促銷秘訣培訓(xùn)課件

品類管理四大戰(zhàn)術(shù)高效率品種組合(EA)高效率新品引進(jìn)(EPI)高效率促銷管理(EPP)高效率產(chǎn)品補(bǔ)貨(ER)高效的定價(jià)與促銷第一步： 尋找促銷機(jī)會(huì)

-針對(duì)商店進(jìn)行分析 -針對(duì)各個(gè)品類進(jìn)行分析

第二步： 分析歷史數(shù)據(jù)

-促銷活動(dòng)的前提

從中吸取經(jīng)驗(yàn)

-分析過(guò)往的促銷活動(dòng)

第三步： 制定價(jià)格策略

-明確各品類在店中的角色

及促銷計(jì)劃

-確定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)(評(píng)估表)

-制定促銷計(jì)劃 -制定價(jià)格策略 -模擬計(jì)算的促銷效果 -分析促銷對(duì)純利潤(rùn)的影響

第四步：實(shí)施、跟蹤及反饋第一步

尋找促銷機(jī)會(huì)1.針對(duì)商店進(jìn)行分析1.1與同類型商店進(jìn)行比較 與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較

7.5 50.0% 12.5% 120％8.2 48.8% 16.0% 105％7.6 56.1% 13.1% 104％10.5 66.0%15.6% 92％

12.4 71.0% 17.5% 100％商店A商店B商店C商店D商店ESource:Nielsen96/97市場(chǎng)占有率=市場(chǎng)滲透率x忠誠(chéng)度x花費(fèi)量指數(shù)有X％家庭在本商店購(gòu)物本商店的購(gòu)買者的購(gòu)買力與市場(chǎng)平均購(gòu)買力對(duì)比在本商店的花費(fèi)量占該群購(gòu)物者總花費(fèi)量的％

第一步 尋找促銷機(jī)會(huì)1.針對(duì)商店進(jìn)行分析

1.1與同類型商店進(jìn)行比較1.2明確商店的目標(biāo)購(gòu)買者及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

目標(biāo)購(gòu)買者是誰(shuí)？商店的忠誠(chéng)購(gòu)買者商店的次要購(gòu)買者所有家庭忠誠(chéng)購(gòu)買者平均每年在商 店A購(gòu)物70次次要購(gòu)買者平均每年在 商店A購(gòu)物12次

目標(biāo)購(gòu)買者分析強(qiáng)項(xiàng)-1&2人的家庭-29歲以下及60歲以上的購(gòu)買者-中低水平收入的購(gòu)買者-有0-6歲小孩的購(gòu)買者-居住在城市東部及北部的購(gòu)買者機(jī)會(huì)-提高對(duì)“大買家”的滲透率如，四人以上的高收入家庭-提高現(xiàn)有購(gòu)買者的忠實(shí)度弱項(xiàng)-4人以上的家庭-高收入的購(gòu)買者-有2個(gè)以上小孩的家庭-有6-20歲小孩的家庭-居住在城市南部及西部的購(gòu)買者危機(jī)-失去對(duì)有孩子的家庭的滲透率

-失去對(duì)1人和4人以上家庭的滲透率

為何商店A的購(gòu)買者還會(huì)選擇其他的商店？

品種的選擇滿足情感上的需求方便舒適擺放陳列服務(wù)產(chǎn)品的性能價(jià)格比質(zhì)量、清潔度、可信度與同類型商店進(jìn)行比較

影響購(gòu)買行為的因素第一步 尋找促銷機(jī)會(huì)1.針對(duì)商店進(jìn)行分析

1.1與同類型商店進(jìn)行比較1.2確定商店的目標(biāo)購(gòu)買者及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.3商店的整體價(jià)格形象最多選(產(chǎn)品組合)最時(shí)尚(潮流/新穎)最方便(服務(wù))最低價(jià)(價(jià)格)“中庸之道”逐漸遭淘汰一部分零售商拋離同行脫穎而出 “最突出”模式價(jià)格格形形象象價(jià)格格透透明明度度性能能價(jià)價(jià)格格比比價(jià)格格優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)穩(wěn)定定價(jià)價(jià)格格售后后保保障障明確確的的價(jià)價(jià)格格標(biāo)標(biāo)示示可信信賴賴價(jià)格格水水平平質(zhì)量量產(chǎn)品品組組合合產(chǎn)品品展展示示環(huán)境境清清潔潔賣場(chǎng)場(chǎng)氣氣氛氛價(jià)格格水水平平優(yōu)惠惠價(jià)價(jià)格格促銷銷次次數(shù)數(shù)特別別優(yōu)優(yōu)惠惠促促銷銷促銷銷質(zhì)質(zhì)量量降價(jià)價(jià)程程度度價(jià)格格形形象象第一一步步尋尋找找促促銷銷機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)2.針針對(duì)對(duì)各各個(gè)個(gè)品品類類進(jìn)進(jìn)行行分分析析品類類對(duì)對(duì)購(gòu)購(gòu)買買者者的的影影響響LaundryShampooWineBeerSoftdrinksCeareals提高高利利潤(rùn)潤(rùn)提高高忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度提高高人人流流量量品類類的的購(gòu)購(gòu)買買習(xí)習(xí)慣慣SkincareCatamenialsShampooBeerCleanersStylingLaundryKitchenpaperMilkButterFruitJuiceCoffee提高利利潤(rùn)潤(rùn)提高忠忠誠(chéng)誠(chéng)度提高人人流流量個(gè)人購(gòu)購(gòu)買買家庭購(gòu)購(gòu)買買第一步步：品品類類之間間的的分析析促銷的的效效果高低增加品品類類消費(fèi)量的的機(jī)機(jī)會(huì)高低牙膏漿衣液液衣物柔柔順順劑香皂芝士熟食包點(diǎn)咖啡葡萄酒酒飲料新鮮食食品品巧克力力糖糖衣酸奶酪酪飲飲品專業(yè)清清潔潔產(chǎn)品品曲奇餅餅薯片對(duì)購(gòu)買買者者的重重要要性($/年年)清潔劑劑香波貓狗糧糧面紙+240%+147%+225%+128%增加消消費(fèi)費(fèi)量品牌間間轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換促銷形形式商店傳傳單堆頭陳陳列傳單/堆頭頭295353326252301299傳單/降價(jià)價(jià)437459294286244260降價(jià)/堆頭頭368322376225247268所有653 867696394360400咖啡洗滌劑劑巧克力力牙膏衛(wèi)生巾巾膨化食食品品品類間間分分析食雜貨貨9.0洗滌劑香波13.3衛(wèi)生巾第一步步：品品類類之間間的的分析析市場(chǎng)占有率=市場(chǎng)滲透率x忠誠(chéng)度x花費(fèi)量指數(shù)有X％家庭在本商店購(gòu)物本商店的購(gòu)買者的購(gòu)買力與市場(chǎng)平均購(gòu)買力對(duì)比在本商店的花費(fèi)量占該群購(gòu)物者總花費(fèi)量的％與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手對(duì)對(duì)比比食雜貨貨洗洗滌滌劑香香波波衛(wèi)衛(wèi)生生巾市場(chǎng)份份額額滲透率率忠誠(chéng)度度第一步步：品品類類之間間的的分析析10.420.7%39.0%128.714.826.2%43.9%128.48.918.7%35.4%134.57.426.0%26.4%107.914.222.4%46.8%135.5第一步步：各各個(gè)個(gè)品類類的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)生意機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)衣物清清潔潔劑品品類類ABCDE若要進(jìn)進(jìn)一一步提提高高商店店A的衣衣物物清潔潔劑劑品類類市市場(chǎng)占占有有率商店A需需要提提高高該品品類類的市市場(chǎng)場(chǎng)滲透透率率及忠忠誠(chéng)誠(chéng)度市場(chǎng)占有率=市場(chǎng)滲透率x忠誠(chéng)度x花費(fèi)量指數(shù)有X％家庭在本商店購(gòu)物本商店的購(gòu)買者的購(gòu)買力與市場(chǎng)平均購(gòu)買力對(duì)比在本商店的花費(fèi)量占該群購(gòu)物者總花費(fèi)量的％品類的的購(gòu)購(gòu)買者者衣物清清潔潔劑品品類類商店%商店該該品品類的購(gòu)買者同時(shí)時(shí)在其他商店購(gòu)購(gòu)買%目目標(biāo)購(gòu)購(gòu)買者在其他商店購(gòu)購(gòu)買X品品類與商店A對(duì)對(duì)比(%目目標(biāo)標(biāo)購(gòu)買者在其他商店購(gòu)購(gòu)買)ABCDE63.540.810057.327.16766.231.67759.636.18853.823.858商店A流流失了了忠忠實(shí)購(gòu)購(gòu)買買者到到競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手！第一步步：各各個(gè)個(gè)品類類的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)品類的的購(gòu)購(gòu)買者者生意機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)流失失到到哪里里？商店A流流失了了哪哪部分分購(gòu)購(gòu)買者者？哪些品品牌牌購(gòu)買買者者選擇擇在在其他他商商店購(gòu)購(gòu)買買？哪些購(gòu)購(gòu)買買者是是該該品牌牌的的目標(biāo)標(biāo)購(gòu)購(gòu)買者者？為什么么商商店A會(huì)會(huì)流失失大大的““消費(fèi)費(fèi)者者”？第一步步：各各個(gè)個(gè)品類類的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)高效的定定價(jià)和促促銷第二步步分析歷歷史史數(shù)據(jù)據(jù)，從從中中吸取取經(jīng)經(jīng)驗(yàn)促銷活活動(dòng)動(dòng)的目目的的高效促銷銷的衡量量標(biāo)準(zhǔn)促銷活活動(dòng)動(dòng)的有有效效性第二步步分析定定價(jià)價(jià)及促促銷銷必要的的數(shù)數(shù)據(jù)產(chǎn)品信信息息品牌廠商分類?..時(shí)間信信息息日期，，周，，月，，季度度，年年，...促銷信信息息價(jià)格促促銷銷，傳傳單單促銷銷，產(chǎn)產(chǎn)品品促銷銷...歷史數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)：銷銷量量，零零售售價(jià)，，進(jìn)貨貨價(jià)價(jià)...第二步步：分分析析歷史史數(shù)數(shù)據(jù)，，從中中吸吸取經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)促銷的的目目的：：滲透率忠誠(chéng)度花費(fèi)量指數(shù)市場(chǎng)份額=XX拜訪次數(shù)每次的花費(fèi)量來(lái)客數(shù)吸引高收入人群建立價(jià)格形象穿梭巴士特價(jià)時(shí)段促銷大包裝促銷高價(jià)值產(chǎn)品捆綁銷售有獎(jiǎng)積分促銷高價(jià)值產(chǎn)品顧客俱樂(lè)部達(dá)到促促銷銷目的的增加忠忠誠(chéng)誠(chéng)消費(fèi)費(fèi)者者/購(gòu)購(gòu)買者者增加消消費(fèi)費(fèi)量系統(tǒng)成成本本最低低利潤(rùn)增增長(zhǎng)長(zhǎng)高效率率的的促銷銷：高效促銷銷的的衡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)促銷的的效效果－銷銷量增增長(zhǎng)長(zhǎng)大的的促促銷活活動(dòng)動(dòng)比例例－所所做的的促促銷活活動(dòng)動(dòng)的有有效效性第二步步：分分析析歷史史數(shù)數(shù)據(jù)，，從中中吸吸取經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)45%的的促促銷占80%的促銷銷銷量量占86%的促促銷銷額額分析過(guò)過(guò)往往的促促銷銷活動(dòng)動(dòng)，找找出出：該品類類：－ 應(yīng)多多做做促銷銷還還是少少做做－ 應(yīng)選選擇擇什么么品品牌或或規(guī)規(guī)格進(jìn)進(jìn)行行促銷銷－ 應(yīng)選選擇擇什么么樣樣的促促銷銷形式式－ 應(yīng)在在什什么情情況況下使使用用低價(jià)價(jià)來(lái)來(lái)贏取取銷銷售量量－ 應(yīng)在在什什么情情況況下通通過(guò)過(guò)提高高毛毛利率率來(lái)來(lái)提高高利利潤(rùn)第二步步：分分析析歷史史數(shù)數(shù)據(jù)，，從中中吸吸取經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)促銷活活動(dòng)的的有效性性促銷銷銷量量的變變化化不同種種類類的促促銷銷銷量量在單位位時(shí)時(shí)期內(nèi)內(nèi)采采取不不同同種類類的的促銷銷活活動(dòng)所所帶帶來(lái)的的銷銷量及及銷銷額的的變變化第二步步：分分析析歷史史數(shù)數(shù)據(jù)，，從中中吸吸取經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)沒(méi)有進(jìn)進(jìn)行行促銷銷的的正常常銷銷量定價(jià)的的目目的：：突出品品類類的角角色色增加銷銷售售額增加利利潤(rùn)潤(rùn)第二步步：分分析析歷史史數(shù)數(shù)據(jù)，，從中中吸吸取經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)第二步步：分分析析歷史史數(shù)數(shù)據(jù)，，從中中吸吸取經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)分析過(guò)過(guò)往往的定定價(jià)價(jià)，找找出：如何通過(guò)過(guò)定價(jià)價(jià)來(lái)增加加銷量量如何通過(guò)過(guò)定價(jià)價(jià)來(lái)增加加利潤(rùn)潤(rùn)價(jià)格變化對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品銷售的影影響跟蹤不同同產(chǎn)品品的價(jià)格格，銷量量，或其其他生生意指標(biāo)標(biāo)的變變化曲線線，以確確定產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)價(jià)價(jià)格變變化的敏敏感度度第二步：：分析歷歷史數(shù)數(shù)據(jù)，從從中吸取取經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)單位容量量?jī)r(jià)格格與包裝裝大小小的關(guān)系系包裝大小小單位容量量?jī)r(jià)格格明確各個(gè)個(gè)品類類在商店店中的的角色確定品類類細(xì)分分的目的的及策策略制定價(jià)格格及促促銷的目目標(biāo)(品類評(píng)評(píng)估表表)根據(jù)目標(biāo)標(biāo)制定定新的價(jià)價(jià)格及及促銷的的策略略根據(jù)目標(biāo)標(biāo)制定定新的促促銷計(jì)計(jì)劃模擬計(jì)算算最佳佳的價(jià)格格定位位及促銷銷計(jì)劃劃第三步制定價(jià)格格策略略及促銷銷計(jì)劃劃Destination目標(biāo)性的DescriptionRoleStoreimage代表商店的形象Veryimportanttotargetmarket對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)非常重要Driveothercategoriesincrease促進(jìn)其他品類的增長(zhǎng)Moreresource資源占用較大Routine常規(guī)性的Balancethesalesandprofit平衡銷售額的增長(zhǎng)與利潤(rùn)的增長(zhǎng)Dailyusedproducts是消費(fèi)者每日必須的日用消費(fèi)品Convenient便利性的Stopbyshopping沖動(dòng)增加順帶購(gòu)買的機(jī)會(huì)Onestopshopping突出商店“一站購(gòu)買”的形象Profitbuilding幫助商店的利潤(rùn)增長(zhǎng)Seasonal/Occasional季節(jié)性的/偶然性的Balancethesalesandprofit平衡銷售額的增長(zhǎng)與利潤(rùn)的增長(zhǎng)Meettimelyneeds適時(shí)地滿足消費(fèi)者的需要1.確定品品類角色第三步高效的定定價(jià)及及促銷定價(jià):由品類角色決決定品類毛利利率目標(biāo)性常規(guī)性偶然性便利性競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格主要品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接近接近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非煽動(dòng)性價(jià)格促銷:由品類角色決決定品類促銷銷頻率目標(biāo)性常規(guī)性偶然性便利性-高頻率-多種方式-一般頻率-多種方式-按季節(jié)/時(shí)間需要-多種方式較少促銷第三步高效的定定價(jià)及及促銷品類的角角色:目標(biāo)標(biāo)性 常規(guī)規(guī)性細(xì)分:非濃縮濃濃縮洗洗衣液液洗衣粉洗衣粉目標(biāo)/策策略:-人流流量 -商商店形形象-利潤(rùn)潤(rùn)-資資金流流通-利潤(rùn)潤(rùn)2.確定定品類類細(xì)分的的目的的及策略略衣物清潔潔劑品品類第三步高效的定定價(jià)及及促銷3.制定定價(jià)格格及促銷銷的目目標(biāo)(品品類評(píng)評(píng)估表)購(gòu)買者的拜訪次數(shù)目前情況實(shí)際目標(biāo)實(shí)際目標(biāo)實(shí)際目標(biāo)第一年第二年第三年銷售%購(gòu)物籃有該品類平均每筆交易的金額5%5%15%銷售額財(cái)務(wù)平均毛利率實(shí)際利潤(rùn)10%-5%5%市場(chǎng)份額(銷售額)市場(chǎng)10%第三步高效的定定價(jià)及及促銷4.根據(jù)據(jù)目標(biāo)標(biāo)制定新新的價(jià)價(jià)格及促促銷的的策略銷售商店3個(gè)個(gè)主要的機(jī)會(huì)拜訪次數(shù)數(shù)%交易有有此品品類交易金額額大小小銷售額毛利率實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)潤(rùn)XX=X=增加人流流量(增增加購(gòu)購(gòu)買者的的拜訪訪頻率)提高每筆筆交易易的金額額提高每筆筆交易易的利潤(rùn)潤(rùn)轉(zhuǎn)換(使購(gòu)買買者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)買該品品類或或增加購(gòu)購(gòu)買該該品類的的次數(shù)數(shù))增加交易易量(增增加每每筆交易易金額額或購(gòu)買買次數(shù)數(shù))增加品類類利潤(rùn)潤(rùn)高市場(chǎng)滲滲透率率高購(gòu)買頻頻率低銷量的的產(chǎn)品品每年購(gòu)購(gòu)買3-4次次更大的包包裝沖動(dòng)性購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品方便忠誠(chéng)度對(duì)低價(jià)敏敏感商店3個(gè)個(gè)主要的品類策策略產(chǎn)品的特特性第三步高效的定定價(jià)及及促銷5.根據(jù)據(jù)目標(biāo)標(biāo)制定新新的促促銷計(jì)劃劃PersilArielDashSunilVizirW.RieseArielPersilVizirSunilSpeeArielPersilTotalAktionsartLaufzeitvon-bis1010/5101010/5101.5NFP1.5NFP1.5NFP1.7NFP1.5NFP3NFP3NFPVWMPalettenaktion04.01.-17.01.97111318.01.-31.01.971111401.02.-14.02.9711114WPR-Journal15.02.-28.02.9711114Palettenaktion01.03.-14.03.97111315.03.-28.03.97111329.03.-11.04.971113WPR-Journal05.04.-18.04.971111419.04.-02.05.97111303.05.-16.05.97111317.05.-30.05.97111331.05.-13.06.9711114WPR-Journal14.06.-27.06.97112Palettenaktion28.06.-11.07.97111312.07.-25.07.971111426.07.-08.08.9711114WPR-Journal09.08.-22.08.971111423.08.-05.09.971111406.09.-19.09.9711114WPR-Journal20.09.-02.10.971113Palettenaktion04.10.-17.10.97111318.10.-31.10.97111331.10.-14.11.971111415.11.-28.11.971111429.11.-12.12.971111413.12.-24.12.971113WPR-Journal27.12.-16.01.9811Total141386469966433916.模擬擬計(jì)算算最佳的的價(jià)格格定位及及促銷銷計(jì)劃：：-銷額額及人流流量-(凈凈)利潤(rùn)潤(rùn)第三步高效的定定價(jià)及及促銷第四步實(shí)施-跟跟蹤-反饋饋實(shí)施新的計(jì)劃跟蹤結(jié)果果每3-6個(gè)個(gè)月更更新一次次計(jì)劃劃背景:廣州某零售店店生意長(zhǎng)期無(wú)無(wú)增長(zhǎng),不不少門店甚至至持續(xù)下滑.市場(chǎng)調(diào)查查發(fā)現(xiàn),其其價(jià)格體系和和促銷品項(xiàng)選選擇存在很多多問(wèn)題行動(dòng):聰明定價(jià),選選擇合適的的促銷品項(xiàng)結(jié)果:生意增長(zhǎng)10%高效的定價(jià)價(jià)及促銷銷案例9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。03:07:3003:07:3003:0712/31/20223:07:30AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2203:07:3003:07Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。03:07:3003:07:3003:07Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2203:07:3003:07:30December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20223:07:30上上午午03:07:3012月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:07上上午12月-2203:07December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/313:07:3003:07:3031December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。3:07:30上上午3:07上上午03:07:3012月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。03:07:3003:07:3003:0712/31/20223:07:30AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2203:07:3003:07Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。03:07:3003:07:3003:07Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2203:07:3103:07:31December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意