臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)基本知識

臨床促銷應(yīng)該掌握的市場學(xué)

基本知識和概念術(shù)語

尹國華

內(nèi)容提要：一、八個常用的基本概念：市場、銷售、市場策略、市場戰(zhàn)術(shù)、市場潛力、市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品定位二、四種策略分析方法：產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀分析---波士頓（BCG）矩陣、產(chǎn)品生命周期（PLC）的四個階段、產(chǎn)品的SWOT分析、競爭策略分析、

三、目標(biāo)設(shè)定的SMART原則

四、營銷組合（4P）理論

五、整合營銷傳播（4C）理論一、八個常用的基本概念：1、市場：就是客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，包括所有“現(xiàn)實(shí)需求”和“潛在需求”。

“把梳子賣給和尚”的故事，說明要善于對客戶，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造“潛在需求”。一、八個常用的基本概念：1、市場：目前醫(yī)生的兩大需求：更希望接受以“產(chǎn)品學(xué)術(shù)宣傳”為主要內(nèi)容和形式的專業(yè)推廣促銷方式及合作伙伴；接受新產(chǎn)品時更加謹(jǐn)慎，更加在意產(chǎn)品的安全性。一、八個常用的基本概念：2、銷售：

通過溝通，推介產(chǎn)品，提供服務(wù)，滿足客戶的特定需求、特別是潛在需求，帶給客戶相關(guān)利益的具體行動。找對目標(biāo)市場，發(fā)現(xiàn)和把握銷售機(jī)會，利用市場策略和戰(zhàn)術(shù)，挖掘市場潛力，不斷增加和穩(wěn)定產(chǎn)品銷量的過程。一、八個常用的基本概念：3、市場策略：

描述如何達(dá)到市場目標(biāo)（市場份額和目標(biāo)醫(yī)院單產(chǎn)量）。如果把市場目標(biāo)比作目的地，市場策略就是為達(dá)到目的，而選擇的道路。一、八個常用的基本概念：3、市場策略：

賽生與代理商合作的一項(xiàng)主要策略：建立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系；賽百代理制銷售的一項(xiàng)主要策略：幫助合作伙伴代表進(jìn)行臨床專業(yè)推廣。一、八個常用的基本概念：4、市場戰(zhàn)術(shù)：確定了策略以后，為實(shí)現(xiàn)策略，而采取的具體行動和方法。把策略比作道路，戰(zhàn)術(shù)就是，在確定了道路以后，選擇的具體交通工具。醫(yī)藥代表常用的產(chǎn)品學(xué)術(shù)宣傳戰(zhàn)術(shù)：面對面拜訪、科室產(chǎn)品宣講、贊助參加學(xué)術(shù)會議、產(chǎn)品宣傳彩頁、臨床試驗(yàn)、發(fā)表文章等。一、八個常用的基本概念：4、市場戰(zhàn)術(shù)：

實(shí)現(xiàn)賽生與代理商“建立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系的”主要策略的一項(xiàng)主要戰(zhàn)術(shù)手段是：

根據(jù)合作伙伴具體需求，提供產(chǎn)品知識及醫(yī)院專業(yè)推廣促銷知識培訓(xùn)。一、八個常用的基本概念：5、市場潛力：目標(biāo)市場的潛在需求的多少，包括：

1、目標(biāo)醫(yī)院潛力：所有適應(yīng)癥患者，對某種藥品的需求總和；

2、科室潛力：由相關(guān)患者數(shù)量，相關(guān)患者中使用該藥品的比例，患者用藥療程的平均用量。

3、醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力：目標(biāo)醫(yī)生收治的相關(guān)適應(yīng)癥患者的多少。

4、患者潛力：患者日處方量X治療天數(shù)，由治療方案確定，受經(jīng)濟(jì)條件影響。一、八個常用的基本概念：5、市場潛力：神經(jīng)內(nèi)科：

急性缺血性腦血管疾病，包括腦血栓、腦栓塞、短暫性腦缺血發(fā)作（TIA）、腦梗死再復(fù)發(fā)的預(yù)防五官科：突發(fā)性耳聾、眩暈等自覺癥狀的改善、視網(wǎng)膜中央靜脈血栓形成等血管外科：下肢深靜脈血栓、股動脈栓塞、血栓閉塞性脈管炎呼吸內(nèi)科：肺栓塞心內(nèi)科：不穩(wěn)定心絞痛、心肌梗死失去尿激酶溶栓指征、心肌梗死用尿激酶溶栓后治療內(nèi)科：高粘血癥、糖尿病及腎病綜合癥的血栓前狀態(tài)及血栓形成一、八個常用的基本概念：6、市場細(xì)分：將具有相同或相似需求的市場（客戶），歸納在一起的過程。根據(jù)產(chǎn)品的市場潛力，把目標(biāo)醫(yī)院和科室進(jìn)行市場細(xì)分為：A類、B類、C類；根據(jù)處方機(jī)會和支持態(tài)度，把目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行市場細(xì)分為：A類、B類、C類。不同的子市場，需針對性地制定相應(yīng)市場策略和戰(zhàn)術(shù)安排。一、八個常用的基本概念：7、目標(biāo)市場定位：

是指對目標(biāo)市場/客戶的選擇。找到產(chǎn)品的應(yīng)該開發(fā)進(jìn)藥的有價(jià)值目標(biāo)醫(yī)院，包括：銷售潛力大且競爭激烈的醫(yī)院；銷售潛力有限，但競爭激烈程度相對較小、且有銷售機(jī)會的中小醫(yī)院等；找到產(chǎn)品的應(yīng)該促銷推廣的有價(jià)值目標(biāo)科室，有價(jià)值目標(biāo)專家和醫(yī)生。鎖定正確的目標(biāo)對象，“找對人”。一、八個常用的基本概念---8、產(chǎn)品定位：

將產(chǎn)品關(guān)鍵特性、由此帶來的利益、與選定的目標(biāo)市場需求，相對應(yīng)的過程。

應(yīng)避免的產(chǎn)品定位

客戶考慮因素

競爭產(chǎn)品特性

共同的產(chǎn)品定位你的最佳產(chǎn)品定位

你的產(chǎn)品特性

自然定位法相對于競爭產(chǎn)品，你的產(chǎn)品在客戶心目中的獨(dú)特形象，或獨(dú)特位置如何？同一產(chǎn)品，在不同銷售階段，可根據(jù)市場策略，進(jìn)行不同的產(chǎn)品定位。一、八個常用的基本概念---8、（最佳的）產(chǎn)品定位：賽百（纖溶酶）和降纖酶/巴曲酶的降纖作用的區(qū)別：內(nèi)容 纖溶酶（賽百）

降纖酶/巴曲酶降解纖維蛋白原的作用點(diǎn)位作用于肽鏈中賴氨酸作用于肽鏈中甘氨酸和亮氨酸肽鍵和精氨酸肽鍵

降解纖維蛋白原含量的速度溫和、緩慢較快

出血傾向 不會過度降纖，可能過度降纖

出血傾向極小 有一定出血傾向纖維蛋白原濃度反彈可能性極小大

一、八個常用的基本概念---8、（共同的）產(chǎn)品定位：

賽百（纖溶酶）和降纖酶/巴曲酶的其它相似的藥理作用：

1、能刺激血管內(nèi)皮細(xì)胞釋放內(nèi)源性的組織型纖溶酶原激活物（tPA），促使內(nèi)源性纖溶酶原轉(zhuǎn)化為具有溶栓活性的內(nèi)源性纖溶酶，溶解構(gòu)成血栓框架的纖維蛋白（間接激活纖溶系統(tǒng)，間接溶栓）。

2、降低血液粘度，改善血液流變學(xué)諸因素；

3、改善微循環(huán)；

4、促進(jìn)毛細(xì)血管增生；有利于梗塞部位側(cè)枝循環(huán)的建立；

5、有神經(jīng)生長因子樣作用，可以營養(yǎng)、修復(fù)受損神經(jīng)細(xì)胞；

6、減輕缺血和缺血再灌注，所導(dǎo)致的系列性細(xì)胞損傷，具有一定的細(xì)胞保護(hù)作用。二、四種策略分析方法---1、波士頓（BCG）矩陣：

結(jié)合產(chǎn)品的市場增長率和相對市場占有率，進(jìn)行產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀分析，以制定準(zhǔn)確的市場策略。

1、問題產(chǎn)品：市場增長率高，相對市場占有率低的產(chǎn)品。新上市產(chǎn)品屬于這種類型。是將來業(yè)務(wù)的希望，要投入大量資源，以滿足銷售增長的需要，以擴(kuò)大銷量和市場份額，增強(qiáng)競爭力。

2、明星產(chǎn)品：市場增長率高和相對市場占有率都高的產(chǎn)品。還需投入大量資源，以維持銷售增長率，并擊退競爭產(chǎn)品。是潛力產(chǎn)品，但還是資源消費(fèi)者。

3、金牛產(chǎn)品：市場增長率低，相對市場占有率高的產(chǎn)品?？蓭泶罅夸N量和利潤。

4、瘦狗產(chǎn)品：市場增長率低和相對市場占有率都低的產(chǎn)品。利潤低，應(yīng)進(jìn)一步縮小銷售規(guī)?；蜻M(jìn)行淘汰品種。

高問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品

市場增長率瘦狗產(chǎn)品金牛產(chǎn)品低

低高相對市場占有率

波士頓（BCG）矩陣二、四種策略分析方法---2、產(chǎn)品生命周期（PLC）的四個階段:1、導(dǎo)入期：產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，處于推廣介紹階段，銷售成長緩慢，銷量小，投資大，無利潤。

2、成長期：產(chǎn)品已被市場接受，銷售成長迅速，銷量大幅度增加，開始獲得利潤。

3、成熟期：產(chǎn)品已在市場上普及，并被多數(shù)客戶所接受，銷量穩(wěn)定在較高水平，變動較少，基本達(dá)到市場容量的飽和狀態(tài)，銷售成長緩慢，可帶來相當(dāng)?shù)睦麧櫋?/p>

4、衰退期：產(chǎn)品已過時，將會被更受市場歡迎的新產(chǎn)品所取代，銷量迅速下降，銷售和利潤不斷降低。

產(chǎn)品生命周期

:銷售額導(dǎo)入期成長期衰退期成熟期時間二、四個策略分析方法

2、產(chǎn)品生命周期（PLC）的四個階段:

產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，具有不同的特征，故市場策略、戰(zhàn)術(shù)安排和工作重點(diǎn)，應(yīng)有所不同：導(dǎo)入期要擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，成長期要積極進(jìn)行市場滲透，成熟期要注意保護(hù)已有市場，衰退期要降低成本投入，提高銷售效率。一個采取專業(yè)推廣的藥品的生命周期，可能在10-15年。把一個產(chǎn)品的生命周期和現(xiàn)狀分析來對應(yīng)：產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時，一般是問題產(chǎn)品；進(jìn)入成長期時，是明星產(chǎn)品；達(dá)到成熟期時，是金牛產(chǎn)品；走向衰退期時，是瘦狗產(chǎn)品。二、四個策略分析方法---3、產(chǎn)品的SWOT分析:

把各種相關(guān)因素結(jié)合分析，來鑒別產(chǎn)品的銷售機(jī)會，制定市場策略和戰(zhàn)術(shù)的方法。特別適合用于新品的市場開發(fā)。綜合地客觀分析：內(nèi)部自身?xiàng)l件中（公司、團(tuán)隊(duì)、銷售代表個人、產(chǎn)品等）的各種優(yōu)勢（Strengths）和弱勢（Weaknesses）因素；外部市場環(huán)境中的各種機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）因素，來制定如下目的市場策略和戰(zhàn)術(shù)：充分發(fā)揮優(yōu)勢因素作用，尋找、創(chuàng)造和把握銷售機(jī)會，淡化弱勢因素的負(fù)面影響，規(guī)避威脅因素導(dǎo)致的銷售風(fēng)險(xiǎn)。二、四個策略分析方法---4、競爭策略分析：

根據(jù)對競爭產(chǎn)品，進(jìn)行競爭力分析，結(jié)合自己產(chǎn)品的市場地位（市場份額），可以制定出相應(yīng)的競爭策略。市場地位競爭策略

市場領(lǐng)導(dǎo)者：擁有最大市場份額（40%以上），占據(jù)市場統(tǒng)治地位。是競爭導(dǎo)向點(diǎn)，要時刻保持警惕，其它公司可向其挑戰(zhàn)，或避免同其競爭。

尋找辦法擴(kuò)大總需求，進(jìn)一步擴(kuò)大總市場；擴(kuò)大自己產(chǎn)品市場占有率；有效防御競爭產(chǎn)品的進(jìn)攻，保護(hù)自己現(xiàn)有的市場份額。

市場挑戰(zhàn)者：掌握30%市場份額，名列第二。

攻擊市場領(lǐng)先者、其它市場挑戰(zhàn)者和較弱競爭對手，以奪取更高市場份額，獲得較高利潤率；或者參與競爭，但不干擾市場份額。

市場追隨者：掌握20%市場份額。只維系自己的市場份額，不希望擾亂市場局面。

選擇適當(dāng)競爭對手，緊隨其后，或有距離地追隨。

市場補(bǔ)缺者：掌握不足10%的市場份額，在市場、客戶、產(chǎn)品及營銷組合上，實(shí)行專門化，是特色專家。

采取特色化營銷，努力成為某一領(lǐng)域的特色專家。三、目標(biāo)設(shè)定的SMART原則：

明確的（SPECIFIC）：做什么事，達(dá)到何種程度；可衡量的（MEASURABLE）：內(nèi)容定性、定量，可以衡量是否完成；

挑戰(zhàn)性的（AMBITIOUS）：通過努力才可達(dá)成；

現(xiàn)實(shí)性的（REALISTIC）：具有完成的可能性；

時限性的（TIMED）：有完成的期限。四、營銷組合（4P）理論:

四大基本營銷策略（四種基本營銷手段）：

產(chǎn)品Product（產(chǎn)品和服務(wù)）；價(jià)格Price（對客戶的銷售政策）；渠道Place（配送商業(yè)公司）；促銷Promotion。是可控的營銷手段。

營銷組合（4P）理論：

圍繞著目標(biāo)市場，以目標(biāo)客戶群的需求為中心，對上述四大基本策略（手段），進(jìn)行最優(yōu)化組合。產(chǎn)品策略促銷策略定價(jià)策略目標(biāo)市場分銷策略五、整合營銷傳播（4C）理論:

需求（Customer）：根據(jù)客戶需求，開發(fā)和銷售產(chǎn)品；

成本（Cost）：研究客戶為滿足需求，而購買產(chǎn)品的真正成本（最小代價(jià)）是多少；

方便性（Convenience）：客戶通過什么途徑，才能最方便地購買到產(chǎn)品；

溝通（Communication）:通過溝通，真正掌握客戶的想法，采取客戶喜歡的促銷方式，進(jìn)行推廣。

臨床促銷具備如下優(yōu)勢工作條件：工作態(tài)度端正；銷售技巧熟練，與客戶關(guān)系良好且穩(wěn)定；準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品知識，并可自如地向目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行學(xué)術(shù)宣傳推廣，等等，除此之外，如果再學(xué)習(xí)、理解和掌握一些市場學(xué)知識，并靈活地運(yùn)用和服務(wù)于銷售工作，就一定會獲得更好的工作成效和業(yè)績！賽百啟動用藥階段的醫(yī)院微觀管理工作非常重要

初期階段醫(yī)院微觀管理工作的基本意識：有價(jià)值目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)藥后，在各具體醫(yī)院內(nèi)部，“選擇哪個臨床科室、哪些適應(yīng)癥和什么樣的適