公關系的運作程序

第四章公共關系的運作程序主講教師：黃璐318@1631

第四章公共關系的運作程序2超市堆碼形象美的小家電《天天飲食》“巧廚娘”大賽公關營銷紀實媒體聯(lián)合報道

第四章公共關系的運作程序3小規(guī)模海選現(xiàn)場美的小家電《天天飲食》“巧廚娘”大賽公關營銷紀實巧廚娘預賽現(xiàn)場

第四章公共關系的運作程序4美的小家電《天天飲食》“巧廚娘”大賽公關營銷紀實2006年7月美的聯(lián)合中央電視一套“天天飲食”成功開展“巧廚娘，美的生活新主張”的海選活動，成為首個家電企業(yè)涉足娛樂營銷的品牌。美的公司通過市場調(diào)查獲悉:小家電的市場規(guī)模達3500億，小家電的品牌多達1000多家，未來競爭的結局依然是“勝者為王”、“品牌為王”，市場前五名的品牌將占領市場80%的份額。中國公信力、覆蓋率最高的媒體是“一1”。美的公司便積極策劃與“-1”聯(lián)手在“天天飲食”欄目中開展了“‘巧廚娘，美的生活新主張’全國電視選秀活動”?；顒訄竺约昂＿x同時在美的所在的家電賣場展開，通過現(xiàn)場美的小家電展區(qū)以及活動中產(chǎn)品的使用，有效地實現(xiàn)了與消費者的溝通。而的電視媒體上具有獨特的空中傳播優(yōu)勢，迅速將活動影響擴大。這有點類似現(xiàn)代戰(zhàn)爭，“地面裝甲部隊”和“空中巡航導彈”是常用的方式之一，因此形成了雙方聯(lián)合借勢的基礎。公關“落地”決勝終端。在活動中，美的電磁爐、電飯煲、電壓力鍋，利用成為“天天飲食”指定產(chǎn)品的優(yōu)勢，將2006年所生產(chǎn)的中高檔產(chǎn)品，近2000萬臺產(chǎn)品的外包裝上都印上了“天天飲食”指定產(chǎn)品的信息、美的通過中央電視臺在普通老百姓心目中樹立了公信力與影響力，為產(chǎn)品增加賣點，從而實現(xiàn)品牌溢價和增值。美的的此次活動，不僅促進了銷售，擴大了市場占有率，更主要的是提升了美的品牌形象。

第四章公共關系的運作程序5我們做得如何說得如何我們應該怎樣做怎樣說我們目前的狀況如何我們應該做什么說什么一、調(diào)查研究二、制定計劃三、計劃實施四、總結反饋公共關系四步工作法

第一節(jié)公共關系調(diào)查研究一、公共關系調(diào)查的涵義所謂公共關系調(diào)查就是運用定性和定量的科學研究方法和客觀的態(tài)度，準確地了解公眾對組織的意見、態(tài)度和反映；研究影響公眾輿論的因素；了解社會環(huán)境的發(fā)展變化對組織所產(chǎn)生的影響，從而為組織開展公共關系工作和公共關系決策提供基礎性數(shù)據(jù)和資料。6兩大功能：收集資料、分析資料

第一節(jié)公共關系調(diào)查研究二、公共關系調(diào)查的原則1、實事求是原則；72、尊重公眾原則；3、全面性原則；4、代表性原則；5、客觀性原則；6、定量化原則；7、效益性原則

第一節(jié)公共關系調(diào)查研究三、公共關系調(diào)查的內(nèi)容1、組織的基本情況調(diào)查；82、組織的形象調(diào)查；3、社會環(huán)境調(diào)查；組織的形象調(diào)查包括知名度和美譽度的調(diào)查。組織的基本情況包括：組織的歷史與現(xiàn)狀、目標和宗旨、經(jīng)營特色、產(chǎn)品類型、生產(chǎn)狀況、經(jīng)營管理狀況、市場營銷狀況、財務狀況、技術開發(fā)狀況、人事管理狀況，以及組織的名稱、識別標志等。對社會環(huán)境的調(diào)查，主要調(diào)查分析與本組織有關的政治、經(jīng)濟、技術、社會、文化等方面的發(fā)展變化。主要調(diào)查與本組織有關的政府機構、法律部門的方針政策，以及政策、法律制定和實施的情況。

第一節(jié)公共關系調(diào)查研究三、公共關系調(diào)查的內(nèi)容93、社會環(huán)境調(diào)查；

第一節(jié)公共關系調(diào)查研究三、公共關系調(diào)查的內(nèi)容103、社會環(huán)境調(diào)查；賴俊杰食品下架第一節(jié)公公共關系系調(diào)查研究究三、公共關關系調(diào)查的的方法（一）、抽抽樣調(diào)查11抽樣調(diào)查就就是從所研研究的總體體中，按照照一定的方方式選取一一部分個體體進行調(diào)查查，并將在在這部分個個體中所得得到的調(diào)查查結果推廣廣到總體中中去的調(diào)查查方法。Ⅰ、抽樣調(diào)調(diào)查的涵義義：第一節(jié)公公共關系系調(diào)查研究究三、公共關關系調(diào)查的的方法（一）、抽抽樣調(diào)查12里根蒙蒙代爾《時代》/《揚基拉拉維齊》6436《今日美國國》/《黑黑蛇發(fā)女怪怪》6337哥倫比亞廣廣播公司/《紐約時時代周刊》》6139蓋洛普民意意測驗5941美國廣播公公司/《華華盛頓郵報報》5743哈里斯民意意測驗5644羅珀民意測測驗5545實際投票結結果59411984年年美國總統(tǒng)統(tǒng)選舉預測測與實際結結果比較（（%）第一節(jié)公公共關系系調(diào)查研究究三、公共關關系調(diào)查的的方法（一）、抽抽樣調(diào)查13Ⅱ、抽樣調(diào)調(diào)查的類型型：簡單隨機抽抽樣系統(tǒng)抽樣概率抽樣分分層抽樣整群抽樣抽樣方法多多段抽抽樣偶遇抽樣判斷抽樣定額抽樣雪球抽樣非概率抽樣樣第一節(jié)公公共關系系調(diào)查研究究三、公共關關系調(diào)查的的方法（一）、抽抽樣調(diào)查之之非概率抽抽樣——1、簡單隨隨機抽樣14簡單隨機抽抽樣又稱為為純隨機抽抽樣，是概概率抽樣的的最基本形形式。它是是按等效率率原則直接接從N個元元素的總體體中抽取n個元素成成樣本。抽簽簽第一一節(jié)節(jié)公公共共關關系系調(diào)調(diào)查查研研究究三、、公公共共關關系系調(diào)調(diào)查查的的方方法法（一一））、、抽抽樣樣調(diào)調(diào)查查之之概概率率抽抽樣樣————2、、系系統(tǒng)統(tǒng)抽抽樣樣15系統(tǒng)統(tǒng)抽抽樣樣又又稱稱等等距距抽抽樣樣或或間間隔隔抽抽樣樣。。它它是是把把總總體體的的元元素素進進行行編編號號排排序序后后，，再再計計算算出出某某種種間間隔隔，，然然后后按按這這一一固固定定的的間間隔隔抽抽取取元元素素來來組組成成樣樣本本的的方方法法。。第一一節(jié)節(jié)公公共共關關系系調(diào)調(diào)查查研研究究三、、公公共共關關系系調(diào)調(diào)查查的的方方法法（一一））、、抽抽樣樣調(diào)調(diào)查查之之概概率率抽抽樣樣————2、、系系統(tǒng)統(tǒng)抽抽樣樣16②、、計計算算出出抽抽樣樣間間距距，，方方法法是是用用總總體體的的規(guī)規(guī)模模除除以以樣樣本本的的規(guī)規(guī)模模。。假假設設總總體體規(guī)規(guī)模模為為N，，樣樣本本規(guī)規(guī)模模為為n，，那那么么抽抽樣樣間間距距K就就由由下下列列公公式式求求得得：：K(抽抽樣樣間間隔隔)=①、、給給總總體體中中的的每每一一個個元元素素按按順順序序編編上上號號碼碼，，即即制制定定抽抽樣樣框框，，這這與與簡簡單單隨隨機機抽抽樣樣的的做做法法一一樣樣。。N(總總體體規(guī)規(guī)模模)n(樣樣本本規(guī)規(guī)模模)步驟驟：：第一一節(jié)節(jié)公公共共關關系系調(diào)調(diào)查查研研究究三、、公公共共關關系系調(diào)調(diào)查查的的方方法法（一一））、、抽抽樣樣調(diào)調(diào)查查之之概概率率抽抽樣樣————2、、系系統(tǒng)統(tǒng)抽抽樣樣17④、、在在抽抽樣樣框框中中，，自自A開開始始，，每每隔隔K個個元元素素抽抽取取一一個個元元素素，，即即所所抽抽取取元元素素的的編編號號分分別別為為A，，，，2K，，……，，（（1））K。。③、、在在最最前前面面的的K個個元元素素中中，，采采用用簡簡單單隨隨機機抽抽樣樣的的方方法法抽抽取取一一個個元元素素，，記記下下這這個個元元素素的的編編號號（（假假設設所所抽抽取取的的這這個個元元素素的的編編號號為為A）），，它它稱稱作作隨隨機機的的起起點點。。⑤、、將將這這n個個元元素素合合起起來來，，就就構構成成了了該該總總體體的的一一個個樣樣本本。。步驟驟：：第一一節(jié)節(jié)公公共共關關系系調(diào)調(diào)查查研研究究三、、公公共共關關系系調(diào)調(diào)查查的的方方法法（一一））、、抽抽樣樣調(diào)調(diào)查查概概率率抽抽樣樣————2、、系系統(tǒng)統(tǒng)抽抽樣樣18要在在某某大大學學總總共共3000名名學學生生中中，，抽抽取取一一個個容容量量為為100的的大大學學生生樣樣本本，，請請采采用用系系統(tǒng)統(tǒng)抽抽樣樣的的方方法法來來完完成成。。例題題：：第一一節(jié)節(jié)公公共共關關系系調(diào)調(diào)查查研研究究三、、公公共共關關系系調(diào)調(diào)查查的的方方法法（一一））、、抽抽樣樣調(diào)調(diào)查查之之概概率率抽抽樣樣————2、、系系統(tǒng)統(tǒng)抽抽樣樣19注意意抽抽樣樣框框：：從總總體體為為2000戶戶家家庭庭的的社社區(qū)區(qū)中中，，抽抽出出一一個個50戶戶家家庭庭的的樣樣本本進進行行消消費費狀狀況況調(diào)調(diào)查查，，而而這這2000戶戶家家庭庭的的名名單單是是按按每每個個家家庭庭總總收收入入的的多多少少，，由由高高到到低低順順序序排排列列的的。。如如果果一一個個人人抽抽樣樣的的初初始始號號碼碼為為3，，另另一一個個人人抽抽到到的的初初始始號號碼碼為為38，，那那么么兩兩個個人人得得到到的的樣樣本本一一樣樣嗎嗎？？為為什什么么？？第一一節(jié)節(jié)公公共共關關系系調(diào)調(diào)查查研研究究三、、公公共共關關系系調(diào)調(diào)查查的的方方法法（一一））、、抽抽樣樣調(diào)調(diào)查查之之概概率率抽抽樣樣————2、、系系統(tǒng)統(tǒng)抽抽樣樣20要在在某某大大學學總總共共3000名名學學生生中中，，抽抽取取一一個個容容量量為為100的的大大學學生生樣樣本本，，總總體體名名單單是是按按教教學學班班排排列列，，每每班班正正好好也也是是30個個左左右右的的學學生生，，并并且且每每班班的的名名單單都都是是按按學學生生學學習習成成績績高高低低排排列列，，或或是是按按班班干干部部、、一一般般學學生生、、較較差差學學生生的的順順序序排排列列的的。。初初始始號號碼碼為為3的的樣樣本本和和初初始始號號碼碼為為28的的樣樣本本會會有有何何不不同同？？注意抽抽樣框框：第一節(jié)節(jié)公公共共關系系調(diào)查查研究究三、公公共關關系調(diào)調(diào)查的的方法法（一））、抽抽樣調(diào)調(diào)查之之概率率抽樣樣———3、、分層層抽樣樣21分層抽抽樣又又稱類類型抽抽樣，，它是是先將將總體體中的的所有有元素素按某某種特特征或或標志志（如如性別別、年年齡、、職業(yè)業(yè)或地地域等等）劃劃分成成若干干類型型或?qū)訉哟?，，然后后再在在各個個類型型或?qū)訉哟沃兄胁捎糜煤唵螁坞S機機抽樣樣或系系統(tǒng)抽抽樣的的辦法法抽取取一個個子樣樣本，，最后后，將將這些些子樣樣本合合起來來構成成總體體的樣樣本。。第一節(jié)節(jié)公公共共關系系調(diào)查查研究究三、公公共關關系調(diào)調(diào)查的的方法法（一））、抽抽樣調(diào)調(diào)查之之概率率抽樣樣———3、、分層層抽樣樣22A、在在不增增加樣樣本規(guī)規(guī)模的的前提提下降降低抽抽樣誤誤差，，提高高抽樣樣的精精度。。兩個優(yōu)優(yōu)點：：B、非非常便便于了了解總總體內(nèi)內(nèi)不同同層次次的情情況，，便于于對總總體中中不同同的層層次或或類別別進行行單獨獨研究究，或或者進進行比比較。。第一節(jié)節(jié)公公共共關系系調(diào)查查研究究三、公公共關關系調(diào)調(diào)查的的方法法（一））、抽抽樣調(diào)調(diào)查之之概率率抽樣樣———3、、分層層抽樣樣23兩個問問題：：A、、分層層的標標準問問題。。①、以以調(diào)查查所要要分析析和研研究的的主要要變量量或相相關變變量作作為分分層的的標準準。②、以以保證證各層層內(nèi)部部同質(zhì)質(zhì)性強強和各各層之之間異異質(zhì)性性強、、突出出總體體內(nèi)在在結構構的變變量作作為分分層變變量。。③、以以那些些已有有明顯顯層次次區(qū)分分的變變量作作為分分層變變量。。第一節(jié)節(jié)公公共共關系系調(diào)查查研究究三、公公共關關系調(diào)調(diào)查的的方法法（一））、抽抽樣調(diào)調(diào)查之之概率率抽樣樣———3、、分層層抽樣樣24兩個問問題：：B、、分層層的比比例問問題。。———按比比例分分層和和不按按比例例分層層按比例例分層層抽樣樣是指指按各各種類類型或或?qū)哟未沃械牡膯挝晃粩?shù)目目同總總體單單位數(shù)數(shù)目間間的比比例來來抽取取子樣樣本的的方法法。某廠有有工人人600人人，按按性別別分層層則有有男工工500人人，女女工100人。。若要要抽60人人作樣樣本，，那么么，按按比例例的抽抽法是是從500名男男工中中隨機機抽取取50人，，而從從100名名女工工中隨隨機抽抽取10人人。第一節(jié)節(jié)公公共共關系系調(diào)查查研究究三、公公共關關系調(diào)調(diào)查的的方法法（一））、抽抽樣調(diào)調(diào)查之之概率率抽樣樣———3、、分層層抽樣樣25兩個問問題：：B、、分層層的比比例問問題。?！幢缺壤址謱雍秃筒话窗幢壤謱訉硬话幢缺壤址謱映槌闃邮鞘侵冈谠诟鞣N種類型型或?qū)訉哟沃兄械膯螁挝粩?shù)數(shù)目中中抽取取同樣樣數(shù)目目的子子樣本本之后后再加加總的的方法法。某廠有有工人人600人人，按按性別別分層層則有有男工工500人人，女女工100人。。若要要抽60人人作樣樣本，，那么么，不不按比比例的的抽法法是在在500名名男工工中抽抽30人，，在100名女女工中中也抽抽30人。。第一節(jié)節(jié)公公共共關系系調(diào)查查研究究三、公公共關關系調(diào)調(diào)查的的方法法（一））、抽抽樣調(diào)調(diào)查之之概率率抽樣樣———4、、整群群抽樣樣26整群抽抽樣是是從總總體中中隨機機抽取取一些些小的的群體體，然然后由由所抽抽出的的若干干個小小群體體內(nèi)的的所有有元素素構成成調(diào)查查的樣樣本的的方法法。第一節(jié)節(jié)公公共共關系系調(diào)查查研究究三、公公共關關系調(diào)調(diào)查的的方法法（一））、抽抽樣調(diào)調(diào)查之之概率率抽樣樣———4、、整群群抽樣樣27假設某某大學學共有有100個個班級級，每每班都都是30名名學生生，總總共3000名名學生生。現(xiàn)現(xiàn)要抽抽300名名學生生作為為樣本本進行行調(diào)查查。例題：：從全校校100個個班級級中，，采取取簡單單隨機機抽樣樣的方方法（（或是是系統(tǒng)統(tǒng)抽樣樣、分分層抽抽樣的的方法法）抽抽取10個個班級級，然然后由由這10個個班級級的全全部學學生構構成調(diào)調(diào)查的的樣本本。第一節(jié)節(jié)公公共共關系系調(diào)查查研究究三、公公共關關系調(diào)調(diào)查的的方法法（一））、抽抽樣調(diào)調(diào)查之之概率率抽樣樣———4、、整群群抽樣樣28簡單易易行、、節(jié)省省費用用優(yōu)點：：分布面面不廣廣、樣樣本對對總體體的代代表性性相對對較差差缺點：：第一節(jié)節(jié)公公共共關系系調(diào)查查研究究三、公公共關關系調(diào)調(diào)查的的方法法（一））、抽抽樣調(diào)調(diào)查之之概率率抽樣樣———4、、整群群抽樣樣29假設我我們調(diào)調(diào)查的的總體體時全全國所所有城城市的的集合合，我我們要要抽取取一個個規(guī)模模為40個個城市市的樣樣本。。例題：：第一節(jié)節(jié)公公共共關系系調(diào)查查研究究三、公公共關關系調(diào)調(diào)查的的方法法（一））、抽抽樣調(diào)調(diào)查之之概率率抽樣樣———4、、整群群抽樣樣30當某個個總體體是由由若干干個有有著自自然界界限和和區(qū)分分的子子群所所組成成，同同時，，不同同子群群相互互之間間差別別很大大、而而每個個子群群內(nèi)部部的差差異不不大時時，則則適合合于分分層抽抽樣的的方法法。區(qū)分分分層抽抽樣和和整群群抽樣樣：當不同同子群群相互互之間間差別別不大大、而而每個個子群群內(nèi)部部的異異質(zhì)性性程度度比較較大時時，則則特別別適合合于采采用整整群抽抽樣的的方法法。第一節(jié)節(jié)公公共共關系系調(diào)查查研究究三、公公共關關系調(diào)調(diào)查的的方法法（一））、抽抽樣調(diào)調(diào)查之之概率率抽樣樣———5、、多段段抽樣樣31多段抽抽樣又又稱為為多級級抽樣樣或分分段抽抽樣，，它是是按抽抽樣元元素的的隸屬屬關系系或?qū)訉哟侮P關系，，把抽抽樣過過程分分為幾幾個階階段進進行。。多段段抽樣樣的具具體做做法是是：先先從總總體中中隨機機抽取取若干干大群群（組組），，然后后再從從這幾幾個大大群（（組））內(nèi)抽抽取幾幾個小小群（（組）），這這樣一一層層層抽下下來，，直至至抽到到最基基本的的抽樣樣元素素為止止。第一節(jié)節(jié)公公共共關系系調(diào)查查研究究三、公公共關關系調(diào)調(diào)查的的方法法（一））、抽抽樣調(diào)調(diào)查之之概率率抽樣樣———5、、多段段抽樣樣32為了調(diào)調(diào)查某某市青青年工工人的的狀況況，需需要從從全市市青年年工人人這一一總體體中抽抽取樣樣本。。例題：：首先，，以企企業(yè)為為單位位抽樣樣，即即以全全市所所有企企業(yè)為為抽樣樣框，，從中中隨機機抽取取一部部分企企業(yè)；；然后后在抽抽中的的企業(yè)業(yè)中，，以車車間為為抽樣樣單位位抽樣樣，即即從全全部車車間中中抽取取若干干個車車間；；最后后，再再在抽抽中的的車間間內(nèi)抽抽取青青年工工人。。第一節(jié)節(jié)公公共共關系系調(diào)查查研究究三、公公共關關系調(diào)調(diào)查的的方法法（一））、抽抽樣調(diào)調(diào)查之之概率率抽樣樣———5、、多段段抽樣樣33在類別別和個個體之之間保保持平平衡需要注注意的的：主要考考慮的的因素素：一是各各個抽抽樣階階段中中的子子總體體同質(zhì)質(zhì)性程程度；；二是各各層子子總體體的人人數(shù)；；三是研研究者者的所所擁有有的人人力和和經(jīng)費費。一般來來說，，類別別相對對較多多、每每一類類中個個體相相對較較少的的做法法效果果較好好。第一節(jié)節(jié)公公共共關系系調(diào)查查研究究三、公公共關關系調(diào)調(diào)查的的方法法（一一））、、抽抽樣樣調(diào)調(diào)查查之之非非概概率率抽抽樣樣————1、、偶偶遇遇抽抽樣樣34偶遇遇抽抽樣樣又又稱稱作作方方便便抽抽樣樣或或自自然然抽抽樣樣，，是是指指研研究究者者根根據(jù)據(jù)現(xiàn)現(xiàn)實實情情況況，，以以自自己己方方便便的的形形式式抽抽取取偶偶然然遇遇到到的的人人作作為為調(diào)調(diào)查查對對象象，，或或者者僅僅僅僅選選擇擇那那些些離離得得最最近近、、最最容容易易找找到到的的人人作作為為調(diào)調(diào)查查對對象象。。第一一節(jié)節(jié)公公共共關關系系調(diào)調(diào)查查研研究究三、、公公共共關關系系調(diào)調(diào)查查的的方方法法（一一））、、抽抽樣樣調(diào)調(diào)查查之之非非概概率率抽抽樣樣————2、、判判斷斷抽抽樣樣35判斷斷抽抽樣樣又又稱稱為為立立意意抽抽樣樣，，它它是是調(diào)調(diào)查查者者根根據(jù)據(jù)研研究究的的目目標標和和自自己己主主觀觀的的分分析析來來選選擇擇和和確確定定調(diào)調(diào)查查對對象象的的方方法法。。第一一節(jié)節(jié)公公共共關關系系調(diào)調(diào)查查研研究究三、、公公共共關關系系調(diào)調(diào)查查的的方方法法（一一））、、抽抽樣樣調(diào)調(diào)查查之之非非概概率率抽抽樣樣————3、、定定額額抽抽樣樣35定額額抽抽樣樣又又稱稱作作配配額額抽抽樣樣，，進進行行定定額額抽抽樣樣時時，，研研究究者者要要盡盡可可能能地地依依據(jù)據(jù)那那些些有有可可能能影影響響研研究究變變量量的的各各種種因因素素來來對對總總體體分分層層，，并并找找出出具具有有各各種種不不同同特特征征的的成成員員在在總總體體中中所所占占的的比比例例。。然然后后依依據(jù)據(jù)這這種種劃劃分分以以及及各各類類成成員員的的比比例例去去選選擇擇調(diào)調(diào)查查對對象象，，使使樣樣本本中中的的成成員員在在上上述述各各種種因因素素、、各各種種特特征征方方面面的的構構成成和和樣樣本本的的比比例例盡盡量量接接近近總總體體情情形形。。第一一節(jié)節(jié)公公共共關關系系調(diào)調(diào)查查研研究究三、、公公共共關關系系調(diào)調(diào)查查的的方方法法（一一））、、抽抽樣樣調(diào)調(diào)查查之之非非概概率率抽抽樣樣————3、、定定額額抽抽樣樣37假設設某某高高校校有有2000名名學學生生，，其其中中男男生生占占60%，，女女生生占占40%；；文文科科學學生生和和理理科科學學生生各各占占50%；；一一年年級級學學生生占占40%、、二二年年級級、、三三年年級級、、四四年年級級學學生生分分別別占占30%、、20%、、10%?！，F(xiàn)現(xiàn)要要用用定定額額抽抽樣樣方方法法依依上上述述3個個變變數(shù)數(shù)抽抽取取一一個個規(guī)規(guī)模模為為100人人的的樣樣本本。。例題題：：男生（60人）女生（40人）文科（30人）理科（30人）文科（20人）理科（20人）年級一二三四一二三四一二三四一二三四人數(shù)129631296386428642第一一節(jié)節(jié)公公共共關關系系調(diào)調(diào)查查研研究究三、、公公共共關關系系調(diào)調(diào)查查的的方方法法（一一））、、抽抽樣樣調(diào)調(diào)查查之之非非概概率率抽抽樣樣————4、、雪雪球球抽抽樣樣38當我我們們無無法法了了解解總總體體情情況況時時，，可可以以從從總總體體中中少少數(shù)數(shù)成成員員入入手手，，對對他他們們進進行行調(diào)調(diào)查查，，向向他他們們詢詢問問還還知知道道哪哪些些符符合合條條件件的的人人，，再再去去找找那那些些人人并并再再詢詢問問他他們們知知道道的的人人。。如如同同滾滾雪雪球球一一樣樣，，我我們們可可以以找找到到越越來來越越多多具具有有相相同同性性質(zhì)質(zhì)群群體體成成員員。。李銀河第一節(jié)公公共共關系調(diào)調(diào)查研究究三、公共共關系調(diào)調(diào)查的方方法（一）、、抽樣調(diào)調(diào)查39Ⅱ、抽樣樣調(diào)查的的類型：：簡單隨機機抽樣系統(tǒng)抽樣樣概率抽樣樣分分層層抽樣整群抽樣樣抽樣方法法多多段抽抽樣偶遇抽樣樣判斷抽樣樣定額抽樣樣雪球抽樣樣非概率抽抽樣第一節(jié)公公共共關系調(diào)調(diào)查研究究三、公共共關系調(diào)調(diào)查的方方法（二）、、具體調(diào)調(diào)查方法法401、訪談談法2、觀察察法3、民意意測驗4、跟蹤蹤調(diào)查法法5、文獻獻資料研研究法第一節(jié)公公共共關系調(diào)調(diào)查研究究三、公共共關系調(diào)調(diào)查的方方法（二）、、具體調(diào)調(diào)查方法法41訪談法是是調(diào)查人人員通過過與被調(diào)調(diào)查人員員面對面面的交流流來獲取取有關信信息的方方法。1、訪談談法：集體訪談談和個別別訪談第一節(jié)公公共共關系調(diào)調(diào)查研究究三、公共共關系調(diào)調(diào)查的方方法（二）、、具體調(diào)調(diào)查方法法42觀察法是是由調(diào)查查者在調(diào)調(diào)查現(xiàn)場場觀察被被調(diào)查者者形成調(diào)調(diào)查資料料的一種種調(diào)查方方法。2、觀察察法：參與觀察察與非參參與觀察察第一節(jié)公公共共關系調(diào)調(diào)查研究究三、公共共關系調(diào)調(diào)查的方方法（二）、、具體調(diào)調(diào)查方法法43民意測驗驗法是一一種由被被調(diào)查者者直接填填寫調(diào)查查問卷的的調(diào)查方方法。3、民意意測驗法法：第一節(jié)公公共共關系調(diào)調(diào)查研究究三、公共共關系調(diào)調(diào)查的方方法（二）、、具體調(diào)調(diào)查方法法44跟蹤調(diào)查查法是由由調(diào)查人人員選擇擇一些固固定調(diào)查查對象和和固定的的問題，，進行定定人定事事的連續(xù)續(xù)、深入入調(diào)查。。一般做做法是將將印好的的調(diào)查表表定時發(fā)發(fā)給被調(diào)調(diào)查者，，然后由由調(diào)查人人員定時時收回或或被調(diào)查查者定期期寄回。。4、跟蹤蹤調(diào)查法法：第一節(jié)公公共共關系調(diào)調(diào)查研究究三、公共共關系調(diào)調(diào)查的方方法（二）、、具體調(diào)調(diào)查方法法45跟蹤調(diào)查查法是利利用第二二手資料料摘取與與問題有有關的情情報進行行研究的的方法。。5、文獻獻資料研研究法：：第一節(jié)公公共共關系調(diào)調(diào)查研究究三、公共共關系調(diào)調(diào)查的方方法（二）、、具體調(diào)調(diào)查方法法461、訪談談法2、觀察察法3、民意意測驗4、跟蹤蹤調(diào)查法法5、文獻獻資料研研究法第一節(jié)公公共共關系調(diào)調(diào)查研究究四、公共共關系調(diào)調(diào)查的步步驟471、確立立調(diào)查選選題2、設計計調(diào)查指指標3、進行行調(diào)查決決策4、實施施調(diào)查方方案5、整理理調(diào)查資資料6、研究究分析調(diào)調(diào)查資料料7、總結結調(diào)查工工作第一節(jié)公公共共關系調(diào)調(diào)查研究究一、公共共關系調(diào)調(diào)查的涵涵義48二、公共共關系調(diào)調(diào)查的原原則1、實事事求是原原則；2、尊重重公眾原原則；3、全面面性原則則；4、代表表性原則則；5、客觀觀性原則則；6、定量量化原則則；7、效益益性原則則三、公共共關系調(diào)調(diào)查的方方法Ⅰ、抽樣樣簡單隨機機抽樣系統(tǒng)抽樣樣分層抽樣樣整群抽樣樣多段抽樣樣偶遇抽樣樣判斷抽樣樣定額抽樣樣雪球抽樣樣概率抽樣非概率抽樣Ⅱ、具體體方法1、訪談談法2、觀察察法3、民意意測驗法法4、跟蹤蹤調(diào)查法法5、文獻獻資料研研究法四、公共共關系調(diào)調(diào)查的步步驟：7個（書書上內(nèi)容容）第二節(jié)公公共共關系策策劃一、公共共關系策策劃的涵涵義所謂策劃劃，簡單單的說，，就是計計劃、運運籌、打打算。策策劃就是是以既定定的目標標位出發(fā)發(fā)點，對對相關信信息進行行分析，，制訂針針對性的的策劃及及行動方方案，以以實現(xiàn)目目標。49所謂公共共關系策策劃，就就是策劃劃人員為為了達到到組織的的目標，，在充分分調(diào)查研研究的基基礎上，，對組織織總體公公共關系系戰(zhàn)略、、對組織織重大的的公共關關系專項項活動進進行謀劃劃和設計計工作。。第二節(jié)公公共共關系策策劃二、公共共關系策策劃的原原則1、目標標性原則則；502、整體體性原則則；3、創(chuàng)新新性原則則；4、可行行性原則則；5、靈活活性原則則；第二節(jié)公公共共關系策策劃三、公共共關系策策劃的步步驟51（一）、、進行目目標決策策（二）、、制定定定位策略略（三）、、進行公公共關系系創(chuàng)意（四）、、創(chuàng)作宣宣傳文案案（五）、、設計宣宣傳作品品（六）、、制定公公共關系系計劃方方案（七）、、確定公公共關系系預算方方案（八）、、撰寫公公共關系系策劃書書第二節(jié)公公共共關系策策劃三、公共共關系策策劃的步步驟（一）、、進行目目標決策策——分分類521、時間間意義上的劃分A、長遠遠目標B、中程程目標C、短期期目標D、具體體活動目目標2、內(nèi)容容意義上的劃分a、產(chǎn)品品形象目目標b、科技技形象目目標c、資本本形象目目標d、實力力形象目目標e、管理理形象目目標f、人員員形象目目標A、內(nèi)在在形象B、外延延形象a、知名名度目標標b、美譽譽度目標標c、首選選度目標標3、對象象意義上的劃分A、消費費者目標標B、中間間商目標標C、銷售售者目標標第二節(jié)公公共共關系策策劃三、公共共關系策策劃的步步驟1、符合合企業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略規(guī)劃；；532、符合合企業(yè)形形象定位位要求；；3、符合合產(chǎn)品定定位；4、符合合公眾的的狀況；；5、符合合社會發(fā)發(fā)展的要要求；（一）、、進行目目標決策策——依依據(jù)海嘯救生生艇第二節(jié)公公共共關系策策劃三、公共共關系策策劃的步步驟找出公共共關系活活動的市市場機會會和發(fā)展展空隙，，運用““專注聚聚集”策策略，建建立企業(yè)業(yè)的市場場根據(jù)地地，開拓拓企業(yè)的的市場空空間。54（二）、、制定定定位策略略——目目的定位策略略必須具具體化、、空隙化化，努力力去尋找找市場的的空白處處。第二節(jié)公公共共關系策策劃三、公共共關系策策劃的步步驟1、公眾眾定位策策略；542、公眾眾對象策策略；3、宣傳傳信息定定位（二）、、制定定定位策略略——內(nèi)內(nèi)容實體化信信息/程程序化信信息第二節(jié)公公共共關系策策劃三、公共共關系策策劃的步步驟56（二）、、制定定定位策略略——案案例分析析采樂洗發(fā)發(fā)水的差差異化營營銷方案案第二節(jié)公公共共關系策策劃三、公共共關系策策劃的步步驟57（二）、、制定定定位策略略——采采樂洗發(fā)發(fā)水的差差異化營營銷方案案市場與競競爭現(xiàn)狀狀市場定位位與分析析營銷策略略1、市場場背景2、競爭爭者狀況況3、消費費者情況況與市場場潛量1、消費費者分析析2、品牌牌定位3、市場場定位4、采樂樂的分析析1、價格格策略2、分銷銷策略3、廣告告策略第二節(jié)公公共共關系策策劃三、公共共關系策策劃的步步驟58（三）、、進行公公共關系系創(chuàng)意1、涵義義：公關關創(chuàng)意是是根據(jù)調(diào)調(diào)查結論論、企業(yè)業(yè)形象特特性和公公眾心理理需要，，運用聯(lián)聯(lián)想、直直覺、移移植等創(chuàng)創(chuàng)造性思思維方法法，構建建富有吸吸引力的的美好意意境的過過程。第二節(jié)公公共共關系策策劃三、公共共關系策策劃的步步驟59（三）、、進行公公共關系系創(chuàng)意2、工作作內(nèi)容：：主題構構思第二節(jié)公公共共關系策策劃三、公共共關系策策劃的步步驟60（三）、、進行公公共關系系創(chuàng)意2、工作作內(nèi)容：：創(chuàng)意表表達地中海主主題創(chuàng)意意表達美式田園園主題創(chuàng)創(chuàng)意表達達第三節(jié)公公共共關系實實施一、公共共關系實實施的涵涵義公關實施施是在公公共關系系調(diào)查、、公共關關系策劃劃的基礎礎上，將將公共關關系策劃劃書的內(nèi)內(nèi)容變?yōu)闉楝F(xiàn)實的的過程；；是為實實現(xiàn)公共共關系活活動目標標創(chuàng)造性性地開展展公共關關系工作作的過程程；是傳傳播信息息和目標標公眾雙雙向溝通通的過程程。62第三節(jié)公公共共關系實實施二、公共共關系實實施的原原則（一）目目標導向向原則63第一步第第二步第第三步第第四步目目標線性排列列法第三節(jié)公公共共關系實實施二、公共共關系實實施的原原則（一）目目標導向向原則64活動1活活動2目標活動3活活動4多線性排排列法第三節(jié)公公共共關系實實施二、公共共關系實實施的原原則（一）時時效性原原則651、要避避開或利利用重大大節(jié)日或或事件。。第三節(jié)公公共共關系實實施二、公共共關系實實施的原原則（二）時時效性原原則661、要避避開或利利用重大大節(jié)日或或事件；；2、開業(yè)業(yè)之機；；4、失誤誤或被誤誤解之時時3、拓新新之時；；第三節(jié)公公共共關系實實施二、公共共關系實實施的原原則（三）針針對性原原則67根據(jù)公眾眾的特點點，有針針對性地地開展活活動，以以獲得良良好的公公共關系系實施效效果的原原則。第三節(jié)公公共共關系實實施三、影響響公共關關系策劃劃實施的的主要因因素（一）公公關方案案的不完完善681、方案案本身存存在的問問題2、客觀觀環(huán)境的的變化導導致公關關方案局局部或全全部出現(xiàn)現(xiàn)問題第三節(jié)公公共共關系實實施三、影響響公共關關系策劃劃實施的的主要因因素（二）方方案實施施過程中中的溝通通障礙691、語言言、心理理、觀念念障礙2、風俗俗習慣的的障礙3、組織織障礙第三節(jié)公公共共關系實實施三、影響響公共關關系策劃劃實施的的主要因因素（三）突突發(fā)事件件的障礙礙701、人為為糾紛；；2、自然然災害；；3、政策策環(huán)境的的變化第三節(jié)節(jié)公公共共關系系實施施四、公公關策策劃實實施過過程中中的幾幾點禁禁忌711、忌忌虎頭頭蛇尾尾，草草草收收場；；第三節(jié)節(jié)公公共共關系系實施施四、公公關策策劃實實施過過程中中的幾幾點禁禁忌721、忌忌虎頭頭蛇尾尾，草草草收收場；；2、忌忌過分分夸張張，以以勢壓壓人；；第三節(jié)節(jié)公公共共關系系實