市場推廣方案

金長城國際廣告2003.32003年

廣東市場

市場推廣方案駿豐頻譜案前語本案著重結(jié)合駿豐目前的發(fā)展現(xiàn)狀，提出進(jìn)一步推廣的思路與建議，以期雙方能夠就下一步推廣達(dá)成共識(shí)；方案著重于問題與針對(duì)性的解決建議，而未形成具體的執(zhí)行推進(jìn)計(jì)劃，這部分工作有賴雙方進(jìn)一步合作中細(xì)化。對(duì)市場的簡要認(rèn)識(shí)中國保健品行業(yè)經(jīng)過近幾年的蓬勃發(fā)展，目前面臨嬗變，誠信危機(jī)、外資發(fā)力、營銷效力下降、諸多不確定的因素，使得置身行業(yè)中的我們，面臨發(fā)展的困惑；同時(shí)，不可否認(rèn)的是，正是近幾年的火爆，使得民眾的保健意識(shí)普遍增強(qiáng)，消費(fèi)心態(tài)日趨成熟；對(duì)于在技術(shù)、服務(wù)、營銷都走在對(duì)手前面的駿豐而言，將得到更好的發(fā)展機(jī)遇。對(duì)市場的簡要認(rèn)識(shí)東風(fēng)夜放花千樹，凍死蒼蠅未足奇。今后的幾年，將會(huì)是由亂到治的幾年，經(jīng)過的洗禮的企業(yè)將會(huì)更加穩(wěn)健務(wù)實(shí)。對(duì)市場的簡要認(rèn)識(shí)消費(fèi)趨勢(shì)當(dāng)前保健品消費(fèi)需求已從治療型向保健型轉(zhuǎn)變，廣告中不再是千篇一律的老弱病殘、愁眉苦臉，而出現(xiàn)更多中青年形象。對(duì)市場的簡要認(rèn)識(shí)當(dāng)消費(fèi)者日益成熟，單純概念、廣告、促銷的效力逐漸下降，產(chǎn)品的好口碑、品牌的歸屬感、服務(wù)的貼近性將更加被看重。夸克市場研究公司對(duì)國內(nèi)18個(gè)城市進(jìn)行的保健品購買者習(xí)慣調(diào)研結(jié)果表明：有71%的消費(fèi)者是指名購買（見圖4），而1996年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，70%的消費(fèi)者在銷售現(xiàn)場才決定購買何種保健品品牌。這說明：以1：1和現(xiàn)場推廣為主的推廣模式避免面臨調(diào)整的必要。目前的駿豐頻譜整體領(lǐng)先，市場獨(dú)占科技領(lǐng)先：生物頻譜技術(shù)優(yōu)化水質(zhì)效果領(lǐng)先：臨床驗(yàn)證，效果明確市場領(lǐng)先：自建網(wǎng)絡(luò)，深耕廣東服務(wù)領(lǐng)先：360o健康關(guān)懷，服務(wù)連心專利保護(hù)：四國發(fā)明專利壟斷市場駿豐以地面戰(zhàn)獲得成功業(yè)績?yōu)檫M(jìn)一步推廣奠定基礎(chǔ)競爭構(gòu)成由于沒有同等形態(tài)的直接競爭對(duì)手，品牌的推廣重心主要在于對(duì)細(xì)分市場的需求培育，以及相關(guān)癥狀的結(jié)合治療與手段替代。從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，競爭將來自于以下幾個(gè)方面：第一競爭域：同類功效的治療/理療儀器；第二競爭域：同類功效的藥品/保健品；第三競爭域：泛保健功能的水體改善產(chǎn)品，如磁化水等；2003年總體推廣思路深入挖潛老年人市場積極滲透中年人市場試點(diǎn)推進(jìn)家庭型市場老年人市場深入提升的障礙點(diǎn)分析

以及針對(duì)建議消費(fèi)者市市場行為為鏈缺乏認(rèn)知知認(rèn)知不全全或認(rèn)知知失調(diào)形成知曉曉、缺乏乏意愿形成意愿愿、缺乏乏行動(dòng)已經(jīng)行動(dòng)動(dòng)、缺乏乏滿意品牌忠誠誠客戶123456障礙點(diǎn)一一、消費(fèi)費(fèi)者缺乏乏對(duì)品牌牌的認(rèn)知知123456障礙點(diǎn)一一、缺乏乏認(rèn)知媒體策略略的一貫貫性意味味著：總是有一一部分人人看到我我們的廣廣告；總是這部部分人在在看我們們的廣告告；這部分人人看到越越來越多多的我們們的廣告告；從媒體策策劃角度度講，我我們的廣廣告到達(dá)達(dá)率沒變變、暴露露頻次增增加，毛毛評(píng)點(diǎn)上上升；在沒有新新的信息息訴求的的前提下下，這種種投放僅僅能起到到提醒備備忘作用用；缺乏認(rèn)知知我們的建建議，多多研究老老年人的的廣告接接觸習(xí)慣慣，通過過增加媒媒體組合合、分?jǐn)倲偙┞额l頻次，增增加廣告告到達(dá)率率，增加加廣告到到達(dá)率；；缺乏認(rèn)知知針對(duì)廣州州市場為為例：本地報(bào)紙紙而言，，《廣州日?qǐng)?bào)報(bào)》、《羊城晚報(bào)報(bào)》的讀讀者閱讀讀層面貼貼近目標(biāo)標(biāo)群體；；《家庭醫(yī)醫(yī)生》同同樣是一一份非常常有效的的媒體；；電臺(tái)談話話欄目的的組織；；對(duì)售點(diǎn)（（專賣店店、藥店店、意愿愿）的戶戶外廣告告/店內(nèi)內(nèi)廣告開開發(fā)，以以及候車車廳、車車身廣告告的投投放；障礙點(diǎn)二二、消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知知不充分分或認(rèn)知知失調(diào)123456認(rèn)知不全全或認(rèn)知知失調(diào)老年人由由于普遍遍缺乏良良好的教教育，以以及伴隨隨年齡造造成理解解能力的的下降，，需要在在廣告信信息的處處理上有有所針對(duì)對(duì)性，具具體表現(xiàn)現(xiàn)在：：提升語言言的直白白易懂、、廣告形形式的靈靈活性、、降低創(chuàng)創(chuàng)意的曲曲折性；；由于老年年人群體體溝通傳傳播較為為突出，，應(yīng)該注注重發(fā)展展一些可可談的、、話題性性的信息息內(nèi)容；；認(rèn)知不全全或認(rèn)知知失調(diào)老年人同同時(shí)接受受相沖突突的信息息，會(huì)造造成認(rèn)知知失調(diào)，，即老老年人對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的可信度度大打折折扣；品牌推廣廣中，需需要盡量量借助老老年人的的經(jīng)驗(yàn)，，闡述產(chǎn)產(chǎn)品的功功效；注重提供供充分的的信息與與支持點(diǎn)點(diǎn)，來消消除老年年人的疑疑慮；認(rèn)知不全全或認(rèn)知知失調(diào)完整的傳傳播信息息體：問問題—承承諾—支支持—detail問題：臨臨床癥狀狀、以及及在生活活中造成成的困擾擾；承諾：駿駿豐頻譜譜的針對(duì)對(duì)治療，，以及產(chǎn)產(chǎn)品使用用利益的的描述；；支持：作作用機(jī)理理、認(rèn)證證、驗(yàn)證證等；；Detail：：價(jià)格、促促銷、優(yōu)優(yōu)惠信息息、價(jià)格格、銷售售網(wǎng)點(diǎn)、、咨詢電電話等有有用信息息；認(rèn)知不全全或認(rèn)知知失調(diào)不識(shí)字的的老人不可否認(rèn)認(rèn)這是老老人群體體中很廣廣泛的一一部分，，我們的的軟文、、文案都都失去效效力，，如果不不愿意放放棄，怎怎么辦？？淺顯易懂懂的圖解解漫畫；；口頭傳播播形態(tài)的的創(chuàng)作，，如“順順口溜””、“編編故事””等；；迂回：兒兒女買單單。認(rèn)知不全全或認(rèn)知知失調(diào)比如，，老年人人相對(duì)熟熟悉和信信任中醫(yī)醫(yī)的治療療理論與與方法，，品牌可可以邀請(qǐng)請(qǐng)中醫(yī)專專家，對(duì)對(duì)治療機(jī)機(jī)理進(jìn)行行中醫(yī)醫(yī)醫(yī)理的闡闡述，來來提升一一部分人人群對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的理理解與接接受程度度；障礙點(diǎn)三三、消費(fèi)費(fèi)者缺乏乏購買意意愿123456缺乏意愿愿廣告中描描述的信信息沒有有打動(dòng)性性——找找準(zhǔn)點(diǎn)、、發(fā)掘相相關(guān)性、、利益的的具體化化；漠視病癥癥——增增強(qiáng)嚴(yán)重重性；不愿花錢錢——愛愛子女，，就不要要讓兒兒女總是是擔(dān)心；；千金難難買是健健康；；替代品/試用習(xí)習(xí)慣———水為源源、每日日健康、、強(qiáng)健本本源、更更劃算；；不相信———實(shí)證證、用戶戶形象、、試用、、公信代代言、品品牌形象象廣告?zhèn)鱾鬟_(dá)品質(zhì)質(zhì)感；障礙點(diǎn)四四、消費(fèi)費(fèi)者未能能實(shí)施購購買123456未能購買買分銷———網(wǎng)點(diǎn)的的便利性性；銷售售信息的的可獲性性；價(jià)格———特殊時(shí)時(shí)機(jī)促銷銷（重陽陽/春節(jié)節(jié)）；會(huì)會(huì)員優(yōu)惠惠；幫用用戶打算算盤；促銷———促銷的的輻射面面：小區(qū)區(qū)促銷、、相關(guān)聯(lián)聯(lián)合促銷銷；障礙點(diǎn)五五、消費(fèi)費(fèi)者使用用滿意度度低123456客戶滿意意、締造造忠誠使用指導(dǎo)導(dǎo)用戶回訪訪處理投訴訴會(huì)員活動(dòng)動(dòng)會(huì)員刊物物會(huì)員權(quán)益益忠誠用戶推薦親友友口頭傳播播消費(fèi)延續(xù)續(xù)家人合用用推廣方式式——接接觸即傳傳播家庭戲曲節(jié)目電臺(tái)談話報(bào)欄廣告小區(qū)內(nèi)廣告廣日家庭醫(yī)生1:!直銷候車廳燈箱車體廣告羊晚廣州電視臺(tái)珠江臺(tái)Roadshow贈(zèng)品Motion廣告POP健身會(huì)專賣店DM聯(lián)合促銷鎖定生活事件促銷銷——以以點(diǎn)帶面面、活躍躍終端闔家歡聚聚元宵情新年送健健康家家都?xì)g歡暢高考大沖沖刺駿豐添動(dòng)動(dòng)力五一長假假有得玩今年夏天天喝健康每日八杯杯水解渴更強(qiáng)強(qiáng)身百對(duì)幸福福老夫妻把白云山山搬回家金秋好禮禮送不停重陽登高高大比拼健康好水水喝出來真情五周周年見證新廣廣州總體推廣廣思路深入挖潛潛老年人人市場積極滲透透中年人人市場試點(diǎn)推進(jìn)進(jìn)家庭型型市場啟動(dòng)的必必要性駿豐目前前對(duì)于老老年人市市場的開開發(fā)非常常成功，，但也面面臨著今今后如何何發(fā)展的的問題，，產(chǎn)品開開發(fā)還是是市場開開發(fā)？我我們需要要做出選選擇。維持既定定產(chǎn)品開發(fā)發(fā)市場開發(fā)發(fā)多元化原有產(chǎn)品品新的產(chǎn)品品原有市場場新的市場場啟動(dòng)的可可行性從中年人人群體的的整體規(guī)規(guī)模、消消費(fèi)能力力以及消消費(fèi)意識(shí)識(shí)來看，，成功啟啟動(dòng)這塊塊市場，，必將帶帶動(dòng)品牌牌的進(jìn)一一步騰飛飛。由于社會(huì)會(huì)生活的的加快，，越來越越多以前前老年人人?；嫉牡牟“Y出出現(xiàn)在了了中年甚甚至青年年人身上上，早衰衰現(xiàn)象浮浮出水面面；啟動(dòng)的適適用性駿豐前期期推廣以以老年人人為重點(diǎn)點(diǎn)，今后后可遵循循：治療中年年人的““老年病病”，這一推廣廣口徑，，實(shí)現(xiàn)品品牌資源源的承接接傳換。。啟動(dòng)需要要注意的的問題傳播訴求求：中年人面面臨工作作、家庭庭、子女女、老人人多重的的壓力，，我們應(yīng)應(yīng)當(dāng)對(duì)此此表示關(guān)關(guān)懷，并并提倡““你的健康康就是家家庭支柱柱”，贏得得其的重重視；總體推廣廣思路深入挖潛潛老年人人市場積極滲透透中年人人市場試點(diǎn)推進(jìn)進(jìn)家庭型型市場產(chǎn)品的當(dāng)當(dāng)前定位位保健小家電描述需求求描述產(chǎn)品品形態(tài)定位帶來來的困擾擾試想一下下，加入入我們的的產(chǎn)品賣賣進(jìn)大賣賣場，會(huì)會(huì)擺放在在哪個(gè)區(qū)區(qū)？飲水機(jī)/小家電區(qū)區(qū)？保健品/保健儀器器區(qū)？實(shí)際上，，“小家家電”的的提法有有前瞻意意義，但但是，它它并不適適用當(dāng)前前的市場場結(jié)構(gòu)下下，產(chǎn)目目的產(chǎn)品品，還是是比較限限定在““特定功功能、輔輔助治療療、特定定人群””層面，，而非滿滿足多數(shù)數(shù)家庭成成員需要要的日常?！跋M(fèi)費(fèi)品”；；從未來的的趨勢(shì)以以及駿豐豐發(fā)展的的需要來來看，我我們建議議試點(diǎn)啟啟動(dòng)以““生活更更健康””為需求求的“家家庭飲用用”市場場。這一市場場與當(dāng)前前市場并并不孤立立，中老老年人作作為家庭庭中的重重度和著著重療效效的飲用用者，可可以作為為示范帶帶動(dòng)家庭庭成員的的適量和和保健目目的飲用用。對(duì)應(yīng)的，，老年人人由于更更多為家家人著想想，而很很少單獨(dú)獨(dú)為自己己著想，，因此““不僅自自己受益益、還可可與家人人共享””的訴求求將反過過來更加加帶動(dòng)老老年市場場。個(gè)人用品品——家庭用品品轉(zhuǎn)變，，變相降降低了產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格屏障障。并且，對(duì)對(duì)于保健健產(chǎn)品，，呈現(xiàn)很很突出購購買者與與使用者者不重合合的現(xiàn)象象，研究究顯示———老年年保健用用品很大大的購買買取自子子女；實(shí)際上，，不單純純考慮使使用者這這一因素素，保健健產(chǎn)品尤尤其是貴貴重保健健儀器的的購買，，已經(jīng)可可以列入入家庭消消費(fèi)的范范疇內(nèi)。。試點(diǎn)區(qū)域域的選擇擇區(qū)域性的的考慮：：CDI/BDI高CDI低BDI———強(qiáng)化鞏固固高CDI低BDI———加強(qiáng)拓展展低CDI高BDI———嘗試轉(zhuǎn)型型低CDI高BDI———有限投入入開發(fā)家庭庭渠道需需要做的的調(diào)整產(chǎn)品：可可以不做做大的調(diào)調(diào)整，但但在容量量上需要要能夠滿滿足全家家人口的的需求；；渠道：在在現(xiàn)有專專賣店、、直銷的的基礎(chǔ)上上，嘗試試增加連連鎖超市市、大賣賣場、大大百貨等等傳統(tǒng)商商業(yè)渠道道。價(jià)格：維維持現(xiàn)有有體系，，避免引引起混亂亂；促銷：淡淡化病癥癥治療，，更多強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)理理、預(yù)防防與保健健。試點(diǎn)推進(jìn)進(jìn)家庭型型市場積極滲透透中年人人市場深入挖潛潛老年人人市場最終目的的駿豐品牌牌的可持持續(xù)發(fā)展展參考對(duì)象象健康成就就未來——海王有健康就就有將來來——安利身體聽你你的，世世界才會(huì)會(huì)聽你的的——白蘭氏幸福家庭庭、健康康維系——御蓯蓉蓉品牌如如何深深入人人心品牌之之所以以成為為品牌牌，是是因?yàn)闉樗N(yùn)蘊(yùn)含一一份高高于產(chǎn)產(chǎn)品的的獨(dú)特特價(jià)值值。當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者掌掌握主主動(dòng)時(shí)時(shí)，他他關(guān)心心的就就不僅僅僅是是單純純的產(chǎn)產(chǎn)品本本身，，而更更多在在于產(chǎn)產(chǎn)品能能夠?yàn)闉樗麕硎彩裁?。。產(chǎn)品的的利益益與消消費(fèi)者者企圖圖之間間的緊緊密關(guān)關(guān)聯(lián)，，就是是品牌牌成功功的秘秘密所所在。。那么，，我們們會(huì)問問，消消費(fèi)者者希望望得到到什么么？我們能能提供供的產(chǎn)產(chǎn)品利利益不會(huì)是是別的的一定是是健康??！思考——我們的的消費(fèi)費(fèi)群的的價(jià)值值期許許老年人人：他他的主主要精精力放放在家家庭、、子女女身上上，最最大希希望，，莫過過于家家庭的的幸福福；中年人人：需需要平平衡事事業(yè)與與家庭庭，事事業(yè)是是家庭庭的收收入支支撐，，家庭庭是事事業(yè)的的港灣灣；每個(gè)家家庭，，都是是由不不同的的成員員組成成的，，如果果某個(gè)個(gè)成員員健康康受到到損傷傷，也也就談?wù)劜簧仙霞彝ネサ男倚腋！?。我們的的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)對(duì)我們們的目目標(biāo)群群而言言，健健康是是與家家庭的的幸福福緊密密關(guān)聯(lián)聯(lián)的，，因此此，我我們建建議，，將產(chǎn)產(chǎn)品的的利益益“個(gè)個(gè)人健健康””與消消費(fèi)者者價(jià)值值“家家庭歡歡樂””做聯(lián)聯(lián)結(jié)，，形成成新的的品牌牌思考考的源源點(diǎn)：：制造健健康、成成就每每個(gè)家家庭的的歡樂樂！建議品品牌廣廣告主主標(biāo)健康之之源歡歡樂之之泉原有的的廣告告主標(biāo)標(biāo)：健健康，，從改改變飲飲水開開始；；作為階階段性性的訴訴求主主題非非常好好，對(duì)對(duì)于市市場啟啟動(dòng)、、改變變消費(fèi)費(fèi)觀念念、建建立消消費(fèi)習(xí)習(xí)慣非非常針針對(duì)性性；但很明明顯不不適合合作為為品牌牌的主主標(biāo)：：不適合合品牌牌未來來的發(fā)發(fā)展。。缺乏情情感性性利益益的注注入。。健康概概念缺缺乏更更清晰晰的界界定與與指向向?；谝砸陨隙ǘㄎ辉丛袋c(diǎn)的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)規(guī)劃劃駿豐是是什么么？它它有什什么特特征？？駿豐就就是專專業(yè)的的保健健產(chǎn)品品，它它可提提供頻頻譜水水、***、***等一一系列列產(chǎn)品品。駿豐是是專業(yè)業(yè)的、、高品品質(zhì)的的代名名詞。。駿豐的的品牌牌利益益思考考（駿駿豐能能做什什么用用，使使用它它能給給我?guī)硎彩裁?？？）駿豐能能為家家庭成成員提提供預(yù)預(yù)防、、保健健和治治療效效果，，讓家家人保保持健健康，，遠(yuǎn)離離疾病病的困困擾，，帶給給家庭庭成員員全面面的照照顧與與呵護(hù)護(hù)?；谝砸陨隙ǘㄎ辉丛袋c(diǎn)的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)規(guī)劃劃駿豐頻頻譜的的品牌牌價(jià)值值思考考（駿駿豐頻頻譜幫幫助我我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自己己的追追求？？）作為家家庭的的主要要成員員，我我覺得得駿豐豐頻譜譜是在在幫助助我照照顧家家人的的健康康，它它讓我我由衷衷感覺覺到讓讓家人人保持持健康康是多多么幸幸福。?；谝砸陨隙ǘㄎ辉丛袋c(diǎn)的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)規(guī)劃劃駿豐頻頻譜的的品牌牌個(gè)性性思考考（如如果駿駿豐是是一個(gè)個(gè)人，，他具具備怎怎樣的的個(gè)性性？））駿豐頻頻譜是是家庭庭的重重要一一員。。他善善解人人意、、充滿滿關(guān)愛愛、真真誠面面對(duì)、、用心心付出出。他他是全全家人人離不不開的的好朋朋友。?；谝砸陨隙ǘㄎ辉丛袋c(diǎn)的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)規(guī)劃劃祝愿：：駿豐豐2003年增創(chuàng)新新優(yōu)勢(shì)勢(shì)開創(chuàng)新新局面面更上一一層樓樓謝謝謝12月月-2207:34:2907:3407:3412月月-2212月月-2207:3407:3407:34:2912月-2212月-2207:34:292022/12/317:34:299、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。07:34:3007:34:3007:3412/31/20227:34:30AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2207:34:3007:34Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。07:34:3007:34:3007:34Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2207:34:3007:34:30December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20227:34:30上午07:34:3012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:34上上午午12月月-2207:34December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/317:34:3007:34:3031December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。7:34:30上午午7:34上午午07:34:3012月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。07:34:3007:34:3007:3412/31/20227:34:30AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2207:34:3007:34Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。07:34:3007:34:3007:34Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:34:3007:34:30December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20227:34:30上上午07:34:3012月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月227:34上午午12月-2207:34December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/317:34:3007:34:3031December