市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研4

第二篇分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)任務(wù)三

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述市場(chǎng)調(diào)研程序市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)查方法案例分析情景模擬講授教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法掌握市場(chǎng)調(diào)查的方法掌握問卷設(shè)計(jì)的技巧掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫方法豐田進(jìn)軍美國(guó)1958年，豐田車首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，年銷量?jī)H為288輛。豐田進(jìn)入美國(guó)的第一種試驗(yàn)型客車，是一場(chǎng)災(zāi)難，這種車存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴聲載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“大眾牌甲殼蟲”車1600美元的價(jià)格相比，它的2300美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個(gè)銷售年度只售出288輛。由于美國(guó)方面停止進(jìn)口汽車，迫使豐田公司進(jìn)行緊縮。面對(duì)困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。他們制定了一系列的營(yíng)銷戰(zhàn)略。其中最要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，以把握美國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開：(l)豐田公司對(duì)美國(guó)的代理商及顧客需要什么，以及他們無(wú)法得到的是什么等問題進(jìn)行徹底的研究；(2)研究外國(guó)汽車制造商在美國(guó)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。豐田公司通過多種渠道來搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國(guó)人及本公司職員來收集信息。豐田公司委托一家美國(guó)的調(diào)研公司去訪問“大眾”汽車的擁有者，以了解顧客對(duì)“大眾”車的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國(guó)轎車風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對(duì)物質(zhì)生活用品的興趣等幾個(gè)方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國(guó)市場(chǎng)由于需求趨勢(shì)變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距：調(diào)查表明，美國(guó)人對(duì)汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美?guó)人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國(guó)汽車，但希望在購(gòu)車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車所花的代價(jià)大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況的反感，以及對(duì)便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。調(diào)查還表明，“大眾甲殼車”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機(jī)構(gòu)。由于向購(gòu)車者提供了可以信賴的維修服務(wù)，大眾汽車公司得以消除顧客所存有的對(duì)買外國(guó)車花費(fèi)大，而且—旦需要時(shí)卻經(jīng)常買不到零配件的憂慮。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品—皇冠牌(Crown)汽車，一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美國(guó)式汽車。經(jīng)過不懈努力，到1980年，豐田汽車在美國(guó)的銷售量已達(dá)到58000輛，兩倍于1975年的銷售量，豐田汽車占美國(guó)所進(jìn)口的汽車總額的25％。你所了解解的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查有有哪些？？市場(chǎng)調(diào)查查的內(nèi)容容是什么么？任務(wù)一市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的的分類及及內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)研的的概念市場(chǎng)調(diào)查查（MarketingResearch）就是指指運(yùn)用科學(xué)學(xué)的方法法，有目的的地、有有系統(tǒng)地地搜集、、記錄、、整理有有關(guān)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷信息和資資料，分析市市場(chǎng)情況況，了解解市場(chǎng)的的現(xiàn)狀及及其發(fā)展展趨勢(shì)，，為市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)測(cè)和和營(yíng)銷決決策提供供客觀的的、正確確的資料料。也叫叫市場(chǎng)調(diào)調(diào)研，市市場(chǎng)研究究，營(yíng)銷銷調(diào)研。。市場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)研的的類型市場(chǎng)調(diào)查查的內(nèi)容容市場(chǎng)環(huán)境境調(diào)查宏觀環(huán)境境市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)環(huán)境行業(yè)環(huán)境境市場(chǎng)調(diào)查查的內(nèi)容容市場(chǎng)需求求調(diào)查市場(chǎng)需求求總量及及構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為為市場(chǎng)調(diào)查查的內(nèi)容容企業(yè)營(yíng)銷銷策略調(diào)調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查查（功能能、包裝裝、品牌牌等）價(jià)格調(diào)查查（價(jià)格格構(gòu)成、、變動(dòng)趨趨勢(shì)及影影響）銷售渠道道調(diào)查（（評(píng)價(jià)選選擇合適適的銷售售渠道））促銷調(diào)查查（評(píng)價(jià)價(jià)促銷的的作用、、方法和和實(shí)際效效果）市場(chǎng)調(diào)查查的內(nèi)容容競(jìng)爭(zhēng)狀況況調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)你所了解解的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查方方法有哪哪些？怎樣選擇擇不同的的調(diào)查方方法？任務(wù)二市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的的方法文案調(diào)查查法（資資料調(diào)查查法）的的功能文案調(diào)查查的功能能表現(xiàn)在在以下四四個(gè)方面面：文案調(diào)查查可以發(fā)發(fā)現(xiàn)問題題并為提提供重要要參考。。文案調(diào)查查可以為為實(shí)地調(diào)調(diào)查創(chuàng)造造條件。。文案調(diào)查查可用于于經(jīng)常性性的調(diào)查查。文案調(diào)查查不受時(shí)時(shí)空限制制。1詢問法是市場(chǎng)調(diào)調(diào)查人員員直接向向被調(diào)查查者提出出問題，，以獲得得信息資資料的調(diào)調(diào)查方法法，也稱稱直接調(diào)調(diào)查法，，它是市市場(chǎng)調(diào)查查中最常常用的方方法之一一。3實(shí)驗(yàn)法是指在給給定的條條件下，，通過實(shí)實(shí)際的小小規(guī)模的的實(shí)驗(yàn)對(duì)對(duì)比，借借此檢驗(yàn)驗(yàn)用戶對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的反映情情況，以以收集信信息資料料的一種種調(diào)查方方法。2觀察法就是在現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)直接接觀察或或利用各各種儀器器觀察被被調(diào)查者者行為或或現(xiàn)場(chǎng)事事實(shí)的一一種搜集集資料的的方法，，也稱為為實(shí)地研研究方法法。實(shí)地調(diào)研研法DBCA訪問調(diào)查查郵寄問卷卷調(diào)查電話調(diào)查查留置調(diào)查查應(yīng)用越來來越廣泛泛1、詢問法法互聯(lián)網(wǎng)調(diào)調(diào)查E訪問調(diào)查查入戶訪問問攔截訪問問座談訪問問問卷調(diào)查查提綱調(diào)查查注意事項(xiàng)項(xiàng)①訪問地地點(diǎn)的允允許②調(diào)查機(jī)機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境境要進(jìn)行行有效的的控制③調(diào)查對(duì)對(duì)象、時(shí)時(shí)間、地地點(diǎn)是否否適當(dāng)④訪問員員必須有有禮貌，，講明進(jìn)進(jìn)行調(diào)查查的目的的⑤訪問的的時(shí)間不不宜太長(zhǎng)長(zhǎng)⑥問卷的的設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)簡(jiǎn)短電話調(diào)查查（郵寄問問卷調(diào)查查）留置調(diào)查查市場(chǎng)調(diào)查查的程序序有哪些些？市場(chǎng)調(diào)查查方案的的內(nèi)容？？怎樣制制作問卷卷？任務(wù)三市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的的方法Step1Step2Step3調(diào)研準(zhǔn)備備階段：：調(diào)研方方案收集信息息：制作作問卷或或訪問提提綱，收收集一手手二手資資料調(diào)研資料料分析市場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)研程程序形成調(diào)研研報(bào)告Step4Step1調(diào)研方案案（計(jì)劃劃）調(diào)研方案是整個(gè)調(diào)研階段的基礎(chǔ)，同時(shí)又是統(tǒng)領(lǐng)調(diào)研階段的指導(dǎo)綱要。調(diào)研對(duì)象象及樣本本分配調(diào)研的程程序及進(jìn)進(jìn)度安排排調(diào)研實(shí)施施經(jīng)費(fèi)預(yù)算算調(diào)研背景景調(diào)研目的的調(diào)研內(nèi)容容調(diào)研方法法Step2收集信息息問卷的基基本結(jié)構(gòu)構(gòu)問卷一般般包括三三個(gè)部分分，即開頭、調(diào)調(diào)查內(nèi)容容和結(jié)束束語(yǔ)。1、開頭。。主要包括括標(biāo)題、、問候語(yǔ)語(yǔ)、填表表說明、、問卷編編號(hào)等。。問候語(yǔ)調(diào)調(diào)查者向向被調(diào)查查者寫的的一份簡(jiǎn)簡(jiǎn)短的信信，主要要用于介介紹調(diào)查查目的、方方法及填填答說明明等。一一般放在在開頭，，有些還還加上一一些宣傳傳內(nèi)容，使使調(diào)查問問卷更具具說服力力。2、調(diào)查內(nèi)內(nèi)容。也叫正正文部分分，主要要包括指指導(dǎo)語(yǔ)、、各類問問題及回回答方式、問問題編碼碼等。是是問卷的的主體部部分，也也是關(guān)鍵鍵部分。。3、結(jié)束語(yǔ)語(yǔ)。一般放在在最后，，用來簡(jiǎn)簡(jiǎn)短地對(duì)對(duì)被調(diào)查查者的合合作表示示感謝，也可可詢問對(duì)對(duì)問卷的的看法。。1、明確調(diào)調(diào)查目的的和內(nèi)容容，問卷卷設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)該以此此為基礎(chǔ)礎(chǔ)。2、明確目目標(biāo)人群群，問卷卷設(shè)計(jì)的的語(yǔ)言措措辭選擇擇得當(dāng)。3、在問卷卷設(shè)計(jì)的的時(shí)候，，就應(yīng)該該考慮數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)和分析析是否易易于操作作。4、設(shè)計(jì)提提問項(xiàng)目目時(shí)注意意科學(xué)性性（提問問內(nèi)容短短而明確確，用詞詞準(zhǔn)確通通俗，避避免誘導(dǎo)導(dǎo)性提問問）。5、問題題數(shù)量量合理理化、、邏輯輯化，，規(guī)范范化。二、根根據(jù)調(diào)調(diào)查行行業(yè)和和調(diào)查查方向向的不不同，，問卷卷的設(shè)設(shè)計(jì)在在形式式和內(nèi)容上上也有有所不不同Step3分析信信息Step4提出調(diào)調(diào)研分分析報(bào)報(bào)告9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:00:1909:00:1909:0012/31/20229:00:19AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:00:1909:00Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:00:1909:00:1909:00Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2209:00:1909:00:19December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。31十十二月20229:00:19上午午09:00:1912月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:00上上午12月-2209:00December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/319:00:1909:00:1931December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:00:19上上午9:00上上午09:00:1912月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。09:00:1909:00:1909:0012/31/20229:00:19AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:00:1909:00Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。09:00:1909:00:1909:00Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2209:00:1909:00:19December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:00:19上上午午09:00:1912月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月229:00上上午午12月月-2209:00December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/319:00:1909:00:1931December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:00:19上午午9:00上午午09:00:1912月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。09:00:1909:00:1909:0012/31/20229:00:19AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2209:00:1909:00Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)無(wú)能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。09:00:1909:00:1909:00Saturday,Decembe