點越遠的無差異曲線，所代表的效用越大；離原點越近的無差異曲線，所代表的效用越小。第三，在同一平面圖上，任意兩條無差異曲線不能相交。在消費者偏好既定的條件下，同一種消費組合只能給消費者帶來同一種效用水平。如果兩條無差異曲線有交點，則說明在交點上兩條無差異曲線具有了相同的效用。第四，無差異曲線是一條凸向原點的曲線。這是由商品的邊際替代率遞減所決定的。

3．3．2邊際替代率

邊際替代率是消費者在保持效用水平不變的前提下，減少一種商品的消費量與增加另一種商品的消費量之比。如果以Δx代表x商品的增加量，ΔY代表Y商品的減少量，MRSxy代表用x商品代替Y商品的邊際替代率，則邊際替代率的公式表示就是：3．3．2邊際替代率

邊際替代率遞減規(guī)律，是指在維持效用水平不變的前提下，消費者為增加每一單位的某種商品的消費所要放棄的另一種商品的消費數量是遞減的。3．3．2邊際替代率

3．3．3消費者均衡

消費可能線又叫家庭預算線，它是一條表明在消費者收入與商品價格既定的條件下，消費者用全部收入所能購買到的兩種商品數量最大組合的線。3．3．3消費者均衡消費可能線表明了消費者消費行為的限制條件。這種限制就是購買物品所花的錢不能大于收入，也不能小于收入。大于收入是在收入既定條件下無法實現的，小于收入則無法實現效用最大化。這種限制條件可以寫為：3．3．3消費者均衡這是一個直線方程式，其斜率為－PX/PY。因為M、PX、PY為既定常數，所以，給出QX的值，就可以解出QY。當然，給出QY的值，也可以解出QX。如果QX=0，則QY=M/PY。如果QY=0，則QX=M/PX。3．3．3消費者均衡休閑消費的經濟分析

在現實生活中，消費者同樣也不可能在消費之前就能準確知道無差異曲線與消費可能線的切點。序數效用論的消費者均衡理論的現實意義在于：消費者行為理論描述了人們如何作出決策。正如我們所分析的，它有著廣泛的適用性。它可以解釋一個人如何在啤酒與面包之間、工作與閑暇之間、消費與儲蓄等等之間進行選擇。但是，現在你也許會對消費者行為理論有一些懷疑。畢竟你也是一個消費者。當你每次走入超市時都要決定買什么。而且你也知道，你并不是畫出消費可能線和無差異曲線來作出決定。你對自己作出決策的了解是否證明了與這種理論不一樣？回答是否定的。消費者行為理論并不想對人們如何作出決策提供一種忠實的描述。它是一個模型。而且，模型并不完全是現實的。3．4消費者行為理論的應用

3．4．1價格變動對消費者選擇的影響

價格一消費曲線,是在消費者收入不變的條件下，如果價格發(fā)生變動時，消費者均衡點或消費者最佳購買行為的變動趨勢。我國消費者購買行為決策模型分析

品牌效用函數及消費者品牌選擇行為分析

3．4．2收入變動對消費者選擇的影響

3．4．2收入變動對消費者選擇的影響在收入——消費曲線上的任何一點，都是消費者在相應收入水平下所能選擇的使自己獲得最大滿足程度的商品組合點。在商品價格不變的條件下，收入越多，均衡點的位置離原點越遠。這表明消費者所能獲得的更高效用水平的消費組合方式，或者說，消費者將獲得越來越多的商品消費，這就是收入對消費的影響作用。3．4．3恩格爾曲線

恩格爾曲線是由收入——消費曲線推導而來的。它由19世紀德國的統(tǒng)計學家恩斯特·恩格爾提出，用來分析收入變化對某種商品的消費需求的影響。恩格爾曲線是表示消費者的收入和某一商品均衡購買量之間關系的曲線3．4．3恩格爾曲線

3．4．3恩格爾曲線

食物支出在全部支出中所占的比例，稱為恩格爾系數。3．4．3恩格爾曲線恩格爾系數是衡量一個家庭生活水平高低的標志，根據聯(lián)合國糧農組織提出的標準，恩格爾系數在59％以上為貧困，50－59％為溫飽，40－50％為小康，30－40％為富裕，低于30％為最富裕。1993年，我國城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數首次低于50％。2006年城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數為35。8%，是歷史以來達到最低。3．4．3恩格爾曲線

第一，從1981年－2003年，我國的恩格爾系數總趨勢下降，符合世界經濟發(fā)展的基本情況。但1985－1989年屬于時高時低階段，不能代表一種規(guī)律。第二，1985－1989年的時高時低階段，是由于副食、煙酒、以及其他食品支出比重上升的結果，糧食食品比重是不斷下降的。第三，1993年的恩格爾系數為49。45％，從溫飽轉向小康，1996年恩格爾系數為46。21％，相當于韓國、泰國、馬來西亞1960年的水平。第四，2000年恩格爾系數為39。2％，我國城鎮(zhèn)居民開始步入富裕狀態(tài)。2006年城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數為35。8%，歷史以來達到最低。

2007年城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數為36。3%，比2006年上升0。5%個百分點。第五、2010年恩格爾系數為39.76%，比2000年的45.6%下降了5.84個百分點，已達到全面建設小康社會的預定目標。中國城鎮(zhèn)和農村居民醫(yī)療保健消費的差異性分析——基于面板數據恩格爾曲線模型的非參數估計

3．4．4消費政策

第一，確保商品的質量。第二，正確的宣傳引導。第三，禁止不正確的消費。第四，對提供某些勞務的勞動者的素質進行必要的限制。第五，在價格管制政策中包含的限制價格政策，也是對消費者的一種保護。第六，建立“消費者協(xié)會”這類組織，保護消費者的利益?，F階段啟動消費的困難與消費政策

我國能源消費政策的變遷及展望

70年代石油危機后美國的石油消費政策及其實施效果

本章小結

消費者行為理論研究消費者在一定預算約束之下，如何作出購買決策，使其效用即滿足程度最大化?；鶖敌в谜撚眠呺H效用分析法研究消費者行為。一種物品的邊際效用隨其數量的增加而減少被稱為邊際效用遞減規(guī)律?？捎眠呺H效用遞減規(guī)律解釋需求定理。在貨幣效用不變的條件下，消費者愿對某種物品付出的價格，取決于他對該物品效用的主觀評價，隨著所購買物品數量增加，該物品的邊際效用遞減，消費者愿付出的價格也就降低。因此，物品的需求量與價格成反方向變動?；鶖敌в孟碌南M者效用最大化的條件是消費者所購買的兩種物品的邊際效用與價格之比相等。也就是說，當消費者用一定的收入去購買不同種類的物品時，如果消費者從每一種物品中得到的邊際效用與物品的價格之比相等，那么他從一定量物品的購買中得到的效用最大，可表示為MUX/PX=MUY/PY。序數效用論用無差異曲線分析法分析消費者行為。無差異曲線表示能給消費者帶來相同滿足程度的各種物品組合。較高位置的無差異曲線代表較大的產量水平。無差異曲線的斜率是物品之間的邊際替代率。預算線表示在消費者的收入和價格既定時他可以購買的兩種物品的最大數量組合。預算線的斜率等于兩種物品的相對價格。序數效用下的消費者效用最大化的實現在無差異曲線與預算線的切點。在這一點上，無差異曲線的斜率(物品之間的邊際替代率)等于預算線的斜率(物品的相對價格)。序數效用論根據價格一消費線推導出向右下方傾斜的需求曲線。消費者的收入不變，物品的相對價格發(fā)生變動，預算線的斜率發(fā)生改變。物品的價格不變，消費者的收入變動，預算線平行移動。關鍵詞

總效用

邊際效用

邊際效用遞減規(guī)律消費者均衡

無差異曲線預算線

邊際替代率

收入效應

替代效應綜合習題1．單項選擇題：⑴當某消費者對商品X的消費達到飽和點時，則邊際效用MUX為：（

）A正值

B負值

C零

D不確定，需視具體情況而定⑵在同一平面圖上有：（

）

A。無數條無差異曲線；

B。三條無差異曲線；C。有許多但數量又有限的無差異曲線；

D。只有一條無差異曲線。⑶消費可能線上每一點所反映的可能購買的兩種商品的數量組合是：（

）

A。不同的；B。相同的；C。在某些情況下相同；D。在某些情況下不相同。⑷兩種商品的價格按相同的比例下降，消費者的收入不變，則消費可能線：（

）

A。向左下方平行移動；B。向右下方平行移動；C。原地不動；D。向左上方平行移動。（5）商品價格變化引起的替代效應，表現為相應的消費者的均衡點：（

）A沿著原有的無差異曲線運動

B運動到另一條無差異曲線C。橫向運動

D不規(guī)則運動（6）商品價格變化引起的收入效應，表現為相應的消費者的均衡點：（

）A沿著原有的無差異曲線運動

B運動到另一條無差異曲線（7）正常物品價格上升導致需求量減少的原因在于：（

）A替代效應使需求量增加，收入效應使需求量減少B替代效應使需求量增加，收入效應使需求量增加C替代效應使需求量減少，收入效應使需求量減少D替代效應使需求量減少，收入效應使需求量增加（8）當吉芬物品的價格上升時，應該有：（

）A替代效應為正值，收入效應為負值，且前者的作用小于后者；B替代效應為負值，收入效應為正值，且前者的作用小于后者；C替代效應為負值，收入效應為正值，且前者的作用大于后者；D替代效應為正值，收入效應為負值，且前者的作用大于后者；（9）一消費者將其所有的預算都花在兩種商品A和B上，其均衡條件是：（

）AMUA=MUBBMUA/PB=MUB/PA

CMUA/PA=MUB/PBD以上都不是（10）商品X的價格是1。5元，商品Y的價格是1。00元。如果消費者認為Y的邊際效用為30U，并購買X和Y的條件下使效用最大化，那么，該人一定認為X的邊際效用為：（

）A15B20C30D45（11）市場需求曲線是（

）A對個人需求曲線在垂直方向上的加總

B對個人消費曲線在水平方向上的加總C在給定的時點上，市場交易的均衡價格和均衡數量D個人需求曲線相對缺乏彈性的部分。E在每一個價格水平上有最高需求彈性的個人需求曲線（12）消費者剩余是一個面積（

）A在供給曲線以下和價格以上

B在供給曲線以下和價格以上C在需求曲線以上和價格以下

D在需求曲線以下和價格以上E需求曲線以下和供給曲線以上（13）買者的支付意愿是買者的（

）A消費者剩余

B生產者剩余

C他們愿意為一種物品支付的最大量D他們愿意為一種物品支付的最小量

E以上各項都不是（14）消費者可以承擔的消費組合的限制被稱為（

）A無差異曲線

B邊際替代率

C預算約束線

D消費限制（15）以下哪一對物品的相對價格變動可能引起的替代效應最?。?/p>

）A中國石化加油站的汽油和中國石油加油站的汽油B右腳鞋和左腳鞋

C可口可樂和百事可樂

D南昌啤酒和雪津啤酒（16）完全替代品的無差異曲線是A直線

B凹向原點

C凸向原點

D直角

E不存在（17）假設消費者必須在消費三明治和比薩餅之間做出選擇。如果我們用橫軸表示比薩餅數量，用縱軸表示三明治數量，而且，如果比薩餅的價格是10美元，而三明治的價格是5美元，那么，預算約束線的斜率是（

）A5B10C2D0。5（18）無差異曲線上任何一點的斜率稱為（）A權衡取舍率

B邊際替代率

C邊際權衡取舍率

D邊際無差異率綜合習題（19）以下哪一種關于無差異曲線標準特征的說法是不正確的（

）A無差異曲線向右下方傾斜

B無差異曲線不互相交叉C對較高無差異曲線的偏好大于較低的無差異曲線

D無差異曲線向外凸出（20）消費者任何兩種物品的最優(yōu)購買量是（

）A在預算約束線不變時消費者達到最高無差異曲線的一點。B消費者達到最高無差異曲線的一點C兩條最高無差異曲線的相交點D預算約束線與無差異曲線相交之點。（21）以下哪一種關于消費者最優(yōu)消費組合的說法是正確的？在最優(yōu)時（

）A無差異曲線與預算約束線相切

B無差異曲線的斜率等于預算約束線的斜率C兩種物品的相對價格等于邊際替代率