市場營銷學分銷策略的定義

第十一章

分銷策略本章結構圖分銷渠道的概念與類型分銷渠道的設計與管理批發(fā)商與零售商直效營銷學習目標1.解釋分銷渠道的定義，闡述分銷渠道的功能2.描述分銷渠道的類型和結構3.闡述分銷渠道抉擇的步驟及影響因素，并能夠根據對有關影響因素的評價選擇適合的分銷渠道4.了解渠道管理和調整的有關內容5.闡述批發(fā)商業(yè)的概念、作用、類型6.闡述零售商業(yè)的概念、作用、類型7.概述直效營銷的方式與管理第一節(jié)分銷渠道的概念與類型一、分銷渠道的概念與職能二、分銷渠道的類型一、分銷渠道的概念與功能（一）分銷渠道的含義

分銷渠道是指產品從生產者轉移到消費者過程中所經過的通道。

分銷渠道的成員包括:商人中間商和代理中間商;生產者和消費者。不包括：資源供應商、輔助商。如運輸公司、倉儲企業(yè)、廣告代理商等。

（二）分銷渠道的功能交易功能A、采購B、銷售C、風險運籌功能A、產品集合B、貯藏C、分類：集中－分裝－組合－整理D、運輸其它功能A、財務支持B、分級C、營銷研究D、促銷分銷渠道的職能1、研究。即制定計劃和進行交換所必需信息。2、促銷。即進行所提供物品的說服性溝通。3、接洽。即尋找可能的購買者并進行溝通。4、配合。即使所供應的物品符合購買者需要，包括分類，分等，裝配，包裝等。分銷渠道的職能（續(xù)）5、談判。即為了轉移所供物品的所有權而就其價格及有關條件達成最后協(xié)議。6、物流。即從事產品的運輸和儲存。7、融資。即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支出。8、風險承擔。即承擔與渠道工作有關的全部風險。

渠道中的所有組織機構都由幾類流程來連接：產品實體流程所有權流程資金流程信息流程促銷流程分銷渠道的發(fā)展演化交易關系合作關系伙伴關系渠道關系趨于整合

適應新經濟的需要整合具有自身的優(yōu)勢:

通過規(guī)模經濟強化成本優(yōu)勢通過協(xié)調渠道關系強化成本優(yōu)勢通過職能轉化強化成本優(yōu)勢二、分銷渠道道的類型按有無中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目長渠道短渠道寬渠道窄渠道A、消費者市市場營銷渠道道B、產業(yè)市場場營銷渠道制造商制造商制造商制造商批發(fā)商中轉商零售商消費者消費者消費者消費者零售商零售商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商中間商用戶用戶用戶用戶中間商制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門分銷渠道的層層次與寬度（一）分銷渠渠道的層次分渠道可以按按渠道層次數(shù)數(shù)目來劃分。。每個中間間商，只要在在推動產品及及其所有權向向最終購買者者轉移的過程程中承擔若干干工作就是一一個渠道層次次。用中間間商的層次數(shù)數(shù)目來表示渠渠道的長度。。1、零層渠道道就是由生產者者直接將產品品銷售給消費費者，不利用用中間商，也也稱為直接渠渠道。其形式為：生生產者→消消費者零層渠渠道銷售方式有：：上上門推銷銷、郵購、電電視直銷、網網絡銷售和生生產者自設商商店銷售等。。2、一層渠道道就是由生產者者向零售商供供貨，再由零零售商將商品品銷售給消費費者。其形式為：生生產者→零售售商→消費者者這這種營銷渠渠道也較短，，一些耐用消消費品和選購購性商品往往往采取這種渠渠道。3、二層渠道道生產者先將商商品供應給批批發(fā)商，再由由批發(fā)商將產產品供應給零零售商并銷售售給最終顧客客。其形式為：生生產者→批發(fā)發(fā)商→零售商商→消費者這種渠道較前前兩種要長，，流通環(huán)節(jié)也也多，一般適適用于生活日日用品商品的的銷售。4、三層渠道道在跨地區(qū)銷售售，特別是在在國際貿易中中經常采用的的一種渠道形形式。即企業(yè)業(yè)先通過代理理商將其產品品分銷給批發(fā)發(fā)商，再由批批發(fā)商銷售給給零售商，最最后由零售商商銷售給消費費者。其形式為：生生產者→代理理商→批發(fā)商商→零售商→→消費者經由這一渠道道銷售的商品品通常是技術術性較強，企企業(yè)對市場環(huán)環(huán)境不很熟悉悉的產品。紙廠塑料樹脂廠供應商制造商公司銷售隊伍伍經紀人/代理理制造商倉庫付現(xiàn)自運銷售售網點全國性客戶銷售代表銷售代表批發(fā)商/零售售商多種品牌和專專營商零售商小分銷商小顧客全國性客戶產業(yè)和組織購購買者零售分銷中心心最終用戶某一次性餐具具企業(yè)分銷渠道道圖第二節(jié)分銷銷渠道的設計計與管理一、分銷渠道道的設計二、分銷渠道道的管理一、分銷渠道道的設計（一）明確渠渠道目標（二）確認限限制條件（三）確定渠渠道結構（四）選擇渠渠道成員（五）對分銷銷渠道結構方方案的評估（一）確定渠渠道目標經濟目標控制目標適應目標聲譽目標（二）確認限限制條件產品條件市場條件中間商性質企業(yè)自身條件件競爭性質環(huán)境性質1.產品因素素分銷渠道長度度和/或寬度度的選擇受到到產品的單價價、體積和重重量、易損性性、技術性、、所處的生命命周期階段等等因素的影響響。2.市場因素素目標顧客的類類型。是生活活資料的消費費者，還是生生產資料的用用戶。一般情情況下，企業(yè)業(yè)面對的是這這兩類市場中中的一類。3.中間間商因素分銷渠道長度度和/或寬度度的選擇受到到中間商的數(shù)數(shù)量、連鎖功功能、配套功功能等因素的的影響。（三）確定渠渠道結構1、個別式分銷渠渠道結構。即傳統(tǒng)的分銷銷渠道，是由由生產企業(yè)、、批發(fā)企業(yè)和和零售企業(yè)構構成、關系松松弛的銷售網網絡。各個成成員(企業(yè))之間彼此獨獨立，相互間間的聯(lián)系通過過買賣條件維維持，討價還還價，各為其其利，條件合合適便存在購購銷關系，不不合適便各自自獨自行動。。傳統(tǒng)的渠道道系統(tǒng)往往是是由獨立的中中間商組成的的，整個系統(tǒng)統(tǒng)效率低下。。2．垂直式分分銷渠道結構構。是由生產商商、批發(fā)商和和零售商形成成的統(tǒng)一整體體。其可由生生產商，也可可由批發(fā)商或或零售商控制制。（1）所有權權式垂直分銷銷渠道結構，，是指由同一一投資系統(tǒng)，，把相關的生生產和銷售單單位聯(lián)合起來來，成為一個個有效的分銷銷渠道結構。。（2）管理式式垂直分銷渠渠道結構，是是指由于某企企業(yè)規(guī)模大、、實力強、聲聲譽高而吸引引了大批零售售商合作而形形成的渠道結結構，這種結結構不是以所所有權為基礎礎，而主要依依賴于營銷企企業(yè)自身的資資力及影響構構成。（3）契約式式垂直分銷渠渠道結構，是是由不同但相相關的生產企企業(yè)和商業(yè)企企業(yè)，用契約約聯(lián)合起來，，以期能取得得比單獨行動動更有效、更更經濟的營銷銷效果。即由由兩個或更多多的各自獨立立的企業(yè)在不不同的生產和和銷售水平上上，為共同完完成某些市場場經營的功能能，通過協(xié)議議或契約的形形式而形成的的分銷渠道系系統(tǒng)。3、水平平式分銷渠道道結構指的是兩個或或兩個以上的的同級企業(yè)為為充分利用資資源和避免風風險而形成的的短期或長期期的聯(lián)合營銷銷渠道結構。。這種渠道結構構中的各個企企業(yè)之間的聯(lián)聯(lián)合可以是暫暫的，也可以以是永久性，，也可以是創(chuàng)創(chuàng)辦一個專門門公司來開展展聯(lián)合行動。。橫向沖突（水水平沖突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經銷商商區(qū)域B經銷商商客戶客戶客戶客戶4．復式渠道道結構也稱多渠道或或雙重渠道結結構。指生產產企業(yè)通過多多條渠道將相相同的產品送送到不同的市市場或相同的的市場。有時時，由于企業(yè)業(yè)生產的同一一種產品既賣賣給消費者用用于生活消費費，同時又賣賣給工業(yè)用戶戶用于生產性性消費，生產產企業(yè)就需要要通過若干不不同的渠道將將同一種產品品送到不同的的市場(即消消費者市場和和生產者市場場)，有些生生產企業(yè)還通通過多條渠道道將其產品送送到同種市場場上。（四）選擇渠渠道成員1、中間商數(shù)數(shù)目普遍性銷售、、選擇性銷售售、獨家銷售售2、確定每個個渠道成員的的權利和義務務3、選擇渠道道成員1、確定中間間商的數(shù)目確定中間商的的數(shù)目也即分銷渠道的寬寬度是指渠道道的每個層次次使用同類型型中間商數(shù)目目的多少。其其與企業(yè)的的分銷戰(zhàn)略密密切相關。企業(yè)的分銷渠渠道戰(zhàn)略通常?？煞譃槿N種：1、密集分分銷2、選擇分銷銷3、獨家分銷銷普遍性銷售是指制造商通通過盡可能多多的批發(fā)商、、零售商推銷銷其產品。這種策略的重重心是擴大市市場覆蓋面或或加速進入一一個新市場，，使眾多的消消費者和用戶戶能隨時隨地地買到這些產產品。消費品中的便便利品和工業(yè)業(yè)品中的通用用設備多采用用密集分銷的的策略。選擇性銷售是指制造商從從所有愿意經經銷其產品的的中間商中挑挑選幾個最合合適的中間商商來銷售其產產品。適用范圍較為為廣泛，在工工業(yè)品中適用用于專業(yè)性較較強、用戶相相對穩(wěn)定的產產品。在消費費品市場中則則適用于選購購品、耐用消消費品、知名名品牌的商品品等。選擇分銷使制制造商能夠取取得：比獨家家分銷更高的的市場覆蓋面面，比密集分分銷更低的成成本和更強的的市場控制力力。獨家銷售是指制造商在在某一地區(qū)只只選擇一家最最適合的中間間商專門推銷銷其產品。適用于制造商商想要控制自自己的服務水水平及經銷商商的服務水平平。通常雙雙方協(xié)商簽定定獨家分銷合合同，規(guī)定經經銷商不得經經營競爭者的的品牌。2、規(guī)定渠道道成員的權利利和義務價格。支付條件及保保證。情報互通。產品提供。地域權利。3、選擇渠道道成員與目標市場接接近度購務狀況產品組合狀況況儲藏、運輸能能力推銷能力市場覆蓋率(或占有率)（五）對分銷銷渠道結構方方案的評估1．經濟效益益標準2．控制程度度標準3．適應性標標準1、經濟性標標準經濟性標準是是企業(yè)銷售渠渠道設計的基基本標準，它它與企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標緊密密聯(lián)系。經經濟目標是以以最小的投入入獲得最大的的效益。企業(yè)業(yè)依靠自身的的力量建立銷銷售渠道與委委托專門的銷銷售代理公司司相比較，在在成本和效益益上有很大的的區(qū)別。2、控制性標標準采用不同的銷銷售渠道所達達到的控制效效果不盡相同同。一般而言，企企業(yè)對自己的的銷售隊伍易易于控制，容容易及時向消消費者和用戶戶傳達企業(yè)的的最新意圖，，有利于形成成良好的企業(yè)業(yè)形象。還可可以靈活安排排和調整渠道道計劃，依據據企業(yè)的整體體戰(zhàn)略，在不不同時期突出出不同的重點點。3、適應性標標準企業(yè)面臨的營營銷環(huán)境是不不斷變化的，，因而企業(yè)市市場營銷活動動的設計就要要與環(huán)境變化化的趨勢相吻吻合。在銷售售渠道的設計計上，也要本本著適應環(huán)境境變化和符合合企業(yè)總體發(fā)發(fā)展規(guī)劃要求求的方針，具具有靈活變動動的特征。例如，在與銷銷售代理機構構簽定銷售代代理合同時，，合同的有效效執(zhí)行年限不不能過長，以以便為企業(yè)靈靈活變動銷售售渠道留有余余地。二、分銷渠道道的管理（一）檢查中中間商（二）激勵渠渠道成員（三）調整渠渠道成員（一）檢查中中間商制造商必須確確定渠道成員員的條件和責責任，交易關關系組合中最最重要的因素素就是價格政政策、銷售條條件、地區(qū)劃劃分權和每一一成員提供的的特殊服務。。1、價格政策策要要求制制造商制定中中間商認為公公平合理的價價格目錄和折折扣標準。.2、銷售條件件指指付款條件和和制造商的保保證。一般制制造商都對提提前付款的中中間商給予現(xiàn)現(xiàn)金折扣，對對產品質量作作出保證，同同時也向分銷銷商承諾給予予降價的特殊殊保證，這可可以使分銷商商解除后顧之之憂，促使其其大量采購。。3、地地區(qū)權權利的的劃分分分分銷銷商希希望了了解制制造商商的市市場區(qū)區(qū)域劃劃分，，以及及在每每一區(qū)區(qū)域內內的授授權情情況。。他們們希望望自己己所在在的授授權區(qū)區(qū)域內內的銷銷售業(yè)業(yè)績得得到制制造商商的承承認，，不管管這些些業(yè)績績是否否是其其努力力的結結果。。4、責責任劃劃分制造商商與渠渠道成成員間間應有有清楚楚明確確的責責任劃劃分，，特別別是對對特許許經營營和獨獨家分分銷。。例如，，麥當當勞向向其特特許經經營商商提供供店面面、促促銷支支持、、文件件保存存系統(tǒng)統(tǒng)、培培訓、、技術術支持持等；；與之之對應應的是是特許許經營營者必必須達達到有有關物物質設設備的的標準準，適適應新新的促促銷方方案，，提供供所需需信息息及購購買指指定的的食品品原料料等。。檢查指指標1、中中間商商的市市場范范圍2、中中間商商的產產品策策略3、中中間商商的區(qū)區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢4、中中間商商的經經營經經驗5、中中間商商的合合作態(tài)態(tài)度6、中中間商商的財財務狀狀況和和管理理水平平7、中中間商商的促促銷政政策和和技術術8、中中間商商的綜綜合服服務能能力理想的的中間間商的的條件件：1、具具有良良好的的融資資能力力，即即中間間商的的財務務狀況況、資資金周周轉情情況和和承擔擔風險險的能能力較較好；；2、具具有提提供某某種服服務的的能力力，如如提供供倉儲儲運輸輸、樣樣品陳陳列、、售后后服務務、市市場信信息；；3、具具有良良好的的信譽譽，如如能認認真執(zhí)執(zhí)行合合同條條款，，與當當?shù)卣秃蜕探缃珀P系系融洽洽，受受到到各方方面的的支持持和尊尊重。。（二））激勵勵渠道道成員員1、價價格優(yōu)優(yōu)惠2、陳陳列津津貼3、銷銷售獎獎勵1、制制定獎獎勵的的標準準（1））銷售售額或或銷售售量：：是否否完成成了規(guī)規(guī)定的的銷售售額（（量）），開開拓新新業(yè)務務的能能力（2））市場場目標標：是是否具具有市市場開開拓能能力，，市場場占有有率提提高情情況（3））存貨貨控制制：存存貨水水平，，管理理存貨貨的能能力（4））貨款款回收收：交交回貨貨款的的及時時程度度，拖拖欠貨貨款的的時間間及數(shù)數(shù)量1、制制定獎獎勵的的標準準（5））促銷銷：對對生產產商促促銷活活動的的合作作程度度，主主動開開展促促銷活活動的的熱情情與能能力（6））服務務：提提供客客戶服服務的的項目目及水水平（7））其它它：對對特殊殊事件件的處處理能能力，，破損損遺失失貨物物的處處理能能力2、獎獎勵評評估的的方法法（1））橫向向比較較法：：以整整體的的績效效上升升比率率為標標準，，看每每個中中間商商是高高于平平均水水平還還是低低于平平均水水平（2））縱向向比較較法：：將每每一個個中間間商的的銷售售績效效與上上一期期的績績效相相比較較，看看每個個中間間商完完成的的銷售售績效效的升升降情情況對銷售售的績績效高高的，，要采采取獎獎勵措措施，，鼓勵勵他們們繼續(xù)續(xù)提高高業(yè)績績對銷售售的績績效低低的，，要找找出主主觀和和客觀觀原因因，提提出改改進和和努力力的方方向對個別別不負負責任任的中中間商商要采采取適適當?shù)牡膽土P罰手段段激勵手手段激勵的的基本本點是是了解解中間間商的的需要要，并并據此此采取取相應應的激激勵措措施或或手段段。1、開開展促促銷活活動：：主要要包括括廣告告宣傳傳、商商品陳陳列、、產品品展覽覽和操操作表表演、、新產產品信信息發(fā)發(fā)布會會等等等。2、資資金支支持：：給中中間商商在付付款上上的優(yōu)優(yōu)惠措措施，，以彌彌補中中間商商資金金的不不足，，如分分期付付款、、延期期付款款等。。.3、管管理支支持：：協(xié)助助中間間商進進行經經營管管理，，培訓訓營銷銷人員員，提提高營營銷的的效果果。4、提提供情情報：：生產產商將將市場場情報報及時時傳遞遞給中中間商商，將將生產產與營營銷的的規(guī)劃劃向中中間商商通報報，為為中間間商合合理安安排銷銷售計計劃提提供依依據。。5、與與中間間商結結成長長期的的伙伴伴關系系分銷商商的動動力來來源于于獲利利，他他所做做出的的每一一項承承諾都都在于于你（（生產產商））為他他做了了多少少，他他相應應也回回報你你一些些。經經驗驗豐富富的公公司都都設法法與分分銷商商建立立長期期的合合伙關關系。。25%傭金金的給給付方方式：：1、如如能完完成銷銷售定定額，，付給給5%2、如如能保保持適適當?shù)牡拇尕涁浰狡?，給給付5%3、如如能向向顧客客提供供有效效的服服務，，給付付5%4、如如能正正確反反饋顧顧客需需求信信息，，給付付5%5、如如能適適當管管理應應收帳帳款，，給付付5%（三三））調調整整分分銷銷渠渠道道1、、增增減減渠渠道道成成員員根據據企企業(yè)業(yè)的的整整體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃和和對對中中間間商商的的評評估估，，對對那那些些不不能能完完成成生生產產商商的的分分銷銷定定額額，，并并且且，，不不積積極極合合作作，，影影響響生生產產商商的的市市場場形形象象的的個個別別中中間間商商，，終終止止與與他他們們的的購購銷銷關關系系。。（三三））調調整整分分銷銷渠渠道道2、、增增減減銷銷售售渠渠道道銷售售渠渠道道有有許許多多種種方方式式，，隨隨著著形形勢勢的的發(fā)發(fā)展展和和變變化化，，原原有有的的銷銷售售渠渠道道會會在在很很多多方方面面表表現(xiàn)現(xiàn)出出不不適適應應，，而而僅僅僅僅增增減減個個別別的的渠渠道道成成員員已已經經不不能能解解決決問問題題，，這這時時，，往往往往需需要要對對渠渠道道進進行行大大的的調調整整，，有有增增加加一一些些新新的的渠渠道道，，或或減減掉掉一一些些老老的的不不適適應應形形勢勢要要求求的的渠渠道道。。3、、調調整整渠渠道道結結構構隨著著市市場場環(huán)環(huán)境境的的變變化化，，生生產產商商要要對對渠渠道道的的結結構構進進行行調調整整，，以以提提高高產產品品的的競競爭爭力力。。這是是企企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷組組合合和和市市場場政政策策的的重重大大變變革革，，要要十十分分謹謹慎慎。。分銷銷渠渠道道對對企企業(yè)業(yè)的的重重要要意意義義1、、是是維維系系企企業(yè)業(yè)生生存存的的關關鍵鍵性性因因素素分銷銷渠渠道道，，是是聯(lián)聯(lián)接接企企業(yè)業(yè)與與市市場場的的橋橋梁梁。。企企業(yè)業(yè)生生產產出出來來的的產產品品，，通通過過這這個個橋橋梁梁，，才才能能進進入入市市場場與與消消費費者者見見面面，，才才能能進進入入消消費費領領域域。。沒有有這這個個橋橋梁梁，，也也就就沒沒有有銷銷售售。。2、、可可以以增增加加企企業(yè)業(yè)的的利利潤潤、、擴擴大大市市場場份份額額如果果企企業(yè)業(yè)建建立立了了一一個個規(guī)規(guī)模模龐龐大大的的市市場場營營銷銷網網絡絡，，勢勢必必會會占占領領更更大大的的市市場場，，從從而而取取得得更更大大的的利利潤潤。。3、、是是企企業(yè)業(yè)重重要要的的無無形形資資產產小天天鵝鵝洗洗衣衣機機公公司司的的營營銷銷渠渠道道以以高高達達1.6億億元元的的價價值值在在合合資資中中占占20%的的股股份份。。這這一一消消息息使使人人們們發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了了一一個個嶄嶄新新的的世世界界：：營營銷銷渠渠道道的的價價值值。。4、、可可以以起起到到良良好好的的促促銷銷作作用用渠道道成成員員即即各各種種中中間間商商的的作作用用或或功功能能之之一一便便是是促促進進銷銷售售。。中間間商商類類型型根據據中中間間商商是是否否擁擁有有產產品品所所有有權權，，可可將將中中間間商商分分為為————經經銷銷商商和和代代理理商商按中中間間商商在在流流通通過過程程中中的的地地位位和和作作用用，，可可將將中中間間商商分分為為————批批發(fā)發(fā)商商和和零零售售商商.1、、經經銷銷商商是從從事事商商品品流流通通業(yè)業(yè)務務并并取取得得商商品品所所有有權權的的中中間間商商。。經經銷銷商商要要自自籌籌資資金金，，先先進進貨貨（（買買進進）），，然然后后，，再再定定價價銷銷售售（（賣賣出出）），，進進價價與與銷銷價價的的差差額額是是其其利利潤潤來來源源，，如如果果商商品品積積壓壓，，則則風風險險自自擔擔。。2、、代代理理商商是接接受受生生產產者者委委托托，，從從事事商商品品交交易易業(yè)業(yè)務務，，但但不不取取得得商商品品所所有有權權的的中中間間商商。。代代理理的的業(yè)業(yè)務務包包括括：：代代購購、、代代銷銷、、提提供供銷銷售售信信息息、、咨咨詢詢服服務務等等。。代理理的的核核心心是是促促成成交交易易。。代理理商商的的收收入入（（報報酬酬））是是傭傭金金或或服服務務手手續(xù)續(xù)費費。。經銷銷商商與與代代理理商商的的一一般般區(qū)區(qū)別別商品所有權

墊付資金

收入形式

經銷商

有需進銷差價

代理商

沒有不需傭金、服務費

影響響渠渠道道結結構構選選擇擇的的主主要要因因素素零級級渠道道多級級渠道道獨家家分銷銷選擇擇分銷銷密集集分銷銷使用用顧客客購買買頻率率商品品價位位技術術含量量服務務要求求多少低低低低高高高高第三三節(jié)節(jié)批批發(fā)發(fā)與與零零售售一、、批批發(fā)發(fā)商商二、、零零售售商商批發(fā)發(fā)商商構構成成獨立立的的批批發(fā)發(fā)商商（（商商人人））廠商商控控制制批批發(fā)發(fā)商商代理理商商完全全服服務務功功能能批批發(fā)發(fā)商商有限限服服務務功功能能批批發(fā)發(fā)商商租借借自有有廠商商代代理理商商銷售售代代理理商商經紀紀人人傭金金商商拍賣賣行行進出出口口代代理理商商采購購代代理理商商銷售售辦辦事事處處；；分支支公公司司；；其它它分分銷銷公公司司；；展銷銷會會；；博覽覽會會；；批發(fā)發(fā)市市場場；；一般般商商品品批批發(fā)發(fā)商商單一一種種類類或或整整類類產產品品批批發(fā)發(fā)商商專業(yè)業(yè)批批發(fā)發(fā)商商石油油批批發(fā)發(fā)商商農產產品品批批發(fā)發(fā)商商連鎖鎖批批發(fā)發(fā)商商聯(lián)營營批批發(fā)發(fā)商商直運運批批發(fā)發(fā)商商現(xiàn)購購自自運運批批發(fā)發(fā)商商卡車車批批發(fā)發(fā)商商郵購購批批發(fā)發(fā)商商進出出口口貿貿易易商商貨架架批批發(fā)發(fā)商商評估估代代理理咨詢詢服服務務代代理理交易易直直接接代代理理勞動動力力市市場場代代理理高教教中中介介代代理理科研研、、文文體體衛(wèi)衛(wèi)代代理理一、、批批發(fā)發(fā)商商1、、批批發(fā)發(fā)商商：：凡凡是是將將商商品品銷銷售售給給為為了了轉轉售售、、進進一一步步生生產產加加工工或或其其他他商商業(yè)業(yè)用用途途而而進進行行購購買買的的組組織織和和個個人人的的商商業(yè)業(yè)活活動動均均成成為為批批發(fā)發(fā)。。２、、零零售售商商：：所所有有面面向向最最終終消消費費者者，，以以供供其其個個人人消消費費或或非非盈盈利利性性用用途途的的商商業(yè)業(yè)活活動動都都稱稱之之為為零零售售。。以以經經營營零零售售業(yè)業(yè)務務為為主主要要收收入入來來源源的的組組織織或或個個人人就就是是零零售售商商?！，F(xiàn)實中，，有批發(fā)發(fā)商兼營營零售業(yè)業(yè)務的，，也有零零售商兼兼營批發(fā)發(fā)業(yè)務的的。市場覆蓋蓋銷售聯(lián)系系存貨儲備備訂單處理理市場信息息客戶支持持產品可獲獲得性品種便利利性小量包裝裝信用和財財務客戶服務務建議和技技術支持持制造商要要求的營營銷職能能顧客要求求的營銷銷職能批發(fā)商分分銷商行行使的職職能批發(fā)商的的職能批發(fā)商所所提供的的服務批發(fā)商的的服務對對象有三三類：對供應商商：市場覆蓋蓋、銷售售聯(lián)系、、存貨儲儲備、訂訂單處理理、市場場信息和和客戶支支持對零售商商：隨時供應應適合零零售商需需要的品品種齊全全、價格格合理的的優(yōu)質商商品，以以及各種種方便的的進貨退退貨服服務。提供多種種直接銷銷售幫助助經常為零零售商在在策劃商商店陳列列、設計計、庫存存管理等等方面提提供協(xié)助助對零售商商在公共共關系、、日常管管理、會會計方法法、信息息系統(tǒng)、、管理程程序等方方面給予予指導與與建議對用戶批發(fā)經營營的發(fā)展展趨勢渠道的扁扁平化趨趨勢使部部分批發(fā)發(fā)商功能能被取代代，前向向或后向向轉移。。以誠信構構建的分分銷網絡絡是很難難被替代代的。在二級和和農村市市場批發(fā)發(fā)商仍有有生存的的空間。。前期的依依賴和后后期的權權利收回回。實施聚焦焦戰(zhàn)略：對目標標市場進進行細分分，使批批發(fā)業(yè)務務進一步步專業(yè)化化更新營銷銷觀念：定義公公司業(yè)務務為“營營銷支持持業(yè)務””，支持持供應商商或客戶戶的任何何任務活活動或職職能，以以使整個個渠道的的營銷更更有效率率和效益益。加強技術術裝備：技術和和信息管管理系統(tǒng)統(tǒng)是提高高批發(fā)商商競爭力力的重要要力量開拓國際際市場：國外批批發(fā)商進進軍中國國，國內內批發(fā)商商面臨更更激烈的的競爭。。向零售商商轉型：零售商商專用品商商店百貨商店店食品雜貨貨店超級市場場方便商店店超級商店店聯(lián)合商店店特級商場場折扣商店店倉儲商店店一價店品牌專賣賣店連鎖商店店商業(yè)廣場場購物中心心名店街商業(yè)步行行街特色市場場專業(yè)零售售市場無店鋪零零售網絡營銷銷店郵購店直接銷售售自動售貨貨機會員制商商店二、零售售商零售組織織①正規(guī)連連鎖②自愿連連鎖和零零售商合合作社③消費合合作社④特許經經營組織織——復復制、克克隆⑤商店集集團變化零售業(yè)隨隨著營銷銷環(huán)境和和消費者者需求、、購買模模式的變變化，發(fā)發(fā)生了五五次革命命：第一次革革命：百百貨商店店的出現(xiàn)現(xiàn)第二次革革命：連連鎖商店店的產生生第三次革革命：自自選商場場的出現(xiàn)現(xiàn)第四次革革命：購購物中心心的產生生第五次革革命：網網上營銷銷的產生生零售業(yè)的的發(fā)展趨趨勢①新的零零售形式式和業(yè)態(tài)態(tài)特別是是非門市市式的零零售形式式不斷涌涌現(xiàn)，電電子網絡絡系統(tǒng)的的開通為為此提供供了很好好的條件件，如電電話購物物、電視視購物、、網上購購物等。。②零售業(yè)業(yè)的兩極極分化。。③服務成成為零售售商尋求求差異化化的主要要手段，，包括購購物環(huán)境境在內的的手段，，日益成成為競爭爭武器中中的重要要因素。。④零售技技術發(fā)展展，如電電子技術術被廣泛泛應用于于訂貨、、庫存控控制、傳傳遞信息息、向顧顧客售貨貨、記轉轉帳、商商品檢驗驗、閉路路電視和和商品處處理等。。第四節(jié)直直效效營銷一、直效效營銷的的含義二、直效效營銷的的特征三、直效效營銷的的方式四、數(shù)據據庫營銷銷五、管理理直效營營銷六、制定定直效營營銷規(guī)劃劃一、直效效營銷的的含義直效營銷銷又稱直直復營銷銷、直接接營銷，，是近年年來發(fā)展展得最快快的營銷銷方式之之一。美美國直銷銷協(xié)會對對直效營營銷的定定義為：：“一種種為了在在任何地地方產生生可度量量的反應應或達成成交易而而使用的的一種或或多種傳傳播媒體體的交互互作用的的市場營營銷系統(tǒng)統(tǒng)?！倍⒅毙I銷的的特征1．直效效營銷可可更深入入地進入入細分市市場。2．直效效營銷給給目標顧顧客提供供了更方方便購物物途徑。。3．直效效營銷具具有效果果反饋功功能。4．直效效營銷的的服務能能提高產產品的附附加值。。5．直效效營銷作作為營銷銷策略的的隱蔽性性。6．直效效營銷有有助于企企業(yè)降低低經營成成本。7．直效效營銷有有助于企企業(yè)完成成低成本本擴張。。三、直效效營銷的的方式1．直接接郵寄營營銷2．目錄錄營銷3．電話話營銷4．電視視營銷5．購物物亭營銷銷6．網上上營銷四、數(shù)據據庫營銷銷確定名單單確定報價價單的發(fā)發(fā)送促進再購購買建立和強化顧顧客忠誠五、管理直效效營銷直效營銷方式式的缺陷。消費者的意愿愿。消費者對隱私私的關注。直效營銷成本本上漲。雙重營銷方式式的矛盾六、制定直效效營銷規(guī)劃1．確認業(yè)務務2．尋找和發(fā)發(fā)現(xiàn)顧客或客客戶3．選擇媒體體及進行整合合4．信息的展展示5．聯(lián)系顧客客6．顧客回應應7．滿足訂單單8．測量結果果和維護數(shù)據據庫知識介紹：傳銷（多層次次傳銷）40年代產生生于美國，以以眾口相傳的的方式傳播產產品信息、銷銷售產品，依依靠“口碑效效應”（WordOfMouth）開開拓市場。又又稱“消費者者銷售制”傳銷商的好處處：①以低價消費費商品②獲得銷售傭傭金多層次：隨著網絡的擴擴大和自身級級別的上升，，能量不斷地地被儲存、放放大，產生幾幾何級數(shù)的市市場營銷效果果。又稱為為“倍增市場場學”。黃金級→白金金級→藍寶石石級→紅寶石石級→翡翠級級→鉆石級傳銷的品種適合傳銷的品種

不適合傳銷的品種

不許傳銷的品種

價格一般，使用頻率較高的日用品①化妝品②清潔用品③保健品①高檔產品②昂貴產品③耐用消費品①金銀珠寶②鉆石飾品③藥品④鮮活商品⑤家用電器⑥價格高昂且難以判斷價格是否合理的商品。多層傳銷在中中國90年代傳入入中國，美國國的雅芳公司司在廣州注冊冊開業(yè)，傳銷銷作為一種嶄嶄新的營銷方方式進入中國國。1997年6月，國家工工商局確定了了“允許存在在、限制發(fā)展展、嚴格管理理”的政策。。1998年年年初，國家工工商局決定在在全國范圍內內一律停止““多層傳銷””。問題：①價格與價值值不符②企業(yè)未注冊冊而非法傳銷銷③黨政機關工工作人員、現(xiàn)現(xiàn)役軍人、全全日制在校學學生和其它法法律規(guī)定不得得經商的人員員參加傳銷④利用職權傳傳銷、成為假假冒的渠道⑤不擇手段、、欺詐現(xiàn)象嚴嚴重⑥偷稅漏稅⑦會員團體化化傾向嚴重⑧投訴難以解解決等。思考題:1、自選一個個類型的企業(yè)業(yè)，畫出渠道道模式詳細圖圖示。2、分析直銷銷恐龍Dell的成本優(yōu)優(yōu)勢從何而來來？為什么IBM、HP不模仿Dell的直銷銷模式？3、雅芳為什什么會獲取直直銷資質。參考書目1、王利平平，《連鎖鎖商店經營營與發(fā)展》》，中國人人民大學出出版社，2001。。

2、張張然，《特特許經營操操作實務》》，新華出出版社，2002。。

3、牛牛海鵬，《《銷售通路路管理》，，企業(yè)管理理出版社，，2002。4、鄒樹彬彬，《營營銷八段：：分銷渠道道管理》，，廣東經濟濟出版社，，2002。謝謝12月-2207:54:2607:5407:5412月-2212月-2207:5407:5407:54:2612月-2212月-2207:54:262022/12/317:54:269、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。07:54:2607:54:2607:5412/31/20227:54:26AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2207:54:2607:54Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:54:2607:54:2607:54Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2207:54:2607:54:26December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20227:54:26上上午午07:54:2612月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:54上上午12月-2207:54December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財