客戶關(guān)系管理概述 4

第一章

客戶關(guān)系管理概述1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生1.2客戶關(guān)系管理的含義1.3客戶關(guān)系管理的目標與意義1.4我國CRM實施過程中存在的問題主要內(nèi)容：1.5客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因·管理理念的更新·需求的拉動·信息技術(shù)的推動CRM的產(chǎn)生1.管理理念的更新（1）價值理念的轉(zhuǎn)變單純的關(guān)注內(nèi)部管理內(nèi)外兼顧為中心為中心產(chǎn)品客戶策略產(chǎn)品中心客戶中心營銷策略從產(chǎn)品出發(fā)推銷產(chǎn)品給更多的客戶盡力爭取讓客戶多買從客戶出發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者最想購買什么區(qū)分出有價值的客戶產(chǎn)品策略生產(chǎn)產(chǎn)品較少考慮客戶感受生產(chǎn)產(chǎn)品更多地考慮客戶的感受價格策略根據(jù)銷售成本定價根據(jù)客戶認知成本定價渠道策略廠家→批發(fā)商→零售商→客戶直接和客戶接觸溝通策略根據(jù)既定方針和預(yù)先安排行動較少和客戶溝通，不通暢和交流遲緩客戶實施地參與互動，反饋信息營銷系統(tǒng)的演變模式產(chǎn)品價值主導(dǎo)客戶需求主導(dǎo)營運模式內(nèi)向生產(chǎn)能力維持型外向市場驅(qū)動型市場營銷交易型營銷單向的推銷式營銷市場響應(yīng)速度慢關(guān)系型營銷一對一營銷數(shù)據(jù)庫營銷實時、互動營銷，快速響應(yīng)銷售實現(xiàn)主要是銷售部門的參與企業(yè)各業(yè)務(wù)部門協(xié)同的銷售客戶服務(wù)被動服務(wù)將服務(wù)視為成本來源主動式、個性化的服務(wù)服務(wù)轉(zhuǎn)化為利潤來源策略分析客戶數(shù)據(jù)不完整無法作全面的分析統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的全面分析定量、定性、即時分析營運模式的演變演變階段產(chǎn)生的背景管理目標核心活動產(chǎn)值中心理論賣方市場，產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)值（量）擴大生產(chǎn)規(guī)模銷售中心理論經(jīng)濟危機，產(chǎn)品大量積壓銷售額促銷，質(zhì)量控制利潤中心理論競爭激烈，實際利潤下降，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化利潤成本管理客戶中心理論客戶不滿，銷售減少客戶滿意客戶關(guān)系管理價值理念的演變產(chǎn)量中心理論銷售中心理論利潤中心理論客戶中心理論客戶關(guān)系管理·公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”·企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客?！说谩さ卖斂吮说谩さ卖斂?PeterF.Drucker)（）1909年11月19日生于維也納，1937年移居美國，終身以教書、著書和咨詢?yōu)闃I(yè)。德魯克一生共著書39本，在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表文章38余篇，奠定了其現(xiàn)代管理學(xué)開創(chuàng)者的地位，被譽為“現(xiàn)代管理學(xué)之父”，同時被尊為“管理大師中的大師”。為紀念其在管理領(lǐng)域的杰出貢獻，克萊蒙特大學(xué)的管理研究生院以他的名字命名；為表彰他非營利領(lǐng)域所帶來的巨大影響，國際慈善機構(gòu)“救世軍”授予德魯克救世軍最高獎項“伊萬婕琳·布斯獎”；他曾7次獲得“麥肯錫獎”；2002年獲得“總統(tǒng)自由勛章”，這是美國公民所能獲得的最高榮譽。（2）客戶資源源價值的重重視核心競爭力力：設(shè)備廠房資本產(chǎn)品物質(zhì)資源管理人才技術(shù)市場（客戶戶資源）無形資源客戶資源對對于企業(yè)的的價值：■成成本領(lǐng)先優(yōu)優(yōu)勢和規(guī)模模優(yōu)勢■市市場價值和和品牌優(yōu)勢勢■信信息價值■網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化價值值■成成本領(lǐng)先優(yōu)優(yōu)勢和規(guī)模模優(yōu)勢·一方面，客客戶能夠提提供一個成成本優(yōu)勢，，從而也就就提供收入入優(yōu)勢。為為新客戶服服務(wù)花費的的費用，比比老客戶要要昂貴的多多，新客戶戶需要更高高的初始化化成本?！ち硪环矫?，，如果企業(yè)業(yè)的忠誠客客戶在企業(yè)業(yè)的市場中中占據(jù)相對對較大的份份額，那么么就會為企企業(yè)帶來相相應(yīng)的壁壘壘，形成規(guī)規(guī)模效益，，也會降低低企業(yè)的成成本。如果向新客客戶推銷產(chǎn)產(chǎn)品，成功功率是15%，而向老客客戶進行推推銷的成功功率為50%；如果每年的的客戶關(guān)系系保持率增增加5%，則利潤將將增加85%；以客戶為導(dǎo)導(dǎo)向的公司司的利潤比比以產(chǎn)品為為導(dǎo)向的公公司的利潤潤高出60%；向新客戶進進行推銷的的花費是向向現(xiàn)有的客客戶推銷所所花費的6倍；保持一個老老客戶比獲獲得一個新新客戶花費費更少的時時間和金錢錢，這也間間接的說明明流失一個個客戶將帶帶來多大的的損失?！鍪惺袌鰞r值和和品牌優(yōu)勢勢·品牌價值，，較大的市市場份額本本身就代表表著一種品品牌形象，，它因客戶戶的認可而而存在。·輿論宣傳的的兩種價值值取向:一方面，顧顧客對企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品服服務(wù)很滿意意，就會正正面宣傳企企業(yè)的品牌牌；另一方面，，顧客不滿滿意企業(yè)的的產(chǎn)品服務(wù)務(wù)，對企業(yè)業(yè)進行負面面宣傳?！鲂畔r值·客戶信息對對企業(yè)來講講是最為重重要的價值值，它會直直接影響企企業(yè)的經(jīng)營營行為，以以及對客戶戶消費行為為的把握。?！.g超市會員卡卡：沃爾瑪瑪連鎖超市市根據(jù)會員員客戶的購購買行為、、消費習(xí)慣慣等信息分分析，來制制定面向該該客戶的產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)組組合和提供供相應(yīng)的企企業(yè)關(guān)懷；；亞馬遜通通過會員客客戶的資料料、會員瀏瀏覽網(wǎng)頁的的習(xí)慣和程程序等分析析客戶的消消費特點與與個人愛好好，并據(jù)此此來制定服服務(wù)不同客客戶的不同同策略?！鼍W(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化價值值·客戶網(wǎng)絡(luò)化化價值是指指有一個商商業(yè)客戶使使用了某企企業(yè)的產(chǎn)品品、服務(wù)，，該商業(yè)客客戶的客戶戶為了便利利與他進行行商業(yè)行為為，也可能能采用某企企業(yè)的產(chǎn)品品、服務(wù)，，同理，該該商業(yè)客戶戶的客戶的的客戶也可可能采用某某企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)務(wù)，因此形形成了一種種網(wǎng)絡(luò)化的的消費行為為企業(yè)客戶B客戶A客戶C產(chǎn)品、服務(wù)務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)務(wù)2.需求的拉動動（1）企業(yè)競爭爭的需求——市場環(huán)境生意越來越難生產(chǎn)過剩產(chǎn)品同質(zhì)化客戶容易流失客戶需求差異客戶日益成熟競爭日趨激烈競爭對手已已經(jīng)遠不像像過去那樣樣固定而明明確，原來來毫不相關(guān)關(guān)的企業(yè)同同樣可能變變?yōu)楝F(xiàn)實的的競爭對手手。基于技術(shù)與與產(chǎn)業(yè)交融融實現(xiàn)經(jīng)營營領(lǐng)域的擴擴張，已經(jīng)經(jīng)成為贏利利有利競爭爭地位的重重要途徑。。價值創(chuàng)造的的傳統(tǒng)判定定標準及其其分析工具具，已不再再適合這種種嶄新的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)境。。競爭趨勢惠爾浦上個世紀90年代初進軍中國，國內(nèi)白色家電生產(chǎn)企業(yè)驚呼“狼來了”，通過聯(lián)合十年內(nèi)將惠爾浦趕出中國；又十年，2009年的夏天，惠爾浦再次登陸中國，人們?nèi)栽隗@呼“那只狼又回來了”，但此時的中國，“狼”已遍地，而“羊”已長大……競爭的全球化社會已經(jīng)從大量生產(chǎn)到定制生產(chǎn)，信息技術(shù)以及生產(chǎn)技術(shù)的快速普及使得產(chǎn)品的生命周期大大縮短。尤其是白色家電，技術(shù)基本成熟，商家競爭的就是服務(wù)。產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)ERP、SCM等“內(nèi)部管家”系統(tǒng)被大部分企業(yè)都采用之后，靠內(nèi)部集成提高效率的手段也就受到了局限，企業(yè)不得不尋求新的手段來獲取新的競爭優(yōu)勢。內(nèi)部潛力的挖掘已不足以產(chǎn)生明顯的競爭優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)時代，快速的效率使任何不合理的價格政策、低效的流通體制都會成為新興創(chuàng)業(yè)者的進攻目標，反應(yīng)慢的企業(yè)還沒有覺察到的時候就已經(jīng)失去了以前擁有的市場。在互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)立的e化企業(yè)對傳統(tǒng)市場吞食市場游戲規(guī)則變化客戶需求主主導(dǎo)產(chǎn)品價值主主導(dǎo)什么最好？多少錢合適？質(zhì)量更好價格更低改變競爭越來越越激烈！客戶越來越越少！怎么辦？TWO-WAYBRAND（2）業(yè)務(wù)需求求■來來自銷售人人員的聲音音從市場部提提供的客戶戶線索中很很難找到真真正的客戶戶，我常在在這些線索索上花費大大量時間。。我是不是是該自己來來找線索？？出差在外，，要是能看看到公司電電腦里的客客戶、產(chǎn)品品信息就好好了。我這次面對對的是一個個老客戶，，應(yīng)該給他他報價才能能留住它呢呢?■來自營銷人人員的聲音音去年在營銷銷上開銷了了2000萬。我怎樣樣才能知道道這2000萬的回報率率？在展覽會上上，我們一一共收集了了4700張名片，怎怎么利用它它們才好？？展覽會上，，我向1000多人發(fā)放了了公司資料料，這些人人對我們的的產(chǎn)品看法法怎樣？其其中有多少少人已經(jīng)與與銷售人員員接觸了？？我應(yīng)該和和那些真正正的潛在購購買者多多多接觸，但但我怎么能能知道誰是是真正的潛潛在購買者者？我怎么才能能知道其他他部門的同同事和客戶戶的聯(lián)系情情況，以防防止重復(fù)地地給客戶發(fā)發(fā)放相同的的資料？有越來越多多的人訪問問過我們的的站點了。。但我怎么么才能知道道這些人是是誰？我們的產(chǎn)品品系列很多多，他們究究竟想買什什么？■來來自服務(wù)人人員的聲音音其實很多客客戶提出的的電腦故障障都是自己己的誤操作作引起的，，很多情況況下都可以以自己解決決，但回答答這種類型型的客戶電電話占去了了工程師的的很多時間間，工作枯枯燥而無聊聊；怎么其其它部門的的同事都認認為我們的的售后服務(wù)務(wù)部門只是是花錢而掙掙不來錢？？■來自客戶的的聲音我從企業(yè)的的兩個銷售售人員那里里得到了同同一產(chǎn)品的的不同報價價，哪個才才是可靠的的？我以前買的的東西現(xiàn)在在出了問題題，這些問問題還沒有有解決，怎怎么又來上上門推銷？？一個月前，，我通過企企業(yè)的網(wǎng)站站發(fā)了一封封EMAIL，要求銷售售人員和我我聯(lián)系一下下，怎么到到現(xiàn)在還是是沒人理我我？我已經(jīng)提出出不希望再再給我發(fā)放放大量的宣宣傳郵件了了，怎么情情況并沒有有改變？我報名參加加企業(yè)網(wǎng)站站上登出的的一場研討討會，但一一直沒有收收到確認信信息，研討討會這幾天天就要開了了，我是去去還是不去去？為什么我的的維修請求求提出一個個月了，還還是沒有等等到上門服服務(wù)？背景狀況主要因素選擇標準理性消費階段生產(chǎn)力尚不發(fā)達物質(zhì)財富不能完全滿足客戶人們需求產(chǎn)品的價格和質(zhì)量好、差感性消費階段生產(chǎn)力較為發(fā)達物質(zhì)財富比較豐富產(chǎn)品的品牌、外觀及購買的便利性喜歡、不喜歡情感消費階段生產(chǎn)力非常發(fā)達物質(zhì)財富極大豐富產(chǎn)品的附加值（包括售后服務(wù)和客戶關(guān)懷）、客戶與企業(yè)間的相互信任、個性化需求的滿足滿意、不滿意客戶購買行行為的三個個階段■來來自經(jīng)理人人員的聲音音有個客戶半半小時以后后就要來談?wù)勛詈蟮暮灪瀱问乱耍?，但一直跟跟單的人最最近辭職了了，而我作作為銷售經(jīng)經(jīng)理，對與與這個客戶戶聯(lián)系的來來龍去脈還還一無所知知，真急人人；有三個銷售售員都和這這家客戶聯(lián)聯(lián)系過，我我作為銷售售經(jīng)理，怎怎么知道他他們都給客客戶承諾過過什么；現(xiàn)在手上有有個大單子子，我作為為銷售經(jīng)理理，該派哪哪個銷售員員我才放心心呢？這次的產(chǎn)品品維修技術(shù)術(shù)要求很高高，我是一一個新經(jīng)理理，該派哪哪一個維修修人員呢？以上問題可可以歸結(jié)為為兩個方面面：企業(yè)的銷售售、營銷和和客戶服務(wù)務(wù)部門難以以獲得所需需的客戶互互動信息；；來自銷售、、客戶服務(wù)務(wù)、市場、、制造、庫庫存等部門門的信息分分散在企業(yè)業(yè)內(nèi)，這些些信息的零零散性使企企業(yè)無法對對客戶有全全面的了解解，各部門門難以在同同一的信息息基礎(chǔ)上面面對客戶。。3.技術(shù)的推動動計算機技術(shù)術(shù)通信信技技術(shù)術(shù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技技術(shù)術(shù)使得得上上述述需需求求不再再停停留留在在夢夢想想階階段段①企業(yè)業(yè)的的客客戶戶可可通通過過電電話話、、傳傳真真、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等等訪訪問問企企業(yè)業(yè)，，進進行行業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)往往來來。。②任何何與與客客戶戶打打交交道道的的員員工工都都能能全全面面了了解解客客戶戶關(guān)關(guān)系系。。③能夠夠?qū)κ惺袌鰣龌罨顒觿舆M進行行規(guī)規(guī)劃劃、、評評估估，，對對整整個個活活動動進進行行360度的的透透視視。。④能夠夠?qū)Ω鞲鞣N種銷銷售售活活動動進進行行追追蹤蹤。。⑤系統(tǒng)統(tǒng)用用戶戶可可不不受受地地域域限限制制，，隨隨時時訪訪問問企企業(yè)業(yè)的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)處處理理系系統(tǒng)統(tǒng)，，獲獲得得客客戶戶信信息息。。⑥擁有有對對市市場場活活動動、、銷銷售售活活動動的的分分析析能能力力。。⑦能夠夠從從不不同同角角度度提提供供成成本本、、利利潤潤、、生生產(chǎn)產(chǎn)率率、、風風險險率率等等信信息息，，并并對對客客戶戶、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、職職能能部部門門、、地地理理區(qū)區(qū)域域等等進進行行多多維維分分析析。?？蛻魬絷P(guān)關(guān)系系管管理理產(chǎn)產(chǎn)生生的的過過程程1.客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理思思想想的的起起源源早在在20世紀紀60年代代，，管管理理學(xué)學(xué)界界的的泰泰斗斗彼彼得得·德魯魯克克（（PeterDrucker）就就指指出出，，““企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營的的真真諦諦是是獲獲得得并并留留住住客客戶戶””，，這這是是學(xué)學(xué)術(shù)術(shù)界界有有關(guān)關(guān)CRM理論論基基礎(chǔ)礎(chǔ)論論述述的的較較早早記記載載。。1983年，，美美國國學(xué)學(xué)者者瑟瑟爾爾多多·李維維特特（（TheodoreLevitt）的的一一篇篇被被譽譽為為關(guān)關(guān)系系營營銷銷領(lǐng)領(lǐng)域域里里程程碑碑式式的的文文章章““AftertheSaleisover””，拉拉開開了了工工業(yè)業(yè)市市場場關(guān)關(guān)系系營營銷銷研研究究的的帷帷幕幕。。李李維維特特指指出出，，““買買賣賣雙雙方方的的關(guān)關(guān)系系很很少少在在一一筆筆交交易易結(jié)結(jié)束束后后終終止止。。相相反反，，交交易易結(jié)結(jié)束束之之后后，，這這種種關(guān)關(guān)系系反反而而得得到到加加強強，，并并影影響響買買方方?jīng)Q決定定下下一一次次購購買買時時的的選選擇擇。。重重點點應(yīng)應(yīng)該該怎怎樣樣從從推推銷銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到保保證證客客戶戶在在銷銷售售結(jié)結(jié)束束后后感感到到滿滿意意。?！薄泵绹鴩鴮W(xué)學(xué)者者貝貝里里（（Berry）首首次次提提出出““關(guān)關(guān)系系營營銷銷””概概念念，，并并將將其其引引入入服服務(wù)務(wù)的的范范疇疇，，正正式式揭揭開開了了理理論論界界研研究究客客戶戶關(guān)關(guān)系系問問題題的的序序幕幕，，他他對對關(guān)關(guān)系系營營銷銷進進行行了了初初步步的的界界定定：：吸吸引引、、保保持持以以及及加加強強與與客客戶戶的的關(guān)關(guān)系系。。1984年，埃弗斯（（Ives）和里爾芒斯斯（Learmonth）提出了客戶戶生命周期的的概念，分析析了客戶生命命周期不同階階段的特征以以及客戶需求求的變化，為為企業(yè)分析客客戶消費行為為、掌握客戶戶消費心理提提供了有章可可循的規(guī)律性性理論。這一一觀念的提出出可以說相當當程度上推動動了客戶關(guān)系系管理觀念的的發(fā)展，使得得企業(yè)開始重重視客戶關(guān)系系與企業(yè)長久久利益之間的的聯(lián)系，因此此被視為客戶戶關(guān)系管理思思想的萌芽。。①接觸管理(ContactManagement)產(chǎn)生于上個世世紀80年代的美國，，以專門收集集客戶與企業(yè)業(yè)聯(lián)系的信息息。當時ERP(EnterpriseResourcePlanning)盛行提高了內(nèi)部的的業(yè)務(wù)流程自自動化；優(yōu)化了內(nèi)部的的業(yè)務(wù)流程。。從生產(chǎn)中解放放出來，參與與到與消費者者溝通中，尋尋找市場機會會——CRM應(yīng)運而生。2.客戶關(guān)系管理理的發(fā)展②客戶關(guān)懷（（CustomerCare）產(chǎn)生于上個世世紀90年代，在數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷的基基礎(chǔ)上，提供供了加強企業(yè)業(yè)與客戶之間間關(guān)系的初步步手段，包括括電話服務(wù)中中心支持資料料分析?？蛻絷P(guān)懷內(nèi)容容：客戶服務(wù)（售售前服務(wù)——產(chǎn)品、服務(wù)信信息）產(chǎn)品質(zhì)量（適適合客戶使用用、符合有關(guān)關(guān)標準）服務(wù)質(zhì)量（客客戶的體驗））售后服務(wù)（售售后的查詢、、投訴、維護護和修理）③具備整體交交叉功能的CRM解決方案產(chǎn)生于上個世世紀90年代中期，將將內(nèi)部數(shù)據(jù)處處理、銷售跟跟蹤、國外市市場、客戶服服務(wù)請求等融融為一體（交交叉）。產(chǎn)生之初受到到技術(shù)方面的的限制，應(yīng)用用較少。隨著CRM發(fā)展的深入，，尤其是互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)發(fā)展，使得““整體交叉””能力大為增增加。如：現(xiàn)在大部分的的企業(yè)都建立立了基于INTERNET的銷售跟蹤系系統(tǒng)。④CRM管理理念和戰(zhàn)戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理理（CustomerRelationshipManagement，CRM）由美國加特特納公司（GartnerGroup）于1997年正式提出。。1997－1999年，全球CRM市場平均每年年呈現(xiàn)出91%的增長率，同同時期的IT行業(yè)的增長率率僅為12%，CRM無疑是全球增增長最快的領(lǐng)領(lǐng)域之一。CRM的主要應(yīng)用領(lǐng)領(lǐng)域是制造業(yè)業(yè)、電信業(yè)、、公共事業(yè)、、金融服務(wù)業(yè)業(yè)和零售業(yè)等等。CRM在我國的發(fā)展展始于1999年，但大規(guī)模模的研究是在在2000年的下半年。。1.2客戶關(guān)系管理理的含義（1）加特納公司司（GartnetGroup）認為，客戶戶關(guān)系管理就就是為企業(yè)提提供全方位的的管理視角，，賦予企業(yè)更更完善的客戶戶交流能力，，最大化客戶戶的收益率。。1.客戶關(guān)系管理理的定義（2）卡爾松營銷銷集團（CarlsonMarketingGroup）把客戶關(guān)系系管理定義為為：通過培養(yǎng)養(yǎng)公司的每一一個員工，經(jīng)經(jīng)銷商或客戶戶對該公司更更積極的偏愛愛或偏好，留留住他們并以以此提高公司司業(yè)績的一種種營銷策略。。其主要任務(wù)：：①搞清楚與某某一筆生意相相關(guān)的客戶價價值；②了解解這些價值對對每一類客戶戶的相對重要要性；③判斷斷如果提供這這些價值對公公司利益能否否產(chǎn)生積極影影響；④以客客戶愿意接受受信息的方式式與客戶進行行交流，為每每一類客戶提提供他們需要要的價值；⑤⑤測算結(jié)果，，驗算投資收收益。（3）赫爾維茨公公司（Hurwitzgroup）認為，客戶戶關(guān)系管理的的焦點是自動動化并改善與與銷售、市場場營銷、客戶戶服務(wù)和支持持等領(lǐng)域的客客戶關(guān)系有關(guān)關(guān)的商業(yè)流程程。觀點：客戶關(guān)關(guān)系管理既是是一套原則制制度，也是一一套軟件和技技術(shù)，其目標標是縮減銷售售周期和銷售售成本，增加加收入，尋找找擴展業(yè)務(wù)所所需要的新的的市場和渠道道，以及提高高客戶的價值值、滿意度、、盈利性和忠忠實度。（4）IBM所理解的客戶戶關(guān)系管理包包括企業(yè)識別別、挑選、獲獲取、發(fā)展和和保持客戶的的整個商業(yè)過過程。關(guān)系管理流程管理接入管理IBM把客戶關(guān)系管管理分為三類類：2.客戶關(guān)系管理理的內(nèi)涵綜合所有CRM的定義，我們們可以將其理理解為理念、、技術(shù)、實施施三個層面。。其中，理念念是CRM成功的關(guān)鍵，，它是CRM實施應(yīng)用的基基礎(chǔ)和土壤；；信息系統(tǒng)、、IT技術(shù)是CRM成功實施的手手段和方法；；實施是決定定CRM成功與否、效效果如何的直直接因素。三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三三角”具體理解：1）CRM是一種管理理理念：它是企企業(yè)為提高核核心競爭力，，以客戶為中中心，通過改改進對客戶的的服務(wù)水平，，提高客戶的的滿意度和忠忠誠度，進而而提高企業(yè)盈盈利能力的一一種管理理念念。2）CRM是一種管理軟軟件和技術(shù)：：它是企業(yè)通通過技術(shù)投資資，建立能搜搜集、跟蹤和和分析客戶信信息的系統(tǒng)，，是先進的信信息技術(shù)、軟軟硬件和優(yōu)化化的管理方法法、解決方案案的總和。3）CRM是一種新型管管理機制：它它通過開展系系統(tǒng)化的理論論研究，優(yōu)化化企業(yè)組織體體系和業(yè)務(wù)流流程，實施于于企業(yè)的市場場營銷、銷售售、服務(wù)于技技術(shù)等與客戶戶相關(guān)的領(lǐng)域域，旨在改善善企業(yè)與客戶戶之間關(guān)系的的新型管理機機制。CRM理念CRM理念是企業(yè)實實施CRM的指導(dǎo)性的原原則。它是企企業(yè)經(jīng)營的一一種基本方式式和指導(dǎo)思想想。它指導(dǎo)企企業(yè)應(yīng)該怎么么做（充分調(diào)調(diào)配可用的資資源），做什什么（有效的的建立、維護護、發(fā)展客戶戶的長期合作作關(guān)系），通通過什么方式式做（根據(jù)客客戶終生價值值的大?。?，這么做的目目的是什么（（提高客戶忠忠誠度、滿意意度，實現(xiàn)企企業(yè)利潤最大大化）。CRM理念作為企業(yè)業(yè)的指導(dǎo)性原原則，與技術(shù)術(shù)沒有直接的的關(guān)系，可以以脫離技術(shù)的的存在而存在在。核心思想：““為提供產(chǎn)品品或服務(wù)的組組織，找到、、留住并提升升價值客戶，，從而提高組組織的贏利能能力（經(jīng)濟效效益、社會效效益）并加強強競爭優(yōu)勢””，是組織織向建立“以以客戶為核心心、以市場為為導(dǎo)向”經(jīng)營營管理模式轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變的第一步步。注意事項：對對于CRM的萬能論、無無用論都是不不可取的，應(yīng)應(yīng)該考慮到組組織所面對的的市場主體及及發(fā)展階段，，在適合的時時間、適合的的地點以適合合的手段引入入CRM理念。CRM理念CRM技術(shù)包括Internet和電子商務(wù)、、多媒體技術(shù)術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫庫和數(shù)據(jù)挖掘掘、專家系統(tǒng)統(tǒng)和人工智能能、呼叫中心心等技術(shù)。它它們體現(xiàn)在我我們的客戶關(guān)關(guān)系管理軟件件中。注意事項：CRM軟件是將CRM理念具體貫徹徹到組織并實實現(xiàn)其目標的的有效、有形形的工具與平平臺，CRM軟件提供的不不一定都用到到，或者還需需要其他的軟軟件、平臺進進行集成。同同時，CRM軟件不是一種種交付即用的的工具，需要要根據(jù)組織的的具體情況進進行CRM實施。CRM實施CRM實施是結(jié)合軟軟件與組織狀狀況，在調(diào)研研分析的基礎(chǔ)礎(chǔ)上做出的解解決方案。實實施之初就要要確定實施目目標與范圍，，確保在限定定的資源與時時間內(nèi)完成項項目。注意事項：樹樹立風險意識識是CRM實施能否成功功的重要保障障，實施的目目標不是越高高越好，實施施的范圍也不不是越多越好好；CRM實施是一個艱艱苦而漸近的的過程（國際際標準的廠商商都有嚴格規(guī)規(guī)范的實施方方法論），立立竿見影、拔拔苗助長、一一蹴而就的做做法都是危險險和錯誤的。。需要設(shè)定分分階段的目標標，達成每一一階段目標后后再前行。1.3客戶關(guān)系管理理的目標與意意義客戶關(guān)系管理理的目標1.提高銷售額2.增加利潤率利用CRM系統(tǒng)提供的多多渠道客戶信信息，確切了了解客戶需求求，增加銷售售的成功幾率率，進而提高高銷售收入。。對客戶的更多多了解能有效效地抓住客戶戶的興趣點，，有效進行銷銷售，避免盲盲目的以價格格讓利取得交交易成功，從從而提高銷售售利潤。

中國企業(yè)的價格戰(zhàn)，讓人聞風喪膽只要中國企業(yè)進入某一個市場，就會把其它競爭者都打死，然后自己也死掉了?！袊L江商學(xué)院院長：項兵——美國華頓商學(xué)院教授Z.JOHN3.提高客戶滿意意度4.降低市場銷售售成本提供多種形式式的溝通渠道道，并確保各各類溝通方式式中數(shù)據(jù)的一一致性與連貫貫性。因而，，對客戶的需需求做出迅速速而正確的反反應(yīng)，讓用戶戶在對購買產(chǎn)產(chǎn)品滿意的同同時也認可并并愿意保持與與企業(yè)的有效效溝通關(guān)系。。對客戶的甄別別和細分，使使市場推廣和和銷售策略的的制定與執(zhí)行行避免了盲目目性，節(jié)省了了時間和資金金?？蛻絷P(guān)系管理理的實踐意義義1.提高企業(yè)運營營效率2.優(yōu)化企業(yè)市場場價值鏈資源與業(yè)務(wù)的整合企業(yè)范圍的信息共享流程自動化和員工工作能力的提高企業(yè)運行更為順暢、資源配置更為有效個人：各自為戰(zhàn)團隊：圍繞市場需求精誠合作3.保留老客戶并并吸引新客戶戶客戶資源整合和信息共享為客戶提供快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)保留了老客戶客戶選擇喜歡的交流方式方便獲取信息并得到更好的服務(wù)吸引了新客戶4.不斷拓展市場場空間通過新的業(yè)務(wù)務(wù)模式（電話話、網(wǎng)絡(luò)）擴擴展銷售和服服務(wù)體系，擴擴大企業(yè)經(jīng)營營活動范圍，，及時把握新新的市場機會會，占領(lǐng)更多多的市場份額額。1.4我國CRM實施過程中存存在的問題1.CRM項目存在盲目目性盲目“隨大流流”是中國企企業(yè)常見病，，并不是任何何的企業(yè)、任任何的項目都都適用CRM。只有與客戶交交流頻繁和客客戶支持要求求高的行業(yè)，，比如銀行、、保險、房地地產(chǎn)、電信、、家電、民航航、運輸、證證券、醫(yī)療保保健等行業(yè)才才適用。2.缺乏全面的業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)劃CRM戰(zhàn)略應(yīng)從整個個企業(yè)CRM需求的角度來來對這類解決決方案的部署署進行全面的的業(yè)務(wù)規(guī)劃。。不少企業(yè)的CRM戰(zhàn)略僅僅注重重某一方面或或某一部門的的單一的CRM需求，或者只只注重CRM的點解決方案案。3.低估了成本預(yù)預(yù)算數(shù)額據(jù)研究，大部部分從事CRM項目的公司將將成本低估40%-75%。企業(yè)往往僅僅僅計算CRM項目的短期成成本和顯著成成本，而忘記記了CRM實施后的培訓(xùn)訓(xùn)成本、CRM日常維維護費費用以以及系系統(tǒng)的的升級級費用用等。。4.企業(yè)客客戶關(guān)關(guān)系““私有有化””帶來來的障障礙我國企企業(yè)發(fā)發(fā)展客客戶關(guān)關(guān)系時時私人人交往往的成成份比比較重重。一一方面面這種種私人人交往往往往往具有有相當當?shù)姆€(wěn)穩(wěn)定性性，但但另一一方面面這種種私人人交往往與個個人的的關(guān)系系緊密密難以以成為為企業(yè)業(yè)的財財富。?？蛻舨徊徽J公公司只只認““人””。企業(yè)受受到員員工的的“要要挾””。5.人