市場(chǎng)營(yíng)銷第章促銷策略2

第十一章促銷策略本章的學(xué)習(xí)目的：1.促銷組合決策的基本內(nèi)容2.熟悉廣告媒體的選擇與廣告效果的測(cè)量3.了解人員推銷的特點(diǎn)4.熟悉銷售促進(jìn)和公關(guān)策略的基本原理

二00六年第十一章促銷策略善于經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，不僅要努力開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和選擇合理的分銷渠道，而且要及時(shí)有效地將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客，溝通生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，激發(fā)消費(fèi)者或客戶的欲望和興趣，進(jìn)而滿足其需要，促使其實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。

二00六年第十一章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合策略第二節(jié)人員推銷的步驟和技術(shù)第三節(jié)廣告促銷的作用第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣適用條件和方法第五節(jié)公共關(guān)系的內(nèi)容和方法二00六年第十一章促銷策略案例1.我國(guó)久負(fù)盛名的“紅雙喜”牌乒乓球早被國(guó)際乒聯(lián)列為國(guó)際比賽專用球。然而在第38界世乒賽期間，“紅雙喜”銷售量?jī)H為日本“尼塔庫(kù)”牌乒乓球銷售量的三十分之一。究其原因，并非質(zhì)量問(wèn)題，而是經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)呆板，等客上門，不注意促銷宣傳，在市場(chǎng)上放任自流。相比之下，日本人為產(chǎn)品擠入國(guó)際乒乓球市場(chǎng)，主動(dòng)出擊，在賽場(chǎng)豎起塊塊廣告牌，通過(guò)各種媒介大做廣告，使“尼塔庫(kù)”牌深入人心；每次比賽不惜重金資助東道國(guó)，經(jīng)營(yíng)方式多種多樣，最終搶先占領(lǐng)了世界乒乓球市場(chǎng)。一個(gè)日本人指出：“中國(guó)人不會(huì)做生意，如果日本隊(duì)得了六項(xiàng)世界冠軍，日本的乒乓球器材商早發(fā)了大財(cái)?！倍?0六年第一節(jié)促銷與促銷組合策略促銷的涵義及促銷內(nèi)容銷售促進(jìn)的本質(zhì)就是信息溝通。即企業(yè)通過(guò)一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。二00六年第一節(jié)促銷與促銷組合策略促銷的涵義及促銷內(nèi)容信息溝通方式可以分為兩大類：?jiǎn)蜗驕贤?--單向溝通是指一方發(fā)出信息，另一方接受信息，廣告就是其中最典型的單向溝通方式。雙向溝通----指買賣雙方互相交流信息，如人員推銷是最典型的雙向溝通方式，主要表現(xiàn)在促銷活動(dòng)中企業(yè)的銷售人員與消費(fèi)者或客戶同時(shí)都是信息的發(fā)出者和接收者。二00六年第一節(jié)促銷與促銷組合策略促銷的作用促銷的根本作用在于溝通了買賣雙方，使得各自的信息得以傳遞。具體為以下四點(diǎn)：①提供商業(yè)信息。②突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。③提高企業(yè)聲譽(yù)，鞏固市場(chǎng)地位。④影響消費(fèi)，刺激需求，開拓市場(chǎng)。二00六年二、有效溝通過(guò)程媒體發(fā)送者編碼接受者反應(yīng)反饋噪聲解碼信息二00六年第一節(jié)促銷與促銷組合策略促銷組合策略所謂促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。二00六年第一節(jié)促銷與促銷組合策略促銷組合的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷信息溝通組合也可稱為“促銷組合”(1)人員推銷(2)廣告(3)營(yíng)業(yè)推廣(4)公共關(guān)系各種不同的信息溝通方式，具有其各自不同的特點(diǎn)、適用范圍和局限性。二00六年第一節(jié)節(jié)促銷銷與促促銷組組合策策略“促銷銷組合合”，，主要要方式式：(1)人人員推推銷人員推推銷是是指企企業(yè)派派出人人員直直接與與消費(fèi)費(fèi)者或或客戶戶接觸觸，目的--在在于達(dá)達(dá)到銷銷售商商品或或服務(wù)務(wù)和宣宣傳企企業(yè)的的促銷銷活動(dòng)動(dòng)。特點(diǎn)--人人員推推銷由由于直直接溝溝通信信息，，反饋饋意見見及時(shí)時(shí)，可可當(dāng)面面促成成交易易。作用--它它的作作用不不是僅僅僅出出售現(xiàn)現(xiàn)有貨貨物，，而是是要配配合企企業(yè)的的整體體營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)來(lái)發(fā)發(fā)現(xiàn)、、滿足足顧客客需求求，把把市場(chǎng)場(chǎng)動(dòng)向向和顧顧客要要求反反饋回回來(lái)，，據(jù)此此調(diào)整整企業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)范圍圍、結(jié)結(jié)構(gòu)，，增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力力。二00六年年第一節(jié)節(jié)促銷銷與促促銷組組合策策略“促銷銷組合合”，，主要要方式式：(2)廣廣告廣廣告指指由確確認(rèn)的的商業(yè)業(yè)組織織、非非商業(yè)業(yè)組織織或個(gè)個(gè)人支支付費(fèi)費(fèi)用的的、旨旨在宣宣傳構(gòu)構(gòu)想、、商品品或者者服務(wù)務(wù)的任任何大大眾傳傳播行行為。。作用--科科學(xué)地地運(yùn)用用廣告告宣傳傳，對(duì)對(duì)傳播播信息息、促促進(jìn)生生產(chǎn)、、指導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)、擴(kuò)擴(kuò)大銷銷售、、加速速商品品流通通和提提高經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效益都都有十十分重重要的的作用用。二00六年年第一節(jié)節(jié)促銷銷與促促銷組組合策策略“促銷銷組合合”，，主要要方式式：(3)營(yíng)營(yíng)業(yè)推推廣營(yíng)業(yè)推推廣是是指為為刺激激需求求而采采取的的，能能夠迅迅速激激勵(lì)購(gòu)購(gòu)買行行為的的促銷銷方式式。它是配配合一一定的的營(yíng)業(yè)業(yè)任務(wù)務(wù)而采采取的的特種種推銷銷方式式，刺刺激需需求效效果顯顯著，，但不不能長(zhǎng)長(zhǎng)久使使用。。二00六年年第一節(jié)節(jié)促銷銷與促促銷組組合策策略“促銷銷組合合”，，主要要方式式：(4)公公共關(guān)關(guān)系公共關(guān)關(guān)系是是指企企業(yè)為為建立立傳播播和維維護(hù)自自身的的形象象而通通過(guò)直直接或或間接接的渠渠道保保持與與企業(yè)業(yè)外部部的有有關(guān)公公眾的的溝通通活動(dòng)動(dòng)。公共關(guān)系的的核心是交交流信息，，促進(jìn)相互互了解，宣宣傳企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)方針針等，提高高企業(yè)的知知名度和社社會(huì)聲譽(yù)，，為企業(yè)爭(zhēng)爭(zhēng)取一個(gè)良良好的外部部環(huán)境，以以推動(dòng)企業(yè)業(yè)不斷向前前發(fā)展。二00六年年第一節(jié)促銷銷與促銷組組合策略開發(fā)有效傳傳播發(fā)展總的傳傳播和促銷銷方案的主主要步驟：：（1）確定目標(biāo)傳傳播受眾（2）確定定傳播目標(biāo)標(biāo)（3）設(shè)計(jì)計(jì)信息（4）選擇擇傳播渠道道（5）編制制總促銷預(yù)預(yù)算（6）決定定促銷組合合（7）衡量量促銷成果果（8）管理理和協(xié)調(diào)整整合營(yíng)銷傳傳播過(guò)程二00六年年第一節(jié)促銷銷與促銷組組合策略確定促銷組組合時(shí)應(yīng)考考慮的因素素：①產(chǎn)品類類型與特點(diǎn)點(diǎn)。②推或拉拉的策略。。③現(xiàn)實(shí)和和潛在顧客客的狀況。。④產(chǎn)品的的經(jīng)濟(jì)生命命周期“階階段”。⑤促銷費(fèi)費(fèi)用。有計(jì)劃地將將各種促銷銷方式適當(dāng)當(dāng)搭配，形形成一定的的促銷組合合，就可取取得最佳的的促銷效果果。二00六年年第一節(jié)促銷銷與促銷組組合策略“推”的策策略要求用用特殊推銷銷方法和各各種商業(yè)促促進(jìn)手段通通過(guò)營(yíng)銷渠渠道把商品品由生產(chǎn)者者“推”到到批發(fā)商，，批發(fā)商再再“推”到到零售商，，零售商““推”到消消費(fèi)者那里里。“拉”的策策略則把主主要精力用用來(lái)做廣告告和消費(fèi)者者促進(jìn)上，，以圖建立立培植消費(fèi)費(fèi)者的需求求。一旦活動(dòng)卓卓有成效，，消費(fèi)者將將到零售商商處找商品品，零售商商再向批發(fā)發(fā)商處找，，一直找到到生產(chǎn)者那那里。各個(gè)個(gè)不同的企企業(yè)對(duì)這兩兩種策略各各有偏好。。二00六年年第二節(jié)人人員推銷銷人員推銷的的性質(zhì)：定義：企業(yè)通過(guò)過(guò)派出銷售售人員，與與一個(gè)或一一個(gè)以上可可能成為購(gòu)購(gòu)買者的人人交談，作作口頭陳述述，以推銷銷商品，促促進(jìn)和擴(kuò)大大銷售。二00六年年第二節(jié)人人員推銷銷人員推銷的的特點(diǎn)：第一，面對(duì)對(duì)面的接觸觸。人員銷銷售涉及到到兩人以上上，是一種種生動(dòng)、靈靈活、能相相互影響的的方式。第二，培養(yǎng)養(yǎng)關(guān)系。有有利于銷售售人員與顧顧客之間長(zhǎng)長(zhǎng)期關(guān)系的的建立和維維持。第三，刺激激反應(yīng)。能能使顧客感感到需要傾傾聽銷售人人員的談話話。較之其其他方式更更能引起注注意并刺激激反應(yīng)。二00六年年第二節(jié)人人員推銷銷優(yōu)秀的推銷銷人員必備備的素質(zhì)：：精力異常充沛充滿自信經(jīng)?？释鸾疱X勤奮成性有一種把各各種異議阻阻力或障礙礙看成是挑挑戰(zhàn)的一種種心理狀態(tài)態(tài)二00六年年第二節(jié)人人員推銷銷1.銷售售人員的任任務(wù)①探尋。。開拓市場(chǎng)場(chǎng)工作。②溝通。。溝通產(chǎn)銷銷信息。③銷售。。推銷產(chǎn)品品。④服務(wù)。。向顧客提提供各種服服務(wù)，催促促加快辦理理交貨等。。⑤調(diào)研。。為開拓市市場(chǎng)和有效效推銷提供供依據(jù)。⑥分配。。在產(chǎn)品不不足時(shí)，指指導(dǎo)客戶合合理利用資資源。二00六年年第二節(jié)人人員推銷銷人員推銷的的程序(1)加加強(qiáng)信心(2)發(fā)發(fā)展信任(3)分分辨需求(4)提提出建議(5)推推動(dòng)交易(6)后后續(xù)工作二00六年年推銷人員的的管理推銷人員的的訓(xùn)練訓(xùn)練的方法法：課堂教學(xué)訓(xùn)訓(xùn)練法角色扮演訓(xùn)訓(xùn)練法個(gè)案研究訓(xùn)訓(xùn)練法二00六年年推銷人員的的管理推銷人員的的報(bào)酬報(bào)酬計(jì)劃的的目標(biāo)和意意義：吸引推銷人人員減少推銷人人員的流動(dòng)動(dòng)性激勵(lì)推銷人人員控制推銷人人員從事非非推銷工作作報(bào)酬給付的的方法：固定工資制制固定傭金制制固定工資加加傭金二00六年年推銷人員的的管理推銷人員的的激勵(lì)物資激勵(lì)：：傭金制度銷售競(jìng)賽（（金錢、獎(jiǎng)獎(jiǎng)品）精神激勵(lì)：：獎(jiǎng)牌榮譽(yù)稱號(hào)頒獎(jiǎng)（發(fā)新新聞）VIP俱樂部與老板共進(jìn)進(jìn)晚餐二00六年年廣告是由明明確的主辦辦人發(fā)起，，通過(guò)付費(fèi)費(fèi)的任何非非人員介紹紹和促銷其其創(chuàng)意商品品或服務(wù)的的行為。（1）任務(wù)―――Mission：廣告的目的的是什么？？（2）資金金――Money：要花多少錢錢？（3）信息息――Message：要傳送什么么信息？（4）媒體體――Media：使用什么媒媒體？（5）衡量量――Measurement：如何評(píng)價(jià)結(jié)結(jié)果？第三節(jié)廣廣告二00六年年廣告的5Ms任務(wù)（Mission)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)資金（Money)考慮因素：：產(chǎn)品生命周周期市場(chǎng)份額和和消費(fèi)者基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)和干擾擾廣告頻率產(chǎn)品替代性性信息（Message)信息產(chǎn)生信息評(píng)價(jià)和和選擇信息表達(dá)社會(huì)責(zé)任觀觀點(diǎn)媒體（Media)觸及面、頻頻率、影響主要媒體類類型特定媒體工工具媒體時(shí)機(jī)政府對(duì)媒體體規(guī)衡量（Measurement)傳播影響銷售影響二00六年年一、確定廣告目目標(biāo)通知性廣告告主要用于一一種產(chǎn)品的的開拓階段段，其目的的在于促發(fā)發(fā)初級(jí)需求求。說(shuō)服性廣告告在競(jìng)爭(zhēng)階段段十分重要要。這里，，公司的目目的在于建建立對(duì)某一一特定品牌牌的選擇性性需求。大大多數(shù)廣告告屬于這一一類型。提醒性廣告告在產(chǎn)品的成成熟期十分分重要，目目的是保持持顧客對(duì)該該產(chǎn)品的記記憶。二00六六年可能的廣廣告目標(biāo)標(biāo)

通知（ToInform）向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況描述所提供的各項(xiàng)服務(wù)提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途紀(jì)正錯(cuò)誤的印象通知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化情況減少消費(fèi)者的恐懼說(shuō)明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象

說(shuō)服（ToPersuade）建立品牌偏好說(shuō)服顧客馬上購(gòu)買鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌說(shuō)服消費(fèi)者接受一次推銷訪問(wèn)改變顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺

提醒（ToRemind）提供消費(fèi)者可能在最近的將來(lái)需要促使消費(fèi)者在談季也能記住這些產(chǎn)品這個(gè)產(chǎn)品保持最高的知名度提醒他們何處可以購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品

二00六六年廣告預(yù)算算決策產(chǎn)品生命命周期階階段：市場(chǎng)份和和消費(fèi)者者基礎(chǔ)：：競(jìng)爭(zhēng)與干干擾：廣告頻率率：產(chǎn)品替代代性：二00六六年三、廣告信息息選擇廣告活動(dòng)動(dòng)的有效效性遠(yuǎn)比比廣告花花費(fèi)的金金額更為為重要。。一個(gè)廣廣告只有有獲得注注意才能能增加品品牌的銷銷售量。。廣告主主通過(guò)下下列4個(gè)個(gè)步驟發(fā)發(fā)展一項(xiàng)項(xiàng)創(chuàng)造性性戰(zhàn)略：：①?gòu)V告信信息的產(chǎn)產(chǎn)生；②廣告信信息的評(píng)評(píng)價(jià)和選選擇；③廣告信信息的表表達(dá)；④廣告信信息的社社會(huì)責(zé)任任觀點(diǎn)。。二00六六年媒體決策策媒體決策策（DecidingontheMedia））廣告主的的下一個(gè)個(gè)任務(wù)是是選擇負(fù)負(fù)載廣告告信息的的廣告媒媒體。這這一步驟驟包括：：①?zèng)Q定預(yù)期期的接觸觸面、頻頻率和影影響；②選擇主要要媒體類類型；③選擇具體體傳播媒媒介工具具；④決定傳播播時(shí)間和和決定地地理媒體體的分配配。二00六六年媒體選擇擇在主要的的媒體類類型中選選擇（ChoosingAmongMajorMediaTypes）媒體計(jì)劃劃者必須須了解各各類主要要媒體在在觸及面面、頻率率和影響響等方面面所具備備的能力力。二00六六年媒體工具具選擇選擇具體體的媒體體工具-----對(duì)目目標(biāo)受眾眾規(guī)模有有幾種可可行的衡衡量尺度度：發(fā)行量（（circulation）目標(biāo)受眾眾（Audience）有效目標(biāo)標(biāo)受眾（（EffectiveAudience））接觸廣告告的有效效目標(biāo)受受眾（EffectiveAd-exposedAudience）二00六六年媒體地理理位置上上的分配配決定在地地理位置置上的媒媒體分配配（DecidingonGeographicalMediaAllocation）公司在決決策怎樣樣分配它它的廣告告預(yù)算時(shí)時(shí)，必須須考慮空空間和時(shí)時(shí)間問(wèn)題題?！叭珖?guó)買買主（nationalbuys）”“地區(qū)售點(diǎn)點(diǎn)買主（（spotbuys））”“當(dāng)?shù)刭I主主”（localbuys）二00六六年評(píng)價(jià)廣告告效果良好的廣廣告計(jì)劃劃和控制制在很大大程度上上取決于于對(duì)廣告告效果的的衡量。。傳播效果果研究（（Communication-effectResearch）傳播效果果研究乃乃是尋求求判斷一一個(gè)廣告告是否有有效地傳傳播。銷售效果果研究（（sales-EffectResearch））廣告的傳傳播效應(yīng)應(yīng)研究能能幫助廣廣告主評(píng)評(píng)價(jià)一個(gè)個(gè)廣告的的傳播效效應(yīng)，然然而卻無(wú)無(wú)助于提提示其銷銷售影響響。(Tobecontinued)二00六六年廣告評(píng)分分表――總計(jì)計(jì)劣等廣告告中中等廣告告普普通廣廣告好好的的廣告最最佳佳廣告020406080100此廣告吸吸引讀者者的注意意力如何何？――――（20）此廣告促促使讀者者進(jìn)一步步細(xì)讀的的可能性性如何？？――――（20）此廣告的的中心內(nèi)內(nèi)容或其其利益是是否交代代清楚？？――――（20）此特定訴訴求的有有效性如如何？――――（20）此廣告激激起行為為的可能能性如何何？――――（20）(Tobecontinued)二00六六年第四節(jié)銷銷售促促進(jìn)銷售促進(jìn)進(jìn)包括各種種多數(shù)屬屬于短期期性的刺刺激工具具，用以以刺激消消費(fèi)者和和貿(mào)易商商較迅速速和/或或較大量量地購(gòu)買買某一特特定產(chǎn)品品/服務(wù)務(wù)。銷售促進(jìn)進(jìn)的工具具有：消費(fèi)者促促銷（consumerpromotion））交易促銷銷（tradepromotion））銷售人員員促銷（（salespersonpromotion））二00六六年一、銷售售促進(jìn)的的目的銷售促進(jìn)進(jìn)提供了了一系列列對(duì)制造造商和消消費(fèi)者至至關(guān)重要要的利益益。銷售售促進(jìn)使使制造商商得以調(diào)調(diào)整短期期內(nèi)供求求的不平平衡。它們使制制造商能能夠制定定一個(gè)較較高的牌牌價(jià)以測(cè)測(cè)試什么么樣的價(jià)價(jià)格水平平才是上上限。它們使消消費(fèi)者去去試用新新產(chǎn)品，，而不是是墨守成成規(guī)。它它們提高高了消費(fèi)費(fèi)者對(duì)價(jià)價(jià)格的敏敏感度。。它們使商商的商品品銷售超超過(guò)了按按牌價(jià)銷銷售的數(shù)數(shù)量，并并達(dá)到可可以獲得得規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)的程程度，從從而降低低了每單單位產(chǎn)品品的成本本。它們有助助于制造造商更好好地適應(yīng)應(yīng)不同消消費(fèi)群體體的需要要。二00六六年二、銷售售促進(jìn)的的決策過(guò)過(guò)程確定目標(biāo)標(biāo)，選擇工具具，制定方案案，預(yù)試方案案，實(shí)施和控控制方案案，并評(píng)價(jià)結(jié)結(jié)果。二00六六年確定促銷銷目標(biāo)從基本的的營(yíng)銷傳傳播目標(biāo)標(biāo)導(dǎo)出了了促銷目目標(biāo)，銷銷售促進(jìn)進(jìn)的具體體目標(biāo)一一定要根根據(jù)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)類類型的變變化而變變化。就消費(fèi)者者而言，，目標(biāo)包包括鼓勵(lì)勵(lì)消費(fèi)者者更多地地使用商商品和促促其大批批量購(gòu)買買；爭(zhēng)取取未使用用者試用用；吸引引競(jìng)爭(zhēng)者者品牌的的使用者者。就零售商商而言，，目標(biāo)包包括吸引引零售商商經(jīng)營(yíng)新新的商品品品目和和維持較較高水平平的存貨貨，鼓勵(lì)勵(lì)他們購(gòu)購(gòu)買過(guò)季季商品，，鼓勵(lì)貯貯存相關(guān)關(guān)品目，，抵消競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性的的促銷影影響，建建立零售售商的品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)和獲得得進(jìn)入新新的零售售網(wǎng)點(diǎn)的的機(jī)會(huì)。。就銷售隊(duì)隊(duì)伍而言言，目標(biāo)標(biāo)包括鼓鼓勵(lì)他們們支持一一種新產(chǎn)產(chǎn)品或新新型號(hào)，，激勵(lì)他他們尋找找更多的的潛在顧顧客和刺刺激他們們推銷過(guò)過(guò)季商品品。二00六六年促銷工具具選擇選擇促銷銷工具許多促銷銷工具可可用以實(shí)實(shí)現(xiàn)這些些目標(biāo)。。促銷計(jì)計(jì)劃者應(yīng)應(yīng)該把市市場(chǎng)的類類型、促促銷目標(biāo)標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)情況以以及每一一種促銷銷工具的的成本效效益考慮慮進(jìn)去。。消費(fèi)者促促銷工具具交易促銷銷工具業(yè)務(wù)和銷銷售隊(duì)伍伍的促銷銷工具二00六六年制定銷售售促進(jìn)方方案他們必須須確定所所提供刺刺激的大大小。營(yíng)銷經(jīng)理理必須制制訂參與與。的可可向每個(gè)個(gè)人或者者經(jīng)挑選選的團(tuán)體體提供。。營(yíng)銷者還還必須決決定促銷銷的持續(xù)續(xù)時(shí)間。。營(yíng)銷者還還必須選選擇一個(gè)個(gè)分發(fā)的的途徑。。營(yíng)銷經(jīng)理理還要決決定促銷銷時(shí)機(jī)。。營(yíng)銷者必必須確定定促銷總總預(yù)算。。二00六六年第五節(jié)公公共關(guān)關(guān)系公眾是任何一一組群體體，它對(duì)對(duì)公司達(dá)達(dá)到其目目標(biāo)的能能力具有有實(shí)際的的或潛在在的興趣趣或影響響力。公共關(guān)系系包括設(shè)計(jì)計(jì)用來(lái)推推廣和/或保護(hù)護(hù)一個(gè)公公司形象象或它的的個(gè)別產(chǎn)產(chǎn)品的各各種計(jì)劃劃。二00六六年第五節(jié)公公共關(guān)關(guān)系公關(guān)部門門負(fù)責(zé)開開展下述述5項(xiàng)活活動(dòng)，并并非每項(xiàng)項(xiàng)活動(dòng)都都支援營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)：與新聞界界的關(guān)系系（PressRelations））產(chǎn)品公共共宣傳（（ProductPublicity）公司信息息傳播（（CorporateCommunication）游說(shuō)（lobbying）咨詢（counseling）二00六六年?duì)I銷公關(guān)關(guān)的作用用協(xié)助于開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品協(xié)助成熟熟期產(chǎn)品品的再定定位建立對(duì)某某一產(chǎn)品品種類的的興趣影響特定定的目標(biāo)標(biāo)群體保護(hù)已出出現(xiàn)公眾眾問(wèn)題的的產(chǎn)品建立有利利于表現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品特特點(diǎn)的公公司形象象第五節(jié)公公共關(guān)關(guān)系二00六六年?duì)I銷公關(guān)關(guān)的主要要決策建立營(yíng)銷銷目標(biāo)選擇公關(guān)關(guān)信息和和公關(guān)媒媒體謹(jǐn)慎地執(zhí)執(zhí)行公關(guān)關(guān)計(jì)劃并評(píng)價(jià)公公關(guān)效果果第五節(jié)公公共關(guān)關(guān)系二00六六年?duì)I銷公關(guān)關(guān)對(duì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)下述目目標(biāo)發(fā)揮揮重要作作用：樹立知曉曉度（buildAwareness））樹立可信信性（BuildCredibility）刺激銷售售隊(duì)伍和和經(jīng)銷商商（stimulatetheSalesforceandDealers）降低促銷銷成本（（HoldDownPromotioncosts）第五節(jié)公公共關(guān)關(guān)系二00六六年公共關(guān)系系的原則則圍繞樹立立良好的的企業(yè)形形象，開開展公共共關(guān)系活活動(dòng)必須須遵循兩兩條基本本原則：：①以誠(chéng)誠(chéng)取信的的真實(shí)性性。②利益益協(xié)調(diào)的的一致性性。第五節(jié)公公共關(guān)關(guān)系二00六六年公共關(guān)系系的實(shí)施施步驟----四個(gè)相互互銜接的的步驟：：①調(diào)查查研究。。②確定定目標(biāo)。。③交流流信息。。④評(píng)價(jià)價(jià)結(jié)果。。第五節(jié)公公共關(guān)關(guān)系二00六六年公共關(guān)系系活動(dòng)方方式利用新聞聞媒介。。通過(guò)新新聞媒介介達(dá)到比比廣告更更為有效效的宣傳傳。參與社會(huì)會(huì)活動(dòng)。。組織宣傳傳展覽。。從不同同側(cè)面充充分展示示企業(yè)形形象。建設(shè)企業(yè)業(yè)文化。。從深層層次有效效的進(jìn)行行公關(guān)活活動(dòng)。第五節(jié)公公共關(guān)關(guān)系二00六六年第十一章章促促銷策略略第一節(jié)促促銷與促促銷組合合策略第二節(jié)人人員推銷銷的步驟驟和技術(shù)術(shù)第三節(jié)廣廣告促銷銷的作用用第四節(jié)營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣適用條條件和方方法第五節(jié)公公共關(guān)系系的內(nèi)容容和方法法二00六六年第十一章章促促銷策略略作業(yè)：402案案例5思考題二00六六年9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:40:0008:40:0008:4012/31/20228:40:00AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2208:40:0008:40Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:40:0008:40:0008:40Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2208:40:0108:40:01December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。31十十二月20228:40:01上午午08:40:0112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:40上上午12月-2208:40December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/318:40:0108:40:0131December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。8:40:01上上午午8:40上上午午08:40:0112月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。08:40:0108:40:0108:4012/31/20228:40:01AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2208:40:0108:40Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。08:40:0108:40:0108:40Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2208:40:0108:40:01Dece