市場(chǎng)營(yíng)銷管理的理論與實(shí)踐

1營(yíng)銷管理

—理論與實(shí)踐......2第一講認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理

......3營(yíng)銷是什么？是一種技術(shù)？是一種職能？是一種觀念？......4

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能。

－菲利普.科特勒《營(yíng)銷管理》第8版序言

這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場(chǎng)契合度和顧客認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來(lái)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的生動(dòng)感受。

－菲利普.科特勒《營(yíng)銷管理（亞洲版〕》序言

......5市場(chǎng)營(yíng)銷理論市場(chǎng)營(yíng)銷有沒有理論？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象和理論內(nèi)核？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)同相關(guān)學(xué)科的區(qū)別何在？結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究如何克服交換障礙和實(shí)現(xiàn)潛在交換的理論學(xué)科。理論內(nèi)核：交換障礙的克服。......6

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)同經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇的區(qū)別資源利潤(rùn)交換生產(chǎn)收益經(jīng)濟(jì)學(xué)角度充分利用充分實(shí)現(xiàn)最低成本最高收益最大利潤(rùn)營(yíng)銷學(xué)角度如何充分利用提供適宜產(chǎn)品克服交換障礙獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定利潤(rùn)來(lái)源......7

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）價(jià)值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客......8

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本特征：以顧客需要的滿足為核心——本質(zhì)觀以企業(yè)的市場(chǎng)占有為目標(biāo)——?jiǎng)討B(tài)觀以營(yíng)銷策略的組合為手段——系統(tǒng)觀......9

廣告計(jì)劃書內(nèi)容

1、計(jì)劃概要

2、背景分析

3、營(yíng)銷目標(biāo)

4、廣告預(yù)算

5、廣告設(shè)計(jì)

6、媒體策劃

7、配合措施

8、效果評(píng)價(jià)方法

9、可行性分析......10市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架

核心概念營(yíng)銷觀念營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷控制營(yíng)銷審計(jì)產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略需求分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論策略理論管理理論......11市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷產(chǎn)產(chǎn)生生和和應(yīng)應(yīng)用用的的環(huán)環(huán)境境條條件件市場(chǎng)場(chǎng)供供大大于于求求，，企企業(yè)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激激烈烈；；企業(yè)業(yè)成成為為真真正正獨(dú)獨(dú)立立的的市市場(chǎng)場(chǎng)主主體體；；市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的環(huán)環(huán)境境條條件件基基本本完完善善。。......1290年代代中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)供供求求的的變變化化年份供不應(yīng)求%供求平衡%供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.33......13營(yíng)銷銷管管理理企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷部部（（市市場(chǎng)場(chǎng)部部））的的主主要要職職能能：：市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研營(yíng)銷銷策策劃劃企業(yè)業(yè)診診斷斷決策策咨咨詢?cè)?.....14企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷部部（（市市場(chǎng)場(chǎng)部部））的的地地位位企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)決決策策財(cái)務(wù)務(wù)部門門研發(fā)發(fā)部門門營(yíng)銷銷部門門資源源導(dǎo)向向技術(shù)術(shù)導(dǎo)向向市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)向向......15營(yíng)銷銷管管理理的的主主要要工工作作實(shí)施施營(yíng)銷銷控制制計(jì)劃劃營(yíng)銷銷方案案設(shè)計(jì)計(jì)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略略調(diào)整整業(yè)務(wù)務(wù)組合合分析析營(yíng)銷銷機(jī)會(huì)會(huì)......16第二二講講分分析析營(yíng)營(yíng)銷銷機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)......17企業(yè)業(yè)的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)開開發(fā)發(fā)和和業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移適時(shí)時(shí)退退出出的的最最佳佳時(shí)時(shí)期期ST新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的開開發(fā)發(fā)與與投投入入......18業(yè)務(wù)務(wù)調(diào)調(diào)整整的的前前提提：：市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)的的發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和和儲(chǔ)儲(chǔ)存存。。市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)的的含含義義：市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)是是由由消消費(fèi)費(fèi)者者尚尚未未滿滿足足的的需需要要所所形形成成的的，，對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)發(fā)發(fā)展展相相對(duì)對(duì)有有利利的的時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)與與條條件件。。......19市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)的的識(shí)識(shí)別別與與把把握握顯在在的的市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)前兆兆型型市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)突發(fā)發(fā)型型市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)誘發(fā)型市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)填補(bǔ)法追隨法捕捉法誘導(dǎo)法......20尋求與把握市市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方方法填補(bǔ)法：－差量填補(bǔ)、、功能填補(bǔ)、、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)；；追隨法：－梯度追隨、、時(shí)尚追隨、、關(guān)聯(lián)追隨；；誘導(dǎo)法：－開發(fā)產(chǎn)品、、營(yíng)造概念、、轉(zhuǎn)變觀念。......21準(zhǔn)確把握市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提提條件隨時(shí)掌握市場(chǎng)場(chǎng)信息情報(bào)資資料；擁有適當(dāng)?shù)馁Y資源和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)實(shí)力；具有高度的進(jìn)進(jìn)取心和敏感感性。......22市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)評(píng)估：成功概率高低低吸引力大小1234......23面對(duì)不同機(jī)會(huì)會(huì)的業(yè)務(wù)類型型理想的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅脅少風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅脅多成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅脅少麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅脅多......24營(yíng)銷業(yè)務(wù)組合合企業(yè)業(yè)務(wù)組合合目的保持效益持續(xù)續(xù)增長(zhǎng)；降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)；形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)特色；充分利用企業(yè)業(yè)資源。......25企業(yè)業(yè)務(wù)組合合決策單一業(yè)務(wù)組合合多業(yè)務(wù)組合資源關(guān)聯(lián)組合合市場(chǎng)關(guān)聯(lián)組合合多角化組合組合規(guī)模決策策組合結(jié)構(gòu)決策策......26波士頓“市場(chǎng)場(chǎng)成長(zhǎng)-市場(chǎng)份額”矩矩陣（簡(jiǎn)圖））明星類問題類金牛類狗類市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低市場(chǎng)份額高低低......27第三講營(yíng)營(yíng)銷信息與與營(yíng)銷調(diào)研......28內(nèi)部資料源營(yíng)銷信息系統(tǒng)統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研信息采集信息分析營(yíng)銷決策營(yíng)銷實(shí)施外部資料源營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷分析模型型信息處理專家家信息輸出銷售利潤(rùn)顧客反映營(yíng)銷決策層反饋......29財(cái)務(wù)報(bào)告、銷銷售記錄、價(jià)價(jià)格變動(dòng)、顧顧客資料、新產(chǎn)品目錄、、供應(yīng)商檔案案、產(chǎn)品研發(fā)發(fā)資料、庫(kù)存存記錄、人力資資源狀況等統(tǒng)計(jì)部門、行行業(yè)協(xié)會(huì)、新新聞媒體、咨咨詢公司、專專業(yè)網(wǎng)站、主要中中間商、消費(fèi)費(fèi)者協(xié)會(huì)等進(jìn)行數(shù)據(jù)處理理和輔助決策策定量分析工工具，如：統(tǒng)計(jì)分析模型型、盈虧平衡衡分析模型、、EOQ模型等熟悉行業(yè)情況況，善于經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)判斷和預(yù)測(cè)測(cè)的專業(yè)人士士?jī)?nèi)部資料源外部資料源營(yíng)銷分析模型信息處理專家......30市場(chǎng)調(diào)研過程程提出任務(wù)確定問題確定標(biāo)的選擇方法實(shí)施調(diào)查匯總分析整理報(bào)告追蹤調(diào)查......31確定問題確定需要收集集的全部數(shù)據(jù)據(jù)內(nèi)容；確定需要的數(shù)數(shù)據(jù)量和覆蓋蓋面；確定數(shù)據(jù)應(yīng)達(dá)達(dá)到的精確程程度。......32確定標(biāo)的原則則能比較全面地地提供有關(guān)數(shù)數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)可靠性、、代表性強(qiáng)；；調(diào)查成本相對(duì)對(duì)較低；對(duì)方確能配合合調(diào)查。......33主要調(diào)查方法法實(shí)地觀察問卷調(diào)查深度訪問座談?wù){(diào)查實(shí)驗(yàn)法......34營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告告的撰寫報(bào)告提要調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述問題分析（或預(yù)測(cè)）對(duì)策建議（營(yíng)銷策劃））附錄......35第四講市市場(chǎng)分析與與目標(biāo)定位......36市場(chǎng)分析的主主要任務(wù)分析購(gòu)買行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行市場(chǎng)定位......37購(gòu)買行為分析析購(gòu)買能力分析析——實(shí)際購(gòu)買力水水平；購(gòu)買傾向分析析——消費(fèi)率及消費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)；購(gòu)買心理分析析——購(gòu)買決策方式式及影響因因素素；購(gòu)買周期分析析——消費(fèi)高潮期與與積累期。......38購(gòu)買力的形成成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力=全部收入-稅費(fèi)-固定開支-儲(chǔ)蓄+手存現(xiàn)金潛在購(gòu)買力=儲(chǔ)蓄存款+借貸能力......39中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買買力水平分析析城鎮(zhèn)居民人均均可支配收入農(nóng)村居民人均均純收入元199520011995200142836860（+60%）15782366（+50%）......40中國(guó)居民儲(chǔ)蓄蓄存款余額增增長(zhǎng)狀況億元296623852046279534075962164332〉723002001年比1995年增加147%......41中國(guó)消費(fèi)率的的變化狀況......42消費(fèi)率的國(guó)際際比較國(guó)家類別1980198519901994低收入國(guó)家74.676.572.074.0中等收入國(guó)家74.775.776.073.0高收入國(guó)家77.480.078.0--東亞國(guó)家69.169.165.065.0南亞國(guó)家84.881.181.081.0中國(guó)65.465.762.057.8最終消費(fèi)率的的國(guó)際比較單位：%......43政府消費(fèi)率、、居民消費(fèi)率率的國(guó)際比較較政府消費(fèi)率居民消費(fèi)率國(guó)家類別198019901994198019901994低收入國(guó)家12.011.012.066.061.062.0中等收入國(guó)家--14.014.0--62.059.0高收入國(guó)家17.017.0--60.061.0--東亞國(guó)家12.010.011.058.055.054.0南亞國(guó)家9.012.011.075.069.070.0中國(guó)14.512.312.750.949.745.1......44消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯顯升級(jí)恩格爾系數(shù)農(nóng)村居民城鎮(zhèn)居民58.6%47.8%49.9%37.9%1995200119952001......45聯(lián)合國(guó)以恩格格爾系數(shù)為評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上極富型富裕型小康型溫飽型貧困型......46中國(guó)消費(fèi)呈多多元化發(fā)展趨趨勢(shì)2000年與1995年相比部分消消費(fèi)人均水平平（城鎮(zhèn)居民民）食品衣著家庭設(shè)備醫(yī)療保健教育文化娛樂交通通訊旅游2000年人均消費(fèi)（元）195850043931836411739588比1995年增長(zhǎng)（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.6......47影響購(gòu)買行為為的主要因素素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考團(tuán)體家庭角色地位個(gè)人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動(dòng)機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購(gòu)買者......48購(gòu)買決策階段段引發(fā)需求收集信息評(píng)價(jià)選擇決策購(gòu)買買后感覺行為......49注意購(gòu)買行為為的二次選擇擇按首要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行第一次選選擇；按綜合標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行第二次選選擇。......50家庭現(xiàn)代化中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的周周期性變化家庭電子化家庭機(jī)械化......51進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分為什么要細(xì)分分市場(chǎng)與選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)？？企業(yè)資源的有有限性（限制制條件）；企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇擇優(yōu)性（追求求目標(biāo)）；市場(chǎng)需求的差差異性（可行行條件）。......52市場(chǎng)細(xì)分的概概念市場(chǎng)細(xì)分是根根據(jù)消費(fèi)者的的消費(fèi)需求和和購(gòu)買習(xí)慣的的差異，將整整體市場(chǎng)劃分分為由需求大大致類同的消消費(fèi)群體所組組成的子市場(chǎng)場(chǎng)群。......53有效細(xì)分的原原則可區(qū)分原則——市場(chǎng)差異明顯顯；可進(jìn)入原則——企業(yè)資源吻合合；可盈利原則——經(jīng)營(yíng)有利可圖圖。......54選擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的概概念企業(yè)在細(xì)分市市場(chǎng)的基礎(chǔ)上上，根據(jù)自身身資源優(yōu)勢(shì)所所選擇的主要要為之服務(wù)的的那部分特定定的顧客群體體。......55目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略無(wú)差異營(yíng)銷策策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3......56差異性營(yíng)銷策策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3......57集中營(yíng)銷策略略市場(chǎng)營(yíng)銷組合合B子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3......58實(shí)行市場(chǎng)定位位企業(yè)為適應(yīng)消消費(fèi)者心目中中的某一特定定要求而設(shè)計(jì)計(jì)自己產(chǎn)品和和營(yíng)銷組合的的行為。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF......59市場(chǎng)定位是為為了建立經(jīng)營(yíng)營(yíng)特色目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)關(guān)鍵在于存在在“可區(qū)別的的需求特征””；目標(biāo)市場(chǎng)定位位的目的在于于形成企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)特色；；市場(chǎng)定位的實(shí)實(shí)質(zhì)：“特別別的愛給特別別的你”。......60定位成功的三三要素1、特色是重點(diǎn)點(diǎn)而不是全部部；2、特色具有不不可替代性；；3、特色為消費(fèi)費(fèi)者接受和認(rèn)認(rèn)可。......61大眾化營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分定制化營(yíng)銷（1：1）定制化營(yíng)銷......62定制化化營(yíng)銷銷的方方法柔性生產(chǎn)定制化化營(yíng)銷組合技術(shù)......63第五講講市市場(chǎng)開開發(fā)與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)......64市場(chǎng)開發(fā)策策略市場(chǎng)開開發(fā)的的切入入點(diǎn)遞增需需求——尋求顧顧客對(duì)對(duì)現(xiàn)有有產(chǎn)品品（或或服務(wù)務(wù)）的的不滿滿之處處。派生需需求——尋求由由主體體消費(fèi)費(fèi)引發(fā)發(fā)的關(guān)關(guān)聯(lián)消消費(fèi)。。......65產(chǎn)品概概念的的理論論深化化有形與與無(wú)形形——產(chǎn)品外外延的的深化化產(chǎn)品整整體概概念——產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)涵的的深化化......66產(chǎn)品整整體觀觀念產(chǎn)品是是能滿滿足一一定的的消費(fèi)費(fèi)需求求并能能通過過交換換實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其價(jià)價(jià)值的的物品品和服服務(wù)。。產(chǎn)品整整體概概念（（三層層次論論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證產(chǎn)品核核心產(chǎn)品形形態(tài)產(chǎn)品附附加利利益......67產(chǎn)品整整體概概念（（五五層次次論））核心利益基本產(chǎn)產(chǎn)品期望產(chǎn)產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)產(chǎn)品潛在產(chǎn)產(chǎn)品......68品牌策策略品牌是是用以以識(shí)別別產(chǎn)品品或企企業(yè)的的某種種特定定標(biāo)志志，通通常以以某種種名稱稱、記記號(hào)、、圖案案或其其他識(shí)識(shí)別符符號(hào)所所構(gòu)成成。品牌的的性質(zhì)質(zhì)：1、依附附性；；2、異化化性；；3、延伸伸性。。......69品牌類類型：：1、無(wú)品品牌；2、家族品品牌；；3、個(gè)別別品牌牌；4、特許許品牌牌；5、制造造商品品牌；；6、中間間商品品牌。。......70品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)策策略：：創(chuàng)品牌牌建建立立特定定形象象傳品牌牌延延續(xù)續(xù)傳統(tǒng)統(tǒng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)改品牌牌突突出出產(chǎn)品品差異異借品牌牌迅迅速速打開開市場(chǎng)場(chǎng)......71產(chǎn)品生生命周周期產(chǎn)品從從進(jìn)入入市場(chǎng)場(chǎng)到退退出市市場(chǎng)的的周期期性變變化過過程。。經(jīng)歷歷導(dǎo)入入期、、成長(zhǎng)長(zhǎng)期、、成熟熟期和和衰退退期等等發(fā)展展時(shí)期期。......72產(chǎn)品生生命周周期曲曲線銷售與利潤(rùn)導(dǎo)入期期成成長(zhǎng)長(zhǎng)期成成熟熟期衰衰退退期銷售曲曲線利潤(rùn)曲曲線......73產(chǎn)品生生命周周期各各階段段基本本策略略：導(dǎo)入期期——突出一一個(gè)““快””字；；成長(zhǎng)期期——強(qiáng)調(diào)一一個(gè)““好””字；；成熟期期——抓住一一個(gè)““優(yōu)””字；；衰退期——明確一個(gè)““轉(zhuǎn)”字。。......74新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的過程構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念商業(yè)分析市場(chǎng)分析產(chǎn)品試制市場(chǎng)試銷批量上市......75產(chǎn)品開發(fā)的的新思路要素分析——全面開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品潛在的的功能要素素。概念包裝——為產(chǎn)品尋找找合適的““賣點(diǎn)”。。......76市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策策略競(jìng)爭(zhēng)力理論論：潛在進(jìn)入者者替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)者購(gòu)買者新進(jìn)入者威威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅脅......77競(jìng)爭(zhēng)的基本本戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先先標(biāo)新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)成本優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)集集聚......78基準(zhǔn)營(yíng)銷理理論：概念：以最主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者業(yè)績(jī)和和行為為基基準(zhǔn)，進(jìn)行行比較、規(guī)規(guī)劃、設(shè)計(jì)計(jì)、行動(dòng)，，已達(dá)到最最有目標(biāo)的的經(jīng)營(yíng)管理理過程?；鶞?zhǔn)化過程程基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)實(shí)踐基準(zhǔn)差異（程度、何何處、何時(shí)時(shí)）差異彌補(bǔ)（知識(shí)、實(shí)實(shí)踐、過程程）管理責(zé)任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運(yùn)作......79第六講市市場(chǎng)布局局與分銷管管理......80市場(chǎng)布局的的重要性1、最大限度度地滿足消消費(fèi)需求；；2、最為有效效地分銷企企業(yè)產(chǎn)品；；3、最為經(jīng)濟(jì)濟(jì)地控制營(yíng)營(yíng)銷成本。。......81市場(chǎng)布局的的主要方針針：基本方針：：廣泛布局重點(diǎn)布局分片布局主要策略：：區(qū)域集中梯度推進(jìn)跳躍式......82布局決策的的主要依據(jù)據(jù)：產(chǎn)品性質(zhì)；；區(qū)區(qū)域性性質(zhì)；人口與購(gòu)買買力；購(gòu)購(gòu)物便利利性；交通條件；；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況；環(huán)境障礙；；發(fā)發(fā)展展趨勢(shì)。......83分銷渠道策策劃渠道是什么么？渠道是一種種通路；渠道是一種種關(guān)系；渠道是一種種資源。......84所有將產(chǎn)品品由生產(chǎn)者者運(yùn)抵消費(fèi)費(fèi)者所經(jīng)過過的中間環(huán)環(huán)節(jié)。—E.J.麥卡錫在生產(chǎn)者和和最終用戶戶之間，執(zhí)執(zhí)行不同功功能和具有有不同名稱稱的營(yíng)銷中中介機(jī)構(gòu)，，組成了營(yíng)營(yíng)銷渠道。。….是促成產(chǎn)品品和服務(wù)順順利地被使使用和消費(fèi)費(fèi)的一系列列相互依存存的組織。?！评?科特勒......85分銷渠道代代表著一種種重要的公公司義務(wù)的的承諾，同同時(shí)也代表表著構(gòu)成這這種基本組組織的一系系列政策和和實(shí)踐活動(dòng)動(dòng)的承諾。。這些政策策和實(shí)踐編編織成了一一個(gè)巨大的的長(zhǎng)期關(guān)系系網(wǎng)?！狤.R.柯力《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷》......86一個(gè)分銷系系統(tǒng)…是一種關(guān)鍵鍵性的外部部資源。它它的建立通通常需要若若干年，并并且不是輕輕易可以改改變的。它它的重要性性不亞于其其他關(guān)鍵性性的內(nèi)部資資源。—E.R.柯力《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷》......87渠道結(jié)構(gòu)的的決策縱向結(jié)構(gòu)的的決策：長(zhǎng)渠道與短短渠道—渠道的層級(jí)級(jí)多少；平面結(jié)構(gòu)的的決策：寬渠道與窄窄渠道—渠道的成員員多少。......88影響渠道結(jié)結(jié)構(gòu)選擇的的主要因素素零級(jí)渠道多級(jí)渠道獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購(gòu)買頻率商品價(jià)位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高......89渠道扁平化化趨勢(shì)以增加企業(yè)業(yè)對(duì)市場(chǎng)（（特別是零零售商）的的直接供應(yīng)應(yīng)，來(lái)減少少中間環(huán)節(jié)節(jié)，降低分分銷成本，，提高市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)能力力。......90渠道扁平化化的原因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日日益激烈；；價(jià)格下降導(dǎo)導(dǎo)致利潤(rùn)空空間縮??；；產(chǎn)品技術(shù)含含量越來(lái)越越高；商業(yè)企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)能力力減弱。......91垂直營(yíng)銷系系統(tǒng)的含義義生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費(fèi)者......92企業(yè)控制渠渠道成員的的主要力量（Power)企業(yè)的規(guī)模模與實(shí)力；；企業(yè)產(chǎn)品或或服務(wù)的不不可替代性性；企業(yè)的品牌牌聲譽(yù)；企業(yè)的報(bào)酬酬優(yōu)勢(shì)；間接成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)；政策因素。。......93企業(yè)對(duì)渠道道成員的依依賴性(dependence)網(wǎng)絡(luò)依賴性銷售依賴性區(qū)位依賴性政策依賴性......94重視分銷終終端的控制制與維護(hù)促進(jìn)產(chǎn)品銷銷售，保證證渠道通暢暢；有利于大規(guī)規(guī)模促銷活活動(dòng)的開展展；有助于建立立經(jīng)銷商對(duì)對(duì)市場(chǎng)的信信心；能及時(shí)反饋饋市場(chǎng)的信信息；終端網(wǎng)絡(luò)能能成為企業(yè)業(yè)重要資源源。......95如何有效控控制分銷終終端自行投資建建設(shè)連鎖終終端網(wǎng)絡(luò)；；規(guī)范產(chǎn)品在在終端的陳陳列和銷售售方式；派專人分片片維護(hù)產(chǎn)品品銷售終端端；對(duì)終端零售售企業(yè)進(jìn)行行各種激勵(lì)勵(lì)；組織大規(guī)模模的終端推推廣活動(dòng)。。......96渠道的沖突突與管理渠道沖突的的類型：橫向沖突（（水平?jīng)_突突）：銷售售企業(yè)同類類產(chǎn)品的同同一層次中中間商之間間的競(jìng)爭(zhēng)與與沖突?？v向沖突（（垂直沖突突）：銷售售同類產(chǎn)品品的不同層層級(jí)中間商商面對(duì)同一一顧客的沖沖突（越級(jí)級(jí)銷售）；；多渠道沖突突（交叉沖沖突）：不不同渠道業(yè)業(yè)態(tài)之間的的競(jìng)爭(zhēng)與沖沖突。......97橫向沖突（（水平?jīng)_突突）企業(yè)銷售部部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶......98縱向沖突（（垂直沖突突）企業(yè)銷售部部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶......99多渠道沖突突企業(yè)銷售部部區(qū)域經(jīng)銷商商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶......100克服渠道沖沖突的主要要方法做好市場(chǎng)布布局的總體體規(guī)劃；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)內(nèi)部分銷系系統(tǒng)管理；；將限定銷售售區(qū)域的條條款列入合合同；對(duì)避免沖突突的渠道成成員實(shí)施激激勵(lì)；加強(qiáng)同渠道道成員的相相互溝通；；建立垂直一一體化的分分銷系統(tǒng)。。......101市場(chǎng)竄貨的的主要原因因市場(chǎng)布局規(guī)規(guī)劃不當(dāng)；；環(huán)節(jié)利潤(rùn)空空間過大；；銷售激勵(lì)政政策欠妥；；市場(chǎng)價(jià)格管管理混亂；；內(nèi)部管理制制度不嚴(yán)。。......102選擇渠道成成員的評(píng)價(jià)價(jià)因素經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)（（資歷）；；專業(yè)化程度度；所控制的市市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)；；分銷業(yè)績(jī)和和盈利能力力；財(cái)務(wù)償付能能力；合作態(tài)度及及商業(yè)聲譽(yù)譽(yù)。......103網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售的的實(shí)質(zhì)是對(duì)市場(chǎng)的的控制方式式和控制程程度，關(guān)鍵鍵在于擁有有顧客；因特網(wǎng)只是是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷的手段之之一，不是是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷的實(shí)質(zhì)。。......104網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷示示意：傳統(tǒng)銷售：：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：：滿足需要供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者供應(yīng)網(wǎng)客戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中介資源信息市場(chǎng)信息......105網(wǎng)絡(luò)銷售必必須注意的的問題建立完整的的顧客檔案案；擴(kuò)大自己的的商品來(lái)源源；采用便捷的的溝通方式式；建設(shè)高效的的物流系統(tǒng)統(tǒng)；形成安全的的結(jié)算系統(tǒng)統(tǒng)。......106供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)構(gòu)模型供應(yīng)源需求源供應(yīng)商供應(yīng)商的供應(yīng)商核心企業(yè)用戶用戶的用戶物流和服務(wù)務(wù)流資金流......107供應(yīng)鏈相關(guān)關(guān)技術(shù)電子數(shù)據(jù)據(jù)交換（EDI）銷售時(shí)點(diǎn)點(diǎn)系統(tǒng)（POS)自動(dòng)訂貨貨系統(tǒng)（EOS）快速供應(yīng)應(yīng)系統(tǒng)（QR）......108自動(dòng)訂貨貨系統(tǒng)（（EOS）框架發(fā)貨企業(yè)業(yè)的物流配送送中心發(fā)訂單企企業(yè)各門門店的存貨記錄錄和訂貨貨要求接受訂單單企業(yè)接受訂單單、發(fā)出出訂貨企業(yè)總部部訂單匯匯總檢查核對(duì)對(duì)、發(fā)出出訂單在線連接接在線連接接配送配送......109快速供應(yīng)應(yīng)系統(tǒng)（（QR）采用標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)條形碼碼；利用POS系統(tǒng)向供供應(yīng)商直直接傳遞遞信息；；自動(dòng)補(bǔ)貨貨系統(tǒng)自自動(dòng)生成成訂單；；發(fā)貨前預(yù)預(yù)先發(fā)出出信息；；電子交款款方式進(jìn)進(jìn)行結(jié)算算。......110QR的效果商品種類應(yīng)用QR的企業(yè)QR的效果休閑褲零售商：Wal-mart服裝生產(chǎn)商：Semiloe面料生產(chǎn)商：Milliken銷售額：增加31%商品周轉(zhuǎn)率：提高30%襯衫零售商：J.C.Penney服裝生產(chǎn)商：Oxford面料生產(chǎn)商：Burlinton銷售額：增加59%商品周轉(zhuǎn)率：提高90%需求預(yù)測(cè)誤差：減少50%......111第七講顧顧客關(guān)系系管理......112顧客關(guān)系系理論起源于20世紀(jì)60年代歐洲洲服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)派派發(fā)展大體體可為三三個(gè)時(shí)期期：顧客關(guān)系導(dǎo)向顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系資產(chǎn)......113顧客價(jià)值值理論產(chǎn)品價(jià)值值服務(wù)價(jià)值值人員價(jià)值值形象價(jià)值值貨幣成本本時(shí)間成本本體力成本本精力成本本顧客總價(jià)價(jià)值顧客總成成本顧客讓渡價(jià)值值......114顧客滿意意顧客的滿滿意感來(lái)來(lái)自同其其“期望望收獲””的比較較；不同的需需要和購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)是“期期望”產(chǎn)產(chǎn)生的基基礎(chǔ)?！捌谕薄睍?huì)因環(huán)環(huán)境和外外在因素素的作用用而發(fā)生生改變。。......115針對(duì)顧客客期望的的策略調(diào)調(diào)整改變自身身的服務(wù)務(wù)去適應(yīng)應(yīng)顧客期期望；改變顧客客不恰當(dāng)當(dāng)?shù)钠谕怪疂M滿意；改變顧客客的錯(cuò)誤誤理解增增加滿意意度；進(jìn)行有效效的比較較提高顧顧客滿意意度。......116針對(duì)顧客客期望的的競(jìng)爭(zhēng)1、實(shí)質(zhì)再再定位；；2、期望再再定位；；B。A。3、心理變變位；C。4、競(jìng)爭(zhēng)廢廢位。D。期望*E。企業(yè)形象象位勢(shì)圖圖......117顧客忠誠(chéng)誠(chéng)（EarlSasser厄爾.薩塞）核心觀點(diǎn)點(diǎn)：顧客客忠誠(chéng)度度在決定定利潤(rùn)方方面比市市場(chǎng)份額額更重要要。市場(chǎng)份額額的“質(zhì)質(zhì)量”比比市場(chǎng)份份額的““數(shù)量””更重要要。賴克爾德德和薩塞塞的分析析：顧客客忠誠(chéng)度度上升5%，企業(yè)利利潤(rùn)將可可上升25%至85%。......118保留顧客客：持續(xù)銷銷售服務(wù)務(wù)成本遞遞減；吸吸引新顧顧客是保保留老顧顧客成本本的5倍以上。。關(guān)聯(lián)銷售售：老顧客客對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品和相相關(guān)產(chǎn)品品的接受受能力比比新顧客客強(qiáng)。推薦人：老顧客客會(huì)對(duì)潛潛在顧客客積極推推薦。顧客終身身價(jià)值......119測(cè)定價(jià)值值顧客終身身價(jià)值=單價(jià)×年消費(fèi)量量×滯留年數(shù)數(shù)傾聽意見見建立傾聽聽崗位，，有意識(shí)識(shí)記錄顧顧客意見見；調(diào)整激勵(lì)勵(lì)在每部門門選擇一一、二項(xiàng)項(xiàng)工作，，每天對(duì)對(duì)此測(cè)評(píng)評(píng)并作為為獎(jiǎng)勵(lì)依依據(jù)；研究背離離建立專門門的小組組研究顧顧客背離離原因并并制定對(duì)對(duì)策。......120潛力基礎(chǔ)礎(chǔ)營(yíng)銷顧客的價(jià)價(jià)值是有有差異的的；期望滿足足每一位位顧客是是不正確確的；應(yīng)當(dāng)抓住住最有價(jià)價(jià)值的那那部分顧顧客并充充分挖掘掘他們的的潛力。。......121四種群體體12345忠誠(chéng)度高低完全不滿滿完完全滿意意滿意度“囚禁者””“傳道者””“破壞者””“圖利者””非競(jìng)爭(zhēng)性性領(lǐng)域高競(jìng)爭(zhēng)性性領(lǐng)域......122顧客關(guān)系系管理的的主要工工作建立顧客客檔案(customerdatabase)；建立呼叫叫中心（（callcenter);進(jìn)行顧客客價(jià)值測(cè)測(cè)定；實(shí)行重點(diǎn)點(diǎn)客戶跟跟蹤管理理。......123第八講市市場(chǎng)促銷銷基本策策略......124促銷組合促銷是指企業(yè)業(yè)以各種有效效的方式向目目標(biāo)市場(chǎng)傳遞遞有關(guān)信息，，以啟發(fā)、推推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和和服務(wù)的需求求，并引起購(gòu)購(gòu)買欲望和購(gòu)購(gòu)買行為的綜綜合性策略活活動(dòng)。促銷策略組合合人員推銷廣告宣傳營(yíng)業(yè)推廣公共宣傳......125促銷的基本手手段是傳播傳播原理：信源（思想）符號(hào)傳遞信宿（認(rèn)知）譯出譯入噪音反饋......126符號(hào)的基本要要求：1、能準(zhǔn)確反映映思想；2、能被對(duì)方感感知；3、雙方的理解解一致。要盡可能防止止噪音干擾。。......127基本促銷活動(dòng)動(dòng)人員推銷：企業(yè)派推銷銷人員直接同同目標(biāo)市場(chǎng)的的顧客建立聯(lián)聯(lián)系、傳遞信信息、促進(jìn)商商品和服務(wù)銷銷售的活動(dòng)。。廣告宣傳：企業(yè)為擴(kuò)大大銷售、獲取取盈利，以付付酬的方式利利用各種傳播播媒體向目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的受眾眾傳遞商品或或服務(wù)信息的的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。。......128營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)在某一一段時(shí)期內(nèi)采采用特殊的手手段對(duì)消費(fèi)者者實(shí)行強(qiáng)烈的的刺激，以促促進(jìn)企業(yè)銷售售迅速增長(zhǎng)的的策略活動(dòng)。。特征：強(qiáng)烈的的呈現(xiàn)，特殊殊的優(yōu)惠。公共宣傳：主要利用新新聞傳播的手手段對(duì)企業(yè)或或產(chǎn)品進(jìn)行宣宣傳，以樹立立良好形象的的策略活動(dòng)。。......129銷售隊(duì)伍管理理根據(jù)市場(chǎng)需要要設(shè)計(jì)銷售隊(duì)隊(duì)伍組織架構(gòu)構(gòu)；嚴(yán)格選聘和認(rèn)認(rèn)真培訓(xùn)銷售售人員；明確銷售組織織和人員的職職責(zé)分工；正確設(shè)計(jì)和實(shí)實(shí)施有效的激激勵(lì)制約政策策。......130廣告宣傳的注注意要點(diǎn)廣告策劃把握握主要訴求；；廣告設(shè)計(jì)突出出興奮亮點(diǎn)；；廣告宣傳掌握握合理節(jié)奏。。......131公共宣傳的主主要手段：1、主動(dòng)發(fā)布新新聞；2、利用輿論熱熱點(diǎn)；3、制造新聞事事件；4、開展自我宣宣傳。......132促銷活動(dòng)的成成功要素明確宣傳主題題；產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)意意；提供附加利益益。......133直復(fù)營(yíng)銷（直直接營(yíng)銷）定義：是一種種為了在任何何地方產(chǎn)生可可度量的反應(yīng)應(yīng)或達(dá)成交易易而使用廣告告媒體的交互互作用的營(yíng)銷銷方式。......134購(gòu)物亭營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷面對(duì)面推銷直接郵寄目錄營(yíng)銷電視直銷電訊營(yíng)銷網(wǎng)上營(yíng)銷......謝謝12月-2208:55:0808:5508:5512月-2212月-2208:5508:5508:55:0812月-2212月-2208:55:082022/12/318:55:089、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:55:0808:55:0808:5512/31/20228:55:08AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:55:0808:55Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。08:55:0808:55:0808:55Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:55:0808:55:08December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。31十十二月20228:55:08上午午08:55:0812月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:55上上午12月-2208:55December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/318:55:0808:55:0831December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。8:55:08上上