客戶關(guān)系管理培訓(xùn)3

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客戶關(guān)系管理培訓(xùn)CRMCustomerrelationshipmanagement2CRM的產(chǎn)生產(chǎn)生、發(fā)展原因，分為3個(gè)方面：市場(chǎng)推動(dòng)技術(shù)發(fā)展觀念更新3CRM的內(nèi)容CRM的概念企業(yè)與客戶之間建立的管理雙方接觸活動(dòng)的信息系統(tǒng)數(shù)字的、實(shí)時(shí)的、互動(dòng)的交流管理系統(tǒng)GartnerGroup分析師：為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率的方法。3個(gè)基本應(yīng)用：研究用戶、確定市場(chǎng)解決如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸收和開(kāi)發(fā)客戶通過(guò)客戶研究確定企業(yè)的管理機(jī)制和管理內(nèi)容4CRM的內(nèi)容（續(xù)）CRM的內(nèi)涵一種全新的管理理念隔離技術(shù)。核心思想是企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制，要求以客戶為中心來(lái)構(gòu)架企業(yè)一種信息技術(shù)，將數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、銷售自動(dòng)化等與最佳的商業(yè)實(shí)踐緊密結(jié)合一種實(shí)實(shí)在在的軟件5CRM的基本技術(shù)以客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)智能化的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)信息和知識(shí)的分析技術(shù)概述6CRM對(duì)企業(yè)的意義為企業(yè)提供的特殊能力:高度集成的溝通渠道WEB模式商業(yè)智能決策支持實(shí)施CRM給企業(yè)帶來(lái)的益處；多種方式訪問(wèn)企業(yè)全面理解客戶關(guān)心市場(chǎng)規(guī)劃和評(píng)估跟蹤銷售活動(dòng)7CRM軟件模塊一、銷售和營(yíng)銷管理1、銷售管理商業(yè)機(jī)會(huì)管理日程安排管理客戶帳戶管理銷售預(yù)測(cè)和目標(biāo)管理3銷售隊(duì)伍及領(lǐng)域管理商品信息及報(bào)價(jià)管理費(fèi)用和傭金管理8CRM軟件模塊（續(xù)）一、銷售和營(yíng)銷管理（續(xù)）1、營(yíng)銷管理項(xiàng)目管理客戶線索分配自動(dòng)客戶追蹤管理市場(chǎng)分析報(bào)告典型功能模塊是：營(yíng)銷自動(dòng)化（MarketingAutomation,MA)目標(biāo)個(gè)性化營(yíng)銷確保不同產(chǎn)品關(guān)系清晰MA軟件分成3個(gè)領(lǐng)域：高端營(yíng)銷管理

WEB方式營(yíng)銷營(yíng)銷分析9CRM軟件模塊（續(xù)）客戶服務(wù)客戶基本信息活動(dòng)歷史聯(lián)系人的選擇訂單的輸入和跟蹤建議書(shū)和銷售合同的生成決策支持系統(tǒng)（DecisionSupportSystemDSS）根據(jù)企業(yè)已有信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)源，為企業(yè)的管理層和決策層提供定量數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)信息查詢、多維分析、專項(xiàng)信息處理等支持工具商業(yè)智能(BusinessIntelligenceBI)用計(jì)算機(jī)來(lái)模仿人的思考和行為來(lái)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)10CRM的發(fā)展趨勢(shì)主要發(fā)展趨勢(shì)：市場(chǎng)、推行和實(shí)施一、CRM市場(chǎng)趨勢(shì)越來(lái)越高的的消費(fèi)者期望不斷增加的客戶關(guān)系復(fù)雜性從大批量生產(chǎn)向大批量定制轉(zhuǎn)變CRM推行趨勢(shì)CEO對(duì)CRM關(guān)注增強(qiáng)CRM預(yù)算的增加CRM的規(guī)范化11CRM的發(fā)展趨趨勢(shì)（續(xù)續(xù)）CRM實(shí)施的趨趨勢(shì)CRM應(yīng)用結(jié)構(gòu)構(gòu)和花費(fèi)費(fèi)的變化化客戶數(shù)據(jù)據(jù)的爆炸炸供應(yīng)商競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)格局局變化項(xiàng)目失敗敗數(shù)目在在增加12傳統(tǒng)客戶戶管理存存在的問(wèn)問(wèn)題傳統(tǒng)客戶戶管理存存在的缺缺陷：客戶觀念念過(guò)于狹狹隘缺乏整合合性，市市場(chǎng)營(yíng)銷銷部門(mén)與與技術(shù)部部門(mén)存在在界面問(wèn)問(wèn)題顧客與企企業(yè)關(guān)系系視為短短期的利利益行為為客戶信息息缺乏有有效管理理，過(guò)于于依賴銷銷售人員員個(gè)人13CRM的界定CRM概念：指的是從從公司的的戰(zhàn)略和和競(jìng)爭(zhēng)力力角度出出發(fā)，通通過(guò)對(duì)企企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)流程中中客戶關(guān)關(guān)系的交交互式管管理、提提升客戶戶的滿意意度和可可感知價(jià)價(jià)值，建建立長(zhǎng)期期的客戶戶關(guān)系，，拓展企企業(yè)附著著于客戶戶關(guān)系網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的無(wú)無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)，為相相關(guān)的業(yè)業(yè)務(wù)流程程提供有有效的決決策信息息，提高高業(yè)務(wù)流流程的效效率和整整合程度度，從而而為公司司獲取有有利的市市場(chǎng)定位位和持續(xù)續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提提供保證證。理解三個(gè)個(gè)關(guān)鍵概概念：顧客可感感知價(jià)值值（customerperceivedvalue)是客戶從從擁有和和使用產(chǎn)產(chǎn)品上所所取得的的價(jià)值于于效用于于其所支支付的成成本之間間的差值值客戶滿意意度（customersatisfaction)取決于客客戶所理理解的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值與期望望值之間間的比較較交互式管管理14CRM的界定（續(xù)）客戶資源源的價(jià)值值來(lái)自于于三個(gè)方方面來(lái)自客戶戶的直接接交易價(jià)價(jià)值市場(chǎng)認(rèn)知知信息價(jià)值值案例：美美國(guó)MCI公司的客客戶資源源管理電信領(lǐng)域域最典型型的案例例精巧而有有效的策策略15CRM系統(tǒng)的構(gòu)構(gòu)架CRM系統(tǒng)的特特點(diǎn)實(shí)時(shí)響應(yīng)應(yīng)、長(zhǎng)期期客戶關(guān)關(guān)系、客客戶服務(wù)務(wù)的便利利性、關(guān)關(guān)系互動(dòng)動(dòng)性CRM系統(tǒng)構(gòu)成成客戶信息息系統(tǒng)（（CIS））市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理平平臺(tái)：市市場(chǎng)預(yù)測(cè)測(cè)與市場(chǎng)場(chǎng)策劃管管理銷售管理理平臺(tái)：：銷售計(jì)計(jì)劃制定定客戶服務(wù)務(wù)平臺(tái)：：客戶的的整體關(guān)關(guān)懷、客客戶咨詢?cè)?、技術(shù)術(shù)支持訂單錄入入與跟蹤蹤16康佳集團(tuán)團(tuán)CRM體系CRM系統(tǒng)實(shí)施施分為兩兩個(gè)階段段：建立銷售售系統(tǒng)：：企業(yè)營(yíng)銷銷自動(dòng)化化（MA）銷售過(guò)程程自動(dòng)化化（SFA））客戶服務(wù)務(wù)系統(tǒng)CRM系統(tǒng)功能能銷售業(yè)務(wù)務(wù)流程自自動(dòng)化客戶信息息和風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)控制功功能：客客戶指分分銷商市場(chǎng)分析析與決策策支持功功能：銷銷售業(yè)務(wù)務(wù)數(shù)據(jù)17康佳集團(tuán)團(tuán)CRM體系（續(xù)）分析與計(jì)劃市場(chǎng)運(yùn)作呼叫銷售市場(chǎng)運(yùn)作市場(chǎng)運(yùn)作客戶銷售傭金津貼銷售分析全面的售后服務(wù)Web自我服務(wù)完成訂單OSA/BISOMTelesalesOS/OFSPalmPilotERPOSCOSA/BISOSCallCenterwebCustomerERPCRM系統(tǒng)的技術(shù)框架18康佳集團(tuán)團(tuán)CRM體系（續(xù)）處理客戶戶相關(guān)的的流程自自動(dòng)化（（processautomation)包括銷售售自動(dòng)化化與客戶戶服務(wù)自自動(dòng)化，，一般通通過(guò)軟件件計(jì)算機(jī)電電話整合合（CTI））的客服中中心（callcenter)在電話合合計(jì)算機(jī)機(jī)系統(tǒng)整整合的技技術(shù)平臺(tái)臺(tái)上，客客戶能在在計(jì)算機(jī)機(jī)語(yǔ)音中中自動(dòng)查查詢，通通過(guò)客服服中心這這個(gè)前端端實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的整個(gè)個(gè)過(guò)程網(wǎng)絡(luò)協(xié)同同互動(dòng)（（webcollaboration)提供互動(dòng)動(dòng)式的在在線服務(wù)務(wù)合在線線銷售智能化數(shù)數(shù)據(jù)分析析與挖掘掘（dataanalysisandmining)另一個(gè)案案例：澳澳大利亞亞國(guó)民銀銀行的CRM19CRM系統(tǒng)的構(gòu)構(gòu)建系統(tǒng)的構(gòu)構(gòu)建分為為：規(guī)劃劃、實(shí)施施、評(píng)估估與改進(jìn)進(jìn)業(yè)務(wù)流程診斷CRM的規(guī)劃業(yè)務(wù)流程診斷業(yè)務(wù)流程診斷業(yè)務(wù)流程診斷客戶為中心的文化組織重構(gòu)業(yè)務(wù)流程重組人力資源CRM的實(shí)施步步驟20CRM系統(tǒng)的構(gòu)構(gòu)建（續(xù)）規(guī)劃階段段業(yè)務(wù)流程程的診斷斷尋找目前前在CRM上存在的的問(wèn)題及及其原因因定位出客客戶對(duì)企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品及服服務(wù)最注注重和關(guān)關(guān)心的焦焦點(diǎn)CRM的規(guī)劃在實(shí)施CRM前必需規(guī)劃、、設(shè)定戰(zhàn)略目目標(biāo)和階段目目標(biāo)定量化的方法法：加權(quán)指數(shù)數(shù)不是一蹴而就就的，需要分分階段實(shí)現(xiàn)21CRM系統(tǒng)的構(gòu)建（續(xù)）實(shí)施階段建立客戶群的的分類與管理理策略技術(shù)系統(tǒng)的構(gòu)構(gòu)建不同企業(yè)會(huì)選選擇不同的CRM切入點(diǎn)客戶服務(wù)中心心WEB站點(diǎn)CRM工作模塊22CRM系統(tǒng)的構(gòu)建（續(xù)）Oracle公司CRM系統(tǒng)（OracleCRM3i)客戶交互渠道網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)中心直接聯(lián)系其他方式客戶交互過(guò)程銷售營(yíng)銷服務(wù)后端系統(tǒng)ERP外部運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)歸總與復(fù)制數(shù)據(jù)挖掘報(bào)表解釋與分析分析性應(yīng)用和報(bào)表工具內(nèi)部終端用戶入口內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)入口許可與安全23Oracle公司CRM系統(tǒng)（OracleCRM3i)CRM軟件具有客戶戶智能、與客客戶交流的統(tǒng)統(tǒng)一渠道和基基于Internet技術(shù)的應(yīng)用體體系結(jié)構(gòu)OracleCRM由5個(gè)功能組組件構(gòu)成，包包括集成的銷銷售、市場(chǎng)、、服務(wù)、電子子商務(wù)和電話話中心應(yīng)用軟軟件銀行電話中心心就是CRM的一個(gè)重要應(yīng)應(yīng)用領(lǐng)域OracleCRM解決方案中，，電話中心作作為CRM一個(gè)組成部分分24CRM支持體系的構(gòu)構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)分析析與調(diào)整向客戶為中心心轉(zhuǎn)移以銷售流程為為例惠普公司業(yè)務(wù)流程重組組與整合不同客戶與部部分之間作業(yè)業(yè)的連貫建立以客戶為為中心的組織織文化和激勵(lì)勵(lì)機(jī)制真正的“以客客戶為中心””的文化和價(jià)價(jià)值概念適應(yīng)CRM的人力資源基基礎(chǔ)建設(shè)依賴于人力資資源的支持重要的前期工工作是對(duì)客戶戶服務(wù)代表的的培訓(xùn)25CRM支持體系的構(gòu)構(gòu)建（續(xù)）26案例：聯(lián)邦快快遞的客戶關(guān)關(guān)系管理體系系(續(xù))對(duì)員工進(jìn)行管管理以提供顧顧客滿意度方方面的具體方方案建立呼叫中心心，傾聽(tīng)顧客客的聲音接聽(tīng)電話主動(dòng)打出電話話于客戶聯(lián)系系收集客戶信信息中心員工要先先經(jīng)過(guò)一個(gè)月月的課堂培訓(xùn)訓(xùn)，然后接受受兩個(gè)月的操操作訓(xùn)練，學(xué)學(xué)習(xí)與顧客打打交道的技巧巧，考核合格格才能正式接接聽(tīng)顧客來(lái)電電提高第一線員員工的素質(zhì)招收新員工，，作心理和性性格測(cè)驗(yàn)入門(mén)培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)調(diào)企業(yè)文化運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)制度度理念：只有善善待員工，才才能讓員工熱熱愛(ài)工作，不不僅要做好自自己的工作，，而且主動(dòng)提提供服務(wù)27案例：聯(lián)邦快快遞的客戶關(guān)關(guān)系管理體系系(續(xù))企業(yè)在CRM的實(shí)施過(guò)程中中經(jīng)常被重復(fù)復(fù)的錯(cuò)誤各個(gè)技術(shù)工具具之間相互隔隔離成為技術(shù)術(shù)孤島將CRM等同于技術(shù)工工具本身CRM是一個(gè)漸進(jìn)的的變革管理過(guò)過(guò)程，需要逐逐步解決和處處理企業(yè)面臨臨的主要挑戰(zhàn)戰(zhàn)，建立以客客戶為中心的的企業(yè)文化、、引導(dǎo)員工形形成以客戶為為中心文化的的激勵(lì)機(jī)制28案例：聯(lián)邦快快遞的客戶關(guān)關(guān)系管理體系系(續(xù))各項(xiàng)功能在被被調(diào)查者CRM戰(zhàn)略中的重要要性企業(yè)實(shí)施CRM戰(zhàn)略時(shí)面臨的的主要挑戰(zhàn)商務(wù)智能/知識(shí)管理由技術(shù)推動(dòng)的營(yíng)銷

基于web客戶管理銷售力量自動(dòng)化過(guò)程集成現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)/分銷1.01.52.02.53.03.54.04.55.01.0-5.0表示從不重要到非常重要

2000年2001年1.01.52.02.53.03.54.04.5與遞增系統(tǒng)的集成用戶部門(mén)之間協(xié)調(diào)

人員不足缺乏CRM經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有明確目標(biāo)資金標(biāo)尺1.0-5.0表示從不具挑戰(zhàn)性到極具挑戰(zhàn)性

缺少行政支持主要挑戰(zhàn)29實(shí)施效果評(píng)估估與改進(jìn)CRM系統(tǒng)最終必須須實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)標(biāo):CRM系統(tǒng)必須把公公司內(nèi)部各個(gè)個(gè)部門(mén)孤立和和分散的客戶戶數(shù)據(jù)整合起起來(lái)實(shí)施CRM后，客戶不論論是通過(guò)何種種渠道與公司司打交道，或或與某個(gè)部門(mén)門(mén)打交道，對(duì)對(duì)于客戶服務(wù)務(wù)和業(yè)務(wù)完成成都沒(méi)有區(qū)別別客戶信息的一一致性與同步步化不管公司通過(guò)過(guò)何種渠道與與客戶交往，，與客戶的每每一次交往都都是具有個(gè)性性化的，數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)中存有詳詳細(xì)的記錄盡可能地為客客戶提供更多多的工具和方方式選擇30CRM系統(tǒng)的成本與與收益分析客戶關(guān)系管理理系統(tǒng)的成本本需要考慮的的因素企業(yè)為獲取顧顧客“注意力力”而進(jìn)行的的投資在客戶服務(wù)活活動(dòng)上的直接接投入顧客通過(guò)CRM系統(tǒng)來(lái)獲取和和使用產(chǎn)品信信息及服務(wù)時(shí)時(shí)所發(fā)生的成成本最大的成本支支出就是硬件件的支出對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)進(jìn)行重組所產(chǎn)產(chǎn)生的費(fèi)用31CRM系統(tǒng)的成本與與收益分析(續(xù))CRM系統(tǒng)的收益:通過(guò)提供客戶戶滿意度來(lái)獲獲取更高的產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)溢溢價(jià)通過(guò)長(zhǎng)期客戶戶關(guān)系的建立立和維持，企企業(yè)從中獲取取長(zhǎng)期的利益益產(chǎn)生一些新的的商業(yè)集會(huì)促進(jìn)企業(yè)相關(guān)關(guān)職能活動(dòng)和和業(yè)務(wù)流程效效率的提升降低企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)流程的成本本客戶也可以通通過(guò)CRM系統(tǒng)來(lái)降低產(chǎn)產(chǎn)品信息及服服務(wù)的獲取成成本定量化指標(biāo)：：ROI和客戶滿意度度的變動(dòng)案例：戴爾公公司的在線客客戶服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)32CRM系統(tǒng)的成本與與收益分析（（續(xù)）呼叫中心的外外包決策呼叫中心（callcenter)目前是企業(yè)CRM系統(tǒng)中的重要要組成部分商業(yè)目的主要要在于降低成成本和增加業(yè)業(yè)務(wù)收入許多企業(yè)以呼呼叫中心的引引入作為公司司構(gòu)建CRM系統(tǒng)的切入點(diǎn)點(diǎn)分為自營(yíng)性呼呼叫中心和外外包型呼叫中中心企業(yè)在構(gòu)建CRM系統(tǒng)時(shí)需要對(duì)對(duì)呼叫中心是是否外包作出出決策降低一次性支支出成本呼叫中心從事事的活動(dòng)是否否需要與公司司業(yè)務(wù)流程進(jìn)進(jìn)行無(wú)縫整合合33客戶價(jià)值的關(guān)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素素客戶價(jià)值關(guān)鍵鍵驅(qū)動(dòng)因素分分析實(shí)質(zhì)是辯辯識(shí)出客戶及及客戶全體對(duì)對(duì)公司所提供供的產(chǎn)品及服服務(wù)最為關(guān)注注的因素客戶價(jià)值關(guān)鍵鍵驅(qū)動(dòng)因素包包括技術(shù)支持與服服務(wù)價(jià)格因素產(chǎn)品性能性價(jià)比個(gè)性化客戶響應(yīng)的及及時(shí)性34客戶價(jià)值的關(guān)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素素（續(xù)）影響:對(duì)于不同的客客戶及客戶群群體，他們之之間存在差異異客戶經(jīng)驗(yàn)對(duì)客客戶需求與行行為傾向存在在影響客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素的動(dòng)態(tài)態(tài)性意味著客客戶存在著經(jīng)經(jīng)驗(yàn)積累的學(xué)學(xué)習(xí)效應(yīng)廠商必須考慮慮隨著顧客生生命周期和產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期的演化35客戶分類管理理顧客角色的變變化顧客已經(jīng)日益益成為企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)新思想和新新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)構(gòu)構(gòu)想的重要來(lái)來(lái)源公司通過(guò)信息息技術(shù)等工具具讓顧客直接接參與到企業(yè)業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)過(guò)程中，加加快開(kāi)發(fā)活動(dòng)動(dòng)顧客以用戶群群體和用戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的形式對(duì)對(duì)技術(shù)變革的的方向施加更更為直接的影影響力顧客成為公司司的經(jīng)濟(jì)資源源以及公司核核心競(jìng)爭(zhēng)力的的源泉36客戶分類管理理(續(xù))通過(guò)價(jià)值區(qū)別別對(duì)客戶進(jìn)行行分類管理客戶分類管理理是CRM中的一個(gè)重要要的思想客戶分類管理理內(nèi)容建立細(xì)分客戶戶群的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一類細(xì)分分客戶群的信信息做進(jìn)一步步的分析對(duì)不同客戶群群的管理從客戶所關(guān)注注的價(jià)值角度度劃分交易式營(yíng)銷、、咨詢式營(yíng)銷銷、企業(yè)式營(yíng)營(yíng)銷（客戶一一體化）37客戶分類管理理(續(xù))依據(jù)客戶為企企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值帕雷托80/20法則：：公司的80%業(yè)績(jī)常常常來(lái)自于20%的經(jīng)?；莼蓊櫟念櫩椭匾蛻簦╒IP）為公司帶來(lái)最最多交易的前前百分之一客客戶主要客戶（major)在VIP客戶外在此特特定期間內(nèi)交交易數(shù)額占最最多的前5%的客戶普通客戶（common)交易額占最多多的前20%小客戶（minor)除了上述三種種客戶外，交交易金額為其其他80%的的客戶38客戶分類管理理(續(xù))案例：商業(yè)銀銀行的客戶分分類管理一站式服務(wù)(one-stopshopping)對(duì)小客戶和普普通客戶不可可以忽視，采采取具有針對(duì)對(duì)性的CRM識(shí)別具有重復(fù)復(fù)性購(gòu)買(mǎi)行為為的客戶口碑效應(yīng)一位滿意的顧顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的交交易一位不滿意的的顧客將會(huì)影影響到25個(gè)個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意意愿39客戶分類管理理(續(xù))案例：思科公公司的顧客分分類服務(wù)采取卓有成效效的顧客分類類管理和分類類服務(wù)策略客戶分類未在公司系統(tǒng)統(tǒng)中登記的普普通網(wǎng)絡(luò)用戶戶從公司代理商商、零售商購(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧顧客與公司商業(yè)伙伙伴建立聯(lián)系系的“Contractedservicecustomers”公司內(nèi)部員工工、直接客戶戶、分銷商和和代理商40客戶一體化客戶一體化：：一種主動(dòng)性性的CRM策略，通過(guò)在在