冷水江市時(shí)代100項(xiàng)目推廣方案(長沙勝天地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu))

時(shí)代100項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告

長沙勝天地產(chǎn)顧問有限公司謹(jǐn)呈2011年11月6日PART1市場分析研究PART2

項(xiàng)目定位研究PART3產(chǎn)品營銷建議PART4營銷推廣部署自09年下半年以來，政策密集出臺(tái)，但針對(duì)的主要是一二線城市，對(duì)在于三、四線城市的本案也許是機(jī)會(huì)所在*****9.27新政10.22新政國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)集約用地的通知國辦關(guān)于促迚房地產(chǎn)市場健康収展的若干意見公積金貸款利率下調(diào)地方政府出手救市國十一條二手房優(yōu)惠中止資本金比例下調(diào)二套房再次收緊土地出讓金首付5成新國十條公積金貸款利率上調(diào)關(guān)于開展房地產(chǎn)專項(xiàng)整治的通知清查閑置土地二手房政策收緊物業(yè)稅開征研討國四條刺激政策抑制政策政策嚴(yán)厲程度不斷增加929二次新政加息&上調(diào)存款準(zhǔn)備金率模擬住宅成交均價(jià)走勢整體市場︱政策經(jīng)濟(jì)通貨膨脹、貨幣貶值、股市疲軟、黃金震蕩，兼具增值保值屬性的房產(chǎn)具有較大投資性整體市場︱政策經(jīng)濟(jì)冷江市場︱發(fā)展趨勢目前，我市在冊的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有15家，其中：三級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有4家，四級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有2家。2009年，在我市有在建房地產(chǎn)項(xiàng)目的企業(yè)有11家，其中外地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在我市進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)的有5家。歷年房地產(chǎn)投資額、竣工面積、銷售面積來看：冷水江房地產(chǎn)市場發(fā)展迅猛。年份開發(fā)投資竣工面積商品房銷售面積住宅銷售面積商品房銷售額20092.34億18.13萬㎡13.6萬㎡12.9萬㎡2.07億20103.51億27.20萬㎡20.4萬㎡19.35萬㎡4.14億樓盤分布情況在：以老城區(qū)和布溪區(qū)為主。各片區(qū)樓盤分布：老城區(qū)（5個(gè)）

金泰花園商業(yè)步行街北區(qū)東方財(cái)富中心金鼎花園布溪區(qū)（3個(gè)）江南名都佳泰家花園博長·金水灣集中區(qū)（1個(gè)）山水名城城西（1個(gè)）鳳凰山莊江南名都濱江豪范佳泰家花園鳳凰山莊山水名城商業(yè)步行街北區(qū)金泰家園同心汽車站東方財(cái)富中心冷水江房地產(chǎn)市場分析（產(chǎn)品及營銷）冷水江市場以高層（17-18F）為主，其次為多層（7-8F）；除鳳鳳凰山莊19萬方，市場樓盤體量普遍過小，在4-6萬方之間；市場樓盤品質(zhì)不高，大多樓盤不太注重園林綠化打造；市場樓盤都不太注重營銷方式，僅選擇2、3種媒介推廣既可買房（如：戶外、網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)廣等）。項(xiàng)目名稱物業(yè)類型層數(shù)建筑面積建筑風(fēng)格園林風(fēng)格營銷推廣同興汽車站多層7F\8F68500㎡現(xiàn)代簡約無電視、網(wǎng)絡(luò)金泰花園多層7F43312㎡江南園林戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙商業(yè)步行街多層/小高層—24000㎡現(xiàn)代簡約無戶外、網(wǎng)絡(luò)、電視東風(fēng)財(cái)富中心高層26F40000㎡現(xiàn)代簡約無戶外、網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙金鼎花園多層7F20000㎡歐式無戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙濱江豪苑高層18F47700㎡歐式無戶外、車體、電視江南名都高層19F51725㎡新古典主義規(guī)劃中戶外、車體、網(wǎng)絡(luò)佳泰家花園高層11F\18F63221㎡歐式風(fēng)格蘇州園林戶外、車體、電視山水名城高層17F87000㎡中式風(fēng)格網(wǎng)站、報(bào)紙鳳凰山莊高層/多層17+1F\4+1F190000㎡現(xiàn)代簡約規(guī)劃中戶外、網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙冷水江房地產(chǎn)市場分析（戶型及價(jià)格）市場主力戶型，以100-140㎡3房為主，其次140-160㎡4房、70-90㎡2房產(chǎn)品；暢銷戶型：面積適中，具有總價(jià)優(yōu)勢以及景觀資料好的2房、3房產(chǎn)品；滯銷戶型：頂層復(fù)式（面積過大、總價(jià)過高的產(chǎn)品）；布溪區(qū)價(jià)格最高，高層均價(jià)2300-2400元/㎡；其次為老城區(qū)、集中區(qū)，高層均價(jià)1850-1950元/㎡；老城區(qū)多層均價(jià)1650元/㎡。區(qū)域項(xiàng)目二房三房四房五房別墅滯銷戶型暢銷戶型均價(jià)（元/平方米）老城區(qū)同心汽車站80-100100-145148-1604房：面積大面積適中的2房、3房

1450商業(yè)步行街北區(qū)106-130140-162162㎡頂層大戶型、價(jià)格高-------1850東方財(cái)富中心8098-138--------------2700金鼎花園85113-123143-------面積適中的2房、3房總價(jià)低；1260布溪區(qū)濱江豪范122148166-------3房景觀資料好2400江南名都95-141景觀面較差的房源------2414佳泰家花園138-157177230-250（復(fù)式）復(fù)式樓、以及大面積4房產(chǎn)品2600集中區(qū)山水名城78-108120-141159108㎡

的2房產(chǎn)品，面積過大1930城西鳳凰山莊91125-137143159218-336--------------未售冷水江房地產(chǎn)市場分析（區(qū)域優(yōu)勢）老城區(qū)：周邊配套設(shè)施較為完善，項(xiàng)目自身配套設(shè)施較少；片區(qū)核心買點(diǎn)：地段布溪區(qū)：周邊配套設(shè)施一般，項(xiàng)目配套打造方面以商鋪、幼兒園為主；片區(qū)核心買點(diǎn)：景觀環(huán)境城西區(qū)：周邊配套設(shè)施匱乏，鳳凰山莊小區(qū)自身配套設(shè)施較為豐富；集中區(qū)：位于城東生態(tài)新城，目前片區(qū)發(fā)展不成熟；片區(qū)核心買點(diǎn)：教育、江景。冷水江房地產(chǎn)市場分析（客戶分析）客戶來源區(qū)域以項(xiàng)目周邊為主；市場各區(qū)域客戶職業(yè)相差不大，以事來單位、企業(yè)職員、私營業(yè)主（主要以新化、邵陽做生意）為主；客戶年齡集中在30-40歲，大多以自住為主。區(qū)域項(xiàng)目名稱客戶商業(yè)步行街北區(qū)鐵廠雙職工（6000-7000/月）大多在長沙有購房，多次置業(yè)；置業(yè)目的明確，要市中心買房，配套完善。東風(fēng)財(cái)富中心未售，辦卡；大多辦卡客戶為本市私營業(yè)主。金鼎花園年齡在30-40居多，以購買3房為主；其次為25-30歲，以購買2為主?？蛻?0%來源于冷水江本地客戶，主要以項(xiàng)目周邊客戶為主（如：電廠職工等）；新化占15%、邵陽5%；一般在冷江做生意或上班。置業(yè)目的：自住布溪區(qū)博長·金水灣以改善居住環(huán)境為主，客戶覆蓋范圍廣（冷剛廠、鐵廠、私營業(yè)主）江南名都電廠、私營業(yè)主佳泰家花園3鐵廠、機(jī)關(guān)工作人員、個(gè)體戶集中區(qū)山水名城冷江本人人居多，以政府人員、老師、私營業(yè)主為主；置業(yè)目的：自住城西鳳凰山莊-----冷水江房地產(chǎn)市場分析小結(jié)

市場樓盤主要分布在：老城區(qū)和布溪區(qū)；以高層（17-18F）為主，其次為多層（7-8F）；市場樓盤體量普遍過小，在4-6萬方之間；樓盤品質(zhì)整體不高，不太注重園林綠化打造；也不注重營銷推廣，一般選擇2、3種媒介推廣就買房。市場主力戶型：以100-140㎡3房為主，其次140-160㎡4房、70-90㎡2房產(chǎn)品；暢銷戶型：面積適中，具有總價(jià)優(yōu)勢；滯銷戶型：頂層復(fù)式（面積過大、總價(jià)過高的產(chǎn)品）。布溪區(qū)價(jià)格最高，高層均價(jià)2300-2400元/㎡；其次為老城區(qū)、集中區(qū)?？蛻魜碓匆皂?xiàng)目周邊為主；市場各區(qū)域客戶職業(yè)相差不大，以事來單位、企業(yè)職員、私營業(yè)主（主要以新化、邵陽做生意）為主；客戶年齡集中在30-40歲，大多以自住為主。地塊分析1、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境

自然環(huán)境情況：項(xiàng)目所屬冷水江市布溪中心地帶，本區(qū)域?qū)儆诶渌谐鞘袛U(kuò)容商業(yè)集中區(qū)域；人文環(huán)境狀況：項(xiàng)目所在區(qū)域是較早的生活區(qū)域，由于該區(qū)域受市整體規(guī)劃利好影響，各類商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的興建，帶動(dòng)了該區(qū)域房地產(chǎn)市場的發(fā)展。環(huán)境污染狀況：項(xiàng)目所在板塊是城西區(qū)域，周邊沒有明顯的污染源單位，環(huán)境污染相對(duì)較少，在冷水江城區(qū)是較宜居地塊。但缺乏優(yōu)質(zhì)綠化景觀；相關(guān)配套狀況：項(xiàng)目地周邊是較早的教育、生活區(qū)域，配套設(shè)施完善，學(xué)校、餐飲、休閑、購物、娛樂一應(yīng)俱全。2、地塊交通條件項(xiàng)目地處銻都中路，交通狀況發(fā)達(dá)，緊鄰省道S312、市區(qū)路網(wǎng)發(fā)達(dá)。1步溪第一商住高樓彌補(bǔ)市場.2升值潛力不可估量。隨著步溪樓盤的增多，可用土地越來越少，房屋的價(jià)格也將會(huì)越來越高。3受政策調(diào)控影響，市場低中端住宅走俏，市場剛性需求凸顯。4本項(xiàng)目處于區(qū)域核心地段，有較大的市場操作空間。1區(qū)域升值潛力大2位于步溪核心位置，依山觀江，宜居。3產(chǎn)品規(guī)劃豐富，與其他項(xiàng)目有一定差異化。4.緊鄰銻都中路,交通便利.1、整體市場動(dòng)蕩不安，投資客減少，部分客戶持幣觀望2、板塊內(nèi)競爭項(xiàng)目現(xiàn)樓即買即住對(duì)銷售造成的壓力2、市場對(duì)本區(qū)域價(jià)值的重新認(rèn)知需要一個(gè)培育過程；1相比本區(qū)域競爭樓盤,項(xiàng)目規(guī)模小,緊臨主干道,從居家角度噪音較大.飛塵較多.2周邊建筑多為老居住區(qū)及民房.Opportunities機(jī)會(huì)分析Threats威脅分析Strengths優(yōu)勢分析Weaknesses劣勢分析項(xiàng)目SWOT分析

客戶定位根據(jù)我們以上的分析，項(xiàng)目作為小高層電梯房，使得我們必須與現(xiàn)有的高檔住宅樓盤進(jìn)行競爭。對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行精確的把握。從項(xiàng)目固有的優(yōu)勢與劣勢出發(fā)，可以鎖定我們的目標(biāo)客戶：1、他們多是冷江人，但是事業(yè)、工作并不一定在冷江，很多是在外地；2、他們有意愿在冷江安家，但目前還在為事業(yè)打拚，四處奔波；3、他們大多是25-35歲的年輕人，目前買房多是作為過渡，要么是為了結(jié)婚，要么是為了給父母住，要么是為了投資，所看重的是項(xiàng)目的升值前景和交通便利性。4、他們手上經(jīng)濟(jì)并不十分寬裕，一般喜歡總價(jià)不高、升值潛力大、又有一定檔次感的樓盤。1、商鋪客戶：

1、商鋪客戶：

專業(yè)投資者+私營業(yè)主2、住宅客戶：

首次置業(yè)者+私營業(yè)主+投資客3、公寓客戶：

專業(yè)投資者+私營業(yè)主+公務(wù)員+高級(jí)白領(lǐng)

通過對(duì)冷江房地產(chǎn)市場及項(xiàng)目本身分析從而引發(fā)項(xiàng)目下述核心問題

思考？如何建立項(xiàng)目核心價(jià)值體系

作為步溪區(qū)域核心樓盤，區(qū)域與生態(tài)優(yōu)勢成為最大優(yōu)勢的同時(shí)，也被其它樓盤廣泛使用，怎樣挖掘出項(xiàng)目與眾不同的核心價(jià)值體系？如何創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)市場、區(qū)分市場的項(xiàng)目形象

目前冷江市場上的項(xiàng)目形象，都有同質(zhì)化傾向。國際人居、生態(tài)資源的字眼充斥整個(gè)市場，如何在保留項(xiàng)目優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上，塑造一個(gè)在市場上獨(dú)樹一幟的形象。目前冷江市場上的樓盤推廣，仍處于低層次的營銷推廣方式，對(duì)于客群的定位較為模糊、樓盤文化氛圍不足、促銷核心體系不健全廣告投入渙散，是整個(gè)市場的通病。本案應(yīng)該以引領(lǐng)的姿態(tài)，內(nèi)外兼修，打造一個(gè)具有絕對(duì)競爭力的樓盤，獨(dú)樹于冷江市場。？如何打造一個(gè)完整的、適合本地的、有較強(qiáng)銷售力的整合營銷推廣體系

項(xiàng)目價(jià)值推導(dǎo)思路定位依據(jù)一步溪核心區(qū)域左右繁華我居中央定位依據(jù)二周邊自然環(huán)境較好具備一定的資源優(yōu)勢定位依據(jù)三商住一體產(chǎn)品線豐富資源改善住宅特征一

地段價(jià)值明顯資源改善住宅特征二生態(tài)價(jià)值突出資源改善住宅特征三一站式生活配套市場定位︱價(jià)值推導(dǎo)市場定位路徑一項(xiàng)目發(fā)展路線，中高端、自住、改善型需求如何與眾不同的市場定位？必須結(jié)合項(xiàng)目特性，挖掘其它個(gè)案缺乏的核心價(jià)值市場定位路徑二本案市場定位星級(jí)公館定位依據(jù)三步溪區(qū)的發(fā)展（作為本案將立位于一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨雀┮暿袌?，現(xiàn)在的一切都是暫時(shí)的，消費(fèi)者購買的是眼前，關(guān)注的卻是未來。因此，我們將與區(qū)域進(jìn)行融合，打造項(xiàng)目自身價(jià)值,形成區(qū)域發(fā)展帶動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展的核心發(fā)展路線）《禮·雜記上》《注》：“公館，君之舍也?！?/p>

我們的優(yōu)勢在哪里地段？建筑？產(chǎn)品？價(jià)格？我們的弱點(diǎn)在哪里規(guī)模？配套？住房消費(fèi)者需要什么？關(guān)注什么？快捷的交通環(huán)境便利的生活配套優(yōu)美的居住環(huán)境合適的建筑空間良好的區(qū)域發(fā)展較高的性價(jià)比不談優(yōu)勢與劣勢，如果按這些思路去經(jīng)營本案只會(huì)是與周邊的項(xiàng)目形成同質(zhì)化競爭市場定位詮釋:

星級(jí)公館星級(jí):第一印象易給客戶產(chǎn)生五星級(jí)酒店的憧憬，在此體現(xiàn)項(xiàng)目地段優(yōu)勢、一站式配套、建筑品質(zhì)及高品質(zhì)生活情趣；公館：原為古代達(dá)官貴人居住的地方，現(xiàn)本項(xiàng)目作為都市高貴身份的象征；因此五星級(jí)與公館的完美結(jié)合從而能更好樹立拔高項(xiàng)目高端市場形象。

如何打造名符其實(shí)的星級(jí)公館：

在地段上：我們位于布溪中心地段，緊鄰銻都中路，交通便利。在配套上：周邊生活配套完善，加上項(xiàng)目自身一站式商業(yè)配套。在景觀上：區(qū)域居家環(huán)境較好，青山公園、資水五分鐘生活圈。然而這些優(yōu)勢相對(duì)區(qū)域競爭項(xiàng)目博長·金水灣、佳泰家樓盤，并未占具絕對(duì)優(yōu)勢，相反在居家上有一定的劣勢，因此彌補(bǔ)自身的劣勢是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值的突破點(diǎn)。

突破點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目科技/智能/環(huán)保/精致（一方面彌補(bǔ)劣勢，另一方面打造真正的定位目標(biāo)）

科技/智能/環(huán)保/精致要點(diǎn)新風(fēng)置換系統(tǒng)：在我國很多地區(qū)都已采用，如清華大學(xué)教學(xué)樓、首都體育館羽毛球館、北京市長辦公室等場所都有應(yīng)用，目前湖南，僅長沙地區(qū)開始采用。原理是利用室內(nèi)空氣負(fù)壓，將室內(nèi)污濁的空氣通過排風(fēng)口排出，再將空中新鮮空氣通過進(jìn)風(fēng)口過濾除塵處理后引入室內(nèi)。無需開窗即可實(shí)現(xiàn)新鮮空氣的置換，不僅緩解了開窗通風(fēng)換氣與室外噪音影響的矛盾，更是解決了在雨雪天氣里或無人在家、或取暖時(shí)室內(nèi)開窗的難題。另外可加速家里裝修后有害氣體的釋放。室內(nèi)空氣質(zhì)量可隨時(shí)通過室內(nèi)顯示器監(jiān)控，讓您可以隨時(shí)監(jiān)控到室內(nèi)的空氣質(zhì)量。

智能系統(tǒng)：制紋識(shí)別門禁系統(tǒng)、車庫刷卡系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、紅外線監(jiān)控系統(tǒng)等一系列的高科技設(shè)施。環(huán)保系統(tǒng)：在建筑節(jié)能上采用了目前國家科技部推廣的環(huán)保節(jié)能保溫材料，給建筑也穿上的保暖衣。窗戶采用斷橋鋁密封保溫，雙層中空隔音玻璃設(shè)計(jì)。1、項(xiàng)目定價(jià)原則“試探式定價(jià)”1、根據(jù)同類項(xiàng)目行情，先公布一個(gè)價(jià)格區(qū)間2、開盤前做市場價(jià)格接受度與敏感度的調(diào)查3、視內(nèi)部認(rèn)購的情況再定價(jià)我們認(rèn)為，如果作為住宅樓盤跟博長·金水灣、佳泰家居家環(huán)境上進(jìn)行同質(zhì)競爭，本項(xiàng)目不占優(yōu)勢，必然要以低價(jià)才能取勝，均價(jià)在2500左右。而如果我們突出項(xiàng)目的本身價(jià)值，以科技、智能，環(huán)保、精致全力打造一個(gè)星級(jí)公館高端產(chǎn)品市場形象，則均價(jià)同樣可以賣到2700以上。營銷策略:基于縣城，囊括鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域客戶的常規(guī)搶奪，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的吸納和經(jīng)營客戶策略全線整合，一站式推廣整合相關(guān)資源，一站式推廣，震撼市場通過派發(fā)有影響力和吸引力的單頁深度推廣項(xiàng)目推廣策略平開高走價(jià)格策略前期拉升項(xiàng)目心理價(jià)位，開盤后以實(shí)際價(jià)格銷售，逐步提價(jià)價(jià)格策略銷售策略采用饑渴營銷，小幅加頻推盤策略人為制造市場半饑渴市場狀況施工節(jié)點(diǎn)及資金回籠預(yù)估入市籌備9月動(dòng)工12年3月正負(fù)零選