市場營銷第五章XXXX網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

第五章網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃引言：市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理程序，其任務是保持和發(fā)展企業(yè)資源、目標與千變?nèi)f化的市場機會之間切實可行的適應。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義、要求和作用網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程和核心內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義和要求

一、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義1、戰(zhàn)略的含義

戰(zhàn)略一詞來自英文strategy，也譯為策略：泛指重大的，帶有全局性和決定性的計劃。現(xiàn)代社會把戰(zhàn)略這個詞引入政治的、經(jīng)濟等其他領域。把戰(zhàn)略思想應用在網(wǎng)絡營銷當中，就形成網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略。2、戰(zhàn)略規(guī)劃的含義戰(zhàn)略規(guī)劃：實際上就是在沒有得到最準確的答案之前，或者說在事情還沒有發(fā)生變化之前。就制定并實施有預見性的計劃。了解環(huán)境——〉進行SWOT分析——〉決定對策——〉制定方案——〉實施結果反饋。

案例:黃金搭檔好事多磨黃金搭檔是好項目:市場容量、增長率、產(chǎn)品沒爭議、概念優(yōu)勢是一還是三：對比養(yǎng)生堂成長快樂賣品牌還是藥品：是藥品還是保健品、功效還是品牌、尷尬的黃金搭檔復合維生素仍有機會：細分市場切入、創(chuàng)新和差異化、低成本快速擴張3、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：是指企業(yè)借助網(wǎng)絡以市場需求為向?qū)А⒃诩ち业氖袌龈偁幹?，為了利用市場機會、避免環(huán)境威脅、求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康、高效發(fā)展，在對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析的基礎上、對企業(yè)營銷任務、目標、方案、重點、措施、做出整體長遠規(guī)劃并實施控制過程。它是指導企業(yè)營銷活動、合理分配企業(yè)網(wǎng)絡資源的綱領。實現(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)實力與企業(yè)目標三者動態(tài)平衡的規(guī)劃。二、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的要求1、快速篩選網(wǎng)絡營銷機會（馬太效用、達維多定律）舉例:餐館地圖某人賣石頭911事件后崛起的網(wǎng)絡備份公司興海飯店由于沒與攜程網(wǎng)合作喪失機會\taobao、社交網(wǎng)絡2、確定一個最為合理的目標，制定一種最切實可行方案舉例：一群老鼠開會給貓栓鈴鐺舉例：聚乙烯工程903、戰(zhàn)略要從細節(jié)中來到中去前期做的越細、戰(zhàn)略定位越準,宏觀一定從微觀中來,再回到微觀中去舉例：蘭德公司1950舉例：麥當勞舉例：大慶19664、重在實施與控制大方面：國家:個人申報2010年就有文件，不讓拖欠工資中方面：企業(yè)小方面：個人（表妹）三、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的作用網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，是關系到企業(yè)長遠發(fā)展和全局利益的重大決策，其選擇的正確與否，直接影響到網(wǎng)絡營銷的成敗和經(jīng)濟效益的大小，它是企業(yè)全體員工行動的綱領。在企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動中起重要作用，主要表現(xiàn)在：（一）戰(zhàn)略規(guī)劃網(wǎng)絡營銷活動（二）統(tǒng)一協(xié)調(diào)網(wǎng)絡營銷活動（三）合理配置網(wǎng)絡營銷資源（四）動態(tài)適應網(wǎng)絡營銷環(huán)境（五）加倍提高網(wǎng)絡營銷能力第二節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡絡營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略分析析一、網(wǎng)絡絡營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標制定戰(zhàn)略略目標時時必須考考慮到與與公司經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略目標是是否一致致、與公公司經(jīng)營營方針是是否一致致，與現(xiàn)現(xiàn)有的營營銷策略略是否產(chǎn)產(chǎn)生沖突突、這就就要求制制定目標標是時必必須有企企業(yè)戰(zhàn)略略決策層層、戰(zhàn)略略管理層層和業(yè)務務操作層層的相相關人員員參加。。銷售型網(wǎng)網(wǎng)絡營銷銷目標服務型網(wǎng)網(wǎng)絡營銷銷目標品牌型網(wǎng)網(wǎng)絡營銷銷目標提升型網(wǎng)網(wǎng)絡營銷銷目標混合型網(wǎng)網(wǎng)絡營銷銷目標（一）銷銷售型網(wǎng)網(wǎng)絡營銷銷目標是指企業(yè)業(yè)為拓展展營銷網(wǎng)網(wǎng)絡，借借助網(wǎng)上上的交互互性、實實時性和和全球性性為顧客客提供方方便快捷捷的網(wǎng)上上銷售點點。（二）服服務型網(wǎng)網(wǎng)絡營銷銷目標是為顧客客提供網(wǎng)網(wǎng)上連機機服務，，顧客通通過網(wǎng)上上網(wǎng)上服服務可以以遠距離離的新興興咨詢和和銷售服服務，目目前大部部分信息息技術公公司都建建立了詞詞類站點點（三）品品牌型網(wǎng)網(wǎng)絡營銷銷目標品牌性網(wǎng)網(wǎng)絡營銷銷目標主主要在盡盡力自己己的品牌牌形象，，加強與與顧客的的聯(lián)系和和溝通，，建立顧顧客的品品牌忠誠誠度，為為企業(yè)的的后續(xù)發(fā)發(fā)展打下下基礎（四）提提升型網(wǎng)網(wǎng)絡營銷銷目標通過網(wǎng)絡絡營銷替替代傳統(tǒng)統(tǒng)營銷手手段，全全面降低低營銷費費用，改改進營銷銷效率、、促進營營銷管理理和企業(yè)業(yè)競爭能能力（五）混混合型網(wǎng)網(wǎng)絡營銷銷目標同時達到到上面幾幾種目標標二、網(wǎng)絡絡營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略模型型選擇企業(yè)要引引入網(wǎng)絡絡營銷，，首先要要弄清楚楚網(wǎng)絡營營銷通過過何種機機制達到到何種目目的，然然后企業(yè)業(yè)可根據(jù)據(jù)自己的的特點及及目標顧顧客的需需求特性性，選擇擇一種合合理的網(wǎng)網(wǎng)絡營銷銷模型（（即動作機機制+可可達到的的目的），由此此模型亦亦可確定定企業(yè)的的網(wǎng)絡營營銷的總總體目標標是什么么。目前前，人們們已歸納納了如下下幾種有有效的網(wǎng)網(wǎng)絡營銷銷管理模模型：1、服務務關系型型顧客服務務→增增強與與顧客的的關系→→留留住顧客客→增加加銷售例如：小小天鵝1：25：8：1“西爾斯斯”貨物物出門負負責到底底T28使使愛立信信手機輸輸?shù)糁袊鴩袌黾兟稒C東東方方大酒店店攜攜程網(wǎng)（（北京驚魂）2、刺激激反應模模型有用信息息→刺刺激消消費→→增加加購買（（使用用）新奇特優(yōu)優(yōu)約翰·沃沃森(JohnB.Watson)建立立的“刺刺激一反反應”原原理3、折扣便便利型簡化渠道購購→買方便便+折折扣→吸吸引顧客→→簡少管理費費用4、娛樂參參與模型（（開心網(wǎng)，，qq寵物物，廣告參參與）特色娛樂→→促進進顧客的參參與→重重復購買買5、品牌忠忠誠模型提提高品牌牌知名度→→獲取取顧客忠誠誠→更高高的利潤三、網(wǎng)絡營營銷戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃階段（一）目標標規(guī)劃銷售型網(wǎng)絡絡營銷目標標服務型網(wǎng)絡絡營銷目標標品牌型網(wǎng)絡絡營銷目標標提升型網(wǎng)絡絡營銷目標標混合型網(wǎng)絡絡營銷目標標（二）技術術規(guī)劃1、硬件：：服務器、、網(wǎng)關、防防火墻、線線路2、軟件：：開發(fā)方式（（庫存系統(tǒng)統(tǒng)、個人資資料管理、、定貨、發(fā)發(fā)貨、管理理和報表系系統(tǒng)、）入網(wǎng)方式（（托管主機機、虛擬主主機、專線線主機）網(wǎng)絡服務商商（提供的的服務＼費費用＼設備備及性能＼＼公司業(yè)務務背景）、、改進提高網(wǎng)網(wǎng)頁設計水水平3、人才：：引進和培培養(yǎng)具備同時處處理多項任任務＼品牌牌／創(chuàng)新的的能力具備財務預預算和管理理能力對ＨＴＭＬＬ有深刻的的理解和運運用能力較強的設計計能力具備教強的的溝通技巧巧良好的人際際關系能力力過去曾在媒媒體工作過過更好（三）組織織規(guī)劃設立網(wǎng)絡營營銷管理部部門：營銷銷部門負責責設立網(wǎng)絡資資源管理部部門WIRE加強技術部部門、數(shù)據(jù)據(jù)采集處理理部門、減減少原推銷銷部門（四）管理理規(guī)劃對顧客記記錄＼反饋饋信息管理理、費用、、時間(三學時從從第六章章開始講12張)第三節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡營銷銷戰(zhàn)略規(guī)劃劃的核心內(nèi)內(nèi)容一、網(wǎng)絡營營銷戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的內(nèi)容容（一）細分分市場（二）定位位定位：根據(jù)據(jù)競爭者在在市場中所所處于的位置，針對消費費者對產(chǎn)品品的認知程度，強有力的的塑造出企企業(yè)網(wǎng)站與眾不同的給人印象象鮮的個性性或形象，，從而使網(wǎng)網(wǎng)站和產(chǎn)品品在市場上上確立適當當?shù)奈恢?。。定位實際際上是一種種心理效應應，它潛在在的結果，，是消費者者怎樣認識識這個企業(yè)業(yè)和產(chǎn)品。。與傳統(tǒng)營銷銷一樣，網(wǎng)網(wǎng)絡營銷首首先要確定定企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略地位和和營銷目標標舉例：世紀品牌““奧茲莫比比爾”的隕隕落\王老吉紅罐王老吉吉品牌定位位戰(zhàn)略王老吉飲料料歷年銷量量2002年1.8億元2003年年

6億億元2004年14.3億元2005年25億元（（含盒裝））2006年40億元元（含盒裝裝）2007年約約90億元（含含盒裝）2008年約約150億億元（含盒盒裝）2009年年

約170億元元（含盒裝裝）品牌釋名背景困擾表現(xiàn)一：廣廣東、浙南南消費者對對紅罐王老老吉認知混混亂。表現(xiàn)二：紅紅罐王老吉吉無法走出出廣東、浙浙南。表現(xiàn)三：推推廣概念模模糊。廣告告語是“健健康家庭，，永遠相伴伴”。重新定位為了了解消消費者的認認知，成美美的研究人人員（1）研究究紅罐王老老吉、競爭爭者傳播的的信息，（2）與加加多寶內(nèi)部部、經(jīng)銷商商、零售商商進行大量量訪談（3）聘請請市場調(diào)查查公司對王王老吉現(xiàn)有有用戶進行行調(diào)查以此基礎，，研究人員員進行綜合合分析，厘厘清紅罐王王老吉在消消費者心智智中的位置置——即在在哪個細分分市場中參參與競爭。。其一，利于于紅罐王老老吉走出廣廣東、浙南南其二，避免免紅罐王老老吉與國內(nèi)內(nèi)外飲料巨巨頭直接競競爭，形成獨特區(qū)隔隔其三，成功功地將紅罐罐王老吉產(chǎn)產(chǎn)品的劣勢勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)優(yōu)勢淡淡的中藥藥味，3.5元的的零售價格格““王老老吉”的品品牌名、悠悠久的歷史史其四，利于于加多寶企企業(yè)與國內(nèi)內(nèi)王老吉藥藥業(yè)合作品牌定位的的推廣市場定位是是為了建立立經(jīng)營特色色目標市場的的選擇關鍵鍵在于存在在“可區(qū)別別的市場需需求特征””目標市場的的定位目的的在于形成成“企業(yè)的的經(jīng)營特色色”目標市場定定位的實質(zhì)質(zhì)“特別的的愛給特別別的你”———差異化化產(chǎn)品差異：企業(yè)可以以使自己的的產(chǎn)品區(qū)別別于其它產(chǎn)產(chǎn)品。服務差異：除了靠實際產(chǎn)品區(qū)別外，企企業(yè)還可以以使其與產(chǎn)品有有關的服務務不同于其其它企業(yè)。。人員差異：企業(yè)可可通過雇用用和訓練比比競爭對手手好的人員取得很很強的競爭爭優(yōu)勢。形象差異：即使競爭爭的產(chǎn)品看看起來很相相似，購買買者也會根據(jù)企企業(yè)或品牌形象觀察出不同同來。因此，企業(yè)業(yè)通過建立立形象使自自己不同與與競爭對手。幾種主要的的定位戰(zhàn)略略（1）強勢勢定位舉例：波音音公司\觀觀江國際、、盛和集團團（2）另辟辟蹊徑別具具一格舉例：可口口可樂公司司（3）針鋒鋒相對———趕超霸主主舉例：百氏氏可樂———是美國百百事公司推推出的一種種碳酸飲料，也是是可口可樂公司的主要要競爭對手手。"百事可樂樂，新一代代的選擇"。為了推廣這這一理念，，百事選擇擇足球和音音樂作為品品牌基礎和和企業(yè)文化載載體，在廣告和和社會公益益活動中借借助邁克爾杰克克遜、張國榮、布蘭妮、王菲、羅志祥、、蔡依林、、郭富城、陳慧琳、鄭秀文、趙晨浩、熱力兄弟弟、貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯、范志毅、李瑋峰、祁宏perfume等一一大批明星星作為品牌代言人人，極力倡導導企業(yè)文化化所提倡的的精神，使使百事的““新一代的的選擇”和和推崇“快快樂自由””的風格廣廣泛地被人人們尤其是是青年人的的理解和接接受。（4）填補補空缺七七喜甜甜澀澀咸（5）與對對手共舞（三）定旗旗幟定位是企業(yè)業(yè)網(wǎng)絡營銷銷戰(zhàn)略規(guī)劃劃的核心，，內(nèi)在精神神。定旗幟幟是戰(zhàn)略外外在表現(xiàn)。。（1）體育育旗幟隨著著體育的深深度商業(yè)化化，體育運運動的社會會影響力和和經(jīng)濟拉動動力不斷加加大，體育育營銷越來來越受到企企業(yè)的重視視。一直以以來，國內(nèi)內(nèi)外著名的的飲料、汽汽車、家電電等企業(yè)一一直鐘情體體育營銷。。近年來，，新興的IT企業(yè)也也不甘落后后，紛紛聯(lián)聯(lián)姻體育，，大打體育育牌。體育營銷的的形式：贊助冠名合作買斷排他借力（3）、聯(lián)聯(lián)手旗幟有時企業(yè)難難以樹起與與本企業(yè)及及其產(chǎn)品有有關的旗幟幟，就與其其他商家聯(lián)聯(lián)手，共同同數(shù)起一面面旗幟。與與商家聯(lián)手手，對信用用卡企業(yè)是是個很好的的出入，因因為他們可可以形成利利益共同體體。例如：VISA卡有有個虛擬站站點，專門門為學生開開列降價商商品排行耪耪。阿里巴巴于于今年5月月收購新浪浪微博18%的股份份新浪微博淘淘寶版正式式上線淘寶綁定新新浪微博賬賬戶新浪微博綁綁定淘寶賬賬戶綁定后，可可一鍵登錄錄微博普通用戶可可手動分享享已購買到到的寶貝（4）公益益旗幟中遠集團：：遠洋路上上的公益旗旗幟“中國首善善”陳光標標聲稱絕不不做守財奴奴！在巨富富中死亡可可恥！【陳光標將在北上廣廣賣空氣首首期10萬罐每罐罐四五元】】8月12日訊，，11日，，在“奧運運萬里行有有我中國棒棒”車隊到到達南京，，此次南京京站的主題題為“環(huán)保保中國有我我中國棒””，在現(xiàn)場場中國首善善陳光標不但舉起錘錘子砸電動動車，而且且透露，自自己于9月月17日將將在北上廣廣設立流動動專賣店售售賣新鮮空空氣，每瓶瓶售價4元元至5元。。溫家寶總理理稱他是““有良知、、有靈魂、、有道德、、有感情、、心系災區(qū)區(qū)的企業(yè)家家”，并向向他表示致致敬。（四）定形形---為為企業(yè)確立立網(wǎng)絡營銷銷形象企業(yè)網(wǎng)站大大體可以分分為以產(chǎn)品品為主類型型和以服務務為主類型型兩類以產(chǎn)產(chǎn)品為主的的網(wǎng)站，多多以頁面中中產(chǎn)品廣告告或明確的的營銷題材材為中心。。波音、索索尼等以服務為主主類型的網(wǎng)網(wǎng)站，多以以樹立企業(yè)業(yè)形象，業(yè)業(yè)務導航和和交互作業(yè)業(yè)為主線。。聯(lián)邦快遞遞（1）強勢勢形象———霸主形象象（2）親情情形象通用汽車，，媽媽的小小屋風清揚親親（3）客戶戶至尊LIVI．．COM牛牛仔褲自自己設計計立體鞋型型淘寶小小二（五）定力力是企業(yè)根據(jù)據(jù)營銷中定定位、定旗旗幟、定形形象后來規(guī)規(guī)劃企業(yè)的的人力、物物力、財力力的能力。。確定管理理規(guī)劃和預預算安排9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:27:3808:27:3808:2712/31/20228:27:38AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2208:27:3808:27Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。08:27:3808:27:3808:27Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:27:3808:27:38December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20228:27:38上午08:27:3812月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:27上上午12月-2208:27December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/318:27:3808:27:3831December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。8:27:38上上午午8:27上上午午08:27:3812月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。08:27:3808:27:3808:2712/31/20228:27:38AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2208:27:3808:27Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。08:27:3808:27:3808:27Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2208:27:3808:27:38December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20228:27:38上午午08:27:3812月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月228:27上上午12月-2208:27December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/318:27:3808:27:3831December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋