市場營銷學(xué)發(fā)展史

市場營銷學(xué)

講師：胡兵第一節(jié)市場營銷學(xué)的發(fā)展史定義：市場營銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學(xué)。市場營銷學(xué)四個發(fā)展階段1902-1930創(chuàng)立階段形成階段1931-19451946-19701970-至今發(fā)展階段提升階段第二節(jié)、市場營銷研究對象市場觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念市場營銷觀念社會營銷觀念市場營銷觀念的演變

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展以及營銷環(huán)境的變化，以美國為代表的西方發(fā)達國家市場營銷觀念的演變，大致經(jīng)歷了五個階段。生產(chǎn)觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念銷售觀念

綠色營銷是指企業(yè)為了實現(xiàn)自身利益、消費者需求和環(huán)境的統(tǒng)一，關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的觀念、定價、促銷和分銷的策劃和實施過程。產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（TheProductionConcept）生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，在供給相對不足、賣方競爭有限的條件下一直支配著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)以顧客買得到和買得起產(chǎn)品為假設(shè)的出發(fā)點，因此，企業(yè)的主要任務(wù)是擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，增加供給并努力降低成本和售價。生產(chǎn)觀念的特點1.企業(yè)主要精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上。追求高效率、大批量、低成本；產(chǎn)品品種單一，生命周期長。2.企業(yè)對市場的關(guān)心，主要表現(xiàn)在關(guān)心市場上產(chǎn)品的有無和產(chǎn)品的多少，而不是市場上消費者的需求。3.企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門作為主要部門。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是指企業(yè)不是通過市場分析開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和品種，而是把提高質(zhì)量、降低成本作為一切活動的中心，以此擴大銷售、取得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。產(chǎn)品觀念不僅注重生產(chǎn)數(shù)量，還注重產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品觀念的特點以生產(chǎn)為中心，不注重市場需求，不注重產(chǎn)品銷售，是生產(chǎn)觀念的后期表現(xiàn)。它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，往往造成雖然產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，但是產(chǎn)品單一，款式老舊，包裝和宣傳缺乏，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。銷售觀念銷售觀念，又稱推銷觀念，是以營銷為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)的經(jīng)營活動的核心。銷售觀觀念特特點推銷觀觀念(或稱銷銷售觀觀念)產(chǎn)生于于20世紀(jì)20年代末末至50年代前前，是是為許許多企企業(yè)所所采用用的另另一種種觀念念，表表現(xiàn)為為“我我賣什什么，，顧客客就買買什么么”。。它認(rèn)認(rèn)為，，消費費者通通常表表現(xiàn)出出一種種購買買惰性性或抗抗衡心心理，，如果果聽其其自然然的話話，消消費者者一般般不會會足量量購買買某一一企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品，，因此此，企企業(yè)必必須積積極推推銷和和大力力促銷銷，以以刺激激消費費者大大量購購買本本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品。推推銷觀觀念在在現(xiàn)代代市場場經(jīng)濟濟條件件下被被推銷銷大量量用于于推銷銷那些些非渴渴求物物品，，即購購買者者一般般不會會想到到要去去購買買的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)。許許多企企業(yè)在在產(chǎn)品品過剩剩時，，也常常常奉奉行推推銷觀觀念。。市場營營銷觀觀念市場營營銷觀觀念，，是以以消費費者需需求為為中心心的企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營指指導(dǎo)思思想，，重點點考慮慮消費費者需需要什什么，，把發(fā)發(fā)現(xiàn)和和滿足足消費費者需需求作作為企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營活活動的的核心心。市場營營銷觀觀念的的特點點1、以消消費者者需求求為中中心，，實行行目標(biāo)市市場營營銷。2、運用用市場營營銷組組合手段，，全面面滿足足消費費者的的需求求3、樹立立整體體產(chǎn)品品概念念，刺刺激新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)，滿滿足消消費者者整體體需求求。4、通過過滿足足消費費者需需求而而實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)獲取取利潤潤的目目標(biāo)。。5、市場場營銷銷部門門成為為指揮揮和協(xié)協(xié)調(diào)企企業(yè)整整個生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營活活動的的中心心。社會營營銷觀觀念社會營營銷觀觀念是是20世紀(jì)70年代出出現(xiàn)的的新觀觀念，，它強強調(diào)企企業(yè)向向市場場提供供的商商品和和勞務(wù)務(wù)不僅僅要滿滿足消消費者者個別別的、、眼前前的需需要，，而且且要符符合消消費者者總體體和整整個社社會的的長遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益益。社會營營銷觀觀念特特點隨著全全球環(huán)境破破壞、資源源短缺缺、人人口爆爆炸等等問題題日益益嚴(yán)重重,要求企企業(yè)顧顧及消消費者者整體體與長長遠(yuǎn)利利益即即社會會利益益的呼呼聲越越來越越高。。市場場營銷銷學(xué)界界提出出了一一系列列的新新觀念念。如如人類類觀念念(Humanconcept)、理智智消費費觀念念(Intelligentconsumptionconcept)、生態(tài)態(tài)準(zhǔn)則則觀念念(EcologicalImperativeconcept)。其共共同點點認(rèn)為為企業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營不僅僅要考考慮消消費者者需要要,而且要要考慮慮消費費者和和整個個社會會的長長遠(yuǎn)利利益————被稱為為社會會營銷銷觀念念。此此觀念念要求求企業(yè)業(yè)任務(wù)務(wù)在于于確定定目標(biāo)標(biāo)市場場的需需要、、欲望望和利利益,比競爭爭者更更有效效地使使顧客客滿意意,同時維維護與與增進進消費費者和和社會會福利利。案例1美國愛愛爾琴琴鐘表表公司司自1869年創(chuàng)立立到20世紀(jì)50年代，，一直直被公公認(rèn)為為是美美國最最好的的鐘表表制造造商之之一。。該公公司在在市場場營銷銷管理理中強強調(diào)生生產(chǎn)優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品，，并通通過由由著名名珠寶寶商店店、大大百貨貨公司司等構(gòu)構(gòu)成的的市場場營銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)分銷銷產(chǎn)品品。1958年之前前，公公司銷銷售額額始終終呈上上升趨趨勢。。但此此后其其銷售售額和和市場場占有有率開開始下下降。。造成成這種種狀況況的主主要原原因是是市場場形勢勢發(fā)生生了變變化：：這一一時期期的許許多消消費者者對名名貴手手表已已經(jīng)不不感興興趣，，而趨趨于購購買那那些經(jīng)經(jīng)濟、、方便便牏新新穎的的手表表；而而且，，許多多制造造商迎迎合消消費者者需要要，已已經(jīng)開開始生生產(chǎn)低低檔產(chǎn)產(chǎn)品，，并通通過廉廉價商商店、、超級級市場場等大大眾分分銷渠渠道積積極推推銷，，從而而奪得得了愛愛爾琴琴鐘表表公司司的大大部分分市場場份額額?！痢痢痢羚姳砉揪咕箾]有有注意意到市市場形形勢的的變化化，依依然迷迷戀于于生產(chǎn)產(chǎn)精美美的傳傳統(tǒng)樣樣式手手表，，仍舊舊借助助傳統(tǒng)統(tǒng)渠道道銷售售，認(rèn)認(rèn)為自自己的的產(chǎn)品品質(zhì)量量好，，顧客客必然然會找找上門門。結(jié)結(jié)果，，致使使企業(yè)業(yè)經(jīng)營營遭受受重大大挫折折。第三節(jié)節(jié)、新舊營營銷觀觀念的的區(qū)別別新舊營銷銷觀念念由于于產(chǎn)生生的歷歷史條條件不不同，，因而也也有著不不同的的特點點，主主要表表現(xiàn)在在以下下幾個個方面面：(一)營銷活活動的的出發(fā)發(fā)點不不同(二)營銷活活動的的重點點不同同(三)營銷活活動的的手段段不同同(四)營銷活活動的的目標(biāo)標(biāo)不同同二、市市場營營銷的的核心心概念念市場營營銷的的核心心概念念包括括：需需要、、欲望望和需需求；；產(chǎn)品品；價價值、、滿意意；交交換、、交易易和關(guān)關(guān)系；；市場場營銷銷與市市場營營銷者者。（一））需要要、欲欲望和和需求求1.需要人類的的需要要和欲欲望是是市場場營銷銷活動動的前前提和和出發(fā)發(fā)點。。需要要是指指人類類沒有有得到到某些些基本本滿足足的感感受狀狀態(tài)。。2.欲望欲望是是指人人類希希望得得到更更深層層次的的需要要的滿滿足。。比起起需要要來，，人類類的欲欲望要要多得得多。。3.需求需求是是指人人們有有能力力購買買并愿愿意購購買的的某個個具體體產(chǎn)品品的欲欲望。。當(dāng)具具有購購買能能力時時，欲欲望便便轉(zhuǎn)化化為需需求。。對于于企業(yè)業(yè)來說說，有有支付付能力力的欲欲望才才能形形成現(xiàn)現(xiàn)實的的需求求。馬斯洛洛五層層次需需求理理論馬斯洛洛的需需要層層次論論把人人的需需要分分成五五個層層次，，也就就是““馬斯斯洛人人類需需求五五層次次理論論”，，分層層如下下：1．生理理需要要，是是個人人生存存的基基本需需要。。如吃吃、喝喝、住住處。。2．安全全需要要，包包括心心理上上與物物質(zhì)上上的安安全保保障，，如不不受盜盜竊的的威脅脅，預(yù)預(yù)防危危險事事故，，職業(yè)業(yè)有保保障，，有社社會保保險和和退休休基金金等。。3．社交交需要要，人人是社社會的的一員員，需需要友友誼和和群體體的歸歸宿感感，人人際交交往需需要彼彼此同同情、、互助助和贊贊許。。4．尊重重需要要，包包括要要求受受到別別人的的尊重重和自自己具具有內(nèi)內(nèi)在的的自尊尊心。。5．自我我實現(xiàn)現(xiàn)需要要，指指通過過自己己的努努力，，實現(xiàn)現(xiàn)自己己對生生活的的期望望，從從而對對生活活和工工作真真正感感到很很有意意義。。(二)產(chǎn)品產(chǎn)品是是指能能夠滿滿足人人類需需要和和欲望望的任任何東東西。。一個個產(chǎn)品品最重重要的的是必必須與與購買買者的的欲望望相吻吻合。。有些產(chǎn)產(chǎn)品的的重要要性并并不在在于擁擁有它它們，，而在在于得得到它它們所所提供供的服服務(wù)。。（三））價值值、滿滿意消費者者面對對繁多多的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)，做做出購購買選選擇的的依據(jù)據(jù)是他他們對對各種種產(chǎn)品品和服服務(wù)所所提供供的價價值的的理解解。1.顧客價價值顧客價價值是是指顧顧客從從擁有有和使使用某某產(chǎn)品品中所所獲得得的價價值與與為取取得該該產(chǎn)品品所付付出的的成本本之差差。顧客讓讓渡價價值=顧客總總價值值-顧客總總成本本顧客總總價值值包括括產(chǎn)品品價值值、服服務(wù)價價值、、人員員價值值、形形象價價值。。2.顧客滿滿意顧客滿滿意是是指顧顧客對對一個個產(chǎn)品品的可可感知知的效效果與與他的的期望望值相相比較較后，，所形形成的的愉悅悅或失失望的的感覺覺狀態(tài)態(tài)。如果產(chǎn)產(chǎn)品的的效能能＜顧顧客的的期望望，顧顧客不不滿意意效能=期望，，顧客客感到到滿意意，效能＞＞期望望，顧顧客十十分驚驚喜。。2.顧客滿滿意顧客滿滿意是是指顧顧客對對一個個產(chǎn)品品的可可感知知的效效果與與他的的期望望值相相比較較后，，所形形成的的愉悅悅或失失望的的感覺覺狀態(tài)態(tài)。如果產(chǎn)產(chǎn)品的的效能能＜顧顧客的的期望望，顧顧客不不滿意意效能=期望，，顧客客感到到滿意意，效能＞＞期望望，顧顧客十十分驚驚喜。盡管企企業(yè)在在千方方百計計尋求求比競競爭對對手高高的顧顧客滿滿意度度，但但不一一定能能達到到顧客客的滿滿意度度最高高。首先，，企業(yè)業(yè)可通通過降降低價價格和和增加加服務(wù)務(wù)來提提高顧顧客滿滿意度度，但但這可可能會會導(dǎo)致致利潤潤率的的降低低。其次，，企業(yè)業(yè)可通通過其其他途途徑來來增加加利潤潤，如如增加加設(shè)備備投入入和新新產(chǎn)品品研究究開發(fā)發(fā)投入入等。第三，，企業(yè)業(yè)有許許多利利益攸攸關(guān)者者，(如雇員員、供供應(yīng)商商、股股東等等)，增加加了顧顧客滿滿意方方面的的投入入，就就是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移了了部分分及未未用于于提高高其他他“合合伙人人”滿滿意率率的資資金。。最后，，企業(yè)業(yè)必須須遵循循：在在總資資源一一定的的限度度內(nèi)，，在保保證其其他利利益攸攸關(guān)者者至少少能接接受的的滿意意水準(zhǔn)準(zhǔn)下，，盡力力提供供一個個高水水平的的顧客客滿意意度。。9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。07:55:0307:55:0307:5512/31/20227:55:03AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2207:55:0307:55Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。07:55:0307:55:0307:55Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2207:55:0407:55:04December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20227:55:04上上午07:55:0412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:55上上午午12月月-2207:55December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/317:55:0407:55:0431December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。7:55:04上午7:55上上午07:55:0412月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。07:55:0407:55:0407:5512/31/20227:55:04AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2207:55:0407:55Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。07:55:0407:55:0407:55Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2207:55:0407:55:04December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20227:55:04上上午午07:55:0412月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月227:55上午午12月-2207:55December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/317:55:0407:55:0431December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。7:55:04上上