客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)概述

第2章

客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)

第2章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)2.1關(guān)系營銷理論 2.2客戶生命周期及其價值2.3客戶滿意陷阱及其成因2.4客戶智能與客戶知識2.1關(guān)系營銷理論

2.1.1關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景

2.1.2關(guān)系營銷的涵義與特征

2.1.3關(guān)系營銷的中心——客戶忠誠2.1.4關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次

2.1.5關(guān)系營銷的價值測定2.1.1關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景關(guān)系營銷自８０年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問題。隨后，杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對服務(wù)企業(yè)市場營銷的巨大影響。關(guān)系營銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營銷的市場范圍就從客戶市場擴展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。關(guān)系營銷的涵義與特征

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的涵義與特征

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：（１）雙向溝通（２）合作（３）雙贏（４）親密（５）控制。關(guān)系營銷的中心——客戶忠誠1947年由美國學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會判斷理論時提出的“涉入理論”?？蛻糁艺\的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。對客戶滿意研究的最新進(jìn)展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過實驗和數(shù)理分析，重新檢驗了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的客戶滿意理論模型。2.1.4關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次

貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶價值的關(guān)系營銷層次。一級關(guān)系營銷它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標(biāo)市場客戶的財務(wù)利益。二級關(guān)系營銷即增加目標(biāo)客戶的財務(wù)利益，同時也增加他們的社會利益。三級關(guān)系營銷增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務(wù)利益和社會利益。

2.1.5關(guān)系營銷的價值測定關(guān)系營銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價值一般用“讓渡價值”來衡量。所謂讓渡價值，就是客戶總價值與客戶總成本之差。企業(yè)自身從關(guān)系營銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標(biāo)來進(jìn)行衡量。2.2客戶生命周期及其價值2.2.1客戶生命周期2.2.2企業(yè)客戶群體生命周期的計算2.2.3客戶生命周期利潤2.2.4客戶終生價值的計算客戶生命周周期客戶生命周周期是指當(dāng)當(dāng)一個客戶戶開始對企企業(yè)進(jìn)行了了解或企業(yè)業(yè)欲對某一一客戶進(jìn)行行開發(fā)開始始，直到客客戶與企業(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)關(guān)系完全終終止且與之之相關(guān)的事事宜完全處處理完畢的的這段時間間?？蛻舻纳芷谛钥煽煞譃闈撛谠诳蛻羝凇?、客戶開發(fā)發(fā)（發(fā)展））期、客戶戶成長（維維系）期、、客戶成熟熟期、客戶戶衰退期、、客戶終止止期共六個個階段。客戶生命周周期企業(yè)客戶群群體的生命命周期與單單一客戶生生命周期不不同的是，，它計算出出的是企業(yè)業(yè)整個客戶戶群體的平平均生命周周期，具體體采用客戶戶流失率來來計算。企企業(yè)客戶流流失率是指指企業(yè)客戶戶單位時間間內(nèi)流失的的數(shù)量占總總客戶量的的比率。企業(yè)客戶群群體生命周周期的計算算客戶生命周周期利潤客戶生命周周期利潤指指客戶在生生命周期內(nèi)內(nèi)給企業(yè)帶帶來的凈利利潤，即客客戶為企業(yè)業(yè)帶來的現(xiàn)現(xiàn)金流量的的凈增加量量?？蛻魹槠髽I(yè)業(yè)帶來的總總體利潤基本利潤、、成本節(jié)約約、推薦價價值。企業(yè)為客戶戶的投入成成本獲取成本、、價格優(yōu)惠惠、推薦破破壞成本。。客戶生命周周期利潤的的計算將客戶為企企業(yè)帶來的的毛利潤減減去企業(yè)為為開發(fā)、發(fā)發(fā)展、維系系等方面的的投入，即即是客戶生生命周期利利潤?？蛻艚K生價價值的計算算單個客戶終終生價值計計算設(shè)客戶的生生命周期為為T，在t年中給企業(yè)業(yè)所帶來的的貢獻(xiàn)為Qt,在客戶身上上的投入為為Ct,銀行的貼現(xiàn)現(xiàn)率為i，那么該客客戶的終生生價值現(xiàn)值值Vk表示為：企業(yè)客戶群群體終生價價值的計算算Qq.T表示客戶群群體年貢獻(xiàn)獻(xiàn)收入，Cq.t表示客戶群群體年支出出成本，PVIFAi.T年金現(xiàn)值系系數(shù)，其他他與單個客客戶終生價價值公式相相似。2.3客戶滿意陷陷阱及其成成因客戶滿意陷陷阱的含義義基本期望、、潛在期望望與客戶滿滿意陷阱不同時期客客戶的期望望和對策分分析客戶滿意陷陷阱的含義義美國學(xué)者Reicheld和Sasser的研究表明明，客戶忠忠誠度提高高5%，行業(yè)的平平均利潤率率提高25%~85%。許多企業(yè)采采取大量的的措施提高高客戶的滿滿意度，希希望籍此提提高客戶忠忠誠度。但但是實踐和和研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，客戶滿滿意度并不不等于忠誠誠度，許多多行業(yè)存在在著高滿意意度，低忠忠誠度的現(xiàn)現(xiàn)象，這就就是所謂的的客戶滿意意陷阱?；酒谕?、、潛在期望望與客戶滿滿意陷阱圖2.2客戶滿意度度與客戶忠忠誠度關(guān)系系曲線基本期望、、潛在期望望與客戶滿滿意陷阱圖2.3基本期望的的滿意水平平與客戶忠忠誠的關(guān)系系圖圖2.4潛在期望的的滿意水平平與客戶忠忠誠的關(guān)系系圖基本期望、、潛在期望望與客戶滿滿意陷阱圖2.5兩種期望的的滿意水平平與客戶忠忠誠的關(guān)系系圖不同時期客客戶的對策策分析2.4客戶智能與與客戶知識識客戶智能及及其體系框框架客戶知識客戶知識的的生成客戶知識的的分發(fā)客戶知識的的使用客戶智能及及其體系框框架客戶智能，，是創(chuàng)新和和使用客戶戶知識、幫幫助企業(yè)提提高優(yōu)化客客戶關(guān)系的的決策能力力和整體運運營能力的的概念、方方法、過程程以及軟件件的集合。。圖2.6客戶智能體體系框架客戶知識客戶知識，，顧名思義義，是有關(guān)關(guān)客戶的知知識?？蛻魬糁R包括括客戶的消消費偏好、、喜歡選用用的接觸渠渠道、消費費行為特征征等等許多多描述客戶戶的知識。。圖2.8客戶智能與與客戶知識識關(guān)系客戶知識的的生成使用商業(yè)智智能提供的的OLAP分析工具、、知識發(fā)現(xiàn)現(xiàn)工具或兩兩種工具的的組合，發(fā)發(fā)現(xiàn)存在于于客戶數(shù)據(jù)據(jù)中的模式式、規(guī)則、、概念、規(guī)規(guī)律的整個個過程，叫叫客戶知識識的生成。?？蛻糁R的的分發(fā)將客戶知識識存貯于動動態(tài)知識庫庫，借助CRM的系統(tǒng)平臺臺，將客戶戶知識分發(fā)發(fā)到需要的的終端。不僅如何分分發(fā)知識，，還有一個個知識分發(fā)發(fā)質(zhì)量和多多少的問題題?？蛻糁R的的使用將客戶信息息和知識投投入使用是是CRM的最后一個個環(huán)節(jié)。許許多CRM和知識發(fā)現(xiàn)現(xiàn)沒有成功功，很大程程度上在于于產(chǎn)生的與與客戶有關(guān)關(guān)的信息和和知識不能能