平面廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)

第01章平面廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)

電腦技術(shù)的飛速發(fā)展，使得電腦越來(lái)越多地在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用。通過(guò)電腦這個(gè)媒介工具，設(shè)計(jì)者可以將設(shè)計(jì)創(chuàng)意方便快捷地展示與傳遞。如今，平面廣告設(shè)計(jì)被廣泛應(yīng)用于報(bào)紙、雜志、海報(bào)、招貼、包裝等設(shè)計(jì)制作之中。要制作出精美的平面廣告設(shè)計(jì)作品，不僅需要掌握好相關(guān)軟件的操作方法，還需要了解和掌握相關(guān)的平面廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)。這樣將有助于軟件使用者設(shè)計(jì)與制作出構(gòu)圖精美、設(shè)計(jì)別致的平面廣告作品。

教學(xué)目標(biāo)通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)了解廣告的概念、廣告設(shè)計(jì)的分類(lèi)。熟悉平面廣告設(shè)計(jì)的原則、平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法以及平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素、平面廣告的版面編排和工作流程等方面內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)

平面廣告設(shè)計(jì)的原則比喻、夸張和對(duì)比性創(chuàng)意的表現(xiàn)方法平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素平面廣告設(shè)計(jì)的版面視覺(jué)流程版面編排設(shè)計(jì)的基本規(guī)律

1.1廣告概述

廣告(Advertising)源于拉丁語(yǔ)的Adverture，意為注意、誘導(dǎo)。根據(jù)史料記載，最早的廣告雛形出現(xiàn)在公元前三千多年古埃及，當(dāng)時(shí)人們用莎草紙寫(xiě)成懸賞告示以通緝逃犯。我國(guó)是四大世界文明古國(guó)之一，其廣告形式也較為久遠(yuǎn)，早春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就有宋人使用“幟”為酒店幌子宣傳叫賣(mài)。隨著社會(huì)的進(jìn)步，廣告已經(jīng)發(fā)展成為多種媒體形式，如報(bào)紙廣告、電視廣告、雜志廣告、廣播廣告等等。作為引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷(xiāo)售的有力手段，廣告的作用日漸被人們所重視，它的影響力易深入人們的衣、食、住、行、用等各個(gè)生活環(huán)境之中，對(duì)社會(huì)大眾的價(jià)值觀形成、生活方式的改變、審美時(shí)尚的引導(dǎo)和塑造有著不可估量的巨大作用。1.2廣告設(shè)計(jì)的分類(lèi)

廣告學(xué)科涉及面較廣，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)等等。因此它的種類(lèi)可以按照各種不同的方法進(jìn)行分類(lèi)。通常分類(lèi)方式如下。按照廣告的目的是否盈利為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)。按照廣告的傳播范圍進(jìn)行分類(lèi)。按照廣告的訴求形態(tài)進(jìn)行分類(lèi)。按照商品進(jìn)入市場(chǎng)的周期進(jìn)行分類(lèi)。按照廣告制作的方式和視覺(jué)方式進(jìn)行分類(lèi)。

1.3平面廣告設(shè)計(jì)的原則

平面廣告以強(qiáng)調(diào)廣告策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，注重平面廣告設(shè)計(jì)的實(shí)用性、真實(shí)性、科學(xué)性、藝術(shù)性、思想性和政策性的統(tǒng)一。這些是平面廣告設(shè)計(jì)的基本原則，也是廣告設(shè)計(jì)的基本原則。

實(shí)用性真實(shí)性科學(xué)性藝術(shù)性思想性政策性

1.4平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法

平面廣告的創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的重要環(huán)節(jié)，它是廣告主題的一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。同時(shí)，廣告創(chuàng)意也是科學(xué)與藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，還是廣告的思想和靈魂。由此看見(jiàn)，了解和掌握平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法尤為重要。下面就介紹一些常用的平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法以供參考和學(xué)習(xí)。

比喻

夸張

虛構(gòu)創(chuàng)意

對(duì)比性創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式很多，其中最為常用和被人們所接受的表現(xiàn)方式為“比喻”表現(xiàn)方法。比喻型的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式是對(duì)廣告商品的特征進(jìn)行描繪或渲染，用通俗易懂的常見(jiàn)道理對(duì)深?yuàn)W的事物和理論予以闡述，從而幫助受眾群能夠深入理解、使事物生動(dòng)具體，給人們以鮮明深刻的印象。比喻型的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式分為明喻、暗喻和借喻3種形式。

1.4.1比喻

夸張表現(xiàn)方法是為了表達(dá)需求對(duì)客觀的人、事物盡力擴(kuò)大或縮小的描述。在平面廣告設(shè)計(jì)中基于客觀事實(shí)的基礎(chǔ)，突出廣告對(duì)象的特點(diǎn)并加以極端夸大的方式叫“夸張”，其形式上包括有情節(jié)上的夸張、比例上的夸張以及逆反心理上的夸張等等。較常采用漫畫(huà)、卡通和攝影圖片拼合等形式，使其具有戲劇性和趣味性，從而給消費(fèi)者留下極其深刻的視覺(jué)印象。

1.4.2夸張

虛構(gòu)作為創(chuàng)意思維方式的一種，是要發(fā)揮想象力對(duì)廣告對(duì)象進(jìn)行主觀分析，再以具體的形象代替理念的。虛構(gòu)在創(chuàng)意思維過(guò)程中是以假設(shè)為前提的，虛構(gòu)手法可以將兩個(gè)實(shí)際上并不關(guān)聯(lián)的事物從觀念上聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)新的創(chuàng)意形態(tài)

。

1.4.3虛構(gòu)創(chuàng)意

對(duì)比是平面廣告設(shè)計(jì)中的基本造型技巧，它是將雙方對(duì)立沖突的面放置在一起突出表現(xiàn)的一種創(chuàng)意方式。性質(zhì)不同的要素放在一起相互比較，從而在相對(duì)統(tǒng)一的空間中達(dá)到相輔相成的效果，在對(duì)比中求同存異。這樣就可以在強(qiáng)烈的反差中獲得鮮明的視覺(jué)效果。

1.4.4對(duì)比性創(chuàng)意

1.5平平面廣告設(shè)計(jì)計(jì)的構(gòu)成要素素在平面設(shè)計(jì)眾眾多應(yīng)用中，，使用最多的的就要屬?gòu)V告告方面。下面面我們就以廣廣告設(shè)計(jì)為例例，剖析平面面設(shè)計(jì)所傳達(dá)達(dá)的要素含義義與特點(diǎn)。圖圖形、文案、、色彩是構(gòu)成成平面設(shè)計(jì)的的三大要素。。這些要素在在平面廣告設(shè)設(shè)計(jì)中分別擔(dān)擔(dān)當(dāng)著不同的的角色。圖形形要素包括插插圖、商標(biāo)、、畫(huà)面輪廓線(xiàn)線(xiàn)等元素；文文案要素包括括標(biāo)題、廣告告語(yǔ)、正文、、注釋等元素素；色彩要素素包括色相、、明度、純度度等元素。圖形要素文案要素色彩要素圖形(這里的的圖形是泛指指，包括圖形形與圖像)是是平面廣告設(shè)設(shè)計(jì)畫(huà)面中的的主要構(gòu)成元元素。它能夠夠很形象地展展現(xiàn)廣告的主主題與廣告創(chuàng)創(chuàng)意的內(nèi)涵。。圖形的種類(lèi)類(lèi)選擇是多樣樣的，它可以以是素描圖像像、油畫(huà)圖像像、水彩圖像像或是攝影圖圖像等等。圖圖形的表現(xiàn)形形式也是多樣樣的，如寫(xiě)實(shí)實(shí)、抽象、寫(xiě)寫(xiě)意等技法。。近現(xiàn)代以卡卡通漫畫(huà)方式式的圖形在平平面廣告設(shè)計(jì)計(jì)為較多的使使用。圖圖形要素素文字是平面廣廣告設(shè)計(jì)中不不可缺少的構(gòu)構(gòu)成要素，配配合圖形要素素共同實(shí)現(xiàn)平平面廣告主題題創(chuàng)意，具有有引起注意、、傳播信息、、說(shuō)服對(duì)象的的作用。文案要素的作作用文案要素的表表現(xiàn)形式文文案要素素色色彩要素素色彩在平面廣廣告設(shè)計(jì)中具具有直接視覺(jué)覺(jué)刺激的作用用。它與人們們的生理和心心理反應(yīng)密切切相關(guān)。人們們對(duì)廣告的第第一印象往往往是通過(guò)色彩彩感受而得的的。艷麗、典典雅、灰暗的的色彩感覺(jué)，，會(huì)影響人們們對(duì)廣告內(nèi)容容的注意力；；鮮艷、明快快、和諧的色色彩組合會(huì)對(duì)對(duì)人們產(chǎn)生較較為良好的吸吸引力；陳舊舊、破碎、不不協(xié)調(diào)的用色色最終會(huì)導(dǎo)致致人們對(duì)整幅幅平面廣告設(shè)設(shè)計(jì)的畫(huà)面產(chǎn)產(chǎn)生抵觸情緒緒。因此色彩彩在平面廣告告設(shè)計(jì)有著特特殊的訴求力力。色彩要素的設(shè)設(shè)計(jì)色彩在廣告中中的功能平面設(shè)計(jì)的版版面編排與整整體版面最終終訴求的畫(huà)面面效果息息相相關(guān)。設(shè)計(jì)師師把圖形、文文案、色彩等等要素依據(jù)一一定的形式規(guī)規(guī)則，通過(guò)各各種藝術(shù)技法法的處理，合合理、清晰、、完整地編排排版面元素，，解決好設(shè)計(jì)計(jì)畫(huà)面中形與與空間、文字字與圖形、圖圖形與圖形、、圖形與色彩彩之間的多個(gè)個(gè)關(guān)系，引導(dǎo)導(dǎo)人們的視線(xiàn)線(xiàn)，使其成為為可讀性強(qiáng)的的信息載體，，以達(dá)到畫(huà)面面最終訴求的的目的。版面編排的方方法在于如何何合理安排平平面設(shè)計(jì)要素素，力求恰當(dāng)當(dāng)?shù)乇磉_(dá)主題題。依據(jù)平面面設(shè)計(jì)訴求的的目的，突出出重點(diǎn)抓住人人們的視覺(jué)感感觀。在形式式上既要獨(dú)具具特色，表現(xiàn)現(xiàn)該平面設(shè)計(jì)計(jì)的個(gè)性；又又要注意設(shè)計(jì)計(jì)中各要素之之間的內(nèi)在聯(lián)聯(lián)系，以求達(dá)達(dá)到構(gòu)圖新穎穎、合理、統(tǒng)統(tǒng)一，使之具具有強(qiáng)烈的視視覺(jué)沖擊力。。平面廣告設(shè)計(jì)計(jì)的版面視覺(jué)覺(jué)流程版面編排設(shè)計(jì)計(jì)的基本規(guī)律律版面編排設(shè)計(jì)計(jì)的基本形式式1.6平平面廣告設(shè)計(jì)計(jì)的版面編排排平面廣告設(shè)計(jì)計(jì)的版面視覺(jué)覺(jué)流程版面編排的關(guān)關(guān)鍵是所設(shè)計(jì)計(jì)畫(huà)面的骨骼骼構(gòu)成。各種種要素占據(jù)的的位置、比例例，利用版面面的不同位置置的視覺(jué)差異異，產(chǎn)生骨骼骼的分割，引引導(dǎo)人們的視視覺(jué)流向。這這也是合理的的版面編排設(shè)設(shè)計(jì)所要協(xié)調(diào)調(diào)的問(wèn)題。版版面編排排設(shè)計(jì)的基本本規(guī)律關(guān)于版面編排排設(shè)計(jì)的基本本規(guī)律，它與與我們前面所所介紹的平面面設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)計(jì)術(shù)語(yǔ)表述比比較相似。兩兩者的區(qū)別在在于平面設(shè)計(jì)計(jì)的設(shè)計(jì)術(shù)語(yǔ)語(yǔ)是對(duì)畫(huà)面結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)成模式式的闡述與說(shuō)說(shuō)明，而版面面編排設(shè)計(jì)的的基本規(guī)律是是在整體版面面的編排設(shè)計(jì)計(jì)過(guò)程中所要要遵從的規(guī)則則與規(guī)章。版版面編排設(shè)計(jì)計(jì)的基本規(guī)律律包括對(duì)比、、平衡、比例例、統(tǒng)一等形形式。版版面編排排設(shè)計(jì)的基本本形式平面設(shè)計(jì)的版版面編排是設(shè)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)之之一，好的編編排往往能達(dá)達(dá)到較好的視視覺(jué)效果。利利用簡(jiǎn)單的文文字和顏色，，有時(shí)會(huì)創(chuàng)造造出一些視覺(jué)覺(jué)上的特殊感感受。由此可可見(jiàn)未必是越越復(fù)雜的版面面編排設(shè)計(jì)越越是視覺(jué)效果果好。這里按按照各個(gè)版面面元素構(gòu)成特特性的不同，，可將版面編編排設(shè)計(jì)的基基本形式分為為20種類(lèi)型型。1.7平平面廣告設(shè)計(jì)計(jì)的工作流程程以印刷成品制制作為例，從從平面設(shè)計(jì)到到印刷成品的的完成，需要要經(jīng)過(guò)許多工工序，結(jié)合很很多相關(guān)人員員的專(zhuān)業(yè)技能能才能完成，，如設(shè)計(jì)師、、文案企劃、、打字員、美美工、分色發(fā)發(fā)排技師、拼拼曬版技師、、校對(duì)工、印印刷技師、裝裝訂技師等等等。缺少任何何環(huán)節(jié)的操作作人員都會(huì)無(wú)無(wú)法順利的完完成印刷成品品的制作。為使大家更好好的了解平面面設(shè)計(jì)的工作作流程，我們們以目前常用用的平版印刷刷作為說(shuō)明的的對(duì)象，從設(shè)設(shè)計(jì)到印刷前前的前期工作作流程進(jìn)行說(shuō)說(shuō)明。這個(gè)工工作流程按照照先后順序包包括印刷企劃劃、設(shè)計(jì)制作作、制作完稿稿、制片輸出出與制版工作作、校對(duì)工作作、印刷工作作、印刷品后后期加工等工工作。謝謝12月月-2209:19:5509:1909:1912月月-2212月月-2209:1909:1909:19:5512月-2212月-2209:19:552022/12/319:19:559、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。09:19:5609:19:5609:1912/31/20229:19:56AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2209:19:5609:19Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:19:5609:19:5609:19Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2209:19:5609:19:56December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。31十十二二月20229:19:56上上午09:19:5612月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:19上上午12月-2209:19December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/319:19:5609:19:5631December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線(xiàn)線(xiàn)向向前前。。。。9:19:56上上午午9:19上上午午09:19:5612月月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。09:19:5609:19:5609:1912/31/20229:19:56AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:19:5609:19Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿(mǎn)滿(mǎn)，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。09:19:5609:19:5609:19Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:19:5609:19:56December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:19:56上午09:19:5612月-2215、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。十二月229:19上上午12月-2209:19December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/319:19:5609:19:5631December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。9:19:56上上午午9:19上上午午09:19:5612月月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書(shū)書(shū)如同和和過(guò)去最最杰出的的人談話(huà)話(huà)。09:19:5609:19:5609:1912/31/20229:19:56AM11、越是是沒(méi)有有本領(lǐng)