五、公共關(guān)系基本原則和要求

公共關(guān)系基本原則和要求本章要點：1、熟悉公共關(guān)系基本原則2、了解公關(guān)實務(wù)的基本要求1所謂公共關(guān)系的原則和要求，是指公共關(guān)系主體——社會組織開展公共關(guān)系活動時應(yīng)當遵循的基本準則和基本要求。公共關(guān)系的行為原則及基本要求，是多方面的，從不同的側(cè)面，會提出不同的原則和要求，我們將從公共關(guān)系的總體原則和總體要求方面，來分析公共關(guān)系的行為原則和基本要求。

2一、公共關(guān)系基本原則（一）尊重客觀事實公共關(guān)系活動是社會組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解、相互適應(yīng)的活動，是一種傳播或信息溝通的過程。但是公共關(guān)系又不僅僅是傳播藝術(shù)和宣傳的技巧，公共關(guān)系的開展必須以基本事實為根據(jù)，所以要想卓有成效地開展公共關(guān)系，首先考慮的不是技巧，而是準確地把握客觀事實，尊重客觀事實，以客觀事實為基礎(chǔ)。

3我們必須認識到，先有事實，才有公共關(guān)系開展公共關(guān)系活動時，要盡可能全面地掌握客觀事實。一定要實事求是地傳播信息。

4堅持這一原則的意義：1、有助于社會組織樹立良好的形象公共關(guān)系活動的根本目標是樹立社會組織的良好形象，公共關(guān)系活動只有從客觀事實出發(fā)才能樹立真實的社會形象、良好的社會形象。必須以客觀事實為基礎(chǔ)，因為只有這樣才有助于社會組織樹立良好的形象，最終形成較高的知名度和較好的美譽度。

52、有助于社會組織與新聞媒介搞好關(guān)系社會組織開展公共關(guān)系活動，必須借助各種媒介有效地向公眾傳遞信息，從而取得公眾的支持與合作。新聞媒介則是社會組織與公眾溝通的有力助手，有了新聞媒介的支持，社會組織向公眾傳播信息，增強組織的認知度、美譽度就更加方便快捷。如果新聞媒介向公眾傳播的社會組織的信息不真實，不但影響到社會組織的公共關(guān)系目標的實現(xiàn)，也會影響到新聞媒介的信譽。

63、有助于社會組織內(nèi)部樹立良好的風氣社會組織開展公關(guān)活動的目標之一是對內(nèi)增強凝聚力。而社會組織的內(nèi)部環(huán)境主要是由其內(nèi)部公眾及其他影響組織生存和發(fā)展的社會政治、經(jīng)濟、文化等因素構(gòu)成的，所以社會組織要及時了解環(huán)境變化的信息。社會公眾對社會組織管理水平的評價信息社會公眾對社會組織人員質(zhì)量的評價信息社會公眾對社會組織在社會中的地位和作用的評價信息等。

74、有助于社會組織培養(yǎng)良好的員工隊伍

員工隊伍是指社會組織內(nèi)部管理過程中形成的人事關(guān)系，包括全體職員、工人、管理干部等，員工隊伍是社會組織的重要組成部分。如果社會組織的公共關(guān)系活動不是建立在客觀事實的基礎(chǔ)上，而是建立在虛假、欺騙的基礎(chǔ)上，那么社會組織的員工在開展公共關(guān)系活動時，會留給社會公眾怎樣的形象？顯然將是一個“騙子”形象。

8案例5—1形象不好怪包裝

《人民日報》

2004年11月01日

第三版2004年9至10月間，法國、韓國、以色列等10個國家的新聞媒體相繼舉行了一場關(guān)于美國國際形象的民意調(diào)查活動。美國公共外交官方網(wǎng)站和各主流媒體刊登了上述活動的調(diào)查結(jié)果：有68%的人認為美國入侵伊拉克是錯誤的；57%的人認為在過去的2至3年間里美國變得越來越糟。這表明自“9.11”事件以來，美國政府所推行的旨在改變本國國際形象的全球公共外交活動失敗了。

9“9.11”事件以后，美國國務(wù)院成立了“公共關(guān)系辦公室”，白宮成立了“聯(lián)合信息中心”。2002年秋，美國政府又成立了“全球交流辦公室”制作有關(guān)美國穆斯林生活的紀錄片

建立了負責向世界各國宣傳美國政府反恐政策的專門網(wǎng)站出版了有30個語言版本的闡釋美國為何要打擊恐怖主義的宣傳手冊出版了一份旨在介紹美國通俗文化的雜志《嗨》（《Hi》），并在20多個國家同時發(fā)行

10但是，美國政府所開展的這一系列公共外交活動并沒有取得預(yù)期效果。近年來，全球恐怖主義出現(xiàn)嚴重反彈，中東地區(qū)的形勢發(fā)展也超出美國政府的預(yù)料。導(dǎo)致這一情況的主要原因，應(yīng)該說是美國不和時宜的外交政策。冷戰(zhàn)結(jié)束后的10余年里美國以各種名義進行的對外干涉活動多達20多起在軍備控制、環(huán)境、人權(quán)、國際刑事法庭上表現(xiàn)出來的傲慢態(tài)度對阿以外交政策的雙重標準

11受創(chuàng)的“科爾”號導(dǎo)彈驅(qū)逐艦受傷的美國水兵美國海軍一艘驅(qū)逐艦12日在也門亞丁港遭到自殺式爆炸襲擊，到目前為止，至少造成4名水兵死亡，30多人受傷，12人失蹤。12

2003年3月，美國未經(jīng)聯(lián)合國授權(quán)入侵伊拉克，2004年4月以后美軍在伊拉克虐俘丑聞不斷曝光，而且在伊拉克始終未發(fā)現(xiàn)大規(guī)模殺傷性武器，布什卻仍然堅稱伊拉克戰(zhàn)爭是正確的。這些事實，大大影響了美國的形象。

13

美國把自己形象受損簡單地歸結(jié)為對外“宣傳不力”、“溝通不夠”。3年來，美國幾乎所有的公共外交活動都在拚命包裝美國的“國際形象”，卻從未看清所包裝的產(chǎn)品的“劣質(zhì)性”。事實上，導(dǎo)致美國國際形象不佳的原因并不在于其公共外交不力，而在于美國外交政策的不合理性。

這個案例，充分說明，公共關(guān)系必須以事實為基礎(chǔ)，離開事實，公共關(guān)系是難以有所作為的。

14（二）注重社會效益1、社會效益影響社會組織、社會公眾利益，又依靠社會組織、社會公眾共同營造。（1）社會是以一定的物質(zhì)生產(chǎn)活動為基礎(chǔ)而相互聯(lián)系的人類生活共同體。社會效益是指工程項目、技術(shù)方案和經(jīng)濟文化活動等社會所產(chǎn)生的非經(jīng)濟性效果和利益。

15現(xiàn)代社會中，每一個社會組織社會公眾都不是孤立的個體，而是組成社會共同體的一個部分，它們離不開社會網(wǎng)絡(luò)的維系，同時社會網(wǎng)絡(luò)也需要它們來編織。例如，服裝廠對于服裝銷售商來說是生產(chǎn)廠家，對于布料供貨商來說是購貨廠家，對于銀行、供電、供水、電信等部門來說它又成為客戶。16公眾個體也是如此，他（她）是從事公共關(guān)系工作的工作人員，要隨時為或準備為相關(guān)公眾提供咨詢、服務(wù)，或者采集相關(guān)公眾的反饋信息；當他（她）進入商店、飯店等場所便成為顧客，進入影劇院便成為觀眾，到醫(yī)院看門診或入院治療又成為患者，上了營運汽車、火車、飛機又成為旅客，他（她）的“身份”角色隨著處于不同的社會場合而相應(yīng)地發(fā)生變化，他（她）也隨時隨處接受他人——其他公關(guān)主體的服務(wù)。

17（2）社會是由眾多社會組織、社會公眾構(gòu)成的，他們彼此的利益相互影響、利弊相關(guān)。從社會組織、社會公眾個體看，似乎各有各的利益、各為各的利益，但從社會共同體的角度看，各個社會組織、社會公眾的利益又是彼此相通的，而且是環(huán)環(huán)相扣，聯(lián)系密切。猶如同在一條碩大無比的船上渡河，船若順利航行，大家都很安全；船若漏水，大家都會面臨滅頂之災(zāi)。

18社會公眾個體也是如此，你與我發(fā)生聯(lián)系、影響，我與他發(fā)生聯(lián)系、影響，他又與你發(fā)生聯(lián)系、影響；你中有我，我中有他，他中有你；因果環(huán)環(huán)相連。一個司機男性公共汽車的故事熱戀之中的小伙子

19社會整體，是社會組織、公眾共同構(gòu)成的共同體，社會利益，每一個社會組織、公眾都能分享，損害社會整體利益也必然會使社會組織、公眾受到波及、影響。每一個社會組織、社會公眾，都應(yīng)當維護社會整體利益，營造良好社會效益。因此，公共關(guān)系活動，必須以社會效益為出發(fā)點，以社會效益為依據(jù)。公共關(guān)系目標是樹立社會組織的良好形象，增進公眾對組織的了解，使企業(yè)獲得成功，關(guān)注的是企業(yè)的長遠發(fā)展。

202、公共關(guān)系活動既要對組織負責，也要對公眾負責。公共關(guān)系活動的兩大準則：對社會組織負責并不是僅僅對社會組織的眼前利益負責，而是要對社會組織的長遠利益負責，對直接影響和關(guān)系到社會組織長遠利益的社會效益負責，即對廣大社會公眾負責。

21對公眾負責公共關(guān)系是為社會組織的生存和發(fā)展，用信息傳播的手段樹立形象，以爭取社會公眾的理解和支持，既注意經(jīng)濟效益，又重視社會效益，既為組織的發(fā)展效力，又強調(diào)維護公眾的利益。組織良好形象標準是知名度和美譽度，而知名度、美譽度則是由社會公眾來“認定”、“評判”的，即“形象”是指在公眾心目中的印象、位置，壞形象是遭到公眾的排斥，好形象是贏得了公眾的“心”。22公共關(guān)系以樹立良好組織形象為目標，良好形象標準是知名度和美譽度，而知名度、美譽度則是由社會公眾來“認定”、“評判”的，即“形象”是指在公眾心目中的印象、位置，壞形象是遭到公眾的排斥，好形象是贏得了公眾的“心”。開展公共關(guān)系活動的目的是樹立、彰顯社會組織的良好形象，贏得社會公眾，那么不對公眾負責能實現(xiàn)這一目標嗎？

233、社會組織注重社會效益，有利于其經(jīng)濟效益的最大化。社會組織在追求經(jīng)濟效益時，必須重視社會效益，考量本組織的一切活動其后果對環(huán)境是污染還是保護，對自然生態(tài)平衡是破壞還是維護，以及對社會文化、風氣、道德、心理等的近期作用和長期影響。社會組織必須維護并創(chuàng)造良好的社會效益，為社會做貢獻，才能使社會組織得以更好的生存和發(fā)展。2425案例5—2美國面包大王凱瑟琳·克拉克的經(jīng)營之道

美國面包大王凱瑟琳·克拉克的經(jīng)營之道就是注重經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。為了取信消費者特意標榜她的面包存放不超過3天，是“最新鮮的食品”在包裝上特別注明了烘制日期因為一種新產(chǎn)品上市后，銷路不可能馬上好起來，其存貨一多，再執(zhí)行“不超過3天”的規(guī)定就比較困難。尤其是各經(jīng)銷店大都怕麻煩，雖然過期面包由凱瑟琳回收，但是他們不愿因此天天去檢查、換來調(diào)去，而寧愿賣過期的面包。

26凱瑟琳針對經(jīng)銷商方面的問題，凱瑟琳實行了一套新辦法。由公司派人把烤好的面包用車直接送給經(jīng)銷商，按地區(qū)排一個循環(huán)表，每3天送一次，同時把經(jīng)銷店剩下的面包收回。如果有的店不到3天就把貨賣完了，可以隨時電話通知，馬上送貨上門。這種辦法麻煩了自己，方便了經(jīng)銷商，但卻使自己的原則“超過3天不賣”得以堅持實行，保證上市面包的新鮮。27

命運之神終于賜給她一個戲劇性的公關(guān)良機。一年秋天，一場水災(zāi)使糧食非常緊缺，面包自然常常脫銷。但凱瑟琳公司仍然按照鐵定的“不超過3天”的制度進行工作。一天，送貨員開車從幾個偏遠的商店收回一批超過時限的面包。返回的路上，被一群搶購面包的人團團圍住，提出購買的要求。送貨員堅守公司制度，不肯出賣過期面包，而在搶購者看來，不但無法理解，而且懷疑送貨員想將面包據(jù)為己有，這使得送貨員哭笑不得。

28人群中有幾名記者，對此事表現(xiàn)出極大的興趣。在群眾的逼迫下，送貨員只得向這些人解釋，不是他不想出賣面包，“請你們相信我，是公司的制度太嚴格，決不是我想囤積居奇。車上的面包全是過期的，如果老板知道了我把過期的面包賣給了顧客，我會被開除。因此請你們原諒。”由于大家迫切需要面包，最后這車面包還是在雙方的“默契”下，很快被“強買”一空。

29幾位新聞記者將獲得的這一新聞著力渲染，登載在報紙上后，成了轟動一時的新聞。凱瑟琳公司面包新鮮、講究信譽的形象，給公眾留下了深刻的印象。凱瑟琳公司有了良好的聲譽，正因為如此，凱瑟琳公司只經(jīng)歷了短短十幾年的功夫，就從一個家庭式的小面包店發(fā)展成為現(xiàn)代化大型企業(yè)，每年的營業(yè)額從2萬美元猛增到400萬美元，躋身于世界經(jīng)濟強人之列。

30如果說是水災(zāi)給了凱瑟琳一個揚名的機會的話，而實際上讓凱瑟琳真正被社會接受的正是凱瑟琳堅持社會效益與經(jīng)濟效益統(tǒng)一的眼光和其堅毅的毅力，才使得她能夠抓住這個機會，水災(zāi)過后，人們知道了一個一直默默捍衛(wèi)其食品安全與營養(yǎng)的衛(wèi)士“凱瑟琳”，而凱瑟琳的誠實無欺精神，也被人們廣為傳送。

31（三）關(guān)注公眾心理需求一般說來，人的行為的產(chǎn)生是出于他的個體需要。人的需要有不同的層次，涵蓋許多方面。公共關(guān)系活動，不可能、也無法滿足公眾方方面面的需求，我們強調(diào)在公共關(guān)系傳播溝通活動過程中，要關(guān)注公眾的心理需求，以滿足公眾的各種心理需求為出發(fā)點。

321、關(guān)注公眾的知曉心理需求

在公共關(guān)系活動中社會組織的目標和行為會激發(fā)一些問題的產(chǎn)生，有些問題對公眾的利益會產(chǎn)生潛在的危害，公眾是不知情者，或者一些公眾已經(jīng)意識到了問題的存在，并急于了解問題產(chǎn)生的根源和解決的方法。作為社會組織此時不能隱瞞問題，而是應(yīng)該積極采取措施，解決問題，首先應(yīng)該滿足公眾知曉心理的需求，將問題的產(chǎn)生、發(fā)展的過程、趨勢向公眾解釋。

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可以綜合運用各種傳播方式，如發(fā)新聞稿、廣告、板報、演講、記者招待會，舉行信息發(fā)布會，也可以根據(jù)需要選用不同的傳播媒介，如報紙、雜志、電臺、電視等，將信息傳輸給公眾。公眾在知曉信息后，如果其判定是真實的信息，就對社會組織更加信任，從而使社會組織的公共關(guān)系活動得以順利開展。

342、關(guān)注公眾獨立自主的人格需求正常的人都有獨立自主的意識和需求。在社會交往中他們希望受到他人的尊重，在待人接物中他們會表現(xiàn)出獨立性、自主性和主動性。所以社會組織開展公共關(guān)系活動，必須要尊重公眾，滿足公眾獨立自主的人格需求。

35在員工關(guān)系中，公共關(guān)系學在這一點上強調(diào)的是尊重員工，激發(fā)、增強員工的主人翁意識、主體價值觀取向。在處理與顧客的關(guān)系時，使顧客受到尊重，獨立人格獲得滿足，必然能贏得顧客的好感和贊賞。這既是職業(yè)道德規(guī)范的基本要求，也是公共關(guān)系活動的基本準則。363、關(guān)注公眾不斷升華的精神需求人的精神需求是很重要的，不管是內(nèi)部公眾還是外部公眾，他們不會僅僅滿足于物質(zhì)利益的獲得，他們在精神需求方面，會表現(xiàn)出越來越高的要求。隨著社會文明的進步與發(fā)展，人們在物質(zhì)層面上的需求得到基本滿足之后，心理需求方面會不斷地向更高層次轉(zhuǎn)移和升華。

37員工的精神需求主要包括：信息共享、參與組織決策。一些社會組織已經(jīng)注意到了內(nèi)部公眾的這種精神需求，在尊重員工的獨立人格基礎(chǔ)上，社會組織也讓公眾參與到組織的信息共享和決策中來。顧客關(guān)系方面，隨著人們對社會組織公共關(guān)系活動的重視，對社會組織也提出了更高的要求。如著名快餐企業(yè)麥當勞、肯德基獨特的、令人愉快的快餐文化。

38（四）以科學理論為指導(dǎo)公共關(guān)系學是一門綜合性很強的應(yīng)用性社會學科，融合了社會學、管理學、傳播學、新聞學、心理學、邏輯學、美學、法律學等學科的知識。

如在西方國家和阿拉伯國家開展公共關(guān)系活動，在策略上就必須關(guān)注當?shù)氐膫惱淼赖拢P(guān)注阿拉伯國家獨特的文化傳統(tǒng)和宗教信仰，絕不能因為一時的疏忽冒犯人們的習慣，種下不可收拾的惡果，給企業(yè)也會帶來巨大的損失。

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阿拉伯國家禁用豬的圖形作商標，甚至忌用熊貓圖案，因為熊貓外形象豬；英文單詞“雄雞”（cock）有“下流”的意思，“山羊”（goat）有“色鬼”的含義，“芳芳”中（fang）的英文意思為“”毒牙、狼牙、犬牙“，所以在使用英文的國家也不用”雄雞“”、“山羊”、“芳芳”等文字作商標；北非一些國家忌用狗作為商品的商標，因為狗在這些地區(qū)居民中有著特殊的地位。美國人一是忌用珍貴動物，如大象作商標圖案，二是由于多數(shù)人對貓都很討厭，尤其是對黑貓"深惡痛絕"，所以忌用貓作商標；40（五）堅守誠信誠信原則是公共關(guān)系實踐的最重要原則。講究誠信原則，社會組織要真誠地對待公眾，社會組織與公眾以誠相待，相互信任是社會組織公共關(guān)系活動取得成功的制勝法寶。41平定西漢末年混亂局面的劉秀，以真誠信任的態(tài)度對待部下

劉秀在戰(zhàn)爭中，隨著取得階段性的勝利，俘虜了大、量敵軍的將軍，因為劉秀正需要用人，但是俘虜?shù)膶④娔軌蛐湃螁?？劉秀的心腹有所懷疑，但是劉秀認為如果他與這些俘虜將軍以心換心，或許能得到他們的忠心。

42孫堅用計謀將太史慈擒獲東漢末期群雄爭霸，孫堅遭遇到了一個強硬的對手太史慈。一次兩人對陣，由于武藝不相上下，兩人對峙了很久，沒有結(jié)果。后來孫堅用計謀將太史慈擒獲。太史慈被抓后，認為自己必死無疑了，孫堅的部下也建議殺死太史慈，而孫堅堅決反對。43武漢新華飯店的成功就源自其誠懇待客之道1998年的一天，武漢新華飯店501房間住進了一位中年顧客。他的腰部有疾病，不能睡軟床，要求5樓的服務(wù)員給他換一塊硬鋪板。

44（六）講究互利社會組織與各種公眾發(fā)生著各種關(guān)系，要使這些關(guān)系成為促進社會組織發(fā)展的有利環(huán)境，光靠單方向的讓利是不行的。社會組織與公眾之間的良好關(guān)系，只能建立在平等互利的基礎(chǔ)上，關(guān)注雙方利益，任何想以損害一方利益來滿足另一方利益的行為，其結(jié)果只能是事與愿違，所以互利原則是社會組織公共關(guān)系工作所必須遵循的一條基本原則。45在公共關(guān)系活動中，社會組織制定的任何公關(guān)計劃，都應(yīng)該把互利放在前面，在處理公共關(guān)系的危機中，互利原則體現(xiàn)的特別明顯。比如，上海地鐵4號線施工時，造成陸家浜路近南浦大橋的附近的地面坍塌，附近高層建筑傾斜，這是政府面臨的一次嚴重的公共關(guān)系危機。

46政府采取了及時有效的措施：采取了信息開放政策，讓新聞媒介對事件進行全程跟蹤、采訪，將事件的最新進展進行及時報道；政府抽調(diào)有經(jīng)驗的工程人員，對地鐵施工地點附近受到威脅的高層建筑周圍的地基進行加固;對坍塌的地方，想方設(shè)法進行補救，派出大量工程車輛，從其他地區(qū)拉來土石，對坍塌的部位進行填埋;派出工作人員對坍塌的原因進行調(diào)查。

47地鐵施工現(xiàn)場出現(xiàn)坍塌是工程建設(shè)方面的意外事件，但是在成為新聞媒介關(guān)注的焦點后，就必須對之妥善處理，一方面緩解民眾對工程施工的疑問，另一方面政府通過這一事件可以加強與民眾的溝通，更多地贏得民眾的理解與支持。結(jié)果市政府非常重視這個事件，并采取了妥善的解決措施，讓民眾充分享有知情權(quán)，能夠及時了解到事件調(diào)查的進展情況，結(jié)果工程依舊順利進展，民眾也非常滿意，一場危機得到化解。

48案例5—3互利雙贏是談判成功的訣竅

1986年的一天，廣東玻璃廠就引進新式設(shè)備的問題，與美國歐文斯玻璃公司開始了談判。在究竟是全部引進還是部分引進的問題上，雙方各執(zhí)己見，相持不下，形成僵持狀態(tài)。廣東玻璃廠堅持部分引進這條生產(chǎn)流水線;美方代表則堅持要買就全買，不買就算了的一攬子方案。

49廣東玻璃廠代表微笑著變換了話題：你們歐文斯的技術(shù)、設(shè)備和工程師都是世界一流的。你們用最好的東西幫助我們成為全國第一，這不但對我們有利，而且對你們更有利！你們也知道，法國、比利時和日本都在和我們北方的廠家合作，如果你們不盡快和我們達成協(xié)議，不投入最先進的設(shè)備和技術(shù)，那么你們就會失去中國市場，人家也會笑話你們歐文斯公司無能。

50（七）保持協(xié)作社會組織開展公共關(guān)系活動與客體之間應(yīng)該保持一種協(xié)作關(guān)系，不管是以員工關(guān)系為主的內(nèi)部公共關(guān)系，還是以顧客關(guān)系為主的外部公共關(guān)系，都應(yīng)該強調(diào)社會組織與客體之間是一種合作的關(guān)系，而不是一種對立的關(guān)系“在現(xiàn)代社會里，消費者就是至高無上的王，沒有一個廠膽敢蔑視消費者的意志。蔑視消費者，一切產(chǎn)品就會賣不出去?！?/p>

——日立公司廣告課長

511、內(nèi)部公共關(guān)系松下電器公司在內(nèi)部公共關(guān)系上，就是堅持了協(xié)作原則。松下電器公司非常重視員工的情況，在對員工嚴格管理的情況下，松下公司非常關(guān)注員工的物質(zhì)需求和精神需求。公司人力資源部擁有公司員工的生日記錄，在員工過生日那天，員工將會得到公司發(fā)給的生日蛋糕和一定數(shù)額的獎金。松下公司的這些細致入微的工作，產(chǎn)生了很好的效果。

522、外部公共關(guān)系2000年以來，人們發(fā)現(xiàn)東芝筆記本電腦存在缺陷，一些消費者就向公司投訴，東芝公司一開始并沒有很重視，而是采取了拖延時間、敷衍消費者的態(tài)度，結(jié)果引起了顧客的憤怒，顧客通過媒體向公眾披露了東芝公司生產(chǎn)的筆記本電腦存在著缺陷的信息，在社會引起極大反響，東芝公司的銷售業(yè)績直線下降，一些本來打算購買東芝公司的筆記本電腦的人，去購買了其他品牌的電腦，這對東芝公司打擊很大。

53東芝公司立即采取有效措施：調(diào)查消費者反應(yīng)的問題，發(fā)現(xiàn)自己公司的筆記本電腦確實存在著技術(shù)上的缺陷；派技術(shù)人員走訪消費者，了解他們對于產(chǎn)品的意見，并咨詢他們關(guān)于已經(jīng)購買的產(chǎn)品打算怎樣處理；有的提出退貨；有的要求進行修復(fù)，并由東芝公司提供一定的經(jīng)濟賠償。公司欣然允許，在確保每一位消費者都滿意后，東芝公司成功化解了一場危機。東芝公司的經(jīng)歷表明社會組織與顧客的關(guān)系只能是協(xié)作的關(guān)系，因此社會組織應(yīng)該擺正自己的位置。543、與社區(qū)的公共關(guān)系社區(qū)是人們活動的一定區(qū)域，一般地域不大，居民居住也相對集中。社會在發(fā)展和進步，社區(qū)對社會組織的重要性日益彰顯。如有的社會組織為社區(qū)提供健身器材、修建棋牌室，為社區(qū)居民生活提供方便。樂百士公司曾經(jīng)拿出一部分資金為一些社區(qū)小店裝飾門面55二、公共關(guān)系實務(wù)基本要求公共關(guān)系的實務(wù)活動包括公共關(guān)系調(diào)查、選擇傳播媒介、舉辦各種公共關(guān)系實務(wù)活動或公共關(guān)系會議、處理社會組織的危機事件等，通過一系列的實際活動促進社會組織與公眾的相互了解，增強社會公眾對社會組織的信賴。公共關(guān)系實務(wù)具有以下規(guī)范：尊重公眾、明確目標、重視科學、勇于創(chuàng)新。

56（一）尊重公眾在公共關(guān)系活動中，公共關(guān)系的主體是社會組織，客體是社會公眾，公共關(guān)系實務(wù)的核心問題就是通過一系列行為或活動，為公眾帶來物質(zhì)方面和精神方面的利益。有效的公共關(guān)系實務(wù)活動必須尊重公眾，滿足公眾利益。

57案例5—4尊重顧客——一家日本旅館的經(jīng)營之道

初夏的一個周末，日本部分飲食行業(yè)舉辦了規(guī)模空前的高爾夫聯(lián)誼會，全體成員住進了附近溫泉小鎮(zhèn)的一家旅館里。這里每個房間都有一個接待人員，為了安全，接待人員提醒客人將個人貴重物品寄存起來，但是客人們被小鎮(zhèn)的優(yōu)美風景和舒服的溫泉浴所吸引，沒人理會接待員的提醒，有的還向接待人員開玩笑、尋開心。結(jié)果，誰也沒有去寄存物品。不久全體人員匯集到宴會廳，盛況空前的宴會令他們無比陶醉，他們一直玩到夜里10點左右，才回到房間。

58房間內(nèi)的景象令他們非常吃驚，只見房間大門敞開，掛在衣柜里的西服和褲子散落在各處，連貼身衣服也被仍了出來，“榻榻米”上到處都是腳印，顯然這是小偷光顧后留下的痕跡。而且，所有的房間都未能幸免，裝在西服口袋里的錢包自不必說，就連褲兜里的零錢也被洗劫一空。大家好像被人突然澆了一頭冷水，心情頓時降到零點，個個呆若木雞。

59旅館老板和負責接待的人員聞訊趕來，非常誠懇地向大家道歉，逐一了解損失情況，并查看現(xiàn)場。顯然在申報損失情況時，有些客人夸大了損失的金額，但是旅館老板不動聲色，并一再懇請大家的諒解。請來了警察調(diào)查取證，并表示愿意全力配合，希望警方能夠盡快破案，老板還對大家的配合深表謝意。之后大家都心情沮喪地回到房間，面對狼藉的現(xiàn)場準備自認倒霉。

60第二天清晨，大家去飯廳用餐，老板夫婦及旅館全體接待人員并排坐在末座，再次向客人賠禮道歉，并根據(jù)每人所報的損失金額進行賠償，同時拒收全部的住宿費用。一個多月后，小偷因另外犯案而被警方捕獲，通過審訊，小偷如實交待了盜竊旅館的經(jīng)過和盜竊的金額，小偷實際盜得的錢財，遠遠不及住客們所報的總數(shù)，但是旅館老板卻保持沉默。

61不久，還為每位客人寄去了信及當?shù)赝廉a(chǎn)，通知他們小偷被捕獲的消息，同時再次深表歉意。老板尊重客戶并且胸懷寬廣的行為讓大家深為嘆服，此后，該旅館客源不斷，經(jīng)營取得巨大成功。

62（二）明確目標公共關(guān)系實務(wù)活動一般為許多單項公共關(guān)系實務(wù)活動構(gòu)成，其中每項活動都應(yīng)當包括調(diào)查分析、確立目標、制定計劃、選擇傳播媒體、明確操作計劃以及總結(jié)反饋和評估調(diào)整等幾個主要環(huán)節(jié)，這些主要環(huán)節(jié)構(gòu)成了單項公共關(guān)系實務(wù)活動的整體。

63上海瑞金醫(yī)院品牌建設(shè)案例項目主題：醫(yī)療體制改革影響下醫(yī)院品牌的建設(shè)與推廣項目主體：上海第二醫(yī)科大學附屬瑞金醫(yī)院項目執(zhí)行：上海第二醫(yī)科大學附屬瑞金醫(yī)院

64項目背景

在醫(yī)療行業(yè)引入市場化運作，在各醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)推行現(xiàn)代化、科學化、企業(yè)化管理是必然趨勢。瑞金醫(yī)院為了在新的醫(yī)療市場格局中占據(jù)龍頭地位，適時地提出了“質(zhì)量建院、人才立院、科教興院”的辦院方針和“數(shù)字化醫(yī)院、人性化服務(wù)、創(chuàng)新科技、生態(tài)院容”的發(fā)展方向，其目的只有一個：為人民群眾提供優(yōu)質(zhì)上乘的醫(yī)療和相關(guān)服務(wù)。65項目策劃

1、理念：

建院95年的瑞金醫(yī)院是國有三級甲等綜合性教學醫(yī)院，其品牌的影響力在國內(nèi)首屈一指。主要歸功于強大的學科綜合優(yōu)勢，使其臨床醫(yī)療、學術(shù)研究、人才培養(yǎng)等被廣大病人看好，為業(yè)內(nèi)人士翹楚。為了延續(xù)這一品牌效應(yīng)，瑞金醫(yī)院借助國際會議和媒體，再次放大品牌影響力。

第二屆“中美21世紀醫(yī)學論壇”會議662、目的：（1）向社會公眾傳遞信息：瑞金醫(yī)院醫(yī)療學術(shù)水平、臨床醫(yī)療水平等能夠與發(fā)達國家接軌。（2）以論壇為公關(guān)舞臺，提升品牌在公眾中的聲望，增強公眾對醫(yī)院忠誠度。同時，開發(fā)新的高端的市場領(lǐng)域。（3）向醫(yī)療發(fā)達國家和地區(qū)醫(yī)療界傳遞信息：我國醫(yī)學基礎(chǔ)研究、臨床醫(yī)療、醫(yī)學教育和醫(yī)學倫理研究等有令人矚目的成就，而瑞金醫(yī)院則是其中的代表。67（4）向國內(nèi)醫(yī)療界同行傳遞信息：瑞金醫(yī)院將與國內(nèi)同行結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在共同應(yīng)對醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域改革開放所帶來的競爭壓力，尤其是外資及國外醫(yī)療資源對國內(nèi)醫(yī)療市場的爭奪的同時，通過廣泛的國際合作獲取、挖掘、共享并利用國外先進成果和經(jīng)驗，謀得共同發(fā)展。（5）向瑞金醫(yī)院的廣大員工傳遞信息：能夠組織承辦如此高規(guī)格論壇，是所有瑞金人的驕傲，引發(fā)員工的自豪感、使命感和敬業(yè)精神，以增強其可持續(xù)發(fā)展的原動力，并以此獲得整體競爭實力的提高。

683、活動策略：

（1）擬訂媒體推廣時間表（2）調(diào)查國內(nèi)外30余家媒體（函蓋平面媒體、影象媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體）的覆蓋面、受眾群體、媒體風格等，并擬訂相應(yīng)的新聞稿，最大限度地提高論壇知曉率，進而提高瑞金醫(yī)院顯現(xiàn)頻率，在一定時間內(nèi)吸引受眾的注意力。69項目執(zhí)行

1、媒體方面（1）召開新聞發(fā)布會，邀請全國主要的新聞媒介參加，公布瑞金醫(yī)院承辦第二屆“中美21世紀醫(yī)學論壇”會議的有關(guān)消息，形成一定宣傳規(guī)模和強度；在發(fā)布會前后，盡可能充分地與媒體溝通，增加媒體記者對論壇會議的認同感。（2）以電視、日報、晚報為主體，廣播、大眾刊物、專業(yè)刊物相結(jié)合的媒體策略方針，精心遴選各個地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢。

70（3）精心設(shè)計宣傳范圍和內(nèi)容，組織專業(yè)人員組成新聞稿寫作指導(dǎo)班子，從會議重要新聞、會議過程中的重要事件、與會人員中的熱點人物、公眾關(guān)心的熱點話題、學術(shù)界和公眾關(guān)心問題，從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于論壇會議的報道思路，同時對瑞金醫(yī)院的相關(guān)領(lǐng)域予以大力宣傳。

712、其他方面（1）選用有創(chuàng)意會展公司對主會場、分會場進行包裝，處處體現(xiàn)出瑞金醫(yī)院品牌相匹配的氛圍和格調(diào)。特別注重從細節(jié)入手，讓人感到既大氣、又細膩。（2）招募志愿者，從醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)到在讀研究生，人人參與，單個面試。對聘用者進行培訓，并安排對口接待參會佳賓，體現(xiàn)瑞金細致周到的禮遇風格（3）制作論壇期間的VCD，會聚三天來的精彩活動，并在閉幕式上播出，讓佳賓欣喜地從銀頻上看到自己的身影。

72項目評估

1、瑞金醫(yī)院在承辦“中美21世紀醫(yī)學論壇”的運作中，采用現(xiàn)代化、科學化的大型會議組織策略和運行模式，充分借助媒體的推廣作用，廣泛而有效地樹立并強化了醫(yī)院的品牌形象，提升了品牌的知名度和美譽度。論壇后一個月瑞金醫(yī)院普通門診量比論壇前的一個月激增20%，特需醫(yī)療服務(wù)的就診人數(shù)與論壇會議前同比激增15%，這也是前所未有的。

732、

論壇的成功，成為瑞金醫(yī)院在市場競爭日益加劇的經(jīng)營環(huán)境下成熟策劃并運用公關(guān)策略和事件營銷的范例之一。論壇期間，國外醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)療研究機構(gòu)與瑞金醫(yī)院達成國際臨床醫(yī)療合作項目2個，與國內(nèi)其它醫(yī)院達成類似合作項目2個；與瑞金醫(yī)院達成人員出國培養(yǎng)計劃項目6個。正在恰談的國際合作、交流項目以及人才培養(yǎng)計劃項目的數(shù)量也在增加。

743、

員工欣然驕傲，激發(fā)了醫(yī)院員工作為瑞金人的自豪感、使命感和敬業(yè)精神，為瑞金醫(yī)院在競爭日益激烈的今天和未來保持和發(fā)展其國內(nèi)醫(yī)療領(lǐng)域的龍頭地位打下了最可寶貴的、堅實的精神和文化基礎(chǔ)。4、

壇結(jié)束后，對與會代表進行問卷調(diào)查。調(diào)查表明：97%的認為論壇組織和內(nèi)容極佳，同時表示非常愿意再次收到請柬，參加由瑞金醫(yī)院組織、承辦的類似會議。

755、

媒體策略的實施效果上，科學、合理的媒體組合以及充分地媒體介入使本次論壇會議對瑞金醫(yī)院的宣傳作用得以充分發(fā)揮和釋放?！罢搲鼻昂?，瑞金醫(yī)院先后在全球60余家媒體（20余家是主動尋求合作的）的支持下，刊載各類新聞稿300余篇。766、

2004年第三屆“中美21世紀醫(yī)學論壇”原定在美國舉行，但中美部分醫(yī)學專家、中國旅美醫(yī)生協(xié)會，以及會展公司要求在上海舉行，并希望依然由瑞金醫(yī)院承辦。由此，瑞金醫(yī)院借助媒體的推廣作用，通過承辦高規(guī)格國際學術(shù)論壇透視出的品牌效應(yīng)顯而易見。

77點評：強烈的公關(guān)意識促進了瑞金醫(yī)院的品牌建設(shè)，善于利用醫(yī)療領(lǐng)域的重大事件，并轉(zhuǎn)化為醫(yī)療機構(gòu)公關(guān)的重要資源，是瑞金醫(yī)院參與舉辦第二屆“中美21世紀醫(yī)學論壇”的主要出發(fā)點，同時周密的組織實施和公關(guān)傳播計劃，確保該項目成為瑞金醫(yī)院公共關(guān)系活動中的一個亮點。針對特定對象——國際醫(yī)療界著名專家和醫(yī)師的有效傳播，以及利用重大活動的對外傳播，使瑞金醫(yī)院從中受益匪淺。

78（三）重視科學

公共關(guān)系實務(wù)活動應(yīng)該納入科學管理的軌道，即以本組織的公共關(guān)系目標、本組織面對的社會環(huán)境為出發(fā)點，制定出切實可行的政策、方針和策略，將公共關(guān)系實務(wù)活動納入整個組織的管理系統(tǒng)中，科學有序地進行。

791、公共關(guān)系實務(wù)活動要進行科學調(diào)研，以確定此項公共關(guān)系實務(wù)活動推行的可行性。比如，贊助活動舉行以前，社會組織首先要進行詳細、周密、科學的調(diào)查論證，既要研究社會組織自身的有關(guān)情況，又要掌握贊助對象的有關(guān)情況，還要了解贊助項目的具體情況，在此基礎(chǔ)上再進行成本與效益的比較，以保證能獲得積極的效果。

802、公共關(guān)系實務(wù)活動都