市場營銷導(dǎo)論培訓(xùn)教材

第一章 市場營銷導(dǎo)論第一節(jié) 市場營銷基本概念一、定義 著名營銷學(xué)家菲利普.科特勒教授的定義：市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。1/14/20231二、市場營銷的種類類型說明產(chǎn)品創(chuàng)造有形產(chǎn)品的交易服務(wù)創(chuàng)造無形產(chǎn)品的交易人員創(chuàng)造有利于某（些）人的行動地方吸引人們到某一個(gè)地方觀念尋求某種觀念或某個(gè)議題的支持，促使人們改變社會行為習(xí)慣組織吸引會員、參與者、志愿者和同情者1/14/20232三、市場營銷的層次品牌營銷產(chǎn)品營銷組織營銷國別營銷全球營銷宏觀市場營銷微觀市場營銷1/14/20233宏觀市場營銷的主要活動

41/14/20234微觀市場營銷的主要活動我們研究的主要對象51/14/20235四、市場營銷中的幾個(gè)基本概念 1，需要（needs） 人類沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。如需要食品。 2，欲望（wants） 對具體滿足物的愿望。如欲望面包。 3，需求（demands） 對有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。如需求漢堡包。1/14/20236 4，交換 通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那里獲得所需要的東西的行為。 交換雙方、有價(jià)值的交換物、信息流與物流、交換自主權(quán)，以及滿意是交換發(fā)生的五個(gè)基本條件。 5，交易 由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的成功的交換行為的統(tǒng)稱。1/14/20237第二節(jié) 市場營銷理念一、市場營銷理念的定義 所謂市場營銷理念，又稱為市場營銷哲學(xué)，它是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客、和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想、和觀念。 可見市場營銷理念是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動、認(rèn)識市場的思維導(dǎo)向。也稱市場營銷導(dǎo)向。1/14/20238二、市場營銷導(dǎo)向的種類（一）生產(chǎn)導(dǎo)向 理念要點(diǎn)：消費(fèi)者有強(qiáng)烈的得到產(chǎn)品的欲望和需求，生產(chǎn)者只需致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。應(yīng)用條件： 1，需求大于供應(yīng)，提高生產(chǎn)效率滿足需求。 2，生產(chǎn)成本很高，以規(guī)模效益降低成本、擴(kuò)大需求。1/14/20239（二）產(chǎn)品導(dǎo)向 理念要點(diǎn)：高質(zhì)量、多功能、具有特色或能滿足某些特別需要的產(chǎn)品總會受到消費(fèi)者的追捧，企業(yè)應(yīng)該致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進(jìn)、不斷創(chuàng)新、不斷完善產(chǎn)品來維持自身的發(fā)展。 應(yīng)用條件： 1，現(xiàn)有產(chǎn)品不能較好地滿足消費(fèi)者的某類需要。 2，還沒有一種可以滿足某類需要的產(chǎn)品。 3，創(chuàng)新的產(chǎn)品足以吸引消費(fèi)者改變他們的消費(fèi)模式。1/14/202310（三）推推銷銷導(dǎo)向理念要點(diǎn)：：企業(yè)必須須主動推銷和努力促銷銷，否則，，消費(fèi)者是是不會足量量購買某一一企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品的。應(yīng)用條件：：1，產(chǎn)品過過剩2，產(chǎn)品為為非渴求產(chǎn)產(chǎn)品12/31/202211（四）市市場場營銷導(dǎo)向向理念要點(diǎn)：：實(shí)現(xiàn)組織諸諸目標(biāo)的關(guān)關(guān)鍵在于正正確確定目目標(biāo)市場的的需要和欲欲望，并且且比競爭對對手更有效效、更有利利地傳遞目目標(biāo)市場所所期望滿足足地東西。。顧客滿意是推動組織織發(fā)展地原原動力。1，沒有顧顧客的存在在，公司的的財(cái)產(chǎn)就沒沒有存在的的價(jià)值；2，公司的的中心任務(wù)務(wù)是創(chuàng)造和和擁有顧客客；3，吸引顧顧客靠優(yōu)質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品和和需求的滿滿足，營銷銷的任務(wù)就就是向顧客客提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品并保保證顧客滿滿意（CS）；4，顧客滿滿意程度受受組織其他他部門的影影響，要使使顧客滿意意，營銷者者需要對其其他合作部部門施加影影響。12/31/202212應(yīng)用條件件：復(fù)雜市場場、復(fù)雜雜需求和和復(fù)雜競競爭環(huán)境境。通常常企業(yè)在在下列情情形下會會采用市市場營銷銷理念：：銷售額下下降、增增長緩慢慢、購買買模式發(fā)發(fā)生變化化、競爭爭激烈、、營銷費(fèi)費(fèi)用增加加。獲得顧客客滿意的的渠道：：1，開發(fā)發(fā)顧客滿滿意的產(chǎn)產(chǎn)品；2，提供供顧客滿滿意的服服務(wù)；3，對員員工進(jìn)行行顧客滿滿意觀念念教育；；4，建立立顧客滿滿意分析析方法體體系12/31/202213（五）社社會營營銷導(dǎo)向向理念要點(diǎn)點(diǎn)：組織織的任務(wù)務(wù)是確定定諸目標(biāo)標(biāo)市場的的需要、、欲望和和利益，并以保保護(hù)或者者提高消消費(fèi)者和和社會福福利的方方式，比比競爭者者更加有有效、更更加有利利地向目目標(biāo)市場場提供所所期待地地滿足。。公司利潤顧客滿意公共利益12/31/202214三、市場場營銷導(dǎo)導(dǎo)向支點(diǎn)點(diǎn)對比出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法獲利途徑生產(chǎn)導(dǎo)向工廠生產(chǎn)能力發(fā)展生產(chǎn)力大量生產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)向工廠產(chǎn)品產(chǎn)品改進(jìn)與創(chuàng)新提供更新更好產(chǎn)品推銷導(dǎo)向工廠產(chǎn)品推銷/促銷大量銷售市場營銷導(dǎo)向市場顧客需求整合營銷顧客滿意社會營銷導(dǎo)向社會共同利益整合營銷利益均沾12/31/202215四、市場場營銷導(dǎo)導(dǎo)向與需需要層次次的巧合合安全（舒適）的需要生存的需要社會的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要尊重的需要社會營銷導(dǎo)向市場營銷導(dǎo)向推銷導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向12/31/202216第三節(jié) 價(jià)值值驅(qū)動營銷一、概念價(jià)值驅(qū)動營銷銷是在市場營營銷導(dǎo)向的基基礎(chǔ)上發(fā)展起起來的類似于于社會營銷導(dǎo)導(dǎo)向的營銷理理念。持有這這種理念的營營銷者認(rèn)為組組織的目標(biāo)要要通過為顧客客創(chuàng)造出眾的的價(jià)值來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。（GilbertA。Churchill，Jr和J。PaulPeter）12/31/202217二、價(jià)值驅(qū)動動營銷的原則則1，顧客原則則：要為顧客客創(chuàng)造并傳遞遞顧客價(jià)值；；2，競爭者原原則：要向顧顧客提供比競競爭者更多的的出眾價(jià)值；；3，介入原則則：要在容許許的情況下改改變環(huán)境以促促進(jìn)成功；4，交互職能能原則：公司司要利用具有有交互職能的的團(tuán)隊(duì)來提高高市場營銷活活動的效率和和效果，避免免職能沖突；；12/31/202218職能期望和結(jié)果營銷人員對他們的期望研究與發(fā)展基礎(chǔ)研究項(xiàng)目產(chǎn)品特征為數(shù)不多的項(xiàng)目能提供顧客價(jià)值的產(chǎn)品顧客利益大量的新產(chǎn)品生產(chǎn)運(yùn)作長期性生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模具不變標(biāo)準(zhǔn)定單不生產(chǎn)新產(chǎn)品短期新生產(chǎn)定制生產(chǎn)模具經(jīng)常改變顧客定單很多新產(chǎn)品財(cái)務(wù)固定的預(yù)算按投資匯報(bào)做預(yù)算較低的銷售傭金靈活的預(yù)算按增加銷售的需要做預(yù)算較高的銷售傭金市場營銷與其其他職能之間間的可能沖突突12/31/2022195，，持持續(xù)續(xù)改改進(jìn)進(jìn)原原則則：：要要持持續(xù)續(xù)不不斷斷地地促促進(jìn)進(jìn)市市場場營營銷銷規(guī)規(guī)劃劃、、實(shí)實(shí)施施和和控控制制，，使使之之不不斷斷完完善善；；會計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化票據(jù)嚴(yán)格的付款條款嚴(yán)格的信用標(biāo)準(zhǔn)顧客化票據(jù)靈活的付款條款靈活的信用標(biāo)準(zhǔn)人力資源有培養(yǎng)前途的員工低工資熟練工高工資職能期望和結(jié)果營銷人員對他們的期望回第第二二章章12/31/2022206，，利利益益相相關(guān)關(guān)者者原原則則：：綜綜合合考考慮慮市市場場營營銷銷給給一一部部分分利利益益相相關(guān)關(guān)者者帶帶來來利利益益的的時(shí)時(shí)候候可可能能給給其其他他利利益益相相關(guān)關(guān)者者造造成成的的影影響響。。市場營銷活動組織活動工廠主/顧客/競爭者/供應(yīng)商/轉(zhuǎn)賣者/政府部門/員工/社區(qū)/特別利益者/出租人/全社會/全社會/全社會/全社會/全社會/全社會/全社會/全社會/全社會/12/31/202221三、、價(jià)價(jià)值值驅(qū)驅(qū)動動導(dǎo)導(dǎo)向向中中的的顧顧客客價(jià)價(jià)值值（一一））概概念念價(jià)值值驅(qū)驅(qū)動動導(dǎo)導(dǎo)向向理理論論認(rèn)認(rèn)為為，，顧顧客客價(jià)價(jià)值值是是顧顧客客感感覺覺到到的的利益益與與顧客客感感覺覺到到的的成本本之之差差，有有愿愿望望和和能能力力從從事事交交換換的的顧顧客客在在下下列列條條件件下下將將實(shí)實(shí)施施交交換換：：1，，利利益益大大于于成成本本；；2，，產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)能能提提供供比比其其他他同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)更更高高的的價(jià)價(jià)值值。。特別別提提示示：：顧客客對對價(jià)價(jià)值值的的認(rèn)認(rèn)識識取取決決于于顧顧客客的的價(jià)價(jià)值值觀觀。。12/31/202222（二二））利利益益類類型型1，，功功能能利利益益有形形利利益益，，如如藥藥品品的的效效果果2，，社社會會利利益益從別別人人那那里里得得到到的的積積極極反反響響，，如如贊贊賞賞3，，個(gè)個(gè)人人利利益益?zhèn)€人人的的良良好好感感覺覺，，如如自自我我實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)4，，經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)利利益益感官官上上的的享享受受，，如如吃吃過過、、玩玩過過、、喝喝過過--12/31/202223（三三））成成本本類類型型1，，金金錢錢成成本本為購購買買而而支支付付的的價(jià)價(jià)格格2，，時(shí)時(shí)間間成成本本為購購買買而而花花去去的的時(shí)時(shí)間間3，，心心理理成成本本心理理上上承承受受的的壓壓力力，，有有快快感感的的除除外外4，，行行為為成成本本體力力上上的的消消耗耗，，作作為為運(yùn)運(yùn)動動的的除除外外交易易成成本本12/31/202224四、、關(guān)關(guān)于于顧顧客客讓讓渡渡價(jià)價(jià)值值1，，概概念念：：根根據(jù)據(jù)PhilipKotler的的著著作作譯譯本本，，顧顧客客讓讓渡渡價(jià)價(jià)值值是是指指總總顧顧客客價(jià)價(jià)值值與與總總顧顧客客成成本本之之差差。。總總顧顧客客價(jià)價(jià)值值就就是是顧顧客客期期望望從從某某一一特特定定產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)中中獲獲得得的的一一組組利利益益。。而而總總顧顧客客價(jià)價(jià)格格是是在在評評估估、、獲獲得得和和使使用用該該產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)時(shí)時(shí)而而引引起起的的顧顧客客的的預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)費(fèi)費(fèi)用用。?？梢娨奝hilipKotler所所說說的的顧顧客客讓讓渡渡價(jià)價(jià)值值就就是是價(jià)價(jià)值值驅(qū)驅(qū)動動導(dǎo)導(dǎo)向向營營銷銷中中所所說說的的顧顧客客價(jià)價(jià)值值。。事事實(shí)實(shí)上上PhilipKotler在在描描述述顧顧客客讓讓渡渡價(jià)價(jià)值值的的時(shí)時(shí)候候，，原原文文的的標(biāo)標(biāo)題題采采用用的的是是顧顧客客價(jià)價(jià)值值，，讓讓渡渡兩兩字字是是譯譯者者根根據(jù)據(jù)段段落落中中的的內(nèi)內(nèi)容容加加上上去去的的。。12/31/2022252，，PhilipKotler描描述述的的顧顧客客讓讓渡渡價(jià)價(jià)值值的的組組成成=—相對對數(shù)數(shù)表表示示法法：：相相對對顧顧客客價(jià)價(jià)值值=顧顧客客價(jià)價(jià)值值/總總價(jià)價(jià)格格12/31/202226基本指標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值形象價(jià)值渠道價(jià)值貨幣價(jià)格可觀測評估指標(biāo)產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)產(chǎn)品的功能與功效指標(biāo)產(chǎn)品的壽命產(chǎn)品無故障期的長短服務(wù)的項(xiàng)目多少服務(wù)的質(zhì)量……1，直接指標(biāo)：企業(yè)的規(guī)模市場占有率……2，顧客態(tài)度調(diào)查：知曉率滿意度……顧客使用渠道的成本渠道可獲得性渠道的可接受性渠道形象價(jià)值……價(jià)格12/31/202227五、通通過價(jià)價(jià)值鏈鏈分析析來創(chuàng)創(chuàng)造顧顧客價(jià)價(jià)值（（內(nèi)部部挖潛潛）哈佛大大學(xué)的的MichaelPorter認(rèn)為為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造造價(jià)值值和產(chǎn)產(chǎn)生成成本的的活動動可以以分解解成為為九個(gè)個(gè)部分分，這這九個(gè)個(gè)部分分互相相關(guān)聯(lián)聯(lián)，環(huán)環(huán)環(huán)相相扣，，價(jià)值值通過過它們們產(chǎn)生生并且且傳遞遞到顧顧客手手中，，組成成了一一般意意義上上的價(jià)價(jià)值鏈鏈。通過規(guī)規(guī)劃和和控制制這九九個(gè)方方面的的活動動，企企業(yè)可可以影影響產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的顧顧客價(jià)價(jià)值的的大小小。這這是市市場營營銷管管理的的關(guān)鍵鍵和核核心。。12/31/20222812/31/202229分析價(jià)價(jià)值鏈鏈，改改進(jìn)企企業(yè)各各個(gè)部部門的的業(yè)務(wù)務(wù)過程程，尤尤其是是使那那些跨跨職能能部門門的核核心業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)實(shí)現(xiàn)平平滑化化管理理，是是企業(yè)業(yè)提高高創(chuàng)造造顧客客價(jià)值值能力力、獲獲得競競爭優(yōu)優(yōu)勢的的主要要途徑徑。核心心的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)過過程程包包括括：：1，，新新產(chǎn)產(chǎn)品品實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)過過程程2，，存存貨貨管管理理過過程程3，，訂訂單單-付付款款過過程程4，，顧顧客客服服務(wù)務(wù)過過程程12/31/202230每個(gè)個(gè)公公司司都都有有自自己己的的一一般般價(jià)價(jià)值值鏈鏈，，供供應(yīng)應(yīng)商商、、公公司司和和購購買買者者之之間間又又可可以以連連接接出出一一個(gè)個(gè)行行業(yè)業(yè)的的價(jià)價(jià)值值鏈鏈。。分分析析行行業(yè)業(yè)的的價(jià)價(jià)值值鏈鏈，，可可以以幫幫助助企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)創(chuàng)創(chuàng)造造顧顧客客價(jià)價(jià)值值的的最最佳佳發(fā)發(fā)展展策策略略。。供應(yīng)商價(jià)值鏈公司價(jià)值鏈中間商價(jià)值鏈購買者價(jià)值鏈行業(yè)業(yè)價(jià)價(jià)值值鏈鏈分分析析=外外部部挖挖潛潛12/31/202231第四四節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷管管理理一、、概概念念是計(jì)計(jì)劃劃和和執(zhí)執(zhí)行行關(guān)關(guān)于于商商品品、、服服務(wù)務(wù)和和創(chuàng)創(chuàng)意意的的觀觀念念、、定定價(jià)價(jià)、、促促銷銷和和分分銷銷，，以以創(chuàng)創(chuàng)造造能能符符合合個(gè)個(gè)人人和和組組織織目目標(biāo)標(biāo)的的交交換換的的一一種種過過程程。。包包括括分分析析機(jī)機(jī)會會、、決決定定市市場場、、市市場場進(jìn)進(jìn)入入決決策策、、發(fā)發(fā)展展?fàn)I營銷銷策策略略、、實(shí)實(shí)施施營營銷銷活活動動。。企業(yè)市場營銷環(huán)境管理的實(shí)質(zhì)是需求的管理12/31/202232二、、市市場場營營銷銷管管理理的的任任務(wù)務(wù)12/31/202233三、市場場營銷組組合的概概念1，定義義企業(yè)為了了進(jìn)占目目標(biāo)市場場、滿足足顧客需需求，加加以整合合、協(xié)調(diào)調(diào)使用的的可控因因素之和和。產(chǎn)品、定定價(jià)、促促銷和分分銷渠道道（4P）是市場營營銷組合合的代名名詞。有有人認(rèn)為為人力資資源、研研究與開開發(fā)也是是企業(yè)要要考慮的的重要因因素，所所以有5P，6P的說說法。20世紀(jì)紀(jì)90年年代美國國的勞特特朋提出出了所謂謂4C的理論，，他認(rèn)為為，企業(yè)業(yè)主要應(yīng)應(yīng)該考慮慮創(chuàng)造顧客客、降低低成本、、便利消消費(fèi)者、、整合溝溝通的策略來來改進(jìn)市市場營銷銷。顯然然這是顧顧客導(dǎo)向向觀念的的反映。。12/31/202234營銷方式無營銷大營銷細(xì)分化營銷補(bǔ)缺市場營銷個(gè)性化營銷營銷組合產(chǎn)品組合(Assortment)有購買力性(Affordable)可獲得性(Available)通告(Announcement)（4A）最好產(chǎn)品(Best)討價(jià)還價(jià)(Bargain)備用貨源(Buffer-stocking)輪番轟炸Bombarding（4B）產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)促銷(Promotion)分銷(Place)（4P）差異(Variety)價(jià)值(Value)場地(Venue)呼聲(Voice)（4V）顧客(Customer)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication)（4C）2，市場場營銷組組合的變變化不同的營營銷方式式應(yīng)該有有不同的的市場營營銷組合合（HermawanKartajaya，1996）12/31/20223512/31/202236一、世紀(jì)紀(jì)初國內(nèi)內(nèi)市場營營銷的特特征（一）整整體環(huán)境境：買方方市場經(jīng)濟(jì)增長長、產(chǎn)需需同長；；產(chǎn)品眾眾多、供供大于求求；廠家家林立、、競爭火火熱。第五節(jié)正正確認(rèn)認(rèn)識市場場營銷12/31/202237（二）行行業(yè)特點(diǎn)點(diǎn)：吃香香+艱苦苦+挑戰(zhàn)戰(zhàn)今后數(shù)年年新興行行業(yè)將呈呈飛速發(fā)發(fā)展的勢勢頭專業(yè)營銷銷將成為為熱門，，僅懂營營銷不懂懂行業(yè)的的營銷人人員將落落伍12/31/202238（三）產(chǎn)品策策略：有創(chuàng)造造才有新生消費(fèi)者會將““鈔票”投向向創(chuàng)新性產(chǎn)品品差異化明顯的的創(chuàng)新產(chǎn)品將將是市場成功功的基礎(chǔ)產(chǎn)品觀念依然然有它存在的的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)12/31/202239（四）價(jià)格手手段：降價(jià)仍仍是競爭利器器產(chǎn)品競爭在一一些衰落行業(yè)業(yè)和新興行業(yè)業(yè)將異常激烈烈在產(chǎn)品服務(wù)同同質(zhì)化無法消消除的領(lǐng)域，，價(jià)格大戰(zhàn)無無法避免成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略將會流行價(jià)值觀念的核核心是通過降降低成本達(dá)到到降價(jià)12/31/202240（五）供應(yīng)鏈鏈管理：營銷銷的新亮點(diǎn)原有的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)停留在產(chǎn)品品、促銷和價(jià)價(jià)格基本上等等手段的運(yùn)用用上，新的營營銷戰(zhàn)隨著物物流理論、供供應(yīng)鏈理論和和實(shí)踐的完美美化，轉(zhuǎn)入到到了渠道優(yōu)化化和增值管理理方面。管理大師杜拉拉克：分銷是是企業(yè)的第三三利潤源分銷將成為熱熱點(diǎn)，成為營營銷競爭成敗敗的關(guān)鍵因素素：連鎖經(jīng)營特許經(jīng)營網(wǎng)上購物 新生活物流配送和供應(yīng)鏈管理 新戰(zhàn)略新模式12/31/202241（六）整合營營銷溝通是促促銷的新發(fā)展展全方位立體促促銷組合注重針對性和和效果的連續(xù)續(xù)性廣告分散化，，力度減低12/31/202242（七）以優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)提升產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)是產(chǎn)品的的的外延，是是附加產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)先將成成為新世紀(jì)初初營銷競爭新新領(lǐng)域顧客需要的是是實(shí)在，服務(wù)務(wù)也如此。服服務(wù)領(lǐng)先：不不是聽你說什什么，而是看看你做什么12/31/202243二、當(dāng)前企業(yè)業(yè)營銷的誤區(qū)區(qū)：

營銷銷=促銷營銷是創(chuàng)造產(chǎn)產(chǎn)品和價(jià)值并并與人交換產(chǎn)產(chǎn)品和價(jià)值，，以滿足消費(fèi)費(fèi)者需求的過過程。很多企業(yè)對營營銷的理解：：銷售或促銷銷，走進(jìn)誤區(qū)區(qū)之中。12/31/202244（一）重戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)競爭輕輕戰(zhàn)略競競爭營銷已進(jìn)入入戰(zhàn)略競爭爭階段營銷戰(zhàn)略包包括：營銷戰(zhàn)術(shù)：：戰(zhàn)略競爭是是不易模仿仿的，是努努力塑造差差異化營銷銷。市場研究細(xì)分市場選擇目標(biāo)市市場市場定位競爭戰(zhàn)略的的選擇。產(chǎn)品、價(jià)格格、分銷、、促銷12/31/202245（二）重單單一戰(zhàn)術(shù)輕輕整體組組合營銷效果取取決于其中中效果最差差的那一部部分內(nèi)容企業(yè)營銷重重單一戰(zhàn)術(shù)術(shù)運(yùn)用、輕輕整體營銷銷組合的現(xiàn)現(xiàn)象營銷戰(zhàn)術(shù)組組合：產(chǎn)品品、價(jià)格、、分銷、促促銷12/31/202246（三）重感感覺輕科科學(xué)決策營銷是科學(xué)學(xué)決策的過過程，是戰(zhàn)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)術(shù)的系統(tǒng)決決策過程。。領(lǐng)導(dǎo)感覺成成為營銷策策略=失失敗。12/31/202247（四）重知知名度輕輕美譽(yù)度市場定位廣告宣傳更更要追求信信譽(yù)度和美美譽(yù)度片面追求知知名度，會會引起營銷銷的整體失失敗。12/31/202248（五五））重重概概念念炒炒作作輕輕產(chǎn)產(chǎn)品品功功效效“工廠廠生生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品，，顧顧客客購購買買品品牌牌”觀念念盛盛行行→→概概念念炒炒作作產(chǎn)品品雖雖然然多多了了，，無無用用的的產(chǎn)產(chǎn)品品也也多多了了在任任何何時(shí)時(shí)候候顧顧客客都都是是購購買買產(chǎn)產(chǎn)品品的的核核心心利利益益，，即即用用途途。。12/31/202249（六六））重重名名人人廣廣告告輕輕百百姓姓感感受受名人人廣廣告告，，取取決決于于目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客對對名名人人廣廣告告的的感感受受硬性性推推銷銷明明星星自自己己可可能能不不用用的的產(chǎn)產(chǎn)品品12/31/202250（七七））重重降降低低價(jià)價(jià)格格輕輕提提升升價(jià)價(jià)值值現(xiàn)代代營營銷銷追追求求的的目目標(biāo)標(biāo):顧顧客客滿滿意意顧客客對對產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值的的評評價(jià)價(jià)：：購購買買成成本本與與所所得得收收益益的的一一種種比比較較顧客客滿滿意意既既可可以以通通過過降降低低產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格，，又又可可以以通通過過提提升升產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值來來實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)“價(jià)格格戰(zhàn)戰(zhàn)”是中中國國營營銷銷界界出出現(xiàn)現(xiàn)頻頻率率最最高高的的詞詞匯匯。12/31/202251（八）重重市場占占有率輕輕利潤潤率競爭的激激烈化，，使一些些在市場場份額上上處于領(lǐng)領(lǐng)先地位位的公司司，利潤潤開始下下降一些著名名公司將將重心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向利潤潤而非市市場份額額，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了價(jià)值值的明顯顯增長目前，市市場份額額仍是中中國營銷銷競爭的的主旋律律需要逆向向思維：：首先了解解客戶最最看重什什么？再次決定定在何處處獲得市市場份額額？其次研究究在何處處可以獲獲利？12/31/202252名稱、術(shù)術(shù)語市場營銷銷、需要要、欲望望、宏觀觀市場營營銷、微微觀市場場營銷、、市場營營銷理念念、生產(chǎn)產(chǎn)導(dǎo)向、、產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)向、推推銷/銷銷售導(dǎo)向向、市場場營銷導(dǎo)導(dǎo)向、社社會營銷銷導(dǎo)向、、價(jià)值驅(qū)驅(qū)動導(dǎo)向向、顧客客價(jià)值、、交易成成本、利利益相關(guān)關(guān)者、市市場營銷銷組合12/31/202253練習(xí)題：：1，舉例例說明六六種不同同類型的的市場營營銷的區(qū)區(qū)別。2，說說說你所在在的行業(yè)業(yè)中某類類產(chǎn)品企企業(yè)應(yīng)該該采用的的市場營營銷導(dǎo)向向，為什什么？3，價(jià)值值導(dǎo)向的的原則有有哪些？？4，簡述述市場營營銷組合合（4P）的四四個(gè)要素素的內(nèi)涵涵。12/31/202254謝謝謝12月-2208:03:0408:0308:0312月-2212月-2208:0308:0308:03:0412月-2212月-2208:03:042022/12/318:03:049、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。08:03:0408:03:0408:0312/31/20228:03:04AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:03:0408:03Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:03:0408:03:0408:03Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2208:03:0408:03:04December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20228:03:04上午08:03:0412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:03上上午午12月月-2208:03December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/318:03:0408:03:0431December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。8:03:04上上午8:03上上午午08:03:0412月月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。08:03:0408:03:0408:0312/31/20228:03:04AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2208:03:0408:03Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。08:0