消費者的學(xué)習(xí)與記憶2

第八章消費者的學(xué)習(xí)與記憶第一節(jié)消費者的學(xué)習(xí)概述第二節(jié)有關(guān)消費者學(xué)習(xí)的理論第三節(jié)學(xué)習(xí)的基本特性第四節(jié)消費者的記憶第五節(jié)消費者的想象第六節(jié)消費者的思維案例分析第一節(jié)消費者的學(xué)習(xí)概述一、學(xué)習(xí)的含義指通過有意識或無意識的信息處理過程而導(dǎo)致個體長期記憶和行為在內(nèi)容或結(jié)構(gòu)上的變化。1、學(xué)習(xí)可以理解為過去經(jīng)驗所導(dǎo)致的行為改變；2、學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變；3、學(xué)習(xí)所引起的行為(潛能)的變化是相對持久的。二、學(xué)習(xí)的作用1、通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息2、促發(fā)聯(lián)想刺激對象之間的聯(lián)想：照相機(jī)——膠卷行為與結(jié)果之間的聯(lián)想：照相——照片(營銷啟示：在宣傳中，通過語言、文字、畫面促發(fā)消費者的聯(lián)想，激發(fā)購買欲望)3、影響消費者的態(tài)度和對購買的評價(非?？蓸?三、消費者學(xué)習(xí)的方法1、模仿法——請明星做廣告2、試誤法3、觀察學(xué)習(xí)法第二節(jié)有關(guān)消費者學(xué)習(xí)的理論學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派認(rèn)知學(xué)派條件反射理論經(jīng)典條件反射理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論操作條件反射理論一、巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射理論理解：1、在條件反射過程中，學(xué)習(xí)者所學(xué)到的是條件刺激與無條件刺激之間的關(guān)系。2、條件反射理論能應(yīng)用于消費者行為中，例如3、條件反射有可能退化，所以應(yīng)經(jīng)常加強(qiáng)強(qiáng)化。食物(無條件刺激)唾液(無條件反應(yīng))鈴聲(條件刺激)唾液(條件反應(yīng))母愛正面情感“母親”牌烤牛排正面情感二、斯金納的操作性條件反射理論理解：1、基本思想：強(qiáng)化會加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的連結(jié)2、強(qiáng)化物能影響學(xué)習(xí)的速度3、與經(jīng)典條件反射的區(qū)別：經(jīng)典條件反射對產(chǎn)品的喜愛在先，試用在后，而操作條件反射試用在先，對產(chǎn)品形成好感在后行為結(jié)果(獎勵或懲罰)反應(yīng)(增加或減少行為)4、操作條件反射在市場營銷中的應(yīng)用(1)通過發(fā)放樣品、提供獎券、給予折扣等方式，鼓勵消費者對產(chǎn)品的試用(2)對消費者購買行為給予獎勵，如通過發(fā)放贈品等強(qiáng)化刺激(3)進(jìn)行用戶訪問，或購買后給予各種方式的祝賀、問候(4)創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，使購物環(huán)境成為一種強(qiáng)化因素(5)宣傳中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用場合的獨特性刺激(啤酒)期望的反應(yīng)(消費或試用)強(qiáng)化(舒暢的感覺)增加反應(yīng)三、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論1、科勒的頓悟?qū)W習(xí)理論：人不必靠練習(xí)和經(jīng)驗，只要理解到整個情境中各成分之間的相互關(guān)系，頓悟就會自然產(chǎn)生。2、托爾曼的認(rèn)知理論：個體的行為并不是由行為結(jié)果的獎賞或強(qiáng)化所決定，而是由個體對目標(biāo)的期待所引導(dǎo)的。3、潛伏學(xué)習(xí)理論：人的學(xué)習(xí)可以通過潛伏的方式進(jìn)行。四、班圖納的社會學(xué)習(xí)理論基本理論：人的許多行為都是通過觀察學(xué)習(xí)而獲得的。1、特點：(1)觀察并不必然具有外顯的行為反應(yīng)(2)觀察并不依賴直接強(qiáng)化(3)觀察不同于模仿：2、優(yōu)點：(1)通過對榜樣行為的觀察，可以避免試誤學(xué)習(xí)的昂貴的代價(2)觀察可以縮短行為學(xué)習(xí)的時間(3)有些試誤行為相當(dāng)危險，只能通過觀察進(jìn)行第三節(jié)學(xué)習(xí)的基本特性一、學(xué)習(xí)的強(qiáng)度

指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。影響學(xué)習(xí)強(qiáng)度的主要因素有：1、信息的重要性2、強(qiáng)化——能增加特定反應(yīng)在未來發(fā)生可能性的任何因素或活動，有正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化之分。營銷啟示：(1)促銷信息要適當(dāng)?shù)貜?qiáng)化，吸引消費者第一次購買(2)要讓消費者重復(fù)購買，就要保證產(chǎn)品確實能夠買足需求。3、重復(fù)：要注意重復(fù)的次數(shù)和度。二、刺激的泛化指消費者對某種特定刺激所作的反應(yīng)會擴(kuò)大到其他相似刺激的反應(yīng)中。營銷啟示：1、在商標(biāo)策略上應(yīng)用——海爾家族2、在包裝策略上應(yīng)用——如酒鬼、酒醉系列花生3、在廣告上的應(yīng)用——我們的產(chǎn)品和我們的學(xué)生一樣優(yōu)秀注意：刺激的泛化仍然有正面和負(fù)面之分。三、刺激的分化刺激的分化也稱刺激辨別，指通過學(xué)習(xí)，對相近但不相同的刺激做出不同反應(yīng)的過程。營銷啟示：應(yīng)宣傳本企業(yè)產(chǎn)品在功能、名稱、圖案、色彩、字體、款式、防偽等方面與其他企業(yè)的差別，使消費者正確認(rèn)識到本企業(yè)產(chǎn)品，以免一些產(chǎn)品魚目混珠。四、反應(yīng)環(huán)境指消費者學(xué)習(xí)信息和回憶信息時所處的環(huán)境。營銷啟示：使消費者的學(xué)習(xí)環(huán)境與回憶環(huán)境盡量接近。第四節(jié)消費者的記憶一、記憶的含義指獲得信息并把信息貯存在頭腦中以備將來使用的過程。識記：個體獲得知識和經(jīng)驗的過程。保持：已獲得的知識、經(jīng)驗在頭腦中貯存和鞏固的過程?；貞浕蛟僬J(rèn)：回憶是指把過去經(jīng)歷過而當(dāng)時不在面前的事物在腦中重新呈現(xiàn)出來，再認(rèn)是指過去經(jīng)歷過的事物再次出現(xiàn)在面前的時候能夠加以確認(rèn)的過程。二、記憶的作用1、使消費者對所遇到的產(chǎn)品或服務(wù)能做出合理的預(yù)期，并使之能有選擇地接觸他所期望購買或有興趣購買的產(chǎn)品；2、能影響消費者的注意過程；3、能影響消費者對產(chǎn)品、服務(wù)及其價值的理解。三、記憶的分類1、形象記憶：以感知過的事物的形象為內(nèi)容的記憶。2、情景記憶：以親身經(jīng)歷的、發(fā)生在一定時間和地點的情景為內(nèi)容的記憶。(如科龍的廣告)3、語義記憶：以各種有組織的知識為內(nèi)容的記憶，如概念、定理、公式和規(guī)則等。4、情緒記憶：以曾經(jīng)體驗過的情緒或情感為內(nèi)容的記憶。5、運(yùn)動記憶四、消費者的記憶過程(一)識記1、識記的目的與任務(wù)2、識記材料是否為主體直接操作的對象和結(jié)果3、識記材料的性質(zhì)4、識記材料有無意義或內(nèi)在聯(lián)系5、識記材料的數(shù)量6、識記材料的理解程度7、身心條件8、識記方法9、分析器的類別與數(shù)量(二)保持1、保持的特征(1)記憶中不重要的細(xì)節(jié)趨于消失，主要內(nèi)容及某些特征凸顯出來(2)內(nèi)容中的某些特點和線索有選擇地被保留，同時增加某些特征，使記憶內(nèi)容成為容易理解的客體(3)記憶的內(nèi)容會隨著時間的推移而減少——遺忘2、遺忘暫時性遺忘——舌尖現(xiàn)象永久性遺忘適度遺忘是有好處的，能減輕大腦的負(fù)荷，關(guān)于遺忘的原因，主要有以下幾種解釋：(1)記憶痕跡說：遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱，以致最后消退而造成的。(2)干擾抑制說：遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能提取。前攝抑制：先學(xué)習(xí)的材料對后學(xué)習(xí)的材料所產(chǎn)生的干擾作用；后攝抑制：新學(xué)習(xí)的材料對原來學(xué)習(xí)的材料的記憶所產(chǎn)生的干擾作用。(3)動機(jī)性遺忘說(壓抑說)：遺忘是由于某種動機(jī)的壓抑所致。3、影響保持的因素(1)識記材料的意義和作用(2)識記材料有無意義或內(nèi)在聯(lián)系(3)識記材料的性質(zhì)——有無干擾(4)識記材料的難易(5)識記材料的序列位置(6)學(xué)習(xí)程度——過度學(xué)習(xí)達(dá)到150%是最佳(7)學(xué)習(xí)的時間間隔(8)識記材料的數(shù)量(9)是否在活動中學(xué)習(xí)4、復(fù)習(xí)：增強(qiáng)記憶保持、克服遺忘的基本途徑(1)及時復(fù)習(xí)(2)合理分配學(xué)習(xí)時間(3)試圖回憶與反復(fù)閱讀相結(jié)合(4)復(fù)習(xí)多樣化(三)再認(rèn)或回憶1、再認(rèn)的影響因素(1)識記的精確性與分化程度(2)對該事物保持的鞏固程度(3)該事物與經(jīng)驗中的映像的相似程度(4)背景干擾和線索多少2、回憶第五節(jié)消費者的想象一、表象1、表象的含義：指事務(wù)不在眼前時頭腦中出現(xiàn)的關(guān)于事物的形象。2、表象的特征：(1)直觀性：表象同感知覺一樣具有直觀形象性，但它所反映的通常是事物的大體輪廓和主要特征。(2)概括性：感覺反映的是事物的個別屬性，知覺反映的是事物的整體屬性，表象比知覺具有更大的概括性，是以多次知覺為基礎(chǔ)經(jīng)信息加工后產(chǎn)生的概括形象。二、想象想象是人腦對已有表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造新形象的過程。根據(jù)想象的目的性和計劃性，想象可以分為隨意想象與不隨意想象。1、不隨意想象：指沒有預(yù)定目的、不自覺的想象。2、隨意想象：具有預(yù)定目的、自覺進(jìn)行的想象(1)再造想象：根據(jù)別人的言語敘述、文字描述或圖形示意而在頭腦中形成相應(yīng)的新形象的過程。形成正確的再造想象的條件：正確理解次與實物標(biāo)志的意義；豐富的表象儲備。(2)創(chuàng)造想象：不依據(jù)現(xiàn)成的描述而獨立創(chuàng)造出新形象的過程。創(chuàng)造想象需要以下條件：一是創(chuàng)造動機(jī)；二是擴(kuò)大知識范圍，增加表現(xiàn)儲備；三是積極的思維活動；四是靈感(指創(chuàng)造活動接近突破時出現(xiàn)的思想)。案例：百事可樂的英文名稱為Pepsicola。1969年，公司為了適應(yīng)新的市場競爭形勢，決定更換標(biāo)志。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，“Pepsi”的發(fā)音清脆響亮，易于使人聯(lián)想起開啟飲料罐時氣體冒出的“嘶嘶”聲，就去掉了cola，只留下了Pepsi，強(qiáng)化聽覺感知，突出產(chǎn)品個性；此外把可樂型飲料和非可樂型飲料的識別標(biāo)志統(tǒng)一起來，強(qiáng)化了企業(yè)整體形象。(3)幻想：與主體的愿望結(jié)合并指向于未來的想象。三、消費者的想象與消費行為1、許多企業(yè)名稱、品牌名稱、企業(yè)廣告都能引起一定的想象，如長虹、牡丹、長城等；2、消費者的想象在一定程度上支配了消費行為，如看到使用筆記本電腦的人、情侶包間用餐的情侶等等；3、消費者的想象是企業(yè)形象設(shè)計和形象定位的客觀依據(jù)。第六節(jié)消費者的思維一、思維的含義與特點1、含義：思維是人腦對客觀現(xiàn)實的間接的和概括的反應(yīng)，是揭示事物本質(zhì)特征的理性認(rèn)識過程。2、特點：(1)間接性：指思維能憑借已有的知識經(jīng)驗和其他事物的媒介，理解或把握那些沒有直接感知過的或根本不可能感知的事物。(2)概括性：一是把同類事物共同的本質(zhì)特征抽象出來加以概括；二是把多次感知到的事物之間的聯(lián)系加以概括，找出事物之間的內(nèi)在聯(lián)系。3、思維與感知覺的區(qū)別：(1)感知覺是人腦對客觀現(xiàn)實的直接反映，而思維是間接反映；(2)感知覺是對客觀事物的具體特征的反映，而思維是對客觀事物的概括性反映；(3)感知覺是對客觀事物外部現(xiàn)象的反映；而思維是對客觀事物的內(nèi)在規(guī)律的反映。二、思維的分類1、根據(jù)思維過程中憑借事物的不同：(1)動作思維(操作、實踐思維)：以實際動作為支柱(2)形象思維：以事物的具體形象和表象為支柱(3)抽象思維(邏輯思維)：以概念