市場營銷哲學與國際市場營銷概述

國際市場營銷

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天津師范大學經(jīng)濟學院鄒海濤6409@1261第一章國際營銷導論學習目標◆掌握市場營銷內(nèi)涵；◆領會和理解與市場營銷相關的一系列基本概念及市場營銷哲學；◆掌握國際營銷的含義，領會國際市場營銷觀念的演進；◆認識國際營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義。2主要內(nèi)容第一節(jié)什么是市場營銷第二節(jié)市場營銷哲學第三節(jié)國際營銷基本概述第四節(jié)企業(yè)開展國際營銷的動因第五節(jié)中國企業(yè)的國際市場營銷第六節(jié)國際營銷者的職業(yè)規(guī)劃3營銷視野營銷在我們的

生活中無處不在企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要學校需要營銷以滿足廣大學生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要.4營銷視野營銷在我們的

生活中無處不在總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必須進行“營銷調研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。5第一節(jié)什么是市場營銷一、市場營銷（）的含義1、美國市場學協(xié)會：市場營銷是引導產(chǎn)品與勞務從生產(chǎn)者流向消費者或使用者的企業(yè)活動。2、麥卡錫：市場營銷是引導物品及勞務從生產(chǎn)者至消費者或使用者的企業(yè)活動，以滿足顧客并實現(xiàn)企業(yè)的目標。3、史坦頓：市場營銷是一個完整的企業(yè)活動，即以計劃、產(chǎn)品、定價、推廣與分銷來滿足現(xiàn)在與未來顧客的需求。64、科特勒：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。根據(jù)科特勒的定義，市場營銷概念包括以下要點：營銷的最終目標是滿足顧客的需求和欲望；交換是營銷活動的中心；營銷的對象是消費者（顧客）。7三、市場營銷的相關概念需要需要欲望欲望需求交換交換關系關系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用8（一）需要、欲望和需求需要：指感受到的匱乏狀態(tài)，包括物質需要、社會需要和個人需要。這些需要不是營銷創(chuàng)造出來的，而是人類自身本能的基本組成部分。欲望：指人們對滿足某種需要的特定產(chǎn)品的一種渴望。它是由消費者的文化水平、個性和社會環(huán)境所決定的。需求：指人們有能力購買并愿意購買的需要和欲望。91、需要（）需要溫飽安全成就尊重休息歸屬是不能創(chuàng)造的休息102、欲望望（））睡覺運動娛樂看書是可以影影響的娛樂休息113、需求求（））=愿愿望+鈔鈔票沒錢買有錢買天天吃泡泡菜想買無錢錢心想事成成是可以影影響的12（二）產(chǎn)產(chǎn)品（））指任何提提供給市市場并能能滿足人人們某種種需要和和欲望的的物品。。它除了了包括貨貨物和服服務外，，還包括括人員、、地點、、組織、、活動和和觀念等等。產(chǎn)品的價價值不在在于擁有有它，而而在于它它給我們們帶來的的對欲望望的滿足足。13（三）顧顧客讓渡渡價值顧客讓渡渡價值：：指顧客客從擁有有和使用用某種產(chǎn)產(chǎn)品中所所獲得的的總價值值和為取取得該產(chǎn)產(chǎn)品所付付出的總總成本之之差。用用公式表表示：顧客讓渡渡價值=總價值值－總成成本。顧客總價價值：指指顧客購購買某種種產(chǎn)品和和服務所所期望獲獲得的一一組利益益，由產(chǎn)產(chǎn)品價值值、人員員價值、、服務價價值和形形象價值值構成。。顧客總成成本：指指顧客購購買產(chǎn)品品和服務務所付出出的代價價。包括括貨幣成成本、時時間成本本和精力力成本。。14顧客讓渡渡價值的的意義◆企業(yè)在在制定市市場營銷銷決策時時，應綜綜合考慮慮顧客總總價值與與顧客總總成本的的各項因因素的相相互影響響。◆企業(yè)應應根據(jù)不不同顧客客的需求求特點，，有針對對性地增增加顧客客總價值值，降低低顧客購購買總成成本。◆對顧客客讓渡價價值的追追求應以以實現(xiàn)企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營目標標為原則則。15（四）效效用和顧顧客滿意意（）1、效用用：是指指產(chǎn)品滿滿足人們們欲望的的能力，，是消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品能滿滿足其需需要的整整體能力力的評價價。效用用實際上上是一個個人的自自我心理理感受，，它來自自人的主主觀評價價。消費費者通常常根據(jù)這這種對價價值的主主觀評價價和支出出的費用用作出購購買決策策，決定定哪一種種產(chǎn)品能能提供最最大的滿滿足。邊際效用用：指最最后增加加的單位位產(chǎn)品所所具有的的效用。。產(chǎn)品的的價值取取決于其其邊際效效用。為為了從有有限的花花費中取取得最大大效用，，要使花花費在每每一物品品上的最最后一個個單位貨貨幣所產(chǎn)產(chǎn)生的效效用相等等。162、顧客客滿意（（）顧客滿意意（,縮寫））指顧客客對企業(yè)業(yè)產(chǎn)品和和服務滿滿足需要要程度的的體驗和和綜合評評價。它它取決于于消費者者所理解解的一件件產(chǎn)品的的效能與與其期望望值進行行的比較較?？捎糜煤瘮?shù)式式表示為為：??（E，P））其中：S表示顧顧客滿意意程度，，E表示示顧客對對產(chǎn)品的的期望，，P表示示產(chǎn)品可可提供效效用。如如果：P=E，則則顧客滿滿意P＞E，，則顧客客很滿意意P＜E，，則顧客客不滿意意17（五）質質量質量指與與一種產(chǎn)產(chǎn)品或服服務滿足足顧客需需要的能能力有關關的各種種特色和和品質的的總和。。質量以以顧客需需要開始始，以顧顧客滿意意結束。。全面質量量管理()是創(chuàng)創(chuàng)造價值值和顧客客滿意的的關鍵，，通常會會增加盈盈利。18營銷人員員在中作作用識別顧客客需求；；傳遞顧客客的需求求信息；；滿足顧客客的訂貨貨要求；；為顧客提提供指導導、培訓訓和技術術性幫助助；售后保持持接觸，，確保滿滿意能持持續(xù)；收集顧客客對產(chǎn)品品和服務務方面的的改進意意見。19（六）交交換、交交易和關關系交換：指指提供某某種商品品作回報報，從別別人那里里取得所所需物品品的行為為。交換換的發(fā)生生，必須須具備五五個條件件：1.至少少有兩方方。2.每一一方都有有被對方方認為有有價值的的東西。。3.每一一方都能能溝通信信息和傳傳送物品品。4.每一一方都可可以自由由接受或或拒絕對對方的產(chǎn)產(chǎn)品。5.每一一方都認認為與另另一方進進行交換換是適當當?shù)幕蚍Q稱心如意意的。20交易：是是買賣雙雙方價值值的交換換，是交交換的基基本組成成單位。。一次交交易包括括三個可可以量度度的實質質內(nèi)容：：1.至少有兩兩個有價值的的事物。2.買賣雙方方所同意的條條件。3.協(xié)議時間間和地點。關系：是指市市場營銷者為為促使企業(yè)交交易的成功而而與其顧客、、分銷商、供供應商等建立立起的互信互互利關系。21關系營銷與交交易營銷的區(qū)區(qū)別關系營銷情況況下，企業(yè)與與顧客保持廣廣泛、密切的的聯(lián)系，價格格不再是最主主要的競爭手手段，競爭者者很難破壞企企業(yè)與顧客的的關系。交易營銷強調調市場占有率率。關系營銷銷則強調顧客客忠誠度，保保持老顧客比比吸引新顧客客更重要。企企業(yè)的回頭客客比率越高，，市場營銷費費用越低。關系市場營銷銷的最終結果果，將為企業(yè)業(yè)帶來一種獨獨特的資產(chǎn)。。22第二節(jié)市市場營銷哲學學一、生產(chǎn)觀念念（）二、產(chǎn)品觀念念（）三、推銷觀念念（）四、市場營銷銷觀念（））五、社會營銷銷觀念

（））六、戰(zhàn)略營銷銷觀念()新觀念：21世紀市場營營銷趨勢23一、生產(chǎn)觀念念（）時間間：19世紀紀末—20世世紀初。背景條件：賣賣方市場，市市場需求旺盛盛，供應能力力不足。核心思想：生生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與與生產(chǎn)效率。。營銷順序：企企業(yè)→市場。。典型口號：我我生產(chǎn)什么，，就賣什么。。24生產(chǎn)觀念的局局限性（1））老板，我要退退貨天那！又要退退貨忽視產(chǎn)品質量量、品種與推推銷25生產(chǎn)觀念的局局限性（2））有紅色的車嗎嗎？沒有！全是黑色的不考慮消費者者的需求26生產(chǎn)觀念的局局限性（3））無視人的存在在消費者27皇帝的女兒不不愁嫁壁壘我就這樣，你要怎么這??！競爭者顧客28忽視產(chǎn)品包裝裝和品牌廉價材料用這個做包裝裝，可以節(jié)約約不少成本29過分追求大規(guī)規(guī)模，忽視花花色品種怎么全是一個樣30二、產(chǎn)品觀念念（）時間間：19世紀紀末—20世世紀初。背景條件：消消費者歡迎高高質量的產(chǎn)品品。核心思想：致致力品質提高高，忽視市場場需求營銷銷近視癥。營銷順序：企企業(yè)→市場。。典型口號：質質量比需求更更重要。31案例1：一家生產(chǎn)公文文柜的廠商，，過分迷戀自自己的產(chǎn)品質質量與追求精精美。生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)理認為，他他們生產(chǎn)的公公文柜是全世世界質量最好好的，從四樓樓上扔下來都都不會損壞。。當產(chǎn)品拿到到展銷會上推推銷時卻遇到到了強大的銷銷售阻力，這這使得生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)理難以理解解，他覺得產(chǎn)產(chǎn)品質量好的的公文柜理應應獲得顧客的的青睞。銷售經(jīng)理告訴訴他，顧客需需要的是適合合他們工作環(huán)環(huán)境和條件的的產(chǎn)品，沒有有哪一位顧客客打算把它的的公文柜從四四樓扔下來。。32案例2：美國“下一代代”電腦1993年投資資2億美元，，出產(chǎn)1萬臺臺后停產(chǎn)。電電腦是迷人的的，與客戶關關系也好，特特征是高保真真音響，帶，，甚至包括桌桌面系統(tǒng)。問題是，誰是是“下一代””電腦感興趣趣的顧客，定定位不清楚，，計算機應在在哪方面設計計的最好也不不明顯。這種種幻想式電腦腦最初引入院院校學者市場場，學者不能能承擔高標價價。后又推銷銷給工程師，，但他們更喜喜歡太陽微系系統(tǒng)公司的工工作站和硅谷谷的繪圖儀。。軟件也是主主要問題，不不能與和蘋果果機兼容，沒沒有足夠的軟軟件支持。企業(yè)只從自身身產(chǎn)品質量考考慮，不了解解市場需求，，導致失敗。。33產(chǎn)品觀念的局局限性（1））產(chǎn)品顧客需求營銷近視癥34產(chǎn)品觀念的局局限性（2））公司規(guī)定的質質量顧客要求的質質量公司開發(fā)的產(chǎn)產(chǎn)品市場需要產(chǎn)品品過分追求完美美，忽視市場場變化35產(chǎn)品觀念的局局限性（3））只要我能生產(chǎn)產(chǎn)出最好的，，就一定有人來來買！忽視消費者活活動和推銷活活動36無人喝彩這鞋，穿30年都不會壞壞，怎么沒人買呢呢？37抱住過時的產(chǎn)產(chǎn)品不放兒都死好久了了，你還死死抱著著！自己親生的舍不得?。?8三、推銷觀念念（）時間間：20世紀紀30—40年代。背景條件：賣賣方市場向買買方市場過渡渡階段，致使使部分產(chǎn)品供供過于求。核心思想：運運用推銷與促促銷來刺激需需求的產(chǎn)生。。營銷順序：企企業(yè)→市場。。典型口號：我我賣什么，你你就買什么。。39推銷觀念的局局限性（1））來??！買啊??！買一套，可到到新馬泰旅游游忽視消費者需需求，注重生生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的推銷40推銷觀念的局局限性（2））你娃，敢不要要不想活了嗎？？強買強賣，損損害消費者利利益41推銷觀念的局局限性（3））本藥含有人體體需要的維生素A、B、C、D、、E、F、……..吃了它，能長長生不老，萬萬壽無疆濫做宣傳，損損害企業(yè)自身身利益42四、市場營銷銷觀念（））時間：20世世紀50年代代。背景與條件：：買方市場。。核心思想：消消費者主權論論發(fā)現(xiàn)需求求并滿足需求求。營銷順序：市市場→企業(yè)→→產(chǎn)品→市場場。典型口號：顧顧客需要什么么，我就生產(chǎn)產(chǎn)什么。43市場營銷觀念念的局限性（（1）顧客廠商你怎么啦？你的需求太多多了，我沒辦法活了了在強調顧客需需求的同時，，忽視企業(yè)主主動性需要。。44市場營銷觀念念的局限性（（2）公共場合成何體統(tǒng)片面強調目標標顧客利益，，忽視其它利利益的存在小孩！不準看看！45市場營銷觀念念的局限性（（3）顧客需要消費者長期利益長期社會福利利回避了三者之之間的沖突你們不要打了了46（一）4P組組合理論1960年，，杰羅姆·麥麥卡錫把各種種營銷因素歸歸納為四大類類：產(chǎn)品（）價價格()地點()促促銷()所謂營銷組合合，也就是這這四個“p””的適當組合合與搭配，它它體現(xiàn)著市場場營銷觀念指指導下的整體體營銷思想。。但考慮問題題的角度是企企業(yè)立場47（二）6P組組合理論由菲利普-科科特勒提出。。42P，即公公共關系（)和權力（（)。48（三）4C組組合理論20世紀80年代末，羅羅伯特·勞勞特伯恩強調調每一營銷工工具應從顧客客出發(fā)，提出出4C，強調調：顧客（）[或或顧客需要與與欲望、顧客客滿意()]成本()－－顧客成本便利()－－顧客方便便傳播(）－－雙向溝通要求忘記產(chǎn)品品、定價、分分銷、促銷，，以4C取代代4P。49（四）4R組組合理論20世紀90年代，唐··舒爾茨在4C理念的基基礎上提出4R營銷：關聯(lián)（（）———即即如何何強化化與顧顧客的的關聯(lián)聯(lián)，以以實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)與顧顧客的的互動動、互互利、、共生生和雙雙贏。。反應（（）———即即如何何站在在顧客客的立立場上上，對對顧客客的需需求，，特別別是其其需求求的變變化快快速靈靈敏地地做出出正確確的反反應，，比競競爭者者搶先先一步步全面面滿足足其需需求。。504R組組合理理論關系（（）———即即建立立好客客戶的的數(shù)據(jù)據(jù)庫，，強化化客戶戶管理理，盡盡可能能與顧顧客建建立良良好的的關系系并爭爭取潛潛在的的顧客客，提提高其其忠誠誠度，，以穩(wěn)穩(wěn)定顧顧客群群并不不斷發(fā)發(fā)展新新的顧顧客群群，從從而鞏鞏固和和不斷斷開拓拓市場場，贏贏得競競爭優(yōu)優(yōu)勢。?；貓螅ǎǎ醇雌髽I(yè)業(yè)要在在贏得得顧客客的芳芳心及及市場場競爭爭優(yōu)勢勢的同同時，，理所所當然然地應應該有有豐厚厚的回回報，，特別別應該該有令令人滿滿意的的短期期和長長期贏贏利的的能力力，使使企業(yè)業(yè)能夠夠在激激烈的的市場場競爭爭中，，良性性地可可持續(xù)續(xù)發(fā)展展。4R營營銷理理論的的最大大特點點是以以競爭爭為導導向，，體現(xiàn)現(xiàn)、落落實關關系營營銷的的思想想。51（五））4V組合合理論論以培育育企業(yè)業(yè)核心心競爭爭力為為目的的，包包括：：差異化化()、、功能能化()、、附加價價值()和和共鳴鳴()。。4V與與企業(yè)業(yè)核心心競爭爭力的的關系系密切切，導導入(形象象)、、（（顧顧客滿滿意））與（（顧客客忠誠誠度））等理理念。。52五、社社會營營銷觀觀念（（））時間：：20世紀紀70年代代。背景與與條件件：社社會問問題突突出；；消費費者權權益運運動的的蓬勃勃興起起。核心思思想：：企業(yè)業(yè)營銷銷=顧顧客需需求+社會會利益益+盈盈利目目標。。營銷順順序：：市場場及社社會利利益需需求→→企業(yè)業(yè)→產(chǎn)產(chǎn)品→→市場場。是的補補充和和修正正。53社會營營銷觀觀念社會利益

消費者企業(yè)利益結結合點點54社會市市場營營銷觀觀念顧客社會我們滿滿意我們都都滿意意我也滿滿意通過消消費者者滿意意、社社會滿滿意獲獲取利利潤55五種營營銷觀觀念的的異同同營銷觀念重點方法目標舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴大銷售量，增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質量推銷觀念產(chǎn)品加強推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需求而獲利企業(yè)利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需求、增進社會福利而獲利企業(yè)利益社會利益566.戰(zhàn)戰(zhàn)略營營銷觀觀念()戰(zhàn)略營營銷觀觀念是是跨國國營銷銷的戰(zhàn)戰(zhàn)略指指導思思想，，關系系到企企業(yè)的的跨國國經(jīng)營營方向向、目目標以以及實實現(xiàn)目目標的的基本本對策策，是是企業(yè)業(yè)經(jīng)營營思想想的又又一重重大發(fā)發(fā)展。。20世世紀70～～80年代代以來來，跨跨國公公司不不斷發(fā)發(fā)展壯壯大，，企業(yè)業(yè)以全全球的的競爭爭視野野和思思維方方式，，在全全球范范圍內(nèi)內(nèi)安排排投資資、生生產(chǎn)、、銷售售及研研究開開發(fā)活活動，，最終終實現(xiàn)現(xiàn)全球球性的的利益益最大大化。。根據(jù)戰(zhàn)戰(zhàn)略營營銷觀觀念，，企業(yè)業(yè)經(jīng)營營活動動的焦焦點應應由原原先的的顧客客轉移移到企企業(yè)面面臨的的環(huán)境境，營營銷目目標由由原先先的盈盈利目目的轉轉變?yōu)闉闉橄嘞嚓P利利益集集團創(chuàng)創(chuàng)造最最大利利益。。面對對著全全球市市場的的激烈烈競爭爭，企企業(yè)只只有通通過更更有效效的營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略管管理，，適應應全球球環(huán)境境的變變化，，為利利益相相關群群體創(chuàng)創(chuàng)造出出比競競爭者者更高高的價價值，，才能能取得得生存存和發(fā)發(fā)展。。57※21世紀紀對營營銷的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)1、非非營利利性營營銷的的增長長，為為營銷銷者提提出了了新的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)；2、信信息技技術的的迅猛猛發(fā)展展，對對企業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)和營營銷其其產(chǎn)品品的方方式產(chǎn)產(chǎn)生了了巨大大影響響；3、經(jīng)經(jīng)濟全全球化化使企企業(yè)面面對更更加復復雜的的營銷銷環(huán)境境；4、不不斷變變化中中的世世界經(jīng)經(jīng)濟對對營銷銷者來來說，，既制制造了了問題題，也也創(chuàng)造造了機機遇；；5、對對更多多道德德和社社會責責任的的呼喚喚，道道德和和環(huán)境境運動動將對對企業(yè)業(yè)提出出更嚴嚴格的的要求求。58一、、國國際際營營銷銷概概念念（一一））國國際際營營銷銷（（））指企企業(yè)業(yè)超超越越本本國國國國境境的的市市場場營營銷銷活活動動。。其其最最突突出出的的特特點點是是““跨跨國國””性性質質，，即即它它是是在在兩兩個個或或兩兩個個以以上上國國家家進進行行的的經(jīng)經(jīng)營營與與銷銷售售活活動動。?？缈鐕鴩孕再|質并并不不一一定定意意味味著著產(chǎn)產(chǎn)品品的的跨跨國國界界轉轉移移（（進進出出口口））,只只要要營營銷銷決決策策具具有有““跨跨國國””性性質質，，營營銷銷活活動動就就屬屬于于國國際際營營銷銷范范疇疇。。第三三節(jié)節(jié)國國際際市市場場營營銷銷概概述述59國際際營營銷銷的的基基本本要要素素目標行動確定全球顧客的需求實施國際營銷調研并分析細分市場；了解不同國家消費群體的相似性與區(qū)別滿足全球顧客的需求調整產(chǎn)品、服務和營銷組合，以滿足不同國家消費者超越競爭者通過提供更多價值應對全球化競爭；樹立品牌形象，明確定位等協(xié)調營銷行動調整并整合目標市場戰(zhàn)略，實施全球化戰(zhàn)略，如統(tǒng)一管理、授權、本土化等確認全球環(huán)境限制因素環(huán)境因素包括：文化、經(jīng)濟、政治、法律等。60二、、國國際際營營銷銷與與相相關關概概念念的的關關系系（一一））國國際際營營銷銷與與國國內(nèi)內(nèi)營營銷銷分析依據(jù)區(qū)別國際營銷國內(nèi)營銷市場營銷環(huán)境跨文化營銷同文化營銷營銷組合內(nèi)容6P4P風險性不同大小競爭激烈程度競爭激烈程度高競爭激烈程度低61（二二））國國際際營營銷銷與與國國際際貿(mào)貿(mào)易易分析依據(jù)區(qū)別國際營銷國際貿(mào)易行為主體企業(yè)國家商品流通形態(tài)經(jīng)營特征純粹買賣活動交易動機利潤最大化國際比較利益信息來源市場營銷記錄國際收支平衡狀況市場活動方式營銷活動全過程進出口，突出出口62三、、國國際際市市場場營營銷銷發(fā)發(fā)展展及及其其觀觀念念演演變變（一一））國國際際市市場場營營銷銷的的發(fā)發(fā)展展1、、國國內(nèi)內(nèi)營營銷銷（（））是指指國國內(nèi)內(nèi)市市場場為為企企業(yè)業(yè)唯唯一一的的經(jīng)經(jīng)營營范范圍圍，，企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營的的目目光光、、焦焦點點、、導導向向及及經(jīng)經(jīng)營營活活動動集集中中于于國國內(nèi)內(nèi)消消費費者者、、國國內(nèi)內(nèi)供供應應商商、、國國內(nèi)內(nèi)競競爭爭者者。。這這類類企企業(yè)業(yè)的的內(nèi)內(nèi)部部未未設設專專業(yè)業(yè)的的出出口口機機構構，，也也不不主主動動面面向向國國際際市市場場，，只只是是在在國國外外企企業(yè)業(yè)或或本本國國外外貿(mào)貿(mào)企企業(yè)業(yè)求求購購訂訂貨貨時時，，產(chǎn)產(chǎn)品品才才考考慮慮進進入入國國際際市市場場。。（（二二戰(zhàn)戰(zhàn)前前））632、、出出口口營營銷銷（（））這一一時時期期一一般般指指20世世紀紀第第二二次次世世界界大大戰(zhàn)戰(zhàn)后后至至60年年代代。。但但是是，，此此階階段段仍仍以以出出口口產(chǎn)產(chǎn)品品為為主主組組織織國國際際市市場場營營銷銷活活動動，，對對國國際際市市場場調調研研、、產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的自自覺覺性性還還不不夠夠。。這這是是企企業(yè)業(yè)進進入入國國際際市市場場的的第第一一階階段段。。企業(yè)業(yè)面面向向國國際際市市場場，，主主要要是是因因為為某某一一時時期期國國內(nèi)內(nèi)市市場場供供過過于于求求、、競競爭爭激激烈烈或或因因其其他他原原因因一一次次性性外外銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品，，視視國國外外市市場場為為短短期期銷銷售售地地。。企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品雖雖進進入入國國際際市市場場，，但但顯顯然然是是被被動動而而非非主主動動出出擊擊，，因因此此屬屬于于最最低低層層次次的的國國際際市市場場營營銷銷。。643、、國國際際市市場場營營銷銷（（））這一一時時期期國國際際市市場場的的特特征征是是各各個個市市場場相相互互獨獨立立，，市市場場需需求求差差異異很很大大，，公公司司在在全全球球范范圍圍內(nèi)內(nèi)尋尋找找市市場場，，并并采采用用多多種種方方式式進進入入國國際際市市場場，，根根據(jù)據(jù)市市場場的的不不同同特特征征制制定定多多種種營營銷銷組組合合策策略略，，以以便便更更好好地地滿滿足足不不同同消消費費者者的的需需求求。。654、全球球營銷（（））全球營銷銷一般指指20世世紀80年代以以后。這這是企業(yè)業(yè)跨國經(jīng)經(jīng)營的最最高階段段。全球營銷銷是以全全球文化化的共同同性及差差異性為為前提的的，主要要側重于于文化的的共同性性，實行行統(tǒng)一的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，同同時也注注意各國國需求的的差異性性而實行行地方化化營銷策策略。全全球營銷銷實行以以地理為為中心導導向，其其產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略是擴擴展、適適應及創(chuàng)創(chuàng)新的混混合體。。66（二）國國際營銷銷觀念的的演進1、國際際市場延延伸觀念念企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營重點點主要在在國內(nèi)；；企業(yè)主要要以出口口方式進進入國際際市場；；企業(yè)把國國際市場場僅僅看看成是國國內(nèi)市場場的延伸伸和補充充。672、國際際有限差差異化觀觀念更加重視視國際市市場；實行差異異化的市市場組合合策略；；進入國際際市場方方式更加加復雜；；企業(yè)實施施的是有有限差異異化策略略，仍把把國內(nèi)市市場看做做其主要要的市場場。683、本土土化觀念念所謂本土土化就是是指在不不同的目目標市場場國家提提供不同同的產(chǎn)品品或產(chǎn)品品線，使使用不同同的定價價策略和和分銷渠渠道，并并使用不不同的促促銷計劃劃。其特特點是：：企業(yè)把國國際市場場放在和和國內(nèi)市市場同樣樣重要的的位置；；企業(yè)高度度重視國國際市場場中各個個目標市市場的差差異性。。694、全球球標準化化觀念全球標準準化觀念念的基本本思想是是：企業(yè)業(yè)將世界界市場視視為一個個統(tǒng)一的的市場，，強調需需求的相相似性，，忽視需需求的差差異性。。其優(yōu)點點在于：：有利于節(jié)節(jié)約成本本；可以形成成全球統(tǒng)統(tǒng)一的品品牌形象象。其應用范范圍具體體包括：：需求存存在全球球類似性性的商品品；需要要技術標標準化的的產(chǎn)品；；研發(fā)成成本高的的技術密密集型產(chǎn)產(chǎn)品。705、全球球本土化化觀念全球本土土化觀念念是指按按消費者者所處的的地理位位置、國國籍、文文化背景景和生活活方式等等標準來來進行市市場細分分，針對對不同需需求推出出不同產(chǎn)產(chǎn)品組合合。其優(yōu)優(yōu)點在于于：可以更好好地滿足足消費者者；可以獲得得壟斷優(yōu)優(yōu)勢；可以減少少全球企企業(yè)內(nèi)部部的摩擦擦成本。。716、全球球混合化化觀念該觀念認認為，應應將全球球標準化化和全球球本土化化的優(yōu)點點結合起起來，通通過兩者者的優(yōu)勢勢互補來來增強企企業(yè)的適適應性。?？珊唵螁蔚馗爬ɡ椋核季S全球球化；行動本土土化。72（三）國國際市場場營銷的的新特點點1.營銷銷觀念由由一般市市場營銷銷演進到到社會市市場營銷銷；2.跨國國公司成成為國際際營銷的的主要組組織主體體；3.網(wǎng)絡絡營銷成成為最有有潛力的的營銷方方式；4.文化化營銷成成為整個個營銷活活動的一一個重要要組成部部分。73第四節(jié)企企業(yè)開開展國際際市場營營銷的動動因（一）國國際市場場營銷的的市場競競爭動因因1.市場場動因順利進入入國外市市場；；市場拓展展化；；市場多元元化；；市場內(nèi)部部化。。742.競爭爭動因避開競爭爭鋒芒；；鍛煉競爭爭能力；；延長產(chǎn)品品生命周周期，發(fā)發(fā)揮競爭爭優(yōu)勢。。（二）國國際市場場營銷的的資源動動因1.開發(fā)發(fā)和利用用國外自自然資源源2.充分分利用國國外資金金、技術術和管理理經(jīng)驗3.充分分利用國國外的勞勞動力資資源4.直接接獲取信信息資源源75（三）國國際市場場營銷的的利潤動動因1.通過過規(guī)模效效應，獲獲得更大大利潤；；2.利用用資源優(yōu)優(yōu)勢，獲獲得更大大利潤；；3.利用用優(yōu)惠政政策，獲獲得更大大利潤。。76（四）與與出口相相比有其其優(yōu)勢可以避開開關稅、、配額等等貿(mào)易壁壁壘；充分利用用國外資資金、技技術和管管理經(jīng)驗驗；充分利用用國外廉廉價資源源；更接近市市場，可可以直接接獲得信信息；可享受外外國政府府的優(yōu)惠惠待遇。。77第五節(jié)中中國企企業(yè)的國國際市場場營銷（一）中中國企業(yè)業(yè)的國際際市場營營銷歷程程1、出口口營銷為為主階段段（1979～～1990年））2、為主主的營銷銷階段（（1991～2001年）3、跨國國并購階階段（2002年至今今）78（二）中中國企業(yè)業(yè)的對外外投資1、獲取取新的市市場機會會；2、加速速技術進進步和商商業(yè)能力力的提升升；3、提升升總體抵抵御風險險和把握握機會的的能力。。79（三）中中國企業(yè)業(yè)對外投投資的特特點1、對外外投資領領域不斷斷拓寬，，對外投投資層次次和水平平不斷提提升；2、投資資主體仍仍以大型型國有企企業(yè)為主主，投資資的主題題仍是尋尋求海外外自然資資源；3、對外外投資形形式向跨跨國并購購、參股股、境外外上市等等多種方方式擴展展。80第六節(jié)國國際營營銷者的的職業(yè)規(guī)規(guī)劃（一）國國際營銷銷者的職職業(yè)素質質1．思想想道德素素質；2．文化化知識素素質；3．實戰(zhàn)戰(zhàn)能力素素質；4．心理理身體素素質。81（二）國國際營銷銷者的職職業(yè)規(guī)劃劃1、進一一步的培培訓；2、在大大企業(yè)工工作；3、在中中小企業(yè)業(yè)工作；；4、自主主創(chuàng)業(yè)。。82謝謝謝12月月-2207:48:2607:4807:4812月月-2212月月-2207:4807:4807:48:2612月-2212月-2207:48:262022/12/317:48:269、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。07:48:2607:48:2607:4812/31/20227:48:26AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2207:48:2607:48Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。07:48:2607:48:2607:48Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2207:48:2607:48:26December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20227:48:26上上午07:48:2612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:48上上午12月-2207:48December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/317:48:2607:48:2631December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。7:48:26上上午7:48上上午07:48:2612月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-