市場營銷新理念及銷售人員管理培訓(xùn)

現(xiàn)代營銷理論與實(shí)戰(zhàn)技巧系列培訓(xùn)

市場營銷新理念與銷售人員管理姜榮國博士主要內(nèi)容企業(yè)的營銷與市場戰(zhàn)略現(xiàn)代營銷的新理念在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理的幾個(gè)問題1/14/20232基本要求意識比思路重要，思路比方案重要，方案比內(nèi)容重要希望大家：現(xiàn)在聽明白——課下想明白——回去給別人說明白—讓別人聽明白——最后自己做明白1/14/20233面對市場的競爭與挑戰(zhàn)企業(yè)一定要有最好的銷售隊(duì)伍一定要用最先進(jìn)的管理方法一定要有最新的市場策略一定要有最靈活的銷售手段一定要找最具競爭力的產(chǎn)品一定要解決給銷售帶來困難的特殊問題1/14/20234企業(yè)的營銷與市場戰(zhàn)略市場營銷的原理市場營銷的理論要點(diǎn)企業(yè)的市場戰(zhàn)略在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作客戶關(guān)系管理的幾個(gè)問題1/14/20235值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)的強(qiáng)者戰(zhàn)略與管理技巧明確的企業(yè)文化,遠(yuǎn)景,使命,目標(biāo),戰(zhàn)略,手段,管理,執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn).與強(qiáng)者建立伙伴關(guān)系,向強(qiáng)者學(xué)習(xí).著重在軟件生產(chǎn)要素:設(shè)計(jì),研究開發(fā),營銷,售后服務(wù).強(qiáng)化核心業(yè)務(wù),突出核心競爭能力.開創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè);或以網(wǎng)絡(luò)改造傳統(tǒng)企業(yè).改革財(cái)務(wù)制度,規(guī)范企業(yè)經(jīng)營,增加企業(yè)知名度.1/14/20236企業(yè)制勝的五大戰(zhàn)略學(xué)習(xí):向強(qiáng)者,優(yōu)者學(xué)習(xí)適合於自己企業(yè)的管理與操作工藝合作:從生產(chǎn),銷售合作到研究開發(fā)合作;從制造業(yè)合作到服務(wù)業(yè)合作;從國內(nèi)合作到國外合作競爭:個(gè)別產(chǎn)品到多種產(chǎn)品;從個(gè)別領(lǐng)域到多個(gè)領(lǐng)域;從制造業(yè)到服務(wù)業(yè);從國內(nèi)到全球管理:從粗放到集約到精確人才:提高所有職工素質(zhì),投入程度,團(tuán)隊(duì)精神1/14/20237企業(yè)應(yīng)該做好的工作制定完整,可行的戰(zhàn)略決策設(shè)計(jì)精密的營運(yùn)規(guī)劃建立科學(xué)化的管理體系:產(chǎn)品,服務(wù),市場,客戶,供應(yīng)商提高管理者的專業(yè)水平建立以人為本的人力資本管理機(jī)制透明的管理1/14/20238市場營銷的基本原理市場營銷是供應(yīng)商滿足顧客需求的過程依照市場營銷的理念，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售必須以一定的目標(biāo)客戶為出發(fā)點(diǎn)在決定生產(chǎn)什么、銷售什么的時(shí)候，應(yīng)該明確地知道，這些產(chǎn)品將賣給誰。1/14/20239什么是顧客什么是顧客？顧客永遠(yuǎn)是本公司的座上客，不管是在人員推銷中還是在郵購銷售中，都是座上客。顧客不依賴我們，而我們卻依賴顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們并不因服務(wù)于他而對他有恩，他卻因?yàn)榻o予我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭辯和斗智的人。從未有人在與顧客的爭辯中獲勝。顧客是把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處。1/14/202310市場營銷的的基本原理理顧客因素是是所有企業(yè)業(yè)營銷決策策的依據(jù)，，面對具有有不同需要要、不同購購買行為的的顧客，企企業(yè)的產(chǎn)品品設(shè)計(jì)、產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)、、銷售渠道道以及促銷銷手段都應(yīng)應(yīng)該有所不不同。如果企業(yè)對對自己的目目標(biāo)顧客含含糊不清，，只知道自自己的產(chǎn)品品通過具體體市場終端端賣給一定定的消費(fèi)者者，就難以以有針對性性地研究、、分析不同同市場顧客客群體的心心理特點(diǎn)，，制定相應(yīng)應(yīng)的、有差差異的營銷銷策略。12/31/202211營銷解決三三個(gè)基本問問題如何尋找并并發(fā)現(xiàn)顧客客？如何吸引并并擁有顧客客？如何長期、、大量、持持續(xù)擁有顧顧客？12/31/202212營銷銷解解決決三三個(gè)個(gè)基基本本問問題題如何何比比對對手手更更快快的的尋尋找找并并發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)顧顧客客？？如何何比比對對手手更更有有效效的的吸吸引引并并擁擁有有顧顧客客？？如何何比比對對手手更更長長期期、、更更大大量量、、更更持持續(xù)續(xù)擁擁有有顧顧客客？？12/31/202213中國國企企業(yè)業(yè)的的營營銷銷現(xiàn)現(xiàn)狀狀據(jù)調(diào)調(diào)查查有有69%的的企企業(yè)業(yè)，，不不知知道道如如何何制制定定總總體體的的營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略65%的的企企業(yè)業(yè)，，不不懂懂得得制制定定市市場場銷銷售售政政策策71%的的企企業(yè)業(yè)，，在在構(gòu)構(gòu)建建營營銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的的時(shí)時(shí)候候不不知知道道從從何何入入手手61%的的企企業(yè)業(yè)，，不不知知道道如如何何做做好好營營銷銷管管理理45%的的企企業(yè)業(yè)，，不不懂懂得得采采取取什什么么樣樣的的競競爭爭策策略略51%的的企企業(yè)業(yè)，，對對科科學(xué)學(xué)的的市市場場調(diào)調(diào)查查認(rèn)認(rèn)識識不不清清50%的的企企業(yè)業(yè)，，不不知知道道企企業(yè)業(yè)自自身身定定位位應(yīng)應(yīng)該該是是什什么么？？12/31/202214中國國企企業(yè)業(yè)的的營營銷銷現(xiàn)現(xiàn)狀狀45%的的企企業(yè)業(yè)，，對對營營銷銷渠渠道道中中的的價(jià)價(jià)格格混混亂亂無無法法控控制制？？58%的的企企業(yè)業(yè)，，難難于于制制定定媒媒體體的的投投放放計(jì)計(jì)劃劃，，不不知知道道如如何何選選用用有有效效傳傳媒媒和和廣廣告告方方案案。。55%的的企企業(yè)業(yè)不不能能處處理理企企業(yè)業(yè)長長期期效效益益與與短短期期效效益益的的平平衡衡40%的的企企業(yè)業(yè)在在整整合合廣廣告告、、公公關(guān)關(guān)、、促促銷銷策策略略上上都都是是有有困困難難的的12/31/202215企業(yè)業(yè)營營銷銷的的八八大大病病癥癥理念念滯滯后后缺乏乏戰(zhàn)戰(zhàn)略略盲目目跟跟隨隨一味味造造勢勢手段單一重外輕內(nèi)喜新厭舊道德欠佳12/31/202216市場營銷的基基本理論要點(diǎn)點(diǎn)市場營銷的基基本理論要點(diǎn)點(diǎn)市場營銷學(xué)是是一門以經(jīng)濟(jì)濟(jì)科學(xué)、行為為科學(xué)和現(xiàn)代代管理理論為為基礎(chǔ)的，研研究以滿足消消費(fèi)者需求為為中心的企業(yè)業(yè)營銷活動(dòng)及及其規(guī)律性的的綜合性應(yīng)用用學(xué)科。營銷哲學(xué)承承認(rèn)并接受以以消費(fèi)者為中中心，進(jìn)行全全部經(jīng)營活動(dòng)動(dòng)。管理過程包包括市場調(diào)查查、目標(biāo)市場場的選擇、營營銷策略組合合的策劃（產(chǎn)產(chǎn)品、價(jià)格、、渠道、促銷銷四方面策略略）等管理決決策。12/31/202218營銷哲哲學(xué)生產(chǎn)觀觀念以以改改進(jìn)、、增加加生產(chǎn)產(chǎn)為中中心的的經(jīng)營營觀念念。推銷觀觀念只只要要企業(yè)業(yè)努力力推銷銷什么么產(chǎn)品品或服服務(wù)，，消費(fèi)費(fèi)者就就會(huì)更更多地地購買買什么么產(chǎn)品品或服服務(wù)的的經(jīng)營營思想想。營銷觀觀念12/31/202219市場營營銷觀觀念消費(fèi)者者需要要什么么產(chǎn)品品或服服務(wù)，，企業(yè)業(yè)就應(yīng)應(yīng)設(shè)計(jì)計(jì)、生生產(chǎn)和和推銷銷什么么產(chǎn)品品或服服務(wù)的的經(jīng)營營思想想消費(fèi)者者需求求（1））消費(fèi)費(fèi)者需需求什什么產(chǎn)產(chǎn)品（2））顧客客所得得實(shí)際際價(jià)值值＝所所得價(jià)價(jià)值－－購買買成本本產(chǎn)品價(jià)價(jià)值貨貨幣成成本服務(wù)價(jià)價(jià)值時(shí)時(shí)間成成本人員價(jià)價(jià)值精精力力成本本形象價(jià)價(jià)值12/31/202220消費(fèi)者者的需需求基本需需求———必必須滿滿足預(yù)期需需求———需需要開開發(fā)臨界需需求———誘誘導(dǎo)激激發(fā)12/31/202221顧客不購買買的原因產(chǎn)品和消費(fèi)費(fèi)者之間存存在認(rèn)知上的偏偏差理解上的偏偏差消費(fèi)偏好的的不同12/31/202222市場營銷觀觀念2、創(chuàng)造需需求：把潛潛在需求變變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需需求3、不僅贏贏得消費(fèi)者者，而且留留住消費(fèi)者者－－關(guān)系系營銷（1）提供供個(gè)性化產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)使消費(fèi)者者非常滿意意（2）善待待每一個(gè)顧顧客（3）關(guān)系系經(jīng)理制度度a、溝通b、顧客培培養(yǎng)c、服務(wù)d、顧客組組織化12/31/202223市場營銷銷的任務(wù)務(wù)誘導(dǎo)期望望強(qiáng)化動(dòng)機(jī)機(jī)觀察行為為滿足需求求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)12/31/202224市場營銷銷的任務(wù)務(wù)獲得消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)可度提高消費(fèi)費(fèi)者的滿滿意度提高消費(fèi)費(fèi)者的喜喜悅度排除競爭爭者的干干擾12/31/202225營銷策略略選擇之之一：市市場調(diào)研研（一）市市場調(diào)研研的特點(diǎn)點(diǎn)1、系統(tǒng)統(tǒng)性2、客觀觀性3、幫助助性（二）市市場調(diào)研研的時(shí)機(jī)機(jī)12/31/202226市場調(diào)研研的作用用1、尋求新的的市場機(jī)會(huì)2、尋求某個(gè)個(gè)問題產(chǎn)生的的原因3、對營銷決決策進(jìn)行檢測測與評價(jià)4、對未來市市場進(jìn)行預(yù)測測12/31/202227營銷策略選擇擇之二:目目標(biāo)市場場選擇與市場場定位策略一、市場細(xì)分分

企業(yè)把把一個(gè)整體市市場的消費(fèi)者者或客戶根據(jù)據(jù)他們購買行行為及需求特特點(diǎn)的差異，，將其劃分為為不同的消費(fèi)費(fèi)者群。二、市場定位位12/31/202228確定目標(biāo)市場場也有一定的的程序步驟STEP1：：細(xì)分整體市市場首先明確整體體市場的具體體范圍和界限限；其次選擇市場場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；；然后應(yīng)用細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)對整體體市場進(jìn)行細(xì)細(xì)分。12/31/202229STEP2：評價(jià)細(xì)細(xì)分后的各各個(gè)子市場場根據(jù)市場細(xì)細(xì)分的結(jié)果果分別對各各個(gè)細(xì)分后后的子市場場進(jìn)行評價(jià)價(jià)。評價(jià)的內(nèi)容容包括：市場規(guī)模容容量：銷售售數(shù)量、銷銷售金額、、需求增長長率。市場潛力：：購買潛力力、潛在需需要。市場特性：：周期性、、波動(dòng)性、、分布特征征、地理區(qū)區(qū)域條件客戶特點(diǎn)：：客戶類型型、消費(fèi)心心理特點(diǎn)、、購買行為為特點(diǎn)。競爭狀況：：競爭對手手?jǐn)?shù)量、競競爭強(qiáng)度、、企業(yè)排名名、自身優(yōu)優(yōu)勢、自身身缺陷。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：：產(chǎn)品系列列、替代產(chǎn)產(chǎn)品、相關(guān)關(guān)產(chǎn)品市場吸引力力：利潤水水平、競爭爭激烈程度度、市場推推廣難度。。12/31/202230STEP3：預(yù)測各各個(gè)子市場場的發(fā)展趨趨勢通過市場調(diào)調(diào)查研究、、社會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展預(yù)測測和科技發(fā)發(fā)明預(yù)測，，分別對各各個(gè)子市場場的未來發(fā)發(fā)展走向進(jìn)進(jìn)行分析，，內(nèi)容同樣樣包括市場場容量、市市場特性、、客戶特點(diǎn)點(diǎn)、競爭狀狀況等方面面。12/31/202231STEP4：分析企企業(yè)的資源源、經(jīng)營能能力和競爭爭狀況，選選擇適宜的的目標(biāo)市場場財(cái)政狀況人力資源管理狀況產(chǎn)品狀況生產(chǎn)狀況銷售狀況技術(shù)狀況企業(yè)形象12/31/202232STEP5：制定目目標(biāo)市場策策略針對不同的的目標(biāo)市場場特點(diǎn)，結(jié)結(jié)合企業(yè)自自身的優(yōu)勢勢和不足，，選擇相應(yīng)應(yīng)的市場策策略，例如如：防御型策略略；進(jìn)攻型策略略；市場滲透型型策略有選擇的專專門化策略略；產(chǎn)品專業(yè)化化策略；產(chǎn)品競爭策策略；價(jià)格競爭策策略；服務(wù)競爭策策略。12/31/202233選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場時(shí)時(shí)要要認(rèn)認(rèn)真真考考慮慮在該該市市場場上上是是否否能能夠夠體體現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)優(yōu)優(yōu)勢勢？？是否否完完全全了了解解目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶的的需需要要和和購購買買潛潛力力？？市場場上上是是否否充充斥斥著著眾眾多多的的競競爭爭者者？？是否否會(huì)會(huì)遇遇到到強(qiáng)強(qiáng)勁勁的的競競爭爭對對手手？？能否否迅迅速速提提高高市市場場占占有有率率？？12/31/202234顧客的不不同購買買動(dòng)機(jī)求實(shí)購買買動(dòng)機(jī)求新、求求異購買買動(dòng)機(jī)求美購買買動(dòng)機(jī)求廉、求求利購買買動(dòng)機(jī)求名、求求優(yōu)購買買動(dòng)機(jī)求速購買買動(dòng)機(jī)從眾購買買動(dòng)機(jī)12/31/202235具體的購購買動(dòng)機(jī)機(jī)習(xí)俗動(dòng)機(jī)機(jī)好勝動(dòng)機(jī)機(jī)威望、炫炫耀動(dòng)機(jī)機(jī)模仿動(dòng)機(jī)機(jī)減少風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)動(dòng)機(jī)好癖購買買動(dòng)機(jī)顧客在購購買商品品時(shí)往往往具有兩兩以上上的動(dòng)機(jī)機(jī)，而非非單一動(dòng)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)動(dòng)。12/31/202236產(chǎn)品策略略及其針針對性針對不同同需要和和心理特特征的目目標(biāo)客戶戶和消費(fèi)費(fèi)者，企企業(yè)可以以選擇不不同的產(chǎn)產(chǎn)品策略略。每一次選選擇都必必須有很很明確的的針對性性和目標(biāo)標(biāo)，必須須能夠有有效地說說明購買買者，該該產(chǎn)品策策略是如如何替他他們著想想的。12/31/202237市場促銷銷策略明確市場場定位突出產(chǎn)品品定位合理細(xì)分分市場核心銷售售信息有效促銷銷組合微觀市場場管理規(guī)范的產(chǎn)產(chǎn)品管理理靈活市場場策略12/31/202238投其所所好，，抓住住目標(biāo)標(biāo)顧客客的需需要根據(jù)目目標(biāo)消消費(fèi)者者群體體的喜喜好篩篩選相相適宜宜的產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思和和設(shè)計(jì)計(jì)點(diǎn)子子，不不要兼兼顧其其他目目標(biāo)群群體，，不必必考慮慮產(chǎn)品品是否否為所所有的的消費(fèi)費(fèi)者接接受。。操作步步驟STEP1：確確定目目標(biāo)市市場上上某些些目標(biāo)標(biāo)顧客客群體體的需需求特特征和和消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣慣。STEP2：調(diào)調(diào)查確確定這這些顧顧客的的哪些些需要要沒有有獲得得滿足足。12/31/202239投其所所好，，抓住住目標(biāo)標(biāo)顧客客的需需要STEP3：調(diào)調(diào)查確確定目目前市市場上上尚未未有相相應(yīng)的的產(chǎn)品品可以以滿足足這些些顧客客的需需要。。STEP4：初初步確確定產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)的的技術(shù)術(shù)可能能性和和市場場接納納性。。STEP5：實(shí)實(shí)施新新的產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)和和設(shè)計(jì)計(jì)策略略12/31/202240供其所所需，，盡量量滿足足所有有顧客客的要要求不論新新老產(chǎn)產(chǎn)品，，有無無創(chuàng)意意，只只要客客戶目目前有有確切切的、、一定定規(guī)模模的需需要就就可以以去組組織開開發(fā)、、生產(chǎn)產(chǎn)和銷銷售。。操作步步驟STEP1：調(diào)調(diào)查確確定目目標(biāo)市市場上上相近近產(chǎn)品品的需需求量量和潛潛在購購買力力。STEP2：調(diào)調(diào)查確確定市市場競競爭狀狀況和和競爭爭廠家家的動(dòng)動(dòng)向。。12/31/202241供其所需，，盡量滿足足所有顧客客的要求STEP3：分析確確定該產(chǎn)品品的生產(chǎn)成成本、利潤潤水平與生生產(chǎn)規(guī)模，，批量的關(guān)關(guān)系。STEP4：初步確確定產(chǎn)品開開發(fā)的技術(shù)術(shù)可能性和和市場營銷銷能力。STEP5：實(shí)施新新的產(chǎn)品開開發(fā)和設(shè)計(jì)計(jì)策略12/31/202242激其所欲，，挑動(dòng)顧客客的購買動(dòng)動(dòng)機(jī)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)和包裝設(shè)設(shè)計(jì)下手，，細(xì)化產(chǎn)品品功能，或或者組合不不同產(chǎn)品的的功用于一一體，或者者改進(jìn)包裝裝和使用方方法，激發(fā)發(fā)消費(fèi)者潛潛在需要和和購買欲望望。操作步驟STEP1：調(diào)查確確定目標(biāo)市市場上目標(biāo)標(biāo)顧客群體體的需求特特征和購買買心理特點(diǎn)點(diǎn)。STEP2：調(diào)查確確定產(chǎn)品外外觀及包裝裝設(shè)計(jì)對這這些顧客購購買決策的的影響作用用。12/31/202243激其所欲，，挑動(dòng)顧客客的購買動(dòng)動(dòng)機(jī)STEP3：調(diào)查確確定這些顧顧客對產(chǎn)品品外觀及包包裝的一般般訴求和特特殊訴求。。STEP4：初步確確定產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)的技術(shù)術(shù)可能性和和市場接納納性。STEP5：實(shí)施新新的產(chǎn)品開開發(fā)和設(shè)計(jì)計(jì)策略。12/31/202244適其所向，提提前做好適應(yīng)應(yīng)性準(zhǔn)備提前進(jìn)行市場場調(diào)查、分析析、預(yù)測目標(biāo)標(biāo)客戶和消費(fèi)費(fèi)者的需求動(dòng)動(dòng)機(jī)和偏好變變化，適時(shí)調(diào)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容容，晝做到未未雨綢繆。操作步驟STEP1：：確定目標(biāo)市市場上的目標(biāo)標(biāo)顧客群體。。STEP2：：系統(tǒng)調(diào)查確確定這些顧客客的需要變化化趨和偏好變變動(dòng)。12/31/202245適其所向，提提前做好適應(yīng)應(yīng)性準(zhǔn)備STEP3：：分析顧客需需變化對現(xiàn)有有產(chǎn)品及服務(wù)務(wù)的銷售影響響。STEP4：：分析確定產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及外外觀調(diào)整的必必要性和可行行性。STEP5：：實(shí)施新的產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)設(shè)計(jì)策略。12/31/202246補(bǔ)其所缺，填填補(bǔ)市場空白白不論產(chǎn)品價(jià)值值大小，只要要目標(biāo)市場有有一定的需求求量，只要企企業(yè)有相應(yīng)的的能力，都應(yīng)應(yīng)該開發(fā)、生生產(chǎn)和銷售，，不能讓消費(fèi)費(fèi)者缺憾。12/31/202247釋其所疑，消消除顧客的擔(dān)擔(dān)心強(qiáng)化和完善產(chǎn)產(chǎn)品包裝，標(biāo)標(biāo)識和使用說說明的設(shè)計(jì)，，提供詳盡、、易懂的產(chǎn)品品信息，讓消消費(fèi)者買得明明白，用得放放心。12/31/202248營銷策略保證營銷思路路的實(shí)現(xiàn)，達(dá)達(dá)成營銷目標(biāo)標(biāo)。營銷思路與營營銷管理存在在一一對應(yīng)關(guān)關(guān)系。市場變營營銷思路變管管理體系系變目標(biāo)營銷思路營銷管理12/31/202249營銷策略（一）無差異異營銷把整個(gè)市場作作為企業(yè)的目目標(biāo)市場，所所提供的產(chǎn)品品是無差異的的策略（二）差異營營銷把市場細(xì)分為為若干個(gè)子市市場，每個(gè)子子市場都提供供相應(yīng)的產(chǎn)品品（三）集中營營銷把企業(yè)資源集集中配置于一一個(gè)細(xì)分了的的子市場上的的經(jīng)營策略12/31/202250市場場定定位位根據(jù)據(jù)所所選選定定的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場上上競競爭爭者者產(chǎn)產(chǎn)品品所所處處的的位位置置和和消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需求求價(jià)價(jià)值值追追求求，，從從各各方方面面為為企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品樹樹立立一一種種特特色色（（優(yōu)優(yōu)勢勢））形形象象，，贏贏得得相相應(yīng)應(yīng)的的市市場場空空間間。。1、、競競爭爭導(dǎo)導(dǎo)向向（（賣賣點(diǎn)點(diǎn)））2、、消消費(fèi)費(fèi)導(dǎo)導(dǎo)向向（（買買點(diǎn)點(diǎn)））12/31/202251市場場定定位位的的類類型型從競競爭爭角角度度看看，，市市場場定定位位反反映映市市場場競競爭爭各各方方的的關(guān)關(guān)系系，，是是為為企企業(yè)業(yè)有有效效參參與與市市場場競競爭爭服服務(wù)務(wù)的的。。避強(qiáng)強(qiáng)定定位位，，又又叫叫回回避避定定位位。。這這是是一一種種避避開開強(qiáng)強(qiáng)有有力力的的競競爭爭對對手手進(jìn)進(jìn)行行市市場場定定位位的的模模式式。。企企業(yè)業(yè)不不與與對對手手直直接接對對抗抗，，將將自自己己置置定定于于某某個(gè)個(gè)市市場場““間間隙隙＂＂，，發(fā)發(fā)展展目目前前市市場場上上沒沒有有的的特特色色產(chǎn)產(chǎn)品品，，可可開開拓拓新新的的市市場場領(lǐng)領(lǐng)域域。。這種種定定位位的的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是是：：能能夠夠迅迅速速地地在在市市場場上上站站穩(wěn)穩(wěn)腳腳跟跟，，并并在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心中中盡盡快快樹樹立立起起一一定定形形象象，，由由于于這這種種定定位位方方式式市市場場風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較較小小，，成成功功率率較較高高，，常常常常為為多多數(shù)數(shù)企企業(yè)業(yè)采采用用。。12/31/202252市場場定定位位的的類類型型迎頭頭定定位位又又叫叫對對峙峙定定位位。。這這是是一一種種與與在在市市場場在在居居支支配配地地位位的的競競爭爭對對手手＂＂對對著著干干＂＂的的定定位位方方式式，，即即企企業(yè)業(yè)選選擇擇與與競競爭爭對對手手重重合合的的市市場場位位置置，，爭爭取取同同樣樣的的目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客，，彼彼此此在在產(chǎn)產(chǎn)品品、、價(jià)價(jià)格格、、分分銷銷、、供供給給等等方方面面少少有有差差別別。。重新新定定位位。。情情況況發(fā)發(fā)生生變變化化以以后后根根據(jù)據(jù)新新的的形形勢勢重重新新進(jìn)進(jìn)行行定定位位。。12/31/202253從消消費(fèi)費(fèi)導(dǎo)導(dǎo)向向看看1、、產(chǎn)產(chǎn)地地定定位位2、、類類別別定定位位3、、時(shí)時(shí)間間定定位位12/31/202254根據(jù)具具體的的產(chǎn)品品特點(diǎn)點(diǎn)定位位構(gòu)成產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)在特特色的的許多多因素素都可可以以作為為市場場定位位所依依據(jù)的的原則則，比比如所所含成成人、、材料料、質(zhì)質(zhì)量、、價(jià)格格等。?！捌呦蚕病逼牡亩ㄎ晃皇恰啊胺强煽蓸贰薄?，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)它它是不不含咖咖啡的的飲料料，與與可樂樂類飲飲料不不同。。＂泰諾諾寧＂＂止痛痛藥的的定位位是＂＂非阿阿斯匹匹林的的止痛痛藥＂＂，顯顯示藥藥物成成份與與以往往的止止痛藥藥有本本質(zhì)的的差異異。12/31/202255根據(jù)特特定的的使用用場合合及用用途定定位為老產(chǎn)產(chǎn)品找找到一一種新新用途途，是是為該該產(chǎn)品品創(chuàng)造造新的的市場場定位位的好好方法法。小蘇打打曾一一度被被廣泛泛的用用作家家庭的的刷牙牙劑、、除臭臭劑和和烘焙焙配料料，現(xiàn)現(xiàn)在已已有不不少的的新產(chǎn)產(chǎn)品代代表了了小蘇蘇打的的上述述一些些功能能12/31/202256根據(jù)顧顧客得得利的的利益益定位位產(chǎn)品提提供給給顧客客和利利益是是顧客客最能能切實(shí)實(shí)體驗(yàn)驗(yàn)到的的，也也可以以用作作定位位的依依據(jù)。。勞斯菜菜斯車車豪華華氣派派；豐田車車物美美價(jià)廉廉；沃爾沃沃則結(jié)結(jié)實(shí)耐耐用。。12/31/202257營銷策略選選擇之三:品牌與與促銷策略略一、品牌策策略

品牌牌是指識別別企業(yè)產(chǎn)品品的名詞、、圖案、符符號和色彩彩等因素的的組合；商商標(biāo)是指指經(jīng)過注冊冊登記的品品牌。1、屬性與與利益2、個(gè)性與與文化12/31/202258什么是品牌牌品牌的直接接意思是商商品的牌子子。但在實(shí)際使使用中品牌牌的內(nèi)涵包包括：商品品的牌子---商標(biāo)標(biāo)、企業(yè)的的牌子---商號，，可以作為為商品的牌牌子。品牌的另一一個(gè)含義是是牌子后面面所代表的的產(chǎn)品和企企業(yè)的品質(zhì)質(zhì)。12/31/202259什么是商標(biāo)標(biāo)？商品的標(biāo)記記，這種標(biāo)標(biāo)記不是產(chǎn)產(chǎn)品或商品品的性能、、產(chǎn)地、特特點(diǎn)等等方方面的標(biāo)記記，而是生生產(chǎn)或銷售售他的企業(yè)業(yè)的標(biāo)記，，即歸屬標(biāo)標(biāo)記。商標(biāo)一般由由特定的圖圖形和文字字組合而成成，商標(biāo)必必須經(jīng)過企企業(yè)在國家家工商管理理部門注冊冊批準(zhǔn)后使使用。商標(biāo)標(biāo)一經(jīng)注冊冊登記并獲獲得批準(zhǔn)后后，注冊的的企業(yè)便擁擁有了商標(biāo)標(biāo)的專用權(quán)權(quán)。專用權(quán)權(quán)受法律保保護(hù)。商標(biāo)的擁有有主體必須須是明確的的。一般商商標(biāo)必須是是獨(dú)家擁有有的。12/31/202260什么是徽標(biāo)標(biāo)徽，現(xiàn)代漢語詞詞典解釋為為：1表表示某個(gè)個(gè)集體標(biāo)志志的符號；；2美美好的。標(biāo)，標(biāo)記和標(biāo)志志的意思。?；諛?biāo)，更多是從其其形象表現(xiàn)現(xiàn)方式的較較多對于品品牌的稱謂謂。12/31/202261品牌功能能1、是企企業(yè)與消消費(fèi)者溝溝通的橋橋梁2、是一一種促銷銷手段3、是質(zhì)質(zhì)量監(jiān)督督的工具具12/31/202262中國企業(yè)業(yè)品牌經(jīng)經(jīng)營中存存在問題題1、缺乏乏長期品品牌推廣廣戰(zhàn)略2、對品品牌文化化認(rèn)識不不足3、國際際品牌經(jīng)經(jīng)營人才才匱乏4、品牌牌成長環(huán)環(huán)境惡化化12/31/202263品牌策略略品牌命名名（1）易易念、易易懂、易易記；（2）避避免不好好的諧音音、聯(lián)想想；（3）最最好與產(chǎn)產(chǎn)品的功功能、文文化個(gè)性性相結(jié)合合；（4）要要具有積積極性12/31/202264品牌策略略品牌設(shè)計(jì)計(jì)特色、內(nèi)內(nèi)涵、明明了、涵涵蓋，商商標(biāo)和商商號之間間的關(guān)系系，民族族性和世世界性的的統(tǒng)一。。品牌運(yùn)作作商標(biāo)和商商號的注注冊，品品牌體系系的分類類和選擇擇，商標(biāo)標(biāo)體系的的應(yīng)用要要點(diǎn)。品牌延伸伸品牌延伸伸和擴(kuò)展展的巨大大空間，，品牌對對企業(yè)經(jīng)經(jīng)營方式式的影響響，品牌牌延伸和和知識經(jīng)經(jīng)濟(jì)，品品牌意識識向社會(huì)會(huì)的延伸伸。12/31/202265品牌統(tǒng)分分策略（1）個(gè)個(gè)別品牌牌：指每每一種產(chǎn)產(chǎn)品使用用一個(gè)品品牌的策策略（2）家家族品牌牌：多種種產(chǎn)品共共用一個(gè)個(gè)品牌（3）混混合品牌牌：在家家族品牌牌之后掛掛上個(gè)別別品牌12/31/202266廣告促銷與策策劃廣告的定義以公開付費(fèi)的的方式通過一一定的媒體或或活動(dòng)向公眾眾傳遞商品、、服務(wù)或其他他信息的公開開宣傳12/31/202267廣告策略與顧顧客心理廣告是最常用用的營銷手段段之一；適用于強(qiáng)化企企業(yè)和廣大消消費(fèi)者之間的的溝通；高效率地向目目標(biāo)客戶傳遞遞有關(guān)企業(yè)和和產(chǎn)品的信息息；影響和改變他他們對產(chǎn)品和和企業(yè)的看法法和態(tài)度。12/31/202268廣告的主要功功能有認(rèn)識功能、誘導(dǎo)功能、教育功能、藝術(shù)功能、便利功能、促銷功能。12/31/202269教育消費(fèi)者在市場經(jīng)濟(jì)條條件下，企業(yè)業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)需求、尤其其要善于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者的教教育需求。有有效的需求教教育，是開拓拓市場的利器器。廣告戰(zhàn)略的首首要任務(wù)，是是有效的教育育消費(fèi)者。是是主動(dòng)的教教育，而非被被動(dòng)的傳播。。12/31/202270廣告的的作用用機(jī)理理（1））二次次傳播播與意意見領(lǐng)領(lǐng)袖理理論廣告對對一般般公眾眾幾乎乎沒有有什么么作用用，二二次傳傳播才才起作作用的的。（2））沉默默的螺螺旋理理論占據(jù)優(yōu)優(yōu)勢地地位的的意見見并不不一定定正確確也不不一定定代表表多數(shù)數(shù)人的的真實(shí)實(shí)意圖圖，真真理往往往掌掌握在在少數(shù)數(shù)人手手中。。12/31/202271廣告設(shè)設(shè)計(jì)與與創(chuàng)意意原則則１、積積極健健康２、真真誠可可信３、簡簡單單單純４、獨(dú)獨(dú)具特特色12/31/202272廣告策策劃的的主要要步驟驟了解廣廣告的的目標(biāo)標(biāo)受眾眾是哪哪些人人；明確廣廣告的的目的的是什什么；；選用哪哪些廣廣告媒媒體和和組合合；廣告內(nèi)內(nèi)容的的設(shè)計(jì)計(jì)和制制作；；廣告展展示的的時(shí)間間、地地點(diǎn)和和頻率率。要使廣廣告達(dá)達(dá)到預(yù)預(yù)期效效果，，在廣廣告策策劃、、設(shè)計(jì)計(jì)、制制作和和媒體體組合合各個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)中都都不能能忽視視廣告告策略略與技技巧12/31/202273廣告決決策的的5個(gè)個(gè)要素素任務(wù)：：廣廣告推推廣的的目標(biāo)標(biāo)是什什么？？金錢：：準(zhǔn)準(zhǔn)備花花費(fèi)多多少錢錢？信息：：要要傳遞遞什么么信息息？媒體：：使使用什什么樣樣的媒媒體？？測量方方法：：如何何評估估廣告告效果果？12/31/202274把握握做做廣廣告告的的技技巧巧目標(biāo)標(biāo)不不要要太太高高，，太太遠(yuǎn)遠(yuǎn)；；所用用詞詞語語不不能能過過時(shí)時(shí)、、老老土土、、與與時(shí)時(shí)代代脫脫節(jié)節(jié)；；準(zhǔn)確確了了解解消消費(fèi)費(fèi)和和受受眾眾的的心心態(tài)態(tài)；；以市市場場調(diào)調(diào)查查和和研研究究為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)；；不斷斷地地重重復(fù)復(fù)廣廣告告要要點(diǎn)點(diǎn)。。常用用的的廣廣告告制制作作和和設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)技技巧巧有有：：錯(cuò)錯(cuò)覺覺的的利利用用、、語語言言的的使使用用、、音音響響的的使使用用、、反反差差與與對對比比、、色色彩彩的的利利用用、、適適度度的的夸夸張張等等等等。。12/31/202275好廣廣告告的的要要求求提供供令令人人信信服服的的證證據(jù)據(jù)：：名家家、、名名人人的的評評價(jià)價(jià)、、論論證證和和推推薦薦；；用顧顧客客的的話話來來說說服服顧顧客客；；合乎乎邏邏輯輯的的推推理理，，引引導(dǎo)導(dǎo)和和啟啟發(fā)發(fā)。。通常常廣廣告告效效果果好好壞壞的的評評價(jià)價(jià)要要點(diǎn)點(diǎn)有有三三個(gè)個(gè)方方面面：：信息息內(nèi)內(nèi)容容真真實(shí)實(shí)可可靠靠，，形形象象可可信信度度高高；；適時(shí)時(shí)、、實(shí)實(shí)用用，，配配合合市市場場需需要要的的變變化化；；表現(xiàn)現(xiàn)手手法法接接近近受受眾眾的的心心理理，，能能夠夠引引起起共共鳴鳴，，易易于于理理解解。。12/31/202276服務(wù)務(wù)廣廣告告操操作作程程序序制定定服服務(wù)務(wù)廣廣告告策策略略有有如如下下基基本本步步驟驟：：STEP1：：分分析析客客戶戶和和消消費(fèi)費(fèi)者者對對服服務(wù)務(wù)的的需需要要。。用戶戶經(jīng)經(jīng)常常要要求求和和期期盼盼的的服服務(wù)務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目目和和服服務(wù)務(wù)水水平平；；用戶戶偶偶爾爾需需要要的的服服務(wù)務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目目；；服務(wù)務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目目和和內(nèi)內(nèi)容容的的難難度度和和可可行行性性。。12/31/202277STEP2：分分析企業(yè)業(yè)所提供供的服務(wù)務(wù)項(xiàng)目和和內(nèi)容提供服務(wù)務(wù)的宗旨旨和目的的；有償服務(wù)務(wù)和無償償服務(wù)；；服務(wù)的種種類項(xiàng)目目數(shù)量和和時(shí)間。。12/31/202278STEP3：確確定廣告告宣傳重重點(diǎn)客戶至上上的服務(wù)務(wù)宗旨；；顧客想到到的和顧顧客沒有有想到的的我們都都想到了了；描述可提提供的各各項(xiàng)服務(wù)務(wù)的具體體內(nèi)容；；服務(wù)項(xiàng)目目的廣泛泛、周到到、實(shí)際際；服務(wù)的快快捷方便便、無需需等候；；服務(wù)的持持續(xù)、長長久、不不變；服務(wù)的高高效率、、低費(fèi)用用（或無無償服務(wù)務(wù)）；提供別的的企業(yè)所所沒有的的服務(wù)。。12/31/202279產(chǎn)品形象象要素價(jià)值定位位：[核核心、附附加、輻輻射]。。有機(jī)組合合：根據(jù)據(jù)定位，，最佳配配置。內(nèi)在形象象：概念念形象[信譽(yù)、、質(zhì)量、、科技含含量、文文化含量量]。外在形象象：可感感形象。。訴求形象象：內(nèi)外外統(tǒng)一的的代表形形象、訴訴求概念念。12/31/202280企業(yè)形象象要素內(nèi)在形象象：企業(yè)業(yè)理念、、企業(yè)文文化、外在形象象：視覺覺識別系系統(tǒng)、行行為系統(tǒng)統(tǒng)。公眾形象象：公共共關(guān)系系系統(tǒng)。形象定位位：企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展定位位、市場場定位。。形象主訴訴：主訴訴點(diǎn)。12/31/202281廣告失失敗的的原因因廣告宣宣傳的的目的的含糊糊、欠欠缺針針對性性，或或者是是目標(biāo)標(biāo)太遠(yuǎn)遠(yuǎn)大、、太多多。首先要要強(qiáng)調(diào)調(diào)每一一個(gè)廣廣告都都必須須有明明確的的、具具體的的宣傳傳目標(biāo)標(biāo)，比比如是是推介介產(chǎn)品品還是是突出出品牌牌，是是強(qiáng)調(diào)調(diào)服務(wù)務(wù)還是是強(qiáng)調(diào)調(diào)價(jià)格格。其次，，在制制定廣廣告策策略的的時(shí)候候必須須根據(jù)據(jù)目標(biāo)標(biāo)市場場特點(diǎn)點(diǎn)和產(chǎn)產(chǎn)品特特點(diǎn)，，選擇擇適宜宜的廣廣告媒媒體、、廣告告時(shí)間間和廣廣告制制作方方式。。12/31/202282廣告失失敗的的原因因最后必必須考考慮顧顧客心心理，，任何何廣告告宣傳傳活動(dòng)動(dòng)的都都必須須考慮慮實(shí)際際的效效果，，也就就是廣廣告受受眾對對廣告告的反反應(yīng)如如何。。如果果不事事先了了解和和把握握目標(biāo)標(biāo)顧客客和目目標(biāo)受受眾的的心理理活動(dòng)動(dòng)特點(diǎn)點(diǎn)，不不能根根據(jù)的的實(shí)際際情況況制定定相應(yīng)應(yīng)的廣廣告策策略，，企業(yè)業(yè)就可可能事事倍功功半，，甚至至適得得其反反。12/31/202283公共關(guān)關(guān)系一個(gè)組組織為為了達(dá)達(dá)到與與公眾眾之間間的相相互理理解和和信任任，進(jìn)進(jìn)而在在公眾眾中樹樹立良良好的的組織織形象象，而而有計(jì)計(jì)劃地地進(jìn)行行對內(nèi)內(nèi)對外外交往往的總總和12/31/202284公關(guān)幾幾個(gè)要要點(diǎn)1、必必須引引進(jìn)大大眾傳傳媒；；2、強(qiáng)強(qiáng)調(diào)客客觀真真誠的的理念念；3、要要進(jìn)行行周密密的計(jì)計(jì)劃；；4、公公關(guān)的的目的的是尋尋求與與公眾眾的理理解;溝通通，樹樹立良良好組組織形形象12/31/202285公關(guān)方式1、設(shè)立博博物館，開開放工廠參參觀；2、贊助活活動(dòng)3、名人效效應(yīng)4、創(chuàng)造與與利用新聞聞5、危機(jī)公公關(guān)12/31/202286人員推銷（一）人員員推銷由企業(yè)派出出推銷人員員向目標(biāo)市市場推介產(chǎn)產(chǎn)品的促銷銷活動(dòng)。（二）推銷銷員的責(zé)任任與作用（三）推銷銷員應(yīng)具有有的素質(zhì)12/31/202287銷售人員責(zé)責(zé)任與角色色尋找客戶設(shè)定目標(biāo)分配資源信息傳播收集信息有效競爭達(dá)成交易提供服務(wù)12/31/202288推銷人員的的素質(zhì)１、堅(jiān)強(qiáng)的的意志２、高成就就需求３、正確的的推銷理念念－－推銷中最重重要的是對對方而不是是自己；－－－推銷銷中最重要要的是人而而不是物；４、良好的的技術(shù)素質(zhì)質(zhì)５、推銷技技巧12/31/202289現(xiàn)代營銷的的新理念新世紀(jì)的營營銷大趨勢勢直鋪營銷快快速發(fā)展?fàn)I銷通路一一體化分銷體系規(guī)規(guī)?；癄I銷通路多多元化大規(guī)模訂制制商品廣告““移情別戀戀”折扣競爭逾逾演逾烈12/31/202291新世紀(jì)的營營銷大趨勢勢提高產(chǎn)品的的附加價(jià)值值差異化營銷銷（數(shù)據(jù)庫庫營銷，目目標(biāo)市場營營銷）服務(wù)務(wù)營銷的競競爭產(chǎn)品品多多元元化化便利利創(chuàng)創(chuàng)造造利利潤潤全員員營營銷銷12/31/202292新世世紀(jì)紀(jì)營營銷銷觀觀念念的的革革命命變商商家家主主權(quán)權(quán)論論為為消消費(fèi)費(fèi)者者主主權(quán)權(quán)論論變滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者為為創(chuàng)創(chuàng)造造市市場場變價(jià)價(jià)格格競競爭爭為為價(jià)價(jià)值值競競爭爭變適適銷銷對對路路為為顧顧客客滿滿意意度度變大大規(guī)規(guī)模模生生產(chǎn)產(chǎn)為為個(gè)個(gè)性性化化消消費(fèi)費(fèi)12/31/202293新世世紀(jì)紀(jì)營營銷銷觀觀念念的的革革命命變產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷為為服服務(wù)務(wù)營營銷銷變大大規(guī)規(guī)模模營營銷銷為為目目標(biāo)標(biāo)營營銷銷變隨隨機(jī)機(jī)顧顧客客為為鎖鎖定定顧顧客客變店店鋪鋪分分銷銷為為連連鎖鎖經(jīng)經(jīng)營營變市市場場占占有有率率為為商商機(jī)機(jī)占占有有率率12/31/202294大眾眾市市場場營營銷銷區(qū)隔隔市市場場營營銷銷利基基市市場場營營銷銷一對對一一的的市市場場營營銷銷營銷銷方方式式的的演演進(jìn)進(jìn)12/31/202295在既既定定市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略之之下下的的營營銷銷操操作作在既既定定市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略之之下下的的營營銷銷操操作作（一一））如如何何識識別別自自己己的的客客戶戶（二二））如如何何接接近近客客戶戶（三三））如如何何建建立立自自己己的的營營銷銷渠渠道道（四四））如如何何管管理理自自己己的的營營銷銷渠渠道道（五五））如如何何形形成成自自己己獨(dú)獨(dú)特特的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢12/31/202297如何識別自己己的客戶1、自己產(chǎn)品品或服務(wù)的定定位2、可能屬于于自己的客戶戶群3、識別客戶戶的方法與策策略12/31/202298企業(yè)要有自己己明確的客戶戶群體是否清晰知道道自己的顧客客在哪里？顧客是些什么么樣的個(gè)體或或機(jī)構(gòu)？他們具有哪些些顯著的特征征？12/31/202299選擇客戶的三三個(gè)常見認(rèn)識識誤區(qū)誤區(qū)一一：似似是而而非的的客戶戶對象象———客戶戶群體體的泛泛化以為確確定顧顧客群群體是是件輕輕而易易舉的的事情情，根根據(jù)企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的的用途途和特特點(diǎn)就就能夠夠?qū)μ柼柸胱业降侥繕?biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者；；客戶群群體的的泛化化必然然導(dǎo)致致市場場營銷銷目標(biāo)標(biāo)的模模糊和和失落落；沒有明明確目目標(biāo)對對象的的營銷銷活動(dòng)動(dòng)就是是無的的放矢矢、徒徒勞無無功。。12/31/2022100誤區(qū)二二：一一廂情情愿地地挑選選客戶戶———客戶戶群體體的主主觀化化企業(yè)經(jīng)經(jīng)常犯犯的另另一個(gè)個(gè)錯(cuò)誤誤是按按照自自己的的主觀觀意愿愿虛擬擬出理理想的的顧客客群體體，而而不是是依據(jù)據(jù)對市市場的的調(diào)查查核對對目標(biāo)標(biāo)顧客客。將客戶戶群體體主觀觀化的的結(jié)果果就是是與市市場實(shí)實(shí)際情情況脫脫節(jié)，，盲目目自信信，針針對并并不存存在的的目標(biāo)標(biāo)客戶戶，消消費(fèi)大大量的的金錢錢和時(shí)時(shí)間用用于推推行市市場營營銷策策略，，如產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)、、廣告告宣傳傳、營營業(yè)推推廣等等。12/31/2022101誤區(qū)三三：模模糊不不清的的客戶戶對象象———目標(biāo)標(biāo)客戶戶群體體的淡淡化由于市市場上上的顧顧客數(shù)數(shù)量龐龐大、、類型型復(fù)雜雜、變變化多多端、、不少少企業(yè)業(yè)干脆脆淡化化目標(biāo)標(biāo)顧客客，反反顧客客服務(wù)務(wù)工作作推給給中間間商和和零售售商，，避免免直接接與顧顧客打打交道道。隨著市市場競競爭的的加劇劇，市市場專專業(yè)化化程度度提高高，產(chǎn)產(chǎn)品的的針對對性更更強(qiáng)，，目標(biāo)標(biāo)客戶戶的模模糊不不清只只會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致客客戶的的丟失失。12/31/2022102如何確確定目目標(biāo)客客戶1、本本企業(yè)業(yè)所生生產(chǎn)的的產(chǎn)品品或提提供的的服務(wù)務(wù)種類類有哪哪些？？2、本本企業(yè)業(yè)的客客戶/消費(fèi)費(fèi)者分分布于于哪些些市場場？3、本本企業(yè)業(yè)的客客戶和和產(chǎn)品品的使使用者者屬于于哪一一類？？4、本本企業(yè)業(yè)客戶戶的購購買特特征有有哪些些？5、本本企業(yè)業(yè)客戶戶對產(chǎn)產(chǎn)品的的具體體要求求有哪哪些？？6、客客戶對對本企企業(yè)的的認(rèn)同同及對對本企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的的接受受程度度如何何？12/31/2022103如何選選擇和和接近近潛在在的客客戶1、選選擇客客戶的的策略略2、選選擇客客戶的的條件件3、選選擇客客戶的的MAN法法則12/31/2022104選擇客戶戶的策略略選擇客戶戶時(shí)，可可以從如如下的若若干方面面入手：：（１）在在同行業(yè)業(yè)里受到到尊敬的的客戶（２）在在一個(gè)地地區(qū)里擁擁有壟斷斷實(shí)力的的客戶（３）顧顧客服務(wù)務(wù)水準(zhǔn)最最佳的客客戶（４）有有專業(yè)水水準(zhǔn)并能能夠提供供策略性性意見的的客戶12/31/2022105選擇客戶戶的策略略（５）銷銷售額穩(wěn)穩(wěn)定的客客戶（６）有有積極拓拓展生意意欲望的的客戶（７）具具有全新新觀念，，市場拓拓展能力力強(qiáng)的客客戶（８）市市場覆蓋蓋面廣，，有穩(wěn)定定顧客群群的客戶戶（９）銷銷售競爭爭對手產(chǎn)產(chǎn)品的客客戶12/31/2022106選擇客戶戶的條件件在我們列列出了客客戶的名名單之后后，最重重要的是是要精選選出自己己優(yōu)先拜拜訪的對對象，這這是成功功的關(guān)鍵鍵。在具具體選擇擇時(shí)可以以考慮如如下若干干方面的的因素：：（１）客客戶的資資信情況況（２）客客戶的經(jīng)經(jīng)營情況況（３）客客戶的經(jīng)經(jīng)營規(guī)模模（４）客客戶的人人員素質(zhì)質(zhì)12/31/2022107選擇客戶戶的條件件（５）客客戶的銷銷售情況況（６）客客戶的采采購方式式（７）客客戶的倉倉儲及運(yùn)運(yùn)輸條件件（８）客客戶的發(fā)發(fā)展前景景12/31/2022108Ｍ.Ａ.Ｎ法則則判斷客戶戶購買與與否的ＭＭ.Ａ.Ｎ法則則中的ＭＭ（ＭＯＯＮＥＹＹ）指的的是客戶戶是否有有錢，即即客戶的的購買力力。在決決定實(shí)施施你的推推銷之前前，必須須首先搞搞清這一一問題。。沒有購購買力的的顧客對對你是沒沒有意義義的。12/31/2022109Ｍ.Ａ.Ｎ法則則Ａ：（ＡＡＵＴＨＨＯＲＩＩＴＹ））指的是是你所極極力說服服的對象象是否有有購買決決定權(quán)。。若對對方?jīng)]有有購買決決定權(quán)，，那你依依然是白白費(fèi)口舌舌。在推推銷過程程中，能能否準(zhǔn)確確掌握真真正的購購買決定定者是成成功的一一個(gè)關(guān)鍵鍵。跟沒沒有購買買決定權(quán)權(quán)或無法法說服決決定者的的人，無無論怎么么拉關(guān)系系、講交交情，都都是無助助于你的的推銷的的，至少少是現(xiàn)在在派不上上用場。。12/31/2022110Ｍ.Ａ.Ｎ法則則Ｎ：（ＮＮＥＥＤＤ）指的的是需求求。顧客客如果沒沒有需求求，無論論你怎樣樣勸說，，他都不不會(huì)購買買的。這這里需要要注意的的一點(diǎn)是是，有無無需求不不是絕對對的，而而是相對對的，有有些需需求是可可以引導(dǎo)導(dǎo)和開發(fā)發(fā)出來的的。有的的需求的的彈性也也很大。。普通的的業(yè)務(wù)員員是滿足足已有的的需求，，而專業(yè)業(yè)的推銷銷員則是是去盡可可能地開開發(fā)和引引導(dǎo)顧客客的需求求，如果果可能還還要努力力去創(chuàng)造造需求。。12/31/2022111如何接近客客戶1、接近客客戶的策略略2、接近客客戶的技巧巧3、接近客客戶時(shí)注意意的問題12/31/2022112與客戶初步步接觸１、初步接接觸的目的的（１）激發(fā)發(fā)他的興趣趣激發(fā)顧客的的興趣就是是推銷員利利用自己的的推銷才能能，激發(fā)顧顧客對自己己所推銷產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的興趣。。這就是說說，你在拜拜訪顧客時(shí)時(shí)，一定要要讓顧客得得到有價(jià)值值的東西或或可以看的的到的利益益，這樣他他才能有興興趣。12/31/2022113贏得他的參參與在激發(fā)起顧顧客的興趣趣以后，還還要想方設(shè)設(shè)法贏得顧顧客的參與與。有很多多方法可以以贏得顧客客的參與，，例如試用用法就是比比較常用的的一種。具具體是先利利用產(chǎn)品最最明顯、也也最易測試試的特點(diǎn)讓讓顧客試用用。如推銷銷茶葉的，，可以自帶帶茶具，給給顧客沏上上一杯香味味撲鼻的茶茶水，因?yàn)闉?，百聞不不如一見，，需要注意意的是，試試用的方法法要簡單易易行且具有有可比性。?2/31/2022114獲得他的滿滿意在顧客參與與中，讓他他感到自己己接待你沒沒有白費(fèi)時(shí)時(shí)間。２、初步接接觸的話題題加深人與人人之間感情情的最好方方法，便是是能找到彼彼此都感興興趣的話題題，這對初初次接觸顯顯得更加重重要。氣氛氛融洽會(huì)使使第一次見見面的顧客客防范心理理減弱許多多。以下的題材都都可以作為為開場的話話題。12/31/2022115初步接觸的的話題（１）氣候候、季節(jié)（２）新聞聞、時(shí)事（３）娛樂樂、愛好（４）旅行行、運(yùn)動(dòng)（５）衣食食住行等在進(jìn)入對方方的辦公室室之后，還還可以以辦辦公室里的的陳設(shè)格調(diào)調(diào)為話題，，表現(xiàn)對某某些擺設(shè)的的鑒賞力，，并加以贊贊賞。12/31/2022116不宜談及或或不便深談?wù)劦脑掝}（１）不談?wù)務(wù)涡缘牡膯栴}（２）顧客客頗為忌諱諱的缺點(diǎn)和和弱點(diǎn)（３）不景景氣、沒錢錢等（４）競爭爭對手的壞壞話（５）上司司、同事、、鄰居、單單位的壞話話（６）別的的客戶的秘秘密12/31/2022117接觸客戶的的幾點(diǎn)技巧巧三個(gè)黃金問問句產(chǎn)品介紹的的完美公式式對已經(jīng)有同同類產(chǎn)品的的顧客如何何介紹12/31/2022118預(yù)先提出的的三個(gè)黃金金問句問出需求例如：您愿愿意節(jié)省你你的閱讀時(shí)時(shí)間、提高高閱讀能力力嗎？問出許可例如：如果果有一種方方法能幫你你做到的話話，您愿意意了解一下下嗎？問出決定例如：如果果學(xué)會(huì)這一一方法就會(huì)會(huì)大大提高高學(xué)習(xí)效率率的話，您您覺得什么么時(shí)候開始始最恰當(dāng)？？12/31/2022119營銷渠道管管理（四）如何何建立自己己的營銷渠渠道1、自己營營銷渠道的的類型與設(shè)設(shè)計(jì)2、營銷渠渠道的建立立（五）如何何管理自己己的營銷渠渠道1、營銷渠渠道管理的的內(nèi)容2、如何管管理自己的的營銷渠道道12/31/2022120流通網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃劃以終端客戶和和消費(fèi)者為依依據(jù)的規(guī)劃理想網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的差差異詳細(xì)掌握經(jīng)銷銷商的資料并并分類現(xiàn)有和期望客客戶的的專業(yè)業(yè)實(shí)力和市場場實(shí)力客戶資信情況況客戶的未來發(fā)發(fā)展趨勢通路的成本客戶滿意程度度評估適當(dāng)交易政策策的配合定期經(jīng)銷客戶戶評估12/31/2022121產(chǎn)品不同生命命階段的通路路政策新產(chǎn)品上市的的通路政策成長期通路政政策成熟期通路政政策衰退期通路政政策12/31/2022122如何形成自己己獨(dú)特的競爭爭優(yōu)勢1、了解自己己的優(yōu)勢所在在2、建立和發(fā)發(fā)揚(yáng)自己的優(yōu)優(yōu)勢3、把優(yōu)勢用用到市場競爭爭上去12/31/2022123攻打市市場的的三種種戰(zhàn)略略總成本本:通通過降降低成成本，，提提高效效益，，降降價(jià)競競爭市場集集聚:了了解解市場場，找找到到特定定的區(qū)區(qū)域，，利利用優(yōu)優(yōu)勢，，重點(diǎn)突突破、、標(biāo)新新立異異:產(chǎn)產(chǎn)品個(gè)個(gè)性化化，個(gè)個(gè)人人化。。不不是和和別人人分蛋蛋糕，，而是是自己己做蛋蛋糕。。要要有勇勇氣打打倒自自己。。12/31/2022124企業(yè)發(fā)發(fā)展的的四個(gè)個(gè)選擇擇產(chǎn)品單單一化化，市市場場單一一化：：開發(fā)了了一個(gè)個(gè)產(chǎn)品品，成成立立一家家企業(yè)業(yè)，看看準(zhǔn)準(zhǔn)一個(gè)個(gè)市場場進(jìn)軍軍。在在同一一市場場內(nèi)，，營營建成成為最最成功功的企企業(yè)。。產(chǎn)品單單一化化，市市場場多元元化：：在一個(gè)個(gè)市場場里成成功了了，發(fā)發(fā)展展到另另一個(gè)個(gè)市場場。(海海信從從青島島到淄淄博到到貴陽陽，小小天天鵝覆覆蓋全全中國國，用用友的的財(cái)務(wù)務(wù)和管管理軟軟件，，打通通國內(nèi)內(nèi)高、、中、、低三三級市市場。。)產(chǎn)品多多元化化，市市場場單一一化：：搞成功功了一一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品，，發(fā)展展與這這產(chǎn)品品有關(guān)關(guān)的系系列產(chǎn)產(chǎn)品。。但但在同同一個(gè)個(gè)市場場內(nèi)銷銷售和和推廣廣(海爾爾從冰冰箱到到家電電系列列產(chǎn)品品)。。12/31/2022125企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展的的四四個(gè)個(gè)選選擇擇產(chǎn)品品多多元元化化，，市市場場多多元元化化產(chǎn)品品相相關(guān)關(guān)多多角角化化，，區(qū)區(qū)域域市市場場多多樣樣化化。。(長長虹虹從從家家電電到到家家用用電電子子產(chǎn)產(chǎn)品品)。。產(chǎn)產(chǎn)品品相相關(guān)關(guān)多多角角化化，，區(qū)區(qū)域域市市場場非非相相關(guān)關(guān)多多樣樣化化。。(搞搞好好核核心心競競爭爭力力，，以以支支柱柱產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)為為主主，，發(fā)發(fā)展展相相關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品，，向向國國際際市市場場進(jìn)進(jìn)軍軍。。絕絕大大多多數(shù)數(shù)跨跨國國企企業(yè)業(yè)的的做做法法。。海海爾爾從從家家電電到到電電子子，，東東方方亮亮了了亮亮西西方方)。。產(chǎn)產(chǎn)品品非非相相關(guān)關(guān)多多角角化化，，市市場場相相關(guān)關(guān)多多樣樣化化。。(科科，，工工，，貿(mào)貿(mào)，，金金，，房房大大而而全全，，小小而而全全的的危危險(xiǎn)險(xiǎn)做做法法)產(chǎn)產(chǎn)品品非非相相關(guān)關(guān)多多角角化化，，市市場場非非相相關(guān)關(guān)多多樣樣化化。。(90年年代代跨跨國國企企業(yè)業(yè)的的做做法法，，大大部部分分都都失失敗敗，，只只好好收收縮縮，，放放棄棄，，重重組組，，破破產(chǎn)產(chǎn)，，化化整整為為零零來來救救活活企企業(yè)業(yè)。。)12/31/2022126小天天鵝鵝的的公公式式1=25；；8=11=8=25百分分之之八八十十的的客客戶戶不不希希望望經(jīng)經(jīng)常常換換供供應(yīng)應(yīng)商商，，是是供供應(yīng)應(yīng)商商的行行為為迫迫使使客客戶戶尋尋找找新新供供應(yīng)應(yīng)商商。。小天天鵝鵝的的1,2,3,4,5原原則則1.上上門門服服務(wù)務(wù)帶帶一一雙雙鞋鞋．進(jìn)門門兩兩句句話話．帶好好三三塊塊布布:修修機(jī)機(jī),墊墊機(jī)機(jī),擦擦機(jī)機(jī).4.做做到到四四不不準(zhǔn)準(zhǔn):抽抽煙煙,喝喝水水,亂亂收收費(fèi)費(fèi),拿拿禮禮品品5.五五年年保保修修12/31/2022127海爾爾售售后后服服務(wù)務(wù)的的一一,二二,三三,四四原原則則一個(gè)個(gè)結(jié)結(jié)果果----服服務(wù)務(wù)圓圓滿滿二個(gè)個(gè)理理念念----1.帶帶走走用用戶戶的的煩煩惱惱2.留留下下海海爾爾的的真真誠誠.三個(gè)個(gè)控控制制----1.服服務(wù)務(wù)投投訴訴率率小小于于10PPM2.服服務(wù)務(wù)遺遺漏漏率率小小于于10PPM3.服服務(wù)務(wù)不不滿滿意意率率小小于于10PPM四個(gè)個(gè)不不漏漏----1.一一個(gè)個(gè)不不漏漏地地記記錄錄用用戶戶反反映映的的問問題題.2.一一個(gè)個(gè)不不漏漏地地受受理理用用戶戶