市場營銷環(huán)境-北京工商大學(xué)

市場營銷環(huán)境-北京工商大學(xué)第一節(jié)企業(yè)與市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境-北京工商大學(xué)一、企業(yè)—市場營銷的主體

概念：企業(yè)是集合生產(chǎn)諸要素，按照社會的某一種或多種需要，從事有組織、有計劃、有效率的生產(chǎn)或流通活動的國民經(jīng)濟基本構(gòu)成單位。市場營銷環(huán)境-北京工商大學(xué)（一）企業(yè)與社會1、企業(yè)是現(xiàn)代社會物質(zhì)財富生產(chǎn)的主要組織形式2、企業(yè)是國民經(jīng)濟系統(tǒng)中的子系統(tǒng)3、企業(yè)擔(dān)負(fù)其他應(yīng)承擔(dān)的社會職責(zé)市場營銷環(huán)境-北京工商大學(xué)

（二）企業(yè)與市場營銷1、企業(yè)通過市場營銷活動實現(xiàn)盈利目標(biāo)2、企業(yè)通過市場營銷活動與消費者、供應(yīng)商、購買者、競爭對手等相關(guān)各方發(fā)生關(guān)系3、企業(yè)活力通過市場營銷活動展現(xiàn)市場營銷環(huán)境-北京工商大學(xué)二、市場營銷環(huán)境—

企業(yè)賴以生存的條件

概念：市場營銷環(huán)境泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。

市場營銷環(huán)境-北京工商大學(xué)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境購買者行為供應(yīng)企業(yè)后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)競爭企業(yè)1.政治環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境3.文化環(huán)境4.科技環(huán)境5.法律環(huán)境6.自然環(huán)境市場營銷環(huán)境-北京工商大學(xué)（一）個體環(huán)境和企業(yè)營銷活動的緊密關(guān)系1.生活資料消費者或生產(chǎn)資料的購買者2.供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)3.競爭企業(yè)市場營銷環(huán)境-北京工商大學(xué)（二）總體營銷環(huán)境決定個體營銷環(huán)境1.總體營銷環(huán)境之影響企業(yè)營銷活動的不可控制的社會性因素2.總體營銷環(huán)境因素對個體營銷環(huán)境因素有制約作用市場營銷環(huán)境-北京工商大學(xué)三、企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系

1.環(huán)境的復(fù)雜性市場營銷環(huán)境-北京工商大學(xué)2.環(huán)境的動態(tài)性：環(huán)境變化的速度有加快的趨勢

市場營銷環(huán)境-北京工商大學(xué)3.環(huán)境的能動性和反作用:企業(yè)可以通過各種方法，影響和改變環(huán)境中的有些因素，使其朝著有利于企業(yè)營銷的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境。市場營銷環(huán)境-北京工商大學(xué)大市場營銷理論

大市場營銷理論由營銷大師菲利普·科特勒提出。該理論認(rèn)為，面對保護主義風(fēng)行、市場壁壘森嚴(yán)、營銷障礙重重的國際營銷環(huán)境，必須排除障礙，打破壁壘才能進入市場。但要做到這一點，就必須綜合運用企業(yè)可以控制的手段，如公共關(guān)系、心理學(xué)的技能和方法，影響造成障礙的人或組織，使之改變態(tài)度和做法。市場營銷環(huán)境-北京工商大學(xué)第二節(jié)企業(yè)營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境-北京工商大學(xué)

一、總體環(huán)境分析

（一）政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境一般分為：（1）國內(nèi)政治法律環(huán)境（2）國際政治法律環(huán)境市場營銷環(huán)境-北京工商大學(xué)

（二）經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境內(nèi)容包括：（1）經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r（2）人口及收入（3）消費狀況（4）與企業(yè)營銷活動相關(guān)的其他行業(yè)的狀況（5）物質(zhì)環(huán)境狀況市場營銷環(huán)境-北京工商大學(xué)（三）科技環(huán)境1、每一種新技術(shù)的出現(xiàn)都是一次“創(chuàng)造性破壞”，即某些行業(yè)陷入衰退，同時又產(chǎn)生一些新的行業(yè)。2、技術(shù)變革加快。新技術(shù)從引入期到生產(chǎn)高峰期之間的時間差大大縮短。3、電子商務(wù)會對購買行為和營銷績效產(chǎn)生巨大影響4、技術(shù)創(chuàng)新機會范圍驚人廣泛，從微生物技術(shù)、固態(tài)電子學(xué)、機器人和材料科學(xué)，到藥品、航天技術(shù)和不使人發(fā)胖的美味食品。5、日益增加的R8D投入以及創(chuàng)新風(fēng)險的加大。市場營銷環(huán)境-北京工商大學(xué)（四）文化環(huán)境

文化環(huán)境分析的內(nèi)容（1）教育狀況（2）宗教信仰（3）審美觀念（4）語言環(huán)境（5）亞文化群市場營銷環(huán)境-北京工商大學(xué)

二、行業(yè)環(huán)境分析這五種作用力綜合起來決定了產(chǎn)業(yè)中的某個企業(yè)獲取平均投資收益率的能力。行業(yè)環(huán)境分析主要從五方面進行1.現(xiàn)有企業(yè)間的競爭程度2.潛在入侵者威脅3.買方的討價還價能力4.賣方的討價還價能力5.替代品威脅市場營銷環(huán)境-北京工商大學(xué)三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析主要從以下方面著手：1．財務(wù)狀況分析：

包括公司資產(chǎn)負(fù)債率、銷售利潤率、流動比率、速動比率、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等財務(wù)指標(biāo)的分析，利潤來源分布的分析，籌集資金能力的分析，和成本控制系統(tǒng)有效性分析等。2．產(chǎn)品分析：

包括產(chǎn)品性能及質(zhì)量分析、產(chǎn)品組合的寬度及深度分析、產(chǎn)品成本及價格分析、產(chǎn)品技術(shù)水平分析等內(nèi)容。市場營銷環(huán)境-北京工商大學(xué)

3．生產(chǎn)設(shè)備狀況分析：

包括生產(chǎn)裝備技術(shù)水平如何？生產(chǎn)能力有無過剩或擴充的可能？4．市場營銷分析：

包括企業(yè)市場營銷人員是否充足？營銷人員素質(zhì)如何？企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)是否健全和暢通？企業(yè)廣告是否有效？企業(yè)能否為顧客提供及時、全面的售后服務(wù)？等等。5．研究與開發(fā)能力分析：

包括研發(fā)人員的數(shù)量及構(gòu)成、研發(fā)經(jīng)費投入情況、研發(fā)管理模式等。市場營銷環(huán)境-北京工商大學(xué)

6．管理人員的數(shù)量及素質(zhì)分析：

包括最高管理層是由什么樣的群體構(gòu)成？企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是什么？中層管理人員的數(shù)量及素質(zhì)如何