市場(chǎng)營銷第七章-產(chǎn)品營銷策略

第七章產(chǎn)品策略本章主要內(nèi)容產(chǎn)品概念及其分類產(chǎn)品組合決策品牌與商標(biāo)決策新產(chǎn)品開發(fā)決策產(chǎn)品生命周期理論第一節(jié)產(chǎn)品概念與分類一、產(chǎn)品概念1.產(chǎn)品：能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。包括：實(shí)物、服務(wù)、事件、人員、地點(diǎn)、組織、觀念、上述的組合。二、產(chǎn)品的三大層次核心產(chǎn)品(核心利益或服務(wù))購買者真正想買的是什么？形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品(附加服務(wù)和利益)質(zhì)量水平特色設(shè)計(jì)品牌包裝(五大特征)

安裝交貨和信用擔(dān)保售后服務(wù)1核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給購買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。2形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。包括質(zhì)量、特征、設(shè)計(jì)、品牌、包裝等要素。3外延（附加）產(chǎn)品：指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。包括安裝、服務(wù)、保證、用戶咨詢、融資信貸。三、產(chǎn)品分類（一）根據(jù)產(chǎn)品耐用性及是否有形可分為三類：耐用品、非耐用品和服務(wù)。（二）按產(chǎn)品的用途：消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品（三）產(chǎn)業(yè)用品可分為三類材料和部件：原材料和加工過的材料和部件資本品：裝備和附屬設(shè)備輔助品和服務(wù)：作業(yè)輔助品和維修輔助品、商業(yè)服務(wù)（四）按購買習(xí)慣將消費(fèi)品分為以下四類便利品：顧客頻繁購買或需要隨時(shí)購買的產(chǎn)品。選購品：顧客在選購中，對(duì)適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。特殊品：指具備獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，非渴求品：消費(fèi)者不了解或即使了解也不想購買的產(chǎn)品。

第二節(jié)產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合決策一、產(chǎn)品線含義：產(chǎn)品線：由一組密切相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品項(xiàng)目指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號(hào)、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。華龍目前擁有方便面、調(diào)味品、餅業(yè)、面粉、彩頁、紙品等六大產(chǎn)品線。

二、產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。2、企業(yè)產(chǎn)品組合的四大要件：廣度也叫寬度，企業(yè)所有的不同產(chǎn)品線數(shù)目長度企業(yè)所有的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)深度產(chǎn)品線上每種產(chǎn)品種類的數(shù)目相關(guān)性各類生產(chǎn)線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度

電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)器彩電冰王子神童五小元帥探路者大王子麗達(dá)金元帥

雙王子小神功小超人

帥王子小麗人小狀元

小神童小公主

海爾爾集集團(tuán)團(tuán)產(chǎn)產(chǎn)品品（（部部分分））組組合合示示意意圖圖深度度廣度度產(chǎn)品品線線數(shù)數(shù)（（寬寬度度或或廣廣度度））=4產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目數(shù)數(shù)（（長長度度））=15洗衣衣機(jī)機(jī)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的深深度度=5公司4種種產(chǎn)品系系列均屬屬于家電電產(chǎn)品，，產(chǎn)品組組合關(guān)聯(lián)聯(lián)性較大大。三、優(yōu)化化產(chǎn)品組組合的分分析1產(chǎn)產(chǎn)品線組組合評(píng)估估方法（1）波波士頓咨咨詢集團(tuán)團(tuán)成長——份額矩矩陣（2）GE矩陣陣法：2產(chǎn)產(chǎn)品線線中產(chǎn)品品品種的的分析問題業(yè)務(wù)務(wù)高增長率率低市場(chǎng)場(chǎng)份額轉(zhuǎn)為明星星或淘汰汰需要現(xiàn)金金滿足需需要明星業(yè)務(wù)務(wù)高市場(chǎng)份份額高增長率率需要大量量資金投投入以支持其增增長現(xiàn)金牛業(yè)業(yè)務(wù)低增長高高份額已經(jīng)建立立的、成成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位產(chǎn)生大量量現(xiàn)金瘦狗類業(yè)業(yè)務(wù)低增長低低份額低利潤潛潛量相對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)份額高低低市場(chǎng)增長長率低高高波士頓咨咨詢集團(tuán)團(tuán)成長——份額矩矩陣?拓展戰(zhàn)略略：提高高市場(chǎng)占占有率，，適用于于明星類類和問題題類中有有希望轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入明星星類的業(yè)業(yè)務(wù)單位位。維持戰(zhàn)略略：保持持現(xiàn)有市市場(chǎng)占有有率，適適用于金金牛類，，使其為為企業(yè)提提供現(xiàn)金金。收割戰(zhàn)略略：通過過減少投投入降低低成本增增加短期期現(xiàn)金收收入，適適用與金金牛中前前景暗淡淡和狗類類以及問問題類單單位放棄戰(zhàn)略略：變賣賣和處理理，轉(zhuǎn)移移資源。。適用于于負(fù)擔(dān)大大沒有前前途的狗狗類和問問題類單單位。業(yè)務(wù)實(shí)力力高中低強(qiáng)一般弱ABCD產(chǎn)業(yè)吸引引力通用電氣氣業(yè)務(wù)計(jì)計(jì)劃方格格產(chǎn)品線的的產(chǎn)品圖圖四、產(chǎn)品品組合策略1、擴(kuò)大大產(chǎn)品組組合策略略擴(kuò)大產(chǎn)品品組合寬寬度、加加強(qiáng)產(chǎn)品品組合的的深度共共同組成成。2、縮減減產(chǎn)品組組合策略略剔除那那些獲獲利小小甚至至虧損損的產(chǎn)產(chǎn)品線線或產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目。。3、產(chǎn)產(chǎn)品線線延伸伸策略略：向上延延伸、、向下下延伸伸和雙雙向延延伸。。產(chǎn)品線線向下下擴(kuò)展展的動(dòng)動(dòng)因高檔產(chǎn)產(chǎn)品成成長發(fā)發(fā)展極極為緩緩慢高檔產(chǎn)產(chǎn)品遇遇到了了激烈烈的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)初期進(jìn)進(jìn)入高高檔產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)是是為了了建立立質(zhì)量量形象象，希望拖拖住低低檔產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，，使他他們不不進(jìn)入入高檔檔市場(chǎng)場(chǎng)。產(chǎn)品線線向下下擴(kuò)展展的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)會(huì)刺激激本來來生產(chǎn)產(chǎn)低檔檔產(chǎn)品品的企企業(yè)進(jìn)進(jìn)入高高檔產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)，，使競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)加加劇。。有可能能損壞壞企業(yè)業(yè)的質(zhì)質(zhì)量形形象，，為保保護(hù)已已經(jīng)創(chuàng)創(chuàng)立的的名牌牌，企企業(yè)新新增加加的低低檔產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)采用用新的的品牌牌。產(chǎn)品線線向上上擴(kuò)展展的動(dòng)動(dòng)因高檔產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)銷售售形式式看好好，利利潤率率高；；高檔產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)上上競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的勢(shì)力力較弱弱，可可以取取而代代之。。企業(yè)的的勢(shì)力力增強(qiáng)強(qiáng)，想想發(fā)展展各檔檔產(chǎn)品品俱全全的完完全產(chǎn)產(chǎn)品線線。產(chǎn)品線線向上上擴(kuò)展展的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)高檔產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者會(huì)會(huì)不惜惜一切切堅(jiān)守守陣地地，還還可能能侵入入低檔檔產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)，鄉(xiāng)鄉(xiāng)下延延伸進(jìn)進(jìn)行反反擊。。由于企企業(yè)一一直生生產(chǎn)低低檔產(chǎn)產(chǎn)品，，顧客客可能能會(huì)懷懷疑其其高檔檔產(chǎn)品品的質(zhì)質(zhì)量水水平。。長期從從事低低檔產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售的的銷售售人員員，可可能不不適應(yīng)應(yīng)高檔檔產(chǎn)品品的銷銷售，，需要要進(jìn)行行大量量的培培訓(xùn)工工作。。第三節(jié)節(jié)品品牌與與包裝裝決策策一、品品牌的的含義義用于識(shí)識(shí)別一一種產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的生生產(chǎn)者者或銷銷售者者的名名稱、、術(shù)語語、標(biāo)標(biāo)記、、符號(hào)號(hào)、設(shè)設(shè)計(jì)或或者上上述的的組合合。包包括品品牌名名稱、、品牌牌標(biāo)志志和商商標(biāo)三三部分分。二、品牌決決策的內(nèi)容容品牌建立決決策：企業(yè)產(chǎn)品品是否使用用品牌？品牌歸屬?zèng)Q決策：采用制造造商品牌還還是銷售者者的品牌，，或者一部部分產(chǎn)品用用制造商的的品牌，一一部分產(chǎn)品品用銷售者者的品牌？？家族品牌決決策：企業(yè)各種種產(chǎn)品是否否使用統(tǒng)一一的品牌。。品牌擴(kuò)展決決策：其它的產(chǎn)產(chǎn)品是否也也采用同樣樣的品牌？？多品牌決策策：對(duì)同一種種產(chǎn)品是否否要建立多多種品牌？？(一)品牌牌建立決策策使用品牌的的優(yōu)點(diǎn)：第一，品牌牌經(jīng)注冊(cè)登登記成為注注冊(cè)商標(biāo)，，就使企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品特特色得到法法律的保護(hù)護(hù)，防止別別人模仿、、抄襲或假假冒，保護(hù)護(hù)了企業(yè)的的正當(dāng)權(quán)益益。第二，品牌牌可以代表表產(chǎn)品的特特色和質(zhì)量量特征，既既便利賣主主管理定貨貨，也便于于購買者識(shí)識(shí)別。第三，品牌牌起著監(jiān)督督企業(yè)產(chǎn)品品、保證其其質(zhì)量特征征的作用。。第四，品牌牌起著促進(jìn)進(jìn)銷售的作作用。使用品牌的的缺點(diǎn)：使用品牌會(huì)會(huì)增加開支支，諸如設(shè)設(shè)計(jì)費(fèi)、制制作費(fèi)、注注冊(cè)費(fèi)、廣廣告費(fèi)等。。如果對(duì)促促進(jìn)銷售的的積極意義義很小，甚甚至得不償償失。(二)品牌牌歸屬?zèng)Q策策⒈使用制造造商品牌。。⒉使用中間間商品牌。。⒊制造商品品牌與中間間商品牌混混合使用。。(三)家族族品牌決策策⒈個(gè)別品牌牌P&G公司司⒉統(tǒng)一品牌牌夏華電視機(jī)機(jī)，夏華DVD，夏華影院⒊各產(chǎn)品線線分別使用用不同的品品牌松下：Panasonic,national,⒋企業(yè)名稱稱與個(gè)別產(chǎn)產(chǎn)品品牌相相結(jié)合金松愛妻號(hào)號(hào)洗衣機(jī)(四)品牌擴(kuò)展決決策縱向延伸，表示產(chǎn)品品的不斷改改進(jìn)，如×××牌—87型，×××牌—88型等；；或者表示示該項(xiàng)產(chǎn)品品具有的不不同功能特特點(diǎn)、質(zhì)量量水平規(guī)格格、甚至不不同的包裝裝和造型，，如××牌牌—Ⅰ型、、××牌——Ⅱ型等等等。橫向延伸伸，即將成成功的品品牌延伸伸使用于于新開發(fā)發(fā)的產(chǎn)品品上。三包包裝決策策(一)包包裝概念念及作用用包裝是指指設(shè)計(jì)并并生產(chǎn)容容器或包包扎物的的一系列列活動(dòng)。。三個(gè)層次次：內(nèi)包裝：：產(chǎn)品的的直接容容器或包包扎物中層包裝裝：是保保護(hù)內(nèi)包包裝的包包裝物外包裝：：是為了了便于儲(chǔ)儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)識(shí)別某些些產(chǎn)品的的包裝包裝的作作用（1）保保護(hù)商品品（2）便便于運(yùn)輸輸、攜帶帶和儲(chǔ)存存（3）促促進(jìn)銷售售（4）提提高商品品價(jià)值，，增加企企業(yè)盈利利(二)包包裝策策略1．類似似包裝策策略2．等級(jí)級(jí)包裝策策略3．組合合包裝策策略5．附贈(zèng)贈(zèng)品包裝裝策略6．改革革包裝策策略第四節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)策略一、新產(chǎn)產(chǎn)品的概概念及類類別是指在結(jié)結(jié)構(gòu)、功功能或形形態(tài)上發(fā)發(fā)生改變變，并推推向了市市場(chǎng)的產(chǎn)產(chǎn)品。(含義):在生產(chǎn)銷銷售方面面:只要要產(chǎn)品在在功能和和或形態(tài)態(tài)上發(fā)生生改變，，與原來來的產(chǎn)品品產(chǎn)生差差異，甚甚至只是是產(chǎn)品從從原有市市場(chǎng)進(jìn)入入新的市市場(chǎng)，都都可視為為新產(chǎn)品品；在消費(fèi)者者方面:則是指指能進(jìn)入入市場(chǎng)給給消費(fèi)者者提供新新的利益益或新的的效用而而被消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)可可的產(chǎn)品品。按產(chǎn)品新新穎的程程度，可可分以以下四種種：全新產(chǎn)品品：是指應(yīng)用用新原理理、新技技術(shù)、新新材料和和新結(jié)構(gòu)構(gòu)研制開開發(fā)的市市場(chǎng)上從從未有過過的產(chǎn)品品。如汽車、、飛機(jī)、、電子管管、尼龍龍、電腦腦換代產(chǎn)品品：是指在原原有產(chǎn)品品的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，采采用或部部分采用用新技術(shù)術(shù)、新材材料、新新工藝研研制出來來的新產(chǎn)產(chǎn)品。電子計(jì)算機(jī)問問世以來，從從電子管、晶晶體管、集成成電路到大規(guī)規(guī)模集成電路路的第四代，，及具有人工工智能的第五五代。改進(jìn)產(chǎn)品：是指對(duì)老產(chǎn)品品的性能、結(jié)結(jié)構(gòu)、功能、、造型，甚至至顏色、包裝裝等加以改進(jìn)進(jìn)，使其與老老產(chǎn)品有較顯顯著的差別。。如藥物牙膏、、減肥香皂、、洗衣機(jī)、女女鞋跟等。改改進(jìn)新產(chǎn)品的的開發(fā)難度不不大，也是企企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展展經(jīng)常采用的的形式。仿制產(chǎn)品：是指對(duì)國際或或國內(nèi)市場(chǎng)上上已經(jīng)存在但但企業(yè)沒有生生產(chǎn)過的產(chǎn)品品進(jìn)行引進(jìn)或或模仿、研制制生產(chǎn)出的產(chǎn)產(chǎn)品。二、開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的必要性性1、產(chǎn)品生命命周期理論要要求企業(yè)不斷斷開發(fā)新產(chǎn)品品。2、消費(fèi)需求求的變化需要要不斷開發(fā)新新產(chǎn)品。3、科學(xué)技術(shù)術(shù)的發(fā)展推動(dòng)動(dòng)著企業(yè)不斷斷開發(fā)新產(chǎn)品品。4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的加劇迫使使企業(yè)不斷開開發(fā)新產(chǎn)品。。三新產(chǎn)品失失敗的原因新產(chǎn)品的失敗敗率據(jù)估計(jì)高高達(dá)80%。。成功的20%，五年之后后只有40%左右能存活活下來。為什么?不良的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查（過高估估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模模）有缺陷的產(chǎn)品品（產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)存在問題、、市場(chǎng)定位錯(cuò)錯(cuò)誤，沒有開開展有效的廣廣告活動(dòng)，或或定價(jià)過高））成本的偏誤（（產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)成本過高））產(chǎn)品的廢棄（（在產(chǎn)品上市市之前有同類類產(chǎn)品推出））競(jìng)爭(zhēng)者的行為為（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的激烈反應(yīng)應(yīng)）不足夠的努力力（企業(yè)資金金不足）建立切實(shí)可行行的新產(chǎn)品開開發(fā)的組織機(jī)機(jī)構(gòu)1.產(chǎn)品經(jīng)理理。2.新產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理。3.新產(chǎn)品開開發(fā)委員會(huì)4.新產(chǎn)品部部。5.新產(chǎn)品開開發(fā)小組。四新新產(chǎn)品開發(fā)的的過程新產(chǎn)品開發(fā)的的8個(gè)階段構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選概念發(fā)展與與測(cè)試制定營銷計(jì)劃商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)測(cè)試商品化1構(gòu)思產(chǎn)生生新產(chǎn)品構(gòu)思的的來源：公司內(nèi)部人員員包括：研究究開發(fā)人員、、市場(chǎng)營銷人人員、高層管管理者及其他他部門人員。。企業(yè)可尋找的的外部構(gòu)思來來源有：顧客客、中間商、、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、、企業(yè)外的研研究和發(fā)明人人員、咨詢公公司、營銷調(diào)調(diào)研公司等。構(gòu)思產(chǎn)生的方方法頭腦風(fēng)暴法結(jié)構(gòu)分析法屬性分析法關(guān)聯(lián)法需要/問題分分析法2.構(gòu)思思篩選盡可能去掉不不好的構(gòu)思而而留住好的構(gòu)構(gòu)思。許多公司都有有評(píng)估和篩選選構(gòu)思的系統(tǒng)統(tǒng)，用于評(píng)估估:市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)品價(jià)格開發(fā)時(shí)間和成成本生產(chǎn)成本投資回報(bào)然后再根據(jù)公公司的一系列列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)評(píng)估。3.概念發(fā)展展與測(cè)試將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)產(chǎn)品概念產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的的角度考慮的的能夠向市場(chǎng)場(chǎng)提供的可能能產(chǎn)品的構(gòu)構(gòu)想——“生生產(chǎn)一種粉狀狀牛奶制品””產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者者的角度對(duì)這這個(gè)構(gòu)思所作作的詳盡的描描述：誰使使用用：：成人、老年年人、兒什么時(shí)候使用用：早晨、晚晚上、日間想得到的利益益：口味好、、營養(yǎng)豐富、、食用方便一種粉狀牛奶奶飲品，用于于成人即食早早餐所需要的的營養(yǎng)，且口口味好、使用用方便。該產(chǎn)產(chǎn)品打算制成成三種口味：：巧克力、香香草、草莓，，產(chǎn)品使用盒盒裝，一盒裝裝十包，賣八八元錢”概念測(cè)試:與與合適的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者一起起測(cè)試這些產(chǎn)產(chǎn)品概念,選選擇最能吸引引目標(biāo)消費(fèi)者者的概念一般用文字和和圖畫，問6個(gè)問題：a．你是否清清楚該產(chǎn)品概概念并相信其其利益？b．你是否認(rèn)認(rèn)為該產(chǎn)品解解決了你的某某個(gè)問題或滿滿足了某個(gè)需需要？c.目目前是否有其其他產(chǎn)品滿足足這需要并使使你滿意？d.相相對(duì)于價(jià)值而而.言價(jià)格是是否合理？e.你你是否（肯定定、可能、可可能不、肯定定不）會(huì)買該該產(chǎn)品？f.誰誰可能會(huì)使使用這一產(chǎn)品品？使用頻率率怎樣？4、營銷戰(zhàn)略略第三部分描述述產(chǎn)品長期:銷售/利潤目目標(biāo)營銷組合戰(zhàn)略略第一部分整整體描述:目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃產(chǎn)品定位位銷售/利潤目目標(biāo)市場(chǎng)份額描述產(chǎn)品在第第一年的:計(jì)劃價(jià)格分銷策略營銷預(yù)算營銷戰(zhàn)略計(jì)劃劃包括三個(gè)部部分。營銷戰(zhàn)略計(jì)劃劃的第一部分分：描述目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模模、結(jié)構(gòu)和行行為；計(jì)劃產(chǎn)產(chǎn)品的定位和和銷售量；市市場(chǎng)份額；開開頭幾年的利利潤目標(biāo)：快速早餐飲料料的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)是有孩子的的家庭，他們們接受新的、、方便的、有有營養(yǎng)的和便便宜的早餐方方式。公司的的品牌將在市市場(chǎng)上定位于于較高價(jià)格、、較高質(zhì)量點(diǎn)點(diǎn)。公司的最最初目標(biāo)是銷銷售50萬箱箱或占市場(chǎng)的的10%，第第一年的虧損損不超過130萬美元。。第二年的目目標(biāo)是銷售70萬箱或占占市場(chǎng)的14%，計(jì)劃盈盈利220萬萬美元。Next營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃的的第二二部分分：描描述產(chǎn)產(chǎn)品的的計(jì)劃劃價(jià)格格、分分配策策略和和第一一年的的營銷銷預(yù)算算：該產(chǎn)產(chǎn)品品帶帶有有巧巧克克力力口口味味，，裝裝成成小小包包，，一一盒盒六六包包，，每每盒盒零零售售79美美分分。。每每箱箱48盒盒，，批批發(fā)發(fā)給給中中間間商商每每箱箱24美美元元。。開開始始兩兩個(gè)個(gè)月月，，經(jīng)經(jīng)銷銷商商每每買買四四箱箱可可附附送送一一箱箱，，加加上上廣廣告告合合作作津津貼貼。。免免費(fèi)費(fèi)樣樣品品挨挨戶戶增增送送，，報(bào)報(bào)紙紙上上的的廣廣告告附附有有10美美分分折折價(jià)價(jià)券券。?？偪偟牡拇俅黉N銷預(yù)預(yù)算算為為290萬萬美美元元。。廣廣告告預(yù)預(yù)算算為為600萬萬美美元元，，以以對(duì)對(duì)半半的的比比例例分分配配給給全全國國和和本本地地。。三三分分之之二二用用于于電電視視和和三三分分之之一一用用于于報(bào)報(bào)紙紙。。廣廣告告文文稿稿應(yīng)應(yīng)著著重重營營養(yǎng)養(yǎng)和和方方便便的的利利益益概概念念。。廣廣告告宣宣傳傳概概念念將將以以喝喝了了快快速速早早餐餐飲飲料料后后身身體體日日益益強(qiáng)強(qiáng)壯壯的的小小孩孩為為中中心心。。在在第第一一年年內(nèi)內(nèi)，，營營銷銷調(diào)調(diào)研研將將花花費(fèi)費(fèi)10萬萬美美元元，，用用于于購購買買商商店店審審計(jì)計(jì)和和消消費(fèi)費(fèi)者者固固定定樣樣本本信信息息，，以以觀觀察察市市場(chǎng)場(chǎng)反反應(yīng)應(yīng)和和購購買買率率。。營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略計(jì)計(jì)劃劃的的第第三三部部分分描描述述預(yù)預(yù)期期的的長長期期銷銷售售量量和和利利潤潤目目標(biāo)標(biāo)，，以以及及不不同同時(shí)時(shí)間間的的營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略組組合合：：該公司希希望最后后獲取25%的的市場(chǎng)份份額和實(shí)實(shí)現(xiàn)12%的稅后投投資報(bào)酬酬率。為為了達(dá)到到這個(gè)目目標(biāo)，，產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的起起點(diǎn)要高高，并且且隨著時(shí)時(shí)間的推推移，通通過技術(shù)術(shù)研究對(duì)對(duì)產(chǎn)品不不斷改進(jìn)進(jìn)。價(jià)格格在剛投投入市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)，采采用撇奶奶油水平平定價(jià)，，然后再再逐漸地地降低價(jià)價(jià)格，以以擴(kuò)大市市場(chǎng)和對(duì)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者?？偪偞黉N預(yù)預(yù)算每年年遞增20%左左右，初初期廣告告費(fèi)的比比例為63：37，最后發(fā)發(fā)展成50：50。在第一一年以后后，營銷銷調(diào)研費(fèi)費(fèi)將削減減到每年年6萬美美元。返回如果不,淘汰汰該產(chǎn)品品概念商業(yè)分析析審查銷售售量、成成本和利利潤計(jì)劃劃,以確定它它們是否否符合公公司的目目標(biāo)5.商商業(yè)分析析6.產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)如果是，進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段廣告包裝產(chǎn)品預(yù)算水平平定位分銷定價(jià)品牌市場(chǎng)測(cè)試試包含的的內(nèi)容將產(chǎn)品和和營銷計(jì)計(jì)劃同時(shí)時(shí)進(jìn)入更更為真實(shí)實(shí)的市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境進(jìn)進(jìn)行測(cè)試試。7市場(chǎng)場(chǎng)測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)場(chǎng)測(cè)試：：在少數(shù)數(shù)幾個(gè)代代表性城城市全面面銷售產(chǎn)產(chǎn)品成本高，，測(cè)試時(shí)時(shí)間長。。易受競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者干干擾控制市場(chǎng)場(chǎng)測(cè)試：：在一些些同意進(jìn)進(jìn)行測(cè)試試的商店店銷售產(chǎn)產(chǎn)品，同同時(shí)向這這些商店店支付一一定費(fèi)用用成本較低低，測(cè)試試時(shí)間短短，但代代表性不不強(qiáng)模擬市場(chǎng)場(chǎng)測(cè)試：：在模擬擬購物環(huán)環(huán)境下進(jìn)進(jìn)行測(cè)試試花費(fèi)較低低，時(shí)間間短，避避開競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，但但準(zhǔn)確性性差商品化是是將產(chǎn)品品推向市市場(chǎng)的階階段企業(yè)必須須對(duì)推出出新產(chǎn)品品的時(shí)機(jī)機(jī)、地域域、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)和和進(jìn)入戰(zhàn)戰(zhàn)略作出出決策：：8.商品化第五節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期策略一、產(chǎn)品生命命周期的概念念及其階段劃劃分1、產(chǎn)品生命命周期：產(chǎn)品品從投放市場(chǎng)場(chǎng)開始到被市市場(chǎng)淘汰退出出市場(chǎng)為止所所經(jīng)過的歷程程。（是市場(chǎng)壽命命不是使用壽壽命）2、產(chǎn)品生命命周期階段劃劃分市場(chǎng)時(shí)間金額銷售額投入期成長期成熟期衰退期利潤額Y：銷售額；；X：時(shí)間（假假定以年為單單位）ΔY：銷售售增長率；ΔΔX：時(shí)間增量量1、ΔY/ΔX的的值不穩(wěn)定→→投入期；2、ΔY/ΔX大于10％％→成長期；；3、0.10％≤＜10％→成熟期期；4、ΔY/ΔΔX＜0→→衰退期。銷售增長率辨辨別法==×100%ΔYΔX本期銷售額-上期銷售額額上期銷售額方法黑白電視機(jī)和和彩色電視機(jī)機(jī)在中國農(nóng)村村的產(chǎn)品生命命周期我們會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)：1987年以以前黑白電視視機(jī)處于導(dǎo)入入期，百戶擁擁有量不到20臺(tái)，彩電電幾乎為零。。1987—1996年，，農(nóng)村電視機(jī)機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入成成長期，彩電電市場(chǎng)處于導(dǎo)導(dǎo)入期，黑白白電視機(jī)開始始普及，同時(shí)時(shí)一些富裕家家庭開始購買買彩電，百戶戶彩電擁有量量達(dá)到22臺(tái)臺(tái)。1997年以以后，農(nóng)村彩彩電市場(chǎng)進(jìn)入入成長期，黑黑白電視機(jī)進(jìn)進(jìn)入了淘汰期期。到1999年年底，農(nóng)村居居民家庭電視視機(jī)百戶擁有有量達(dá)到100.6臺(tái)，，其中彩電38.2臺(tái)，，已處于高速速成長期。3．產(chǎn)品生命命周期的其他他形態(tài)銷售量時(shí)間（a）成長——衰退—成熟熟型銷售量時(shí)間（b）循環(huán)——再循環(huán)型銷售量時(shí)間（c）扇型首次循環(huán)—再再循環(huán)—正常的生命周周期形態(tài)因?yàn)楫a(chǎn)品本身身的創(chuàng)新、營營銷努力或者者因?yàn)榄h(huán)境的的變化（石油油）像尼龍，其新新的用途不斷斷被發(fā)現(xiàn)，用用于降落傘、、襪子、襯衫衫和地毯4、產(chǎn)品生生命周期可可以用于描描述:產(chǎn)品種類、、產(chǎn)品形式式、品牌分析：產(chǎn)品種類具具有最長的的生命周期期，許多產(chǎn)產(chǎn)品種類的的銷售在成成熟階段是是無限期的的；產(chǎn)品形式比比產(chǎn)品種類類更能準(zhǔn)確確地體現(xiàn)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品生命周期期的歷史；；品牌產(chǎn)品顯顯示了最短短的產(chǎn)品生生命周期歷歷史。一個(gè)產(chǎn)品種種類、產(chǎn)品品形式和品品牌的生命命周期返回回三、、產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期各各階階段段的的主主要要特特征征和和營營銷銷策策略略對(duì)于于企企業(yè)業(yè)來來說說,運(yùn)運(yùn)用用產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期理理論論的的目目的的主主要要有有三三個(gè)個(gè):A.使使產(chǎn)產(chǎn)品品盡盡快快地地為為消消費(fèi)費(fèi)者者所所接接受受,減減少少導(dǎo)導(dǎo)入入期期的的時(shí)時(shí)間間和和虧虧損損;B.盡盡可可能能保保持持和和延延長長產(chǎn)產(chǎn)品品的的成成長長階階段段;C.盡可能使使產(chǎn)品以較慢慢的速度被淘淘汰下來。（一）介介紹期1、主要特征征：（1）銷售量量很少，增長長緩慢（2）成本高高，銷售價(jià)格格也偏高（3）需要大大量的廣告宣宣傳，促銷、、分銷費(fèi)用高高。（4）虧損或或微利狀態(tài)（5）只有少少數(shù)創(chuàng)新型消消費(fèi)者購買（6）市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者很少2、營銷策略略（1）快速撇撇油策略：高價(jià)格、高促促銷（2）緩慢撇撇油策略：高價(jià)格、低促促銷（3）快速滲滲透策略：低價(jià)格、高促促銷（4）緩慢滲滲透策略：低價(jià)格、低促促銷

市場(chǎng)容量消費(fèi)者的價(jià)格敏感性對(duì)產(chǎn)品的知曉度競(jìng)爭(zhēng)狀況快速撇脂策略大不敏感低較大緩慢撇脂策略有限不敏感高較小快速滲透策略大敏感低大緩慢滲透策略大敏感高較大（二）成成長期1、主要特征征：（1）銷售量量迅速上升（2）生產(chǎn)規(guī)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)產(chǎn)品成本降低低，產(chǎn)品價(jià)格格維持不變或或略有下降（3）企業(yè)需需保持或稍微微增加促銷費(fèi)費(fèi)用（4）利潤迅迅速增長（5）購買者者多為早期采采用者（6）市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇劇2、營銷策略略：（1）改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量量和增加新產(chǎn)產(chǎn)品的特色和和式樣（2）拓寬市市場(chǎng)：進(jìn)入新的細(xì)分分市場(chǎng)；進(jìn)入入新的分銷渠渠道。（3）適時(shí)降降價(jià)（4）廣告重重心的轉(zhuǎn)移：：廣告目標(biāo)從產(chǎn)產(chǎn)品知名度的的建立轉(zhuǎn)移到到說服消費(fèi)費(fèi)者接受和購購買產(chǎn)品上。。（三）成熟期期1、主要特征征：（1）銷量增增長緩慢，逐逐步達(dá)到最高高峰、然后緩緩慢下降。（2）產(chǎn)品批批量大，生產(chǎn)產(chǎn)成本降到最最低程度，價(jià)價(jià)格開始下降降（3）產(chǎn)品的的服務(wù)、廣告告和推銷工作作十分重要，，銷售費(fèi)用不不斷提高。（4）利潤已已達(dá)到最高點(diǎn)點(diǎn)，并開始下下降（5）大多數(shù)數(shù)消費(fèi)者都參參加購買（6）同類產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈烈，出現(xiàn)價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)2、營銷策略略：市場(chǎng)改進(jìn)增加使用人數(shù)數(shù)量（轉(zhuǎn)變非非使用人，進(jìn)進(jìn)入新的細(xì)分分市場(chǎng),爭(zhēng)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的顧客）提高使用人的的使用率（增增加使用次數(shù)數(shù)，增加每個(gè)個(gè)場(chǎng)合的使用用量，增加新新的用途）產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn)式樣改進(jìn)營銷組合改進(jìn)進(jìn)價(jià)格變動(dòng)進(jìn)入新的渠道道廣告宣傳加強(qiáng)強(qiáng)調(diào)整銷售隊(duì)伍伍服務(wù)內(nèi)容的增增加（四）衰退期期1、特征：（1）銷售量量急劇下降，，甚至出現(xiàn)積積壓。（2）新產(chǎn)品品開始進(jìn)入市市場(chǎng)，正逐漸漸替代老產(chǎn)品品。（3）市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，產(chǎn)品價(jià)格格不斷下降，，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量量日益減少。。（4）企業(yè)利利潤日益下降降甚至為零。。（5）購買者者是落后于市市場(chǎng)變化的保保守型消費(fèi)者者2、營銷策略略。（1）維持策策略（2）集中策策略（3）收縮策策略（4）放棄策策略總結(jié):不同階階段的特點(diǎn)和和策略杜邦公司延長長尼龍生命周周期的戰(zhàn)略（1）頻加使使用：尼龍襪襪之銷售曲線線日趨平坦后后，杜邦公司司便潛力研究究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)時(shí)女人已趨向向于“露腿腿”，人們的的生活不定，，青年婦女對(duì)對(duì)于穿襪子的的“社交需要要”之感覺也也日漸淡溥。。由于這些發(fā)發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)當(dāng)局乃認(rèn)為要要使銷售曲線線回升，有一一個(gè)直接的方方法就是重復(fù)復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必必須穿襪子；；這種方法顯顯然頗為困難難，宣傳的成成本也很高，，不過它卻能能在現(xiàn)有的使使用者之間，，促使他們時(shí)時(shí)常穿著襪子子，達(dá)到延長長產(chǎn)品生命的的目的。（2）變化使使用：對(duì)杜邦邦來說，這種種策略主要是是要使婦女更更普遍地購用用尼龍絲襪。。首先，杜邦邦公司推出一一種淡色的絲絲襪，當(dāng)做時(shí)時(shí)髦標(biāo)致的裝裝飾；讓大家家普通購用后后，又推出一一些帶有花樣樣的高級(jí)絲襪襪，取代以前前那種花色單單調(diào)的絲襪，，婦女因受新新花樣的吸引引，則趨之若若鶩，紛紛換換舊購新，貨貨色的變化換換新，使人覺覺得年年有新新花樣可買、、可穿。此外外，婦女購用用五顏六色、、花樣百出的的絲襪后，男男人的注意力力便集中到的的她們的美腿腿上。(3)創(chuàng)造造新顧客：即即促人們公認(rèn)認(rèn)少女穿尼龍龍絲襪是種正正當(dāng)?shù)男枰?，，而增加少女女這一階層的的顧客。此時(shí)時(shí)，必須用廣廣告，公共關(guān)關(guān)系來支持這這種宣傳。(4)尋求求新用途：從從變化襪子的的形態(tài)（如松松緊長絲襪、、松緊短襪））到尋求新的的用途（如地地毯、輪胎、、軸隨等等））。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。08:17:5208:17:5208:1712/31/20228:17:52AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2208:17:5208:17Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。08:17:5208:17:5208:17Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2208:17:5208:17:52December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十二二月20228:17:52上上午08:17:5212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:17上上午12月-2208:17December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/318:17:5208:17:5231December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。8:17:52上上午午8:17上上午午08:17:5212月月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。08:17:5208:17:5208:1712/31/20228:17:52AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2208