市場營銷第六章醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷策略

第六章醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷策略學(xué)習(xí)要求主要內(nèi)容:本章主要介紹目標(biāo)市場營銷策略(即STP營銷模式)的三大環(huán)節(jié),即市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位。其中市場細(xì)分是企業(yè)目標(biāo)市場選擇、市場定位的基礎(chǔ)和前提，選擇目標(biāo)市場是市場細(xì)分的目的，而市場定位則可使企業(yè)在競爭中處于有利的地位。掌握：1、STP營銷模式的內(nèi)涵2、醫(yī)藥市場細(xì)分的含義、意義、原則和標(biāo)準(zhǔn)，以及有效細(xì)分的程序和方法3、目標(biāo)市場的含義、方式的確定和目標(biāo)市場策略的選擇4、醫(yī)藥市場定位的含義、有效性原則、基本程序及主要策略了解：市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展歷程

引言：STP營銷模式市場細(xì)分Segmenting選擇目標(biāo)市場Targeting產(chǎn)品定位Positioning企業(yè)在對市場需求預(yù)測的基礎(chǔ)上，將整體市場細(xì)分為若干不同的購買群體，即進(jìn)行市場細(xì)分（Segmenting）；然后選擇其中能為之有效服務(wù)的作為目標(biāo)市場，即進(jìn)行目標(biāo)市場選擇（Targeting）；最后在目標(biāo)市場中確定自己的產(chǎn)品在市場中的位置，即市場定位（Positioning）。這一過程就是目標(biāo)市場營銷策略（即“STP”營銷）。市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位是企業(yè)營銷機(jī)會選擇和確定過程中的三個互相聯(lián)系、不可分割的環(huán)節(jié)。第一節(jié)醫(yī)藥市場細(xì)分一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

市場細(xì)分是STP營銷的基礎(chǔ)，其發(fā)展主要經(jīng)歷了以下幾個階段：（一）大量營銷階段（MassMarketing）（二）產(chǎn)品差異化營銷階段（ProductDifferentMarketing）（三）目標(biāo)營銷階段（TargetMarketing）二、醫(yī)藥市場細(xì)分的含義及意義（一）藥品市場細(xì)分的概念市場細(xì)分（markersegments）又稱市場細(xì)分化、市場分割、市場面劃分或市場區(qū)隔，它是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者（包括生活消費(fèi)者、生產(chǎn)消費(fèi)者）的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費(fèi)者群（買主群）的市場分類過程。所謂藥品市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者對藥品的需求、購買行為、習(xí)慣等的差異性，把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。

（二）藥品市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)從需求的角度可以將產(chǎn)品市場分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。1.同質(zhì)市場無須細(xì)分；正是消費(fèi)者需求的差異性（即異質(zhì)市場的存在），才使藥品市場細(xì)分具有可能性和必要性2.藥品市場細(xì)分的過程實質(zhì)是異中求同。實際上，細(xì)分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。（三）醫(yī)藥市場細(xì)分的意義藥品市場細(xì)分的作用具體表現(xiàn)在以下幾個方面：1.有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會2.有利于醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃市場營銷方案（1）幫助醫(yī)藥企業(yè)制訂市場營銷組合策略（2）幫助醫(yī)藥企業(yè)確立準(zhǔn)確的產(chǎn)品概念及產(chǎn)品定位（3）有利于醫(yī)藥企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者的用藥需求，減少資源的浪費(fèi)（4）有利于醫(yī)藥企業(yè)對未來業(yè)績的預(yù)測

三、藥品市場細(xì)分的原則

異質(zhì)和同質(zhì)原則可開發(fā)性原則藥品市場細(xì)分的原則可衡量原則四、、醫(yī)醫(yī)藥藥市市場場細(xì)細(xì)分分的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)消費(fèi)費(fèi)者者市市場場與與生生產(chǎn)產(chǎn)者者市市場場由由于于其其影影響響因因素素的的不不同同，，市市場場細(xì)細(xì)分分的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)也也不不一一樣樣。。（一一））消消費(fèi)費(fèi)市市場場細(xì)細(xì)分分的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體變量地理因素細(xì)分包括國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形地貌等人口與社會經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等心理因素細(xì)分包括生活方式、個性、購買動機(jī)、價值取向以及對商品供求局勢和銷售方式的感應(yīng)程度等。購買行為細(xì)分包括購買者和處方者的品牌偏好、購買的決策權(quán)、患者和處方者的用藥頻率、購買渠道

受益細(xì)分如感冒藥的市場細(xì)分，可分為特別關(guān)心療效、格外關(guān)注是否嗜睡、強(qiáng)調(diào)低副作用、注重經(jīng)濟(jì)實惠這四個消費(fèi)群體。（二二））產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)市市場場細(xì)細(xì)分分的的標(biāo)在消費(fèi)者市場的細(xì)分變量中，除人口因素、心理因素中的某些具體變量如生活方式等以外，相當(dāng)一部分同時可以用做細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的標(biāo)準(zhǔn)。但是由于產(chǎn)業(yè)市場年具有不同于消費(fèi)者市場的若干特點，因而，有必要對細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的主要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行一些補(bǔ)充討論。用戶行業(yè)2.用戶規(guī)模3.用戶地理位置五、、醫(yī)醫(yī)藥藥市市場場有有效效細(xì)細(xì)分分的的程程序序和和方方法法（一一））醫(yī)醫(yī)藥藥市市場場1.選擇一種產(chǎn)品或市場范圍以供研究2.選擇市場細(xì)分的形式3.在選定的細(xì)分市場形式中，挑選出具體的細(xì)分變量作為分析單位4.設(shè)計并組織調(diào)查5.分析、估量通過調(diào)查而確定的各個細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì)6.選擇目標(biāo)市場，設(shè)計市場營銷策略（二二））醫(yī)醫(yī)藥藥市市場場細(xì)細(xì)分分的的方方法法1.單一一變變量量細(xì)細(xì)分分法法2.多多個個變變量量綜綜合合細(xì)細(xì)分分法法3.系列列變變量量細(xì)細(xì)分分法法第二二節(jié)節(jié)醫(yī)醫(yī)藥藥目目標(biāo)標(biāo)市市場場策策略略一、、目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的含含義義所謂謂目目標(biāo)標(biāo)市市場場（TargetMarket）是是企企業(yè)業(yè)營營銷銷活活動動所所要要滿滿足足的的市市場場，，是是企企業(yè)業(yè)為為實實現(xiàn)現(xiàn)預(yù)預(yù)期期目目標(biāo)標(biāo)而而要要進(jìn)進(jìn)入入的的市市場場。。而醫(yī)醫(yī)藥藥目目標(biāo)標(biāo)市市場場，，是指指醫(yī)醫(yī)藥藥企企業(yè)業(yè)在在市市場場細(xì)細(xì)分分化化的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，依依據(jù)據(jù)企企業(yè)業(yè)資資源源和和經(jīng)經(jīng)營營條條件件所所選選定定的的、、準(zhǔn)準(zhǔn)備備以以相相應(yīng)應(yīng)的的醫(yī)醫(yī)藥藥產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)去去滿滿足足其其需需要要的的哪哪一一個個或或幾幾個個細(xì)細(xì)分分市市場場。。一般般來來說說，，目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的選選擇擇都都二、確確定目目標(biāo)市市場的的方式式企業(yè)確確定目目標(biāo)市市場的的方式式有兩兩種：：一種方方式，，先進(jìn)進(jìn)行市市場細(xì)細(xì)分，，然后后選擇擇一個個至數(shù)另一種方式，不進(jìn)行市場細(xì)分，而是以產(chǎn)品的整體市場作為目標(biāo)市場。三、目目標(biāo)市市場的的選擇擇(一)評估細(xì)細(xì)分市市場在評估估各個個不同同細(xì)分分市場場時，，企業(yè)業(yè)必須須考慮慮以下下因素素：1.細(xì)分市市場的的吸引引力（1）細(xì)分分市場場的規(guī)規(guī)模及及其發(fā)發(fā)展?jié)摑摿?。。?）細(xì)分分市場場的盈盈利性性。2.企業(yè)的的目標(biāo)標(biāo)和資資源企業(yè)需需要考考察的的另一一個方方面是是：①企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有的的人力力、物物力、、財力力資源源能否否滿足足細(xì)分分市場場的需需求。。②對細(xì)分分市場場的投投資是是否符符合企企業(yè)的的長遠(yuǎn)遠(yuǎn)目標(biāo)標(biāo)。3.注意成成本問問題，，防止止謬誤誤(二)目標(biāo)市市場選選擇的的模式式企業(yè)在在對不不同的的細(xì)分分市場場評估估后要要選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場場，常常見的的進(jìn)人人目標(biāo)標(biāo)市場場的模模式有有五種種：1.產(chǎn)品－－市場場集中中化2.產(chǎn)品專專業(yè)化化3.市場專專業(yè)化化4.選擇性性專門門化5.全面涵涵蓋(三)目標(biāo)市市場選選擇策策略企業(yè)選選擇進(jìn)進(jìn)入目目標(biāo)市市場的的模式式不同同，目目標(biāo)市市場的的確定定范圍圍不同同，所所采用用的營營銷策策略也也就不不同。。企業(yè)業(yè)可供供選擇擇的目目標(biāo)市市場策策略有有三種種：無差異異策略略差異化化策略略集中性性策略略。1.無差異異策略略指企業(yè)業(yè)把一一種產(chǎn)產(chǎn)品的的整體體市場場看作作一個個大的的目標(biāo)標(biāo)市場場，營營銷活活動只只考慮慮消費(fèi)費(fèi)者或或用戶戶在需需求方方面的的共同同點，，而不不管他他們之之間是是否存存在差差異。。因此此企業(yè)業(yè)只向向市場場推出出單一一產(chǎn)品品，采采用一一種市市場營營銷組組合，，通過過無差差異的的大力力推銷銷，吸吸引盡盡可能能多的的購買買者。。無差異異策略略的主主要優(yōu)優(yōu)點和和立論論基礎(chǔ)礎(chǔ)是其其成本本的經(jīng)經(jīng)濟(jì)性性無差異異策略略對大大多數(shù)數(shù)產(chǎn)品品并不不適用用，對對于一一個企企業(yè)來來說一一般也也不宜宜長期期采用用。2.差異化化策略略以市場場細(xì)分分為基基礎(chǔ)的的市場場策略略，采采用這這種策策略的的企業(yè)業(yè)把產(chǎn)產(chǎn)品的的整體體市場場劃分分為若若干細(xì)細(xì)分市市場，，從中中選擇擇若干干細(xì)分分市場場作為為自己己的目目標(biāo)市市場，，并針針對每每個細(xì)細(xì)分市市場生生產(chǎn)不不同的的產(chǎn)品品，采采取不不同的的市場場營銷銷組合合方案案。采采用這這種策策略的的企業(yè)業(yè)一般般都具具有多多品種種、小小批量量、多多規(guī)格格、多多渠道道、多多種價價格和和多種種廣告告形式式的營營銷組組合等等特點點，以以滿足足不同同細(xì)分分市場場的需需求。。差異化策略略的優(yōu)越性性表現(xiàn)在四個個方面。差異化策略略同樣有其其局限性。。差異化策略略被越來越越多的企業(yè)業(yè)所接受和和采用。3.集中性策略略指企業(yè)不是是面向整體體市場，也也不是把力力量分散使使用于若干干細(xì)分市場場，而是集集中力量進(jìn)進(jìn)入一個細(xì)細(xì)分市場（（或是對該該細(xì)分市場場進(jìn)一步細(xì)細(xì)分后的幾幾個更小的的市場部分分），為該該市場開發(fā)發(fā)一種理想想的產(chǎn)品，集中性策略的優(yōu)點表現(xiàn)在兩個方面。集中性策略的不足之處在于潛伏著較大的風(fēng)險。集中性營銷策略主要適用于資源力量有限的小企業(yè)(四)影響目標(biāo)市市場策略選選擇的因素素上述三種目目標(biāo)市場策策略各有其其特點，企企業(yè)在選擇擇時應(yīng)綜合合考慮以下下各方面的的因素。1.企業(yè)規(guī)模和和原材料供供應(yīng)2.市場差異性性3.市場供求趨趨勢4.產(chǎn)品自身的的特點5.產(chǎn)品生命周周期6.競爭對手的的策略第三節(jié)醫(yī)醫(yī)藥市場場定位一、醫(yī)藥藥市場定位位的含義一、醫(yī)藥藥市場定位位的含義指根據(jù)競爭爭者現(xiàn)有的的醫(yī)藥產(chǎn)品品在市場上上所處的位位置以及消消費(fèi)者與醫(yī)醫(yī)生對該產(chǎn)產(chǎn)品的特征征屬性的重重視程度，，塑造本企企業(yè)產(chǎn)品與與眾不同的的個性，并并把這種個個性傳達(dá)給給消費(fèi)者和和醫(yī)生，以以確定本企企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)產(chǎn)品在市場場上的位置置。其核心就是是要塑造本本企業(yè)醫(yī)藥藥產(chǎn)品與競競爭者不同同的地方，，也就是要要使本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品具具有“差別別化”。企業(yè)還必須須將所塑造造出來的差差異性的特特色正確地地傳達(dá)給客客戶，并被被其目標(biāo)客客戶所認(rèn)同同。二、醫(yī)藥藥市場定位位的有效性性原則為了保證醫(yī)醫(yī)藥市場定定位的有效效性，企業(yè)業(yè)在進(jìn)行定定位時應(yīng)遵遵循以下原原則：（一）重要要性（二）獨特特性（三）可傳傳達(dá)性（四）可接接近性（五）可盈盈利性三、醫(yī)藥市市場定位的的過程醫(yī)藥市場定定位過程大大體包括幾幾個環(huán)節(jié)：：1.了解競爭者者現(xiàn)有的藥藥品在市場場中的位置置。2.研究醫(yī)生和和患者對這這類藥品的的屬性和特特征的關(guān)注注程度及他他們的評價價標(biāo)準(zhǔn)。3.確定本企業(yè)業(yè)藥品的特特色。4.通過制訂和和實施一系系列的市場場營銷組合合，將這種種特色傳遞遞給消費(fèi)者者和醫(yī)生。。四、醫(yī)藥市市場定位的的方向醫(yī)藥市場定定位的宗旨旨是要尋求求使消費(fèi)者者和醫(yī)生認(rèn)認(rèn)同的特色色，要想準(zhǔn)準(zhǔn)確，合適適地定位，，就要找到到企業(yè)可以以定位的方方向，即樹樹立自身特特色的角度度。（一）使用用者定位（二）利益益定位（三）質(zhì)量量和價格定定位（四）藥品品的類別定定位（五）藥品品的用途定定位（六）競爭爭定位五、醫(yī)藥市市場定位策策略定位除了要要樹立自己己的特色，，還要考慮慮競爭對手手的影響，，確定自己己在競爭中中的地位。。從這種意意義上說，，定位策略略也是一種種競爭策略略。企業(yè)一一般會采用用以下策略略：（一）避強(qiáng)強(qiáng)定位（二）迎頭頭定位（三）重新新定位（四）共享享定位思考題1.如何理解STP營銷模式？？2.市場細(xì)分的的基礎(chǔ)是什什么？市場場細(xì)分解決決了企業(yè)營營銷中的什什么問題。。3.企業(yè)如何按按照細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來有效效細(xì)分市場場？4.進(jìn)行有效市市場細(xì)分應(yīng)應(yīng)遵循哪些些原則？5.企業(yè)怎樣選選擇目標(biāo)市市場？6.市場定位的的基本程序序是什么？？有哪些主主要策略？？9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:32:1308:32:1308:3212/31/20228:32:13AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2208:32:1308:32Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:32:1308:32:1308:32Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2208:32:1308:32:13December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20228:32:13上午午08:32:1312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:32上上午12月-2208:32December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/318:32:1308:32:1331December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:32:13上上午8:32上上午08:32:1312月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。08:32:1308:32:1308:3212/31/20228:32:13AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2208:32:1308:32Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。08:32:1308:32:1308:32Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2208:32:1308:32:13December31,202214、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20228:32:13上午午08:32:1312月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月228:32上上午12月-2208:32December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/318:32:1308:32:1331December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。8:32:13上上午8:32上上午08:32:1312月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,Dece