北京市安瑞嘉園營銷策劃思路

營銷思路一、區(qū)域市場(chǎng)二、SWOT分析三、總體定位四、營銷策略五、推廣思路六、產(chǎn)品建議區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域特征描述龍脈之地，盡顯成熟之美中軸路、北二環(huán)，決定了具有收藏價(jià)值，傳承價(jià)值，恒定性；這里國家機(jī)關(guān)、大型企事業(yè)單位集中沒，具有神秘色彩，聚集了代表中國傳統(tǒng)的人文色彩的上流社會(huì)．

區(qū)域以老項(xiàng)目為主，潛在供應(yīng)量較小分類劃分階段項(xiàng)目名稱合計(jì)比例1內(nèi)部認(rèn)購期錦鴻園16％2公開發(fā)售期003強(qiáng)勢(shì)推廣期56號(hào)公寓16％4持續(xù)銷售期萬國城、中景濠庭212％5尾盤三秀涵雅居、寶鈔苑、雍和名家、芳馨園、柳清居、京香福苑、華府景園、新天第、和平新城、萬國城、金暉嘉園、浩鴻園、遠(yuǎn)洋風(fēng)景1376％地緣性客戶特點(diǎn)較為明顯小規(guī)模項(xiàng)目集中凸顯本區(qū)域土地稀缺性與成熟度從近三年的市場(chǎng)供應(yīng)來看，北二環(huán)地區(qū)項(xiàng)目規(guī)模在10萬㎡以下的項(xiàng)目占69％，萬國城為滾動(dòng)開發(fā)，先期推出項(xiàng)目尚不足以形成強(qiáng)勢(shì)的規(guī)模效應(yīng)。整個(gè)北二環(huán)地區(qū)的大規(guī)模項(xiàng)目面積集中在10萬㎡～15萬㎡的范圍之內(nèi)。整個(gè)區(qū)域中塔樓、小規(guī)模社區(qū)為主。房價(jià)持續(xù)上揚(yáng)，為本案提供了堅(jiān)實(shí)的價(jià)值基礎(chǔ)和平新城：700010000巷上：70009000雍和名家：90001200056號(hào)公寓:12000錦鴻園：10500三環(huán)內(nèi)限制住宅開發(fā)，以及北二環(huán)缺乏土地供應(yīng)決定了其擁有廣泛的升值空間。本體分析基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)用地面積：4750平方米總建筑面積：23941平方米總戶數(shù)：155戶回遷戶35套可銷售120套其中：住宅16572平方米;商業(yè)637平方米戶型配配比符符合客客戶需需求SWOT分析昭示性差；地塊局促，東南部受擋；項(xiàng)目體量??；本體景觀優(yōu)勢(shì)較差；東西向產(chǎn)品存在一定問題；中軸路，北二環(huán)，尊貴地段；居住氛圍濃厚；三大公園，自然環(huán)境優(yōu)越；產(chǎn)品形式優(yōu)勢(shì)；稀缺性強(qiáng)；奧運(yùn)工程；市區(qū)土地地價(jià)普遍升值；區(qū)域性市場(chǎng)，市場(chǎng)空間有限；06年7月左右將有較大供應(yīng)；回遷戶的口碑傳播；優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅總體定定位針對(duì)周周邊企企事業(yè)業(yè)單位位中高高層管管理者者的高尚市市區(qū)終終極居居所核心營營銷策策略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)戰(zhàn)略策策略：：充分利利用自自身優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，塑造造核心心競(jìng)爭爭力，，以自自身優(yōu)優(yōu)勢(shì)為為核心心制訂訂營銷銷策略略。大盤做做勢(shì)，，小盤盤做細(xì)細(xì)。成成功而而穩(wěn)健健的細(xì)細(xì)節(jié)操操作是是本案案的關(guān)關(guān)鍵。。價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)梳理理五大場(chǎng)事業(yè)場(chǎng)自然場(chǎng)生活場(chǎng)歷史場(chǎng)人文場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的的生活活是由由優(yōu)質(zhì)質(zhì)的社社會(huì)資資源供供養(yǎng)的的事業(yè)場(chǎng)場(chǎng)周邊國國家機(jī)機(jī)關(guān)、、大型型國有有企業(yè)業(yè)、事事業(yè)單單位、、科研研機(jī)關(guān)關(guān)集中中。對(duì)“不不愿徙徙”的的客戶戶來說說，事事業(yè)近近在咫咫尺。。自然場(chǎng)場(chǎng)地壇公公園人定湖湖公園園青年湖湖公園園柳蔭公公園齊石公公園后海集千寵寵萬愛愛于一一身，，京城城獨(dú)一一無二二。生活場(chǎng)場(chǎng)在如今今，二二環(huán)這這樣的的地段段，作作為居居住，，又如如何能能復(fù)制制！傳統(tǒng)的的生活活區(qū)，，步行行范圍圍內(nèi)坐坐擁小小學(xué)、、幼兒兒園、、超市市、公公交、、地鐵鐵。小高層層板樓樓這樣樣的產(chǎn)產(chǎn)品形形式，，在這這樣的的地段段，又又如何何能夠夠復(fù)制制！歷史場(chǎng)場(chǎng)這是一一片擁擁有高高貴歷歷史的的土地地。在在遙遠(yuǎn)遠(yuǎn)的年年代以以前，，作為為皇城城，北北京講講究的的是““中心心”。。普天天之下下，莫莫非王王土。。中軸軸路作作為劃劃分北北京東東西的的龍脈脈，和和皇家家的歷歷史遙遙相呼呼應(yīng)。。鼓樓樓、后后海都都留下下了燦燦爛的的歷史史。人文場(chǎng)場(chǎng)孟母三三遷，，以鄰鄰為重重。這這里的的居民民大多多來自自大型型國有有企業(yè)業(yè)。內(nèi)內(nèi)斂而而富有有人文文氣息息。這這里的的人文文代表表中國國傳統(tǒng)統(tǒng)權(quán)貴貴人文文形態(tài)態(tài)，沒沒有南南部的的市民民氣、、沒有有東部部的炫炫耀氣氣、沒沒有西西部的的學(xué)究究氣。。這里里的文文化是是入世世的文文化。。生活活在這這里的的人，，從來來不缺缺乏優(yōu)優(yōu)越感感．營銷策策略綱綱要主力客客戶對(duì)于120套房房的小小項(xiàng)目目，推推廣費(fèi)費(fèi)是有有限的的，進(jìn)進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分，，直擊擊目標(biāo)標(biāo)客戶戶是成成功的的關(guān)鍵鍵。主力客客戶特特征描描述他們來來自于于周邊邊的企企事業(yè)業(yè)單位位；他們是是中高高層管管理者者；他們是是各自自單位位中的的特權(quán)權(quán)階層層；他們““不愿愿徙””；他們大大概35——50歲；；他們?cè)谠趽Q房房，要要求是是居住住的升升級(jí)換換代；；他們有有相當(dāng)當(dāng)積累累，能能夠高高首付付；他們相相互之之間進(jìn)進(jìn)行傳傳播；；他們含含蓄、、矜持持、城城府深深、行行事低低調(diào)、、具有有社會(huì)會(huì)優(yōu)越越感。。產(chǎn)品利利益描描述我們的的客戶戶進(jìn)行行二次次置業(yè)業(yè)時(shí)，，尤其其關(guān)注注以下下利益益：NO1舒舒適性性NO2地地位性性NO3安安全全性NO4服服務(wù)性性NO5私私密密性推廣思思路區(qū)域氣氣質(zhì)——形象象發(fā)展展方向向彰顯產(chǎn)品購房者者特質(zhì)推廣認(rèn)同追求具備吸引支撐引導(dǎo)以共同同注重重的品品質(zhì)（（特質(zhì)質(zhì)）聯(lián)聯(lián)系產(chǎn)產(chǎn)品、、購房房者和和推廣廣三方方，以以依靠靠產(chǎn)品品支撐撐的彰彰顯特特質(zhì)的的推廣廣，來來吸引引認(rèn)同同產(chǎn)品品的購購房者者。特質(zhì)導(dǎo)導(dǎo)入推廣主主題案名建建議一一北二環(huán)，中軸路府核心、成熟、傳承北京歷史人文政府、國企、事業(yè)單位高層上層的地位上府上案名建建議二二中軸路中中心感，強(qiáng)調(diào)地位政府、國企、事業(yè)單位高層彰顯居住品質(zhì)堂中堂廣告語語方案一一：北北二環(huán)環(huán)120席席尊貴貴深宅宅方案二二：二二環(huán)靜靜巷．．中軸軸路稀稀貴深深宅審視是否表表達(dá)了了產(chǎn)品品的核核心概概念——銷售售力由由此而而來；；是否具具有自自然的的差異異性和和識(shí)別別性——傳播播力由由此而而來；；是否符符合客客戶群群體的的定位位，吻吻合客客戶心心理——好感感度由由此而而來；；是否具具有延延展性性，是是點(diǎn)還還是線線—推推廣力力由此此而來來推廣手手段的的拓展展與整整合手段整整合視覺中中心———售售樓處處核心手手段———路路牌、、DM———直接接到達(dá)達(dá)目標(biāo)標(biāo)客戶戶特色推推廣———宣宣講會(huì)會(huì)、公公關(guān)活活動(dòng)———關(guān)關(guān)注業(yè)業(yè)主間間口碑碑傳播播輔助推推廣———北北京青青年報(bào)報(bào)———進(jìn)行行形象象告知知售樓處處選擇擇能充分分吸收收地緣緣性客客戶臨街能體現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目目形象象建議方方向：：中軸軸路沿沿線底底商模型建建議戰(zhàn)略沙沙盤：：從五五大場(chǎng)場(chǎng)角度度闡述述區(qū)域域價(jià)值值，給給予客客戶耳耳目一一新的的感受受，促促使其其對(duì)區(qū)區(qū)域進(jìn)進(jìn)一步步認(rèn)識(shí)識(shí).本體模模型：：展現(xiàn)現(xiàn)細(xì)節(jié)節(jié)，外外立面面處理理、建建材、、園林林等。。戶外廣廣告及及戶外外包裝裝戶外包包裝：：目的：：通過過核心心元素素地運(yùn)運(yùn)用，，規(guī)整整銷售售現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)，起起到明明示位位置，，展示示形象象地作作用；；方式：：工地地圍檔檔（高高度））/售售樓處處戶外廣廣告：：目的：：周邊邊主要要路段段發(fā)布布戶外外廣告告，打打造地地緣知知名度度方式：：中軸軸路燈燈桿，，舊鼓鼓樓大大街與與北二二環(huán)交交接路路牌，，安德德路燈燈桿。。“精確確制導(dǎo)導(dǎo)型””DM直投投有效地地直擊擊目標(biāo)標(biāo)客戶戶，采采用夾夾報(bào)、、郵遞遞形式式均可可。重重點(diǎn)瞄瞄準(zhǔn)周周邊三三公里里范圍圍內(nèi)的的國家家機(jī)關(guān)關(guān)、大大型企企事業(yè)業(yè)單位位。甚甚至可可采用用上門門宣講講會(huì)的的形式式。公關(guān)活動(dòng)以制造口碑碑傳播為目目標(biāo)，主要要通過銷售售人員的服服務(wù)精神和和親和力拉拉近客戶之之間的距離離?？膳浜虾瞎?jié)日禮品品、客戶聯(lián)聯(lián)誼、客戶戶通訊等基基本形式。。推廣階段劃劃分形象導(dǎo)入期強(qiáng)銷期銷售促進(jìn)期06.7初06.8底06.9初06.11底06.12初07.2底營銷進(jìn)程規(guī)規(guī)劃銷售現(xiàn)金流流入表（未考慮銀銀行房款周周期等因素素）時(shí)間06年9月06年10月06年11月06年12月07年1月07年2月合計(jì)銷售套數(shù)35302515105120銷售金額4655400033301995133066515975住宅價(jià)格評(píng)評(píng)估方法市場(chǎng)比較法比較系價(jià)格評(píng)估速度評(píng)估執(zhí)行調(diào)整市場(chǎng)比較法法評(píng)估價(jià)格格競(jìng)爭項(xiàng)目價(jià)價(jià)格水平導(dǎo)出價(jià)格１０３６３３元/平方方米修正價(jià)格鑒于本案優(yōu)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略策策略，本案案稀缺性較較強(qiáng)，因此此價(jià)格制訂訂應(yīng)考慮此此部分因素素進(jìn)行修正正?？紤]到北京京房地產(chǎn)水水平處于總總體上揚(yáng)狀狀態(tài)，應(yīng)考考慮時(shí)間修修正因素。。修正價(jià)格：：11410市場(chǎng)比較法法評(píng)估速度度項(xiàng)目名稱月均套數(shù)月均面積和平新城354500巷上30350056號(hào)公寓402500中景濠庭204000預(yù)計(jì)本案：：月銷售套數(shù)數(shù)：20——30套月銷售面積積：2500—3500平方方米銷售周期：：6個(gè)月左左右產(chǎn)品建議總體風(fēng)格本項(xiàng)目作為為高端住宅宅項(xiàng)目，主主要面對(duì)周周邊地區(qū)的的高端客群群，例如在在附近國有有企事業(yè)單單位、軍政政機(jī)關(guān)的高高層人士，，普遍具備備較高身份份地位，擁擁有良好的的教育背景景，沉穩(wěn)、、大氣，具具備相對(duì)傳傳統(tǒng)的文化化品味，本本項(xiàng)目在物物業(yè)形象塑塑造上應(yīng)迎迎合目標(biāo)客客群的偏好好，在外外部建筑外外觀、內(nèi)部部社區(qū)園林林營造、樓樓內(nèi)公共空空間裝修風(fēng)風(fēng)格上形成成內(nèi)斂大氣氣、貴而不不奢的物業(yè)業(yè)形象，塑塑造項(xiàng)目獨(dú)獨(dú)特的圈層層感，滿足足客戶心理理需求。外立面1.外立面面?zhèn)鹘y(tǒng)、大氣氣內(nèi)斂的建建筑風(fēng)格，，石材或瓷瓷磚外立面面。2.社區(qū)入入口高大、氣派派，具備身身份感而不不顯奢華的的社區(qū)大門門。3.底商門門面設(shè)計(jì)底商門面設(shè)設(shè)計(jì)應(yīng)能凸凸顯社區(qū)商商業(yè)配套的的品質(zhì)及一一定的時(shí)尚尚感。園林建議本項(xiàng)目綠化化面積較小小，僅有近近1600平米，園園林設(shè)計(jì)無無法成為項(xiàng)項(xiàng)目核心賣賣點(diǎn)，但仍仍舊可以通通過小環(huán)境境的營造提提升項(xiàng)目價(jià)價(jià)值。由于于規(guī)模較小小，園林功功能上建議議以觀賞性性為主，健健身等參與與性功能居居于次要地地位。通過過精致中蘊(yùn)蘊(yùn)藏大氣的的社區(qū)環(huán)境境，體現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目內(nèi)隱大大宅的居所所風(fēng)范。9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。04:39:5604:39:5604:3912/31/20224:39:56AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2204:39:5604:39Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。04:39:5604:39:5604:39Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2204:39:5604:39:56December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20224:39:56上午04:39:5612月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:39上上午午12月月-2204:39December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/314:39:5604:39:5631December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。4:39:56上上午午4:39上上午午04:39:5612月月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。04:39:5604:39:5604:3912/31/20224:39:56AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2204:39:5604:39Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。04:39:5604:39:5604:39Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2204:39:5604:39:56December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20224:39:56上午04:39:5612月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月224:39上上午午12月月-2204:39December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/314:39:5604:39:5631December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。4:39:56上午午4:39上午午04:39:5612月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。04:39:5604:39:5604