市場營銷學第三章 市場營銷環(huán)境

第三章市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。從內(nèi)容上看，市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。從對企業(yè)營銷活動的影響看，可以分為環(huán)境機會和環(huán)境威脅。微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境供應商營銷中介顧客競爭者公眾本企業(yè)微觀環(huán)境一、微觀環(huán)境因素企業(yè)內(nèi)部供應商營銷中間商顧客競爭者社會公眾二、宏觀環(huán)境因素

（一）人口環(huán)境人口數(shù)量及其增長年齡、性別、家庭、民族結(jié)構(gòu)等地理分布及其流動狀況人口發(fā)展三大趨勢增長迅速家庭小型化老齡化（二）經(jīng)濟環(huán)境收入水平儲蓄及信貸支出模式經(jīng)濟發(fā)展狀況1、消費者收入水平

收入因素是影響社會購買力的主要因素。（1）國民收入（國民生產(chǎn)總值GNP）和人均國民收入

國民收入是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個國家經(jīng)濟發(fā)展的狀況和速度。(國家統(tǒng)計局網(wǎng)站查詢)

“GNP”與“GDP”的區(qū)別注意：人均收入與分配狀況

2009全球GDP排名前十國家(世界銀行發(fā)布)

名次國別GDP（億美元）1美國1425632日本50675.263中國49092.84德國33467.025法國26493.96英國21745.37意大利21127.88巴西15719.799西班牙14602.510加拿大13360.67（2）個人收入。個人收入是指消費者個人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈等形式以及從其他來源所獲得的總收入。

個人可支配收入：個人收入并不是消費者可以完全支配的，其中要扣除消費者個人繳納的各種費用和交給政府的非商業(yè)性開支(如個人所得稅等)之后，才是個人可以用于消費或儲蓄的所得。個人可任意支配收入：在可支配收入中再減去消費者用于購買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個人可任意支配的收入，這是影響消費需求變化的最活躍的因素。注意:對絕大部分商品品種而言，消費者是用個人可任意支配收入部分來支付的。

注意：消費者實際收入的變化。消費者實際收入是影響實際購買力的最重要因素，要區(qū)別“貨幣收入”和“實際收入”之間的差別。(通貨膨脹影響）

2、消費者支出模式（支出結(jié)構(gòu)）消費支出結(jié)構(gòu)主要是指消費者各種消費在總支出中的比例關(guān)系。恩格爾系數(shù)：

恩格爾系數(shù)=食物支出總額/家庭消費支出總額食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高。3、、消消費費者者儲儲蓄蓄和和信信貸貸情情況況(1)消消費費者者儲儲蓄蓄：：居民民個個人人收收入入不不可可能能全全部部用用掉掉，，總總有有一一部部分分以以各各種種形形式式儲儲蓄蓄起起來來，，包包括括銀銀行行存存款款、、債債券券、、股股票票等等。。在一一定定時時期期內(nèi)內(nèi)貨貨幣幣收收入入不不變變的的情情況況下下，，儲儲蓄蓄越越多多，，當當期期購購買買力力越越弱弱，，但但潛潛在在消消費費量量越越大大；；反反之之，，儲儲蓄蓄越越少少，，當當期期購購買買力力越越強強，，潛潛在在消消費費量量越越小小。。(2)消消費費者者信信貸貸：：就是是消消費費者者憑憑信信用用先先取取得得商商品品使使用用權(quán)權(quán)，，然然后后按按期期歸歸還還貸貸款款。。消消費費者者信信貸貸的的種種類類繁繁多多，，最最常常見見的的主主要要有有各各種種形形式式的的分分期期付付款款、、信信用用卡卡、、信信貸貸等等。。消消費費者者信信貸貸已已成成為為經(jīng)經(jīng)濟濟增增長長的的主主要要動動力力之之一一。。因因為為它它允允許許人人們們購購買買超超過過自自己己現(xiàn)現(xiàn)時時購購買買力力的的商商品品，，這這就就可可以以創(chuàng)創(chuàng)造造更更多多的的需需求求，，從從而而刺刺激激經(jīng)經(jīng)濟濟增增長長。。（三三））自自然然環(huán)環(huán)境境自然然資資源源對對市市場場營營銷銷的的影影響響環(huán)境境保保護護與與可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展（四四））科科技技環(huán)環(huán)境境當代技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)品生命周期縮短/產(chǎn)業(yè)變化極大促進經(jīng)濟增長改變消費習慣和營銷方式20世世紀紀影影響響人人們們生生活活的的重重大大科科技技發(fā)發(fā)明明時間發(fā)明產(chǎn)品發(fā)明者（國家）帶來的市場機會1903飛機萊特兄弟（美）航空業(yè)1908汽車生產(chǎn)線福特公司（美）汽車行業(yè)1935尼龍卡羅瑟（美）化纖行業(yè)1939電視機左里金和法恩沃斯（美）電視機生產(chǎn)和電視節(jié)目1946計算機?？颂氐龋溃┥虡I(yè)計算機行業(yè)1971微電腦處理器英特爾（美）個人電腦1973移動電話馬丁庫伯（美）移動通訊1979隨聲聽SONY（日）隨身聽行業(yè)1990互聯(lián)網(wǎng)博納斯-李（芬）網(wǎng)絡行業(yè)1997克隆羊威爾莫特等（英）轉(zhuǎn)基因養(yǎng)殖（五五））政政治治法法律律環(huán)環(huán)境境社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)政治局勢方針政策國際關(guān)系法律法令法規(guī)衡量量政政治治穩(wěn)穩(wěn)定定性性的的指指標標：：①政政權(quán)權(quán)更更迭迭率率②暴暴力力事事件件發(fā)發(fā)生生率率③文文化化分分裂裂④宗宗教教沖沖突突（六六））社社會會文文化化環(huán)環(huán)境境教育育狀況況宗教教信仰仰消費費習俗俗價值值觀念念審美美觀念念三、、企企業(yè)業(yè)對對環(huán)環(huán)境境影影響響的的對對策策（一一））市市場場機機會會的的評評估估矩矩陣陣可行性弱強吸引力大ⅠⅡ?、螈簦ǘ┉h(huán)環(huán)境境威威脅脅的的評評估估矩矩陣陣出現(xiàn)威脅的可能性大小潛在嚴重程度大ⅠⅡ?、螈羝髽I(yè)業(yè)針針對對環(huán)環(huán)境境威威脅脅的的策策略略抗爭爭策策略略減輕輕策策略略轉(zhuǎn)移移策策略略（三三））四種種不不同同類類型型的的企企業(yè)業(yè)威脅程度小大機會程度大理想型企業(yè)冒險型企業(yè)小成熟型企業(yè)困難型企業(yè)9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。07:59:1807:59:1807:5912/31/20227:59:18AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2207:59:1807:59Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。07:59:1807:59:1807:59Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2207:59:1807:59:18December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20227:59:18上上午午07:59:1812月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:59上午午12月-2207:59December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/317:59:1807:59:1831December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。7:59:18上上午7:59上上午07:59:1812月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。07:59:1807:59:1807:5912/31/20227:59:18AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2207:59:1807:59Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。07:59:1807:59:1807:59Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2207:59:1807:59:18December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20227:59:18上上午07:59:1812月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月227:59上上午午12月月-2207:59December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/317:59:1807:59:1831December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。7:59:18上上午7:59上上午午07:59:1812月月-229、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。07:59:1807:59:1807:5912/31/20227:59:18AM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2207:59:1807:59Dec-2231-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯兒兒。。07:59:1807:59:1807:59Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者強強。12月月-2212月月