中海聯(lián)五山的項(xiàng)目前期定位的策劃專案

1中海聯(lián)五山項(xiàng)目前期定位策劃專案天河文化領(lǐng)域·林畔坡地人文院落(上篇)2目錄第一部分市場分析3第二部分項(xiàng)目理解23第三部分目標(biāo)客戶群定位29第四部分項(xiàng)目定位49第五部分項(xiàng)目優(yōu)化建議78第六部分項(xiàng)目市場價(jià)格預(yù)測933第一部分市場分析4一、宏觀調(diào)控下的市場環(huán)境51、近年廣州市土地供應(yīng)情況分析數(shù)據(jù)來源：廣州市國土資源和房屋管理局政府宏觀調(diào)控下，今年年初公開出讓的國有土地雖有所增加，但地塊面積較少且集中在邊緣新區(qū)域內(nèi)，總體供應(yīng)量跌至4年來最低谷；統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為土地出讓宗數(shù)舊八區(qū)內(nèi)，土地供應(yīng)集中在處女地最多的天河區(qū)珠江新城；分析：6月份受讓方土地座落地類用途土地面積(㎡)規(guī)劃建筑面積(㎡)成交價(jià)(萬元)1月廣東華美教育投資集團(tuán)廣州開發(fā)區(qū)科學(xué)城東部組團(tuán)、羅東路以西、開創(chuàng)大道以南商業(yè)金融業(yè)用地，汽車配件用品市場及配套設(shè)施171257--60782月廣東耀華房產(chǎn)開發(fā)有限公司白云區(qū)機(jī)場路東側(cè)、廣州中醫(yī)學(xué)院西側(cè)地段商品住宅、社會停車場54822730012900廣東建中房地產(chǎn)實(shí)業(yè)有限公司海珠區(qū)琶洲會展中心南側(cè)（pzb1301地塊）辦公用地（辦公樓、商場、餐飲）248627392540000保利房地產(chǎn)公司和廣東中益投資公司、廣州市康隆投資公司海珠區(qū)琶洲會展中心南側(cè)（pzb1501地塊）辦公用地（辦公樓、商場、餐飲等）113607363542.4109063廣東津?yàn)I房地產(chǎn)開發(fā)公司天河區(qū)珠江新城a4-6地塊商務(wù)辦公6293.3269226.5216476廣州中惠置業(yè)有限公司海珠區(qū)龍?zhí)镏苯值囟紊套?3646162324754月廣州富力地產(chǎn)股份有限公司天河區(qū)珠江新城j1-1地塊商務(wù)辦公7943.91142990.3861600廣州富力地產(chǎn)股份有限公司天河區(qū)珠江新城m1-4地塊旅業(yè)13181.613181652000廣州市地下鐵道總公司荔灣區(qū)華貴路以西、觀賢坊以南、暗渠以東地段商業(yè)、住宅、辦公145039049120800廣州億柏企業(yè)咨詢有限公司白云區(qū)新廣從路永泰集賢莊地段居住13498915262157000廣州市時代勝譽(yù)投資顧問有限公司天河區(qū)沙河路廣東省建材機(jī)械廠廠區(qū)商品住宅380814849014000廣州富力智盛置業(yè)發(fā)展有限公司天河區(qū)珠江新城d1-1地塊商務(wù)辦公14390.77100735.3946000５月廣州宏新投資有限公司荔灣區(qū)光復(fù)北路康公直街12-38號、三元坊11-45號、德美里2-24號地段商住樓、商務(wù)樓681955876.89640廣州富力智盛置業(yè)發(fā)展有限公司天河區(qū)珠江新城m1-9號地塊商務(wù)辦公/旅業(yè)11522.980660.336000附表：2006年1-５月廣州部份土地出讓情況72、近兩年住宅市場成交情況分析06年上半年，成交面積同比大幅攀升，遠(yuǎn)高于土地供應(yīng)增長率；分析：圖5:近年廣州一、二手住宅市場成交對比020040060080010001200萬平方米20%30%40%50%60%商品住宅成交712.11790.23909.16962.08918.92336.35二手住宅成交223.22297.39393.83566.84612.53193.37二手所占比例24%27%30%37%40%37%2001年2002年2003年2004年2005年2006年1-4月節(jié)節(jié)上升的二手成交分額，說明市場房屋置換率較高，二手市場已成為一手市場有效補(bǔ)充；年初二手成交同比下降10%，說明政府宏觀調(diào)控作用開始呈現(xiàn)。83、近兩年住宅市場均價(jià)走勢分析商品住宅價(jià)格飆升，同比增長近20%，持續(xù)穩(wěn)中有升的走勢基調(diào)；土地供應(yīng)減少，現(xiàn)有住宅板塊逐漸進(jìn)入升級換代的周期，而新晉住宅板塊尚未形成氣候，是促成樓價(jià)高速上漲的重要原因。住宅熱點(diǎn)區(qū)域以海珠、天河為首，伴隨著珠江新城的開發(fā)熱浪，頂級住宅云集天河區(qū)域，區(qū)域樓價(jià)攀升新高點(diǎn)；分析：94、周邊二手市場情況分析：項(xiàng)目戶型及面積售/租價(jià)單價(jià)(元/m2)二手出售市場高科大廈三房180m2138萬7600五山花園三房117m268萬5811紅棉閣三房102m257萬5589地稅局宿舍三房98m262萬6327茶景苑二房81m250萬6173租賃市場半山雍景苑二房85m21800——五山花園二房60m21600——茶山苑二房80m21700五山生活區(qū)內(nèi)二手市場供應(yīng)并未如周邊板塊活躍；二手出售供應(yīng)主要以低檔的房改房宿舍的二、三房單元為主；區(qū)域租賃市場較為淡薄，未能形成較好的投資氛圍。105、廣州住宅市場小結(jié)現(xiàn)今樓市供求關(guān)系不斷激化，一手住宅市場價(jià)格不斷上漲，新政調(diào)控下，樓齡較輕的天河區(qū)域二手嚴(yán)重受挫，其影響將有機(jī)會對一手市場造成一定的沖擊；新政對住宅面積的規(guī)限下，樓市逐漸呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象，中小戶型同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，競爭強(qiáng)度增大，而大戶型產(chǎn)品市場稀缺性更大，發(fā)展空間更為樂觀：從老城區(qū)房價(jià)高企局面可預(yù)測，隨著各區(qū)土地供應(yīng)量的減少，住宅質(zhì)量的不斷提升，房價(jià)將繼續(xù)攀升。11二、區(qū)域市場理解121、區(qū)域格局劃分05年重新崛起的房地產(chǎn)耀眼板塊，市場發(fā)展活躍，定位為cbd中央商務(wù)居住區(qū)；其投資價(jià)值及升值潛力無可估量，產(chǎn)品集中表現(xiàn)為投資型及頂尖型，產(chǎn)品創(chuàng)新性廣代表項(xiàng)目：譽(yù)峰、柏林公寓等，13000-18000元/m2（1）珠江新城板塊新興居住景觀型板塊，2000年隨著東方新世界的發(fā)展，陸續(xù)有各大品牌發(fā)展商的進(jìn)駐；稀缺的景觀資源令該板塊受到高端白領(lǐng)，外籍人士的追捧，價(jià)格不斷攀升；代表項(xiàng)目：雋園，歷德雅舍，錦逸等，7000-9500元/m2（2）天河公園板塊13（3）天河北板塊天河板塊發(fā)展最早，配套最成熟的豪宅區(qū)域；區(qū)內(nèi)規(guī)劃及建設(shè)基本定型，鮮有新盤推出，但便利的配套濃郁的商務(wù)氣氛令該區(qū)域二手價(jià)格高企不下；代表項(xiàng)目：協(xié)和新世界，帝景苑等，6500-11000元/m2新興區(qū)域，生活配套及規(guī)劃尚在進(jìn)一步建設(shè)中，區(qū)內(nèi)知名度欠缺，區(qū)域形象低，供應(yīng)量少；代表項(xiàng)目：天河峰景、五山花園等，6000-7500元/m2（4）后天河北板塊14籍九運(yùn)會的建設(shè)帶動，恒大、合景、萬科的進(jìn)駐，該區(qū)域逐漸為市場所認(rèn)識；地鐵及市政規(guī)劃的利好消息令該區(qū)域形象不斷完善，受到不少白領(lǐng)青睞；代表項(xiàng)目：盈彩美居、美林湖畔花園等，6800-7500元/m2（5）東圃、黃埔板塊2、小結(jié)未來1-2年內(nèi)，供應(yīng)量集中在天河區(qū)域，新項(xiàng)目的出現(xiàn)都將成為區(qū)域關(guān)注的熱點(diǎn)；后天河北板塊缺乏珠江新城巨大發(fā)展?jié)摿Γ啡碧旌颖背墒焐钆涮?，不具備天河公園優(yōu)越的自然景觀，未見市政規(guī)劃利好訊息；五山板塊內(nèi)目前供應(yīng)量缺少，鮮為市場認(rèn)知，以二手房交易為主，區(qū)域內(nèi)學(xué)校林立，具備濃厚的文化氛圍，距天河北核心僅二十分鐘車程。15三、周邊項(xiàng)目分析161、富力院士庭地理位置：天河區(qū)東莞莊路38號規(guī)劃：占地1.8萬平方米，規(guī)劃為小高層建筑主力目標(biāo)客戶群：天河區(qū)白領(lǐng)及高知識人群價(jià)格預(yù)測：9000-10000元/㎡（含1000-1200元/㎡精裝修）17綜合評述：“院士庭”前身為九州文化家園，目前整體工程進(jìn)度為基坑狀態(tài)，其中有一棟已建至約15層，項(xiàng)目以100㎡左右的大三房單位為主,部分中小戶型，地理位置及生活配套較為成熟，具備發(fā)展商品牌號召力，預(yù)計(jì)06年“十一”入市。182、僑英花園地理位置：天河區(qū)粵墾路與瘦狗嶺路交界規(guī)劃：占地2萬多平方米，建筑面積有6萬多平方米，有1棟寫字樓，4棟12層聯(lián)排小高層和兩棟28層的高層住宅，總貨量500多套戶型：小高層以40m2單間及60－70m2的兩房中小戶型為主；高層90－100多平方米的三房居多，也有部分四房單位。19綜合評述：久未有新作的珠江實(shí)業(yè)集團(tuán)攜手華僑房屋開發(fā)公司共同打造，該項(xiàng)目旺中帶靜，定位為一個中高檔的綜合性小區(qū)，主力面向天河白領(lǐng)及投資客，預(yù)計(jì)06年“十一”入市；20外區(qū)競爭威脅在8500-9000元/平方米的價(jià)格的背景下，項(xiàng)目所面臨的競爭將由區(qū)域內(nèi)競爭擴(kuò)大到更大范圍甚至整個廣州市的豪宅市場，項(xiàng)目未來的競爭對手大大增多。南湖同和板塊華南板塊珠江新城板塊植物園板塊廣園東板塊科學(xué)城板塊江景樓盤21外區(qū)競爭威脅部分豪宅市場未來潛在供應(yīng)競爭（8000元以上項(xiàng)目）板塊項(xiàng)目主要產(chǎn)品預(yù)計(jì)貨量（套）華南板塊錦繡香江洋房、別墅500新光南村項(xiàng)目別墅350華南新城（江山帝景）洋房200星河灣洋房300廣州雅居樂別墅200廣園東板塊翡翠綠洲洋房、別墅800匯景新城洋房、別墅500帝景山莊別墅350保利林語山莊洋房、別墅800南湖板塊江南世家別墅200利海托斯卡納洋房、別墅730山水庭院洋房、別墅250中頤種雞場地塊洋房、別墅600珠江新城板塊凱旋新世界洋房800中海三項(xiàng)目洋房1000合景譽(yù)峰洋房350保利新項(xiàng)目洋房300市區(qū)內(nèi)珠江帝景洋房300部分一線江景盤余貨洋房200合計(jì)

873022市場部分小結(jié)目前、乃至未來一年時間，五山板塊內(nèi)供應(yīng)都將繼續(xù)處于斷層狀況；在新政影響輻射下，周邊板塊項(xiàng)目供貨出現(xiàn)了一定的調(diào)整，投資型小單元將不斷涌現(xiàn)，爭取區(qū)域投資市場分額；周邊板塊即將面市的項(xiàng)目不多，但其產(chǎn)品及項(xiàng)目形態(tài)的同質(zhì)化現(xiàn)象卻較為明顯，未能跳出區(qū)域舊有商品房的居住理念；區(qū)域市場嚴(yán)重供貨斷層，外區(qū)同檔次項(xiàng)目將分流區(qū)域部分客戶，形成外區(qū)的競爭。23第二部分項(xiàng)目理解242.1項(xiàng)目地塊特征理解本案本案位于天河區(qū)五山街的茶山雞籠崗上，西、北面被五山花園包圍，東面是五山小學(xué)，南面與廣圓快速干線相鄰。252.1項(xiàng)目地塊特征理解本案位于天河區(qū)五山街的茶山雞籠崗上，西、北面被五山花園包圍，東面是五山小學(xué)，南面與廣圓快速干線相鄰。26總占地面積：11546㎡，凈用地面積：9067㎡總建筑面積：≤26899㎡容積率：≤2.8建筑密度：≤32%項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)項(xiàng)目地塊在山崗上，居高臨下，但南向靠山，北向臨下，雖然視野開闊，但不利于南風(fēng)的引入。項(xiàng)目建筑面積有限，容積率較低，在建筑規(guī)劃上受到一定限制，但同時項(xiàng)目將會是一個十分適宜居住的低密度小區(qū)。272.2項(xiàng)目swot分析優(yōu)勢（s）廣州少有的坡地建筑，視野開闊；項(xiàng)目所在地段清靜宜居，綠化率高；周邊教育配套十分完善，文化氣氛濃厚；臨近地鐵三號線，拉近與天河中心的距離；擁有山頂公園的使用權(quán)，項(xiàng)目附加值得以提升。劣勢（w）現(xiàn)時路面交通不便，路網(wǎng)不發(fā)達(dá)；周邊生活環(huán)境雜亂、配套不成熟，村屋印象深入民心；項(xiàng)目地段鮮為人知，難以吸引外區(qū)客戶，客源較窄；占地不大，屬小型項(xiàng)目。28機(jī)會（o）一、二年內(nèi)五山地段供貨出現(xiàn)斷層，賣方市場優(yōu)勢明顯；地塊規(guī)整，環(huán)境優(yōu)越，產(chǎn)品可塑性強(qiáng)；五山地段道路正在改造，政府投入加強(qiáng)；周邊樓盤已經(jīng)入住了幾年時間，客戶有二次置業(yè)的需求；項(xiàng)目的開發(fā)后與周邊商品房小區(qū)連成一片，區(qū)域形象好；附近高校明年擴(kuò)招教師，有機(jī)會成為本項(xiàng)目的客戶群。威脅（t）“國六條”及其細(xì)則出臺，增加產(chǎn)品研發(fā)的困難；“國六條”出臺，同時亦影響了部分購房者的購房意向；中高檔產(chǎn)品市場新貨涌現(xiàn)，分薄市場。29第三部分目標(biāo)客戶群定位303.1、目標(biāo)客戶群區(qū)域定位分析結(jié)論：目標(biāo)客戶群所在區(qū)域以五山一帶為中心，向外輻射至天河北、廣園東天河路段。本案位置前提因素：板塊知名度不高區(qū)域傳統(tǒng)形象檔次一般教育等配套優(yōu)越明顯313.2、目標(biāo)客戶區(qū)域分布比例五山生活區(qū)

（80%）具體分布：茶山新村華工、華農(nóng)校區(qū)、生活區(qū)外板塊目標(biāo)客戶占整體目標(biāo)客戶群的20%東莞莊天河北廣園東具體分布：·科技園如：農(nóng)科所、地化所·東莞莊工業(yè)區(qū)32消費(fèi)者電話訪談?wù){(diào)查報(bào)告根據(jù)我司市調(diào)部對近年天河區(qū)購房者所做的調(diào)查報(bào)告顯示，天河區(qū)客戶呈以下特征：特征一：家庭構(gòu)成以三口及四口之家為主特征二：集中了高收入的知識分子，文化素質(zhì)高特征三：職業(yè)包括私企業(yè)主、中高級管理層、設(shè)計(jì)師、證券、工商管理等事業(yè)單位的專門人才，收入高且穩(wěn)定特征四：較少廣州本地人在天河置業(yè)33多有一小孩，且多與老人家同住；購房者以三口及四口之家為主，直接影響客戶對戶型的需求。數(shù)據(jù)來源：經(jīng)緯市調(diào)部消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告34購房者中“本科/大專”學(xué)歷人士占據(jù)主要比例；總體來看，天河區(qū)客戶所接受的教育程度有漸趨向上的勢頭，受過高等教育的購房者有逐漸成為主流的趨勢。數(shù)據(jù)來源：經(jīng)緯市調(diào)部消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告35“公務(wù)員/教育人士”、“金領(lǐng)”、“私營企業(yè)主”是購房的主要群體。（“金領(lǐng)”泛指專業(yè)技術(shù)人員、中高級管理人員）白領(lǐng)作為天河商務(wù)區(qū)的主力人群，卻未能承受天河高企的樓價(jià)。數(shù)據(jù)來源：經(jīng)緯市調(diào)部消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告36買家籍貫以外地人為主，比例約為70%，而純正廣州人約為30%；外地人中約10%是臺灣、香港或其他國家的外藉人士，其余為內(nèi)地南下的精英或創(chuàng)業(yè)成功的老板，海歸派相對來說則較少數(shù)據(jù)來源：經(jīng)緯市調(diào)部消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告37購房者多為二次置業(yè)為主，亦有相當(dāng)部分為首次置業(yè)數(shù)據(jù)來源：經(jīng)緯市調(diào)部消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告38購房者的個人月收入主要集中在5001-8000元/月，年薪約為7-9萬是主流。數(shù)據(jù)來源：經(jīng)緯市調(diào)部消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告39由家庭結(jié)構(gòu)以及區(qū)位特征，決定天河區(qū)域需求戶型以緊湊型兩房及舒適型大三房為主，面積呈兩極現(xiàn)象；市場客戶對四房的需求逐漸增加，但市場供應(yīng)量極為有限。數(shù)據(jù)來源：經(jīng)緯市調(diào)部消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告403.3、目標(biāo)客戶群鎖定共性特征：年齡：30～55歲30~55歲之間的實(shí)力型客戶職業(yè)屬性：項(xiàng)目周邊院校教職工、研究所科技人員、周邊政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)中層管理者經(jīng)濟(jì)特征：擁有較堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)或穩(wěn)定的支付能力居住區(qū)域：五山一帶希望提升生活環(huán)境的原居民；家庭情況：三～四口，已婚41類型a：周邊院校教職工（中高端消費(fèi)群體）年齡40～55歲職業(yè)五山一帶中、小學(xué)、大學(xué)教職工、教授個性特征·有內(nèi)涵，較關(guān)心國家政策、時事·穩(wěn)重而體面，有較多的時間享受生活·文化層次較高，注重內(nèi)涵，懂得品味·對品質(zhì)要求不十分高，但對居住舒適度有較高要求置業(yè)原因·改善居住環(huán)境、提升生活質(zhì)量·為子女將來成家做好準(zhǔn)備購房指標(biāo)位置、小區(qū)環(huán)境、建筑品質(zhì)、物業(yè)管理目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)品：90～120m2的三房單元3.4、目標(biāo)客戶群細(xì)分42盧小姐：華農(nóng)資深教師—42歲外地人，已婚

—現(xiàn)居住華農(nóng)宿舍，100m2三房單元，希望購置120m2的四房單元

—一家五口，兒子、丈夫需要書房滿足工作需求

—生活節(jié)奏平穩(wěn)，有較多私人時間享受生活

—現(xiàn)時房屋太舊，希望置換，對小區(qū)要求不高，但室內(nèi)空間與品質(zhì)必須過硬客戶特征：收入較高且穩(wěn)定，區(qū)域認(rèn)同度較高購房要求：小區(qū)環(huán)境舒適、能提供空間滿足私人生活享受要求對本項(xiàng)目看法：“距離工作地點(diǎn)較近，周邊生活配套尚算齊全，現(xiàn)時交通較不便，但作為地鐵沿線物業(yè)，前景絕對看好?！痹L談個案代表：43類型b：政府公務(wù)員、本地生意人（高端消費(fèi)群體）年齡35～50歲職業(yè)工商局中層員工、個體戶、生意人個性特征·收入較高，有雄厚的經(jīng)濟(jì)儲備實(shí)力·注重身份面子，高度追求產(chǎn)品品質(zhì)和生活舒適度·有一定虛榮心，希望住所能成為身份地位的一種體現(xiàn)·日常喜歡品茶、旅游、運(yùn)動、戲劇音樂等高消費(fèi)活動置業(yè)原因·提升居住檔次、獲得更高層次的生活享受·通過房屋的購置作為資金的保值渠道購房指標(biāo)物業(yè)品質(zhì)、小區(qū)環(huán)境與配套、檔次、物業(yè)管理目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)品：100～120m2的三房單元，

120～140m2的四房或復(fù)式單元輔助客戶群44謝先生：商管局中層管理員—48歲地道廣州人，已婚

—現(xiàn)居住天河區(qū)，100m2三房單元，希望購置140m2的四房或復(fù)式單元客戶特征：生活富裕，追求人生新一階段的享受購房要求：環(huán)境好、檔次高，能彰顯身份對本項(xiàng)目看法：“現(xiàn)時環(huán)境雜亂，但房屋建成后應(yīng)該可以改善。市區(qū)內(nèi)臨山而居的生活方式確實(shí)罕有，值得期待。”訪談個案代表：

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通過房屋的置換獲得更高層次的生活享受，最關(guān)注購買房屋的環(huán)境、小區(qū)的園林。樓盤的檔次也很關(guān)鍵，如果檔次不高，沒有高層次生活圈子的人，就沒必要考慮了45類型c：高薪白領(lǐng)、技術(shù)人員（中低端消費(fèi)群體）年齡30～40歲職業(yè)it、金融業(yè)白領(lǐng)或中層管理者、研究所技術(shù)人員個性特征·有較高的自我要求、部分在讀研究生、碩士生·獨(dú)立自主，自信，計(jì)劃性強(qiáng)、重視區(qū)域發(fā)展的前景·文化水平較高、向往優(yōu)質(zhì)生活·實(shí)在、不浮夸，日常休閑時間不多，重視生活配套置業(yè)原因·改善現(xiàn)時居住環(huán)境、獨(dú)立生活·滿足家庭成員日益增長的生活空間需要購房指標(biāo)交通、教育